影視廣告創(chuàng)意策劃課件(全)

影視廣告創(chuàng)意策劃成都理工大學1影視廣告創(chuàng)意策劃成都理工大學1寫在前面

——建立基本廣告觀2寫在前面

——建立基本廣告觀2廣告的歷史舊時代的廣告－早在奴隸社會初期的古希臘，人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜，公開宣傳并吆喝出有節(jié)奏的廣告。－商標字號也是古老的廣告形式之一。－我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。3廣告的歷史舊時代的廣告－早在奴隸社會初期的古希臘廣告的歷史廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關系印刷術的發(fā)明（報紙的出現(xiàn)）收音機的出現(xiàn)電視的出現(xiàn)網(wǎng)絡的出現(xiàn)4廣告的歷史廣告與社會生產(chǎn)力發(fā)展的關系4什么是廣告AdvertereAdvertisingAdvertisement拉丁語“誘導”、“注意”廣告活動廣告宣傳品或廣告物5什么是廣告AdvertereAdvertisingAdv廣告的用途從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競爭的有力武器。從消費層看，廣告可以引導消費，刺激消費，甚至創(chuàng)造需求。廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。6廣告的用途從市場看，廣告是傳播市場商品信息的主要工具。6因為經(jīng)濟發(fā)展，商品過剩，因此出現(xiàn)了營銷和廣告。廣告是營銷的一個重要環(huán)節(jié)?，F(xiàn)代廣告飛速發(fā)展。7因為經(jīng)濟發(fā)展，商品過剩，7市場營銷學——廣告的根本目標傳播學——廣告信息傳播有效實現(xiàn)的科學指導社會學與心理學——廣告策劃者把控社會熱點傾向，找準傳播點的基礎文學與美學——廣告策劃創(chuàng)意吸引消費者關注的基本功消費行為學——了解消費者需求與行為的唯一指南

廣告的相關學科8市場營銷學——廣告的根本目標廣告的相關學科8

市場營銷學與廣告企業(yè)經(jīng)營觀念的演進生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念廣告在市場營銷中的地位和作用廣告在企業(yè)學習市場營銷不同階段的作用廣告在企業(yè)市場營銷組合中的地位廣告策劃與廣告主的市場營銷策略現(xiàn)代企業(yè)的主要營銷策略9市場營銷學與廣告企業(yè)經(jīng)營觀念的演進9

傳播學與廣告策劃廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信息傳播行為。制約傳播者和受眾對信息理解的要素受眾進行信息接收的選擇性定律

傳播學中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象兩級傳播論和創(chuàng)新擴散論10傳播學與廣告策劃廣告的定義告訴我們，廣告本身就是一種信傳播學中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象“沉默的螺旋”：在生活中有時會有這樣一種現(xiàn)象——因為一個有爭議的議題的出現(xiàn)，人們就會對此眾說紛紜，在這些不同的意見中，可能就有一種占據(jù)上風的觀點，經(jīng)過幾次公開表達后，其它的聲音逐漸在弱化，最終可能就只能聽到一種意見?！聡畟鞑W家伊麗莎白?諾埃勒-諾依曼（E?Noelle-Neumann）11傳播學中的“螺旋理論”與社會現(xiàn)象“沉默的螺旋”：在生活中有時

社會學與廣告社會學的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示消費者行為學與社會學的相關性社會學的分析層次與消費者研究的分析層次

社會圈層的出現(xiàn)和劃分

社會文化對廣告的制約大眾傳播、廣告與流行12社會學與廣告社會學的觀念對廣告策劃中消費者研究的啟示

社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位白領小資中產(chǎn)BOBOSOHOLOHAS13社會圈層的出現(xiàn)以及消費者心理對位白領小資中產(chǎn)BOBOSOH

文學、美學與廣告廣告表現(xiàn)對文學基礎以及美學基礎的依賴中國傳統(tǒng)文化中的文學與美學詩詞歌賦書畫作品古典生活方式（曲水流觴與中國高尚生活）

傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結合大眾審美與現(xiàn)代廣告14文學、美學與廣告廣告表現(xiàn)對文學基礎以及美學基礎的依賴傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結合博大精深的中國傳統(tǒng)文化15傳統(tǒng)美學與現(xiàn)代廣告的結合博大精深的中國傳統(tǒng)文化15

消費者行為學與廣告消費行為學的具體概念和基本原理影響消費者行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素消費行為中的購買決策廣告策劃對消費行為的影響16消費者行為學與廣告消費行為學的具體概念和基本原理16§專題：知名廣告公司17§專題：知名廣告公司17廣告中的三種角色廣告公司媒體廣告主消費者/受眾在完整的廣告運動中，三者一個都不能少。處于不同的角色，代表不同的立場。三者共同圍繞一個核心人群努力，廣告主和廣告公司稱之為——消費者；而媒體稱之為——受眾。18廣告中的三種角色廣告公司媒體廣告主消費者/受眾在完整的廣§專題：知名廣告公司AAAA4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（AmericanAssociateofadvertisingAgencies）的縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。19§專題：知名廣告公司AAAA4A的本意是美國廣告公司協(xié)會（§專題：知名廣告公司OmnicomDDBO（Batten,Barton,Durstine&Osborn）DDB（DoyleDaneBernbach）DDBO+DDB=OmnicomTBWA（李岱愛）20§專題：知名廣告公司OmnicomDDBO（Batte§專題：知名廣告公司W(wǎng)PP智威湯遜（J.WaterThompson）－J·W·T奧美廣告（Ogilvy&Mather）－O&M揚．羅比凱（Young&Rubicam）

達彼思（Bates）精信廣告（GreyGlobalGroup）21§專題：知名廣告公司W(wǎng)PP智威湯遜（J.Water§專題：知名廣告公司IPG麥肯·光明（McCann-Erickson）靈獅（Lowe）美格廣告（FCB）22§專題：知名廣告公司IPG麥肯·光明（McCann§專題：知名廣告公司陽獅BCom3集團－李奧貝納＋達美高李奧貝納（LeoBurnett）達美高（D'Arcy）盛世長城（Saatchi&Saatchi）（Publicis）23§專題：知名廣告公司陽獅BCom3集團－李奧貝納＋達§專題：知名廣告公司電通（Dentsu）哈瓦斯（Havas）24§專題：知名廣告公司電通（Dentsu）哈瓦斯（HavasⅠ影視廣告的評判標準25Ⅰ影視廣告的評判標準25獲獎廣告作品≠實效廣告“務心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑。我得獎時，總是很滿足；但是大部分有成果的廣告活動都沒有得過獎，因為廣告活動發(fā)展的源頭并不是以得獎為目的?！薄笮l(wèi)·奧格威《一個廣告人的自白》26獲獎廣告作品≠實效廣告“務心抗拒那種為得獎而寫廣告方案的誘惑

創(chuàng)意必須服從營銷策略讓受眾感到真實可信銷售，銷售，還是銷售給誰看，就要深入琢磨誰重復品名至少三次產(chǎn)品功用訴求的重中之重要一個記憶點實效至上的13法則購買引導，讓受眾動起來看畫說話？看話配圖？

一定要說人話制作班底，誰領導誰？別指望一條片子包打天下媒體投放，行百里半九十27創(chuàng)意必須服從營銷策略實效至上的13法則購買引導，讓受廣告是門科學VS廣告是門藝術廣告是一門科學，同時也是一門藝術。正確的策略依托科學的分析，精湛的藝術來自創(chuàng)意的升華。策略與創(chuàng)意是密不可分的．是相輔相成的。28廣告是門科學VS廣告是門藝術廣告是一門科學，同時也是一門藝術最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。所有廣告都應該有助于建立一個復雜的象征符號，即品牌形象?！兑粋€廣告人的自白》《熱血、頭腦和啤酒》《奧格威談廣告》廣告創(chuàng)意流派學說

廣告要成科學，我就能做女人了。廣告是有毒的氣體，絕對能攻擊你，讓你的肺炸裂開來。偉大的創(chuàng)意不能夠被測試，只有平庸的才可以?！稄V告的藝術》《蔚藍詭計》大衛(wèi)·奧格威喬治·路易斯29最重要的決策是如何替你的產(chǎn)品定位。廣告創(chuàng)意流派學說廣告§專題：知名廣告大獎30§專題：知名廣告大獎30§專題：知名廣告大獎莫比廣告獎莫比廣告獎創(chuàng)建于1971年，是全球5項最重要的廣告大獎之一。每年10月1日，參賽作品匯集芝加哥，12月中旬評選工作結束，轉(zhuǎn)年2月舉行全球矚目的盛大頒獎儀式。設立莫比獎是要為全球的廣告公司、廣告制作公司、藝術指導人員以及設計師、電影公司、電視臺和廣告主提供一個國際性的平臺，使他們能夠獲得對各自成就的恰當評價。THEMOBIUSAWARDS31§專題：知名廣告大獎莫比廣告獎莫比廣告獎創(chuàng)建于1971年，§專題：知名廣告大獎紐約廣告獎紐約廣告大獎始于1957年，當時這個全球競爭性的獎項主要是為非廣播電視媒介的廣告佳作而設。在20世紀70年代，新資源的加入又使其增添了電視電影廣告電視節(jié)目和促銷等諸多項目。賽事的每大項目均設有國際傳媒大獎的金獎座，分門別類地決出金、銀、銅獎。初審于4月舉行，各分類獎項將于5月選出，最大獎項將在6月的第一周最終揭曉。TheNewYorkFestivals32§專題：知名廣告大獎紐約廣告獎紐約廣告大獎始于1957年，§專題：知名廣告大獎嘎納廣告獎CannesLionsAdvertisingCampaign戛納廣告大獎源于戛納電影節(jié)。1954年，由電影廣告媒體代理商發(fā)起組織了戛納國際電影廣告節(jié)，希望電影廣告能同電影一樣受到世人的認同和矚目。1992年組委會又增加了報刊、招貼與平面的競賽項目，這使得戛納廣告獎成為真正意義上的綜合國際大獎。廣告節(jié)于每年6月下旬舉行，廣告節(jié)期間各國廣告代表來訪，其它各界來賓亦云集于此，開設一系列的交流會，研討專業(yè)、商洽業(yè)務。33§專題：知名廣告大獎嘎納廣告獎CannesLionsA§專題：知名廣告大獎倫敦廣告獎倫敦國際廣告獎自1985年正式創(chuàng)立以來，每年的11月在英國倫敦開幕并頒獎。雖然頒獎安排在每年約11月，但所有參賽作品在6月即被要求送達組委會，再由組委會送往每一個評委手中獨立評審。評委亦來自世界各地，不同的文化，不同的背景，包括創(chuàng)意大師、電影/電視導演、錄音編導及制作專家等，但創(chuàng)意作為共同且唯一的評獎標準。LondonInternationalAdvertisingAwards34§專題：知名廣告大獎倫敦廣告獎倫敦國際廣告獎自1985年§專題：知名廣告大獎克里奧廣告獎克里奧大獎創(chuàng)立于1959年，迄今有40年的歷史。在美國紐約，每年5月頒布發(fā)年度的各類獎項。來自全國各地的30位執(zhí)行評委在一周內(nèi)對所有作品作出評判。第一輪的幸存者被列為“入闈”，第二輪的評選決出銅獎，第三輪決出銀獎，第四輪決出金獎，直至第五輪決出克里奧大獎。35§專題：知名廣告大獎克里奧廣告獎克里奧大獎創(chuàng)立于1959年§專題：知名廣告大獎時報廣告獎時報廣告金像獎TimesAdvertisingAwards時報華文廣告獎TimesInternationalChineseAdvertisingAwards時報亞太廣告獎TimesAsia-PacificAdvertisingAwards時報廣告金犢獎YoungTimesAdvertisingAwards金手指網(wǎng)路廣告獎ClickAwardsTimesAwards36§專題：知名廣告大獎時報廣告獎時報廣告金像獎Time§專題：知名廣告大獎龍璽廣告獎LongXiAwards龍璽，即龍璽環(huán)球華文廣告獎——跨越中國大陸、香港、臺灣、新加坡、馬來西亞和北美各地華文廣告市場的創(chuàng)意獎，被譽為華文廣告中的“奧林匹克”，是目前一TheGunnReport及SHOTSGRANDPRIX兩大世界性廣告創(chuàng)意排名榜認同的華文廣告獎。評選自1999年以來一直在香港、澳門、新加坡、臺北、上海等華人地區(qū)巡回進行。37§專題：知名廣告大獎龍璽廣告獎LongXiAwards龍§專題：知名廣告大獎中國廣告節(jié)獎ChinaAdvertisingFestival中國廣告業(yè)界創(chuàng)意最高獎項，共進行包括平面、影視、廣播、戶外四大類，26個單項的評比。評出的年度全場大獎及各類金、銀、銅獎及入圍獎代表了中國廣告行業(yè)年度創(chuàng)意制作的最高水平。要求參賽廣告為媒體發(fā)布的廣告。中國大陸、香港、澳門、臺灣及東南亞華文地區(qū)均可參加。38§專題：知名廣告大獎中國廣告節(jié)獎ChinaAdvertiⅡ影視廣告的分類39Ⅱ影視廣告的分類39按照廣告功能分類：企業(yè)形象廣告、品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動廣告、公益廣告。按照客戶行業(yè)分類：通訊類（含通訊產(chǎn)品）、快消品、醫(yī)藥類、酒類、地產(chǎn)類（含百貨）。按照廣告吸引點分：幽默廣告、名人廣告、劇情廣告。按照訴求類型分：情感訴求（感性訴求）、功能訴求（理性訴求）按照制作方式分：膠片廣告（CommercialFilm）、錄像帶廣告（TVC）、幻燈片廣告（Slide）、實景廣告、動畫廣告

40按照廣告功能分類：企業(yè)形象廣告、品牌廣告、產(chǎn)品廣告、活動影視廣告的分類1.企業(yè)形象廣告中央電視臺形象廣告浙江衛(wèi)視形象廣告2.產(chǎn)品廣告HP筆記本·魔術師篇NISSAN·麗威篇李寧·弦弓暗藏篇重慶城市形象廣告北京2008年奧運會火炬宣傳片41影視廣告的分類1.企業(yè)形象廣告中央電視臺形象廣告浙江衛(wèi)視影視廣告的分類4.公益廣告有時間多陪陪孩子公益廣告3.品牌廣告NIKE·運動員篇百事可樂·最新球員篇孝敬父母·幫媽媽洗腳篇品牌－銳步經(jīng)典廣告關心別人快樂自己公益廣告平安中國公益廣告回家篇42影視廣告的分類4.公益廣告有時間多陪陪孩子公益廣告3.§專題：品牌至上的經(jīng)典法則43§專題：品牌至上的經(jīng)典法則43品牌至上的經(jīng)典法則“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！薄笮l(wèi)·奧格威于1955年“產(chǎn)品是工廠所能生產(chǎn)的東西，而品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭對手模仿，但品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品極易過時落伍，但品牌卻能經(jīng)久不衰。”——現(xiàn)代品牌策略大師斯蒂芬·金44品牌至上的經(jīng)典法則“品牌是一種錯綜復雜的象征，品牌至上的經(jīng)典法則

品牌是什么？品牌是用以識別某個消費者或者某群消費者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的名稱或者標志識別。通常需要建立在深刻的品牌理解和長期的品牌塑造基礎上，并通過文字、符號、圖形、顏色等元素表現(xiàn)出來。品牌（Brand）45品牌至上的經(jīng)典法則品牌是什么？品牌是用以識別某個消費者或品牌至上的經(jīng)典法則品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的產(chǎn)品是品牌的載體。一個產(chǎn)品可以沒有品牌，但是品牌下面卻一定有實際的產(chǎn)品。產(chǎn)品有市場周期，而品牌卻可以做到永恒。衡量產(chǎn)品的價格，只能從它的使用價值來核算，但品牌的價值卻可以通過附加值實現(xiàn)對產(chǎn)品的超越。46品牌至上的經(jīng)典法則品牌與產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的，品牌卻是抽象的品牌至上的經(jīng)典法則因為有了品牌，一件簡單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附加值差異47品牌至上的經(jīng)典法則因為有了品牌，一件簡單的T恤產(chǎn)生了幾倍的附品牌至上的經(jīng)典法則品牌與企業(yè)品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲得超額的利潤回報。品牌的概念內(nèi)涵保持了和消費者的心理溝通，這種共鳴可以讓消費者對企業(yè)的產(chǎn)品建立可靠的忠誠度。品牌成為企業(yè)文化的精髓。品牌成為企業(yè)的無形資產(chǎn)。48品牌至上的經(jīng)典法則品牌與企業(yè)品牌所創(chuàng)造的附加值可以使企業(yè)獲2006年《商業(yè)周刊》公布的全球頂級品牌資產(chǎn)排名品牌資產(chǎn)成為企業(yè)寶貴的財富492006年《商業(yè)周刊》公布的全球頂級品牌資產(chǎn)排名品牌資產(chǎn)成品牌至上的經(jīng)典法則品牌品牌識別系統(tǒng)品牌廣告品牌推廣品牌文化體系品牌標識（logo）品牌內(nèi)涵品牌口號平面廣告電視廣告網(wǎng)絡廣告公關活動促銷活動贊助活動品牌博物館品牌展示網(wǎng)站附屬品牌體系50品牌至上的經(jīng)典法則品牌品牌識別系統(tǒng)品牌廣告品牌推廣品牌文品牌至上的經(jīng)典法則品牌識別系統(tǒng)CIS系統(tǒng)MI（MindIdentity）理念識別BI（BehaviourIdentity）行為識別VI（VisualIdentity）視覺識別（CorporateldentitySystem）CIS=MI+BI+VI所謂“企業(yè)識別”就是指環(huán)繞著企業(yè)的多層關系者，透過商標等視覺要素對大家所產(chǎn)生的態(tài)度及所造成的效果的總和。CIS包括三部分，其中核心是MI，它是整個CIS的最高決策層，給整個系統(tǒng)奠定了理論基礎和行為準則，并通過BI、VI表達出來。BI直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，包括對內(nèi)的組織管理和教育、對外的公共關系、促銷活動、資助社會性的文化活動等。VI是企業(yè)的視覺識別系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、企業(yè)造型等和產(chǎn)品造型、辦公用品、服裝、招牌、交通工具等。51品牌至上的經(jīng)典法則品牌識別系統(tǒng)MI（MindIdentVI包含的內(nèi)容52VI包含的內(nèi)容52VI示意——中國郵政53VI示意——中國郵政53VI示意——中國郵政54VI示意——中國郵政54VI示意——中國郵政55VI示意——中國郵政55VI示意——中國郵政56VI示意——中國郵政56產(chǎn)品品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌文化品牌朝圣地57產(chǎn)品品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌文化品牌朝圣地57品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力1886請喝可口可樂1908可口可樂，帶來真誠1935可口可樂--帶來朋友相聚的瞬間1952你想要的就是可樂1965充分享受可口可樂1976可樂加生活1993永遠是可口可樂1996這是可口可樂2002Enjoy可口可樂2006要爽由自己58品牌的豐富內(nèi)涵品牌標識品牌內(nèi)涵品牌口號快樂活力1886請品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告59品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告59品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告60品牌的豐富內(nèi)涵平面廣告60品牌的豐富內(nèi)涵影視廣告可口可樂·鈴聲篇可口可樂·這招真酷篇61品牌的豐富內(nèi)涵影視廣告可口可樂·鈴聲篇可口可樂·這招真酷篇6品牌的豐富內(nèi)涵網(wǎng)絡廣告62品牌的豐富內(nèi)涵網(wǎng)絡廣告62品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動63品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動63品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動64品牌的豐富內(nèi)涵推廣活動64品牌的豐富內(nèi)涵品牌博物館——可口可樂繽紛世界65品牌的豐富內(nèi)涵品牌博物館——可口可樂繽紛世界65品牌至上的經(jīng)典法則推薦書目書名：《品牌領導》作者：（美）大衛(wèi)·A·艾克（美）艾里克·喬瑟米賽勒出版社：新華出版社售價：￥29.866品牌至上的經(jīng)典法則推薦書目書名：《品牌領導》66專題練習看到了品牌的威力，讓我們來對個人品牌好好策劃一番吧！67專題練習看到了品牌的威力，讓我們來對67Ⅲ影視廣告運作的基本流程68Ⅲ影視廣告運作的基本流程68

解構廣告策劃流程立項項目推進安排調(diào)研分析創(chuàng)意表現(xiàn)廣告策略媒介策略項目預算方案撰寫總結以及效果評估69解構廣告策劃流程立項項目推調(diào)研分析創(chuàng)意表現(xiàn)廣告策略媒介廣告公司的部門構建AD客戶部（AccountDirector）AM（AccountManager）AE（AccountExecutive）PD策劃部（PlanningDirector）PM（Planning

Manager）（Account）（Planning）CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）流程控管（Traffic）70廣告公司的部門構建AD客戶部（AccountDirecto

解構廣告策劃流程立項與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向與廣告主深入溝通，明確廣告主的廣告項目營銷目標簽訂廣告代理委托協(xié)議廣告公司內(nèi)部組建項目組召開項目組立項會議，溝通廣告任務，開始進行資料收集由AE完成對廣告主以及對項目組的兩份立項報告71解構廣告策劃流程立項與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成

解構廣告策劃流程調(diào)研分析確定市場調(diào)研的目的、目標對象，擬定調(diào)研計劃收集調(diào)研資料，進行整理分析目標市場營銷環(huán)境分析消費者分析產(chǎn)品分析競爭對手分析市場調(diào)研以及資料收集通常由客戶部以及策劃部共同完成，最終形成市場調(diào)研報告以及全面分析報告72解構廣告策劃流程調(diào)研分析確定市場調(diào)研的目的、目標對象，擬

解構廣告策劃流程項目進度安排與廣告主溝通項目達成的預期時間要求對項目進行步驟劃分，并對各部門人員進行分工對項目組各項工作所需時間進行規(guī)劃，整理出項目推進的時間安排由AE整理出項目的時間推進表，分別提交廣告主以及項目組成員，嚴格按照各步驟時間要求推進項目工作，以保證最終達成時間73解構廣告策劃流程項目進與廣告主溝通項目達成的預期時間要求

解構廣告策劃流程廣告策略廣告目標決策目標市場策略產(chǎn)品定位策略公關、促銷活動組合策略廣告媒介投放策略策略決策的制定通常經(jīng)過多次項目組溝通后一步步梳理成型，其間盡量保證與客戶方的溝通，獲得共識74解構廣告策劃流程廣告策略廣告目標決策策略決策的制定通常經(jīng)

解構廣告策劃流程創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)廣告策略確定創(chuàng)作方向以及創(chuàng)作手法以手稿形式提出創(chuàng)意源發(fā)點進行項目組討論審定后開始平面稿件的創(chuàng)作影視廣告腳本創(chuàng)作文案創(chuàng)作在著手創(chuàng)作工作前，項目組溝通越到位、越清晰，創(chuàng)意執(zhí)行越有效。一般會先擬定一份創(chuàng)意簡報。75解構廣告策劃流程創(chuàng)意表現(xiàn)根據(jù)廣告策略確定創(chuàng)作方向以及創(chuàng)作

解構廣告策劃流程媒介策略按照廣告目標市場、受眾群體制定媒介傳播目標計算各媒介的千人成本，選擇媒介組合策略確定廣告發(fā)布時機、以及媒介合作方式完成與媒體的合作溝通由媒介部完成媒介計劃方案，包含媒介投放策略以及媒介預算。并且由媒介部確保策略的可行性。76解構廣告策劃流程媒介策略按照廣告目標市場、受眾群體制定媒

解構廣告策劃流程項目預算項目市場推廣費用預算廣告公關活動、促銷活動的執(zhí)行預算廣告媒介投放的預算廣告代理服務費用預算廣告項目預算通常都會涉及到提供具體服務的第三方費用，如媒介投放費用、終端市場費用等等，需要和廣告主以及第三方供應商共同制定77解構廣告策劃流程項目預算項目市場推廣費用預算廣告項目預算

解構廣告策劃流程方案撰寫對廣告項目的市場分析、策略思路、創(chuàng)意表現(xiàn)、活動策劃、媒介策略進行綜合性的闡述以方案文本的形式呈現(xiàn)，最大限度的方便廣告主通過方案了解廣告項目的思路。方案通常集合了客戶部、策劃部、創(chuàng)作部、媒介部等項目組成員的共同努力。是向廣告主展現(xiàn)廣告思路的依據(jù)。78解構廣告策劃流程方案撰寫對廣告項目的市場分析、策略思路、

解構廣告策劃流程總結以及效果評估與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后，將按照方案執(zhí)行廣告項目項目實施完結后，需要對項目執(zhí)行的各方案進行總結和評估，收集消費者對于該廣告項目的反饋情況，以對下一步市場策略的制定提供依據(jù)。通常由客戶部和策劃部共同完成總結報告，提交廣告主，并共同進行分析研究。79解構廣告策劃流程總結以及與廣告主溝通確定廣告策劃方案之后§專題：廣告運作流程規(guī)范性80§專題：廣告運作流程規(guī)范性80§專題：廣告運作流程規(guī)范性A.流程規(guī)范的必要性廣告項目通常要求緊密的團隊合作廣告項目要求廣告公司與客戶方的有效溝通廣告項目要求快速的市場反應，在最短的時間內(nèi)完成龐大的項目內(nèi)容

不同的流程規(guī)范適用于不同性質(zhì)的廣告公司81§專題：廣告運作流程規(guī)范性A.流程規(guī)范的必要性廣告項目通§專題：廣告運作流程規(guī)范性B.項目運作過程中的表單立項報告（Beginningreport）：客戶部－項目組/廣告主項目推進表（Timesheet）：項目推進安排工作單（Brief）：客戶部－其它部門的工作要求備忘（Demo）：客戶部－廣告主的日常溝通創(chuàng)意簡報（Creativebrief）：創(chuàng)作溝通指導82§專題：廣告運作流程規(guī)范性B.項目運作過程中的表單立項報立項報告（BeginningReport）客戶名稱項目類型填寫人填寫日期客戶的廣告要求客戶的背景資料分析是否立項行業(yè)市場資料簡述項目時間推進要求可能的合作形態(tài)項目組成員安排83立項報告（BeginningReport）客戶名稱項目類型時間推進表（Timesheet）項目推進123456789101112131415第一次項目會市場調(diào)研策略研討會定位決策創(chuàng)作討論會創(chuàng)意表現(xiàn)設計創(chuàng)作媒體策略的制定策劃方案的撰寫與客戶方確定合作項目執(zhí)行效果評估84時間推進表（Timesheet）項目推進1234567891工作單（Brief）客戶項目工作號下單時間最終完成時間下單部門工作要求1.2.盡量詳盡和有條理化3.附件資料接單部門工作要求AEAM/ADArtCopyCDMMTraffic85工作單（Brief）客戶項目工作號下單時間最終完成時間下單部工作號（JobNumber）JLF-07-02-DP-01建立客戶部以及其它作業(yè)部門的書面溝通。將工作要求和工作內(nèi)容盡量詳盡的書面化，以確保工作的各環(huán)境能夠溝通到位順利執(zhí)行。方便公司財務、運營部門對各項目工作所耗費的人力成本進行統(tǒng)計核算?？蛻裘Q縮寫如：金六福項目時間項目類別如：創(chuàng)作工作數(shù)量如：第一單DP－創(chuàng)作；MM－媒介；PL－策劃；SC－輸出；OT－其它86工作號（JobNumber）JLF-07-02-DP-01創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）客戶項目工作號填寫人填寫日期市場背景分析競品分析消費者分析廣告策略傳播目的以及傳播點客戶要求必須滿足的元素項目組成員確認87創(chuàng)意簡報（CreativeBrief）客戶項目工作號填寫人§專題三：廣告運作流程規(guī)范性C.推薦書目書名：《國際4A廣告公司基本操作流程》作者：朱海松編著出版社：廣東經(jīng)濟出版社ISBN號：9787806771808/7806771808價格：￥18.0088§專題三：廣告運作流程規(guī)范性C.推薦書目書名：《國際4

解構影視廣告創(chuàng)作流程影視創(chuàng)意簡報文字腳本分鏡頭腳本故事板廣告公司內(nèi)部運作專業(yè)影視公司運作片前溝通樣片制作正式拍攝后期制作89解構影視廣告創(chuàng)作流程影視創(chuàng)意簡報文字腳本分鏡頭腳本故事板廣影視廣告創(chuàng)作的相關人員CD創(chuàng)作部（CreativeDirector）ArtCopy（Creative）（CopyWriter）StudioProducer外圍團隊（The3rdParty）影視制作公司模特經(jīng)濟公司自由職業(yè)者（Freelancer）90影視廣告創(chuàng)作的相關人員CD創(chuàng)作部（CreativeDire創(chuàng)意策略整個項目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團隊還需要專門就影視廣告創(chuàng)意召開項目討論會。清晰影視廣告的傳播目的，找到影視廣告的訴求點。完成影視廣告的創(chuàng)意簡報，用以指導影視廣告的創(chuàng)意制作。影視創(chuàng)意簡報

解構影視廣告創(chuàng)作流程91創(chuàng)意策略整個項目制定出全面的廣告策略后，創(chuàng)意團隊還需要專門影視創(chuàng)意簡報客戶項目工作號填寫人填寫日期廣告策略影視廣告訴求點消費者描述影片使用情況規(guī)劃影片風格類型描述要求必須出現(xiàn)的廣告元素廣告語92影視創(chuàng)意簡報客戶項目工作號填寫人填寫日期廣告策略影視廣告訴求如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是以文字描述的方式闡釋影視廣告的創(chuàng)意思路。得到項目組通過后再進行下一步創(chuàng)作。文字腳本創(chuàng)意思路的溝通

解構影視廣告創(chuàng)作流程93如果是故事情節(jié)式的影視廣告，通常要求先創(chuàng)作文字腳本，也就是為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進行拆分，按照影視思維，將完整的廣告情節(jié)拆分為鏡頭感很強的分鏡頭腳本。分鏡頭腳本創(chuàng)意思路的引導

解構影視廣告創(chuàng)作流程94為了提煉出影視廣告的鏡頭感，創(chuàng)作人員需要對文字腳本進行拆分分鏡頭腳本95分鏡頭腳本95分鏡頭腳本96分鏡頭腳本96分鏡頭腳本專業(yè)概念——景別景別是指由于攝影機與被攝體的距離不同，而造成被攝體在電影畫面中所呈現(xiàn)出的范圍大小的區(qū)別。導演和攝影師利用復雜多變的場面調(diào)度和鏡頭調(diào)度，交替地使用各種不同的景別，可以使影片劇情的敘述、人物思想感情的表達、人物關系的處理更具有表現(xiàn)力，從而增強影片的藝術感染力。

特寫人體肩部以上近景人體胸部以上中景人體膝部以上全景人體的全部和周圍背景遠景被攝體所處環(huán)境大場景遠觀事件發(fā)生的整體環(huán)境97分鏡頭腳本專業(yè)概念——景別景別是指由于攝影機與被攝體的距離不為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進一步指導拍攝，創(chuàng)作人員通常需要先對分鏡頭腳本進行圖像化的呈現(xiàn)——故事板。用手繪或者概念圖的形式表達創(chuàng)意思路。故事板的繪制，要求每幅畫面都要合乎創(chuàng)意的邏輯，流暢自如，能完整表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，必須突出廣告的主題，使廣告拍攝能夠按創(chuàng)意的要求來完成。故事板（Storyboard）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)

解構影視廣告創(chuàng)作流程98為了提煉出影視廣告的鏡頭感，進一步指導拍攝，創(chuàng)作人員通常需故事板（Storyboard）99故事板（Storyboard）99故事板（Storyboard）100故事板（Storyboard）100故事板（Storyboard）101故事板（Storyboard）101PPM是英文Pre-ProductMeeting的縮寫。在PPM上，將由制作公司就廣告影片拍攝中的各個細節(jié)與廣告公司溝通。通常制作公司會提報有不止一套制作腳本（Shootingboard）以及有關廣告片拍攝的所有細節(jié)部分供一一確認，作為之后拍片的基礎依據(jù)。片前溝通會（PPM）外圍合作的加入

解構影視廣告創(chuàng)作流程102PPM是英文Pre-ProductMeeting的縮寫。增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白/旁白。最直接的理解廣告的創(chuàng)意表達。操作方法：可以采用一系列概念圖的串接，也可以采用其它廣告片里面類似鏡頭的剪輯。樣片（Demo）創(chuàng)意思路的表現(xiàn)

解構影視廣告創(chuàng)作流程103增加了聲音的成分，添加背景音樂、音效、對白/旁白。最直接的按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由攝制組按照拍攝腳本Shootingboard進行拍攝工作。為了對客戶和創(chuàng)意負責，除了攝制組之外，通常制作公司的制片人員會聯(lián)絡客戶和廣告公司的客戶代表AE、有關創(chuàng)作人員等參加拍攝。正式拍攝創(chuàng)意思路的執(zhí)行

解構影視廣告創(chuàng)作流程104按照最終制作準備會的決議，拍攝的工作在安排好的時間、地點由§專題：影視廣告的術語105§專題：影視廣告的術語105影視廣告的術語

三分規(guī)則ruleofthirds：為了使構圖更加勻稱，將一個畫面分成三等份而不是兩半。

中景鏡頭mediumshot：交待被攝主體及其周圍情況的鏡頭，縮寫為MS。

切入鏡頭cut–in：某鏡頭中的人或物是一個鏡頭的局部元素，前者就叫后者的切入鏡頭。

切出鏡頭cut–away：某個鏡頭中的人或物沒有在上一個鏡頭中出現(xiàn)，前者叫做后者的切出鏡頭，常用來交待相關的細節(jié)或他人的反應。

主鏡頭mastershot：交代整個場景及其中所有主要元素的鏡頭。

主觀鏡頭point–of–viewshot：顯示劇中人所看到情景的鏡頭，縮寫為POV。106影視廣告的術語三分規(guī)則ruleofthirds影視廣告的術語

白天拍夜景day–for–night：鏡頭在白天拍，但視覺效果像是夜晚。

交叉淡入淡出cross–fade：聲音（圖象）淡入的同時另一聲音（圖象）淡出。

淡入/淡出fade–out/fade–in：一個清晰畫面逐漸過渡為黑場，從有聲到無聲；反之亦然。

全景鏡頭longshot：強調(diào)整體環(huán)境及其中人或物的分布狀況的鏡頭。

低角度鏡頭（仰拍鏡頭）low–angleshot：從低角度向上拍攝的鏡頭。

高角度鏡頭（俯拍鏡頭）high–angleshot：從高角度向下拍攝的鏡頭。107影視廣告的術語白天拍夜景day–for–night：鏡影視廣告的術語

走位blocking：決定演員在一個鏡頭中的位置及運動路線。

近攝macro：鏡頭的一種設置，可以拍攝鏡頭極近的物體。

定位鏡頭establishingshot：引導觀眾進入一個新的地點或時間的鏡頭。

長焦鏡頭longlens：能夠放大被攝主體，壓縮空間距離的鏡頭。

衰減時間decay：一個聲音從最大音量到完全無聲所用的時間。

過肩鏡頭over–the–shouldershot：在這個鏡頭中觀眾的視線可以越過一個人物的肩部看到另一個人或物，縮寫為OS。108影視廣告的術語走位blocking：決定演員在一個鏡頭中影視廣告的術語

搖滾rock&roll：一場劇剛開始時使用一系列劇烈晃動的全景鏡頭，好像觀眾在搖動著看這場戲。

劇像wipe：用一畫面逐漸將另一個畫面推出，以完成二者的轉(zhuǎn)換。

標準鏡頭normallens：拍出的視覺效果與人眼觀察到的大致相同。

疊化dissolve：一個畫面淡出的同時另一個畫面淡入。

疊加superimpose：將畫像逐層重疊，各層圖像都可以看到。109影視廣告的術語搖滾rock&roll：一場劇剛開始時使用§隨堂練習1.景別的劃分（鍛煉大家的鏡頭感）110§隨堂練習1.景別的劃分110景別的劃分111景別的劃分111景別的劃分遠景近景112景別的劃分遠景近景112景別的劃分特寫標版113景別的劃分特寫標版113景別的劃分觀看芝華士18年陳電視廣告拆分鏡頭的景別觀看7喜臨門過年篇電視廣告拆分鏡頭的景別114景別的劃分觀看芝華士18年陳電視廣告觀看7喜臨門過年篇電視廣§隨堂練習2.反向演練（建立對分鏡頭腳本、故事板的嘗試）115§隨堂練習2.反向演練115反向演練將公益廣告——多陪陪老人的文字腳本拆分為分鏡頭腳本116反向演練將公益廣告——多陪陪老人的文字腳本116反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕01全景普通家庭的餐桌前，一家四口圍坐在飯桌前準備吃晚飯。一位老母親的左側(cè)坐著她的女兒，右側(cè)坐著她的兒子，孫子坐在畫面下方。02近景看著兒孫吃飯，老母親臉上掛著滿足的笑容，不住給兒孫夾菜老年女性：吃菜，吃菜03中景女兒很快吃完了，站起來準備出門年輕女性：“媽，你慢慢吃，我約了朋友，先走了”04中景孫子也很快吃完了，站起來準備到客廳去看電視男孩：“哦～看動畫片兒了”117反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕05中景兒子叫住孫子，孫子卻頭也不回的去看電視了中年男子：“回來，陪奶奶吃完了再走”男孩：“不嘛，都開始了”06中景兒子很無奈的放下自己的飯碗，也轉(zhuǎn)身準備回房間中年男子：“媽，我有企劃書要寫，您吃完就別管了，一會我來收拾?！?7近景老人面對空蕩蕩的飯桌，手上端著還未吃完的飯碗，笑容消失了老年女性：“唉～～”09標版畫面模糊，疊加標版畫外音：“三世同堂，還是寂寞”老人需要陪伴118反向演練公益廣告——多陪陪老人鏡號景別畫面音效/音樂字幕反向演練觀看雅虎奇摩搜索廣告推導文字腳本、分鏡頭腳本以及故事板119反向演練觀看雅虎奇摩搜索廣告119Ⅳ

影視廣告的定位120Ⅳ影視廣告的定位120影視廣告的定位定位（Positioning）“定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至于一個人，也許就是你自己。但定位并不是要你對產(chǎn)品做什么事，定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來顧客的心中?！薄だ锼?杰克·特勞特于1969年121影視廣告的定位定位（Positioning）121解讀定位定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者的需求進行準確判斷的基礎上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢以及與此相關聯(lián)的在消費者心目中的獨特地位，并將它們傳達給目標消費者的動態(tài)過程。定位策略是現(xiàn)代廣告運作中關于產(chǎn)品的一個核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費者心目中確立與眾不同的地位，并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。122解讀定位定位是在對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費定位的強大功能你能很容易的記住世界上的第一高峰——珠穆朗瑪峰，但是你能記住世界上的第二高峰嗎？我們常常會記住很多的第一，但卻很難舉出哪怕是三個第二。并不完全是因為“第一”有多強大，其實有時候第一與第二的實際差異只有那么一點點。第一很容易被記住，是因為第一是一種衡量標志，這種標志，就是定位。123定位的強大功能你能很容易的記住世界上的第一高峰定位的策略按照產(chǎn)品的獨特賣點定位按照消費者需求定位按照產(chǎn)品使用形態(tài)定位按照區(qū)域市場地位定位按照市場競爭形態(tài)定位按照價格品質(zhì)定位“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某些新奇或與眾不同的事項，而是去操縱已經(jīng)存在于心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系?！薄だ锼?杰克·特勞特124定位的策略按照產(chǎn)品的獨特賣點定位按照消費者需求定位影視廣告對定位的表達從傳播學的角度分析，受眾，也就是消費者在一則影視廣告中能夠接收到的信息是非常有限的，因此，記憶度最高的往往是那些定位明確，述求清晰的廣告。定位表達的原則——單一述求一條影視廣告只表達一個觀點，才能清晰，易記憶，易識別。125影視廣告對定位的表達從傳播學的角度分析，受眾，也消費者需求定位－蘋果ipod換衫篇定位表達的原則——單一述求獨特的產(chǎn)品賣點－北京汽車移山篇價格品質(zhì)定位－Seednet鼾聲篇堅定的品牌主張－JohnnieWalker·樹篇126消費者需求定位－蘋果ipod換衫篇定位表達的原則——單一述求影視廣告對定位的表達沒有一條影視廣告的定位是靠一個單一細節(jié)表現(xiàn)出來的，廣告中的所有細節(jié)，包括人物角色的設定、場景布置、燈光、色彩、音樂，無一不在努力建立消費者的綜合感觀。定位表達的原則——綜合感受影視廣告與其它廣告形式最大的差異就在于豐富的表現(xiàn)形式。127影視廣告對定位的表達沒有一條影視廣告的定位是靠動感地帶·五人幫篇定位表達的原則——綜合述求芝華士·人生篇128動感地帶·五人幫篇定位表達的原則——綜合述求芝華士·人生篇1專題練習你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？讓我們來對自己做一個準確的定位吧！129專題練習你想讓你的未來如何呈現(xiàn)呢？129§專題：廣告中的大眾審美130§專題：廣告中的大眾審美130中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學中國傳統(tǒng)文化博大精深大眾審美的愉悅原則131中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學131中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學天人合一，天人之辯；重親情，多友善；多莊重，少幽默；文化底蘊博大精深；重視仁義道德，重法度。132中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學天人合一，天人之辯；重親情，多中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學天人合一中國文化比較重視人與自然的和諧統(tǒng)一，講究順其自然。在中國傳統(tǒng)的審美思想中，人與自然是統(tǒng)一的，萬物生命間是息息相通的，處在相互對應的有機聯(lián)系中。在倫理的意義上，它反映了古人善待自然的積極態(tài)度，體現(xiàn)了中華民族博大胸懷的精神境界。133中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學天人合一中國文化比較重視人與自然的和諧天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇134天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇134天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【止，而后能觀?！?35天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【止，而后能觀?！?35天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇136天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇136天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【竹動】137天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【竹動】137天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【風動】138天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【風動】138天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【心動】139天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【心動】139天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【有節(jié)，情義不動】140天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇【有節(jié)，情義不動】140天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇141天人合一的思想中國銀行·竹節(jié)篇141天人合一的思想止，而后能觀。竹動風動心動有節(jié)，情義不動。中國銀行·竹節(jié)篇142天人合一的思想止，而后能觀。中國銀行·竹節(jié)篇142天人合一的思想影視廣告中國銀行·豐收篇止，而后能觀。豐饒勤奮富而不驕。143天人合一的思想影視廣告中國銀行·豐收篇止，而后能觀。143中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學仁義禮智信孔孟提出“仁義禮智”，董仲舒擴充為“仁義禮智信”，稱為“五?！?。常者，恒也，其精神可以超越地域和時代而恒久。“五?！弊鳛橹袊鴤鹘y(tǒng)價值體系中最核心的因素，在中華大地已經(jīng)影響人們兩千多年，成為中華傳統(tǒng)倫理體系中的核心因素，成為民族精神的構成元素。144中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學仁義禮智信孔孟提出“仁義禮智”，董仲舒仁義禮智信的表現(xiàn)成都置信的企業(yè)理念“沒有什么可以把人輕易打動,除了真實.歲月讓我們深知‘真’的寶貴,真實、真情、真理,直面真實的民族是成熟的民族,直面真實的人群是堅強的人群?！?/p>

——《置信基本法》145仁義禮智信的表現(xiàn)成都置信的企業(yè)理念“沒有什么可影視廣告七匹狼雙面夾克·男人篇2則男人的慈父面。男人的慷慨面。男人的自豪面。男人的征服面。男人的溫柔面。男人的英雄面。男人的孤獨面。男人的領袖面。仁義禮智信的表現(xiàn)146影視廣告七匹狼雙面夾克·男人篇2則男人的慈父面。男人的溫柔面中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學上善若水“上善若水，水善利萬物而不爭，此乃謙下之德也；故江海所以能為百谷王者，以其善下之，則能為百谷王?！??！献印さ赖陆?jīng)原來這句話是老子用水來比喻有高尚品德者的人。認為他們的品格像水那樣，一是柔，二是停留在卑下的地方，三是滋潤萬物而不與爭。147中國人骨子里的傳統(tǒng)哲學上善若水“上善若水，水善利萬物而不爭，博大精深的傳統(tǒng)文化何謂文化“文化和文明是一個復雜的整體，它包括知識、信仰、藝術法律，倫理道德、風俗和作為社會成員的人通過學習獲得的任何其它能力和習慣?！薄绹鴮W者泰勒什么是傳統(tǒng)文化，是很難說的清楚的。文化本身的界定很模糊。文化是一個廣義的東西，比如說，語言、心理、文學、哲學、生活習慣還涉及到服裝、風俗等一些邊沿化甚至是圖騰符號化的東西。148博大精深的傳統(tǒng)文化何謂文化“文化和文明是一個復雜的整體博大精深的傳統(tǒng)文化中國傳統(tǒng)文化中國傳統(tǒng)文化可謂是歷史悠久，源源流長，中國的傳統(tǒng)文化也是令每一個中華兒女自豪的東西，也給世界人們對中國留下有文化有素養(yǎng)和道德的國度。中國浩瀚歷史走過了幾千年的原始社會和輝煌燦爛的五千年封建文化。這些歷史都是文化的積累。留下了許多許多，給后人可以學習利用的也是很多很多，不僅是中國人民所喜歡，外國人也對中國傳統(tǒng)藝術十分的景仰和崇拜。149博大精深的傳統(tǒng)文化中國傳統(tǒng)文化中國傳統(tǒng)文化可謂是歷史中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——書法150中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——書法150中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——繪畫151中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——繪畫151中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——建筑152中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——建筑152中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——文學戲劇153中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——文學戲劇153中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——生活方式154中國傳統(tǒng)文化的經(jīng)典元素——生活方式154水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)155水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)155水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)156水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)156水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)157水井坊中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)157芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)158芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)158芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)159芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)159芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)160芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)160芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)161芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)161芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)162芙蓉古城－大宅門中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)162芙蓉古城－芝田居中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)163芙蓉古城－芝田居中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)163中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居164中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居164中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居165中國傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)芙蓉古城－芝田居165大眾審美的愉悅原則愉悅的審美傾向廣告作品激發(fā)審美愉悅是一種情緒反映，是作為審美對象的廣告作品激發(fā)和調(diào)動了受眾心理活動的過程。受眾在接受廣告信息的時候，總是喜歡看到那些令人愉快的，賞心悅目的表達。愉悅的廣告信息更容易讓消費者接受和記憶，并建立消費者的好感。166大眾審美的愉悅原則愉悅的審美傾向廣告作品激發(fā)審美愉悅是大眾審美的愉悅原則廣告3B原則B＝BeautyB=BabyB=Beast167大眾審美的愉悅原則廣告3B原則B＝BeautyB廣告中的3B原則影視廣告LUX洗發(fā)系列·蔡依琳篇幫寶適BB·椅子篇百威螞蟻系列·天線篇168廣告中的3B原則影視廣告LUX洗發(fā)系列·蔡依琳篇幫寶適BB·Ⅴ

影視廣告的視覺語言169Ⅴ影視廣告的視覺語言169畫面、音樂、與心理學一個好的藝術家，多少都懂些心理學，用盡一切辦法、手段，讓你感到高興、興奮、悲傷、憤怒、驚奇、恐怖、妒忌、虛榮、憂郁、感動……等等。導演不只是導“演”而是在誘導觀眾的心理活動過程。影視廣告與平面廣告最大的不同，在于豐富的視聽感觀。因此，做廣告影視創(chuàng)意，要學會用畫面和聲音去達到目的，否則就沒了影視媒體的魅力。170畫面、音樂、與心理學一個好的藝術家，多少都懂些心理學什么是視覺語言讓我們從熟悉的電影里面感受視覺語言的不同——徐克的電影《刀》例1：有人被打得暈死過去，被人拖走。徐克沒有拍一個人拖另一個人走，只見兩旁的青草“刷…刷的”快速后退，絕了！例2：有人被砍頭，沒看到人，也沒看到人頭，刀影一過，一縷鮮血掠過，已經(jīng)驚心動魄。171什么是視覺語言讓我們從熟悉的電影里面感受視覺語言的不同——1視覺語言的創(chuàng)意夸張?zhí)搶嵔Y合懸念影視平面化紀實式幽默/搞笑視覺語言的表達方式很多，也沒有一個很學院的歸納方法。這里只是給大家展現(xiàn)一些常用的手法，希望能夠啟發(fā)大家的創(chuàng)意思維……抽象具象化借題發(fā)揮擬人MTV式煽情動畫172視覺語言的創(chuàng)意夸張視覺語言的表達方式很多，也沒有夸張夸張是文學中常用的修辭手法，同樣也是影視語言最常見的表現(xiàn)手法。夸張就是為達到某種表達需要，對事物的形象、特征、作用、程度等方面著意擴大或縮小的修辭方式。在平淡無奇的影視情節(jié)中，夸張可以使常見的平凡變得不常見、不平凡，從而有效的吸引受眾的關注。蜀道之難，難于上青天。白發(fā)三千丈，緣愁似個長。兩岸猿聲啼不住，輕舟已過萬重山。173夸張夸張是文學中常用的修辭手法，同樣也是影視語言最常見的表夸張的表達狗食的吸引力篇SONY寬屏電視3則方便面·吸氣篇換鞋·滑倒篇JohnnineWalker·走向世界篇174夸張的表達狗食的吸引力篇SONY寬屏電視3則方便面·吸氣篇換虛實結合虛實結合通常被用來表現(xiàn)常規(guī)的創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)手法實現(xiàn)虛實效果的轉(zhuǎn)換，以吸引受眾的關注。最常見的虛實結合包括：真實人物實景拍攝和動畫效果的轉(zhuǎn)換；水墨效果的疊加；真實拍攝基礎上的矢量元素。175虛實結合虛實結合通常被用來表現(xiàn)常規(guī)的創(chuàng)意，用不同的表現(xiàn)手法實虛實結合的表達伊卡璐·街舞篇三星手機·全智賢篇可口可樂·投幣篇李寧·天羽跑鞋篇NIKE·虛擬籃球篇176虛實結合的表達伊卡璐·街舞篇三星手機·全智賢篇可口可樂·投幣懸念懸念，是敘事常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關頭，故意停住，設下卡子，對矛盾不加以解決，讓受眾對情節(jié)，對人物牽腸掛肚，以達到吸引受眾的目的。最后通過解懸，使受眾恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強烈的藝術感受。在影視廣告中，懸念最后的解讀很重要，怎么讓受眾在感受懸念沖擊的同時加深對廣告?zhèn)鞑c的記憶和理解。希區(qū)·柯克阿加莎·克里斯蒂177懸念懸念，是敘事常用的一種表現(xiàn)手法，到了某個關頭，故意停懸念的表達鉆石·停車篇麥當勞·搖籃篇SONY·PS2寓言篇連拍手機篇鉆石·iloveu篇178懸念的表達鉆石·停車篇麥當勞·搖籃篇SONY·PS2寓言篇連影視平面化影視平面化通常用于突出產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，用平面化的視覺感觀表達產(chǎn)品的屬性。通常多見于表達時尚、精致的產(chǎn)品。平面化的影視作品要求場景、背景的單純，以盡量突出產(chǎn)品，同時也要求畫面的高品質(zhì)感，適當?shù)谋尘耙魳穼σr托產(chǎn)品屬性也很重要。即使是平面化的創(chuàng)意，也可以增加一些動態(tài)化的表達方式。179影視平面化影視平面化通常用于突出產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意中，用平面化的影視平面化的表達SONY數(shù)碼·蒙太奇篇周大福系列4則180影視平面化的表達SONY數(shù)碼·蒙太奇篇周大福系列4則180紀實式紀實式的敘事方式目的在于增加廣告的可性度，對人物的演繹和拍攝的效果要求很高，因為如果紀實式的拍攝不到位，反而給人很不真實的感覺。紀實式廣告多見于公益性質(zhì)的廣告當中。181紀實式紀實式的敘事方式目的在于增加廣告的可性度，對人物的紀實式的表達農(nóng)夫山泉·水源地篇知識改變命運5則182紀實式的表達農(nóng)夫山泉·水源地篇知識改變命運5則182幽默搞笑幽默搞笑是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。其實與大眾審美的愉悅原則一致，能夠使受眾會心一笑，產(chǎn)生愉悅情緒的廣告往往容易被接受。但是也要記住，幽默搞笑廣告的壽命往往不長。你見過看上20遍、50遍還能笑的出來的喜劇片嗎？183幽默搞笑幽默搞笑是廣告常用的表現(xiàn)手法之一。其實與大眾審美的愉幽默搞笑的表達雅虎·電郵有毒篇VISA·成龍姚明篇牙膏的魅力2則百度·奴隸篇百事·裁判投幣篇百事廣告·可憐的可口可樂篇184幽默搞笑的表達雅虎·電郵有毒篇VISA·成龍姚明篇牙膏的魅力抽象具象化抽象具象化多用于體現(xiàn)產(chǎn)品的某一訴求。把一些不太便于表達的功能用直觀的方式進行視覺演繹，充分利用影視廣告的傳播特點。用抽象具象化的方式構成獨特的視覺語言，吸引受眾的關注。185抽象具象化抽象具象化多用于體現(xiàn)產(chǎn)品的某一訴求。把一些不太便于抽象具象化的表達公益廣告·安全帶的作用篇恒安·大姨媽篇SONY·身臨其境篇雪花啤酒·放松篇SOKEN·卡碟篇3則百度搜索2則186抽象具象化的表達公益廣告·安全帶的作用篇恒安·大姨媽篇SON借題發(fā)揮借題發(fā)揮是一種巧妙的借勢，即在廣告中運用受眾熟知的電視、電影、文學作品的人物和場景，形成記憶關聯(lián)。要注意的是，這種借題發(fā)揮廣告所借的“題”一定要扣題，結合要緊密，否則只會給受眾莫名其妙的感受。187借題發(fā)揮借題發(fā)揮是一種巧妙的借勢，即在廣告中運用受眾熟知的電借題發(fā)揮式的表達智聯(lián)招聘·張飛篇飲料·臥虎藏龍篇今麥郎·辣皇上篇黃氏響聲丸·張飛篇188借題發(fā)揮式的表達智聯(lián)招聘·張飛篇飲料·臥虎藏龍篇今麥郎·辣皇擬人擬人也是文學中多用的修辭手法，即把物體、動物、思想或抽象概念比作人，使其具有人的外表、個性或情感。擬人手法可以使廣告中不便于表達的概念以靈活的擬人方式呈現(xiàn)出來，增加受眾的接受度。多見于藥品廣告，或訴求功效的廣告當中。189擬人擬人也是文學中多用的修辭手法，即把物體、動物、思想或抽擬人化的表達納愛斯牙膏篇高露潔360度牙刷篇光明舒睡奶篇康泰克·鼻塞篇蒙牛牛奶·籃球篇190擬人化的表達納愛斯牙膏篇高露潔360度牙刷篇光明舒睡奶篇康泰MTV式MTV式廣告多見于以年輕、時尚人群為目標受眾的廣告。采用MTV這種年輕人喜聞樂見的呈現(xiàn)形式，充分調(diào)動受眾視覺、聽覺上的綜合感觀，然后讓廣告產(chǎn)品穿插其中，成為MTV中的一個核心道具，以在潛移默化當中獲得受眾的認知。需要提醒的使，MTV式廣告通常時間較長，基本不可能用于常規(guī)電視媒體的投放，但是通過網(wǎng)絡卻能收到很好的自主傳播效果。191MTV式MTV式廣告多見于以年輕、時尚人群為目標受眾的廣告。MTV式的表達周杰倫·Nokia短信情人篇周杰倫·Nokia短信精靈篇192MTV式的表達周杰倫·Nokia短信情人篇周杰倫·Nokia溫情式溫情式廣告就是情感訴求類型的集中體現(xiàn)，只是有情感還不夠，充分的影視視覺語言更可以煽動情感。溫情廣告多用于公益廣告或以提供服務為產(chǎn)品的企業(yè)，看重溝通服務的人性化，用動情來吸引消費者。193溫情式溫情式廣告就是情感訴求類型的集中體現(xiàn)，只是有情感還不夠溫情式的表達中國信托·父女篇南方黑芝麻糊·回憶篇中國移動·信號篇194溫情式的表達中國信托·父女篇南方黑芝麻糊·回憶篇中國移動·信動畫式動畫效果日益多見于影視廣告創(chuàng)作當中。隨著動畫技術的提升，動畫可以充分表達廣告的創(chuàng)意，還能達到一些真人演員無法演繹的特殊效果。動畫廣告多用于表達輕松活潑的主題。除了全動畫表達的廣告之外，局部動畫也是常見的特技處理方式之一，例如很多擬人式的廣告就會選擇動畫的處理方式。195動畫式動畫效果日益多見于影視廣告創(chuàng)作當中。隨著動畫技術的提升動畫式的表達可口可樂·圣誕小熊篇酷兒·牧場篇麥當勞·麥兜篇七喜·運球篇196動畫式的表達可口可樂·圣誕小熊篇酷兒·牧場篇麥當勞·麥兜篇七ⅦⅦ

影視廣告的元素197ⅦⅦ影視廣告的元素197影視廣告的情節(jié)影視廣告的音樂影視廣告的文案影視廣告的元素198影視廣告的情節(jié)影視廣告的元素198情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目的是保留廣告訴求的完整性，吸引消費者完整的關注。通常，敘事類廣告分為完整敘事、連載廣告、并列遞進以及系列廣告等幾種情況。（一）影視廣告的情節(jié)199情節(jié)是敘事類廣告的主要線索。廣告采用敘事的形式主要目完整敘事是表達廣告創(chuàng)意策略最常見的方式。一條廣告片表達一個完整的故事情節(jié)，用引人入勝的故事情節(jié)吸引受眾的持續(xù)關注。常見的方式是將廣告產(chǎn)品作為貫穿故事情節(jié)的重要道具出現(xiàn)。（一）影視廣告的情節(jié)完整敘事200完整敘事是表達廣告創(chuàng)意策略最常見的方式。一條廣告片表完整敘事的廣告香奈兒5號香水廣告·失蹤篇周杰倫百事最新廣告·酋長篇百事可樂·少林篇大切諾基·飛機篇寶馬·婚禮篇百事廣告·印度篇201完整敘事的廣告香奈兒5號香水廣告·失蹤篇周杰倫百事最新廣告·當一條30秒，甚至15秒的廣告無法承載一條完整的故事情節(jié)時，連載就出現(xiàn)了。連載削弱了廣告的廣告性質(zhì)，讓廣告更能夠潛移默化的被受眾接受了。目前多見的連載廣告還是多以年輕人為目標受眾，同時，也多由偶像明星擔綱主角，除了傳統(tǒng)的媒介購買傳播之外，這樣的連載廣告還能自主引發(fā)網(wǎng)絡的傳播以及人際傳播。（一）影視廣告的情節(jié)連載廣告202當一條30秒，甚至15秒的廣告無法承載一條完整的故事連載廣告可口可樂·SHE系列聯(lián)想FM365網(wǎng)站·謝霆鋒周迅篇伊利優(yōu)酸乳·劉亦菲篇203連載廣告可口可樂·SHE系列聯(lián)想FM365網(wǎng)站·謝霆鋒周迅篇并列遞進多出現(xiàn)在情節(jié)的故事性相對較弱的廣告中。多見于一組不同人物的并列，用不同人物形象對應目標受眾，并隨著情節(jié)調(diào)動產(chǎn)生遞進的情緒，最后再突出廣告訴求點。（一）影視廣告的情節(jié)并列遞進204并列遞進多出現(xiàn)在情節(jié)的故事性相對較弱的廣告中。多見于并列遞進的廣告SonyEricsson音樂手機系列我愛篇NIPPON立邦油漆廣告·五彩篇李寧·再見篇廬山香煙NIKE各有各精彩篇205并列遞進的廣告SonyEricsson音樂手機系列我愛篇NI系列廣告是廣告最常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，當創(chuàng)意表述相對集中的時候，往往通過一條廣告片無法突出訴求點，采用系列廣告手法，讓消費者主動尋找系列廣告的共性，而共性就正是創(chuàng)意的訴求點。另外，通過廣告系列化，也可以形成品牌的廣告風格。（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告206系列廣告是廣告最常見的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，當創(chuàng)意表述相對集系列廣告207系列廣告207系列廣告208系列廣告208系列廣告209系列廣告209系列廣告210系列廣告210——比想象要大系列廣告211——比想象要大系列廣告211——比想象要大系列廣告212——比想象要大系列廣告212——比想象要大系列廣告213——比想象要大系列廣告213系列廣告214系列廣告214系列廣告215系列廣告215系列廣告216系列廣告216系列廣告217系列廣告217系列廣告218系列廣告218系列廣告219系列廣告219由此可見，構成系列廣告的方法是多種多樣的：創(chuàng)意表現(xiàn)風格完全統(tǒng)一，只是對主元素進行替換；保持統(tǒng)一的創(chuàng)意思路，內(nèi)容構成相對一致；保持主元素不變，采用不同情節(jié)，表達不同訴求；（一）影視廣告的情節(jié)系列廣告220由此可見，構成系列廣告的方法是多種多樣的：（一）影視系列廣告飄柔·他和她系列adidas運動員的故事系列周杰倫動感地帶系列百威螞蟻系列221系列廣告飄柔·他和她系列adidas運動員的故事系列周杰倫動音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調(diào)動人的情緒有著不可小視的重要作用；另外，瑯瑯上口的音樂還會有效的輔助到廣告的傳播以及記憶度。音樂在影視廣告中的出現(xiàn)也有幾種不同的形式：背景音樂、名人廣告歌曲、以及特殊音效。（二）影視廣告的音樂222音樂是影視廣告特有的利器，音樂對于烘托氣氛，調(diào)動人的音樂的重要性讓我們先來看看音樂的重要性音樂的力量三則223音樂的重要性讓我們先來看看音樂的重要性音樂的力量三則223在選擇背景音樂的時候通常有兩種作法：采用熟悉的音樂變調(diào)作為背景音樂，借助背景音樂的認知度提高廣告的傳播效果，這種方法通常需要考慮原作的版權問題；作法是為廣告片配制瑯瑯上口的背景音樂，增加廣告的親切感。背景音樂（二）影視廣告的音樂224在選擇背景音樂的時候通常有兩種作法：背景音樂（二背景音樂芝華士·人生篇雪碧冰薄荷·rap篇長城加油卡篇Suntory·活力篇三則綠箭口香糖·自然篇Oppomp3·地鐵篇225背景音樂芝華士·人生篇雪碧冰薄荷·rap篇長城加油卡篇Sun邀請名人演唱廣告歌曲，隨著名人廣告歌曲的傳播而加速廣告效果的自主傳播。由于請名人擔綱廣告歌曲一般都價格不菲，因此要加以充分運用。一是邀請名人當代言人，則廣告歌曲由名人演唱也就理所當然了；另外就是不僅邀請名人演唱廣告歌曲，更要求將廣告歌曲添加到明星的新專輯中廣泛傳播。名人廣告歌曲（二）影視廣告的音樂226邀請名人演唱廣告歌曲，隨著名人廣告歌曲的傳播而名人廣告歌曲豐田花冠·周華健篇雪碧·陶喆篇麥當勞·我就喜歡篇百事可樂·王菲篇227名人廣告歌曲豐田花冠·周華健篇雪碧·陶喆篇麥當勞·我就喜歡篇為廣告配制特殊的音效通常能夠形成廣告強烈的記憶點：配置特殊的音效作為品牌廣告的標識之一，通常隨標板出現(xiàn)：在廣告情節(jié)當中用突出的音效來強調(diào)畫面氣氛。特殊音效（二）影視廣告的音樂228為廣告配制特殊的音效通常能夠形成廣告強烈的記憶特殊音效英特爾奔騰處理器篇李寧·高度篇麥當勞哈辣一族篇229特殊音效英特爾奔騰處理器篇李寧·高度篇麥當勞哈辣一族篇229文案是影視廣告的精髓，一個概念性的創(chuàng)意通常需要些許文案來做最后的定性。不過影視廣告的文案是特殊的，與平面廣告的文案有著極大的不同。影視廣告的文案有豐富的表形形式：在臺前，聲音（對白、獨白、旁白）和字幕都是影視文案呈現(xiàn)的形式；在幕后，影視文案是文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本的載體。（三）影視廣告的文案230文案是影視廣告的精髓，一個概念性的創(chuàng)意通常需要些許文影視廣告文案是動態(tài)中的冰；平面廣告文案是靜態(tài)中的火。影視文案更確切說象一個責任編輯，要考慮和膠片相關的各種聯(lián)系(時間、景別、字幕還是聲音等），在流動中讓文字浮出來！畢竟動態(tài)世界對人思維立定的機會太少，聲光色的誘惑很容易奪走文字的姿色。平面不是影視的簡單一楨，需要發(fā)揮文