《廣告的沒(méi)落-公關(guān)的崛起》課件教材

公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌—《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》對(duì)營(yíng)銷觀念的顛覆陶文2014.9公關(guān)創(chuàng)建品牌，廣告維護(hù)品牌—《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》對(duì)營(yíng)銷知道馬云是怎么紅的嗎？21995年之前：出身貧寒、父親棍棒、同伴輕視、讀武俠愛(ài)江湖、愛(ài)打架、數(shù)學(xué)考1分、英文出類拔萃、應(yīng)聘過(guò)30份工作全部被拒、喜歡講課、極具表演天賦、愛(ài)酒。后來(lái)《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記者江勇寫(xiě)了5000字的《走近馬云》再后來(lái)他的一個(gè)中央電視臺(tái)的杭州同鄉(xiāng)給他做了一個(gè)片子叫《書(shū)生馬云》，于是他開(kāi)始紅了；這個(gè)“同鄉(xiāng)”叫樊馨蔓，時(shí)任《東方時(shí)空》導(dǎo)演。知道馬云是怎么紅的嗎？21995年之前：后來(lái)《中國(guó)貿(mào)易報(bào)》記3他一直和央視關(guān)系密切，

2004年獲得年度十大經(jīng)濟(jì)人物，

2006年成為《贏在中國(guó)》總評(píng)委，

實(shí)際上阿里巴巴早在策劃此時(shí)，投入巨大。砸錢(qián)進(jìn)媒體公關(guān)，阿里巴巴能動(dòng)用全國(guó)幾乎所有主流媒體，一些合作項(xiàng)目動(dòng)輒2000萬(wàn)。3他一直和央視關(guān)系密切，4一個(gè)顛覆性的公關(guān)概念淘寶PKeBay馬云將當(dāng)時(shí)還很弱小的淘寶定義為eBay的挑戰(zhàn)者，聲稱“鯊魚(yú)在長(zhǎng)江里是打不過(guò)鱷魚(yú)的”在淘寶公關(guān)部的精心策劃下，

eBay的各種缺陷在媒體和論壇上加速放大，

馬云不失時(shí)機(jī)的出面評(píng)論，為自己安排采訪，與福布斯這樣的國(guó)外主流媒體互動(dòng)。制造瘋狂語(yǔ)言，如“淘寶給eBay的最后通牒”之類，煽動(dòng)用戶情緒。這一年，阿里巴巴公關(guān)部力壓市場(chǎng)部、研發(fā)部等，獲得了CEO特別貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，這是阿里巴巴年度最高榮譽(yù)。4一個(gè)顛覆性的公關(guān)概念淘寶PKeBay馬云將當(dāng)時(shí)還很55Part導(dǎo)言6Part導(dǎo)言6廣告與公關(guān)的傳統(tǒng)職能？廣告—公司推出一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目之前，通常會(huì)讓廣告人開(kāi)發(fā)將在活動(dòng)中

使用的戰(zhàn)略和定位主題，或者說(shuō)提出“大創(chuàng)意”；

—廣告，成就偉大品牌的途徑（美國(guó)廣告協(xié)會(huì)活動(dòng)主題）；公關(guān)—公共關(guān)系（publicrelations，簡(jiǎn):PR），是一種管理職能，

它幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織和它的公眾之間雙向的溝通、理解

和合作；

—公關(guān)人員幫客戶達(dá)成目標(biāo)，調(diào)解、管理和緩和沖突；7對(duì)于廣告與公關(guān)的職能，作者艾·里斯的觀點(diǎn)？?廣告與公關(guān)的傳統(tǒng)職能？廣告—公司推出一個(gè)營(yíng)銷項(xiàng)目之前，通常公關(guān)第一，廣告第二廣告不可信，公關(guān)可信任何廣告最大的問(wèn)題就是可信度，

消費(fèi)者認(rèn)知的廣告（同樣是廣告的實(shí)質(zhì)）：廣告是一條和實(shí)際有偏差的信息；它由一個(gè)從消費(fèi)者的消費(fèi)中獲利的公司買(mǎi)單；8角色反轉(zhuǎn)：公關(guān)第一，廣告第二

我們需要的是發(fā)現(xiàn)一個(gè)能制造公關(guān)的概念，

深入消費(fèi)者內(nèi)心（公關(guān)的威力），來(lái)建立品牌；

廣告并非無(wú)用，其職能是維護(hù)品牌，強(qiáng)化公關(guān)的概念。公關(guān)第一，廣告第二廣告不可信，公關(guān)可信廣告是一條和實(shí)際有偏在廣告量仍在不斷增長(zhǎng)的今天，為何說(shuō)廣告已經(jīng)沒(méi)落？？9公關(guān)的威力究竟有多大？廣告并非無(wú)用，那么廣告究竟應(yīng)該扮演什么樣的角色？公關(guān)和廣告在品牌建設(shè)中發(fā)揮作用的區(qū)別在哪些方面？在廣告量仍在不斷增長(zhǎng)的今天，為何說(shuō)廣告已經(jīng)沒(méi)落？？9公關(guān)的威10Part2廣告的沒(méi)落10Part2廣告的蓋洛普對(duì)各職業(yè)可信度的調(diào)查11公眾對(duì)誠(chéng)實(shí)的認(rèn)知如果你不相信保險(xiǎn)推銷員或汽車銷售員告訴你的話，你如何能相信在一則廣告中看到的東西？蓋洛普對(duì)各職業(yè)可信度的調(diào)查11公眾對(duì)誠(chéng)實(shí)的認(rèn)知如果你不相信保廣告費(fèi)用問(wèn)題12人均廣告花費(fèi)的上漲（媒體成本、制作成本）廣告投放量的持續(xù)上升一個(gè)給定的媒體中，廣告越多，單個(gè)廣告的效果越低廣告費(fèi)用的兩個(gè)趨勢(shì)：

投放量上升，效果降低；制作成本上升，效果降低。廣告費(fèi)用問(wèn)題12人均廣告花費(fèi)的上漲（媒體成本、制作成本）廣告遇到的內(nèi)部問(wèn)題13企業(yè)認(rèn)為哪個(gè)部門(mén)對(duì)公司的成功最重要？產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部門(mén)：29%；戰(zhàn)略規(guī)劃部門(mén)：27%；公關(guān)部門(mén)：16%；研發(fā)部門(mén)：14%；財(cái)務(wù)戰(zhàn)略部門(mén)：14%；廣告部門(mén)：10%；法律部門(mén)：3%；注：美國(guó)廣告協(xié)會(huì)對(duì)1800個(gè)企業(yè)主管的調(diào)查。在管理層心目中，廣告的地位已經(jīng)嚴(yán)重退化；因此美國(guó)廣告協(xié)會(huì)推出了一個(gè)大的廣告活動(dòng)—主題：“廣告，成就偉大品牌”；可是如果企業(yè)相信戰(zhàn)略、公關(guān)比廣告更重要，要如何信息廣告是“成就偉大品牌的途徑”呢？廣告遇到的內(nèi)部問(wèn)題13企業(yè)認(rèn)為哪個(gè)部門(mén)對(duì)公司的成功最重要？在廣告與藝術(shù)14詩(shī)歌、繪畫(huà)、雕塑和廣告？馬克·芬斯克（一位備受尊敬的文案高手）說(shuō)：——“廣告可能是地球上最有力量的藝術(shù)形式”廣告界傳奇人物喬治·路易斯給他的巨著起名為《廣告的藝術(shù)》全球任何一個(gè)大的博物館都有永久收藏的廣告作品；走進(jìn)世界上任何一家大廣告公司的辦公室，你可能會(huì)認(rèn)為你是在藝術(shù)博物館

——每面墻上都掛著裝裱在名貴紙張上并配有昂貴邊框的廣告；廣告=藝術(shù)？廣告與藝術(shù)14詩(shī)歌、繪畫(huà)、雕塑和廣告？廣告=藝術(shù)？廣告與藝術(shù)15廣告的功能是什么？—問(wèn)一個(gè)廣告文案或美術(shù)指導(dǎo)把廣告等同于藝術(shù)有什么錯(cuò)？最根本的錯(cuò)誤：

在于廣告創(chuàng)作者更多關(guān)注后人會(huì)如何看待這個(gè)作品，

而不是目標(biāo)客戶如何看待這個(gè)品牌。

是為了讓客戶的銷售增長(zhǎng)10%？

還是為了在戛納贏取一個(gè)金獅？（廣告文案通常會(huì)承認(rèn)為了金獅）廣告與藝術(shù)15廣告的功能是什么？—問(wèn)一個(gè)廣告文案或美術(shù)指導(dǎo)把廣告與創(chuàng)意16廣告公司使用最多的一個(gè)詞語(yǔ)？創(chuàng)意—?jiǎng)?chuàng)意部門(mén)、創(chuàng)意總監(jiān)、創(chuàng)意方法、創(chuàng)意戰(zhàn)略和創(chuàng)意平臺(tái)等等…相對(duì)于廣告，創(chuàng)意不是應(yīng)該屬于產(chǎn)品而非廣告嗎？如果你認(rèn)為這個(gè)廣告很好但產(chǎn)品普通，你會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品嗎？廣告與創(chuàng)意16廣告公司使用最多的一個(gè)詞語(yǔ)？創(chuàng)意—?jiǎng)?chuàng)意部門(mén)廣告與創(chuàng)意17像藝術(shù)家尋求欣賞者的認(rèn)同一樣，廣告人總是追逐最新的創(chuàng)意風(fēng)潮！麥迪遜大道的動(dòng)物游行勁量電池用了兔子，可口可樂(lè)用了北極熊，于是一大波動(dòng)物來(lái)襲…雅虎用海豚，凱迪拉克用鴨子，路虎用大象，寶馬用烏龜（烏龜？？）廣告與創(chuàng)意17像藝術(shù)家尋求欣賞者的認(rèn)同一樣，廣告人總是追逐最廣告與創(chuàng)意18日產(chǎn)1996年“玩具”廣告，被《今日美國(guó)》、《時(shí)代》、滾石等當(dāng)時(shí)評(píng)論主體列為當(dāng)時(shí)最佳廣告；創(chuàng)意贏得了獎(jiǎng)杯，但是它同時(shí)贏得了銷量嗎？1996年，對(duì)比日產(chǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售：Toyota—上升了7%；

Honda—上升了6%；

整個(gè)行業(yè)—上升了3%；Nissan—下降了3%；廣告與創(chuàng)意18日產(chǎn)1996年“玩具”廣告，廣告與創(chuàng)意19一則“受喜歡”的英菲尼迪做的廣告，一只蜥蜴坐在英菲尼迪I35的方向盤(pán)上，兩句話：“沒(méi)有比在冷天溜進(jìn)一輛英菲尼迪I35，找到一個(gè)溫暖的方向盤(pán)更滿足的事了。”再來(lái)看通用卡車SierraDenali的一則廣告：

“我們沒(méi)有重新發(fā)明輪子，

我們只是想四個(gè)輪子都應(yīng)該收到操控?！边@個(gè)廣告中隱含的新聞：“世界上第一輛也是唯一的四輪驅(qū)動(dòng)貨車”；這個(gè)作品后隱藏著真正的廣告革新?？尚哦龋繌V告與創(chuàng)意19一則“受喜歡”的英菲尼迪做的廣告，再來(lái)看通用卡銷售價(jià)值與談?wù)搩r(jià)值20廣告的角色和功能？美國(guó)DDB公司提出，廣告的真正功能是創(chuàng)建“談?wù)搩r(jià)值”，在廣告人談?wù)摃r(shí)你會(huì)很少聽(tīng)到“銷售”或“銷售價(jià)值”?！馑际牵瑥V告應(yīng)該成為工作時(shí)談?wù)摶蚓蹠?huì)時(shí)妙語(yǔ)使用的。每個(gè)人都知道小兔子，但不是每個(gè)人都知道勁量；“JustDoIt”和第一品牌耐克關(guān)聯(lián)，小兔子卻有可能被認(rèn)為和金霸王關(guān)聯(lián)銷售價(jià)值與談?wù)搩r(jià)值20廣告的角色和功能？每個(gè)人都知道小兔子，尋找替代品21企業(yè)客戶越來(lái)越多跳出傳統(tǒng)媒體，找更多其他的方法來(lái)花費(fèi)他們的廣告預(yù)算球隊(duì)冠名地標(biāo)冠名飛艇廣告新媒體電影植入尋找替代品21企業(yè)客戶越來(lái)越多跳出傳統(tǒng)媒體，找更多其他的方法一個(gè)更好的替代品22公關(guān)，也可以叫它PR或者公關(guān)關(guān)系你可能無(wú)法控制內(nèi)容，無(wú)法控制時(shí)間，無(wú)法控制視覺(jué)表現(xiàn)；但有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)能彌補(bǔ)它的缺點(diǎn)，公關(guān)的可信度如今的消費(fèi)者，是憤世嫉俗的、懷疑和謹(jǐn)慎的；廣告信息越來(lái)越多，

他們獲取信息的來(lái)源會(huì)轉(zhuǎn)向第三方，親戚、朋友、鄰居及各種媒體，

他們很少看廣告。一個(gè)更好的替代品22公關(guān)，也可以叫它PR或者公關(guān)關(guān)系你可能無(wú)23Part3公關(guān)的崛起23Part3公關(guān)的24近日英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance發(fā)布了《全球最有價(jià)值500品牌排行榜》。24近日英國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司BrandFinance發(fā)布了25你肯定記得很多關(guān)于微軟和微軟產(chǎn)品的報(bào)道?！猈indowsXP、

Windows7/8、Xbox、比爾·蓋茨但你能記住一則微軟的廣告嗎？微軟在成立的前27年里沒(méi)有推出一則廣告或電視廣告。25你肯定記得很多關(guān)于微軟和微軟產(chǎn)品的報(bào)道。但你能記住一則微微軟進(jìn)入中國(guó)262002年6月26日-27日，執(zhí)掌微軟帥印兩年半的鮑爾默來(lái)到北京，開(kāi)始了一場(chǎng)超級(jí)公關(guān)。

在北京的兩天：鮑爾默先是會(huì)見(jiàn)朱镕基總理，與國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)簽了一項(xiàng)軟件對(duì)外合作項(xiàng)目諒解備忘錄

（內(nèi)容包括在未來(lái)三年內(nèi)，微軟向中國(guó)境內(nèi)企業(yè)提供超過(guò)7億美元的產(chǎn)品出口訂單）與國(guó)家計(jì)委在11個(gè)國(guó)家軟件產(chǎn)業(yè)基地組織實(shí)施軟件人才培訓(xùn)項(xiàng)目第二天，鮑爾默出現(xiàn)在中國(guó)教育部的“長(zhǎng)城計(jì)劃”的簽約儀式上，微軟將為中國(guó)教育界提供價(jià)值2億元人民幣的投資、贊助和捐贈(zèng)?！岸Y尚往來(lái)，來(lái)而不往非禮也”，這次中國(guó)之行，其實(shí)讓中國(guó)政府既賺得了面子，又賺得了實(shí)惠。中國(guó)政府決定向鮑爾默承諾會(huì)在政府采購(gòu)方面提供政策優(yōu)惠。微軟進(jìn)入中國(guó)262002年6月26日-27日，執(zhí)掌微軟帥印兩27——1975年設(shè)立于西班牙的ZARA為全球排名第三、西班牙排名第一的服裝商，在世界各地56個(gè)國(guó)家內(nèi)，設(shè)立超過(guò)兩千多家的服裝連鎖店。Zara有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的概念：不像其他時(shí)尚品牌從設(shè)計(jì)到出品要花9個(gè)月，Zara把這個(gè)過(guò)程縮短至15天；沒(méi)有過(guò)量存貨，減少了像大百貨連鎖那種降價(jià)促銷的需求，小批量生產(chǎn)，賣(mài)不掉就停產(chǎn)。一家典型的Zara店每周替換35%的商品。這個(gè)概念贏得了忠實(shí)的顧客，平均一個(gè)Zara顧客光顧Zara店17次/年，而其他服裝連鎖只有3.5次。27——1975年設(shè)立于西班牙的ZARA為全球排名第三、西班慢慢積累28讓我們來(lái)看看艾·里斯對(duì)建立“定位”這一概念的自述：當(dāng)我們嘗試把“定位”概念放到營(yíng)銷界心智中時(shí)，我們以登在《工業(yè)營(yíng)銷》上的一篇文章開(kāi)始，兩年多一會(huì)，我們又在這個(gè)雜志上登了另一篇文章。（一個(gè)事件導(dǎo)致另一事件）這兩篇文章帶來(lái)了幾場(chǎng)演講，卻還不足以讓這個(gè)概念起飛。但因?yàn)橐粋€(gè)演講，我們受到了邀請(qǐng)為《廣告時(shí)代》撰寫(xiě)一系列的文章。這是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這個(gè)題為“定位時(shí)代的到來(lái)”的系列文章讓這個(gè)概念起飛。然后《華爾街日?qǐng)?bào)》《洛杉磯時(shí)報(bào)》和世界上其他報(bào)紙跟著報(bào)道?！岸ㄎ弧备拍顝拿妊康狡痫w，時(shí)間超過(guò)三年。慢慢積累28讓我們來(lái)看看艾·里斯對(duì)建立“定位”這一概念的自述建立你的可信度29什么樣的公關(guān)宣傳時(shí)有效的？那些能夠幫助你建立信任度的報(bào)道、文章和專訪。另一方面，一個(gè)幫助品牌在品類中建立領(lǐng)導(dǎo)地位的正面報(bào)道可謂價(jià)值連城。讓我們看看星巴克的故事建立你的可信度29什么樣的公關(guān)宣傳時(shí)有效的？那些能夠幫助你建30“現(xiàn)在很難通過(guò)廣告推出一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者不再像過(guò)去那樣關(guān)注廣告，他們也不關(guān)注廣告里的信息。”星巴克的總裁和創(chuàng)辦人霍華德·舒爾茨說(shuō)，建立領(lǐng)導(dǎo)者地位的可信度的最好方法之一，是成為一個(gè)新品類的第一品牌。星巴克是第一個(gè)歐洲風(fēng)味的咖啡館。此外，星巴克主要是吸引年輕人、都市人和“新新人類”。于是媒體很自然的討好了這個(gè)概念和這類顧客。30“現(xiàn)在很難通過(guò)廣告推出一個(gè)產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者不再像過(guò)去那樣31有些咖啡館老板會(huì)說(shuō)，我們不是星巴克，我們沒(méi)有可以談?wù)摰目ú计嬷Z咖啡、拿鐵咖啡或其他令人興奮的產(chǎn)品。沒(méi)有令人興奮的產(chǎn)品可以談?wù)搯?？找一個(gè)。這是今天的公關(guān)戰(zhàn)略家要做的工作，發(fā)現(xiàn)一個(gè)能制造公關(guān)的概念。但不是任何形式的公關(guān)，而是能建立品牌的公關(guān)。31有些咖啡館老板會(huì)說(shuō)，我們不是星巴克，我們沒(méi)有可以談?wù)摰目ú灰z漏了這個(gè)要素32有名的代言人誰(shuí)是最好的代言人？CEO比爾·蓋茨和微軟史蒂夫·喬布斯和蘋(píng)果馬云和阿里巴巴媒體不能采訪一輛汽車、一瓶飲料或一個(gè)面包，他們只能采訪一個(gè)真實(shí)的活生生的人。不要遺漏了這個(gè)要素32有名的代言人誰(shuí)是最好的代言人？CEO比33Part4廣告的新角色33Part4廣告的維護(hù)品牌34品牌天生具有創(chuàng)造“新聞”的能力，這是一個(gè)新品牌的本質(zhì)。但當(dāng)一個(gè)品牌成長(zhǎng)時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢？品牌會(huì)用完它的公關(guān)潛力。每個(gè)品牌都會(huì)撞上這面墻。那時(shí)無(wú)論你做什么，都不能吸引媒體讓它們重新報(bào)道你的品牌故事，這時(shí)的品牌戰(zhàn)略？公關(guān)→廣告維護(hù)品牌34品牌天生具有創(chuàng)造“新聞”的能力，這是一個(gè)新品牌的應(yīng)該是哪種廣告？35很多公司在這個(gè)上面偏離了軌道。沃爾沃擁有安全定位，這個(gè)品牌在美國(guó)被廣泛認(rèn)為是“媽媽帶孩子的汽車”，就應(yīng)該把廣告聚焦在它已經(jīng)擁有的“安全”定位上。亞馬遜是由公關(guān)建立的品牌。需要廣告去維持和提升它的品牌——一個(gè)出售圖書(shū)的網(wǎng)站品牌，而非一個(gè)什么都賣(mài)的網(wǎng)站，它的目標(biāo)應(yīng)該是讓它的圖示市場(chǎng)份額從7%到達(dá)25%，而不是試圖用廣告擴(kuò)張到其他品類。應(yīng)該是哪種廣告？35很多公司在這個(gè)上面偏離了軌道。沃爾沃擁有用廣告來(lái)擴(kuò)張品牌？36廣告只能處理心智中的一個(gè)既有認(rèn)知，深化那個(gè)認(rèn)知。我們不再僅僅針對(duì)孩子?！盎氐酵辍笔堑纤鼓針?lè)園的主題，促使成年人去參觀樂(lè)園。百事過(guò)去廣告的一個(gè)缺點(diǎn)是太過(guò)于聚焦年輕人，負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的廣告公司主管說(shuō)。用廣告來(lái)擴(kuò)張品牌？36廣告只能處理心智中的一個(gè)既有認(rèn)知，深化37Part5公關(guān)與廣告的區(qū)別37Part5公關(guān)與風(fēng)和太陽(yáng)38它們看到一個(gè)旅行者在路上走，于是決定誰(shuí)能使得旅行者脫下衣服，誰(shuí)就勝利了。風(fēng)先開(kāi)始，風(fēng)刮得越猛烈，旅行者就把身上的外套裹得越緊，風(fēng)見(jiàn)此，刮得更猛。然后太陽(yáng)出現(xiàn)，最初把溫和的陽(yáng)光灑向行人，行人脫掉了添加的衣服，太陽(yáng)接著把強(qiáng)烈陽(yáng)光射向大地，旅行者開(kāi)始汗流浹背，忍受不了，脫光了衣服，跳到了河里去洗澡。太陽(yáng)獲勝了。《伊索寓言》中，有一個(gè)風(fēng)和太陽(yáng)爭(zhēng)論誰(shuí)更強(qiáng)大的寓言。風(fēng)和太陽(yáng)38它們看到一個(gè)旅行者在路上走，于是決定誰(shuí)能使得旅行風(fēng)和太陽(yáng)39你不能強(qiáng)行進(jìn)入潛在顧客的心智。廣告被認(rèn)為是一個(gè)不受歡迎的闖入者，人們應(yīng)該抵制它。風(fēng)刮得越大，潛在顧客就越努力抵制它。公關(guān)是太陽(yáng)。

你不能強(qiáng)迫媒體播出你的信息，它受媒體控制。

你能做的只有微笑并確保你的公關(guān)資料盡可能有幫助。風(fēng)和太陽(yáng)39你不能強(qiáng)行進(jìn)入潛在顧客的心智。公關(guān)是太陽(yáng)。廣告是空間的，公關(guān)是線性的40廣告活動(dòng)更像軍事行動(dòng)。

一個(gè)給定的發(fā)動(dòng)日期；

軍事行動(dòng)的“空間”可以在空中、水上、海灘等；

廣告就是電視、平面、廣播或網(wǎng)絡(luò)等。公關(guān)必然是線性的，一個(gè)事件導(dǎo)致另一個(gè)事件。

一個(gè)線性公關(guān)策劃中，元素隨著事件展開(kāi)；

它擁有“接著會(huì)發(fā)生什么”的興奮。廣告是空間的，公關(guān)是線性的40廣告活動(dòng)更像軍事行動(dòng)。公關(guān)必然廣告用大爆炸，公關(guān)