上海萬科天空之城復(fù)盤報告課件

預(yù)見一場與TOD對話萬科·天空之城復(fù)盤報告2017.3預(yù)見一場與TOD對話萬科·天空之城復(fù)盤報告1PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢分析2-

創(chuàng)下當(dāng)時史上最佳，實現(xiàn)目標(biāo)預(yù)期

-開盤認(rèn)購19.44億2017年首開348套，認(rèn)購315套公寓，認(rèn)購率90.5%完成預(yù)期目標(biāo)面臨的五大考驗-創(chuàng)下當(dāng)時史上最佳，實現(xiàn)目標(biāo)預(yù)期-開盤認(rèn)購2017年首開32016年10月-11月中旬預(yù)證斷檔，周度成交跌至9-15萬㎡，僅調(diào)控前一半；新政限貸提升購房門檻，前期儲備1018組資料收集客戶中，206組三成變七成，限購客戶110組，觀望情緒趨嚴(yán)；房管局限證，預(yù)證發(fā)放時間不穩(wěn)，導(dǎo)致客戶難以鎖定；新政嚴(yán)控，沒預(yù)證前不得傳播項目信息。滬六條出臺深化執(zhí)行預(yù)證暫停限貸限購升級預(yù)證恢復(fù)春節(jié)期間供求雙低一、市場考驗：政策嚴(yán)控預(yù)證審批嚴(yán)重受阻，開盤節(jié)點遭延2016年10月-11月中旬預(yù)證斷檔，周度成交跌至9-15萬4各板塊新盤開盤價格松江新橋4.5-5.5元/㎡青浦趙巷5萬元/㎡奉賢南橋3.5萬元/㎡松江佘山4.5-5萬元/㎡臨港2.5-3萬元/㎡新預(yù)證價格體系下，價格回歸10-8-4的基本環(huán)線規(guī)律，各板塊出現(xiàn)扁平化趨勢，從而導(dǎo)致客戶看房范圍擴(kuò)大，購買決策周期拉長。嘉定北3.3萬元/㎡嘉定新城4.3萬元/㎡松江新城4.5萬元/㎡安亭：3.2萬元/㎡青浦新城4-4.3萬元/㎡

徐涇5.5萬元/㎡寶山大場5-5.5萬元/㎡閔行華漕4.5萬元/㎡內(nèi)環(huán)內(nèi)8-12元/㎡濱江10-15元/㎡大寧8-9元/㎡二、價格考驗：價格回歸環(huán)線規(guī)律，客戶看房半徑拉大各板塊新盤開盤價格松江新橋4.5-5.5元/㎡青浦趙巷5萬5項目名稱在售主力戶型報價總價范圍當(dāng)前動態(tài)客戶分流情況仁恒西郊花園220㎡55000精裝1100-1300萬16年12月開盤直接攔截目標(biāo)客虹橋正榮府126-150㎡52000精裝650-750萬17年2月開盤直接攔截目標(biāo)客尚品華庭80-120㎡65000精裝520-800萬16年9月開盤間接分流目標(biāo)客招商中環(huán)華府100-120㎡55000精裝550-650萬17年1月開盤間接分流目標(biāo)客保利熙悅98-119㎡49000精裝480-600萬17年1月開盤間接分流目標(biāo)客本案目標(biāo)客群106組被競品樓盤分流。三、競品考驗：主要競品搶跑開盤，直接或間接分流目標(biāo)客仁恒西郊花園220㎡55000精裝1100-1300萬16年6新政之后，短周期蓄客情況看似意向客戶眾多，當(dāng)意向升級至成功認(rèn)購，折損情況50-70%新政之后，要想獲得開盤熱銷的效果，提升轉(zhuǎn)換率，付出的代價便是長時間的蓄客周期，積累客戶，篩選客戶短蓄客項目開盤情況長蓄客項目開盤情況新政之后，客戶心態(tài)變化較大，長蓄客項目開盤情況明顯好于短蓄客項目四、蓄客考驗：自退籌歷經(jīng)100天無推廣，客戶心態(tài)變化大新政之后，短周期蓄客情況看似意向客戶眾多，當(dāng)意向升級至成功710月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月1日-10日2月11日-26日2月27日-3月4日來訪17844738205653381721793330會員27413886434518395121轉(zhuǎn)化率15%29%10%8%13%10%22%37%15%29%10%8%13%10%22%37%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0200400600800100012001400160018002000會員辦理數(shù)據(jù)五、政策考驗：市場政策一波多折，公司內(nèi)外形勢要求營銷動作多變售樓處開放開始收籌應(yīng)政策要求退籌改收資料廣告法執(zhí)行推廣全面停止推廣拓客重新啟動要求短時間大量蓄客因政治因素公司禁止開盤前進(jìn)行任何宣傳擔(dān)心開盤當(dāng)天人數(shù)過多公司要求減少資料客戶10月1日-16日10月17日-31日11月12月1月2月18市場/價格/競品/蓄客/政策五大考驗本案該如何突出重圍？市場/價格/競品/蓄客/政策五大考驗9PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢分析10破題思路：從長蓄長爆到短蓄短爆到長蓄短爆長蓄長爆：

取證前2個月蓄客 取證后立即開盤長蓄客周期

持續(xù)曝光

穩(wěn)定增長

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗短蓄短爆：取證后開始蓄客

10天后開盤做好一切準(zhǔn)備

突然開戰(zhàn)

10天爆發(fā)

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗長蓄短爆：取證前1個月蓄客

取證后3天開盤長期“地下“工作

突然開戰(zhàn)

迅速結(jié)束戰(zhàn)斗指標(biāo)有降低嗎？沒有！時間有變長嗎？沒有！費用有增加嗎？沒有！破題思路：從長蓄長爆到短蓄短爆到長蓄短爆11因市場政策變化，項目需拿到預(yù)售許可證后開始正式線上推廣，與傳統(tǒng)前期長時間段推廣不同，集中在短期內(nèi)集中引爆市場。但實際執(zhí)行中短蓄短爆客戶接受有延遲，時間太短沒有機(jī)會取證后推廣完成蓄客目標(biāo)，必須不斷制造節(jié)點取證前完成蓄客。銷售團(tuán)隊針對線下客戶維護(hù)提前準(zhǔn)備不同方案，見招拆招，應(yīng)對不斷的政策市場等多重形式變化。破題思路：從長蓄長爆到短蓄短爆到長蓄短爆以地鐵包車事件為傳播發(fā)酵的原點大數(shù)據(jù)廣告投放(建立客戶標(biāo)簽進(jìn)行目標(biāo)客群廣告投放)七寶萬科廣場地鐵包車巡展-TOD藝術(shù)生活展（增加客戶接觸點，植入項目信息，并引流到項目）二維碼掃描H5線上傳播線下接觸前期軟文炒作上海萬科聯(lián)合申通地鐵實踐全新品類TOD自媒體大號聯(lián)合炒作網(wǎng)絡(luò)軟文炒作自媒體大號聯(lián)合炒作產(chǎn)品價值軟文炒作產(chǎn)品系列廣告朋友圈傳播自媒體大號傳播拿證前2.20預(yù)熱前置拿證后3.4正式開盤2.24預(yù)證出臺項目案場——24小時不打烊

深夜食堂（制造案場氣氛，提供邀約理由，增加停留時間）因市場政策變化，項目需拿到預(yù)售許可證后開始正式線上推廣，與傳12七大招解決方案第一招

|無證造勢線上高調(diào)圍繞TOD

聯(lián)合第三方炒作項目線下釋放小道信息第二招

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強(qiáng)IP制造打造強(qiáng)IP短期多維度發(fā)力第三招

|區(qū)域地推以七寶為核心集中占領(lǐng)客戶陣地第四招

|大數(shù)據(jù)慧眼3.0實驗

大數(shù)據(jù)落地推廣第五招

|取證后雙線聯(lián)動線下大信息網(wǎng)構(gòu)建線上短時間引爆10萬+量級信息傳播第六招

|夜場開放熱點話題制造

熱場氛圍擠壓第七招

|內(nèi)功提升業(yè)務(wù)說辭演練/八點半學(xué)堂等，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率七大招第一招|無證造勢13第一招

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無證造勢線上高調(diào)圍繞TOD

聯(lián)合第三方炒作項目線下釋放小道信息第一招|無證造勢14第一招

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無證造勢難點預(yù)售許可證前不能釋放產(chǎn)品信息TOD經(jīng)過2016年“城市反思”傳播引起市場關(guān)注反思，解答“城市反思”解決方案“TOD”，剛剛開始因為廣告法推廣戛然而止，TOD在市場的宣傳有限解決方式以上海萬科的角度首個TOD產(chǎn)品的落地第三方媒體炒作項目產(chǎn)品非本項目撰寫軟文媒體投放，釋放信息給媒體自行撰寫文章發(fā)布第一招|無證造勢TOD經(jīng)過2016年“城市反思”傳播引起15上海萬科引領(lǐng)地鐵房3.0時代一場居住革命即將啟幕“宇宙中心”萬科UNI-CITY天空之城即將啟幕！大虹橋久違小戶型住宅！上海萬科未來十年代表作品！大虹橋全新一代國際社區(qū)正式起航！神奇的3站地鐵！中國新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、搜狐等33家主流媒體軟文炒作行業(yè)微信大號住在上海線上媒體不斷制造話題，增加公眾認(rèn)知行業(yè)微信大號上海房地產(chǎn)觀察TOD第三方媒體炒作項目

產(chǎn)品第一招

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無證造勢上海萬科引領(lǐng)地鐵房3.0時代“宇宙中心”萬科UNI-CITY161.TOD軟文炒作第一招

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無證造勢中國新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易、騰訊網(wǎng)、搜狐等33家主流媒體軟文炒作1.TOD軟文炒作第一招|無證造勢中國新聞網(wǎng)、新浪、網(wǎng)易172.《住在上?！肺⑿糯筇柕谌匠醋鞯谝徽?/p>

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無證造勢到訪客戶110組推薦客戶625組2.《住在上?！肺⑿糯筇柕谌匠醋鞯谝徽衸無證造勢到訪客183.《上海房地產(chǎn)觀察》微信大號第三方炒作第一招

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無證造勢到訪客戶83組推薦客戶929組3.《上海房地產(chǎn)觀察》微信大號第三方炒作第一招|無證造勢191st安插銷售員陸續(xù)進(jìn)入公眾大號微信群2nd

陸續(xù)按節(jié)奏傳播項目即將取證信息，直接與購房客戶進(jìn)行信息釋放3rd后續(xù)持續(xù)傳遞項目現(xiàn)場火熱照片聯(lián)合線下渠道微信圈層

集中能量

陸續(xù)傳播第一招

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無證造勢名單：《住在上?！贩慨a(chǎn)一到12班

約6000人SPI

1~25班

約12000人大虹橋居民房產(chǎn)交流群

485人仁恒之萬科天空之城團(tuán)購群

168人項目周邊中介核心大群

約400人共計：約20000人1st安插銷售員陸續(xù)進(jìn)入公眾大號微信群2nd陸續(xù)按節(jié)奏傳播20第二招

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強(qiáng)IP制造打造強(qiáng)IP短期多維度發(fā)力第二招|強(qiáng)IP制造21第二招|

強(qiáng)IP制造課題傳統(tǒng)銷售信息傳播方式傳達(dá)速度和市場記憶度有限，如何快速引爆市場讓項目成為焦點？方式策劃地鐵包車事件（策劃事件快速引起市場關(guān)注）地鐵包車事件大量軟文炒作，同時投放微信大號對地鐵包車事件結(jié)合項目進(jìn)行價值分解介紹針對目標(biāo)客群特征進(jìn)行大數(shù)據(jù)廣告精準(zhǔn)投放，傳遞地鐵包車插畫及銷售信息線下七寶萬科廣場地鐵插畫藝術(shù)展第二招|強(qiáng)IP制造課題傳統(tǒng)銷售信息傳播方式方式策劃地鐵包22一、取證前創(chuàng)作強(qiáng)IP藝術(shù)插畫項目TOD產(chǎn)品的誕生，依托于上海城市格局的變遷，城市的發(fā)展，也是對生活方式的一次革新。靈感來自于《清明上河圖》，邀請插畫藝術(shù)家以超現(xiàn)實手法創(chuàng)作了強(qiáng)IP《TOD藝術(shù)長卷》，體現(xiàn)上海城市發(fā)展軸（陸家嘴-大虹橋-項目），傳遞項目城市共生的產(chǎn)品定位核心理念。設(shè)計風(fēng)格參考愛馬仕插畫，保持項目調(diào)性，同時抓人眼球引起關(guān)注。強(qiáng)IP制造與遷移的幾大核心要素：1、核心元素：社會大眾喜聞樂見2、多維發(fā)力：民生、經(jīng)濟(jì)等多話題制造，短時間密集曝光3、無縫遷移：以強(qiáng)IP為紐帶，將核心元素轉(zhuǎn)移到銷售信息一、取證前創(chuàng)作強(qiáng)IP藝術(shù)插畫強(qiáng)IP制造與遷移的幾大核心要素：23上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件24上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件25上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件26因未拿到預(yù)售，以上海萬科品牌打造TOD，地鐵車廂內(nèi)以懸念式廣告+二維碼，引導(dǎo)客戶掃碼進(jìn)入H5進(jìn)行項目信息傳播。因未拿到預(yù)售，以上海萬科品牌打造TOD，地鐵車廂內(nèi)以懸念式廣27上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件28高瀏覽量項目H5：不同于傳統(tǒng)H5，首頁以新聞類方式吸引客戶進(jìn)入頁面高瀏覽量項目H5：不同于傳統(tǒng)H5，首頁以新聞類方式吸引客戶進(jìn)29同步聯(lián)合20家媒體進(jìn)行聯(lián)合炒作，事件高曝光量。上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件30強(qiáng)IP短期傳播覆蓋人群數(shù)統(tǒng)計渠道傳播覆蓋人次2號線地鐵包車自身媒體曝光155萬人次二維碼掃描H534萬人次網(wǎng)絡(luò)軟文炒作（公關(guān)公司聯(lián)合炒作）60萬人次總數(shù)約250萬人次強(qiáng)IP短期傳播覆蓋人群數(shù)統(tǒng)計渠道傳播覆蓋人次2號線地鐵包車自31二、延展創(chuàng)作取證后階段IP主形象在地鐵包車插畫風(fēng)格基礎(chǔ)上延續(xù)創(chuàng)作開盤主畫面，階段畫面調(diào)性保持一致，元素和色調(diào)符合開盤熱情的基調(diào)，保持地鐵包車插畫的畫法。元素參考二、延展創(chuàng)作取證后階段IP主形象元素參考32主畫面主畫面33延展畫面-廣告延展畫面-廣告34延展畫面-廣告延展畫面-廣告35延展畫面-廣告延展畫面-廣告36延展畫面-折頁延展畫面-折頁37延展畫面-物料延展畫面-物料38延展畫面-網(wǎng)絡(luò)廣告延展畫面-網(wǎng)絡(luò)廣告39延展畫面-開盤物料主背景板延展畫面-開盤物料主背景板40延展畫面-開盤物料客戶邀請函延展畫面-開盤物料客戶邀請函41延展畫面-開盤物料通道包裝延展畫面-開盤物料通道包裝42延展畫面-開盤物料延展畫面-開盤物料43第三招

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區(qū)域地推以七寶為核心集中占領(lǐng)客戶陣地第三招|區(qū)域地推44第三招|

區(qū)域地推第三招|區(qū)域地推45上海萬科天空之城復(fù)盤報告ppt課件46第四招|

大數(shù)據(jù)慧眼3.0實驗

大數(shù)據(jù)落地推廣大數(shù)據(jù)與地產(chǎn)推廣的落地實踐終于第四招|大數(shù)據(jù)慧眼3.0實驗大數(shù)據(jù)落地推廣大數(shù)據(jù)與地產(chǎn)47第四招

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大數(shù)據(jù)1st2nd3rd4th5000組項目核心客戶數(shù)據(jù)收集項目意向客戶、各網(wǎng)站400進(jìn)線、競品400進(jìn)線、目標(biāo)區(qū)域二手房交易信息同時收集B組數(shù)據(jù)：參照組

便于返檢結(jié)果的相關(guān)性與因果關(guān)系基礎(chǔ)信息：性別、年齡、學(xué)歷等房產(chǎn)信息：有幾套房

在哪里、貸款情況、最近到訪項目運營商信息：以地理位置信息為主社交信息：各大社交平臺數(shù)據(jù)使用頻率

興趣愛好等核心客戶數(shù)據(jù)分析

導(dǎo)出客戶特征依據(jù)投放平臺篩選條件分析依據(jù)客戶特征，擴(kuò)充到50萬+大數(shù)據(jù)庫依據(jù)

5000客戶特征報告，進(jìn)行條件篩選，完成投放8大核心入口：騰訊新聞APP微信朋友圈微信公眾號文章底部廣告新浪新聞APP新浪微博PC端百度APPUC瀏覽器今日頭條慧眼大數(shù)據(jù)：從2.0到3.0 真實落地到推廣第四招|大數(shù)據(jù)1st2nd3rd5000組項目核心客戶數(shù)48第四招

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大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)3.0實踐的核心難點1、5000組核心數(shù)據(jù)標(biāo)簽的獲得樂居完成2、5000組數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)分析能力脈策完成3、大數(shù)據(jù)投放的畫面兩個畫面依據(jù)銷售進(jìn)程依次釋放：地鐵包車炒作畫面銷售信息4、可視化分析應(yīng)用到線下拓客第四招|大數(shù)據(jù)大數(shù)據(jù)3.0實踐的核心難點49第四招

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大數(shù)據(jù)意向客戶大數(shù)據(jù)分析第四招|大數(shù)據(jù)意向客戶大數(shù)據(jù)分析50[居住地]聚集西區(qū)/西南區(qū)，市區(qū)分布零散2%1%2%寶山崇區(qū)明虹縣口區(qū)黃浦區(qū)嘉靜定安區(qū)區(qū)3%1%2%閔24浦東新區(qū)14%普陀區(qū)7%青浦區(qū)16%徐匯區(qū)吳中4%區(qū)0%松江區(qū)7%閘北區(qū)2%楊浦區(qū)6%長寧區(qū)11%青浦、閔行、長寧區(qū)域聚集明顯，其次浦東新區(qū)較多、但部分零散居住區(qū)域[居住地]聚集西區(qū)/西南區(qū)，市區(qū)分布零散2%1%2%寶山崇區(qū)51居住小區(qū)TOP10排名居住小區(qū)（附近）1大都會高爾夫和風(fēng)2上河灣3華理苑4江南星城5瑞生花園6上鋼一村7泰馨家園8新金山花園9新涇新家園10北虹公寓徐涇20%華漕10%西郊8%莘莊7%七寶7%虹橋6%古美羅陽6%長征6%金虹3橋%黃興3%3%五角場4%三林4%九亭4%南站5%浦東世博3%青浦北部

唐鎮(zhèn)3%注：居住板塊以5個以上（含）設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)計[居住地]華漕/徐涇/西郊/莘莊/七寶，為重點定向拓客板塊青浦徐涇、閔行華漕、長寧西郊板塊聚集明顯，其次閔行莘莊、七寶板塊聚集較多居住板塊居住小區(qū)TOP10排名居住小區(qū)（附近）1大都會高爾夫和風(fēng)2上52[工作地]聚集西區(qū)&西南區(qū)，其次大浦東、但分別零散4%寶山區(qū)虹口區(qū)黃浦區(qū)2%2%嘉定區(qū)4靜%安區(qū)昆山市10%%閔行區(qū)15%浦東新區(qū)13%普陀區(qū)8%青浦區(qū)15%松江區(qū)12%吳中區(qū)1%西湖區(qū)0%閘北區(qū)楊浦2區(qū)%2%徐匯區(qū)6%長寧區(qū)12%熱力圖顯示：青浦徐涇、閔行華漕、長寧西郊/中山公園/虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯、閔行莘莊聚集明顯工作區(qū)域分布[工作地]聚集西區(qū)&西南區(qū)，其次大浦東、但分別零散4%寶山區(qū)53辦公地TOP10排名工作地大廈(附近)1上海建滔廣場2立同商務(wù)寫字樓3珠江國際中心悅公館4競衡大業(yè)廣場5帆洋包裝廠6綠地旭輝E天地7如日商務(wù)園8申虹國際大廈9歆翱國際電商大廈10MINI公館辦公樓注：工作地板塊以5個以上（含）設(shè)備進(jìn)行統(tǒng)計徐涇18%西郊14%華漕8%九亭8%青浦北部8%長征8%金虹橋6%三林6%虹橋4%松江新城東區(qū)4%莘莊4%七寶4%江橋4%4%工作板塊分布洋涇[工作地]

徐涇/西郊/華漕/青浦北部/九亭聚集明顯,為定向拓客板塊徐涇/西郊/華漕/青浦北部/九亭板塊聚集明顯辦公地TOP10排名工作地大廈(附近)1上海建滔廣場2立同商54[交通動線]1/2/10號線+嘉閔高架/滬閔高架+莘莊立交地鐵線路：2（西段）、10（西）、1（南）號線【居住地】VS高架線路：嘉閔高架、滬閔高架、莘莊立交【工作地】[交通動線]1/2/10號線+嘉閔高架/滬閔高架+莘莊立交地55[消費地]

徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈工作日與周末消費地基本一致，聚集西區(qū)/西南區(qū)青浦徐涇、長寧中山公園/西郊、閔行莘莊、徐家匯板塊聚集明顯【工作日消費地】【周末消費地】[消費地]徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈青56工作日消費地T0P10排名工作日消費地1八號橋購物廣場2IPTV

TVMall商城3上海匯金奧特萊斯(南廣場店)4東江明珠廣場5虹橋天地購物中心6金沙商業(yè)廣場7箱包百貨8貝尚坊時尚生活中心9馥邦購物中心10好家福廣場周末消費地TOP10排名周末消費地1保利西子灣風(fēng)情街2金沙商業(yè)廣場3IPTV

TVMall商城4潤明日用百貨(云臺路)5上海匯金奧特萊斯(南廣場店)6溢柯花園生活中心(仲盛店)7便樂購物中心8華商時代廣場-5號樓9歡樂匯廣場10機(jī)場商場[消費地]

工作日與周末消費地基本一致，聚集西區(qū)/西南區(qū)【消費地TOP

10】工作日消費地T0P10排名工作日消費地1八號橋購物廣場2IP57目標(biāo)客戶研判【主力客戶】——

西區(qū)、西南區(qū)板塊視角：青浦徐涇、閔行華漕、長寧西郊、閔行莘莊、七寶板塊軌交視角：2號線（西段）、1號線（南段）、10號線（西段）交通線路：嘉閔高架/滬閔高架/延安路高架+莘莊立交商圈視角：徐涇/北新涇/天山/中山公園/徐家匯/莘莊商圈/虹橋開發(fā)區(qū)商圈【輔助客戶】—— 泛浦西市區(qū)客、浦東市區(qū)客戶板塊視角：青浦新城/北部/寧虹橋（開發(fā)區(qū)）/中山公園/七寶/莘莊，陸家嘴/三林/世博等板塊軌交視角：9號線（西段）基于人口/潛客/訪客3大視角研究，鎖定本案目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶研判【主力客戶】——西區(qū)、西南區(qū)基于人口/潛客/訪58通過5萬組客戶行為大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)計算，得出客戶行為標(biāo)簽。通過新浪樂居整合投放平臺進(jìn)行6大主流媒體端口全覆蓋精準(zhǔn)投放，涵蓋騰訊新聞APP、UC瀏覽器APP、百度APP、新浪新聞APP、樂居買房APP位置。共計達(dá)成曝光262.6萬次，進(jìn)電285組，到訪231組。騰訊新聞APPUC瀏覽器APP百度APP新浪新聞APP樂居買房APP第四招

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大數(shù)據(jù)通過5萬組客戶行為大數(shù)據(jù)平臺系統(tǒng)計算，得出客戶行為標(biāo)簽。通過59第五招

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取證后雙線聯(lián)動線下大信息網(wǎng)構(gòu)建 線上短時間引爆10萬+量級信息傳播第五招|取證后雙線聯(lián)動60第五招|

取證后雙線聯(lián)動課題時間短

信息延遲如何短時間快速傳遞銷售信息？方式拿證/即將上市的信息炒作釋放（在正式確定拿證前兩三天，聯(lián)合線下渠道微信群以第三方告知）傳統(tǒng)線上媒體戶外、網(wǎng)絡(luò)等銷售信息釋放投放微信大號多角度進(jìn)行產(chǎn)品闡釋和銷售信息釋放線下七寶萬科廣場、案場持續(xù)巡展及活動促進(jìn)人氣，釋放銷售信息對意向客戶提前吃定心丸擴(kuò)大客戶圈層第五招|取證后雙線聯(lián)動課題時間短信息延遲方式拿證/即將61線上網(wǎng)絡(luò)銷售信息迅速傳播，短時間引爆依托各大傳統(tǒng)線上媒體，圍繞預(yù)售證證獲取前后節(jié)點，針對各平臺網(wǎng)絡(luò)廣告點位特性對傳播內(nèi)容進(jìn)行專門策劃，前期以品牌角度切入進(jìn)行插畫事件性營銷炒作，獲取預(yù)售后全媒體第一時間發(fā)布產(chǎn)品信息，并以新聞鏈接形式植入各APP，搜房、安居客、騰訊、搜狐四大媒體。15天投放周期內(nèi)400進(jìn)電690組，導(dǎo)入客戶340組。第五招|

取證后雙線聯(lián)動線上網(wǎng)絡(luò)銷售信息迅速傳播，短時間引爆依托各大傳統(tǒng)線上媒體，圍62銷售信息朋友圈快速傳播：通過自建同行媒體傳播群、分享家活躍客戶推薦群、物業(yè)管家群、易居上海區(qū)域管理群、萬科營銷管理層群、上海萬科自銷群、全員營銷群、事業(yè)二部推薦群、供應(yīng)商推薦群、安亭新鎮(zhèn)推薦群等十大群組在預(yù)售證獲取前后制定對應(yīng)節(jié)點的傳播畫面，嚴(yán)控傳播風(fēng)險的同時快速傳播。各資源朋友圈迅速傳播第五招|

取證后雙線聯(lián)動銷售信息朋友圈快速傳播：通過自建同行媒體傳播群、分享家活躍客63第六招

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夜場開放熱點話題制造

熱場氛圍擠壓第六招|夜場開放64第六招

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夜場開放課題取證前不能傳遞銷售信息，線下案場如何聯(lián)動？蓄客時間緊如何為客戶每天到訪創(chuàng)造硬件條件？方式①以線下活動動作傳遞項目即將開盤信息；②方便銷售線下約訪客戶，也為客戶工作日提供便利的來訪時間；③與平臺聯(lián)動，導(dǎo)入其他客戶，保證現(xiàn)場人氣爆棚宣傳噱頭足。第六招|夜場開放課題取證前不能傳遞銷售信息，線下案場如65第六招|夜場開放-有你的天空更璀璨第六招|夜場開放-有你的天空更璀璨66第六招|夜場開放-有你的天空更璀璨第六招|夜場開放-有你的天空更璀璨67第六招|夜場開放-有你的天空春意盎然第六招|夜場開放-有你的天空春意盎然68第六招|

夜場開放-深夜食堂第六招|夜場開放-深夜食堂69第六招|

夜場開放-深夜食堂第六招|夜場開放-深夜食堂70第七招

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內(nèi)功提升業(yè)務(wù)說辭演練/八點半學(xué)堂等，實現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率第七招|內(nèi)功提升71第七招

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內(nèi)功提升第七招|內(nèi)功提升72PART

Ⅰ 目標(biāo)及形勢分析PART

Ⅱ 破題思路及解決方案

PART

Ⅲ 成交客戶分析PART

Ⅳ 總結(jié)與反思PARTⅠ 目標(biāo)及形勢分析73在新政環(huán)境下，從來訪渠道看，主要依托口碑傳播，接下來的推廣需更多挖掘線下圈層渠道，尤其是已經(jīng)認(rèn)可天空之城的業(yè)主。從成交轉(zhuǎn)換率來看，網(wǎng)絡(luò)渠道來訪、成交差異較大，下次推廣可強(qiáng)化規(guī)定指標(biāo)、指定性選擇、節(jié)省費用。成交客戶渠道分析渠道安居客百度大牌分享家電話中心巡展朋友介紹微信搜房搜狐萬科員工帶科通新浪樂居陣地其它總計來訪138227108219211812613543243353527881317299771036成交871277417128622418772272336轉(zhuǎn)換率20%20%36%40%44%33%33%19%22%21%67%50%33%36%12.5%32%在新政環(huán)境下，從來訪渠道看，主要依托口碑傳播，接下來的推廣需743813121013711%1

%%31%319 9%278%216%185%154%13%13%134 4 4%

4%114%

33%2%

2%2%2%1%1%7 7 6 6 5 41%

1%3徐閔長浦虹古靜外虹松徐青七黃天寶松中莘國泗九金青

趙普涇行寧東橋北安地口江匯浦寶埔山山江山莊外涇亭山浦

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區(qū)它它 它 它 園 城從成交客戶數(shù)據(jù)看，虹橋客戶占比較多，虹橋商務(wù)區(qū)客戶潛力大，需作為重點區(qū)域深挖。另外浦東、靜安、中山公園客戶占比也較多，均為2號線地鐵沿線區(qū)域，隨著虹橋商務(wù)區(qū)企業(yè)入駐，辦公人群導(dǎo)入，2號線地鐵沿線區(qū)域可作為接下來推廣的重點區(qū)域。23%21%16%13%8%4%3%2%2%

2%

2%

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0%201%

01%01%

020406080100120組數(shù)占比閔行區(qū)24%長寧區(qū)20%青浦區(qū)16%浦東新區(qū)9%松江區(qū)8%靜安區(qū)5%外地4%虹口區(qū)4%徐匯區(qū)4%黃浦區(qū)3%寶山區(qū)2%國外1%金山區(qū)1%普陀區(qū)0%閔行其他虹橋七寶莘莊長寧其他古北天山中山公園徐涇青浦其他青浦老城趙巷松江其他松江泗涇九亭37271262121106381311311374318181313117521成交客戶區(qū)域分析38111%1%%%9 9%8%6%5%4%%%4 4 475成交客戶區(qū)域分析天山古北徐涇七寶靜安寺陸家嘴成交客戶區(qū)域分析天山徐涇靜安寺陸家嘴76單身33%青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）30%三代同堂5%空巢老人1%組數(shù)

其他1%家庭結(jié)構(gòu)分析年齡段分析家庭結(jié)構(gòu)單身青年之家（新婚）中年之家（有孩子）三代同堂空巢老人其他組數(shù)112102991832年齡25以下25-3030-3535-4040-4545-5050-5555-6060以上89017111313011199115041402415856120519152574131總計168667784419109825以下5%25-3025%30-3520%35-4023%40-4513%45-506%3%50-55

55-60

60以上3%

2%單身青年之家（新婚）30%中年之家（有孩子）三代同