飄柔調(diào)研報告

飄柔調(diào)研報告飄柔洗發(fā)水的市場調(diào)查報告摘要—1989年10月，作為寶潔旗下的品牌，飄柔進(jìn)入中國。十六年來，飄柔始終是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為“柔順的秀發(fā)最秀麗–飄柔之定位篇”與西方消費者不同，在中國女性的心目中，秀麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永久都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，只有這點從未轉(zhuǎn)變。這也正是飄柔十六年來始終致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗，這就是飄柔。冷靜面對壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最驚奇的自我呈現(xiàn)在世界面前，這就是飄柔女性。類產(chǎn)品，而飄柔以柔順頭發(fā)為賣點，吸 1 僅為消費者帶來了一頭飄逸柔順的秀業(yè)內(nèi)排名第一。而此次調(diào)查報告主要是對飄柔的市場占有率、市場定位、產(chǎn)品、價格、營銷、品牌等發(fā)面開放調(diào)查，找出其缺乏和其將來的進(jìn)展空間。從而從消費者的角度真實客觀地反映飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)現(xiàn)將調(diào)研狀況綜合報告如下：一、飄柔品牌的市場狀況分析漸趨飽和，增長速度開頭減慢。我國洗發(fā)水經(jīng)受了一個從品種單一、功能簡潔 2 向多品牌、功能全面的進(jìn)展過程?，F(xiàn)階段中國已成為了世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。從長遠(yuǎn)看，洗發(fā)水市場進(jìn)展前景照舊可觀。目前，作為老牌的洗發(fā)水品牌—飄柔，在市場上至今20，但始終是中國洗發(fā)水市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一局部。1、飄柔市場占有率。飄柔在寬闊消費者中始終占有重要地位，問卷中有95%以上的人對飄柔這個品牌熟知，可見飄柔的形象之深入人心和知名度之大。能始終存活到現(xiàn)在是由于飄柔擁有很多其他同類產(chǎn)品所不具有的優(yōu)勢！2、飄柔的市場定位。飄柔的功能定位也是格外的明確。經(jīng)過多年消費教育的飄柔在消費者心目中的心智資源就是“柔順洗發(fā)水”。自始至終都定位為柔順這一功能訴求。與西方的消費者不同，在中國人的心目中，秀麗的秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永久都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，唯獨這一點從未轉(zhuǎn)變。飄柔就 3 實現(xiàn)購置行為。3、飄柔產(chǎn)品規(guī)格：迎合了寬闊消費者中等包裝的心理，規(guī)格大多都是中等這樣能更好的滿足寬闊不同消費者的不同需要，例如旅行需要攜帶便利的小包裝，而家庭一般都選用耐用實惠的大包裝。4、在價格定位方面。隨著社會的進(jìn)展，中國消費者對于洗護(hù)產(chǎn)品的需求在不斷發(fā)生變化。飄柔品牌的目標(biāo)消費者及定價策略也在不斷變化，目前的市場上，飄柔品牌分為“精華護(hù)理系列”及“家庭護(hù)理系列”“華護(hù)理系列”標(biāo)消費群專注于城市區(qū)域的一般消費群;而“家庭護(hù)理系列”群主要為農(nóng)村地區(qū)的一般消費群以及城 4 市區(qū)域的低收入人群。農(nóng)村市場設(shè)計出了飄柔精華護(hù)理洗發(fā)水，價格定為元。與此相對的是，寶潔把為城市消費者供給的飄柔更換代為日常護(hù)理15元保持不變。與以前以―高品質(zhì)、高價格‖定位有了轉(zhuǎn)變。5〔1、雙立體化傳播多角度開展傳播工作擴(kuò)大觸及面；傳播信息立體化，深層呈現(xiàn)品牌理念。2品層面價值帶動試用，品牌精神層面價〔3向促銷，全線發(fā)動，分步實施：加強(qiáng)業(yè)務(wù)隊伍對品的重視和生疏，推動終端快速換代：協(xié)作傳播開展消費者促銷，促進(jìn)試用；由內(nèi)而外傳播產(chǎn)品，活動〔4優(yōu)勢擊倒：突出增加值，產(chǎn)品升級，服 5 務(wù)同步升級。凸現(xiàn)產(chǎn)品確定優(yōu)勢。6、飄柔品牌的效果。作為日常洗潔品，消費者最關(guān)心的是產(chǎn)品的效果，而飄柔始終承受USP進(jìn)展出功能性的―訴求點‖給消費者一個實實在在的利益承諾，正切合了消費者這一心理。如廣告中女仆人公的頭發(fā)毛糙了，使用飄柔免洗潤發(fā)乳之后瞬間撫平毛糙，給人留下深刻好印象，讓受眾一目了然的看到了產(chǎn)品的效果.二、存在的主要問題以及建議1、隨著社會的進(jìn)展，人們思想的解放，承受穎事物的速度越來越快，尤其是寬闊男性消費者，追求美的意識越來越猛烈，有時甚至超過女性，使我們不得不關(guān)注男性洗發(fā)水這個空白市場。飄柔最初定位的目標(biāo)對象主要是女性，而無視了男性這個巨大的潛在市場，為了擴(kuò)大目標(biāo)市場應(yīng)推出一系列的男性專用洗發(fā)水，就像清揚一樣，為男性設(shè)計一款針對性強(qiáng)的洗發(fā)水！2、在洗發(fā)水的味道發(fā)面，飄柔也應(yīng) 6 適當(dāng)?shù)奶岣咭幌?，由于調(diào)研中有42%的人寵愛多種多樣的口味，由于是學(xué)生的緣由，大多數(shù)的人都追求獨特、共性張揚。所以在味道方面，飄柔也可以針對學(xué)生這類人群推出表達(dá)學(xué)生呢個張揚青春―味道的產(chǎn)品。3、作為老品牌，在中國已經(jīng)有著深―高品質(zhì)、高價格‖定位，假設(shè)突然轉(zhuǎn)變策略會降低在消費者心目中的地位和形象，比方飄柔推出的―九塊九‖低價策略，損害了一批始終忠于使用高檔洗發(fā)水的階層人士，將飄柔的品質(zhì)和形象拉低了一個檔次，極大地?fù)p害了飄柔在寬闊消費者心目中的形象，讓很多人不得不疑心其品銷方面應(yīng)當(dāng)妥當(dāng)慎重的運用策略，以免破壞產(chǎn)品原有的形象，得不償失。4、在產(chǎn)品效勞方面，飄柔也應(yīng)當(dāng)做到令顧客滿足，應(yīng)為顧客就是上帝，只有顧客購置產(chǎn)品，才能實現(xiàn)產(chǎn)品的真正價值。在當(dāng)今，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差 7 客的回頭率，擴(kuò)大市場的占有率。導(dǎo)洗發(fā)水行業(yè)，還有很長一段路要走，不管是產(chǎn)品自身方面、價格方面、營銷方面、品牌方面還是公關(guān)效勞方面都有需要改進(jìn)的地方，產(chǎn)品需要不斷的改進(jìn)和創(chuàng)才能有長遠(yuǎn)的進(jìn)展！搜集的資料的分析我們可以得到客觀準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。這次調(diào)查，我們主要爭論的樣本中在這對于孩子和老人而言，他們比較關(guān)注洗發(fā)水市場。由于條件限制，我們這次調(diào)查主要在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院及其四周進(jìn)展的，我們小組五個人每個人做了二十份問卷，調(diào)查的對象多數(shù)是學(xué)生。學(xué)生比較關(guān)心自己的形象，對戲發(fā)水的選擇 8 者。篇二：飄柔的市場調(diào)查報告1、主要競爭品牌——“一霸雙雄”。由于洗發(fā)水企業(yè)多數(shù)承受多品牌策企業(yè)競爭實力可分為四大陣營。第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強(qiáng)勢品牌特征格外明顯，占確定優(yōu)勢；別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可彙⒘κ康戎放?，而之所以屈居其次，不是由于他們自身的弱小，而是由于寶潔的過于強(qiáng)大。第三陣營包括花王詩芬、飛逸，奧100企業(yè)及銳品牌為第四陣營，尤其是近 9 兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生進(jìn)展，照舊可以說是前程難料。日益成熟、市場化、品牌化，利潤漸漸攤薄，講求規(guī)模本錢的行業(yè)，第四陣營明顯容納不了更多的聲音，分化和優(yōu)勝劣汰再所難免，而且這個時間也不會太長。對他們來說，能否在這貴重的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，快速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機(jī)遇，還是一個巨大的考驗。至于局部依靠假冒偽劣大打“游擊戰(zhàn)”、“地道戰(zhàn)”的地下作坊企業(yè)，作為特否則永久是被打擊、封閉的命運，這里不予爭論。2、市場占有率與滲透率比較蓮、力士等強(qiáng)勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占確定優(yōu)勢，表現(xiàn)出明 10 顯的強(qiáng)勢品牌特征。3、品牌忠誠度比較外，安利及局部區(qū)域品牌也呈現(xiàn)較高的忠誠度。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信任是分不開的。5、各品牌消費群體定位代表的國產(chǎn)傳統(tǒng)品牌的消費者年齡偏大，學(xué)歷和收入偏低，而飄柔、海飛絲等國際品牌則更為年輕一族歡送，其收入和學(xué)歷都偏高。值得留意的是，風(fēng)影的消費群體在前十大品牌中顯得最為年二、飄柔的進(jìn)展寶潔公司著名的飄柔品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，始終是洗發(fā)水市場第一品牌，其知名度、消費者使用率、分銷率等各項市場指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。發(fā)和驚奇的生活，更以其推崇的自信優(yōu) 1 雅的生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費者和專家全都評比為“”。之后亦屢次在全國性評獎中奪魁，成為“第一”最成功品牌的緣由之一。飄柔在充分了解消費者需求的根底上不斷研發(fā)出更以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場第一個洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989125毫升輕松小包裝。1990年，飄柔推出中國市場第一款去頭屑二合一洗發(fā)水。199612水。20233月，飄柔特意為中國消費 12 者設(shè)計推出首烏黑發(fā)二合一洗發(fā)水。20238月，飄柔針對消費者不同發(fā)質(zhì)的需求，推出輕快均衡滋潤二合一洗發(fā)水。20235月，飄柔為滿足消費者對洗發(fā)護(hù)發(fā)品的多重要求，推出全多合一洗發(fā)露，只需一個步驟，即可輕松滿足頭發(fā)護(hù)理的多重需求，包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、去頭屑和令頭發(fā)芳香怡人，使頭發(fā)更柔更順，幫助消費者保持良好形象，從而布滿自信地呈現(xiàn)自我。202311露全升級，承受潤絲去屑配方，推出滋潤去屑二合一洗發(fā)露。20239月，飄柔全部產(chǎn)品全升級，飄柔蘊涵三重滋潤配方，85%的消費者試用后覺得秀發(fā)特別柔順易梳。全球統(tǒng)一的標(biāo)志更具時代感，呈現(xiàn)飄柔的自信本色。20234月，飄柔推出富含特效人參養(yǎng)分滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。產(chǎn)品能夠從根本上改善發(fā)質(zhì)，不僅洗發(fā) 13 護(hù)發(fā)，更能滋養(yǎng)頭發(fā)。每天使用，每天現(xiàn)柔順光滑，更有生命力。2023年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。一分鐘焗油精華露內(nèi)含高效護(hù)理頭發(fā)之焗油精華，能夠為頭發(fā)供給深入護(hù)理，補(bǔ)充水分和養(yǎng)分，并有效改善修復(fù)受損發(fā)質(zhì)，洗發(fā)后，令頭發(fā)如焗過油般柔順滑亮。202310月，飄柔品牌全線升級，成為飄柔精華護(hù)理系列，特別承受高科技蠶絲質(zhì)感精華配方，飄柔精華護(hù)理系7次，秀發(fā)如絲般柔順，綢般質(zhì)感。2023年8月，飄柔盛大推出全升級的飄柔精華護(hù)理系列。挾創(chuàng)的微細(xì)焗油粒子配方這一目前最先進(jìn)的洗發(fā)護(hù)發(fā)技術(shù)，全線升級的飄柔精華護(hù)理系列大膽提出“一次洗護(hù)，一順到底”的嘹亮口號，為人們提示了柔順的秀麗覺察。20234月，飄柔推出鮮果精華系列，特地針對年輕人的發(fā)質(zhì)設(shè)計，讓年 14 信，不羈，共性的自己。飄柔的危機(jī)飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大、所占洗發(fā)水市場份額最高的單品。盡管飄柔40％的洗發(fā)水市場份額，但隨著中國日化企業(yè)的成熟和市場的日益開放，寶潔遇到了從未有過的挑戰(zhàn)和壓力，特別是來自中低端市場的沖擊〔飄影、拉芳、清揚、力士，幾乎讓寶潔公司有點措手不及、疲于應(yīng)付。于是寶潔公司決心對早已深入人心的“飄柔”進(jìn)展一番改飄柔品牌的延長等?？梢赃@樣說，飄柔品牌在近幾年來的種種舉動，皆源于飄柔品牌群眾化、大品牌策略的轉(zhuǎn)變，以及進(jìn)軍中低端市場的目標(biāo)和中國市場競爭環(huán)境的需要。始終以來，飄柔作為洗發(fā)水行業(yè)的第一品牌，給消費者留下的印象就是特別有檔次并且使頭發(fā)柔順”。但是自從寶潔公司實施“99”飄 15 順。在由于低價而消費者卻因飄柔的定位而流失。正反兩相對沖〔失去的和得到的消費群體〕時，飄柔到底是否能照舊留住消費者呢？三、調(diào)查目的關(guān)注日益凸顯其重要性。顧客價值有別于產(chǎn)品或效勞的客觀指標(biāo)，它是一個基于顧客感知的概念，是顧客導(dǎo)向。大量爭論說明，與耐用消費品的理性選購決策不同，顧客對非耐用消費品的選購很大程度上是基于其感知，而非理性指標(biāo)來打算購置何種產(chǎn)品，因此對于非耐用消費品，了解顧客對產(chǎn)品的感知就顯得尤其重要。四、調(diào)查方案 16 1、調(diào)查目的要求此次報告將消費者對飄柔產(chǎn)品的感知具體化為洗發(fā)水的知名度、效果、價格、和品牌特色等四個方面。從而從消費者的角度真實客觀地反映了飄柔產(chǎn)品的質(zhì)量現(xiàn)狀、行業(yè)競爭態(tài)勢、品牌的優(yōu)勢，以及不同細(xì)分市場對該品牌產(chǎn)品的質(zhì)量感知，并對品牌的消費群體構(gòu)造、市場空間和潛在時機(jī)進(jìn)展了分析。該報告對于企業(yè)確定行業(yè)標(biāo)桿、改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)一般消費者3、調(diào)查內(nèi)容顧客忠誠度等。河北區(qū)5、樣本抽取和鬧市街區(qū)6、資料的收集和整理方法 17 卷調(diào)查法。資料的整理方法承受統(tǒng)計學(xué)中的方法，對調(diào)查表進(jìn)展統(tǒng)計處理，獲得統(tǒng)計數(shù)據(jù)。此次調(diào)查主要承受問卷的方法，其他方式為關(guān)心方式。五、調(diào)查工作打算1、人員的配備及組織方式莫曉川、吳世玉、徐灣灣、張秋君。兩人一組共三組。2〔1〕調(diào)查工作的預(yù)備階級，包括調(diào)查表的設(shè)計、抽取樣本、7個工作日?！?〕4個工作日。3個工作日。撰寫調(diào)查報告階段，共計2個工作日。六、實地調(diào)查1、路線把握客都超市及兔兒嶺：莫曉川、延水玲； 18 灣灣；喻喬石。2．實地調(diào)查的協(xié)調(diào)、把握工作作進(jìn)度，協(xié)調(diào)好各個訪問組間的工作進(jìn)度；要準(zhǔn)時溝通，了解訪問員在訪問中遇到的問題，對于調(diào)查中遇到的共性問題，提出統(tǒng)一的解決方法。要做到每天訪問調(diào)查完畢后，訪問員首先對填寫的問卷進(jìn)展自查，然后由另一組調(diào)查人員對問卷進(jìn)展復(fù)查，找出存在的問題，以便在后面的調(diào)查中準(zhǔn)時改進(jìn)。第一階段：整理階段。調(diào)查表，由調(diào)查人員對調(diào)查表進(jìn)展逐份檢查，剔除不合格的調(diào)查表，然后將合風(fēng)格查表統(tǒng)一編號，以便于調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。其次階段：分析階段。 19 和分析基于我小組針對河北區(qū)鬧市街道人群進(jìn)展的隨機(jī)攔訪數(shù)據(jù)，有效樣本量50個。飄柔洗發(fā)水市場調(diào)研報告班級：連鎖G1141小組組長：方望寶序文題目主題：飄柔洗發(fā)水市場調(diào)查2023年4月15日——2023423日客戶：寶潔中國飄柔公司撰寫人：向玲完稿日期：202355日一、摘要二、引言 20 調(diào)查背景調(diào)查目的爭論方法最常用的洗發(fā)水品牌發(fā)質(zhì)狀況分析消費者護(hù)發(fā)素的使用狀況價位、包裝風(fēng)格的調(diào)查結(jié)果消費者寵愛的洗發(fā)水香型調(diào)查裝、質(zhì)量等因素對消費者的影響消費者對洗發(fā)水的意見四、結(jié)論和建議一、摘要市場競爭狀況分析國內(nèi)洗發(fā)護(hù)理行業(yè)的龍洗發(fā)護(hù)理市場的主要地位，旗下的四大 21 牌。飄柔的進(jìn)展歷程飄柔是寶潔公司進(jìn)入中國市場的第一個洗發(fā)水品牌，也是銷量最大，所占洗發(fā)水市場份額最高的品牌。始終以來以飄逸柔順的形象示人，其廣告塑造出一個個秀麗自信、溫存甜蜜的形象，飄但飄柔的功能較單一，越來越滿足不了90年月末開頭，飄柔推出群眾