項(xiàng)目三-景區(qū)營銷市場(chǎng)定位解析課件

項(xiàng)目三旅游景區(qū)營銷市場(chǎng)定位

教學(xué)目的：了解旅游景區(qū)營銷基本理論；理解旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查；了解旅游者消費(fèi)行為分類與影響因素；熟悉旅游景區(qū)市場(chǎng)定位與細(xì)分；掌握旅游景區(qū)營銷策略。

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查；旅游景區(qū)市場(chǎng)定位與細(xì)分；旅游景區(qū)營銷策略

項(xiàng)目三教學(xué)目的：教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)：任務(wù)1旅游景區(qū)營銷

1．旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念

（1）市場(chǎng)營銷

（2）旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷2．旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的實(shí)質(zhì)

一、旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念與實(shí)質(zhì)

任務(wù)1旅游景區(qū)營銷1．旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷的概念一、旅游景二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷過程與任務(wù)

1．景區(qū)營銷的過程旅游景區(qū)的營銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，它遵循一般市場(chǎng)營銷的原則和程序，同時(shí)又具有自己的內(nèi)容和特點(diǎn)。旅游景區(qū)營銷管理程序及具體內(nèi)容如下表所示。

二、旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷過程與任務(wù)旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷管理的程序與過程分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)

營銷信息調(diào)研、營銷環(huán)境分析、旅游者行為分析研究和選擇旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)

景區(qū)市場(chǎng)預(yù)測(cè)、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

確定旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷策略

景區(qū)形象定位、市場(chǎng)定位、開發(fā)策略、景區(qū)生命周期理論制定旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的管理方案

景區(qū)產(chǎn)品組合、服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格方案、分銷渠道、促銷方案等旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷管理的程序與過程分析旅游景區(qū)市場(chǎng)營銷機(jī)

2．景區(qū)營銷的任務(wù)

旅游景區(qū)營銷管理是一個(gè)過程，它包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制，在程序的每一個(gè)環(huán)節(jié)中可以看出所有的計(jì)劃與執(zhí)行活動(dòng)都與需求相聯(lián)系。旅游景區(qū)營銷管理的本質(zhì)是游客需求管理。旅游景區(qū)的營銷管理任務(wù)就是針對(duì)不同游客的不同需求提出不同的營銷方案，以實(shí)現(xiàn)景區(qū)的營銷目標(biāo)?？铺乩諏⑹袌?chǎng)需求歸結(jié)為八種狀態(tài)，每種需求狀態(tài)下有不同的營銷管理任務(wù)，如下表。

2．景區(qū)營銷的任務(wù)需求狀態(tài)

營銷管理任務(wù)

專門名稱1．負(fù)需求

開導(dǎo)需求扭轉(zhuǎn)性營銷2．無需求

創(chuàng)造需求刺激性營銷3．潛在需求

開發(fā)需求

開發(fā)性營銷4．下降需求再創(chuàng)造需求再營銷5．不規(guī)則需求平衡需求同步營銷6．充分需求

維持需求

維持性營銷7．超飽和需求降低需求低營銷8．不健康需求破壞需求反營銷需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)專門名稱1．負(fù)需一、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查概述1．概念與原則(1)概念旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查是指收集和分析某一個(gè)被明確限定的問題的有關(guān)信息，以提高營銷人員的決策水平：它涉及與當(dāng)前和潛在旅游者有關(guān)的信息任務(wù)一旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查

一、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查概述任務(wù)一旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查(2)景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查需遵循的原則1)準(zhǔn)確性原則。它是指資料的收集必須準(zhǔn)確、真實(shí)。真實(shí)可靠的情況、準(zhǔn)確的資料才是有價(jià)值的信息，才能為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營決策提供可靠的依據(jù)。2)針對(duì)性原則。有針對(duì)性的資料更集中、更具體。3)穩(wěn)定性原則。對(duì)松散零碎、雜亂無章的原始材料進(jìn)行加工、整理，使之條理化、完整化。4)預(yù)見性原則。調(diào)查收集的資料要有助于進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營銷決策。

(2)景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查需遵循的原則二、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序

市場(chǎng)調(diào)查通常需要經(jīng)過以下五個(gè)基本步驟：①定義問題，確立目標(biāo)；②調(diào)研設(shè)計(jì)；③收集數(shù)據(jù)；④分析數(shù)據(jù)；⑤形成結(jié)論。當(dāng)然，調(diào)查程序因事而異，典型的市場(chǎng)營銷調(diào)查可將以上幾個(gè)步驟分成三步進(jìn)行，即初步調(diào)查階段、正式調(diào)查階段和結(jié)果處理階段。

二、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的主要程序1．初步調(diào)查階段初步調(diào)查是事先未作周密的計(jì)劃，只是通過對(duì)手頭資料的估計(jì)來確定問題及調(diào)研的范圍。它包括以下三個(gè)程序：1)情況分析

2)非正式調(diào)查

3)問題的確定

1．初步調(diào)查階段2．正式調(diào)查階段

1)基礎(chǔ)背景資料的收集。2)調(diào)查表的設(shè)計(jì)。3)抽樣設(shè)計(jì)。4)實(shí)地調(diào)查

3．結(jié)果處理階段

1)資料整理分析2)提出調(diào)研報(bào)告2．正式調(diào)查階段三、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的方法

1．觀察法

2．詢問法

(1)面談法

（2）電話詢問法

(3)郵寄調(diào)查法

(4)留置問卷調(diào)查法

3．實(shí)驗(yàn)法

三、旅游景區(qū)市場(chǎng)調(diào)查的方法任務(wù)二旅游者消費(fèi)行為分析

1．按旅游消費(fèi)決策單位劃分

1)個(gè)體或群體消費(fèi)行為2)組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)行為

2．按消費(fèi)能力分類低端、中端、高端消費(fèi)

一、旅游者消費(fèi)行為概述二、旅游者消費(fèi)行為分類

任務(wù)二旅游者消費(fèi)行為分析1．按旅游消費(fèi)決策單位劃分一、3．按消費(fèi)季節(jié)分類

(1)淡季購買。我國旅游淡季一般是在當(dāng)年11月至次年2月(2)旺季購買。我國旅游旺季一般是在當(dāng)年8月至10月(3)平季購買。我國旅游平季一般是在當(dāng)年3月至7月（五一黃金周期間除外）。

項(xiàng)目三-景區(qū)營銷市場(chǎng)定位解析課件

4．按消費(fèi)方式分類

1)單項(xiàng)消費(fèi)。單項(xiàng)購買是指旅游者只購買某單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的旅游購買行為。2)全包價(jià)消費(fèi)。全包價(jià)購買指購買整個(gè)旅游線路的旅游購買行為，包價(jià)旅游線路中的費(fèi)用包括綜合服務(wù)費(fèi)、房費(fèi)、交通費(fèi)及專項(xiàng)附加費(fèi)等四個(gè)部分，即套餐式消費(fèi)。3)部分包價(jià)消費(fèi)。是指根據(jù)自身需要選擇和組合旅游產(chǎn)品中的內(nèi)容的多少來消費(fèi)，即點(diǎn)選式消費(fèi)。

4．按消費(fèi)方式分類三、影響旅游者消費(fèi)行為的因素

1)政治因素。2)經(jīng)濟(jì)因素。3)社會(huì)因素。4)文化因素。5)個(gè)人因素。6)環(huán)境質(zhì)量因素。7)區(qū)域交通因素

三、影響旅游者消費(fèi)行為的因素四、消費(fèi)決策過程1、認(rèn)識(shí)需求2、收集信息

3、評(píng)估選擇4、消費(fèi)決策

5、購后行為

四、消費(fèi)決策過程任務(wù)三旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分與定位

一、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法與評(píng)估

1．旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分

旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分是從旅游消費(fèi)者的需求差異出發(fā)，根據(jù)旅游消費(fèi)者消費(fèi)行為的差異性，將整個(gè)的旅游景區(qū)市場(chǎng)劃分為具有類似性的若干不同的消費(fèi)群體——子市場(chǎng)。

任務(wù)三旅游景區(qū)的市場(chǎng)細(xì)分與定位一、旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法2．旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法

心理行為細(xì)分

消費(fèi)行為細(xì)分

1)按出游購買目的分。這是細(xì)分市場(chǎng)最基本的方法，是開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品和制定營銷組合的依據(jù)。①度假旅游市場(chǎng)；②觀光旅游市場(chǎng)；③會(huì)議旅游商務(wù)市場(chǎng)；④獎(jiǎng)勵(lì)旅游市場(chǎng)；⑤探親訪友旅游市場(chǎng)；⑥體育文藝旅游市場(chǎng)。

2．旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的方法2)按出游時(shí)間和形式細(xì)分。根據(jù)旅游活動(dòng)具有明顯的時(shí)間性和季節(jié)性特點(diǎn)，可以將旅游市場(chǎng)分為旺季、平季及淡季、寒暑假市場(chǎng)以及假日市場(chǎng)；按出游形式有團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)、散客、自助市場(chǎng)

3)按出游次數(shù)和頻率細(xì)分。是指按旅游者每年出游的次數(shù)和頻率細(xì)分的市場(chǎng)。

4)按出游所追求的利益細(xì)分。它是根據(jù)不同的社會(huì)地位所追求的產(chǎn)品價(jià)位、出游方式不同來劃分的。社會(huì)地位高所追求的產(chǎn)品價(jià)位高，而社會(huì)地位相對(duì)低的則追求出游的舒適和經(jīng)濟(jì)，價(jià)位適中。

項(xiàng)目三-景區(qū)營銷市場(chǎng)定位解析課件地理細(xì)分

1)按地理區(qū)域細(xì)分

2)按氣候因素細(xì)分

3)按居住環(huán)境細(xì)分

人口特征細(xì)分按年齡按性別按職業(yè)按家庭周期按教育文化程度項(xiàng)目三-景區(qū)營銷市場(chǎng)定位解析課件3．旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

1)規(guī)模性：市場(chǎng)規(guī)模較大且穩(wěn)定，景區(qū)可盈利并有發(fā)展空間

2)可進(jìn)入性：

3)可衡量性：

3．旅游景區(qū)市場(chǎng)細(xì)分的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)二、旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

1．旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的選擇步驟

①確定旅游景區(qū)的營銷目標(biāo)

②初步篩選。

③評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)

④確定目標(biāo)市場(chǎng)

二、旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)選擇1．旅游景區(qū)細(xì)分市場(chǎng)的選擇步驟2．旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)策略1)集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略

該策略是旅游景區(qū)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，只選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，集中景區(qū)的全部營銷力量，采用不同的營銷組合來充分滿足游客的消費(fèi)需求。

2)無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。所謂無差異目標(biāo)市場(chǎng)策略，也叫一體化市場(chǎng)營銷策略，它是指_企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的市場(chǎng)，以一種產(chǎn)品或單一的促銷手段開展?fàn)I銷活動(dòng)。

3)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略。差異目標(biāo)市場(chǎng)策略是指旅游景區(qū)同時(shí)經(jīng)營若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)細(xì)分旅游景區(qū)市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的營銷組合。

2．旅游景區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)策略三、旅游景區(qū)市場(chǎng)定位1．旅游景區(qū)市場(chǎng)定位概念

。旅游景區(qū)市場(chǎng)定位。就是指在目標(biāo)市場(chǎng)上根據(jù)景區(qū)自身?xiàng)l件和競爭者的狀況，為旅游景區(qū)及其產(chǎn)品、服務(wù)確定一個(gè)位置，樹立一個(gè)市場(chǎng)形象，并在預(yù)期的游客群體中確立其形象和地位。因此，旅游景區(qū)的實(shí)質(zhì)就是差異化，就是有計(jì)劃地樹立本企業(yè)產(chǎn)品具有某種與競爭者產(chǎn)品不同的理想形象，以便目標(biāo)市場(chǎng)了解和接受此旅游景區(qū)所宣稱的特色。

三、旅游景區(qū)市場(chǎng)定位2．旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的方法與步驟(1)旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的方法1)競爭性定位與創(chuàng)新性定位。①競爭性定位②創(chuàng)新性定位

2)初次定位與重新定位。①初次定位。

②重新定位。

(2)旅游景區(qū)市場(chǎng)定位的步驟1)分析目標(biāo)市場(chǎng)游客的選擇標(biāo)準(zhǔn)。

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