《奧美新人培訓(xùn)》課件

JuniorIntensiveTraining

(BrandSteward)

廣州奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營(yíng)

（品牌管家）

Ogilvy&MatherJuniorIntensiveTraining

(Bra“開門七件事”PresentationSkills (byRamsey)品牌 (byJean)創(chuàng)意策略和企劃 (byRamsey)BigIdea (byCharles)服務(wù)的熱情 (byMabel)服務(wù)的技巧 (byMabel)Media101 (byEric)“開門七件事”PresentationSkills (1、PresentationSkills提案過(guò)程：準(zhǔn)備組織提案聽眾采納行動(dòng)考慮外部狀況（競(jìng)爭(zhēng)者/環(huán)境/時(shí)間---）清楚自己的目的（希望別人聽完后的結(jié)果）讓聽者知道要有結(jié)論產(chǎn)生不僅是行與不行的問(wèn)題站在他那邊，幫他勸服他的老板有討論與采納意見的空間1、PresentationSkills提案過(guò)程：1、PresentationSkills（續(xù)）幫助提案的技巧組織內(nèi)容原則一：必須很了解自己的內(nèi)容，不了解的東西不要說(shuō)，了解并且想說(shuō)原則二：必須符合結(jié)構(gòu)

—介紹—過(guò)程—總結(jié)原則三：“計(jì)劃”

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了解聽眾是誰(shuí)？（現(xiàn)場(chǎng)有影響的人/背后的老板）—他們?cè)谝馐裁矗矚g什么，尊重什么，相信什么—他們之間的關(guān)系1、PresentationSkills（續(xù)）幫助提案的1、PresentationSkills（續(xù)）表演技巧----引人注意，吸引興趣走到聽眾中間，走到你想要他聽的人的面前創(chuàng)造舞臺(tái)熟悉感，最好事先身處其體現(xiàn)一下六大口訣眼到：用眼光關(guān)愛你的聽眾，特別是一大堆聽眾的時(shí)候“三秒鐘定律”用眼光幫助控制聽眾的注意力手到：用手勢(shì)強(qiáng)化你的字眼，吸引注意用文明的手勢(shì)手勢(shì)太多會(huì)散失手勢(shì)影響力1、PresentationSkills（續(xù)）表演技巧-1、PresentationSkills（續(xù)）口到：大聲，咬字清楚，抑揚(yáng)頓挫（有時(shí)小聲更引人注意），微笑心到：熟悉提案內(nèi)容，用心與觀眾建立雙面的溝通，愛你的觀眾挖掘聽眾可能很少的優(yōu)點(diǎn)，去愛他的優(yōu)點(diǎn)身到：你才是主角，別讓場(chǎng)地限制你，包括提案文件、投影等，真正與聽眾溝通的是你整潔的儀容，穿著，適當(dāng)?shù)淖邉?dòng)聲光電到：視覺輔助物1、PresentationSkills（續(xù)）口到：1、PresentationSkills（續(xù)）使用投影片須知：用大字，小字極不好讀每頁(yè)的字少一些用“筆”或指揮棒，或手掌，不要用手指點(diǎn)—轉(zhuǎn)頭—發(fā)言你是提案人，不是投影機(jī)，不要只是照讀1、PresentationSkills（續(xù)）使用投影片1、PresentationSkills（續(xù)）如何克服緊張Rehearsal（演練）事前想好，手要放在哪里一上場(chǎng)先光顧大家一圈并微笑想一個(gè)開場(chǎng)的笑話預(yù)演三次默念“愛字訣”“自然就是美”找出最適合自己的方式，不要勉強(qiáng)學(xué)別人1、PresentationSkills（續(xù)）如何克服緊2、品牌品牌與自己的價(jià)值觀相符合，就會(huì)認(rèn)同它產(chǎn)品==品牌：產(chǎn)品是帶給你的實(shí)際利益，是所有產(chǎn)品屬性、價(jià)格、功能的總和品牌是在產(chǎn)品以外，包括產(chǎn)品的附加價(jià)值等所有相關(guān)形象和感覺，以及由此衍生的產(chǎn)品與人的關(guān)系。一個(gè)產(chǎn)品透過(guò)人們的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、信念、感受而產(chǎn)生關(guān)系……，在消費(fèi)者生活中贏得一席之地當(dāng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品極力維護(hù)與寬容時(shí)，成為品牌忠誠(chéng)者2、品牌品牌與自己的價(jià)值觀相符合，就會(huì)認(rèn)同它2、品牌（續(xù)）品牌的具體面(Tangible)色彩/質(zhì)地/重量/通路/價(jià)格/競(jìng)爭(zhēng)者（顯示自己實(shí)力）/品牌占有（品牌宣傳廣告多）/銷售文件（內(nèi)/外部資料）直效/促銷/廣告/字體/音樂/旁白/招牌/媒體環(huán)境/員工制服/運(yùn)送車外貌/電話禮貌/抱怨處理2、品牌（續(xù)）品牌的具體面(Tangible)2、品牌（續(xù)）品牌的抽象面(Intangible)使用者如何接近品牌他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)友誼與感受想法與態(tài)度需求與欲求2、品牌（續(xù)）品牌的抽象面(Intangible)2、品牌（續(xù)）一些名詞品牌稀釋(BrandDilution）品牌形象模糊侵入太多的領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域沒有共通點(diǎn)確定品牌的定義與核心價(jià)值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度品牌背叛(BrandBetrayal)例子：可口可樂“新口味”的失敗整體形象一定要符合，因?yàn)橄M(fèi)者的品牌印象是隨手積累的2、品牌（續(xù)）一些名詞2、品牌（續(xù)）品牌資產(chǎn)花知名度品質(zhì)的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠實(shí)度*我們最可以操作的部分*就象M’S的麥當(dāng)勞叔叔、小孩、顏色混合體、氣味*聯(lián)想越豐富，說(shuō)明品牌資產(chǎn)越豐富專利資產(chǎn)2、品牌（續(xù)）品牌資產(chǎn)花知名度品質(zhì)的認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠實(shí)度*2、品牌（續(xù)）品牌管家的定義各品牌小組必須形成一個(gè)完整的計(jì)劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動(dòng)能反映、建造并忠于品牌的核心價(jià)值與精神如果定了品牌核心價(jià)值，SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長(zhǎng)期發(fā)展2、品牌（續(xù)）品牌管家的定義2、品牌（續(xù)）奧美的品牌管家之道品牌檢驗(yàn)----了解消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和重點(diǎn)主要品牌引發(fā)點(diǎn)聽到此品牌名時(shí)，想到什么？這些“引發(fā)點(diǎn)”代表什么意義？主要的情感與感受哪些情感與感受與本品牌相連個(gè)人/他人的形象投射品牌“情緒”與主要競(jìng)爭(zhēng)者的差別主要的記憶和聯(lián)想品牌在消費(fèi)者生命中的角色2、品牌（續(xù)）奧美的品牌管家之道3、創(chuàng)意策略和企劃形成GreatIdea第一步GreatBriefGreatStrategy策略是指出方向

有深切的了解有邏輯的整理有創(chuàng)意的啟發(fā)3、創(chuàng)意策略和企劃形成GreatIdea第一步有深切的3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略包括以下4樣?xùn)|西：對(duì)誰(shuí)講 他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見說(shuō)什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動(dòng)如何說(shuō) 用什么方式說(shuō)？（溫柔/誠(chéng)懇/ 權(quán)威/自信---）什么時(shí)候說(shuō)什么時(shí)候傳送這個(gè)信息給他最 好3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略包括以下4樣?xùn)|西：3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略是什么？幫助你在成干上萬(wàn)作品中脫潁而生策略太寬，沒有深度，相當(dāng)于沒有策略好的Strategy&Brief必須：?jiǎn)渭?也許很羅嗦，但是要有個(gè)單一的意念清楚到底要什么激發(fā)力為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）策略是什么？3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）奧美的策略

思考的過(guò)程：行銷環(huán)境（4P/消費(fèi)者/競(jìng)爭(zhēng)/SWOT/環(huán)境）行銷決策大方向（目標(biāo)）行銷傳播技能做什么/任務(wù)各種行銷技能扮演什么角色（AD/DR/PR/SP）3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）奧美的策略3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）例子： 我是個(gè)瞎子只告訴了一個(gè)事實(shí) 現(xiàn)在是春天在這個(gè)事實(shí)放在他的生活中去感受

—把廣告策略放在目標(biāo)消費(fèi)者生活中，從他的角度來(lái)看它對(duì)他的意義3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）例子：3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）行銷目的廣告扮演的角色品牌定義目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范疇P.AWherearewenowP.BWherearewegoingButtonSupport

3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）現(xiàn)行Brief的格式（九陰真經(jīng)）3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）行銷目標(biāo) （例：客戶打算使其成為嬰兒食品里領(lǐng)導(dǎo)品牌）廣告角色（廣告目的）

廣告想達(dá)成什么目標(biāo)，即：我們要消費(fèi)者看完廣告后如何想、感受？

例：澳洲行車安全有幾種方法表現(xiàn)威嚇：事故現(xiàn)場(chǎng) 煽情：親友痛哭 權(quán)威：警察/文字 最后是：勸服大家放棄過(guò)去用個(gè)人判斷來(lái)確定自己喝酒后 是否能安全駕車的習(xí)慣，并使用一個(gè)簡(jiǎn)單的原則3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）行銷目標(biāo)3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）品牌定義基本品牌已存在，已有“個(gè)性”用簡(jiǎn)單獨(dú)特的方法來(lái)描述如是新品牌，你期望會(huì)是怎樣的個(gè)性 （例：Pepsi：年輕、叛逆）目標(biāo)消費(fèi)者要了解它們的喜好是什么，而不只是“25--45歲，住廣州，男/女，大學(xué)以上，收入1500元”等有血有肉的個(gè)性會(huì)更有效清單：是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)/心理）/有什么需求要被滿足/與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類/與品牌的關(guān)系（忠實(shí)者/偶用者/陌生者）/這種人如何看廣告3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）品牌定義3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)范疇從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品/品類/品牌在互相競(jìng)爭(zhēng)（如果不買它，我會(huì)買什么？）以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類競(jìng)爭(zhēng)者在說(shuō)什么？消費(fèi)者怎么看？較晚進(jìn)入時(shí)不要與競(jìng)爭(zhēng)者相同策略創(chuàng)造差異，明確跟誰(shuí)不同？有什么不同？PointA:Wherearewenow?怎么看本品牌怎么看競(jìng)爭(zhēng)者及廣告用第一人稱，日常用語(yǔ)真實(shí)3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）競(jìng)爭(zhēng)范疇3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）PointB:Wherearewegoing?實(shí)際些Button（利益點(diǎn)）：最簡(jiǎn)單、單純的有效的一件事，說(shuō)出來(lái)就能造成改變當(dāng)你有比別人好的地方，快說(shuō)出來(lái)（但因?yàn)橥|(zhì)化高，較難做）提出別的品牌沒有說(shuō)的共通利益點(diǎn)可能都是感性的原因使讀者相信其真實(shí)性3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）PointB:Whereare3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button分3種理性：快速、好吃、服務(wù)好感性：信賴、安心、社會(huì)地位、自我實(shí)現(xiàn)、個(gè) 人風(fēng)格、受人注意、美麗、尊貴、放縱感官：清涼、味道強(qiáng)勁、柔軟、悅耳3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button分3種3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button的層次（階梯法）用了它很安心例:1)鎖因?yàn)椤?堅(jiān)固的鎖小偷撬不開家里很安全(特點(diǎn))(理性)(感官)(感性)*思考：哪一層次在現(xiàn)階段可幫助找到差異點(diǎn)？3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）Button的層次（階梯法）用了它很3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）彩色可以改變眼珠顏色想變就變例:3)彩色隱形眼鏡更美麗選擇的自由*思考：不同層次決定了創(chuàng)意的不同發(fā)展方向吃了不易感冒有益健康家里人多吃健康我是好媽媽含維生素C例:2)橘子3、創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)）彩色可以改變想變就變例:3)彩色隱形4、BigIdea重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的印象，即消費(fèi)者收到的東西（PointB）策略What品牌Tone創(chuàng)意 How創(chuàng)意銷售 策略4、BigIdea重要的不是廣告的內(nèi)容，重要的是廣告留下的4、BigIdea（續(xù)）BIGIDEA可衍生長(zhǎng)期間的可衍生為系列廣告是廣告內(nèi)容背后的精神不是內(nèi)容不是方法

廣告資產(chǎn)用核心東西或LOGO或其他可辨認(rèn)的（視覺的）東西連接起來(lái)累積資產(chǎn)4、BigIdea（續(xù)）BIGIDEA5、服務(wù)熱情（略）5、服務(wù)熱情（略）6、服務(wù)技巧TomPeter的六大結(jié)論好品質(zhì)就有好報(bào)償以客戶的角度重定行業(yè)角色Listening快速的反應(yīng)第一線人員品質(zhì)與責(zé)任人心領(lǐng)導(dǎo)能力6、服務(wù)技巧TomPeter的六大結(jié)論6、服務(wù)技巧（續(xù)）“我希望幫助別人解決問(wèn)題”