4.2 專題·熱點-論廣播節(jié)目評估體系的基本框架

論廣播節(jié)目評估體系的基本框架賽立信媒介研究公司黃學平隨著廣播技術數字化、媒體競爭白熱化的加深，在中國廣播傳媒業(yè)尋求平衡社會效益與經濟效益之利器的探索中，建立一套兼具科學性與實操性的廣播節(jié)目評估體系，無疑已經是當今中國廣播傳媒業(yè)的一個重要研究課題。節(jié)目評估是廣播電臺為保證節(jié)目質量及其傳播效果，按照業(yè)內公認的評價標準，運用科學的方法，對播后節(jié)目的質量及其產生的社會效益和經濟效益所進行的評定和估算?？梢姡?jié)目評估是廣播電臺對節(jié)目播出質量的一種監(jiān)控。一方面，節(jié)目評估工作必須是具有一定周期性和連續(xù)性的，這樣才能保證節(jié)目評估工作的效用，實時反映節(jié)目在不同時期的質量；另一方面，節(jié)目評估工作最終將結合節(jié)目的社會效益和經濟效益，為節(jié)目改革、廣告業(yè)務及其各項經營活動提供有力的依據。因此，廣播節(jié)目評估工作必須是規(guī)范化、科學化，必須建立一套完整的節(jié)目評估體系。一、廣播節(jié)目評估體系的涵義從節(jié)目評估體系的廣義來看，節(jié)目評估體系既為“體系”，就必定包含了諸多子體系，且這些子體系又必須是圍繞節(jié)目評估而形成的。如果借用美國學者拉斯韋爾關于“5W”傳播模式理論，那么廣播節(jié)目評估體系的基本構成可以概括為“5W”：AppraiseWhat（評什么，用什么標準評）、Inwhichchannel（用什么渠道、方式或者方法評）、Whoappraises（誰來評）、Wjhatresult（有何結果）和Whyappraises（為何評，有何用），即評估指標體系、評估方法體系、評估分析體系、評估操作體系、評估應用體系，共五個子體系，分別對應上述的5個“W”，節(jié)目評估體系是五大子體系構成的一個相互聯系的有機整體。評估指標體系是明確納入節(jié)目評估的各項指標及其標準；評估方法體系則是根據相關的統(tǒng)計方法，規(guī)范評估數據獲取的渠道、計算方法等；評估分析體系是對評估數據的檢驗、分析，為節(jié)目的改良提供有力的意見與建議；評估操作體系是建立評估機制、確定評估人員和規(guī)范評估的流程；評估應用體系是對評估結果進行管理、應用，促進節(jié)目管理人員對節(jié)目評估數據的有效利用。節(jié)目評估指標是最重要而且最為核心的部分，是節(jié)目評估體系的前提和基礎，只有按照各項規(guī)定的指標進行科學的操作評估，才能保證其他各子體系順利有序的進行。從節(jié)目評估體系的狹義來看，節(jié)目評估體系就是進行節(jié)目質量考評的體系，包括節(jié)目評估的對象、指標、內容和標準，即用于節(jié)目評估的指標體系。廣播節(jié)目評估體系就是在節(jié)目（欄目）從策劃到播出的全過程中，為保證和提高節(jié)目質量并為節(jié)目改革和調整及對從業(yè)人員業(yè)績的評價考核提供科學的依據，就節(jié)目的質量、定位、內容、形式、播出效果、投入產出等進行科學、規(guī)范、系統(tǒng)、全面、持續(xù)的評價和考核而形成的綜合評估體系①這里定義的節(jié)目評估體系即為節(jié)目評估指標體系。節(jié)目評估和節(jié)目評估體系是兩個不同的概念。節(jié)目評估是廣播媒體為保證和提高節(jié)目質量及其傳播效果，由廣播媒體自身或委托有關機構，按一定的原則、標準和程序，運用科學的方法，對節(jié)目的質量及其產生的社會效益和經濟效益所進行的評定和估算。這里的節(jié)目評估，既包含了對某次節(jié)目或某個節(jié)目進行的評估，也包含了對某一版塊節(jié)目、某一類節(jié)目、某一套節(jié)目或數套節(jié)目甚至是整個節(jié)目系統(tǒng)的評估；而節(jié)目評估體系則是圍繞節(jié)目評估工作開展而形成的體系，包括為節(jié)目評估工作提供科學理論和分析方法、保證節(jié)目評估工作順利進行、確保節(jié)目評估結果應用于日常節(jié)目經營管理等。二、廣播節(jié)目評估體系的基本框架綜合評價廣播節(jié)目質量，應該從政治導向、社會效益、經濟效益等方面入手，從節(jié)目的收聽效果、經濟效益、社會效果和專業(yè)水平等方面進行綜合評價。因此，節(jié)目質量管理體系的基本框架如下圖所示——廣播節(jié)目評估體系基本框架圖?步恒、宋友權《建立科學規(guī)范的節(jié)目評估體系——2001年廈門廣播節(jié)目評估研討會綜述》載《中國廣播電視學刊》2001年第6期三、廣播節(jié)目評估體系的構成要素（一）客觀評估客觀評估是按照客觀的指標對節(jié)目進行定量的分析評估，其使用的數據主要是指來自收聽率調查及專項調查的第三方結果數據，采用節(jié)目的到達率收聽率和滿意度等幾個指標。其中，到達率、收聽率反映節(jié)目的實際受眾規(guī)模，從“量”的方面考察節(jié)目傳播效果；滿意度則主要反映受眾對節(jié)目的評價，從“質”的方面考察節(jié)目傳播效果。這里所指的收聽率并不是收聽率單個指標，而是一個收聽率指標體系，包括到達率忠誠度、收聽率、聽眾占有率等，主要體現了節(jié)目/頻率在廣播市場中的表現。強調收聽率的指標可以使廣播媒體更加重視市場、重視競爭。在采用收聽率評價指標方面，如何與電臺的實際情況相結合、合理地使用收聽率數據是一個關鍵的問題。收聽率數據與頻率、節(jié)目類型、播出時段、競爭對手的安排等有關，所以單憑收聽率一個指標進行客觀評定是比較片面的，采用多個指標綜合考量可以較全面地反映節(jié)目在收聽市場中的評價。聽眾滿意度能反映聽眾對節(jié)目的具體評價意見和建議，反映節(jié)目成功的程度，還可以影響未來聽眾的流向，是保證節(jié)目收聽率和占有率的基礎。聽眾滿意度具有一定的主觀色彩，是聽眾主觀的感覺、理解、態(tài)度、看法和意見的體現。不同職業(yè)、年齡、經歷、文化程度、思想、愛好的受眾，對某一節(jié)目的滿意度結論有時相左甚至相悖②當然這并不影響結果的客觀性。所以，盡管滿意度調查是根據聽眾聽眾憑自己的主觀意愿而進行評價，但我們仍然可以認為其結果是來自收聽市場的客觀反映，故應將聽眾滿意度指標列入客觀評價指標的范疇。（二）主觀評估如前所述，利用來自收聽市場的調查數據來評估廣播節(jié)目十分重要，但這些數據是普通聽眾收聽廣播行為和狀況的的真實記錄，及其對節(jié)目的感受和評價，不涉及或較少涉及節(jié)目的專業(yè)方面的評價。從綜合考量節(jié)目的角度來看，在節(jié)目評估體系中引入主觀評價指標，增加專業(yè)人事與資深聽眾對節(jié)目的評價也很有必要。所謂主觀評估是指由相關的專業(yè)人員及資深聽眾從各自專業(yè)的角度對廣播節(jié)目進行評②I蘭蘭，《廣播節(jié)目評估體系中一個重要的測評指標一一聽眾滿意度》載《中國廣播受眾》2002年第6期價，并將評價結果量化，由各電臺專門成立的由廣播電視的專家學者、廣播電臺的經營管理者、資深聽眾組成評價小組，從專業(yè)角度，對節(jié)目的思想性、藝術性、可聽性等方面進行綜合打分。主觀評估包括專業(yè)評議和聽眾評議。專業(yè)評議是指邀請由新聞傳播、節(jié)目制作、媒體研究等領域的專業(yè)人士組成評議小組，對廣播節(jié)目進行監(jiān)聽，并對監(jiān)聽的節(jié)目從節(jié)目的技術性、專業(yè)性、思想性、藝術性和社會導向性等方面進行評議；聽眾評議早已為廣播電臺廣泛使用，具體做法是，邀請一些來自不同階層的資深聽眾作為廣播電臺的特約監(jiān)評員，安排他們對廣播節(jié)目進行專門監(jiān)聽，然后組織他們一起對節(jié)目進行評分和點評。專業(yè)評議和聽眾評議的目的和角度是有差別的。由于專業(yè)人士對廣播媒體、節(jié)目運作或者節(jié)目內容、屬性比較熟悉，并且在某些方面具有一定的專業(yè)和權威性，請他們來評議節(jié)目，應側重于于“播”的角度，主要是節(jié)目的專業(yè)性、藝術性、思想性以及社會影響、政治導向等方面，其結論也往往具有一定的權威性。參與評議的專家或專業(yè)人士應該包括新聞、傳播、社會、心理等方面的專家學者，研究節(jié)目形態(tài)、廣播形態(tài)的學者專家，以及廣播電臺內部的中高層管理人員和專業(yè)人士。調查公司進行的滿意度調查主要是使用定量研究方法，研究和分析聽眾對節(jié)目的評價意見，取得的是量化的數據，但通常較少涉及聽眾對節(jié)目的具體評價或者定性的意見。組織資深聽眾對節(jié)目進行深入的評議，在一定程度上可以彌補這個局限。具體做法是，找到一批來自不同階層的資深聽眾作為廣播電臺的特約監(jiān)評員，安排他們對廣播節(jié)目進行專門監(jiān)聽，然后組織他們一起對節(jié)目進行評分和點評。聽眾評議主要從“聽”的角度，對節(jié)目的形式、內容、主持人等方面進行點評。（三）創(chuàng)收能力評估創(chuàng)收能力評估是從節(jié)目的投入、產出的經濟效益方面進行評估，在節(jié)目綜合評價中將節(jié)目的創(chuàng)收能力納入評價范圍，可以促進廣播電臺通過合理配置資源，提高節(jié)目編排的科學性、培育品牌節(jié)目、提高頻率的整體創(chuàng)收水平。創(chuàng)收能力是指廣播節(jié)目通過市場運作手段獲取經濟利益的能力，涵蓋收入和成本兩層含義。收入包括節(jié)目的經營收入、廣告收入以及其他相關的收入，成本則包括生產、制作或外購的節(jié)目所產生的成本，以及節(jié)目播出所產生的成本和占用的資源成本