工業(yè)企業(yè)管理方案探討

工業(yè)企業(yè)管理方案探討

第一部分企業(yè)管理概論

1.企業(yè)與企業(yè)組織

2.管理與企業(yè)管理

3.企業(yè)管理環(huán)境

4.企業(yè)內(nèi)部制度結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度

1.企業(yè)與企業(yè)組織

一、企業(yè)的定義：

從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)等活動(dòng)，

為滿(mǎn)足社會(huì)需要進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)

盈虧、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、實(shí)行獨(dú)立核算、具

有法人資格的基本經(jīng)濟(jì)單位。

二、企業(yè)的基本要素：1、一定數(shù)量、技術(shù)水平的生產(chǎn)設(shè)備和資金2、有開(kāi)展一定生產(chǎn)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的場(chǎng)所3、有一定技能和數(shù)量的生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)管理者4、從事社會(huì)商品的生產(chǎn)、流通等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)5、進(jìn)行自主經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算、有法人地位6、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的目的是獲取利益

三、企業(yè)發(fā)展的階段

工場(chǎng)手工業(yè)階段（16~17世紀(jì)）

工廠(chǎng)生產(chǎn)階段（18~19世紀(jì)）

企業(yè)生產(chǎn)階段（19世紀(jì)末~

20世紀(jì)初）2、合伙制企業(yè)：由兩個(gè)或是兩個(gè)以上的

個(gè)人聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，合伙人分享企業(yè)所得

并且共擔(dān)企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

特點(diǎn)：規(guī)模小，合作人數(shù)較少

優(yōu)點(diǎn)：籌資能力提高；信譽(yù)提高；

缺點(diǎn)：當(dāng)要重新確立合伙關(guān)系時(shí)程序復(fù)雜；

重大決策需要所有合伙人同意，造

成決策的延誤和偏差；

合伙人面臨的風(fēng)險(xiǎn)大；3.合作制企業(yè)：本企業(yè)或合作經(jīng)濟(jì)實(shí)體內(nèi)

的勞動(dòng)者平均持股、合作經(jīng)營(yíng)、股本和勞動(dòng)

共同分紅的企業(yè)。

特點(diǎn)：外部人員不能入股；

實(shí)現(xiàn)按勞分配和按股本分配相結(jié)合以

及勞動(dòng)者和所有者相結(jié)合的兩個(gè)結(jié)合

優(yōu)點(diǎn)：調(diào)動(dòng)職工積極性，增強(qiáng)企業(yè)活力，降

低成本，提高經(jīng)濟(jì)效益

適用范圍：城鄉(xiāng)小型工商企業(yè)及各種服務(wù)性

企業(yè)4.無(wú)限責(zé)任公司：由兩個(gè)或兩個(gè)以上股

東組成，股東對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)連帶無(wú)限

清償責(zé)任的公司。

特點(diǎn)：人合公司而非資合公司；

公司盈余的分派分為兩個(gè)部分；

是否具有法人地位，各國(guó)規(guī)定不一；

高風(fēng)險(xiǎn)，籌資能力有限；

5.有限責(zé)任公司：由兩個(gè)以上股東共同

出資，每個(gè)股東以其認(rèn)繳的出資額對(duì)公司行

為承擔(dān)有限責(zé)任，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)其債

務(wù)承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)法人。

特點(diǎn)：不對(duì)外公開(kāi)發(fā)行股票；

股東出資不要求等額可以協(xié)商確定；

股東的股權(quán)證書(shū)不可以自由流通；

風(fēng)險(xiǎn)低于無(wú)限責(zé)任公司；

股東人數(shù)設(shè)上下限；

優(yōu)點(diǎn)：設(shè)立程序簡(jiǎn)單；機(jī)構(gòu)設(shè)置靈活；

缺點(diǎn)：不可以公開(kāi)發(fā)行股票，籌資規(guī)模小

6.股份：注冊(cè)資本由等額股份

構(gòu)成，并通過(guò)發(fā)行股票（或股權(quán)證）籌集資

本，公司以其全部資產(chǎn)對(duì)公司的債務(wù)承擔(dān)有

限責(zé)任的企業(yè)法人。

特點(diǎn)：獨(dú)立法人；

股東人數(shù)有最低限制；

每股股份金額相等；

股票可以上市公開(kāi)自由轉(zhuǎn)讓?zhuān)?/p>

股東承擔(dān)有限責(zé)任；

公司帳目必須公開(kāi)；

所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離；

優(yōu)點(diǎn)：股東風(fēng)險(xiǎn)低；

籌資能力強(qiáng)，增強(qiáng)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；

股票易于轉(zhuǎn)讓?zhuān)Y本流動(dòng)性高；

對(duì)經(jīng)理人員形成強(qiáng)大壓力，鞭策他們；

缺點(diǎn)：設(shè)立及歇業(yè)程序復(fù)雜；

公司狀況要公開(kāi)，保密性差；

股東僅關(guān)心從股票升值中獲利，而不

關(guān)心企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展；

經(jīng)營(yíng)權(quán)與所有權(quán)的分離，產(chǎn)生了一系

列委托——代理關(guān)系問(wèn)題；

五、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)

1.直線(xiàn)制：各級(jí)行政單位從上到下實(shí)行

垂直領(lǐng)導(dǎo)，下屬部門(mén)只接受一個(gè)上級(jí)指令，

各級(jí)主管負(fù)責(zé)人對(duì)所屬單位的一切問(wèn)題負(fù)責(zé)。

優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，責(zé)任分明，命令統(tǒng)一

缺點(diǎn)：要求行政負(fù)責(zé)人通曉多種知識(shí)技能，

親自處理各種業(yè)務(wù)

適用于：規(guī)模小，生產(chǎn)技術(shù)簡(jiǎn)單的企業(yè)

2.職能制：各級(jí)行政單位除主管負(fù)責(zé)人外，

還相應(yīng)地設(shè)立一些職能機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助主管負(fù)責(zé)

人的工作，這就要求行政主管把相應(yīng)的管理

職責(zé)和權(quán)力交給相關(guān)的職能機(jī)構(gòu)。

優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)現(xiàn)代化工業(yè)生產(chǎn)比較復(fù)雜、管理

工作分工比較精細(xì)的特點(diǎn)；

充分發(fā)揮職能機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)管理作用；

減輕直線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人員的工作負(fù)擔(dān)；

缺點(diǎn)：防礙了必要的集中領(lǐng)導(dǎo)和統(tǒng)一指揮；

不利于建立健全責(zé)任制；3.直線(xiàn)職能制：也叫生產(chǎn)區(qū)域制，在直線(xiàn)

制和職能制基礎(chǔ)上取長(zhǎng)補(bǔ)短建立起來(lái)的，該

種組織結(jié)構(gòu)把企業(yè)的管理機(jī)構(gòu)和人員分為兩

類(lèi)，一類(lèi)是直線(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和人員，有權(quán)在職

責(zé)范圍內(nèi)有一定的決定權(quán)和對(duì)下級(jí)的指揮權(quán)，

并對(duì)自己部門(mén)工作負(fù)全部責(zé)任；另一類(lèi)是職

能機(jī)構(gòu)和人員，他們只進(jìn)行業(yè)務(wù)指導(dǎo)，是直

線(xiàn)指揮人員的參謀，不直接對(duì)部門(mén)發(fā)號(hào)施令。優(yōu)點(diǎn)：既保證管理的統(tǒng)一，又能充分發(fā)揮

各專(zhuān)業(yè)管理機(jī)構(gòu)作用

缺點(diǎn)：職能部門(mén)間的協(xié)作和配合較差，而

且許多工作要請(qǐng)示上級(jí)才可以處理，

一方面加重上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)工作，另一方

面造成辦事效率低

適用于：目前多數(shù)企業(yè)采用這種形式

4.事業(yè)部制：一種高度集權(quán)下的分權(quán)管

理體制。分級(jí)管理、分級(jí)核算、自負(fù)盈虧的

一種形式。一個(gè)公司按照地區(qū)或產(chǎn)品類(lèi)別分

成若干個(gè)事業(yè)部，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料采購(gòu)、

成本核算、產(chǎn)品制造、銷(xiāo)售均由事業(yè)部及所

屬工廠(chǎng)負(fù)責(zé)，實(shí)行單獨(dú)核算、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，公

司總部?jī)H保留人事決策、預(yù)算控制和監(jiān)督大

權(quán)，并通過(guò)利潤(rùn)等指標(biāo)對(duì)事業(yè)部進(jìn)行控制。

適用于：規(guī)模龐大、品種繁多、技術(shù)復(fù)雜

的大型企業(yè)

缺點(diǎn)：①需要全面管理才能的人才

②每個(gè)產(chǎn)品分部都具有一定的

獨(dú)立權(quán)力，高層管理人員難以進(jìn)

行控制

③對(duì)總部的職能部門(mén)不善利用

（2）區(qū)域事業(yè)部：

優(yōu)點(diǎn)：①責(zé)任到區(qū)域

②放權(quán)到區(qū)域

③有利于區(qū)域內(nèi)部協(xié)調(diào)

④對(duì)區(qū)域內(nèi)顧客比較了解，有利于

服務(wù)溝通

⑤對(duì)于培養(yǎng)通才管理人員有好處

缺點(diǎn)：①要有全面管理能力的人員

②總部難以控制（時(shí)空限制）

③總部難以對(duì)各區(qū)域維持集中的經(jīng)

濟(jì)服務(wù)

5.模擬分權(quán)制：一種介于直線(xiàn)職能制

和事業(yè)部制之間的形式。模擬事業(yè)部制的

獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、單獨(dú)核算，而不是真正的事業(yè)部，

實(shí)際是一個(gè)個(gè)“生產(chǎn)單位”，這些生產(chǎn)單位有

自己的職能機(jī)構(gòu)，享有盡可能大的自主權(quán)。

各單位間很難截然分開(kāi)，只能依據(jù)企業(yè)內(nèi)部

價(jià)格進(jìn)行經(jīng)濟(jì)核算，沒(méi)有自己獨(dú)立的外部市

場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)：①調(diào)動(dòng)各生產(chǎn)單位的積極性

②解決企業(yè)規(guī)模過(guò)大不易管理的問(wèn)題

③高層管理人員可以集中精力到戰(zhàn)略

問(wèn)題上來(lái)

缺點(diǎn)：①不易為模擬的生產(chǎn)單位明確任務(wù)，

造成考核困難

②各生產(chǎn)單位領(lǐng)導(dǎo)人不易了解企業(yè)

全貌，影響了信息溝通和決策

適用于：規(guī)模大，難以分解成獨(dú)立事業(yè)部的

企業(yè)6.矩陣制：既包括按職能劃分的垂直領(lǐng)導(dǎo)

系統(tǒng)，又有按產(chǎn)品（項(xiàng)目）劃分的橫向領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系。圍繞某項(xiàng)專(zhuān)門(mén)任務(wù)成立跨職能部門(mén)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)，改進(jìn)了直線(xiàn)職能制橫向聯(lián)系差、缺乏彈性的缺點(diǎn)。這種組織人員是變動(dòng)的，項(xiàng)目小組和負(fù)責(zé)人也是臨時(shí)組織和委任的，任務(wù)完成后就解散，有關(guān)人員回原單位工作。

適用于：重大攻關(guān)項(xiàng)目；涉及面廣、臨時(shí)、

復(fù)雜的重大項(xiàng)目和管理改革任務(wù)優(yōu)點(diǎn)：①機(jī)動(dòng)靈活，隨項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與結(jié)束進(jìn)

行組織和解散

②任務(wù)清楚，目的明確，各方面有專(zhuān)

長(zhǎng)的人都有備而來(lái)

③來(lái)自各方面的人員有責(zé)任感、榮譽(yù)

感和工作熱情

④加強(qiáng)不同部門(mén)間的配合和信息交流

缺點(diǎn)：①項(xiàng)目負(fù)責(zé)人責(zé)任大于權(quán)力，對(duì)于來(lái)

自各個(gè)部門(mén)的人員缺乏管理獎(jiǎng)懲手

段，造成雙重管理

②來(lái)自各個(gè)部門(mén)人員容易產(chǎn)生臨時(shí)觀(guān)

念，對(duì)工作有一定影響2.管理與企業(yè)管理

一、管理的定義：

管理是管理者或管理機(jī)構(gòu)在一定范圍內(nèi)，通過(guò)計(jì)劃、組織、控制、領(lǐng)導(dǎo)等工作，對(duì)組織所擁有的資源（人、財(cái)、物、時(shí)間、信息）進(jìn)行合理配置和有效使用，以實(shí)現(xiàn)組織預(yù)定目標(biāo)的過(guò)程。二、管理職能

目前對(duì)與管理職能的劃分主要有五類(lèi)，

“一職能”、“二職能”、“三職能”、“四職能”、

“五職能”。

三、中國(guó)管理思想的歷史演進(jìn)

1.儒家管理思想：以人為本，道德教化

2.道家管理思想：以道為中心，無(wú)為而治

3.法家管理思想：以法為中心，以法治國(guó)

4.兵家管理思想：以謀略為中心

5.近代一些管理思想：四、西方管理思想的演變與發(fā)展

1.古典管理理論/科學(xué)管理理論階段——

強(qiáng)調(diào)理性和科學(xué)性，較少關(guān)心人的因素。

泰羅的觀(guān)點(diǎn)：勞資雙方應(yīng)將注意力放在盈余

的增加而不是分配；

科學(xué)管理根本目的是謀求最高

工作效率；

科學(xué)管理中心問(wèn)題是提高勞動(dòng)

生產(chǎn)率；

科學(xué)管理的手段是用科學(xué)的管

理方法代替舊的經(jīng)驗(yàn)管理；法約爾觀(guān)點(diǎn)：

把工業(yè)企業(yè)全部活動(dòng)做了科學(xué)分類(lèi)

（技術(shù)工作、商業(yè)工作、財(cái)務(wù)工作、安全

工作、會(huì)計(jì)工作、管理工作），從而將管

理活動(dòng)從企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中分離出來(lái)。

總結(jié)了實(shí)施管理的14條原則

五、企業(yè)管理的概念

由企業(yè)經(jīng)理人員或經(jīng)理機(jī)構(gòu)對(duì)企業(yè)的經(jīng)

濟(jì)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、控制，

以提高經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)盈利這一目的的活動(dòng)

總稱(chēng)。

企業(yè)管理包含兩個(gè)部分：

（1）生產(chǎn)管理——企業(yè)內(nèi)部活動(dòng)

（2）經(jīng)營(yíng)管理——企業(yè)外部活動(dòng)六、企業(yè)管理發(fā)展的主要趨勢(shì)

（1）企業(yè)創(chuàng)新管理越來(lái)越受到重視

（2）企業(yè)“軟件”管理將更加系統(tǒng)化

（3）企業(yè)戰(zhàn)略管理將強(qiáng)調(diào)目標(biāo)的創(chuàng)新

（4）企業(yè)權(quán)變管理將更加靈活和精細(xì)

（5）開(kāi)放式面對(duì)面的感情管理

（6）未來(lái)企業(yè)管理的“三個(gè)中心”“兩個(gè)方面”

（7）企業(yè)管理更加善于借用外腦3.企業(yè)管理環(huán)境

一、影響企業(yè)的環(huán)境因素

1.經(jīng)濟(jì)和技術(shù)環(huán)境：

（1）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及其周期性；

通貨膨脹與就業(yè)；

資本市場(chǎng)與貨幣市場(chǎng)；

外匯管制；

稅收影響；

（2）技術(shù)環(huán)境：技術(shù)進(jìn)步迅速；

產(chǎn)品壽命縮短；

集體研究；2.政治和法律環(huán)境：

3.社會(huì)和文化環(huán)境：

（1）社會(huì)環(huán)境：家庭；社會(huì)團(tuán)體；讀書(shū)觀(guān)念

的改變；

（2）文化環(huán)境：對(duì)權(quán)威及部屬的看法；

機(jī)構(gòu)間合作精神；

追求團(tuán)體成就并努力工作的

態(tài)度；

社會(huì)階層及就業(yè)遷移性；

追求財(cái)富及物質(zhì)享受的態(tài)度；

追求改變與冒險(xiǎn)的態(tài)度；

二、企業(yè)對(duì)環(huán)境的影響

1.影響供應(yīng)者

2.影響競(jìng)爭(zhēng)者

3.影響顧客

4.影響其他方面：例如法律管制部門(mén)、工會(huì)、

政府等

4.企業(yè)內(nèi)部制度結(jié)構(gòu)和現(xiàn)代企業(yè)制度

現(xiàn)代企業(yè)制度是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的基礎(chǔ)，

而公司制度是現(xiàn)代企業(yè)制度最典型的組織

形式。

現(xiàn)代企業(yè)制度特征：產(chǎn)權(quán)清晰；

權(quán)責(zé)明確；

政企分開(kāi)；

管理科學(xué)；

第二部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理

1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)思想與戰(zhàn)略

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

3.企業(yè)財(cái)務(wù)二、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的內(nèi)容

1.確定企業(yè)的總體目標(biāo)

2.分析企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境

3.分析企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境

4.擬定正確的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略

5.建立并及時(shí)調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)組織

6.制定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃企業(yè)一般性經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的內(nèi)容:

1.企業(yè)盈利能力2.生產(chǎn)效率

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位4.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

5.財(cái)務(wù)狀況6.企業(yè)建設(shè)與發(fā)展

7.企業(yè)的技術(shù)水平8.人力資源的開(kāi)發(fā)

9.職工報(bào)酬與福利10.社會(huì)責(zé)任目標(biāo)

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分類(lèi)：

1.按企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策層次分類(lèi)：

①公司級(jí)戰(zhàn)略

②事業(yè)部級(jí)戰(zhàn)略

③職能級(jí)戰(zhàn)略

2.按企業(yè)經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)分類(lèi)：

①發(fā)展型戰(zhàn)略

②穩(wěn)定型戰(zhàn)略

③緊縮型戰(zhàn)略

3.按企業(yè)規(guī)模分類(lèi)：

①中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

②大企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

4.按市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性分：

①壟斷型企業(yè)戰(zhàn)略（穩(wěn)定型戰(zhàn)略）

②完全競(jìng)爭(zhēng)型企業(yè)戰(zhàn)略

（成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；差異化戰(zhàn)略；

集中戰(zhàn)略）

③壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷企業(yè)戰(zhàn)略

（視情況而定）

四、重點(diǎn)講述的兩種企業(yè)戰(zhàn)略

1.企業(yè)產(chǎn)品——市場(chǎng)戰(zhàn)略

（1）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略：

主要采取的措施是：擴(kuò)大產(chǎn)品使用人數(shù)

擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的用量

改進(jìn)產(chǎn)品特性增加銷(xiāo)量

產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品

現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有市場(chǎng)市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略新市場(chǎng)市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略適用于：企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況較穩(wěn)定，面對(duì)市

場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又想不出產(chǎn)品大的突破方案

評(píng)價(jià)：短期——投資不多，又可以增加銷(xiāo)量，

風(fēng)險(xiǎn)較小

長(zhǎng)期——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能提出更強(qiáng)的替

代品，使企業(yè)陷入被淘汰的

境地，因此潛在的風(fēng)險(xiǎn)很大（2）市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略：

①競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（從競(jìng)爭(zhēng)者手中獲取市場(chǎng)份額）

具體包括三種戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；產(chǎn)品

差異化戰(zhàn)略；集中戰(zhàn)略；

②擴(kuò)大戰(zhàn)略（把現(xiàn)有產(chǎn)品向新的地域和顧

客群拓展）

（3）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略：投放新產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)

份額，增加銷(xiāo)售收入，因此企業(yè)要格外

重視研發(fā)能力。

（4）多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：同時(shí)生產(chǎn)、提供兩種

以上的產(chǎn)品和勞務(wù)。

可能產(chǎn)生的產(chǎn)品組合：

技術(shù)相關(guān)產(chǎn)品組合

市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品組合

市場(chǎng)與技術(shù)都相關(guān)產(chǎn)品組合

非相關(guān)產(chǎn)品組合③兼并的資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓方式：

a.出資購(gòu)買(mǎi)式：兼并企業(yè)出資購(gòu)買(mǎi)被兼并企

業(yè)的資產(chǎn)以實(shí)現(xiàn)兼并

b.承擔(dān)債務(wù)式：兼并企業(yè)承擔(dān)被兼并企業(yè)的

全部債務(wù)以實(shí)現(xiàn)兼并

c.吸收股份式：兼并方給被兼并方以資產(chǎn)價(jià)

值相當(dāng)?shù)墓煞菀越粨Q被兼并企業(yè)的資產(chǎn)

d.承租式：兼并方與被兼并方簽定契約，以

租賃方式實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)有償轉(zhuǎn)讓?zhuān)娌⒎桨匆?guī)定

定期向被兼并方支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)或租賃費(fèi)。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義

企業(yè)以滿(mǎn)足顧客各種需要與欲望為目的，

運(yùn)用一定的方法和手段，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有效地轉(zhuǎn)移到買(mǎi)方手中的各種活動(dòng)的總和。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：企業(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中在處理企業(yè)、顧客、社會(huì)三者利益方面所持的態(tài)度、思想和價(jià)值觀(guān)念。

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷史上出現(xiàn)過(guò)的有代表性的五種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：

（1）生產(chǎn)觀(guān)念：發(fā)展生產(chǎn)，擴(kuò)大規(guī)模，提

高效率，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

（2）產(chǎn)品觀(guān)念：提高產(chǎn)品質(zhì)量，物美價(jià)廉，

但是忽視了市場(chǎng)需求，創(chuàng)新不足

（3）推銷(xiāo)觀(guān)念：以銷(xiāo)售為中心，運(yùn)用各種

推銷(xiāo)手段，刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，提高市

場(chǎng)份額，一種短期化的利益觀(guān)念（4）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：以顧客為中心，從顧客需求出發(fā)采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，以適合的產(chǎn)品、合適的價(jià)格，在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)和時(shí)機(jī)，以更有效的手段去滿(mǎn)足消費(fèi)者。

（5）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅需要滿(mǎn)足顧客需要，而且還要符合社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，從而做到企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)需求和社會(huì)效益三方面的統(tǒng)一。

思考：五種觀(guān)念的區(qū)別？你認(rèn)為現(xiàn)階段我國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)處于何種階段？三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：

企業(yè)為了滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)的需要而要采用

的可控制的基本因素組合，這個(gè)組合主要包

括四種要素（尤肯·麥卡錫的“4Ps”）：

產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）

分銷(xiāo)渠道（place）促銷(xiāo)（promotion）

此外，我們現(xiàn)在又加入了兩個(gè)“P”：

政治力量（politicalpower）

公共關(guān)系（publicrelation）

(一)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品的整體概念：產(chǎn)品=實(shí)體+服務(wù)

實(shí)體=核心產(chǎn)品+形式產(chǎn)品

1.產(chǎn)品生命周期策略：

投入期—成長(zhǎng)期—成熟期—衰退期

2.新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與管理策略：

構(gòu)思—篩選—產(chǎn)品設(shè)想—可行性分析—

產(chǎn)品研制—試銷(xiāo)—投入市場(chǎng)

3.產(chǎn)品組合策略：

產(chǎn)品線(xiàn)：由使用功能相同，但規(guī)格不同的一

組產(chǎn)品項(xiàng)目組成。

產(chǎn)品組合：企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線(xiàn)和

產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配。

產(chǎn)品組合方式：全線(xiàn)全面型

市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)型

產(chǎn)品線(xiàn)專(zhuān)業(yè)型

有限產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型

特殊產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)型

4.品牌策略：

品牌包括：品牌名稱(chēng)；品牌標(biāo)志；商標(biāo)

策略（1）質(zhì)量不同品牌不同策略

（2）統(tǒng)一品牌策略

（3）質(zhì)量相同品牌不同策略

（4）同一產(chǎn)品采用多品牌策略

（5）不同市場(chǎng)相似品牌策略

5.包裝策略：

（1）類(lèi)似包裝策略：不同產(chǎn)品包裝上采

用相同的圖案、色彩等等。

（2）組合包裝策略：把相互關(guān)聯(lián)的多種

產(chǎn)品組合包裝在一起。

（3）再使用包裝策略：包裝容器可以重

復(fù)使用。

（4）附贈(zèng)品包裝策略：包裝物內(nèi)附有贈(zèng)

券、物品或包裝物本身可換禮品等。

（5）改進(jìn)包裝策略：改換新包裝以擴(kuò)大

銷(xiāo)路。（二）價(jià)格策略

1.影響定價(jià)的因素：定價(jià)目標(biāo)、市場(chǎng)需求、

競(jìng)爭(zhēng)者行為、成本、公共策略、顧客心理

2.定價(jià)方法：（1）總成本加成定價(jià)法：

固定成本+可變成本+一定比例的利潤(rùn)和稅金

（2）邊際成本定價(jià)法：可變成本+邊際貢獻(xiàn)

（3）需求導(dǎo)向定價(jià)法：根據(jù)市場(chǎng)需求強(qiáng)度和

顧客反應(yīng)來(lái)確定價(jià)格

（4）競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法：以競(jìng)爭(zhēng)者售價(jià)為定價(jià)依據(jù)

（5）其他定價(jià)法：盈虧平衡法、習(xí)慣定價(jià)法

3.常用價(jià)格策略：

（1）折讓策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、

季節(jié)性折扣、推廣讓價(jià)

（2）地理價(jià)格策略：生產(chǎn)地定價(jià)、統(tǒng)一

交貨價(jià)、區(qū)域定價(jià)

（3）心理價(jià)格策略：整數(shù)定價(jià)、零頭定

價(jià)、聲譽(yù)價(jià)格、幸運(yùn)數(shù)字價(jià)格、投標(biāo)價(jià)

格、拍賣(mài)價(jià)格、期貨價(jià)格

4.新產(chǎn)品定價(jià)策略：

（1）撇脂定價(jià)策略：新產(chǎn)品高價(jià)投入市場(chǎng)，

短期內(nèi)迅速獲得高額利潤(rùn)

優(yōu)點(diǎn)：短期內(nèi)收回投資，而且競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入時(shí)

可以以減價(jià)的方式限制。

適用于產(chǎn)品性能獨(dú)特，為社會(huì)迫切需要，生

命周期短，需求彈性小，顧客購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。

（2）滲透定價(jià)策略：以薄利多銷(xiāo)的原則投入

市場(chǎng)

優(yōu)點(diǎn)：迅速打開(kāi)局面，可獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)

（3）滿(mǎn)意定價(jià)策略：介于上兩者之間，又稱(chēng)

為平價(jià)定價(jià)策略/中間定價(jià)策略

（三）分銷(xiāo)渠道策略：

1.分銷(xiāo)渠道：產(chǎn)品所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)

移過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的途徑或通道。

2.分銷(xiāo)渠道的形式：

（1）生產(chǎn)者—顧客

（2）生產(chǎn)者—零售商—顧客

（3）生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—顧客

（4）生產(chǎn)者—代理商—零售商—顧客

（5）生產(chǎn)者—代理商—批發(fā)商—零售商

—顧客3.分銷(xiāo)渠道的選擇策略：

（1）對(duì)所銷(xiāo)售的商品采取短渠道還是長(zhǎng)渠道

（2）決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多

少中間商

廣泛性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

三種策略選擇性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

獨(dú)立性營(yíng)銷(xiāo)渠道策略（四）促銷(xiāo)策略

1.促銷(xiāo)：企業(yè)運(yùn)用各種手段，溝通生產(chǎn)者與

顧客之間的生產(chǎn)和消費(fèi)信息，掌握顧客的需

求和偏好，激發(fā)其欲望和興趣，滿(mǎn)足顧客需

要，達(dá)到推銷(xiāo)商品、勞務(wù)或品牌形象，促進(jìn)

顧客購(gòu)買(mǎi)力行為的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

2.促銷(xiāo)組合：把廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系、

人員推銷(xiāo)四種方式有目的、有

計(jì)劃的配合起來(lái)，綜合運(yùn)用。3.影響促銷(xiāo)組合的因素：

（1）促銷(xiāo)目標(biāo)（2）市場(chǎng)范圍和類(lèi)型

（3）產(chǎn)品性質(zhì)（4）產(chǎn)品所處生命周期

（5）促銷(xiāo)策略（6）其他營(yíng)銷(xiāo)因素

4.人員推廣（推銷(xiāo)人員+推銷(xiāo)對(duì)象+推銷(xiāo)產(chǎn)品）

特點(diǎn)：靈活機(jī)動(dòng)、培養(yǎng)感情、提供服務(wù)、

雙向溝通

缺點(diǎn)：成本費(fèi)用高；難找到理想的推銷(xiāo)員；

因此與其他促銷(xiāo)方式配合使用較好。

6.廣告促銷(xiāo)

（1）廣告形式策略：標(biāo)準(zhǔn)化策略

當(dāng)?shù)鼗呗?/p>

（2）廣告內(nèi)容策略：

以強(qiáng)調(diào)感情為主還是以強(qiáng)調(diào)理性為主

以對(duì)比為主還是以陳述為主

以正面敘述為主還是以全面敘述為主

（3）廣告目標(biāo)策略：

以介紹為目標(biāo)

以提高產(chǎn)品和企業(yè)信譽(yù)為目標(biāo)

以提醒為目標(biāo)

（4）廣告預(yù)算編制策略：力所能及策略

銷(xiāo)售額比例法

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法

目標(biāo)任務(wù)法

（5）媒體的選擇：

要綜合考慮商品的性質(zhì)特征、媒體的

性質(zhì)、廣告目標(biāo)、商品購(gòu)買(mǎi)者的特征、媒

體的費(fèi)用。

常見(jiàn)的媒體種類(lèi)有：報(bào)紙廣告、書(shū)刊

雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶(hù)外廣

告、交通媒體、銷(xiāo)售點(diǎn)媒體、郵政媒體、

包裝媒體

7.公共關(guān)系

（1）概念：企業(yè)為使自己與公眾相互了解、

相互合作而進(jìn)行傳播活動(dòng)的行為。

（2）職能：

①采集和整理信息；

②綜合分析，提出影響企業(yè)的主要因素；

③策劃傳播和專(zhuān)題活動(dòng)；

④企業(yè)形象策劃和職工行為規(guī)范的制定；

（3）公共關(guān)系的活動(dòng)方式：

①傳播活動(dòng)②傳播活動(dòng)

③提供社會(huì)公益性資助和服務(wù)

（4）公共關(guān)系的類(lèi)型：

①宣傳型公共關(guān)系策略

②社交型公共關(guān)系策略

③服務(wù)型公共關(guān)系策略

④社交型策略

⑤征詢(xún)型策略

⑥矯正型策略

九、國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入策劃

1.國(guó)際市場(chǎng)類(lèi)型：發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)、石油輸出國(guó)市場(chǎng)、發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)

2.國(guó)際市場(chǎng)特點(diǎn)：

復(fù)雜性（國(guó)別復(fù)雜；需求復(fù)雜；商品商

品場(chǎng)類(lèi)型復(fù)雜）

競(jìng)爭(zhēng)性（競(jìng)爭(zhēng)力度增加；競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大；

爭(zhēng)方式復(fù)雜）

變動(dòng)性（環(huán)境變化；促銷(xiāo)和貿(mào)易方