2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與零售行業(yè)分析報(bào)告

2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與零售行業(yè)分析報(bào)告目錄一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展 PAGEREFToc363232543\h3二、移動(dòng)購物引領(lǐng)電商未來 PAGEREFToc363232544\h5三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變生活及消費(fèi)方式，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)變革 PAGEREFToc363232545\h71、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善消費(fèi)體驗(yàn) PAGEREFToc363232546\h72、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升精準(zhǔn)化營銷 PAGEREFToc363232547\h9移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無疑是信息技術(shù)應(yīng)用在3G時(shí)代中最核心的支撐點(diǎn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最終將成為重新定義和改變傳統(tǒng)世界的力量，如同傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)的變革一樣，遲早都會(huì)改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M(fèi)習(xí)慣。而它也是未來商業(yè)變革中最有利的力量，幫助商業(yè)獲得更大的成功與持續(xù)的成功！一、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展智能普及驅(qū)動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國智能保有量達(dá)到3.6億，增速為80.0%，智能在這一年得到了進(jìn)一步普及。特別是受到低端Android智能機(jī)的推動(dòng)，智能保有量大幅增長，這意味著使用智能的用戶數(shù)量取得了非?？斓脑鲩L，智能已成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的重要載體，預(yù)計(jì)智能保有量在2023年將超過7億。受到智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的快速增長，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長。其中，移動(dòng)商務(wù)和移動(dòng)應(yīng)用及服務(wù)等細(xì)分行業(yè)都獲得了大幅增長，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速較快的細(xì)分領(lǐng)域。2023年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，主要的推動(dòng)力在于移動(dòng)商務(wù)的快速發(fā)展。2023年，智能和網(wǎng)民規(guī)模的快速增長為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展提供了用戶基礎(chǔ)，促使各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都獲得了較快的發(fā)展增速。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場在經(jīng)過2023和2023兩年的高速發(fā)展之后，將逐漸回歸理性。2023年移動(dòng)商務(wù)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一大細(xì)分行業(yè)，份額占比為45.0%，移動(dòng)應(yīng)用及服務(wù)為27.0%。移動(dòng)商務(wù)快速增長的主要推動(dòng)因素在于，一是受到智能終端的快速增長和網(wǎng)絡(luò)速度的改善以及用戶使用習(xí)慣的改變都促進(jìn)了移動(dòng)購物快速發(fā)展；二是電子商務(wù)是目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相對而言較為成熟的商業(yè)模式，電商企業(yè)的推動(dòng)和傳統(tǒng)企業(yè)在移動(dòng)電商的布局，均促進(jìn)了移動(dòng)購物市場的發(fā)展。二、移動(dòng)購物引領(lǐng)電商未來2023年Q1開始中國移動(dòng)購物市場規(guī)模增長勢頭迅猛，2023年Q1達(dá)到兩年來的增長率峰值，同比增長率高達(dá)605.4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同期中國網(wǎng)購市場規(guī)模的增速。2023年Q2開始移動(dòng)網(wǎng)購市場規(guī)模環(huán)比增速有所下滑，但仍保持在平穩(wěn)快速的區(qū)間。2023年Q4，受雙11促銷活動(dòng)影響，移動(dòng)購物市場規(guī)模高達(dá)242.9億元。2023年Q1，預(yù)計(jì)移動(dòng)購物交易規(guī)模的同比增長率仍保持在200%以上，超過上個(gè)季度交易規(guī)模，達(dá)到266.6億元。移動(dòng)購物的高速發(fā)展，首先還是得益于我國智能的普及率。近幾年智能滲透率快速增高，網(wǎng)民隨之大規(guī)模增長，各種網(wǎng)購App也已經(jīng)成為系統(tǒng)裝機(jī)必備。其次，4G網(wǎng)絡(luò)也開始進(jìn)入人們視野，未來，在3G網(wǎng)絡(luò)滲透率達(dá)到飽和之后，4G網(wǎng)絡(luò)會(huì)迎來高速的增長；最后，各個(gè)電商企業(yè)加大端的發(fā)展力度和重視程度，將移動(dòng)購物定位為企業(yè)主要戰(zhàn)略，業(yè)內(nèi)客戶端競爭逐漸激烈，端購物促銷活動(dòng)越發(fā)吸引用戶眼球。這幾個(gè)因素推動(dòng)著中國移動(dòng)購物市場的爆發(fā)式增長。伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，移動(dòng)購物體驗(yàn)逐漸提升，網(wǎng)民的移動(dòng)購物習(xí)慣開始形成，移動(dòng)購物的交易規(guī)模隨之迅速增大。移動(dòng)端市場在中國整體網(wǎng)購市場中滲透率逐年提高，預(yù)計(jì)2023年Q1滲透率已達(dá)7.6%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入人們生活的方方面面，網(wǎng)購市場向移動(dòng)端滲透的趨勢不可阻擋。一方面，電商網(wǎng)站的龐大用戶群體都是移動(dòng)網(wǎng)購的潛在用戶，移動(dòng)網(wǎng)購用戶基礎(chǔ)非常堅(jiān)實(shí)，移動(dòng)購物滲透率增長空間較大；另一方面，除各大電商企業(yè)發(fā)力移動(dòng)端之外，傳統(tǒng)企業(yè)也開始加速了移動(dòng)端購物的布局，移動(dòng)購物市場還會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大。2023年Q1，移動(dòng)購物的三強(qiáng)格局沒有變化，淘寶、京東、騰訊分別占比75.1%、4.5%、1.8%。其中淘寶、京東兩家規(guī)模總和占比移動(dòng)網(wǎng)購整體市場規(guī)模的近八成。凡客、買賣寶份額接近，分別占比1.2%和1.1%，買賣寶作為獨(dú)立移動(dòng)電商，份額超過傳統(tǒng)電商的蘇寧易購、當(dāng)當(dāng)和亞馬遜。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶購物的普及率為55%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于亞太其他多家。韓國該比例為37%，居亞太地區(qū)第二。美國該比例僅19%，中國購物的普及率幾乎是美國的三倍。此外亞太地區(qū)的購物普及率整體領(lǐng)先。三、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變生活及消費(fèi)方式，驅(qū)動(dòng)零售行業(yè)變革在城市公交車、地鐵、咖啡廳、候機(jī)大廳里，人們用或iPad上網(wǎng)讀寫微博、聊天、讀小說、瀏覽新聞，已成為現(xiàn)代日常生活景象的一部分。越來越多的人通過移動(dòng)終端下載音樂視頻、預(yù)訂餐飲機(jī)票，或?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳?、溝通、娛樂休閑，乃至消費(fèi)方式。1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改善消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)壳?，大多?shù)人在外購物的時(shí)候可能并不會(huì)使用智能進(jìn)行支付，但這并不意味著他們對智能的依賴程度有所下降。根據(jù)谷歌今天公布的調(diào)查數(shù)據(jù)，在智能用戶中，接近79%屬于“移動(dòng)購物者（mobileshoppers）”，即在購物的時(shí)候會(huì)使用他們的移動(dòng)設(shè)備去查詢相關(guān)的信息，比如說商店的具體位臵、商品信息等。另外，在這些使用智能去查詢購物信息的用戶中，有80%是在實(shí)體商店中使用。所以，為了改善顧客的購物體驗(yàn)，零售店更應(yīng)該增強(qiáng)移動(dòng)網(wǎng)站的功能，因?yàn)橛?5%的顧客都表示更喜歡使用移動(dòng)網(wǎng)站而不是應(yīng)用。一些商店會(huì)在網(wǎng)上對滯銷的商品進(jìn)行促銷，或者實(shí)行價(jià)格匹配政策，從而留住更多手頭不寬裕的顧客。另一些商家則會(huì)在商品上貼上二維碼，從而在用戶進(jìn)行掃描的時(shí)候，讓他們獲得更多的信息。有的零售商甚至推出了應(yīng)用供顧客下載，應(yīng)用里包含了商店的分布圖和實(shí)時(shí)庫存信息。不管商家們采取哪種方式，有一點(diǎn)很明確，即智能正在改變實(shí)體商店里的購物體驗(yàn)。另外，如果想讓更多的顧客進(jìn)行購買，還必須要改善商品在移動(dòng)設(shè)備上的呈現(xiàn)方式。通過與零售業(yè)市場研究機(jī)構(gòu)M.A.R.C.Research進(jìn)行合作，谷歌購物者理事會(huì)（GoogleShopperCouncil）調(diào)查了近1500名消費(fèi)者，這些人表示他們在購物的某些環(huán)節(jié)確實(shí)使用了智能。而他們中的大多數(shù)還表示，自己在實(shí)體商店中使用過智能，其中和購物相關(guān)的使用時(shí)間平均為15分鐘。在這段時(shí)間里，他們所使用最多的服務(wù)并不是購物本身：接近53%的人表示他們會(huì)使用自己的設(shè)備對商品的價(jià)格進(jìn)行對比。另外，使用頻率排名第二的服務(wù)才同購物相關(guān)：39%的受訪者表示他們會(huì)使用去搜索商店是否有優(yōu)惠和促銷活動(dòng)。而36%的受訪者則表示，自己會(huì)去了解商店的具體位臵；35%的人會(huì)去關(guān)心商店的營業(yè)時(shí)間。谷歌和M.A.R.C.還調(diào)查了用戶在去商店購物之前，使用智能進(jìn)行了哪些操作。正如你所料到的，許多操作都同商店倉儲(chǔ)物流信息相關(guān)。2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提升精準(zhǔn)化營銷鑒于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中日益重要的地位，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也成了最有附加值的營銷推廣方式。APP、二維碼等全新的營銷方式不僅具有靈活性、互動(dòng)性、目標(biāo)受眾準(zhǔn)確的特點(diǎn)。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷的優(yōu)營銷還擁有成本低、服務(wù)個(gè)性化、受眾范圍廣、傳播效率高等特點(diǎn)。與傳統(tǒng)營銷相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷具有促銷手段豐富、目標(biāo)客戶精準(zhǔn)、跟用戶的距離近、幫助企業(yè)低成本的進(jìn)行輿論監(jiān)控和市場調(diào)查等優(yōu)勢。在做精準(zhǔn)廣告投放的時(shí)候要有精準(zhǔn)度定向，包括人群定向、網(wǎng)站定向、關(guān)鍵詞定向、行為定向等。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道多種多樣，像微博營銷，SNS等社交網(wǎng)絡(luò)營銷、微信營銷，應(yīng)用商店及廣告宣傳，都是企業(yè)可以選擇的營銷方式。

2023年電梯行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、電梯行業(yè)的屬性 41、全球主要電梯公司的市值與估值水平 42、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性 6二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn) 91、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響 102、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn) 113、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑 13（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策 14（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn) 14（3）電梯老化 14（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小 15三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì) 151、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探 15（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊 15①體現(xiàn)在合資對象的選擇 16②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面 16（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇 172、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值 18（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢 18①股權(quán)結(jié)構(gòu) 18②營銷手段靈活 18③區(qū)域性優(yōu)勢 18（2）民營企業(yè)需要面對的困難 19①技術(shù)積累 19②安全風(fēng)險(xiǎn) 19③品牌定位與安全 19④保有量與售后服務(wù) 19四、投資策略 201、中國電梯行業(yè)：長期有價(jià)值，投資正當(dāng)時(shí) 202、選股邏輯：三個(gè)條件，兩種風(fēng)格 21一、電梯行業(yè)的屬性研究海外電梯公司的估值，目的是研究其估值背后的盈利能力，以及盈利能力背后的行業(yè)規(guī)律與屬性。1、全球主要電梯公司的市值與估值水平電梯是地產(chǎn)基建的派生需求，中國電梯市場第一品牌是上海三菱，其母公司上海機(jī)電過去一年的PE在10倍附近。估值隱含的假設(shè)是，電梯行業(yè)屬夕陽行業(yè)。如果電梯行業(yè)在中國是夕陽行業(yè)，那么在保有量較高的歐美，電梯行業(yè)應(yīng)該接近深夜。根據(jù)全球最大的電梯公司OTIS預(yù)測，2020-2021年幾乎所有的新機(jī)銷量來自于金磚四國，也意味著歐美市場的保有量已經(jīng)接近飽和。全球市場份額來看，奧的斯、迅達(dá)和通力是最大的三家電梯公司，合計(jì)市場份額接近45%。我們很驚訝地發(fā)現(xiàn)，三家公司的市值合計(jì)接近人民幣3600億元。我們也一度懷疑，是否歐美電梯公司在金磚四國的市場份額很高，貢獻(xiàn)了主要的利潤和估值。但是：1、占全球新機(jī)2/3份額的中國，領(lǐng)先的獨(dú)立品牌是三菱和日立；2、從主要?dú)W美電梯公司2022年?duì)I收的地域分布來看，亞太區(qū)域只貢獻(xiàn)1/4至1/3的收入，但卻足以支撐其千億市值。市盈率往往與行業(yè)長期成長空間掛鉤，而歐美電梯企業(yè)市盈率普遍高于國內(nèi)企業(yè)，而市凈率超出更多。換言之，歐美三大電梯公司市值超過3600億元，但是他們主要收入來自于比中國更“夕陽”的歐美市場。盡管這三大電梯公司在占全球2/3新機(jī)市場的中國并未取得領(lǐng)先地位，但是資本市場仍然給予了15~23倍的市盈率。2、電梯行業(yè)的安全感品牌屬性——利潤率的穩(wěn)定性聯(lián)合技術(shù)UTC是位列美國道瓊斯30家成份股的多元化制造企業(yè)，旗下子公司包括開利空調(diào)、漢勝宇航、奧的斯電梯、P&W飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)、西科斯基直升機(jī)公司、聯(lián)合技術(shù)消防安防公司和聯(lián)合技術(shù)動(dòng)力公司(燃料電池)。如果按照A股流行的邏輯，無疑聯(lián)合技術(shù)的軍工、發(fā)動(dòng)機(jī)、通用航空、燃料電池和安防都是高壁壘且性感的業(yè)務(wù)，只有電梯是大家心目中既缺乏壁壘又夕陽的板塊。有趣的是，聯(lián)合技術(shù)五大業(yè)務(wù)板塊中，電梯卻成為營業(yè)利潤率最高的板塊。為什么看似技術(shù)壁壘遠(yuǎn)低于其他業(yè)務(wù)的電梯板塊，反而定價(jià)能力最強(qiáng)？只有少數(shù)產(chǎn)品客戶在購買時(shí)，會(huì)把安全作為購買的前提要素——例如食品、藥品等。用巴菲特的話來講，消費(fèi)者對于放進(jìn)嘴里的東西特別慎重。如果客戶關(guān)注安全感，價(jià)格不再成為品牌選擇的最重要因素，品牌廠商可以通過定價(jià)獲得超額收益。機(jī)械行業(yè)里，“安全感”成為購買關(guān)鍵要素的產(chǎn)品不多，主要是民航飛機(jī)和電梯。盡管民航業(yè)在大部分國家是資本殺手，但波音和空客壟斷了全球民航客機(jī)的制造。我們認(rèn)為安全感商品對行業(yè)屬性的影響主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：定價(jià)能力提升；行業(yè)集中度提升。如果客戶重視安全感且無法通過直觀感受判斷產(chǎn)品的安全程度，往往可以推動(dòng)品牌集中度的提升。但與食品不同，涉及安全感的電梯，由于購買者地產(chǎn)商與使用者購房人的分離，有品牌的電梯廠商定價(jià)能力和毛利率往往不如食品，但是仍然可以維持在較為合理的水平。盡管我們通過邏輯分析，可以得到電梯行業(yè)集中度高和利潤穩(wěn)定的判斷，但是從實(shí)證角度觀察中國電梯市場，尚未表現(xiàn)出海外市場的普遍規(guī)律。中國電梯行業(yè)將走向某些行業(yè)“劣幣驅(qū)逐良幣”的悲哀結(jié)局，還是走向符合產(chǎn)品自身屬性和成熟國家普遍規(guī)律？我們傾向于樂觀，原因?qū)⒃诤竺嬲归_討論。電梯行業(yè)的“產(chǎn)品+服務(wù)”屬性——收入結(jié)構(gòu)的生命周期電梯與手機(jī)、自行車甚至挖掘機(jī)等其他制造業(yè)產(chǎn)品不同之處在于：消費(fèi)者期望電梯的安全使用壽命與房屋的壽命（70年）接近；電梯故障會(huì)影響人身安全，起碼造成巨大恐慌。因此，盡管大多數(shù)機(jī)械產(chǎn)品都有售后服務(wù)的概念，但是電梯的獨(dú)特性在于——電梯售后維護(hù)保養(yǎng)和更新業(yè)務(wù)的規(guī)模，可以與新機(jī)銷售媲美。海外四大電梯公司售后的維護(hù)保養(yǎng)和產(chǎn)品改造服務(wù)占收入的45-55%。歐美電梯公司的收入結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)了售前和售后的“產(chǎn)品+服務(wù)”特征，對于企業(yè)的盈利穩(wěn)定性和估值都提供了重要的支撐。以奧的斯為例，2022年歐洲營建支出比07年下滑了接近19%，但是奧的斯歐洲的服務(wù)收入仍比07年保持正增長。根據(jù)歐洲電梯協(xié)會(huì)的估計(jì)，歐洲電梯目前70%梯齡超過10年，45%梯齡超過20年。歐洲人口密度較美國高，電梯占全球存量接近50%。存量大且梯齡老，是電梯服務(wù)市場壯大的必要條件。必須指出，中國目前的現(xiàn)狀是大部分電梯由小型服務(wù)公司提供維保，電梯主機(jī)廠商及其經(jīng)銷商提供維保的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于國外的同行。如果只有新機(jī)制造并且只專注于國內(nèi)市場，長期來看，中國機(jī)械行業(yè)大部分子行業(yè)都會(huì)隨著城鎮(zhèn)化速度放緩而見頂。如果能夠?qū)崿F(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”的雙輪驅(qū)動(dòng)模式，企業(yè)的成長周期就會(huì)大大地延展——電梯行業(yè)具有天然的屬性，顯然符合這一條件。二、中國電梯企業(yè)未來十年的重大機(jī)遇和挑戰(zhàn)中國電梯格局未來十年，將繼續(xù)“劣幣驅(qū)逐良幣”，還是回歸全球電梯行業(yè)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)品牌的集中、價(jià)格的回升和品牌廠商提供維保服務(wù)的趨勢？我們相信，中國電梯行業(yè)的現(xiàn)狀給社會(huì)和居民帶來了極大的風(fēng)險(xiǎn)。隨著制度帶來的技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，監(jiān)管層的認(rèn)識(shí)逐漸提高，電梯行業(yè)正處于變革的前夜。1、中外電梯市場集中度的差異以及對盈利能力的影響中國擁有電梯生產(chǎn)許可證的廠商接近500家，不過我們調(diào)研訪談的專家估計(jì)，剔除代工產(chǎn)生的重復(fù)統(tǒng)計(jì)等因素，估計(jì)實(shí)際品牌數(shù)約200家。表面上看，中國電梯新機(jī)市場的品牌集中度和全球差別并不顯著。全球市場前8大廠商的市場份額約75%，而中國前8大廠商的市場份額約65%。但考慮到全世界大部分非領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)的電梯都是在中國生產(chǎn)，中國和發(fā)達(dá)國家相比，市場集中度差異很大。中小品牌對領(lǐng)先品牌的負(fù)面影響關(guān)鍵不在量，而在于價(jià)格。我們可以通過中國市場電梯新機(jī)銷量和金額的市場份額差異，以及營業(yè)利潤率和ROE觀察到這一現(xiàn)象。海外電梯利潤率普遍比國內(nèi)高，而凈資產(chǎn)收益率的差距更為顯著，我們分析的原因在于——由于維保業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，隨著電梯企業(yè)維保業(yè)務(wù)收入占比的提高，電梯企業(yè)的ROE也會(huì)隨之提升。2、電梯行業(yè)目前“中國特色”隱含的巨大長期風(fēng)險(xiǎn)從全球經(jīng)驗(yàn)看，電梯行業(yè)集中度高，且售后服務(wù)主要由主流品牌廠商完成。而中國目前的情況與發(fā)達(dá)國家市場差異顯著。我們認(rèn)為“中國特色”已經(jīng)給消費(fèi)者和廠商造成巨大的風(fēng)險(xiǎn)，未來幾年風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)逐步暴露。我們建議投資者看完我們的報(bào)告后，即使不認(rèn)同我們的投資邏輯，起碼在購房時(shí)切記關(guān)注電梯的品牌，因?yàn)樯婕澳图胰耸旰蟮娜松戆踩Ｔ诘湫偷某墒焓袌鰵W洲，約45%的電梯超過十年，20%超過20年。目前中國接近15%的電梯梯齡超過10年，預(yù)計(jì)2016年接近25%，并且該比例將持續(xù)上升。誰知道200多個(gè)品牌10年甚至20年后剩下多少個(gè)？如果某家廠商消失，備件和維保怎么辦？太多的電梯品牌給購房者和我們整個(gè)社會(huì)帶來的長期風(fēng)險(xiǎn)在于：十年或二十年后難以購買備件。電梯并不是完全標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，因而不同品牌的備件互換性低。電梯型號(hào)每年都在更新，有些廠商十年后消失了，幸存者中的部分廠商可能無力維持十年前型號(hào)備件的生產(chǎn)，甚至圖紙已經(jīng)丟失。部分中小廠商無力建立和長期維持服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。如果說新機(jī)生產(chǎn)具有規(guī)模效應(yīng)，那么存量機(jī)器售后服務(wù)的規(guī)模效應(yīng)可能更明顯。我們估計(jì)前十大品牌以外的廠商，平均年銷量只有1000多臺(tái)，而廠家要長期維系全國服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，必須要很大的保有量做支撐。目前中國大部分電梯由第三方電梯維護(hù)公司提供維保服務(wù)，但是我們認(rèn)為這一服務(wù)模式同樣隱含了巨大風(fēng)險(xiǎn)：第三方服務(wù)公司技術(shù)專注程度不夠。為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，第三方服務(wù)公司往往同時(shí)維護(hù)多品牌電梯，不利于專業(yè)能力的積累和風(fēng)險(xiǎn)的防范。第三方服務(wù)公司難以維持多品牌備件體系。第三方服務(wù)公司資質(zhì)良莠不齊，人員流動(dòng)性大，品質(zhì)難以保持和監(jiān)管。第三方服務(wù)公司規(guī)模小，承擔(dān)賠償能力弱。一旦出事故，往往迫使政府出于維穩(wěn)需要而出面解決。如果未來中國推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司自然會(huì)逐步對于品牌廠商維保和第三方維保進(jìn)行差異定價(jià)，削弱第三方服務(wù)公司目前的價(jià)格優(yōu)勢。3、集中度提升與廠家維保的實(shí)現(xiàn)路徑與催化劑如前所述，我們認(rèn)為中國電梯行業(yè)集中度較低導(dǎo)致了利潤率較低，繼而影響了資本市場的估值。中國空調(diào)行業(yè)07年之前四年與之后七年，年化內(nèi)銷增速恰好都是11%。但是07年之后市場集中度持續(xù)提升，格力電器的凈利潤率從06年的2.7%上升到13年的7.5%。我們認(rèn)為電梯行業(yè)的集中度提升以及OEM（廠家提供維保），道路漫長但是方向確定。由于涉及人身安全并且風(fēng)險(xiǎn)會(huì)隨著梯齡而增大，電梯集中度提升的必要性和緊迫度比家電更甚。我們估計(jì)中國電梯行業(yè)變革的路徑和催化劑包括：（1）政府出臺(tái)廠家認(rèn)證更新和維保政策業(yè)內(nèi)有傳聞?wù)卺j釀未來只有廠家認(rèn)證的服務(wù)商才能提供更新和維保。從政府角度，可以降低其自身承擔(dān)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。但是目前的障礙是，中國維保市場的劣幣驅(qū)逐良幣，導(dǎo)致品牌廠商在維保服務(wù)市場份額極低，缺乏成熟的服務(wù)團(tuán)隊(duì)。因此，盡管“廠家認(rèn)證維?！笨梢栽黾訌S商的收入，但是廠商出于風(fēng)險(xiǎn)考慮，未必會(huì)積極推動(dòng)此事。政府和廠商各有考慮，而住戶作為沉默的大多數(shù)，又缺乏足夠的知識(shí)和行動(dòng)力。（2）政府推行強(qiáng)制保險(xiǎn)如果推行強(qiáng)制保險(xiǎn)，保險(xiǎn)公司出于自身利益，自然會(huì)對原廠維保、原廠認(rèn)證維保和無認(rèn)證第三方維保進(jìn)行差別化定價(jià)，從而提高原廠維保的價(jià)格競爭力。（3）電梯老化隨著多品牌電梯老化，重大事故經(jīng)過媒體傳播改變消費(fèi)者觀念，推動(dòng)政府立法；這是我們不愿意看到的路徑，但是風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在的。（4）房價(jià)上升導(dǎo)致品牌電梯對于地產(chǎn)商的成本影響縮小中國房地產(chǎn)市場的集中度低和拿地不規(guī)范，大量不考慮長期品牌的項(xiàng)目公司在市場上，也是電梯品牌集中度低的重要原因。不過我們注意到，大型地產(chǎn)公司早已高度重視電梯問題。例如中海地產(chǎn)與上海三菱，萬科與廣日電梯的合作。在中國，很多行業(yè)都出現(xiàn)了長期的劣幣驅(qū)逐良幣的過程。但是對于電梯這樣一個(gè)涉及人身安全的產(chǎn)品，我們還是傾向于判斷，未來十年可以象家電行業(yè)那樣實(shí)現(xiàn)集中，象海外那樣70%以上的電梯由廠商提供OEM維保和設(shè)備更新。從投資角度，這只是一種推測，需要觀察和跟蹤。三、電梯公司在中國市場的競爭戰(zhàn)略與投資機(jī)會(huì)1、日系電梯在中國領(lǐng)先歐美品牌的原因初探歐美四大品牌包括奧的斯、迅達(dá)、通力和蒂森克虜伯，這也是全球四大電梯企業(yè)。日系的三菱和日立的全球市場份額均低于歐美四大品牌。然而，三菱和日立卻成為中國市場的領(lǐng)導(dǎo)者。通過市場調(diào)研，我們初步認(rèn)為，是軟件而不是硬件，導(dǎo)致了兩個(gè)體系在中國市場的差異。（1）文化差異——職業(yè)經(jīng)理人制度的利弊我們訪談的數(shù)位電梯行業(yè)專家，均指出歐美品牌有著優(yōu)秀的職業(yè)經(jīng)理人，但是往往又無法擺脫對職業(yè)經(jīng)理人的“短期業(yè)績壓力”。但是電梯的“安全感屬性”，導(dǎo)致短期業(yè)績與長期成長未必目標(biāo)一致。這種行為特征，①體現(xiàn)在合資對象的選擇歐美品牌不僅收購中國小品牌廠，還與不同的中方成立合資公司。這種廣泛收購與合資策略有利于快速形成產(chǎn)能，但未必有利于品質(zhì)管理和品牌定位；而三菱和日立在中國，均只選擇了一家合作對象，且不管是上海機(jī)電還是廣日集團(tuán)，均有軍工制造背景和多年的電梯研發(fā)制造經(jīng)驗(yàn)。②體現(xiàn)在生產(chǎn)和銷售方面歐美體系具有更進(jìn)取的文化，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在營銷和管理方面。而日系重點(diǎn)在于研發(fā)和制造。以上海三菱為例，生產(chǎn)線工人收入長期高于同行，但是營銷體系收入反而低于同行。兩種體系各有利弊，但是需要強(qiáng)調(diào)，電梯是“安全感品牌”；中國電梯行業(yè)沒有格力空調(diào)那樣具有世界一流自主技術(shù)的企業(yè)。因此，電梯技術(shù)掌握在外方手里，所以客觀地講，中方的話語權(quán)都是有限的。但是對于電梯這種每年產(chǎn)量50萬臺(tái)的大宗機(jī)械行業(yè)，往往中國經(jīng)理人更有能力理解中國市場的成功要素。我們觀察到，上海三菱很早就消化了日方轉(zhuǎn)移的技術(shù)，并且通過變頻技術(shù)崛起。而廣州日立的董事長潘總則在退休后被日方以“電梯行業(yè)最高薪的高管”，返聘為日立電梯中國公司的總裁，這在日系企業(yè)里極為少見。即使在歐美系電梯企業(yè)中，我們也觀察到中方能力較強(qiáng)的西子奧的斯，在奧的斯中國四家企業(yè)中表現(xiàn)最突出。（2）對中國市場的戰(zhàn)略重視度——日系別無選擇沒有一家跨國電梯企業(yè)會(huì)輕視中國市場，但是日系只有全力押注中國市場，才有生機(jī)和發(fā)展。由于電氣技術(shù)的深厚積累，日本電梯企業(yè)的技術(shù)能力在80年代已經(jīng)躋身全球一流。但是日系電梯企業(yè)錯(cuò)過了歐美城鎮(zhèn)化的高峰，由于在歐美保有量太低，無法在營銷和售后網(wǎng)絡(luò)方面，在歐美與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭。因此，中國成為日系企業(yè)唯一可以押注的大市場。其中日立對中國的技術(shù)轉(zhuǎn)移決心較大，日立研發(fā)中心轉(zhuǎn)移到了廣州，數(shù)十名日本工程師舉家搬遷。但是對于歐美企業(yè)，客戶忠誠度極高和利潤率高的維保更新市場，已經(jīng)足以支持他們可觀的利潤。投資者只要閱讀四大歐美電梯廠商的年報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)只有通力電梯每年會(huì)對中國市場提供專門的分析報(bào)告。而通力恰恰是過去五年在中國成長最快的歐美電梯企業(yè)。由此可見，戰(zhàn)略上的重視和押注非常重要。2、民營品牌與合資品牌的定位差異、風(fēng)險(xiǎn)和估值民營電梯品牌大多數(shù)從零部件起家，由于電梯行業(yè)配套齊全，所以自然而然地進(jìn)入了整機(jī)制造。由于電梯行業(yè)現(xiàn)金流較好，且“購買者與使用者分離”導(dǎo)致營銷可以發(fā)揮重要的作用，所以國內(nèi)出現(xiàn)了全球最多的電梯品牌。（1）民營企業(yè)的優(yōu)勢①股權(quán)結(jié)構(gòu)民營股權(quán)結(jié)構(gòu)不僅優(yōu)于國企，而且也優(yōu)于許多合資企業(yè)。國企與合資企業(yè)都容易出現(xiàn)職業(yè)經(jīng)理人控制，職業(yè)經(jīng)理人與老板的差異在于經(jīng)理人更關(guān)注短期業(yè)績，老板需要關(guān)心長期公司價(jià)值。②營銷手段靈活在競爭性的行業(yè)里，有老板的企業(yè)往往能夠更快地決策，并且在營銷等環(huán)節(jié)更加靈活，有利于企業(yè)的頑強(qiáng)生長。③區(qū)域性優(yōu)勢許多中小型民營企業(yè)僅靠某個(gè)地域的人脈根基，就可以建立在某個(gè)區(qū)域的競爭優(yōu)勢，維持企業(yè)的生存并伺機(jī)做大。因此，在許多制造業(yè)領(lǐng)域里，民營企業(yè)不僅打敗了國企，而且打敗了外資企業(yè)——但是民營企業(yè)在電梯行業(yè)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于合資企業(yè)。（2）民營企業(yè)需要面對的困難①技術(shù)積累在我們這樣的技術(shù)外行人看來，電梯的技術(shù)應(yīng)該很成熟。但是調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，哪怕是領(lǐng)先的企業(yè)，各家廠商都有各自技術(shù)的優(yōu)勢和劣勢。而民營企業(yè)普遍創(chuàng)立時(shí)間只有10-20年，研發(fā)、生產(chǎn)和售后環(huán)節(jié)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)積累畢竟有所欠缺。②安全風(fēng)險(xiǎn)電梯和飛機(jī)一樣，品牌的核心在于安全和穩(wěn)定。即使是奧的斯這樣全球領(lǐng)先的品牌，也曾因?yàn)槭鹿识?022年出現(xiàn)了中國銷售的負(fù)增長。對于品牌力相對較弱的民營企業(yè)，一旦出現(xiàn)傳播較廣的重大安全事故，企業(yè)可能會(huì)受到更大甚至更長期的負(fù)面影響。