案例評析-大寶廣告,“經(jīng)典”的“蛻變”

“大寶”廣告案例評析——小組成員：葉雨昕〔19851993年廣告語：“大寶明天見，大寶啊，每天見！”202326年了，人們記的最深的還是當(dāng)年那句“大寶每天見由民族品牌到“外嫁”強(qiáng)生這樣的生存變遷。它的將來在哪里？“蛻變”之路是否能夠成功？它能否“復(fù)興”？經(jīng)典19932023廣告。大寶，便是其中一個經(jīng)典的產(chǎn)品，它的廣告，也是經(jīng)典之一。大寶的成功被當(dāng)做一個奇跡。拳頭產(chǎn)品SOD蜜的推出，成就了大寶的崛起，同時也成為上世紀(jì)90三項(xiàng)桂冠，連續(xù)七年護(hù)膚品全國銷量第一，市場份額一度高達(dá)15.76%。這全部的成績，與它的廣告有很大的關(guān)系。讓大寶廣告成為經(jīng)典的，是它的廣告本身所取得的成功：1大寶樸實(shí)溫和，關(guān)愛實(shí)在。8520量又足”的效勞群眾經(jīng)營理念，廣告的宣傳策略也都是基于感性訴求的，始終貼近老百姓，教師、工廠里的車衣女工。還有一位在大街上抗著三角架照相的男子，一張口行的，風(fēng)吹日曬，用了大寶，嗨，還真對得起咱這張臉“大寶每天見”，“要想皮膚好，早晚用大寶”，“‘你續(xù)攀升了。大寶翻開了男性化裝品市場。調(diào)查顯示，當(dāng)時的大寶消費(fèi)者中，有將近一半是男性消直撞、一路凱歌。2、廣告目標(biāo)市場定位的成功：在上世紀(jì)90年月的國內(nèi)化裝品市場，眾多企業(yè)擁擠在中高端消費(fèi)者市場，常常無視護(hù)于以知名度作為根本保障，但對于品牌的其他要求并不苛刻。大寶的目標(biāo)市場定位很符合當(dāng)時人們的生活狀態(tài)以及消費(fèi)心理的一般工薪階層，向人們表達(dá)了生活和工作中所遇到的苦惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。深入人心。3大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇肯定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處，在那個傳統(tǒng)四大媒體當(dāng)?shù)赖哪暝?，密度、轟炸式的廣告，讓“大寶挺好的每天見”等廣告詞也深深植入了老百姓的心中，從而為大寶帶來了較高的知名度。――――――――――――――――――――――――――――――――――――成功的模式一再被復(fù)制，最終就成為進(jìn)展的羈絆。大寶始終以來的賣點(diǎn)都是“量足、價格又廉價是十年之后呢？時代在變遷，十年前老百姓寵愛和追求的東西，如今已經(jīng)完全變了模樣。還會衷情“量足、價格又廉價”的化裝品嗎？確定不會。她們會義無反顧地背叛，她們會去買玉蘭油，去買旁氏，去買迪奧……除了那份記憶、那份思念以外，還剩下多少被人們確定和承受的東西？2023326個年銷售額七八億元人民幣，年利潤約5000萬元的老牌國有化裝品企業(yè)，幾經(jīng)周折，作價23100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓，走上了售賣的道路。大寶的售賣被業(yè)內(nèi)人士難過地看作國企日化一面旗幟的倒下下的一個縮影。市場份額？一切都還只是個未知數(shù)。但它離真正的復(fù)興還有多遠(yuǎn)，我們拭目以待。――――――――――――――――――――――――――――――――――――蛻變2023大寶被收購前后，很多專業(yè)人士分析說強(qiáng)生購“寶略，廣泛開拓二三線城市為主要目標(biāo)市場，大規(guī)模、大面積地完成鋪貨。大寶在全國二三線城市建立了50080%以上，并在各省設(shè)立了辦事處。加之大寶擁有的鎮(zhèn)和農(nóng)村的日化產(chǎn)品消費(fèi)量占到全國的69%，是中心城市消費(fèi)量的兩倍還多。明顯，在完成了一線城市日化領(lǐng)域的深耕細(xì)作之后目標(biāo)，農(nóng)村將成為跨國公司的戰(zhàn)場。生收購之后搶奪中國二三線市場與中低端化裝品領(lǐng)域的話語權(quán)。廣告宣傳的效果還是不錯的。大寶外嫁之后的廣告宣傳活動有以下三個特點(diǎn)：1特平民化，受眾普及化，以及每個電視廣告最終的畫面上那一句經(jīng)典的“大寶每天見要動人心弦，廣告模特兒就要人見人愛，很適合現(xiàn)代人的品嘗。2有針對目標(biāo)消費(fèi)群體的不同需求來進(jìn)展訴求，才有可能到達(dá)激發(fā)其購置欲望的目標(biāo)。對于大寶SOD、大寶滋潤霜這種比較老的但消費(fèi)者認(rèn)可、認(rèn)知度較高的產(chǎn)品，它的廣告主題信息是“滋潤很明確也比較獨(dú)特的產(chǎn)品定位，讓人們對大寶SOD、滋潤霜有了一種更為明確的重生疏和了解，喚起了人們的消費(fèi)欲望。而對于大寶保濕潔面乳、防曬霜之類的產(chǎn)品，廣告主題信息則是“清爽何浮夸的感覺，給人真實(shí)和信任感。3360十年前人們的生活習(xí)慣跟十年后的今日有很大的不同，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)展帶來了媒體的快速崛起。這一時期的大寶廣告是360度整合營銷式的，以電視廣告為主，協(xié)作雜志、播送、戶外媒體等多種渠道，并借助網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)展推廣，開展各種調(diào)查、促銷活動。大寶旨在通過這樣的活動，進(jìn)一步加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者及經(jīng)銷商的情感溝通。值得一提的是大寶的網(wǎng)絡(luò)廣告，在大寶的官網(wǎng)中開展過“我的倆寶，我的滋潤”線上活動：在111520231227的“倆寶”照片，寫下滋潤感言，即有時機(jī)獲得大寶供給的各種滋潤好禮。這一活動引起了網(wǎng)友的廣泛參與。而后利用iSurvey富媒體在網(wǎng)上做過調(diào)查問卷，整個調(diào)查問卷廣告的翻頁、問題設(shè)置數(shù)量適度–共六頁十個問題，以適應(yīng)現(xiàn)代人快節(jié)奏、高效率的行為方式。此次為大寶調(diào)查問卷打造的iSu