廣告策劃黃升民廣告策劃教案集課件

廣告策劃中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院2005廣告策劃中國(guó)傳媒大學(xué)1第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告的定義一對(duì)廣告的理解二廣告的分類三現(xiàn)代廣告的發(fā)展背景四中國(guó)廣告的發(fā)展過(guò)程第一章 廣告策劃概述第一節(jié) 廣告的定義2第二節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)一廣告運(yùn)作的含義二廣告策劃的歷史發(fā)展三廣告策劃的本質(zhì)四廣告運(yùn)作涉及的組織第二節(jié) 廣告策劃的本質(zhì)3第三節(jié)廣告策劃的基本程序一廣告策劃的基本模式二階段性的廣告策劃策略和計(jì)劃的制定案例：慈善點(diǎn)擊網(wǎng)站的推廣第三節(jié)廣告策劃的基本程序4練習(xí)題目一：自擬選題要求：在市場(chǎng)中或企業(yè)活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)一些現(xiàn)象，對(duì)我們的廣告策劃工作有所印證或啟示，或者和一些知識(shí)點(diǎn)有關(guān)聯(lián)，記錄并分析它。行文要求：展示一個(gè)理論和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)語(yǔ)句通順，邏輯思維清晰捕捉點(diǎn)新穎，有說(shuō)服力字?jǐn)?shù)：3000字左右練習(xí)題目一：自擬選題要求：5練習(xí)題目二：試試我們的挖掘力主題故事:

——熟悉一位老板;以及他的壓力和廣告活動(dòng)；——企業(yè)為什么做廣告？——他需要廣告為他的市場(chǎng)作什么？——我們能夠?yàn)樗麄冏鍪裁矗烤毩?xí)題目二：試試我們的挖掘力主題故事:6第二章廣告策劃與環(huán)境分析第一節(jié) 廣告策略分析和設(shè)定的步驟第二節(jié)總體環(huán)境分析一 環(huán)境分析的目的二 環(huán)境分析的層次三 環(huán)境分析的步驟四 總體環(huán)境分析的一般方法發(fā)現(xiàn)對(duì)廣告戰(zhàn)略有重要影響的環(huán)境趨勢(shì)案例：中國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的分析第二章廣告策劃與環(huán)境分析第一節(jié) 廣告策略分析和設(shè)定的步驟7練習(xí)題目：（一）分組（二）市場(chǎng)觀察（三）確定策劃作業(yè)的品牌練習(xí)題目：8第三章 廣告策略與行業(yè)分析第一節(jié)

什么是行業(yè)一 行業(yè)的定義二對(duì)產(chǎn)品歸屬行業(yè)的界定第二節(jié)

體現(xiàn)行業(yè)特征的要素一辨別行業(yè)特征提煉行業(yè)成功的基本因素案例：化妝品行業(yè)第三章 廣告策略與行業(yè)分析第一節(jié)

什么是行業(yè)9第二節(jié)

影響廣告策略的理論一經(jīng)濟(jì)的周期性分析二行業(yè)的周期性分析三行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力度分析行業(yè)特征對(duì)制定廣告策略的影響案例：牙膏行業(yè)分析第二節(jié)

影響廣告策略的理論10練習(xí)題目：查找總體環(huán)境、行業(yè)的基本數(shù)據(jù)資料，并嘗試回答問(wèn)題：（一）本行業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作有哪些基本的模式？（二）本行業(yè)中成功的基本因素是什么？（三）是否本品牌的優(yōu)勢(shì)？練習(xí)題目：11第四章廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境五種競(jìng)爭(zhēng)力模型競(jìng)爭(zhēng)分析的目的競(jìng)爭(zhēng)地位理論案例：柯達(dá)、富士和樂(lè)凱第四章廣告策略與競(jìng)爭(zhēng)分析第一節(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境12第二節(jié)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從個(gè)體的角度捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以群體的方式捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手第三節(jié)監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)基本市場(chǎng)概況監(jiān)測(cè)市場(chǎng)行為監(jiān)測(cè)廣告作品案例：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)第二節(jié)捕捉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手13練習(xí)題目：（一）繼續(xù)補(bǔ)充查找資料（二）繼續(xù)市場(chǎng)觀察、調(diào)查（三）嘗試確定本品牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中的生存狀態(tài)是否良好？有否需改進(jìn)之處；有否需修正之處；有否需突破之處？練習(xí)題目：14第五章廣告策略與產(chǎn)品分析第一節(jié)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的挖掘認(rèn)識(shí)產(chǎn)品產(chǎn)品的三個(gè)層面案例：對(duì)洗衣機(jī)類產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)第二節(jié)

產(chǎn)品的分類方法一實(shí)用的分類方法二體現(xiàn)消費(fèi)模式差異的分類方法第五章廣告策略與產(chǎn)品分析第一節(jié)對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的挖掘15第一節(jié)

圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略一產(chǎn)品功能的覆蓋二產(chǎn)品生命周期三產(chǎn)品組合決策第二節(jié)

差別化主題的確立差別化問(wèn)題的本質(zhì)產(chǎn)品差別化的根本方法產(chǎn)品特征與消費(fèi)者需要的契合差別化策略的弱點(diǎn)案例：“茶”飲料第一節(jié)

圍繞產(chǎn)品環(huán)節(jié)制定策略16第五節(jié)表現(xiàn)概念的確立一挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)二商品概念的確立三表現(xiàn)概念的確立科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)的轉(zhuǎn)換案例：“面愛(ài)面”的表現(xiàn)策略案例：“海王金樽”的表現(xiàn)策略第五節(jié)表現(xiàn)概念的確立17練習(xí)題目：（一）進(jìn)行本品牌的產(chǎn)品分析（二）進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品分析（三）賣點(diǎn)的提煉（四）與總體環(huán)境、行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)、等角度的結(jié)論性問(wèn)題相結(jié)合，進(jìn)行審視練習(xí)題目：18第六章廣告策略與消費(fèi)者分析第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者的理解第二節(jié)消費(fèi)者的需要和欲求一需要和欲求二消費(fèi)者的行為模式第三節(jié)

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣一消費(fèi)的主體：個(gè)人二消費(fèi)的主體：群體三消費(fèi)的主體：家庭第六章廣告策略與消費(fèi)者分析第一節(jié)對(duì)消費(fèi)者的理解19第四節(jié)如何捕捉消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分定位案例：美寶蓮的定位與廣告信息傳播第五節(jié)保持與消費(fèi)者的接觸消費(fèi)者對(duì)媒體的接觸習(xí)慣消費(fèi)者對(duì)信息類型的偏好案例：“白領(lǐng)”的媒體接觸習(xí)慣第四節(jié)如何捕捉消費(fèi)者20練習(xí)題目：（一）審視產(chǎn)品賣點(diǎn)和消費(fèi)者群體的契合（三）調(diào)查研究本消費(fèi)者群體的媒體接觸習(xí)慣練習(xí)題目：21第七章廣告策劃中的表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略一 廣告目標(biāo)的延伸二 廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告表現(xiàn)策略的訴求原則一表現(xiàn)概念的確立二基本的訴求類型三基本的訴求方法第三節(jié)廣告的創(chuàng)意與制作一 廣告表現(xiàn)策略的創(chuàng)意關(guān)鍵二 廣告創(chuàng)意的思維類型三 廣告的制作表現(xiàn)原則第七章廣告策劃中的表現(xiàn)策略第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略22練習(xí)：廣告策劃案的中期發(fā)表

（一）明確本方案的（針對(duì)性的）廣告策略方向（二）提出達(dá)成本策略方向的若干廣告策略原則（三）明確產(chǎn)品差別點(diǎn)（四）明確定位練習(xí)：廣告策劃案的中期發(fā)表（一）明確本方案的（針對(duì)性的）廣23第八章信息傳播手段與媒體策略第一節(jié)

信息傳播媒體的分類及特征一四大媒體的特點(diǎn)二售點(diǎn)信息載體的特點(diǎn)三其它類別媒體的特點(diǎn)四綜合促銷活動(dòng)的特點(diǎn)第二節(jié)

媒體策略的構(gòu)成一營(yíng)銷目標(biāo)與媒體策略二媒介的策略三媒介的選擇四媒介的購(gòu)買第八章信息傳播手段與媒體策略第一節(jié)

信息傳播媒體的分24練習(xí)題目：手段為我所用（一）收集能夠傳播商業(yè)信息的信息載體（二）收集能夠傳播商業(yè)信息的“綜合促銷活動(dòng)”手段（三）評(píng)估性價(jià)比練習(xí)題目：手段為我所用25第九章 廣告活動(dòng)的預(yù)算管理第一節(jié)年度廣告預(yù)算的制定一年度廣告預(yù)算的制定方法二廣告預(yù)算的分配方法第二節(jié)廣告活動(dòng)預(yù)算的制定一廣告費(fèi)用的發(fā)生類別二影響廣告預(yù)算制定的主要因素三表現(xiàn)廣告活動(dòng)預(yù)算的方法

第九章 廣告活動(dòng)的預(yù)算管理第一節(jié)年度廣告預(yù)算的制定26第三節(jié)廣告代理公司的收費(fèi)模式一傭金制和成本加成二策略制定費(fèi)用三制作費(fèi)用四調(diào)查費(fèi)用五創(chuàng)意費(fèi)用第四節(jié)廣告媒體的收費(fèi)模式一廣告媒體的報(bào)價(jià)二廣告媒體的折扣第三節(jié)廣告代理公司的收費(fèi)模式27第十章 廣告效果研究第一節(jié)廣告效果的概念界定一廣告效果的發(fā)生范圍廣告效果的發(fā)生過(guò)程第二節(jié)廣告表現(xiàn)層面的廣告效果研究一廣告媒體發(fā)布過(guò)程中的廣告效果二廣告制作過(guò)程中的廣告效果

第十章 廣告效果研究第一節(jié)廣告效果的概念界定28第三節(jié)廣告媒體層面的效果研究一ARF模式介紹二廣告溝通效果的測(cè)試三對(duì)媒體廣告效果的監(jiān)測(cè)第四節(jié)銷售促進(jìn)層面的效果研究第五節(jié)廣告活動(dòng)完整層面的效果研究一DAGMAR理論的主要內(nèi)容二DAGMAR理論的實(shí)施步驟三DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)

第三節(jié)廣告媒體層面的效果研究29練習(xí)：廣