杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃(2006-2020年)-終稿(批復(fù)稿)

PAGEPAGEIII杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃（20066—2020年）（中國課題組方案與西班牙課題組方案綜合版）委托方：杭州市人民政府杭州市旅游委員會原創(chuàng)方：北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心和北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（中國課題組）與西班牙THR國際旅游咨詢機(jī)構(gòu)（THRInternationalTourismConsultants）（西班牙課題組）主編方：北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃二次創(chuàng)作組時(shí)間：二零零七年六月2007年9月前言在為全面推進(jìn)杭州市旅游業(yè)持續(xù)健康快速發(fā)展，加強(qiáng)旅游發(fā)展規(guī)劃對全市旅游發(fā)展的指導(dǎo)作用，推進(jìn)“旅游西進(jìn)”和“旅游國際化”戰(zhàn)略的實(shí)施步伐，把杭州建設(shè)成為現(xiàn)代化的國際風(fēng)景旅游城市，杭州市從2003年下半年開始啟動《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》的編制工作，由北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（簡稱“中國課題組”）聯(lián)合編制《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》方案。同時(shí)，利用西班牙政府提供的旅游規(guī)劃資助資金，由西班牙THR國際旅游咨詢機(jī)構(gòu)（簡稱“西班牙課題組”）編制《杭州市旅游發(fā)展規(guī)劃》方案。為充分吸取上述兩個(gè)方案的成果，取長補(bǔ)短，我們又對上述兩個(gè)方案進(jìn)行了全面整合即進(jìn)行了“二次創(chuàng)作”，從而形成了現(xiàn)在的《杭州市旅游發(fā)展總體規(guī)劃》（綜合版）方案。在將北京大學(xué)旅游研究與規(guī)劃中心、北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院（簡稱“中國課題組”）聯(lián)合制定的《杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》以及西班牙THR國際旅游咨詢公司（簡稱“西班牙課題組”）制定的《杭州市旅游發(fā)展規(guī)劃》進(jìn)行“二次創(chuàng)作”、整合編制的過程中，我們發(fā)現(xiàn)：中西方思維方式存在著非常大的差異，往往往往是在闡述同一個(gè)問題時(shí)，兩者視角完全不同。中國課題組善于從宏觀分析入手，結(jié)合問題診斷與趨勢判斷，把握了杭州旅游業(yè)在未來發(fā)展中應(yīng)該采取的主要戰(zhàn)略，并提供了了實(shí)施這些戰(zhàn)略的具體方案，包括杭州旅游的城市品牌、空間結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品戰(zhàn)略、目的地營銷與支持系統(tǒng)等。而西班牙課題組則善于從微觀分析入手，更多地從需求分析（尤其是從游客和投資者尤其是從游客和投資商）的角度組織制訂規(guī)劃方案。他們首先從游客的需求出發(fā)，分析了杭州應(yīng)該提供的旅游產(chǎn)品以及旅游項(xiàng)目，隨之又從投資商的角度對這些旅游產(chǎn)品和旅游項(xiàng)目進(jìn)行分析，最終確定杭州旅游應(yīng)該發(fā)展的方向及發(fā)展模式、產(chǎn)品與服務(wù)策略、營銷策略和重點(diǎn)項(xiàng)目的財(cái)務(wù)分析等。本的這種“二次創(chuàng)作”，實(shí)際上是對兩種思維方式、兩種認(rèn)識論、兩種規(guī)劃模式的一次整合，進(jìn)行得相當(dāng)艱難卻頗有挑戰(zhàn)性和創(chuàng)新性。雖然如此，兩個(gè)雙方課題組對杭州旅游未來的發(fā)展模式都有明確的思考，即著眼于“構(gòu)筑質(zhì)量型與效益型旅游發(fā)展新格局，重視提高單個(gè)旅游者的花費(fèi)與停留時(shí)間”的發(fā)展模式。不僅如此，雙方對杭州旅游國際化都進(jìn)行了深入的研究，為實(shí)現(xiàn)這一該共同目標(biāo)提出了系統(tǒng)方案。正因?yàn)槿绱耍沟脙蓚€(gè)方案在很大程度上具有相互整合的可能性與可行性?；诖耍覀兊木C合方案正基立于此，從需求分析出發(fā)找出差距，逐步提出需求滿足與供給管理的解決方案，包括發(fā)展模式、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌管理、產(chǎn)品組織、空間布局與相應(yīng)的支持保障體系等。需要強(qiáng)調(diào)指出的是：盡管中國課題組與西班牙課題組都在產(chǎn)品策略上提出了各自的方案，但雙方對于產(chǎn)品的理解，卻有著很大的不同。在西班牙課題組的方案中，對產(chǎn)品的分類，包括了國內(nèi)會議、國際會議、高爾夫、城市短假、自然旅游、國內(nèi)文化之旅、國際文化之旅、特殊興趣旅游（SpecialInterestTravel）等，是一種更為接近市場銷售實(shí)際的分類；中國課題組則從觀光、休閑度假、會議展覽等角度出發(fā)，著重提出這三大類產(chǎn)品的發(fā)展對策，他們的做法更符合當(dāng)前國內(nèi)旅游研究的一般習(xí)慣。同時(shí)，前者把為游客提供旅行體驗(yàn)的所有服務(wù)（包括航空、餐飲、住宿、學(xué)習(xí)、標(biāo)志等）都視作為產(chǎn)品；后者則更多地將之此視作為旅游接待服務(wù)設(shè)施而單獨(dú)制訂進(jìn)行方案制定。在規(guī)劃具體內(nèi)容的具體創(chuàng)作整合過程中，我們尤其強(qiáng)烈地感覺到：對這兩種產(chǎn)品分類方案進(jìn)行科學(xué)綜合是，的確很有必要的進(jìn)行科學(xué)綜合；，其主要目的，是在適應(yīng)滿足國內(nèi)研究一般研究習(xí)慣的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的概念更進(jìn)一步地體現(xiàn)到旅游者體驗(yàn)的整個(gè)過程之中。當(dāng)然，兩個(gè)方案也有一些地方存在著理念或觀點(diǎn)念上的碰撞或沖突。比如：，很多細(xì)節(jié)方面的建議，包括對公共衛(wèi)生間、標(biāo)志、衛(wèi)生設(shè)施、餐飲服務(wù)技巧等進(jìn)行整改的具體措施，在我們一般的思維中都將其視為“小主意”，它卻被西班牙課題組一再強(qiáng)調(diào)并給予不厭其煩的特殊別重視。這使得我們也開始反思：國內(nèi)旅游業(yè)界歷來“重建設(shè)、輕管理、輕服務(wù)”的偏面現(xiàn)象，是否到了該進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整的時(shí)候了。我們必須將提高服務(wù)質(zhì)量問題，提升到戰(zhàn)略性高度并安排切實(shí)有效的行動計(jì)劃，以求強(qiáng)化旅游目的地的國際國內(nèi)競爭力。在這一方面，兩個(gè)課題組的方案可謂相得益彰，互為充實(shí)：中國課題組方面立足于倡導(dǎo)觀念或心態(tài)調(diào)整，特別強(qiáng)調(diào)旅游服務(wù)的戰(zhàn)略地位，提出“軟旅游（服務(wù)）”（服務(wù)）戰(zhàn)略，以及城市滿意度管理與窗口行業(yè)微笑服務(wù)計(jì)劃；西班牙課題組則將其擅長于細(xì)節(jié)方案的特長發(fā)揮得恰到好處，提出了許多具體的可操作的細(xì)節(jié)管理方案。對這類些內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)作與整合，就能實(shí)現(xiàn)宏觀與微觀的科學(xué)結(jié)合，就能達(dá)到戰(zhàn)略性、指導(dǎo)性和可操作性的有機(jī)統(tǒng)一，規(guī)劃就能因此此而創(chuàng)新、出彩。針對政府旅游管理（或管治）問題，西班牙課題組根據(jù)從國際發(fā)展趨勢發(fā)展的角度，提出了旅游目的地管理組織的架構(gòu)設(shè)想。這種具有董事會與理事會性質(zhì)的非盈利組織架構(gòu)，能夠在一定層面上促進(jìn)目的地城市多利益主體之間的合作與協(xié)調(diào)。；但不可避免的是，由于他們對中國國內(nèi)行政與行業(yè)管理的特點(diǎn)與現(xiàn)實(shí)缺乏了解，其方案必然存在著局限性也是必然的。中國課題組則從我國的特殊國情出發(fā)，從“城市·、文化與·旅游一體化”的角度，提出了旨在進(jìn)一步加強(qiáng)和完善目的地行政管理組織（指杭州市旅游委員會）的綜合協(xié)調(diào)能力，以及增強(qiáng)目的地城市不同管理部門或企業(yè)組織相互支持與配合的方案。二次創(chuàng)作組我們在綜合比較了兩個(gè)方案的長短得失之后，建議我們認(rèn)為：首先應(yīng)是進(jìn)一步加強(qiáng)杭州市旅游委員會的綜合協(xié)調(diào)能力；；，同時(shí)，也鼓勵和并積極促進(jìn)一種具有中國特色的城市目的地管理組織（具有董理事會性質(zhì)）的逐步形形成。我們認(rèn)為，這是更為實(shí)際的可行方案。二次創(chuàng)作組我們本報(bào)告在本方案的創(chuàng)作整合的過程中，注意充分發(fā)揮兩個(gè)課題組的長處，采用了較為穩(wěn)妥的編制方法：在確定了每個(gè)論點(diǎn)之后，首先對兩個(gè)課題組的方案進(jìn)行對比分析；，然后，將相同的觀點(diǎn)予以保留，對于不同的觀點(diǎn)則按照揚(yáng)長避短的原則予以適度處理，；，最終融合成文。融合了兩家的成果與優(yōu)勢而成的綜合版最終方案報(bào)告，主要是從研究旅游需求的角度出發(fā)，探討了杭州目前旅游供給系統(tǒng)與市場需求之間的差距，并提出為了縮小這種差距杭州應(yīng)該采取的戰(zhàn)略、對策和措施等。主要內(nèi)容包括以下九個(gè)部分：杭州旅游發(fā)展的情景分析：主要是論述杭州旅游發(fā)展的宏觀背景、，確定杭州未來旅游未來發(fā)展未來的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。杭州旅游供給與市場需求之間的差距：通過研究市場需求，確定找出當(dāng)前作為目的地的杭州當(dāng)前旅游供給系統(tǒng)與市場需求之間的差距。杭州旅游業(yè)發(fā)展模式的選擇：確定杭州旅游未來的發(fā)展模式。杭州旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略：提出若干涉及杭州市旅游發(fā)展長遠(yuǎn)目標(biāo)的戰(zhàn)略決策。城市品牌建設(shè)與管理：確定杭州的旅游品牌，并提出品牌傳播與管理建議。旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升：確定提出杭州旅游產(chǎn)品與旅游服務(wù)的改善方案。杭州旅游空間結(jié)構(gòu)：確定杭州旅游未來的空間發(fā)展格局和優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目明確杭州旅游未來的空間發(fā)展格局和優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目。旅游目的地營銷目標(biāo)策略與行動計(jì)劃：提出“營銷杭州”的各種策略方案。作為目的地城市建設(shè)的支持保障措施：提出杭州作為國際旅游目的地，其城市建設(shè)在的管理體制、城市規(guī)劃、景觀建設(shè)、地標(biāo)性建筑、遺產(chǎn)與自然資源保護(hù)、危機(jī)管理、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)支持等方面的具體保障措施。在綜合版最終方案的整合編制過程中，我們要特別感謝杭州市各級政府管理部門以及杭州市旅游委員會對我們的信任和支持。同時(shí)，我們也由衷地感謝幫助編制《杭州市旅游業(yè)發(fā)展（總體）規(guī)劃》的中國與西班牙兩個(gè)課題組（包括該報(bào)告的翻譯方），以及那些在兩個(gè)方案編制過程中提供過幫助和支持的專家、學(xué)者、企業(yè)家、投資商以及市民代表等。我們現(xiàn)在提交的這份《杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃》（綜合版），凝聚著各級黨委、政府、國內(nèi)外專家、和本地學(xué)者、黨委、政府、社會各界等的共同智慧，綜合了“立足全國看杭州”、“站在境外看杭州”與“根植杭州看杭州”等不同視野及其背后的多元文化，是一個(gè)集體的心血結(jié)晶和創(chuàng)作成果。我們希望：，這種全方位的綜合，作為本規(guī)劃的一大特色，它對于全國各地的旅游規(guī)劃編制，或許會有某種探索意義和前導(dǎo)作用。北京大地風(fēng)景旅游景觀規(guī)劃院杭州市旅游業(yè)發(fā)展總體規(guī)劃二次創(chuàng)作組2007年69月

目錄前言 I一、旅游發(fā)展的情景分析 1（一）世界旅游環(huán)境的變化趨勢 1（二）處于轉(zhuǎn)型期的中國旅游業(yè)業(yè) 2（三）長三角旅游“無障礙化” 3（四）“同城化”中的上海與杭州 4（五）杭州市市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 4（六）杭州市市旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn) 6（七）未來杭州市市旅游發(fā)展的未來之挑戰(zhàn) 6二、旅游供給與市場需求之間的差距 9（一）市場機(jī)會識別市場機(jī)會分析 9（二）供給系統(tǒng)的現(xiàn)狀評價(jià) 13（三）投資導(dǎo)向的供給與需求差距 15三、杭州旅游業(yè)發(fā)展模式的選擇 18（一）可供選擇的發(fā)展模式 18（二）杭州所選取的發(fā)展模式 20四、旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略 21（一）目標(biāo)定位 21（二）個(gè)性國際化戰(zhàn)略 24（三）戰(zhàn)略目標(biāo) 26五、旅游品牌建設(shè)與管理 29（一）品牌的塑造是一種溝通過程 29（二）旅游品牌設(shè)計(jì) 29（三）旅游品牌建設(shè)與管理 31六、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升 33（一）旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā) 33（二）區(qū)域、主題與徒步旅游線路設(shè)計(jì) 39（三）旅游基礎(chǔ)設(shè)施與服務(wù)設(shè)施的的改善 43（四）重要細(xì)節(jié)管理 57七、杭州旅游空間結(jié)構(gòu)規(guī)劃 58（一）一心·一軸·八七區(qū)·五翼 58（二）重點(diǎn)旅游區(qū)建設(shè) 60（三）優(yōu)先發(fā)展項(xiàng)目 66（四）分區(qū)（市/縣）旅游發(fā)展提示 74（五）旅游中心地（城鎮(zhèn)）體系 79八、旅游目的地營銷策略與行動計(jì)劃 81（一）營銷總目標(biāo) 81（二）總體營銷策略 81（三）近期營銷目標(biāo)與行動計(jì)劃 85（四）地理細(xì)分市場的營銷策略 87（五）需求細(xì)分市場的營銷策略 94九、作為目的地城市建設(shè)的支持保障條件措施 103（一）城市·文化·旅游一體化策略 103（二）圍繞大旅游，強(qiáng)化杭州市旅委的綜合協(xié)調(diào)職能 103（三）鼓勵發(fā)展杭州旅游目的地管理組織 104（四）作為目的地的城市的規(guī)劃響應(yīng) 105（五）旅游業(yè)發(fā)展的政策與支持保障 111PAGE112

一、旅游發(fā)展的情景分析（一）世界旅游環(huán)境的變化趨勢隨著世界旅游環(huán)境的改變化和新的旅游特征的形成，世界旅游需求與日俱增，專家預(yù)測，它并將在未來的15年中里翻上一番。同時(shí)，旅游特征則也表現(xiàn)為新的興趣、動機(jī)和期望。（表1.1、表1.2）。表1.1世界旅游發(fā)展的大環(huán)境趨勢整個(gè)社會將擁有更多的可自由支配的時(shí)間這是工作日縮短的結(jié)果，、預(yù)期壽命的增長和人口老齡化的到來，（60歲以上人口的增加）。的結(jié)果。對專業(yè)化消費(fèi)的偏好越來越多的人喜歡從專業(yè)人士和現(xiàn)代化信息和分銷系統(tǒng)中得到旅游包價(jià)服務(wù)的人數(shù)，在不斷增加和幫助。因此，對杭州來說，通過與國際中介機(jī)構(gòu)的合作，有機(jī)會增加杭州旅游產(chǎn)品的多樣性有機(jī)會增加杭州旅游產(chǎn)品的多樣性；但它的，當(dāng)然首先首要前提，是必須實(shí)施現(xiàn)代化的信息系統(tǒng)和分銷渠道?！奥糜蔚厍虼濉痹谌蚧M(jìn)程和技術(shù)發(fā)展（特別是因特網(wǎng)的利用）的共同作用下，“旅游地球村”開始出現(xiàn)由此誕生。在這一個(gè)新環(huán)境下，旅游者將更加需要那種量身定制的、讓人一看就喜歡一見鐘情的、高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。對質(zhì)量的普遍需求對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的追求早已變得非常普遍。杭州所擁有的機(jī)會，就是將自身定位為于一個(gè)整體質(zhì)量都很高的旅游目的地。，這種高質(zhì)量，不僅僅是基于其自然和文化的魅力吸引，更體現(xiàn)在于它其向旅游者提供服務(wù)的行為和風(fēng)格上。

表1.2新的旅游動機(jī)和興趣尋找一個(gè)質(zhì)樸的自然的環(huán)境新一代旅游者對于其周邊的環(huán)境極為敏感（如物質(zhì)、自然以及美感），而這些正都是質(zhì)量的核心。尋找真實(shí)性新一代旅游者熱衷于尋找真實(shí)的生活體驗(yàn)，要求具有地道、原始的味道，能促進(jìn)其自身的發(fā)展并增加其自信心。從這點(diǎn)上來說，假如杭州能保持自己其文化的真實(shí)性、地方價(jià)值和自然空間，杭州的機(jī)會就會爆發(fā)出來就能夠抓住旅游發(fā)展的機(jī)會。偏好“特殊興趣”之旅旅游者對旅行中愿意接受的復(fù)雜層次越來越挑剔，他們喜歡注重主題的旅行，這能使他們深入地體驗(yàn)和沉浸在與主題相關(guān)的或促使他們旅行的特殊興趣之的體驗(yàn)中。通過消磨時(shí)間來解壓旅游者越來越擯棄有壓力的旅行，因?yàn)檫@種旅行不夠輕松強(qiáng)迫他們做得太多，非常淺薄，而且并且時(shí)間很非常短。他們喜歡擁有多樣化的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)必須是令人感興趣的、能給人以成就感的、屬于地地道道當(dāng)?shù)靥赜械?、但卻又不會讓人感到來去匆匆的。杭州有機(jī)會發(fā)展這類令人感覺輕松、富有趣味、內(nèi)涵豐富的新產(chǎn)品，非常有趣和內(nèi)涵豐富。（二）處于轉(zhuǎn)型期的中國旅游業(yè)中國旅游業(yè)自1978年以來，一直在迅速發(fā)展。，在過去的近30年中，中國旅游業(yè)經(jīng)歷了從亞洲資源大國到旅游目的地大國的歷史性轉(zhuǎn)變；。尤其是進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國家一系列鼓勵或和支持旅游業(yè)的政策或措施的出臺，使得中國旅游業(yè)獲得了全面、快速、健康的發(fā)展，并進(jìn)入整體發(fā)展轉(zhuǎn)型的新階段。在這一轉(zhuǎn)型個(gè)時(shí)期，中國旅游業(yè)表現(xiàn)出如下的特點(diǎn)：國際化時(shí)代。各城市在強(qiáng)調(diào)發(fā)展國內(nèi)旅游的同時(shí)，更加重視入境旅游的發(fā)展。；旅游業(yè)營銷時(shí)代。國內(nèi)旅游由賣方時(shí)代轉(zhuǎn)向買方時(shí)代；，城市旅游呈現(xiàn)出以整體營銷、聯(lián)合營銷、形象營銷、品牌營銷、主題營銷為主要特征的競爭態(tài)勢。；休閑度假時(shí)代。國內(nèi)旅游由觀光游覽型向追求體驗(yàn)、舒適、享樂型的休閑度假型轉(zhuǎn)變。；個(gè)性化或主題旅游時(shí)代。國內(nèi)旅游從大眾消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)轉(zhuǎn)變；，散客化、主題化、自助化等成為旅游的主要形式。；文化與懷舊時(shí)代。文化消費(fèi)正逐漸日漸成為一種人們的消費(fèi)時(shí)尚熱潮，伴之而起的是以歷史感悟和懷舊等旅游活動為內(nèi)容的文化消費(fèi)現(xiàn)象日益升溫。；大旅游時(shí)代。旅游業(yè)已從狹義的旅游“六要素”的狹義活動范疇，向廣義范疇包括美容、健身、運(yùn)動、娛樂、會展、休閑等的廣義范疇的大旅游轉(zhuǎn)型。；城市目的地時(shí)代。國內(nèi)旅游從單純的以旅游區(qū)建設(shè)時(shí)代向以城市作為旅游目的地城市建設(shè)的新時(shí)代轉(zhuǎn)變。；質(zhì)量效益型時(shí)代。旅游業(yè)逐步從數(shù)量增長型向質(zhì)量效益增長型轉(zhuǎn)變。除了以上特點(diǎn)之外，中國旅游業(yè)的發(fā)展還表現(xiàn)出一個(gè)令人注注目目非常大的特點(diǎn)，即高端旅游者的出現(xiàn)。中國，其次還有印度和俄羅斯，已經(jīng)孕育了數(shù)百萬的生活富裕的、具有消費(fèi)潛力的新群體。，中國成了出境旅游增長最快的市場，同時(shí)也成了亞洲第一大出境旅游國。中國出境旅游群體的增加，說明以下兩點(diǎn)：中國旅游者的消費(fèi)期望值已經(jīng)提升；。那種，認(rèn)為“中國存在著兩個(gè)不同服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不同的市場，即國內(nèi)市場要求低，國際市場要求高”的觀念已經(jīng)過時(shí)。了；中國國內(nèi)旅游不僅存在著國內(nèi)旅游目的地之間的相互競爭，也存在著與國外旅游目的地之間的激烈競爭。（三）長三角旅游“無障礙化”正在實(shí)施中的長三角旅游“無障礙化”行動，將加快推進(jìn)這一該都市圈內(nèi)的經(jīng)濟(jì)與社會發(fā)展，刺激長三角內(nèi)地區(qū)的旅游需求增長，；，各城市之間彼此成互為目的地和客源地。旅游產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展，將帶來以下積極影響：區(qū)域目的地的整體吸引力將更加強(qiáng)大進(jìn)一步增強(qiáng)，競爭優(yōu)勢將更加明顯；管理、服務(wù)技術(shù)、人才、信息等得以共享；旅游產(chǎn)品更加多樣化，區(qū)域性旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加完善；在分工和競爭之中，各旅游城市的在分工和競爭中特色更加鮮明，專業(yè)化分工更加明顯；將有力地促進(jìn)旅游交通的便捷可達(dá)。；2010年上海召開世博會，將為長三角帶來充足旅游客源，長三角必然須聯(lián)手搭建世博旅游促銷平臺。（四）“同城化”中的上海與杭州2007年5月，上海與杭州之間“動車組”的開通，縮短了滬杭之間的時(shí)空距離；。滬杭磁懸浮鐵路的計(jì)劃及立項(xiàng)，一直備受世界關(guān)注，。一旦建成之后，從上海浦東機(jī)場到杭州的170多公里路程，最快將只需要26分鐘；同時(shí)，。滬杭高速鐵路的重大項(xiàng)目也在全力推進(jìn)之中。這些城際快速交通的建設(shè)一旦構(gòu)成體系，上海與杭州之間的同城化效因應(yīng)將因此而變得十分更加明顯，杭州的觀光游、休閑游、會展游將會因此而發(fā)生革命性的變化，；它也將使上海人“在杭州居住，到而在上海工作”的生活方式也將由此而更具有現(xiàn)實(shí)性。另一方面當(dāng)然，兩座城市之間交通時(shí)間的縮短，也可能會對上海游客在杭州的停留時(shí)間，也可能產(chǎn)生負(fù)面影響。杭州旅游應(yīng)專題研究“滬杭城際快速交通磁懸浮鐵路”（包括直接與之密切相關(guān)聯(lián)的杭州新東站地區(qū)）的建成可能帶來的直接和間接的各種影響，并在產(chǎn)品打造、管理服務(wù)、市場營銷等多個(gè)方面預(yù)先作好接軌準(zhǔn)備；；杭州旅游應(yīng)與城市規(guī)劃相互配合，采取統(tǒng)一的戰(zhàn)略來滿足上海最新出現(xiàn)的一批富有居民的生活需要：把杭州打造成為一個(gè)度假型或第二居所型的后花園城市。（五）杭州市旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀自改革開放以來，杭州旅游業(yè)至今已歷經(jīng)幾走過近30個(gè)春秋。近30年來，杭州旅游業(yè)一直走在全國的前列，。在管理理念、產(chǎn)品開發(fā)、市場營銷等多個(gè)各方面都起到了示范作用。2007年初，杭州市被國家旅游局和世界旅游組織正式授予創(chuàng)建首批“中國最佳旅游城市”稱號成功，這標(biāo)志著杭州市旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入一個(gè)新的水平。國內(nèi)旅游杭州在國內(nèi)旅游市場上的定位很具優(yōu)勢，是中國主要的旅游目的地。2004年，杭州接待了3016萬國內(nèi)旅游者，旅游收入360億元人民幣；至2005年，杭州共接待3266萬國內(nèi)旅游者增至3266萬人次，旅游收入達(dá)到404億元人民幣；。2006年，杭州接待國內(nèi)旅游者3682萬人次，比同期比增長12.7%；旅游收入471.24億元元人民幣，比同期比增長16.8%。而在2004年，杭州接待了3016萬國內(nèi)旅游者，旅游收入達(dá)到360億元人民幣。國際旅游杭州在國際市場上的認(rèn)知度還不夠，其國際市場和國內(nèi)市場的對比形成了鮮明的反差對比。在2005年，杭州一共接待入了境旅游者（包括本國的香港、澳門和臺灣）151萬人次海外旅游者（包括香港、澳門和臺灣），旅游外匯收入為7.58億美元。；至2006年，杭州接待入境旅游者（包括本國的香港、澳門和臺灣）為182萬人次，同比增長20.3%；旅游外匯收入為9.09億美元，同比增長19.9%。由之可見：杭州開發(fā)國際旅游市場還處于初級階段。市場營銷杭州在國際市場上的滲透力，遠(yuǎn)沒達(dá)到其旅游資源所賦予它的地位。形象和品牌杭州缺乏生動有效的國際旅游品牌形象，而這個(gè)卻又是任何城市成功營銷戰(zhàn)役的首要出發(fā)點(diǎn)。產(chǎn)品和體驗(yàn)杭州擁有具備有國際旅游潛力的核心產(chǎn)品，如茶文化村、六和塔、中藥博物館以及河坊街、絲綢城、京杭運(yùn)河等。但還需要提升、擴(kuò)大和、深化其產(chǎn)品基礎(chǔ)檔次，增加游客的平均逗留時(shí)間停留時(shí)間和消費(fèi)收益水平。杭州的賓館類型較為單一，不能滿足國際化的需求。人力資源杭州的旅游教育已有相當(dāng)?shù)囊?guī)模（在杭州至今已有8所教育機(jī)構(gòu)提供開設(shè)旅游和飯店等課程），但杭州旅游從業(yè)人員的英語口語水平較低（包括飯店和景點(diǎn)的員工、出租車司機(jī)、居民辦事處、公交司機(jī)、導(dǎo)游等等）。基礎(chǔ)設(shè)施杭州已開始建設(shè)一個(gè)優(yōu)化的高速公路網(wǎng)，國內(nèi)旅游的可達(dá)性早已得到改善；。地鐵系統(tǒng)的建設(shè)工程也已開始啟動；。杭州的航空可達(dá)性也在不斷改善，極大地加強(qiáng)了與日本、韓國等這些周邊國家的聯(lián)系。但杭州的交通時(shí)間表、時(shí)間安排以及線路等信息，，用多種非漢語言來表述的，還得極少數(shù)不多，。，這給旅游者帶來了很大的困難。交流溝通對于利用公共交通系統(tǒng)的入境旅游者來說，交流溝通的困難，是最大的障礙。逗留的時(shí)間和季節(jié)性除了杭州最冷的12月、1月和黃金周全國假期之外，杭州全年的游客流量波動不大。從1999年開始至今，杭州旅游業(yè)開始進(jìn)入國際化和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，其發(fā)展模式正由傳統(tǒng)發(fā)展模式向現(xiàn)代發(fā)展模式轉(zhuǎn)型，具體表現(xiàn)在：杭州旅游業(yè)逐漸走出長滯陰影，不斷豐富其旅游產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，游客構(gòu)成由數(shù)量擴(kuò)張型開始向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，客源結(jié)構(gòu)和人均花費(fèi)出現(xiàn)明顯變化；客源市場由國內(nèi)市場的“一輪獨(dú)大枝獨(dú)秀”向國內(nèi)、國際市場的“兩輪驅(qū)動”轉(zhuǎn)變；旅游產(chǎn)品開始從單純觀光的“一枝獨(dú)秀”向觀光、會展、休閑的“三位一體駕馬車”共同驅(qū)動轉(zhuǎn)變，“東方休閑之都”旅游形象在這個(gè)階段逐步得以統(tǒng)一到認(rèn)同。（六）杭州市旅游業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)政府主導(dǎo)，大力推進(jìn)把大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，把城市作為旅游目的地進(jìn)行建設(shè)以及大旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，是政府積極引導(dǎo)向的結(jié)果；旅游國際化是杭州旅游發(fā)展和進(jìn)一步發(fā)展和提升的必然選擇；具有創(chuàng)新和示范效應(yīng)的旅游管理體制建設(shè)，是杭州旅游業(yè)健康、協(xié)調(diào)、穩(wěn)步發(fā)展的有力保障；不斷地進(jìn)行旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，是產(chǎn)業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長的重要條件；以上海為核心的大長三角（包括浙江?。峭苿雍贾萋糜无D(zhuǎn)型的關(guān)鍵性的基礎(chǔ)市場；加強(qiáng)城市旅游的整體營銷是目的地營銷時(shí)代的必然要求，營銷致勝策略將在未來旅游業(yè)競爭格局中居于主導(dǎo)地位之一；對自然、人文遺產(chǎn)的有效保護(hù)，對自然、人文資源的合理有度利用，是旅游可持續(xù)發(fā)展的重要前提；將旅游業(yè)始終作為支柱產(chǎn)業(yè)來關(guān)注、推進(jìn)和發(fā)展，是杭州旅游業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)；民營資本在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中具有重要作用，需要加以更多的重視和引導(dǎo)；以（大）西湖為主要依托的國際風(fēng)景旅游城市，不僅體現(xiàn)了是杭州的城市性質(zhì)和獨(dú)特個(gè)性，也是杭州旅游可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要的生態(tài)基礎(chǔ)所在。（七）未來杭州市旅游發(fā)展的未來之挑戰(zhàn)國際認(rèn)知度亟待提高在目前杭州的旅游目標(biāo)市場構(gòu)成中，國內(nèi)旅游者占了絕對的多數(shù)。。杭州在國際市場上，尤其是對遠(yuǎn)程的歐美游客而言，旅游認(rèn)知度偏低。；，關(guān)于這一點(diǎn)，可從杭州的游客接待量看出：20012006年杭州全年接待美國游客47,72410.10萬人次，僅占當(dāng)年全國接待美國游客總?cè)藬?shù)949,161171.03萬人次的5.9%。如果把這個(gè)數(shù)值和2000年美國人前往海外（前往加拿大和墨西哥的除外）旅行的總?cè)藬?shù)26,853,000人次相比資料來源：國際貿(mào)易局，InternationalTradeAdministration。，則所占份額不及2‰；也不及美國人1999年美國人到達(dá)東亞和太平洋地區(qū)游客人數(shù)5,620,444人次的9‰資料來源：世界旅游組織，2002。。即使是對杭州當(dāng)前入境市場最大第二大的客源國日本而言，20016年杭州所其接待的日本游客人數(shù)（2001年）為99,75023.43萬人次，也僅相當(dāng)于當(dāng)年抵達(dá)中國的日本游客總?cè)藬?shù)2,385,700374.59萬人次的4.26.3%，占全年日本人海外旅行總?cè)藬?shù)1753.3萬人次的61.13%‰。資料來源：國際貿(mào)易局，InternationalTradeAdministration。資料來源：世界旅游組織，2002。在傳統(tǒng)市場持續(xù)制造新的興奮點(diǎn)對于國內(nèi)游客而言，在近30年的旅游發(fā)展過程中，杭州已經(jīng)是一個(gè)極為熟悉的旅游目的地。國內(nèi)、我國港澳臺，以及日韓等一些傳統(tǒng)市場對杭州旅游正逐漸失去新鮮感。；再加上山水觀光型的旅游活動本身很難獲得回頭客，杭州旅游的傳統(tǒng)市場將受到新興旅游目的地的全面挑戰(zhàn)。因此，針對傳統(tǒng)市場，如何不斷地制造出新的興奮點(diǎn)，就成為杭州旅游所面臨的主要挑戰(zhàn)之一。更具針對性的旅游產(chǎn)品銷售由于國際市場所處的地理背景環(huán)境和文化環(huán)境背景與中國存在較大的差異性，其產(chǎn)品需求特征不同于國內(nèi)市場，因此，而目前面向向國內(nèi)市場推廣的旅游產(chǎn)品，并不能完全滿足國際市場的消費(fèi)特征。另外，雖然杭州擁有多種多樣的資源和吸引物，但卻廣泛分布于城市的各個(gè)角落，缺少一種內(nèi)聚力來吸引旅游者。因此，需要對資源進(jìn)行有效的整合，并通過一定的產(chǎn)品組合方式和營銷技巧將其推銷出去。服務(wù)水平的國際化要求杭州要走向國際化，就需要具備國際化的服務(wù)水平。盡管部分服務(wù)或資源，如旅游景點(diǎn)等已經(jīng)達(dá)到國際吸引力水準(zhǔn)，但如出租汽車、酒店、公共廁所、旅游紀(jì)念品商店等，還是有著很多需要改進(jìn)的地方，如出租汽車、酒店、公共廁所、旅游紀(jì)念品商店等。城市旅游服務(wù)是一個(gè)復(fù)雜而開放的服務(wù)鏈系統(tǒng)，其服務(wù)質(zhì)量的提升有賴于社會各系統(tǒng)的綜合協(xié)調(diào)，。這是一項(xiàng)艱巨而復(fù)雜的城市社會任務(wù)；。對于杭州國際化而言，這也是一項(xiàng)巨大的卻是必須實(shí)現(xiàn)的重要工程。目的地建設(shè)的城市作為目的地建設(shè)的綜合協(xié)調(diào)綜合協(xié)調(diào)能力受到挑戰(zhàn)杭州在城市目的地的綜合協(xié)調(diào)方面，具有許多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)；。但在快速發(fā)展的城市化過程中，也可能面臨許多新的挑戰(zhàn)：諸如城市吸引物的建設(shè)和管理、會議會展及休閑與旅游的協(xié)調(diào)、文化商貿(mào)與旅游的協(xié)調(diào)、城市旅游的公共信息服務(wù)及與長期維持以及、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)完善提升等。響應(yīng)需求快速變化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整目前的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)面臨的挑戰(zhàn)，是如何滿足日益增長的休閑度假市場的需求與不斷變化的個(gè)性化消費(fèi)需求及其增長。過去20多年來，杭州旅游曾經(jīng)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中面臨許多挑戰(zhàn)，這種情況未來也不可避免。這種挑戰(zhàn)，被稱為“響應(yīng)需求變化的結(jié)構(gòu)性調(diào)整的挑戰(zhàn)”，是屬于一種預(yù)見型的增長或發(fā)展型的挑戰(zhàn)。目前杭州旅游仍以觀光旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)，雖然休閑度假和會展等產(chǎn)品也有較大程度的發(fā)展，但是仍然不能充分滿足這些市場不斷增長的旺盛需求。如何面向未來，繼續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，積極提供應(yīng)對需求變化的快速反應(yīng)能力，是杭州市旅游發(fā)展所面臨的重要挑戰(zhàn)之一。杭州灣大橋建設(shè)的雙重影響2008年前后，杭州灣之上將建設(shè)起數(shù)座跨海（江）河口大橋，其中包括寧波杭州灣大橋、紹興杭州灣大橋和蕭山杭州灣大橋等。這些跨灣（海）（江）大橋的建成，一方面將有力地促進(jìn)了寧波、紹興、蕭山等城市（區(qū)）與上海的直接經(jīng)濟(jì)聯(lián)系，另一方面也在一定程度上削弱了杭州作為區(qū)域中心地的地位。從這個(gè)角度看，杭州灣大橋的建設(shè)給杭州城市發(fā)展帶來了一定的挑戰(zhàn)。但是，但也應(yīng)看到：這些跨灣（海（江））數(shù)座大橋的建設(shè)，整體上提升了長三角的經(jīng)濟(jì)活力；。而長三角整體的發(fā)展，又能使杭州作為長三角旅游中心城市的地位不斷獲得鞏固和提升，特別是“滬杭同城”的旅游休閑效應(yīng)將因此而不斷地得到凸現(xiàn)。而且，僅就這些大橋所在的城市來講，它們在大橋建成后的經(jīng)濟(jì)快速增長，將為杭州提供更高質(zhì)量的觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會展的客源市場。

二、旅游供給與市場需求之間的差距（一）市場機(jī)會識別市場機(jī)會分析對旅游市場機(jī)會的識別分析，遵照以下原則：市場規(guī)模：該地理區(qū)域旅游者的產(chǎn)出數(shù)量。未來趨勢：市場預(yù)期的發(fā)展（增加率或減少率）。主要細(xì)分市場的旅游者行為：平均花費(fèi)；旅游的主要興趣（文化、觀光、自然等等）；國際旅游和長途旅游的數(shù)量（非國內(nèi)旅游者）和國內(nèi)旅游數(shù)量（針對國內(nèi)旅游者）；信息獲取和預(yù)訂行為；旅游的季節(jié)性；其他。.所選目標(biāo)市場的有效性：促銷對于影響旅游決策的有效程度。所選目標(biāo)市場的效率：執(zhí)行營銷的成本與所能獲得的結(jié)果和影響的比較。是否有直線航班。到達(dá)杭州（包括航空和地面交通）的旅行距離。,包括航空和地面交通磁懸浮列車等城際快速交通所帶來的杭州與上海的“同城效應(yīng)”。其他。杭州旅游的各個(gè)地理區(qū)域主要機(jī)會如表2.1。表2.1杭州市地理細(xì)分市場旅游產(chǎn)品機(jī)會國際國內(nèi)日本韓國東南亞歐美、澳大利亞我國港澳臺長三角上海都市圈環(huán)渤海灣北京都市圈珠三角廣州都市圈文化遺產(chǎn)之旅提供地道的中國文化遺產(chǎn)之旅文化遺產(chǎn)之旅提供地道的中國文化遺產(chǎn)之旅高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂的補(bǔ)充特殊興趣之旅和特殊文化、自然事物相關(guān)的產(chǎn)品和體驗(yàn)（如美食、茶葉、音樂等）高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的具文化、自然和休閑品位的短假國內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游國內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充企業(yè)獎勵旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)文化之旅提供地道的中國文化之旅企業(yè)獎勵旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)國內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方一日游商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判、/投資會議團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判、/投資會議城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅在假日游覽自然和文化景點(diǎn)，作為長途商務(wù)旅游的有益補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充城市短假提供杭州最好的文化、自然和休閑品位的短假商務(wù)休閑之旅游覽自然和文化景點(diǎn)，作為商務(wù)旅游的補(bǔ)充（續(xù)表2.1）國際國內(nèi)日本韓國東南亞歐美、澳大利亞我國港澳臺上海都市圈長三角都市圈北京都市圈環(huán)渤海灣都市圈廣州都市圈珠三角都市圈特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購物、考古而進(jìn)行的旅游特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購物、考古而進(jìn)行的旅游主要節(jié)事（節(jié)慶活動）針對人們最新的動機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對新市場開展?fàn)I銷活動團(tuán)體會議與休閑相結(jié)合的產(chǎn)品展示、商務(wù)談判和小型會議國內(nèi)文化之旅住在杭州，游覽區(qū)域內(nèi)文化遺產(chǎn)，結(jié)合到省內(nèi)其他地方的一日游基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判/、投資會議高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂的補(bǔ)充高爾夫至少有3條高爾夫路線能作為杭州休閑和娛樂的補(bǔ)充團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判、/投資會議主要節(jié)事（節(jié)慶活動）針對人們最新的動機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對新市場開展?fàn)I銷活動主要節(jié)事（節(jié)慶活動）針對人們最新的動機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對新市場開展?fàn)I銷活動特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購物、考古而進(jìn)行的旅游特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購物、考古而進(jìn)行的旅游企業(yè)獎勵旅游提供一個(gè)廣泛的多樣化文化、自然和休閑體驗(yàn)基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判/、投資會議團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判/、投資會議團(tuán)體會議產(chǎn)品展示、研討會和談判/、投資會議基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽（續(xù)表2.1）國際國內(nèi)日本韓國東南亞歐美、澳大利亞我國港澳臺上海都市圈長三角都市圈北京都市圈環(huán)渤海灣都市圈廣州都市圈珠三角都市圈基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽基于自然資源的旅游能主動或被動參與發(fā)現(xiàn)杭州地區(qū)自然遺產(chǎn)的線路和游覽特殊興趣之旅為了蜜月、修學(xué)、美食、購物、考古而進(jìn)行的旅游主要節(jié)事（節(jié)慶活動）針對人們最新的動機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對新市場開展?fàn)I銷活動主要節(jié)事（節(jié)慶活動）針對人們最新的動機(jī)創(chuàng)新節(jié)事，使杭州針對新市場開展?fàn)I銷活動（二）供給系統(tǒng)的現(xiàn)狀評價(jià)總體評價(jià)杭州旅游業(yè)中有著很好的自然、文化、基礎(chǔ)設(shè)施及與服務(wù)相關(guān)的資源。根據(jù)已經(jīng)國務(wù)院正式批準(zhǔn)的《杭州市城市總體規(guī)劃（2001—2020年）》，杭州將減少了杭州與主要連接城市和目的地之間的旅行時(shí)間，提供了新的公共交通手段，不斷地改進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施條件得到不斷的改進(jìn)。盡管有不少服務(wù)資源，如住宿設(shè)施、旅游景點(diǎn)等，已經(jīng)達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)；，但如廁所和旅游紀(jì)念品商店等，還有很多需要改進(jìn)的地方，如廁所和旅游紀(jì)念品商店。雖然杭州擁有多種多樣的資源和吸引物，但它他們卻廣泛地分布于城市的各個(gè)角落，缺少一種內(nèi)聚力來吸引國際旅游者。游客容量在旅游旺季，特別是旅游黃金周期間，在杭州的許多地方如一些景區(qū)如靈隱寺和岳廟等等周邊地區(qū)，旅游團(tuán)隊(duì)和游客的數(shù)量已超出容量限度，特別是在旅游旺季更是如此。環(huán)境相比較于其他國際知名旅游城市，杭州（尤其是城市中心）的空氣質(zhì)量欠佳顯而易見，特別是尤其是在城市中心，這使容易給造成旅游者花時(shí)間步行游覽城市時(shí)帶來很不不太愉快的經(jīng)歷，并和對杭州留下不好的印象。景點(diǎn)自然資源：：杭州提供了具有豐富的自然資源，它們并主要集中在環(huán)西湖、島、堤及其周邊的自然風(fēng)景地地。西湖國家風(fēng)景名勝區(qū)是非常重要的資源；，天目山和千島湖能提供近距離的戶外游憩活動和壯麗瑰麗景觀；。一些地方如梅家塢茶文化村、曲院風(fēng)荷、杭州植物園、錢塘江畔、西溪濕地、以及保俶塔周邊地區(qū)等，帶給旅游者帶來了欣賞杭州獨(dú)特自然環(huán)境自然景觀的機(jī)會。文化資源：杭州的有許許多多的文化資源同樣豐富。，突出的這些資源和如茶葉的生產(chǎn)、絲綢、傳統(tǒng)中藥、運(yùn)河、地方戲劇、中國書畫及城市歷史等，相關(guān)。一些部分與景點(diǎn)能提供給游客和宗教信仰、歷史和、文化傳統(tǒng)相關(guān)的景點(diǎn)，如六和塔、清河坊歷史街區(qū)和靈隱寺、富陽龍門古鎮(zhèn)等，就是最好的例子。還有一些此外，還有，諸諸如文化博物館、塔、歷史紀(jì)念碑和寺院等，都對國際游客也很有著巨大的吸引力。節(jié)慶資源：西湖有許多的節(jié)慶，如杭州的節(jié)日、音樂會以及地方性節(jié)慶活動等，都非常有趣富有趣味（，；但因?yàn)檎Z言的障礙，暫時(shí)無法吸引國際性活動游客）；。西湖周邊非正式的節(jié)慶活動或市民生活娛樂等，如當(dāng)?shù)厝嗽谠缟铣宄砍琛⒋虼蛱珮O、聚集起來遛觀觀鳥聚會等，也吸引了許多希望能體驗(yàn)獨(dú)特中國文化的國際旅游者。主題公園資源：杭州近年來發(fā)展了不少大量主題公園，如宋城、杭州休博園（杭州樂園）、東方文化園、杭州生態(tài)園等，形成了獨(dú)特的板塊。基礎(chǔ)設(shè)施陸上地通道：杭州的陸上地通道比較發(fā)達(dá)。好；，而且隨著公路的改善和已規(guī)劃的杭州與其他區(qū)域或國內(nèi)旅游目的地交通連接網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，隨著實(shí)施“東網(wǎng)加密”工程的實(shí)施和以火車東站為交通樞紐的“決戰(zhàn)東部”（火車東站交通樞紐建設(shè)）等重大項(xiàng)目的推進(jìn)，陸上地通道會日益完善、不斷變得更好優(yōu)化；。已規(guī)劃立項(xiàng)或建設(shè)中的滬杭城際快速交通（滬杭磁懸浮列車、高速鐵路等），在杭州與上海之間創(chuàng)造了一個(gè)杭州與上海之間更為快速的交通連接，這為帶動更多的旅游者來杭州旅游休閑，創(chuàng)造了交通便利條件提供了巨大潛力。航空通道：杭州蕭山新的國際機(jī)場的2005年乘客接待總量，在2005年達(dá)到378萬人次，并隨著通航目的地的增加還將繼續(xù)增長；機(jī)場?，F(xiàn)有的設(shè)施非常好，給國際游客留下了極好的第一印象。不過，至今為止，國際航線主要還是通往中國香港、日本、韓國和其他相鄰的東南亞國家。擁堵和安全問題：杭州的交通現(xiàn)狀較差，特別是從杭州到上海國際機(jī)場的公路，不夠通暢；。由小車事故、自行車、行人造成的交通擁堵等現(xiàn)象，在城市中隨處可見，并且使城市交通變得擁堵并經(jīng)常出現(xiàn)危險(xiǎn)存在著安全隱患；。目前，杭州人的駕駛習(xí)慣和不明晰的人行區(qū)域，會讓來旅游到杭州的的國際游客（尤其是不懂中文或不了解地方交通規(guī)章的外國人）感到非常困難不便，特別是尤其是對于不懂中文或不了解地方交通規(guī)章的外國人來說，更是如此。服務(wù)住宿設(shè)施：杭州給市場提供了多樣化的、能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)的住宿選擇。；。至20062005年，杭州已有8579家三星級飯店、，3025家四星級飯店和109家五星級飯店。至2006年，杭州有三星級飯店85家、四星級飯店30家、五星級飯店10家。隨著中國百姓人均可支配收入的持續(xù)增長，游客對高質(zhì)量住宿的需求也將不斷增加。餐飲：杭州提供了很多獨(dú)特的就餐選擇，如中國菜（包括杭幫菜及各地方菜系）、日本菜、印度菜、意大利菜和法國菜等。但是，外國旅游者雖然在杭州容易要去尋找易于找到各種花色品種的美食絕對不是問題，但是語言障礙卻對他們來說問題十分突出，無論是看菜單還是與餐館的服務(wù)員交流，都是一大困難。購物：杭州提供了多種購物機(jī)會，從絲綢市場到湖濱路，大眾的商品和的高品味品位的的藝術(shù)設(shè)計(jì)品各具特色色到處俱都有；。特色街區(qū)如河坊街、武林路等，給旅游者購買各種各樣的中國特色商品如書法作品、絲綢服裝、中藥、木雕、陶瓷等，提供了眾多豐富的選擇可能。夜生活：杭州有一些的生活區(qū)，例如南山路、黃龍商務(wù)中心等地區(qū)域，能提供給游客提供多種酒吧和俱樂部的自由選擇，；杭州具有的也有一些特色的的文化化演出，例如有《宋城千古情》《西湖之夜》和《印象西湖》等。。不過但是，在杭州，能夠集聚外國旅游者，的使其接近、親近城市夜生活圈的場所和氛圍，杭州仍然欠佳。（三）投資導(dǎo)向的供給與需求差距通過評價(jià)每個(gè)需求類型的競爭力和吸引力，了解每種旅游類型要求達(dá)到的能力以及彌補(bǔ)差距的能力，從而決定最終各類需求的投資優(yōu)先權(quán)。評價(jià)結(jié)果如下：綠色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型，應(yīng)該重點(diǎn)進(jìn)行投資，以用于促進(jìn)此種旅游類型發(fā)展(優(yōu)先級A,B和C)。橙色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型，應(yīng)該有選擇地進(jìn)行投資(優(yōu)先級D)。紅色區(qū)域：這一區(qū)域的旅游類型應(yīng)該放棄或進(jìn)行控制，不應(yīng)再進(jìn)行任何投資(無優(yōu)先權(quán))（圖2.1、2.2、2.3）。數(shù)量、增長數(shù)量、增長和發(fā)展趨勢?Int.corporatemeetings?Internationalculturaltouring?SilkRoadTours?Nationalcorporatemeetings?MajoreventsWellness-resorttourism?Golf-resorttourism?Incentives?Nature-basedtourism?低低中中高高Exhibitions???RuraltourismCitybreaksInt.corporateNationalculturaltourism?LeisureextensionstoMICE??Int.corporate?國際文化之旅?絲綢之路之旅長期潛力?國內(nèi)企業(yè)會議?主要節(jié)事舒適度假之旅?高爾夫度假之旅?獎勵旅游?自然旅游?會展???鄉(xiāng)村旅游城市短假國際企業(yè)會議國內(nèi)文化之旅?補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游?圖2.1旅游吸引力矩陣

吻合要求能力和發(fā)展趨勢?corporatemeetings吻合要求能力和發(fā)展趨勢?corporatemeetings?Internationalculturaltouring?SilkRoadTours?Nationalcorporatemeetings?MajoreventsWellness-resorttourism?-resort?Incentives?Nature-basedtourism?低低中中高高???RuraltourismCitybreaksInt.corporateculturaltourism?Leisureextensionsto??corporate?國際企業(yè)會議?國際文化之旅彌補(bǔ)差距能力主要節(jié)事?鄉(xiāng)村旅游獎勵旅游?補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游?國內(nèi)文化之旅?國內(nèi)企業(yè)會議?舒適度假之旅高爾夫度假之旅??自然旅游城市短假??會展?競爭力競爭力低高中Wellness-resorttourismGolf-resorttourismNatio文旅naltourismSilkRoadToursInt.corporateInt.culturaltouringLeisureextensionstoMICEIncentivesNationalcorporatemeetingsNature-basedtourismMajorevents???????????吸引力中低高Citybreaks?Exhibitions?Ruraltourism?舒適度假之旅高爾夫度假之旅國內(nèi)文化之旅絲綢之路之旅國際企業(yè)會議國際文化之旅補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游獎勵旅游國內(nèi)合作企業(yè)會議自然旅游主要節(jié)事???????????城市短假?會展?鄉(xiāng)村旅游?圖2.3旅游類型組合矩陣

根據(jù)圖2.3，可以得出的應(yīng)優(yōu)先投資開發(fā)的旅游類型（表2.2）。表2.2杭州市旅游開發(fā)項(xiàng)目類型的優(yōu)先級優(yōu)先級A最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目具有較高的市場吸引力，同時(shí)具有較高的競爭潛力。投資應(yīng)重點(diǎn)放在營銷、促銷和項(xiàng)目商品化上。S2國內(nèi)文化之旅S4國內(nèi)企業(yè)會議絲綢之路之旅S13城市短假優(yōu)先級B最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目有市場吸引力，但競爭力有待改進(jìn)。因此，投資應(yīng)用于減少競爭力的差距上。S3國際企業(yè)會議S5補(bǔ)充商務(wù)旅行的休閑旅游S10獎勵旅游優(yōu)先級C最高投資水平的旅游類型該類項(xiàng)目有競爭力，但吸引力居中。因此，應(yīng)努力增強(qiáng)吸引力，特別是通過加強(qiáng)四種競爭要素來提高收益率。S1國際文化之旅S7自然旅游優(yōu)先級D選擇性投資的旅游類型該類項(xiàng)目的競爭力和吸引力都居皆中等。因此，投資應(yīng)直接用于那些通過增加吸引力，能改善項(xiàng)目競爭水平的項(xiàng)目上。S6鄉(xiāng)村旅游S8舒適度假之旅S9高爾夫度假之旅S11主要節(jié)事S12會展

三、杭州旅游發(fā)展模式的選擇（一）可供選擇的發(fā)展模式對于杭州來說，可供選擇的發(fā)展模式有三種：維持現(xiàn)狀的發(fā)展模式（現(xiàn)狀模式）；發(fā)揮最大接待能力的發(fā)展模式（數(shù)量模式）；調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重新定位的高質(zhì)量發(fā)展模式（質(zhì)量模式）（圖3.1）。未來杭州未來杭州3種旅游發(fā)展模式維持目前以國內(nèi)旅游為主的發(fā)展模式；開發(fā)傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品；繼續(xù)依賴觀光型的“被動”旅游；一成不變的客源結(jié)構(gòu)：大眾旅游；明顯的季節(jié)性淡旺季客源。新建大量的新建賓館；維持現(xiàn)狀的國內(nèi)旅游發(fā)展模式；專注于區(qū)域性市場；最大限度地開發(fā)當(dāng)?shù)鼐用衤糜螡摿?；對國?nèi)和區(qū)域性旅游的高度依賴；以房地產(chǎn)為目標(biāo)的旅游開發(fā)；雷同的客源結(jié)構(gòu)；季節(jié)性的“客源流量”變化。旅游發(fā)展模式的更根本性改變；通過結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級，改變現(xiàn)有國內(nèi)旅游模式；在國內(nèi)、國際旅游兩方面都特別重視高質(zhì)量、創(chuàng)造性的旅游開發(fā)；以增值服務(wù)為目標(biāo)的開創(chuàng)新產(chǎn)品；將目標(biāo)市場定位在中、高端客源；季節(jié)性的“客源質(zhì)量”變化?，F(xiàn)狀模式數(shù)量模式質(zhì)量模式圖3.1杭州市旅游發(fā)展可供選擇的3種模式從發(fā)展戰(zhàn)略來看，杭州旅游正處于十字路口。我們從杭州市旅游委員會工作的角度，按照三種發(fā)展模式中對15種發(fā)展戰(zhàn)略要素的貢獻(xiàn)大小和相關(guān)程度，進(jìn)行評價(jià)，得到表3.1所示結(jié)果。表3.1三種發(fā)展模式下各戰(zhàn)略要素比較評價(jià)發(fā)展戰(zhàn)略要素現(xiàn)狀模式數(shù)量模式質(zhì)量模式1.產(chǎn)品革新●●●●●●2.現(xiàn)狀接待設(shè)施結(jié)構(gòu)的優(yōu)化●●●●●●3.控制房地產(chǎn)開發(fā)的泛濫●●●●●●4.監(jiān)控未來發(fā)展面臨的壓力●●●●●●5.改善競爭格局●●●●●6.重新定位●●●●●●7.采納符合國際旅游潮流的成功發(fā)展模式●●●●●8.相關(guān)的旅游投資力度(產(chǎn)品、,設(shè)施和服務(wù))●●●●●●9.接待設(shè)施結(jié)構(gòu)調(diào)整的投資力度●●●●●●10.基礎(chǔ)設(shè)施的投資力度●●●●●●●11.地方企業(yè)的發(fā)展機(jī)會●●●●●●12.短期的市場增長●●●●●●13.開發(fā)者的壓力●●●●●●●14.床位數(shù)的增長●●●●●●15.滿足地方利益主體的目標(biāo)●●●●●圖例圖例:●低●●中●●●高從表3.1顯示的評估結(jié)果可以看出：質(zhì)量模式下的15項(xiàng)戰(zhàn)略要素有8個(gè)得分最高；更重要的是，這種模式主要側(cè)重于達(dá)到如下目標(biāo)：從每個(gè)客房和游客身上得到的高收入；提供中長期提供就業(yè)機(jī)會的主要部門；對環(huán)境和社會具有最大的正面效應(yīng)。（二）杭州選取的發(fā)展模式根據(jù)以上分析，杭州旅游發(fā)展的所選擇的模式如圖3.2所示：。創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游發(fā)展創(chuàng)造性的結(jié)構(gòu)調(diào)整和定位質(zhì)量高、競爭力強(qiáng)先進(jìn)的市場營銷活動很顯然，杭州的旅游資源及其客源市場等，都使得杭州旅游具有優(yōu)勢地位和發(fā)展機(jī)會。為了充分利用這些優(yōu)勢和機(jī)會，杭州應(yīng)該重新定義、清晰地表達(dá)并具體實(shí)施“創(chuàng)造性、高質(zhì)量的旅游發(fā)展”的發(fā)展模式。這種發(fā)展模式，具體體現(xiàn)在以下各章節(jié)之中，包括對定位的闡釋、目標(biāo)的描述、戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)、品牌的選擇、產(chǎn)品的組合與營銷的設(shè)計(jì)等。

四、旅游業(yè)發(fā)展的目標(biāo)與戰(zhàn)略（一）目標(biāo)定位1.總體定位東方休閑之都·品質(zhì)生活之城。2.定位闡述“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，是杭州旅游的主導(dǎo)總體形象定位，也是今后杭州旅游今后相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)所要打造的總體目標(biāo)。以“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”為目標(biāo)定位，是杭州旅游發(fā)展的一種個(gè)科學(xué)抉擇?！皷|方休閑之都”自2004年“杭州旅游國際化戰(zhàn)略研討會”上明確提出“東方休閑之都”的發(fā)展目標(biāo)和品牌之后，通過近年來的統(tǒng)一宣傳，尤其是2006年世界休博會的大力推廣，它在旅游界和社會上已獲得具有很好的認(rèn)同度和相當(dāng)?shù)闹取?007年，杭州市第十次黨代會確定以“生活品質(zhì)之城”作為杭州城市品牌；，與之相呼應(yīng)由此，杭州作為旅游的行業(yè)發(fā)展目標(biāo)和品牌，自然地確定為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”。它杭州旅游定位寄生于、并內(nèi)蘊(yùn)著杭州城市品牌“生活品質(zhì)之城”的人文內(nèi)涵精神，與杭州的城市定位、城市品牌在邏輯體系上形成了一種相依從、相銜接的和諧關(guān)系。它突出體現(xiàn)了杭州城市發(fā)展的文化傳統(tǒng)、未來走勢及其在旅游客源市場上的特色個(gè)性，并高度關(guān)注杭州旅游在走向國際化進(jìn)程中如何展示杭州旅游在走向國際化進(jìn)程中的自己的品牌號召力與市場吸引力。杭州這座“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，涵蓋著豐富的要義：這是一座中國最具幸福感、最追求生活品質(zhì)、最富有江南個(gè)性，并以國際風(fēng)景旅游城市為最高定位的東方休閑之都、品質(zhì)生活之城、人間幸福天堂。3.關(guān)鍵詞解析測量幸福：杭州是中國最具幸福感的城市國際幸福學(xué)研究證明：幸福感是可以測量的。2004年，著名的幸福學(xué)創(chuàng)始人、芝加哥大學(xué)終身教授、中歐國際工商學(xué)院行為科學(xué)中心主任奚愷元，通過主觀測評后指出：杭州是中國幸福指數(shù)最高的城市。幸福城市也是和諧城市當(dāng)前，構(gòu)建和諧社會已經(jīng)成為全國共識，建設(shè)全面小康社會也已成為我國中長期發(fā)展的既定戰(zhàn)略目標(biāo)。迄今為止，關(guān)于幸福城市和幸福指數(shù)論述的很多具體指標(biāo)或描述，都與和諧社會的遠(yuǎn)景目標(biāo)相互呼應(yīng)。值得指出的是，最近國家統(tǒng)計(jì)局最近宣布：，今后，幸福指數(shù)將納入國家統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系。關(guān)心百姓的幸福指數(shù)，是實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展、建設(shè)和諧社會的必然結(jié)果。杭州之所以被稱為“人間天堂”，就因?yàn)樗男腋Ｃ利?，即風(fēng)景的美麗和生活的幸福；。杭州是典型的、具有中國江南魚米之鄉(xiāng)特征的風(fēng)景旅游城市。突出“幸?！倍郑瑢?shí)際上是秉承了“人間天堂”的歷史內(nèi)涵，顯示了杭州城市發(fā)展的未來走勢。人間天堂人們常說“上有天堂，下有蘇杭”?！叭碎g天堂”是千百年來世人們對杭州的美譽(yù)，在國內(nèi)游客和東方國際市場有著深遠(yuǎn)的影響力，是長期以來宣傳杭州的最佳表述。當(dāng)然，這一但該表述也有著自身的局限性，一是由于東西方對“天堂”理解完全不同，“人間天堂”的品牌很難以在西方國際市場打響；其二，“人間天堂”并非特指杭州一座城市，缺乏唯一性；其三，時(shí)代特征不夠鮮明。生活品質(zhì)社會發(fā)展的最終目標(biāo)，是提升人們生活品質(zhì)，享受幸福生活?！吧钇焚|(zhì)之城”，既反映了杭州城市的現(xiàn)實(shí)特點(diǎn)，又構(gòu)成了杭州競爭的綜合優(yōu)勢，也體現(xiàn)了杭州城市發(fā)展的最終目標(biāo)。為此，“以提高人民群眾生活品質(zhì)為重點(diǎn)，以共建共享生活品質(zhì)之城為目標(biāo)”，已列為杭州市委、市政府關(guān)于“十一五”發(fā)展指導(dǎo)思想的重要內(nèi)容。當(dāng)然，作為城市品牌的，“生活品質(zhì)之城”，它關(guān)注城市品位，關(guān)注人民生活（包括本地居民的生活品質(zhì)與外來游客的旅游體驗(yàn)），涵蓋面極為廣泛。。而“東方休閑之都”這一旅游品牌，則在兼顧本地居民生活的同時(shí)，更關(guān)注于它對外來游客的形象魅力；它寄生于城市品牌，依從于城市品牌，又延伸、深化了城市品牌；是“生活品質(zhì)之城”在旅游休閑活動中的積極體現(xiàn)與生動詮釋。因此，“生活品質(zhì)之城”，從旅游的角度講，就是“人間幸福天堂”，就是“東方休閑之都”的最高境界。江南憶，最憶是杭州江南個(gè)性“江南憶，最憶是杭州。”。這是杭州千百年來歷史積淀深厚的地域文化意象，深刻地反映出杭州在江南文化中的代表性和中心性。這正它江南個(gè)性是古代江南留給我們的珍貴遺產(chǎn)。杭州作為古代江南的文化中心，有理由、也應(yīng)該成為當(dāng)代社會重建江南地域文化特色的首選城市。凡是地域的，就是全國的、世界的。由此，它江南個(gè)性也自然成為杭州旅游實(shí)現(xiàn)國際化的一條現(xiàn)實(shí)途徑。東方：突出和強(qiáng)化江南地域特色“東方”這一概念，它是相對于西方而言的。它既可以指中國的東方，又可以指亞洲的東方，世界的東方。東方以中國為代表，；東方文化對于全世界有著獨(dú)特的神秘性和吸引力；。而江南，則是中國最有個(gè)性特色的重要地域之一。在伴隨著經(jīng)濟(jì)全球一體化而來的歷史文化全球化進(jìn)程中，中國文化固有的一些傳統(tǒng)特征或風(fēng)格正在減弱或消失。有鑒于此也正因?yàn)榇耍?guī)劃這里提出“江南個(gè)性”的城市文化發(fā)展特色命題，就是為意在了進(jìn)一步保護(hù)、延續(xù)和強(qiáng)化這種地方特色，并不斷凸現(xiàn)杭州城市文化的空間差異、和地域個(gè)性和獨(dú)有魅力。休閑：一種新的進(jìn)步觀休閑，已成為當(dāng)今的時(shí)尚特征之一。它標(biāo)志著人類開始從繁重的體力勞動中解放出來；標(biāo)志著人類從滿足現(xiàn)實(shí)的基本生活需要轉(zhuǎn)向?qū)裆畹南蛲?；?biāo)志著傳統(tǒng)的“生產(chǎn)——消費(fèi)”的模式逐漸向“消費(fèi)——生產(chǎn)”的模式轉(zhuǎn)變；標(biāo)志著人類開始從有限的發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)崿F(xiàn)自身全面地發(fā)展自身的歷史新階段。休閑的內(nèi)核是生活品質(zhì)休閑作為一種全新的生活方式以及一種新的社會資源觀，它強(qiáng)調(diào)：人們對閑暇時(shí)間的運(yùn)用，主要以人的全面發(fā)展為核心，目的是促進(jìn)精神自由，以便騰出更多的時(shí)間從事自己喜歡做的事情。其最終極目標(biāo)，就是提升人類生活品質(zhì)，享受幸福美好生活。休閑之都也是創(chuàng)業(yè)之都打造休閑之都就是促進(jìn)以人為中心的社會進(jìn)步。這種社會進(jìn)步，建立在人的全面成長，以及通過人的個(gè)體生產(chǎn)力發(fā)展進(jìn)而提升社會生產(chǎn)力的基礎(chǔ)之上，是一種可持續(xù)的、健康的、以人為本的社會進(jìn)步。這種社會進(jìn)步，也有利于鼓勵人們以更加積極的方式進(jìn)行創(chuàng)造、創(chuàng)作或創(chuàng)新。因此，休閑之都，是一個(gè)種具有以人為中心的全新理念的創(chuàng)業(yè)之都。國際風(fēng)景旅游城市杭州是國家歷史文化名城和重要的風(fēng)景旅游城市，風(fēng)景旅游是杭州作為旅游目的地的主要吸引力所在。杭州城市的城市發(fā)展目標(biāo)，是國際風(fēng)景旅游城市。隨著杭州面向國際國內(nèi)市場旅游產(chǎn)品的不斷提升和更新，隨著城市向旅游市場所提供的產(chǎn)品變得更加豐富，這時(shí)，“國際風(fēng)景旅游城市”的涵義就變成了以江南特色、的山水和諧的風(fēng)景為環(huán)境背景，面向國際國內(nèi)外廣大旅游市場提供多種產(chǎn)品，、特別是提供具有多種幸福感、品質(zhì)感體驗(yàn)產(chǎn)品的綜合性、國際化風(fēng)景旅游城市。綜上所述，杭州旅游定位于“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”，既是對積極響應(yīng)以人為本的可持續(xù)發(fā)展理念和建設(shè)構(gòu)建和諧社會、全面建設(shè)小康社會的時(shí)代號召的積極響應(yīng)，也是對杭州打造“住在杭州、游在杭州、學(xué)在杭州、創(chuàng)業(yè)在杭州”等“四在杭州”和、建設(shè)“生活品質(zhì)之都城”等城市品牌的集中闡釋。，它其與城市品牌緊相呼應(yīng)，必必將大大有有力地推動利于杭州旅游以其突出的江南個(gè)性、美好的品質(zhì)生活，昂然先行于走向國際化的發(fā)展大道上坦途。（二）個(gè)性國際化戰(zhàn)略它強(qiáng)調(diào)城市的國際化大方向，更關(guān)注和城市個(gè)性獨(dú)特個(gè)性內(nèi)涵的保留、發(fā)揮與創(chuàng)造。1.杭州的城市個(gè)性塑造“精致、和諧、大氣、開放”，是杭州的城市精神，也是杭州作為風(fēng)景旅游城市城市個(gè)性的的深層內(nèi)涵之所在。在未來的發(fā)展中，杭州將是一個(gè)以生活品質(zhì)改善和提升為中心使命之一的和諧城市。杭州的這種“精致、和諧、大氣、開放”的城市精神和對生活品質(zhì)的執(zhí)著追求，也必然地會滲透到到并體現(xiàn)在杭州作為風(fēng)景旅游城市的城市個(gè)性塑造之中。它具體表現(xiàn)為：精致的品位杭州經(jīng)濟(jì)發(fā)展與歷史文化的長期積累，使得杭州在的城市與建筑、生活與設(shè)施人文、服裝文化與藝術(shù)等方面，等，散發(fā)充滿著高雅精致的文化氣息和文化品位追求。整體的和諧杭州的山水與城市融互為一體，山水與人文之間，城市與風(fēng)景共生，共生交相相輝映映，相得益彰。杭州的和諧，更是一種整體的和諧：政府與市民和諧，經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會生活和諧，自身利益與奉獻(xiàn)自我和諧，現(xiàn)實(shí)與理想和諧，歷史文化與現(xiàn)代生活和諧，人與自然和諧，個(gè)人創(chuàng)業(yè)與整體發(fā)展和諧。迷人的典雅柔美似水的風(fēng)景人文，以江南為最；而秀麗清婉的江南水天，又以杭州為尤甚。美麗嬌俏溫柔的杭州女子、青歷史留名上的文人雅士、“杭派”女裝、杭州絲綢以及梁祝、白蛇傳等不勝枚舉的傳說和掌故，形成了一道又一道亮麗的杭州人文風(fēng)景線，令整個(gè)杭州總是能給人以一種大家風(fēng)范式的典雅之感。天堂般的閑適杭州天然的地理環(huán)境和濃厚的文化底蘊(yùn)，使其總能給人一種與生俱來的閑適感。近年來，杭州的休閑產(chǎn)業(yè)從美食、茶樓、服飾、娛樂、健身療養(yǎng)、文化傳播、傳播演藝、藝術(shù)欣賞等各方面與世界的休閑經(jīng)濟(jì)全方位接軌，杭州正為自己塑造一個(gè)富有國際份量、符合國際化旅游都市的名分——“休閑之都”。詩意的浪漫中國歷史上最凄美的愛情故事與傳說，多數(shù)很多發(fā)生在杭州。：春秋時(shí)的范蠡和西施，東晉時(shí)的梁山伯與祝英臺，南宋時(shí)的許仙與白素貞等等，都是明證。三面云山、六橋煙柳、一江春水，江南名城杭州，處處都是浪漫的自然布景，時(shí)時(shí)彌漫著醉人的風(fēng)花雪月。大氣開放在歷史上，杭州在歷史上曾是大氣開放與兼容并蓄的“東南形勝，三吳都會”。今天，杭州從“淡妝濃抹總相宜”的西湖時(shí)代，跨入了“吞山挾海勢雄豪”的錢塘江時(shí)代，大氣、開放，是杭州的時(shí)代特征。杭州作為第一個(gè)明確提出塑造城市人文精神的省會城市，將在長江三角洲城市群中，以強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、大氣開放的人文心態(tài)、高雅的文化品位、與優(yōu)美的自然環(huán)境，和、新型而獨(dú)特的身份，參與到人類社會國際國內(nèi)的未來的發(fā)展進(jìn)程競爭、合作、交流中去，并做出自己應(yīng)獨(dú)有的貢獻(xiàn)?！拔ㄓ袀€(gè)性的，才是國際的?！焙贾葜挥型怀龊贾葑陨愍?dú)有且鮮明的城市個(gè)性格，才有可能在日益激烈的競爭環(huán)境中脫穎而出，立于不敗之地。2.國際化的七種途徑杭州未來旅游的國際化的方向，包括了產(chǎn)品國際化、營銷國際化、服務(wù)國際化、制度國際化、心態(tài)國際化、運(yùn)營國際化、人才國際化等七種途徑。產(chǎn)品國際化：實(shí)施旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)戰(zhàn)略，。通過該戰(zhàn)略的實(shí)施，使得推動杭州旅游從原來較為單一、傳統(tǒng)的觀光旅游產(chǎn)品向集觀光、會展、休閑度假為一體的多元化旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。；營銷國際化：實(shí)施城市品牌戰(zhàn)略，。確立“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城（Waterside，HeavenSite）”這一杭州旅游品牌，面對不同的入境旅游目標(biāo)市場，選擇不同的產(chǎn)品，、樹立不同的形象，、提出不同的口號，實(shí)施針對性的市場營銷計(jì)劃。；服務(wù)國際化：實(shí)施“軟旅游”戰(zhàn)略。，以游客為中心，全面提升杭州旅游的服務(wù)質(zhì)量，提高游客對杭州的滿意度，增強(qiáng)城市吸引力和市場占有率，進(jìn)而增強(qiáng)城市的綜合競爭力。；制度國際化：堅(jiān)持“三力合一”，將政府的主導(dǎo)力、企業(yè)的主體力、市場的配置力有機(jī)地結(jié)合起來，真正做到“政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作”。；心態(tài)國際化：號召、教育全民既要正視現(xiàn)實(shí)，找出差距，積極面對，，更要樹立積極的國際化心態(tài)，去除崇洋思想，滿懷自信開放，全民一致投入對杭州未來的國際化發(fā)展之中。充滿信心；運(yùn)營國際化：將國際化的經(jīng)營理念和管理方式引入進(jìn)到旅游管理部門和旅游企業(yè)之中，大力提高杭州的綜合競爭力。；人才國際化：建設(shè)適應(yīng)國際化發(fā)展要求的旅游人才隊(duì)伍。（三）戰(zhàn)略目標(biāo)1.總體目標(biāo)以旅游個(gè)性國際化為總體方針戰(zhàn)略，充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，大力加強(qiáng)市場營銷，全面提升以觀光旅游、休閑度假和商務(wù)會展為核心的多元化產(chǎn)品體系的服務(wù)功能，穩(wěn)步提高杭州作為目的地城市在國際和國內(nèi)的競爭力，到2020年，將杭州建設(shè)成為“東方休閑之都，品質(zhì)生活之城，人間幸福天堂”。為了達(dá)到該總體目標(biāo)，必須實(shí)現(xiàn)以下分目標(biāo)：目標(biāo)1：使旅游成為提高當(dāng)?shù)鼐用窈吐糜握呱钇焚|(zhì)的手段。目標(biāo)2：向游客提供令人難忘的體驗(yàn)經(jīng)歷。目標(biāo)3：全面提升旅游綜合競爭力。目標(biāo)4：實(shí)現(xiàn)需求狀況的升級和改善。目標(biāo)5：改善旅游信息服務(wù)。目標(biāo)6：加強(qiáng)政府與企業(yè)之間的合作。目標(biāo)7：設(shè)法降低旅游者的心理壓力，增強(qiáng)旅游地安全感。2.階段性目標(biāo)近期（2006-2010年）：國際化發(fā)展階段打造“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”旅游品牌，加大“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”和“中國最佳旅游城市”的品牌宣傳力度；重點(diǎn)圍繞“一心、一軸、八七區(qū)、五翼”布局，引導(dǎo)傳統(tǒng)觀光旅游向以觀光、會展、休閑度假為核心的產(chǎn)品體系轉(zhuǎn)變；游客人均停留時(shí)間得到明顯延長顯著提高，力爭游客人均停留天數(shù)增加24小時(shí)以上，旅游總收入較2004年增加一倍，旅游總收入較2004年增加一倍，旅游業(yè)增加值占杭州市GDP的比重達(dá)7%；加強(qiáng)對三大入境市場陣營的營銷力度，鞏固以日韓、東南亞和我國港澳臺為主的傳統(tǒng)入境市場份額，大幅增加歐美主要客源國的市場份額，推進(jìn)上海都市圈長三角都市圈、環(huán)渤海灣京津都市圈和廣州都市圈珠三角都市圈三大市場的穩(wěn)定增長，擴(kuò)展目標(biāo)客源城市；力爭杭州旅游服務(wù)水平明顯提升，局部接近國際水平；優(yōu)化旅游管理體制，健全旅游法制；提升杭州休閑旅游的國際知名度與美譽(yù)度，完善杭州作為浙江省長三角旅游中心地城市的服務(wù)與輻射功能；積極推進(jìn)“旅游西進(jìn)”戰(zhàn)略，使大杭州的旅游格局初步實(shí)現(xiàn)；加強(qiáng)區(qū)域合作，更加突出杭州在長三角一體化、滬杭同城和無障礙旅游區(qū)建設(shè)中的作用，樹立長三角旅游休閑度假中心的地位；將杭州建設(shè)成為具有一定國際知名度的風(fēng)景旅游城市與東方休閑之都。中期（2011-2015年）：國際化提升階段杭州旅游的城市品牌形象和知名度進(jìn)一步提升，“Waterside，HeavenSite”在西方入境市場中的知名度大大增加；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本變化，以觀光、會展、休閑為主體的多元化產(chǎn)品體系基本完善，旅游西進(jìn)繼續(xù)深入發(fā)展，大杭州旅游格局完全實(shí)現(xiàn)；產(chǎn)品、營銷與服務(wù)接近國際一流水準(zhǔn)，提供完善的城市基礎(chǔ)設(shè)施和旅游服務(wù)設(shè)施，城市現(xiàn)代服務(wù)功能與旅游功能較為完善；旅游管治體系得到優(yōu)化，旅游法制化基本健全；國際國內(nèi)市場消費(fèi)初步實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變，游客平均停留時(shí)間繼續(xù)增加；長三角旅游休閑度假中心的地位得到完善和加強(qiáng)，成為中國首選的旅游休閑中心；杭州成為國際知名的風(fēng)景旅游城市和東方休閑之都。遠(yuǎn)期（2016-2020年）：國際化鞏固階段進(jìn)一步鞏固城市旅游品牌在國際國內(nèi)市場的影響力得到進(jìn)一步鞏固；更加完善以觀光、休閑度假和會展為主導(dǎo)、其他產(chǎn)品為支撐的多元化旅游產(chǎn)品體系更加完善，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾已經(jīng)消除；大杭州旅游格局進(jìn)一步深化；在旅游管理、營銷、服務(wù)等方面達(dá)到處于國際水平；游客平均停留時(shí)間與游客人均消費(fèi)繼續(xù)增加，旅游業(yè)完全實(shí)現(xiàn)向質(zhì)量效益型的轉(zhuǎn)變；旅游法制化體系更加完善，管治體系更加優(yōu)化；杭州成為具有相當(dāng)國際水準(zhǔn)的國際、國內(nèi)旅游者首選目的地，最終建設(shè)成為“東方休閑之都·人間幸福天堂生活品質(zhì)之城”。并再經(jīng)過通過連續(xù)的30年左右時(shí)間的不懈努力，把杭州建設(shè)成為以觀光旅游、文化體驗(yàn)、會展交流、休閑度假為特色的國際旅游休閑中心和國際風(fēng)景旅游城市。3.指標(biāo)體系國內(nèi)旅游的發(fā)展，從數(shù)量增長型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)化，要不斷提升旅游者檔次，改善客源結(jié)構(gòu)，延長游客過夜天數(shù)，增加旅游附加值；旅游接待人數(shù)宜保持在5%-6%的年增長水平，其中杭州市區(qū)的最佳接待人數(shù)不宜超過4000萬人次。從大杭州的角度看，杭州西部地區(qū)的接待容量還很大，；應(yīng)設(shè)法把部分國內(nèi)游客疏散導(dǎo)向到西部地區(qū)，而不宜過于集中在杭州市區(qū)（尤其是西湖景區(qū)）。入境旅游市場是未來發(fā)展的重點(diǎn)，爭取通過旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新以及有效的營銷策略，使2010年入境旅游接待人數(shù)突破250萬人次、旅游外匯收入超過15億美元；2020年入境旅游接待人數(shù)突破400萬人次、旅游外匯收入超過30億美元。

五、旅游品牌建設(shè)與管理（一）品牌的塑造是一種溝通過程旅游品牌的塑造是一個(gè)溝通過程，是目的地消費(fèi)價(jià)值在消費(fèi)者心目中逐步建立起一種相對穩(wěn)定的印象，并使這一穩(wěn)定印象成為目的地與消費(fèi)者保持溝通的情感紐帶的過程。這一過程需要傳播或溝通的介質(zhì)，它既包括通常意義上講的宣傳口號、形象標(biāo)志（LOGO）、視覺標(biāo)志或界面意象（VI），還包括旅游者在目的地旅行期間建立獲得的對各種活動（產(chǎn)品或服務(wù)）的體驗(yàn)或經(jīng)歷（情感價(jià)值），并通過必要的媒介傳播或宣傳行動將之而建立起來。通過形象口號以及視覺符號與標(biāo)志的強(qiáng)化傳播，使消費(fèi)者認(rèn)識到杭州旅游所傳達(dá)的消費(fèi)價(jià)值，這是旅游品牌塑造的一個(gè)有效途徑；但是，。而人們對杭州旅游的認(rèn)識和感知，更多的是來自對旅游產(chǎn)品與服務(wù)的消費(fèi)，因此旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的好壞以及傳遞給游客的體驗(yàn)和感受，是塑造旅游品牌更為的重要的組成部分。消費(fèi)者將目的地所傳播的消費(fèi)價(jià)值與其在所直接經(jīng)歷或接觸到的產(chǎn)品或服務(wù)相比較，兩者的一致性越高，旅游品牌就越易形成。而在旅游品牌形成后，適當(dāng)?shù)穆糜涡麄?，能使品牌的感知度進(jìn)一步提高，從而培養(yǎng)游客的忠誠度。品牌建設(shè)與管理的內(nèi)容，除了本章闡述的杭州旅游品牌的理念傳達(dá)口號、視覺標(biāo)志設(shè)計(jì)以及旅游品牌在形成過程中應(yīng)采取的傳播和管理策略外，作為對旅游品牌形成具有重要支撐作用的旅游產(chǎn)品以及具體的宣傳策略等內(nèi)容，將分別在第六章《旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升》和第八章《旅游目的地營銷策略與行動計(jì)劃》中詳細(xì)闡述。（二）旅游品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的基本策略是：明確一個(gè)主導(dǎo)形象，用一個(gè)精確而簡明的句子來界定杭州應(yīng)該傳達(dá)給游客的形象，即：游客應(yīng)該把什么樣的情感、思想和興趣與杭州相聯(lián)系。明確延伸形象：包括體現(xiàn)定位含義的各個(gè)方面和態(tài)度，以及體現(xiàn)能夠用來傳達(dá)杭州旅游供給的各種要素。對價(jià)值訴求的描述：表達(dá)旅游者停留在一個(gè)旅游目的地的相關(guān)利益（包括功能性的、情感方面的和自我表達(dá)方面的）。在“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”總體定位的基礎(chǔ)上，作為杭州旅游品牌理念傳達(dá)的形象口號，本規(guī)劃推薦兩個(gè)中文方案和一個(gè)英文方案：中文方案一：東方休閑之都·品質(zhì)生活之城中文方案二：東方休閑之都·人間幸福天堂英文方案：Waterside，HeavenSite視覺標(biāo)志（LOGO）如圖5.1所示。圖5.1杭州市旅游形象視覺標(biāo)志（Logo）杭州市旅游品牌定位、延伸形象與價(jià)值訴求如圖5.2所示。延伸形象延伸形象傳統(tǒng)建筑古老工藝品中國傳說傳統(tǒng)建筑古老工藝品中國傳說100%中國青山綠水100%中國青山綠水形象識別主導(dǎo)形象東方休閑之都主導(dǎo)形象東方休閑之都品質(zhì)生活之城古代文明體育和活動古代文明體育和活動現(xiàn)場表演現(xiàn)場表演注重細(xì)節(jié)輕松夜生活注重細(xì)節(jié)輕松夜生活待客如賓主動服務(wù)待客如賓主動服務(wù)價(jià)值訴求價(jià)值訴求自我表達(dá)價(jià)值快樂豪華自我表達(dá)價(jià)值快樂豪華優(yōu)雅滿足文化發(fā)現(xiàn)宗教信仰情感價(jià)值迷人魅力愛安全感享受傳統(tǒng)擴(kuò)展視野功能價(jià)值參加娛樂活動享受美食高檔購物身心放松時(shí)尚和高質(zhì)量服務(wù)圖5.2杭州市旅游形象定位與價(jià)值訴求（三）旅游品牌建設(shè)與管理“東方休閑之都”是杭州的旅游行業(yè)品牌，“生活品質(zhì)之城”是杭州的城市品牌；，行業(yè)品牌依從于城市品牌，同時(shí)又是城市品牌在本該行業(yè)的具體體現(xiàn)；，兩者互動交融，密不可分。作為兩者的有機(jī)銜接和互為宣傳，杭州旅游品牌表述為“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”。杭州旅游休閑發(fā)展的最終目標(biāo)，是提升城市生活品質(zhì)，打造人間幸福天堂；“東方休閑之都”的最高境界，就是“生活品質(zhì)之都城”。進(jìn)一步培育旅游企業(yè)（景區(qū)、旅行社、飯店等）品牌，城市品牌和旅游行業(yè)品牌引導(dǎo)旅游企業(yè)品牌的創(chuàng)建，旅游企業(yè)品牌支持行業(yè)品牌和城市品牌。具體品牌建設(shè)與管理活動見表5.1。表5.1杭州市旅游品牌建設(shè)與管理行動建議內(nèi)部品牌體系建設(shè)旅游品牌傳播近期：全力打造“東方休閑之都·品質(zhì)生活之城”制定鼓勵政策；發(fā)展休閑產(chǎn)業(yè)及其管理系統(tǒng)；辦好“休博會”，培育國際知名的休閑企業(yè)品牌；拓展杭州休閑的內(nèi)容和發(fā)展空間。中遠(yuǎn)期：樹立全球品牌，確立中國東方休閑之都、生活品質(zhì)之都城、人間幸福天堂的地位組織主辦世界“休閑與生活品質(zhì)論壇”；支持有關(guān)生活品質(zhì)的研究與傳播；舉行杭州市民對生活品質(zhì)的民意調(diào)查；引導(dǎo)和培育居民與游客對生活品質(zhì)的消費(fèi)追求；組織大型活動，宣傳人類生活品質(zhì)的重要性；建設(shè)和諧幸福的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市和文化名城。交互使用四種品牌營銷策略強(qiáng)化旅游品牌的整體營銷；培育旅游企業(yè)品牌，支持行業(yè)品牌；培育旅游線路品牌，如“休閑杭州，品質(zhì)之旅”；開展旅游品牌的主題產(chǎn)品營銷，重在：堅(jiān)持品牌差異化戰(zhàn)術(shù)；推進(jìn)旅游品牌的競合營銷；實(shí)施旅游品牌的會展伙伴傳播。城市品牌管理成立杭州旅游品牌管理中心，統(tǒng)籌管理杭州旅游品牌的整體形象，加強(qiáng)對全市旅游品牌建設(shè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)；通過品牌效應(yīng)的跟蹤分析和全市品牌建設(shè)的調(diào)查研究，及時(shí)掌握品牌狀態(tài)、存在的問題和差距，提交旅游品牌監(jiān)視報(bào)告和建議；根據(jù)品牌監(jiān)視報(bào)告，并根據(jù)基于消費(fèi)者的需求變化，制定不同的品牌策略；評估杭州旅游在各階段的旅游營銷狀況，判斷是否有必要引入頗具競爭力的新品牌。

六、旅游產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的全面提升（一）旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)1.產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)思路從“觀光觀光時(shí)代”向“三位一體駕馬車時(shí)時(shí)代”轉(zhuǎn)變由原來較單一的觀光產(chǎn)品向多元化產(chǎn)品提升轉(zhuǎn)變。杭州旅游應(yīng)致力于營造觀光旅游、休閑度假、商務(wù)會展旅游等“三位一體”的多元化產(chǎn)品共同發(fā)展的新格局。從“景區(qū)時(shí)代”向“目的地時(shí)代”轉(zhuǎn)變杭州旅游產(chǎn)品的發(fā)展不應(yīng)再局限于某些景區(qū)、景點(diǎn)的孤立開發(fā)，而是要致力于將整個(gè)杭州城市建設(shè)成為具有良好聲譽(yù)、提供高品質(zhì)服務(wù)、保持溫馨好客的城市旅游目的地。更集中、更強(qiáng)化“水”的旅游氛圍從供給角度看，杭州具有獨(dú)特的水基旅游（water-basedtourism）優(yōu)勢。從需求方面看，未來的旅游客源市場體現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、柔性化、，使人們在工作高度緊張之后的獲得放松感，“水”的氛圍與品質(zhì)非常貼近這種潛在需求的價(jià)值訴求。在旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)型與再開發(fā)中，要進(jìn)一步突出“水”的文化氛圍，提供游客更多的親水機(jī)會，使游客真正體會到“濱水的天堂”（waterside,heavensite）的柔美感受。2.各類型產(chǎn)品開發(fā)方案與行動計(jì)劃建議杭州市今后10年內(nèi)在產(chǎn)品開發(fā)方面，集中精力創(chuàng)新或提升以下產(chǎn)品的內(nèi)容和質(zhì)量（表6.1）：繼續(xù)提升觀光旅游產(chǎn)品質(zhì)量，適當(dāng)控制城區(qū)內(nèi)的游客容量；開發(fā)新的休閑度假產(chǎn)品，擴(kuò)大其知名度；利用浙商優(yōu)勢和滬杭同城化有利條件，大力發(fā)展商務(wù)會展、會議獎勵旅游；深度挖掘資源優(yōu)勢，開拓國際國內(nèi)特殊興趣旅游市場。表6.1杭州市主導(dǎo)旅游產(chǎn)品類型、開發(fā)方案與行動計(jì)劃產(chǎn)品大類開發(fā)方案重點(diǎn)發(fā)展產(chǎn)品類型主要行動計(jì)劃觀光旅游以“三江四湖一山一河一溪三址”為支撐，培育精品型自然觀光