公共關(guān)系理論與實(shí)務(wù)-蘇北春教學(xué)課件41492pr項(xiàng)目

公共關(guān)系實(shí)務(wù)G

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S項(xiàng)目3 組織形象調(diào)研1項(xiàng)目3 組織形象調(diào)研2學(xué)習(xí)提示掌握公共關(guān)系“四步工作法”，即：※公關(guān)調(diào)查※公關(guān)策劃※公關(guān)實(shí)施※公關(guān)評(píng)價(jià)蒙牛乳業(yè)的“四步公關(guān)”案例導(dǎo)引第一步：調(diào)查2005年，蒙牛乳業(yè)準(zhǔn)備主攻新產(chǎn)品“酸酸乳”的銷售。公司請來公關(guān)行銷高手孫雋擔(dān)任市場總監(jiān)。面對(duì)挑戰(zhàn)，孫雋并未急于構(gòu)思方案，他首先買下市場所有乳制品進(jìn)行研究，接著分析對(duì)手和相關(guān)企業(yè)情況。經(jīng)過調(diào)研，問題終于理清。超女神話締造者孫雋3第二步：策劃接著，他開始策劃，找尋最佳的切入點(diǎn)。經(jīng)再三比較，他注意到湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目，以1400萬元買下了獨(dú)家

贊助權(quán)。孫雋用“四個(gè)一”來貫穿該節(jié)目：一個(gè)粉紅系色調(diào)、一首招牌主打歌《酸酸甜甜就是我》、一句廣告詞“酸酸甜甜就是我”、一位代言人張含韻，藉此來固定品牌宣傳基礎(chǔ)。2005年蒙牛品牌代言人張含韻45蒙牛贊助的湖南衛(wèi)視“超級(jí)女聲”節(jié)目第三步：實(shí)施在實(shí)施過程中，孫雋采取全國參與制度，并通過電臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、傳單DM，整體包裝賽事信息，花費(fèi)近億元資金配合宣傳。6第四步：評(píng)估結(jié)果，幾場賽事后，“超級(jí)女聲”收視率高達(dá)90%，將近四億人收看節(jié)目。蒙牛“酸酸乳”銷售額從上年的7億元上翻到23億元！這場結(jié)合手機(jī)短信、互聯(lián)網(wǎng)的超級(jí)華麗公關(guān)行銷手法，捧出了數(shù)名敢秀、積極表現(xiàn)自我的年輕女明星，更確立了湖南衛(wèi)視在全國的先驅(qū)地位；最大的贏家——蒙牛，更攀上了乳制品市場的龍頭寶座。蒙牛“酸酸乳”的成功，正是公關(guān)營銷的成功。從

案例中可以清晰地看到公共關(guān)系工作的四個(gè)步驟：調(diào)查、策劃、實(shí)施和評(píng)估。7形象分析——形象設(shè)計(jì)——形象傳播——形象評(píng)估要點(diǎn)講述公共關(guān)系一般程序與目的公關(guān)調(diào)查——公關(guān)策劃——公關(guān)實(shí)施——公關(guān)評(píng)價(jià)8一、公共關(guān)系調(diào)查（形象分析）9（一）公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容社會(huì)環(huán)境調(diào)查。如政府機(jī)構(gòu)人事的變化，法律制度的制訂與實(shí)施，新聞媒介的發(fā)展與傳播效能，文化與科技動(dòng)態(tài)，公眾的數(shù)量與心態(tài)等等。公眾調(diào)查。公眾是公關(guān)部門工作的主要對(duì)象，從某種意義上講，公眾也就是公關(guān)部門所面對(duì)的具體環(huán)境。組織形象調(diào)查。所謂組織形象，就是組織在公眾心目中留下的印象?？煞殖蓛蓚€(gè)方面：組織自我期待形象的調(diào)查；組織實(shí)際社會(huì)形象的調(diào)查。具體運(yùn)用的方法是：①確定知名度。如果某個(gè)組織調(diào)查了1000名公眾，其中300人知道該組織，則知名度為:300/1000×100%=30%。②確定美譽(yù)度。如果200人中有80人對(duì)該組織表示好感和贊賞，則美譽(yù)度為80/200×100%=40%。③標(biāo)記形象定位點(diǎn)。在坐標(biāo)圖上找到一個(gè)所對(duì)應(yīng)的點(diǎn)，即為組織的形象定位點(diǎn)。10美譽(yù)度知名度050100(%)50

100(%)組織形象四象限圖ⅠⅣⅢⅡ11組織形象四象限圖I區(qū)表示高知名度，高美謄度。處于這種形象地位，為最佳形象區(qū)，是公共關(guān)系努力的方向。Ⅱ區(qū)表示高美譽(yù)度，低知名度。處于這種形象地位，說明組織具有良好的發(fā)展基礎(chǔ)，重點(diǎn)應(yīng)該是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度。Ⅲ區(qū)表示低知名度，低美譽(yù)度。處于這種形象地位，表明組織形象狀況不佳，其公共關(guān)系工作需要從零開始。首先應(yīng)該完善自身，爭取較高的美譽(yù)度，而在傳播方面暫時(shí)保持低姿態(tài)，待享有較好的美譽(yù)度以后，再大力做提高知名度的工作。Ⅳ區(qū)表示低美譽(yù)度，高知名度。處于這種形象地位，表明組織處于臭名遠(yuǎn)揚(yáng)的惡劣境況。其公共關(guān)系工作應(yīng)該是先扭轉(zhuǎn)已經(jīng)形成的壞名聲，默默地努力改善自身，設(shè)法逐步挽回信譽(yù)。1213（二）公關(guān)調(diào)研方法141．文獻(xiàn)研究法

(1)收集資料

(2)分類檢查

(3)資料保存

(4)資料分析2．抽樣調(diào)查法

(1)純隨機(jī)抽樣

(2)機(jī)械抽樣

(3)分層抽樣3．訪問調(diào)查法訪問調(diào)查的對(duì)象包括組織內(nèi)部公眾與組織外部公眾中的典型人物、代表人物或?qū)M織有相當(dāng)影響的重要人物。4．問卷調(diào)查法問卷調(diào)查設(shè)計(jì)方法①二選一式。即是與否式，被調(diào)查者只能在備選答案中選取一種。例如：您知道“聯(lián)想”的廣告語嗎?(

)a．知道

b．不知道②多項(xiàng)選擇。對(duì)提出的問題事先擬好若干答案，要求被調(diào)查者選擇一種或兩種以上。例如：您通常去哪些商場購物?()

a．新百大廈b．商之都c.聯(lián)華超市d．銀泰百貨e．城隍廟商城f.合家福超市15③對(duì)比選擇。在問題下面列出多項(xiàng)備選答案或兩組比較性答案，請被調(diào)查者根據(jù)自己的意愿選捍其中最佳答案。例如：在下列左右兩組不同類型的飲料中，您更喜歡哪一種？（

）16a．可樂型(

)

果汁型（）b．不含酒精(

)

含酒精（）c．固體(

)

液體型（）d．濃縮型(

)

即飲型（）e．易拉罐裝(

)

瓶裝（）f．大包裝(

)小軟包裝（

）④排列式，也稱清單式。即被調(diào)查者根據(jù)自身狀況按著時(shí)間、重要程度、需求力度等因素把備選答案排列成順序。例如：您認(rèn)為國產(chǎn)電腦品牌哪一種最好?請按您的喜好程度填上順序號(hào)。(

)a．聯(lián)想b．同創(chuàng)c．方正

d．長城e．新科f．宏基17二、公共關(guān)系策劃18所謂公共關(guān)系策劃，就是公共關(guān)系人員根據(jù)組織形象的

現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計(jì)最佳行動(dòng)方案的過程。（一）組織形象策劃的一般原則

1．公眾利益優(yōu)先的原則尊重客觀事實(shí)的原則獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性相統(tǒng)一的原則計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一的原則與組織整體計(jì)劃相一致的原則[思考]有人說公關(guān)策劃純粹是靠策劃人的腦力、智慧，你認(rèn)為如何?答：策劃人的腦力、智慧也需要以策劃原則為先導(dǎo)，而且更要經(jīng)得起社會(huì)實(shí)踐的檢驗(yàn)，現(xiàn)代信息社會(huì)中的策劃人不再是古時(shí)候的師爺、門客那種類型的標(biāo)準(zhǔn)了。19（二）公共關(guān)系策劃的程序201. 設(shè)計(jì)主題公共關(guān)系活動(dòng)主題是對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容的高度概括，它提綱挈領(lǐng)，對(duì)整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)起著指導(dǎo)作用。主題的表現(xiàn)形式是多種多樣的。它可以是一個(gè)口號(hào)，也可以是一句陳述或一個(gè)表白。例如：日本精工計(jì)時(shí)公司，為使精工表走向世界，利用在東京舉行奧運(yùn)會(huì)的機(jī)會(huì)，進(jìn)行了讓“全世界的人都了解：精工計(jì)時(shí)是世界第一流技術(shù)與產(chǎn)品”為目標(biāo)的公共關(guān)系活動(dòng)，活動(dòng)的主題是“世界的計(jì)時(shí)----精工表”。[案例討論]1999年，《公關(guān)世界》第五期發(fā)表陜西大學(xué)李安的文章

“讓我校的國旗也升起在天安門廣場”，其主要內(nèi)容是：在國慶50周年前夕，天安門廣場磚要全部更換，計(jì)劃用這非同平常的廣場舊磚，捐贈(zèng)給地方政府、部分城市和部分高等院校，鋪設(shè)在當(dāng)?shù)氐膰鞆V場、城市廣場中心，以及建造國旗基座。[分析提示]該方案創(chuàng)意具有新穎性，把天安門廣場更塊的舊磚捐贈(zèng)給地方政府、部分城市和部分高等院枚；也具有實(shí)用性，將舊磚變?yōu)榫哂邢笳饕饬x的紀(jì)念品；同時(shí)該方案的實(shí)施也不困難，只要通過媒體發(fā)布消息，由各需要單位自行解決。212．確定公眾確定公眾實(shí)際是確定目標(biāo)公眾，即本次公共關(guān)系活動(dòng)的對(duì)象。一個(gè)組織的公眾往往是多方面的，但一次公關(guān)活動(dòng)則要有所側(cè)重，面面俱到是不現(xiàn)實(shí)的。組織需要根據(jù)宣傳的主題選擇公眾。這樣，公關(guān)活動(dòng)才能重點(diǎn)突出，順利達(dá)到預(yù)期的目的。其中，分析目標(biāo)公眾的權(quán)利要求是非常重要的，見下圖：22233．選擇公關(guān)模式24宣傳型公關(guān)：新聞稿、公關(guān)廣告、記者招待會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、宣傳材料、演講、內(nèi)部刊物等。交際型公關(guān)：招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、茶會(huì)、慰問、專訪、接待、個(gè)人信函、電話等。服務(wù)型公關(guān)：售后服務(wù)、消費(fèi)引導(dǎo)、便民服務(wù)、義務(wù)咨詢等。社會(huì)型公關(guān)：開業(yè)慶典、周年紀(jì)念、傳統(tǒng)節(jié)日、、電視晚會(huì)，贊助文體、福利、公益事業(yè)，救災(zāi)扶貧等等。征詢型公關(guān)：信訪接待制度、進(jìn)行民意調(diào)查、建立熱線電話、收集報(bào)刊資料等等。4. 選擇公關(guān)策略25建設(shè)型公關(guān)——組織在初創(chuàng)時(shí)期，手段包括：開業(yè)慶典、剪彩活動(dòng)、落成儀式、新產(chǎn)品發(fā)布、演示、試用、派送等等。維系型公關(guān)——采取較低姿態(tài)，持續(xù)不斷地向公眾傳遞信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關(guān)系。防御型公關(guān)——及時(shí)調(diào)整組織自身政策和行為，主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變動(dòng)和公眾的要求。進(jìn)攻型公關(guān)——主動(dòng)調(diào)整組織自身的政策和行為，改變

對(duì)原環(huán)境的過分依賴，力爭創(chuàng)造一種新的環(huán)境。如揭露對(duì)手

的不正當(dāng)競爭行為；宣布打假措施等等，都屬于進(jìn)攻型公關(guān)。矯正型公關(guān)——是社會(huì)組織在公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失調(diào)，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害時(shí)所進(jìn)行的一系列活動(dòng)。如危機(jī)后采用的各種賠償、致歉、改組等活動(dòng)。5. 編制預(yù)算26編制預(yù)算實(shí)際上就是將一個(gè)公關(guān)計(jì)劃具體化的過程，公關(guān)預(yù)算主要指財(cái)務(wù)預(yù)算。通過預(yù)算，基本上可以限定公關(guān)活動(dòng)的范圍和規(guī)模。編制公關(guān)預(yù)算的方法：長期預(yù)算——一般用銷售額提成法。即按過去（或?qū)恚┑目備N售額，抽取一定百分比用于公關(guān)開支。短期預(yù)算——一般用目標(biāo)作業(yè)法。即按照事先制訂的公關(guān)目標(biāo)和工作計(jì)劃，將完成公關(guān)任務(wù)所需經(jīng)費(fèi)詳細(xì)列出，請主管部門批準(zhǔn)執(zhí)行。三、公共關(guān)系實(shí)施271．選擇傳播渠道自我傳播：就是自己頭腦中的思考，是主格我（I）和賓格（me）的對(duì)話。人際傳播：指自我與他人、個(gè)人對(duì)個(gè)人的傳播活動(dòng)。組織傳播：指以組織為單位進(jìn)行的內(nèi)部或外部傳播活動(dòng)。大眾傳播：指借助報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。排除傳播障礙政治障礙經(jīng)濟(jì)障礙語言障礙文化傳統(tǒng)差異公眾年齡差異28四、公共關(guān)系評(píng)估29公關(guān)評(píng)估的內(nèi)容公共關(guān)系工作程序評(píng)估專項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估公關(guān)評(píng)估的方法民意測驗(yàn)法觀察法輿論調(diào)查法專家評(píng)估案例討論資料分析見實(shí)力在改革開放初期，我國的大慶油田還是保密項(xiàng)目。日本的石

油化工設(shè)備公司，為了獲得在我國大慶煉油廠投標(biāo)的信息，對(duì)我

國發(fā)表的關(guān)于大慶油田的新聞進(jìn)行了細(xì)致的分析。他們通過“鐵

人”王進(jìn)喜穿著大皮襖的照片，估計(jì)大慶在一個(gè)非常寒冷的地區(qū)，并大致估計(jì)出其緯度。利用我國報(bào)刊關(guān)于王進(jìn)喜帶領(lǐng)工人，用肩

扛手抬的方法將鉆井機(jī)搬入現(xiàn)場的報(bào)道，估計(jì)油井離鐵路不會(huì)太

遠(yuǎn)。根據(jù)我國報(bào)刊發(fā)表的鉆塔照片中手柄的樣式，計(jì)算出油井的

口徑和流量，并計(jì)算出大慶的產(chǎn)量。所以他們在大慶煉油廠設(shè)備

招標(biāo)中提供的設(shè)備，最適合大慶煉油廠使用。而同時(shí)投標(biāo)的英、

美公司，連大慶在什么地方都還沒有搞清楚呢。30新聞圖片背后的信息31結(jié)論應(yīng)產(chǎn)生于調(diào)查研究。公共關(guān)系活動(dòng)中，調(diào)查研