消費(fèi)性產(chǎn)品需求分析

消費(fèi)性產(chǎn)品需求分析消費(fèi)者的需求是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的原動(dòng)力，這一點(diǎn)大家都明白，可是如何挖掘消費(fèi)者的需求，是一個(gè)比較困難的事情，本文試著從消費(fèi)者這個(gè)角度來(lái)探討這個(gè)問(wèn)題。談到人的需求，不得不提到的一個(gè)理論就是馬斯洛的需求層次理論(Maslow'shierarchyofneeds),這個(gè)理論是亞伯拉罕?馬斯洛于1943年《心理學(xué)評(píng)論》的論文〈人類(lèi)動(dòng)機(jī)的理論〉(ATheoryofHumanMotivation)中提出的，他將人的需求從低到高劃分為5個(gè)層次：生理上的需要(physiologicalneeds)：這是人要活下去的最基本的需求，如食物，空氣，水，睡眠，很多行業(yè)比如餐館，房地產(chǎn)，酒店看起來(lái)很高大上，其實(shí)都是為了滿(mǎn)足以上最基本的需求(吃好，住好，睡好)安全需求(safetyneeds)：其中包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病、身體健康以及有自己的財(cái)產(chǎn)等與自身安全感有關(guān)的事情。人們?cè)敢饨欢愘?gòu)買(mǎi)公共服務(wù)(公安，消防，醫(yī)療急救)，各種保險(xiǎn)如養(yǎng)老，車(chē)險(xiǎn)以及購(gòu)買(mǎi)各種安保產(chǎn)品就是為了滿(mǎn)足這些需求。社交需求(Loveandbelongingneeds)：人是群體動(dòng)物，需要溝通，交流。微信，QQ這些互聯(lián)網(wǎng)通信產(chǎn)品滿(mǎn)足的就是這方面的要求。尊嚴(yán)需求(esteemneeds)：通俗的講就是人前顯擺的需求，微信曬朋友圈，攢一個(gè)月工資買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)等等都是很好的例子。自我實(shí)現(xiàn)需求（needforself-actualization）：古人對(duì)這個(gè)需求有很好的總結(jié)“飽暖思淫欲”，大概就是說(shuō)以上的需求都滿(mǎn)足了，就琢磨著能不能做一番事業(yè)出來(lái)，做成了就成了企業(yè)家，做不了就成了小資的無(wú)病呻吟。中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理們又在低級(jí)的需求上進(jìn)一步展開(kāi)，提出了產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)抓住人性的弱點(diǎn)，即《圣經(jīng)》中提到的人類(lèi)的“七宗罪”：淫欲（lust）、懶惰（sloth）、貪婪（greed）、饕餮（gluttony）、傲慢（pride）、暴怒（wrath）和妒忌（envy）。1、淫欲淫欲，又叫性欲，指的是人類(lèi)對(duì)性的渴望，用心理學(xué)大師弗洛伊德的話(huà)說(shuō)，“性是人的本能里的欲望，性本能沖動(dòng)是人一切心理活動(dòng)的內(nèi)在動(dòng)力”。我們?cè)谌粘Ｉ钪杏龅降暮芏嗷ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品或產(chǎn)品的某項(xiàng)功能都是基于性欲，雖然沒(méi)有明確表明，但或多或少?gòu)膫?cè)面利用了人性的這一特點(diǎn)，性欲居人性原始本能的首位當(dāng)之無(wú)愧。包括很多產(chǎn)品的廣告香車(chē)美女，你懂的。2、懶惰與性本能相反，懶惰是一切心理活動(dòng)和行為活動(dòng)的阻礙。懶惰表現(xiàn)為心理上的一種厭倦情緒，它使你的思想麻木，約束你的一切行為，你變得只想做簡(jiǎn)單的事或者不想做事，只想休息和享受。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，懶惰是產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的人性弱點(diǎn)之一，互聯(lián)網(wǎng)的存在就是讓大家能更“懶”地完成事情，世界為“懶”人而創(chuàng)造，科技因“懶”人而進(jìn)步。我們做的很多智能硬件，也都是為了能夠滿(mǎn)足用戶(hù)在某一具體層面的懶惰需求。基于人類(lèi)懶惰的本性，很多產(chǎn)品都是幫助用戶(hù)將生活變得更簡(jiǎn)單，讓用戶(hù)用最簡(jiǎn)單的操作完成需求的功能。幫用戶(hù)解決麻煩，省去麻煩，就是利用用戶(hù)的惰性。比如亞馬遜的dash-button,設(shè)置好以后一鍵下單，連開(kāi)電腦，上網(wǎng)點(diǎn)鼠標(biāo)的動(dòng)作都省了。更不用說(shuō)現(xiàn)在大行其道的電商，消費(fèi)者不用去實(shí)體店買(mǎi)東西，快遞直接送上門(mén)也是同樣的道理。3、貪婪所謂貪婪，從字面上理解是渴望而不知滿(mǎn)足，從中可以引申出產(chǎn)品經(jīng)理用以吸引用戶(hù)的兩大關(guān)鍵詞——貪小便宜和免費(fèi)。先來(lái)說(shuō)說(shuō)貪小便宜。麻省理工學(xué)院曾經(jīng)專(zhuān)門(mén)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，被實(shí)驗(yàn)者們一旦發(fā)現(xiàn)某樣?xùn)|西打折促銷(xiāo)，就容易喪失理智和辨別能力，蜂擁而上，買(mǎi)一堆短時(shí)間內(nèi)壓根兒用不著的東西回家，其中作祟的就是貪小便宜的心理。接下來(lái)談?wù)劽赓M(fèi)。關(guān)于免費(fèi)，免費(fèi)是將“貪小便宜”做得更極致。貪小便宜是讓用戶(hù)覺(jué)得你讓他間接地賺到了；免費(fèi)則是本來(lái)用戶(hù)要花錢(qián)的，現(xiàn)在不用了，相當(dāng)于用戶(hù)直接就賺到了。但其實(shí)免費(fèi)是有代價(jià)的，一個(gè)是隱私的出賣(mài)，一個(gè)就是消費(fèi)者成了流量的豬仔。4、饕餮民以食為天，美味和食物總是對(duì)人有著強(qiáng)大的誘惑力，美味分享類(lèi)、生活分享類(lèi)網(wǎng)站，正是滿(mǎn)足了人性饕餮的本性。美團(tuán)外賣(mài)、百度外賣(mài)和餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的興起，正是看準(zhǔn)了人性的兩大弱點(diǎn)——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結(jié)合。5、妒忌和傲慢人類(lèi)是一種以自我為中心的生物，自戀自愛(ài)，追求優(yōu)越感，期望他人關(guān)注自己，如果自己擁有的比別人多，就不由得產(chǎn)生出優(yōu)越感，覺(jué)得自己高人一等。但與此同時(shí)，人類(lèi)還容易妒忌別人，當(dāng)別人擁有的比自己多且好時(shí)，就希望自己做到更好，超過(guò)別人。這兩點(diǎn)被游戲產(chǎn)品和社交產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理們應(yīng)用得淋漓盡致。在游戲中，他們利用各類(lèi)頭銜、勛章和榮譽(yù)值不斷刺激用戶(hù)打怪升級(jí)；當(dāng)用戶(hù)覺(jué)得循規(guī)蹈矩地打怪升級(jí)太費(fèi)力時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理們又利用人的惰性，提供一種最為直接的方式——充值買(mǎi)更好的裝備。社交社區(qū)產(chǎn)品中，幾乎所有自我展示類(lèi)產(chǎn)品或功能都可以利用妒忌和傲慢來(lái)理解。比如用戶(hù)在各種社交應(yīng)用上曬自拍、秀美食、分享購(gòu)物和旅游等信息，無(wú)不是在炫耀和宣揚(yáng)自己的優(yōu)越感。另一些用戶(hù)看了，有了妒忌心理，自然而然也會(huì)尋找機(jī)會(huì)去曬、去表現(xiàn)。尤其是很多女性喜歡通過(guò)外貌表現(xiàn)自己，獲得他人的贊賞，即使那不是真實(shí)的自己。正因?yàn)槿绱?，美圖秀秀等照片美化App大行其道，美圖公司甚至借此上市，女性用戶(hù)的力量可見(jiàn)一斑。QQ可算是最先利用人性的虛榮感需求獲得盈利的社交產(chǎn)品一一用戶(hù)通過(guò)充值獲得會(huì)員身份標(biāo)識(shí)，等級(jí)升級(jí)加速，還有紅鉆、藍(lán)鉆、綠鉆等會(huì)員服務(wù)和高級(jí)功能讓會(huì)員用戶(hù)優(yōu)越于普通用戶(hù)。6、暴怒沖冠一怒為紅顏，“狼人殺”“三國(guó)殺”，一個(gè)“殺”字道盡人性中暴怒的陰暗面。這一點(diǎn)在游戲產(chǎn)品中十分常見(jiàn)。殺戮與游戲裝備的熱賣(mài)，以及熱心練級(jí)的人群，都離不開(kāi)暴怒的本質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)游戲中的用戶(hù)看似在盡情釋放殺戮的欲望，實(shí)際玩的卻是人性的弱點(diǎn)。我們從消費(fèi)者和人性的角度談了需求從哪里來(lái)，接下來(lái)再來(lái)談?wù)剰漠a(chǎn)品的角度來(lái)看，需要提供哪些特性以便更好的滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，這里就不得不提到一個(gè)經(jīng)典的需求分析模型：Kano模型。Kano模型是由東京理工大學(xué)教授狩野紀(jì)昭(NoriakiKano)在80年代提出的，其將消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望劃分為五類(lèi)：第一類(lèi)叫做基本型質(zhì)量(Must-beQuality)：簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品特性是消費(fèi)者認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品理所當(dāng)然所要具備的，當(dāng)做的好的時(shí)候，消費(fèi)者不會(huì)有什么反應(yīng)，但是如果做得不好，消費(fèi)者會(huì)非常不滿(mǎn)意，是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)所必備的一些特性。第二類(lèi)叫做一元質(zhì)量(One-dimensionalQulity，通常也被稱(chēng)為期望型)：這些特性滿(mǎn)足的時(shí)候消費(fèi)者會(huì)感到滿(mǎn)意，不滿(mǎn)足的時(shí)候會(huì)導(dǎo)致不滿(mǎn)，這些特性通常是公司間互相競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象。第三類(lèi)叫做魅力型質(zhì)量(AttactiveQuality，通常也被稱(chēng)為興奮型)：這些特性是一般消費(fèi)者想不到的，在提供的時(shí)候會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿(mǎn)意，但是如果沒(méi)有的話(huà)消費(fèi)者也無(wú)所謂。第四類(lèi)叫做無(wú)差別質(zhì)量(IndifferentQuality)：這些特性既不好也不壞，不會(huì)導(dǎo)致任何的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意，消費(fèi)者有時(shí)候根本不知道這些特性存在。第五類(lèi)叫做反向質(zhì)量(ReverseQuality)：這些特性如果被滿(mǎn)足的話(huà)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)，比如說(shuō)一些高科技產(chǎn)品設(shè)計(jì)的很復(fù)雜，盡管功能很強(qiáng)大，但是因?yàn)閷W(xué)習(xí)成本很高，通常會(huì)招致消費(fèi)的反感。下面舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，比如水龍頭產(chǎn)品，基本型的需求就是不能漏水，操作順暢。期望型的需求就是產(chǎn)品要耐用（閥芯壽命好），耐腐蝕，用料好。興奮型需求可能就是產(chǎn)品有額外的防污鍍層，容易清潔。作為一家公司來(lái)說(shuō)，應(yīng)該全力保證產(chǎn)品的基本型需求，爭(zhēng)取達(dá)到100%客戶(hù)滿(mǎn)意，在此基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)充期望型需求，有條件的情況可以添加興奮型需求，有個(gè)竅門(mén)是盡量用很小的成本，