青島萬科城市花園推廣策略思路

【2010年推廣策略思路】萬科·城市花園提案提綱Contents提案項(xiàng)目一、〖目標(biāo)設(shè)定〗二、〖策略核心〗三、〖執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)〗目標(biāo)設(shè)定PART1折騰肯定是痛苦的，但也是值得的。三個(gè)月過后，本案的目標(biāo)變得更加清晰，方向也更加明確。我們已經(jīng)統(tǒng)一一個(gè)認(rèn)識，那就是：“我們在做一個(gè)全新的住宅產(chǎn)品”因此，第一推廣目標(biāo)是：“本案必須做到完全引領(lǐng)城陽，甚至青島建筑觀念”這樣才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的快速引起市場關(guān)注和快速消化其次，作為擔(dān)負(fù)青島萬科重要銷售任務(wù)和利潤指標(biāo)的項(xiàng)目我們的第二目標(biāo)是：“廣告不僅僅解決快速銷售，還要提高產(chǎn)品溢價(jià)”最后，我們不要忘了：“我們是在做萬科的社區(qū)”“城市花園”是萬科品牌重要的產(chǎn)品系因此，第三個(gè)推廣目標(biāo)是：“本案必須對萬科在城陽乃至青島品牌積累有所貢獻(xiàn)”策略核心PART2走一條不同于魅力之城的路，但是要同樣實(shí)現(xiàn)標(biāo)桿站位【策略出發(fā)點(diǎn)】【策略切入口】賴特建筑+全精裝社區(qū)城陽的住宅，其實(shí)是一個(gè)剛開始快速發(fā)展的市場。面對這樣一個(gè)市場，本案無疑是要做一個(gè)教育者的姿態(tài)，以本案的產(chǎn)品力與萬科的影響力，為城陽的地產(chǎn)開創(chuàng)一個(gè)新的時(shí)代。從產(chǎn)品角度出發(fā)，本案是青島第一個(gè)賴特有機(jī)建筑；從品牌角度出發(fā)，本案是青島萬科第一個(gè)全精裝修社區(qū)；策略核心以產(chǎn)品價(jià)值建立項(xiàng)目的絕對市場地位第一步：通過賴特有機(jī)建筑切入市場，迅速占位第二步：以精裝修建立市場標(biāo)準(zhǔn)，深化價(jià)值認(rèn)知賴特建筑核心在于自然、建筑、人三者之間，有機(jī)的的結(jié)合而城市花園將原先屬于鄉(xiāng)村田園的賴特有機(jī)建筑至于城市之中實(shí)現(xiàn)了自然、建筑、人+城市的和諧統(tǒng)一城心隱綠賴特建筑項(xiàng)目屬定再建議將屬于鄉(xiāng)村田園的賴特建筑，置于城市之中，萬科·城市花園，本身就是一個(gè)矛盾體。而正是這個(gè)矛盾體，實(shí)現(xiàn)了城市與自然、建筑和人的完美統(tǒng)一。“城市隱綠賴特建筑”就是對這樣一個(gè)特殊產(chǎn)品的最好詮釋。還原生活真義推廣slogan再建議:賴特建筑的本質(zhì)是強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)代社會和城市中回歸生活。這種回歸體現(xiàn)的是，現(xiàn)代人對生活真義的追尋。城市花園就是這樣一個(gè)社區(qū)，以賴特有機(jī)建筑為背書，尋找現(xiàn)代社會i本真生活。濃蔭深處藏華宅推廣輔助slogan:對于城市來說，建筑的最大奢華不是城市資源的過分依賴，而是在占據(jù)城市資源的基礎(chǔ)上與自然然的最大融合。執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)PART3品牌產(chǎn)品表明身份關(guān)鍵詞：首個(gè)、有機(jī)建筑主題：城心隱綠賴特建筑建立標(biāo)準(zhǔn)關(guān)鍵詞：精裝、品質(zhì)主題：濃蔭深處藏華宅生活描摹關(guān)鍵詞：人文、本真主題：還原生活真義3－5月6－8月9－12月賴特的、萬科的萬科精裝體系示范區(qū)、園林Step1：表明身份，建立市場期待和并占位。賴特建筑來了城心隱綠賴特建筑關(guān)鍵詞:首個(gè)、有機(jī)建筑時(shí)間：3月-5月中旬推廣節(jié)點(diǎn)3月16日銷售中心正式開放；4月8日銷售中心開放大型演藝活動(dòng)；4月10日項(xiàng)目收籌；4月15日樣板間完工；4月20日樣板間對外開放；5月27日項(xiàng)目開盤；階段目標(biāo)：通過對賴特有機(jī)建筑理念的傳達(dá)，建立市場對項(xiàng)目的期待和初步認(rèn)知，為第一次開盤保證足夠的關(guān)注和參與度。階段策略：通過線上媒體，以賴特風(fēng)格的畫面與文案描摹，讓市場對賴特建筑理念產(chǎn)生初步認(rèn)知；線下配合活動(dòng)，詮釋賴特有機(jī)建筑理念，并利用事件營銷，達(dá)到入市即成關(guān)注焦點(diǎn)的目的。戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)：線上宣傳、線下活動(dòng)與現(xiàn)場宣講對賴特有機(jī)建筑的統(tǒng)一而清晰的理念傳達(dá)是推廣成功的關(guān)鍵。推廣戰(zhàn)術(shù)：1.借力萬科品牌理念萬科作為中國的第一地產(chǎn)品牌，始終強(qiáng)調(diào)自然、建筑、人與城市的和諧發(fā)展，而賴特有機(jī)建筑正是萬科品牌理念的表現(xiàn)。2.強(qiáng)調(diào)“賴特有機(jī)建筑”的身份立場結(jié)合“萬科品牌理念+城市花園產(chǎn)品系理念+賴特建筑理念”，建立項(xiàng)目清晰的市場區(qū)隔。3.事件營銷，迅速啟動(dòng)市場關(guān)注度利用以“環(huán)?！睘橹黝}的大型演藝活動(dòng)，迅速引起市場關(guān)注，并配合線上宣傳傳遞項(xiàng)目理念。應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)：媒體組合主導(dǎo)媒體戶外+道旗城心隱綠賴特建筑半島都市報(bào)硬廣:“城心隱綠賴特建筑”夾報(bào)：正面：“城心隱綠賴特建筑”形象傳達(dá)，反面賴特建筑理念+項(xiàng)目介紹軟文：賴特建筑理念傳達(dá)黃金樓市硬廣“城心隱綠賴特建筑”插頁《項(xiàng)目價(jià)值手冊》輔助媒體網(wǎng)站形象傳達(dá)+理念詮釋+項(xiàng)目介紹+動(dòng)態(tài)信息短信各個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)信息（開放前天發(fā)送）網(wǎng)絡(luò)建立專欄報(bào)道，系列軟文同步解讀賴特建筑內(nèi)涵。萬科品牌理念+項(xiàng)目銷售信息等。生活圈媒體利用生活圈媒體進(jìn)行區(qū)域滲透。主要方式：DM+巡展【項(xiàng)目調(diào)性調(diào)整】【戶外高炮設(shè)計(jì)】【入市形象報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)】形象面試報(bào)紙形式一形象面試報(bào)紙形式一形象面試報(bào)紙三形象面試報(bào)紙二形象面試報(bào)紙二應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)：物料配合1.戶型折頁目的：表現(xiàn)城市花園所具備萬科戶型優(yōu)勢用途：現(xiàn)場使用（售樓中心，活動(dòng)現(xiàn)場，巡展現(xiàn)場）內(nèi)容：戶型的介紹+賴特建筑小貼士制作完成時(shí)間：3月中旬售樓處開放前2.項(xiàng)目價(jià)值手冊目的：輔助線上宣傳和銷售銷講，介紹項(xiàng)目用途：前期派發(fā)（售樓中心，活動(dòng)現(xiàn)場，巡展現(xiàn)場）內(nèi)容：項(xiàng)目價(jià)值詮釋+賴特有機(jī)建筑理念傳達(dá)制作完成時(shí)間：3月下旬應(yīng)用戰(zhàn)術(shù)：物料配合3.形象樓書目的：通過對賴特有機(jī)建筑文化的詳細(xì)傳達(dá)，建立項(xiàng)目的市場系統(tǒng)認(rèn)知用途：意向客戶派發(fā)+銷售現(xiàn)場翻閱內(nèi)容：賴特建筑文化+項(xiàng)目理念+萬科品牌理念制作完成時(shí)間：4月中旬，樣板房開放+認(rèn)籌階段開始使用【戶型冊設(shè)計(jì)】戶型命名建議：80+㎡→80+優(yōu)居90+㎡90+成品家136.98m2→寬庭142.68m2→闊府【項(xiàng)目價(jià)值手冊設(shè)計(jì)】【樓書設(shè)計(jì)風(fēng)格P】活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)一：“城市、自然、建筑與人”

——萬科城市花園環(huán)保慈善演唱會目的：活動(dòng)起勢，吸引市場眼球，迅速啟動(dòng)項(xiàng)目宣傳人群：媒體界＋地產(chǎn)界＋潛在消費(fèi)群＋意見領(lǐng)袖地點(diǎn)：立群商場時(shí)間：4.8日內(nèi)容：演唱會+項(xiàng)目推介會炒作主題：1.青島首個(gè)賴特有機(jī)建筑2.人居使命：城市、建筑、自然與人的關(guān)系怎樣延續(xù)活動(dòng)戰(zhàn)術(shù)二：“對話世博，對話萬科”