萬科花園小城年度營銷策略匯報

SHANGHAIVANKE萬科花園小城『08年度營銷策略匯報』PART1·

市場分析PART2·

客戶分析PART3·

資源分析建議PART4·

推盤策略計劃PART5·

媒體整合PART6·

風(fēng)險提示SHANGHAIVANKE?PART1市場分析全市商品住宅市場整體供求情況上市面積成交面積成交比成交套數(shù)成交均價變化率時間07.107.207.307.4變化率變化率變化率-市場分析客戶分析200-7.56%174.899.55-3.13%

1:0.87-153648596-0.08%81558392816191114.17%--54.12120.25249.271:1.842.90%-2.7572.95%43.05%44.05%122.19%188.18

89.03%

1:1.56159311670985.33%4.88%11.64%資源分析建議107.3%198.955.7%1:0.807.507.6155.26150.62-37.7%-2.99%266.24296.8533.8%

1:1.7111.5%

1:1.97218502448630.77%12.06%967998796.23%2.07%推盤策略計劃媒體整合-07.707.807.9159.95191.80221.166.2%275.42283.69225.66-7.2%

1:1.72236742469818295-3.32%4.3%891289819.79%19.91%15.31%3%1:1.481:1.020.77%--18.13%風(fēng)險提示1060920.46%25.93%07.10---10.63%91.66109.381:1.1992371173758.55%51.53%49.51%（面積單位：萬平方米、套數(shù)單位：

套、價格單位：元/平方米

）全市商品住宅市場整體供求情況07年全市商品住宅供求情況296.85225.66221.16320275.42283.69191.8249.27198.95266.24市場分析客戶分析240

200.04188.18109.3891.66155.26159.95174.854.12150.62160800120.2599.551月2月3月4月5月6月7月8月9月10月資源分析建議上市面積（萬平方米）

成交面積（萬平方米）推盤策略計劃媒體整合07年全市商品住宅成交情況30000250002000015000100005000012500100007500500025000898196799879106091829589128155911111737923783928596816116709153641593123674246982185024486風(fēng)險提示1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)（套）成交均價（元）全市商品住宅市場整體供求情況市場分析客戶分析?供

應(yīng)

量：2007年10月全市商品住宅上市面積91.66萬平方米，較上月下降58.55%。?成

交

量：2007年10月全市商品住宅成交面積109.38萬平方米，較上月下降58.53%；成交套數(shù)9237套，較上月下降49.51%。?成交均價：2007年10月全市商品住宅成交均價11737元/平方米，較上月上升10.63%。資源分析建議推盤策略計劃媒體整合?成

交

比：2007年10月全市商品住宅成交比為1：1.19。風(fēng)險提示根據(jù)趨勢，10月商品住宅的上市量、成交量較9月均有所下降，而成交均價卻有了比較明顯的提升。閔行區(qū)公寓供求情況日期上市量51.802.69成交面積15.6911.5615.6713.0522.7124.9730.5933.6826.4118.55成交套數(shù)1469107514011160204323162771288322601787成交均價6545744172746909788873976890721280687393市場分析客戶分析2007年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月26.2733.8020.4428.4130.758.56資源分析建議推盤策略計劃媒體整合47.3710.90風(fēng)險提示（面積單位：萬平方米、套數(shù)單位：

套、價格單位：元/平方米

）閔行區(qū)公寓供求情況07年閔行區(qū)公寓供求情況605040302010051.847.37市場分析客戶分析33.833.6828.4124.9730.75

30.5926.4126.2722.7118.5510.915.6915.6720.4413.0511.568.562.691月2月3月4月5月6月7月8月9月10月資源分析建議上市面積（萬平方米）

成交面積（萬平方米）07年閔行區(qū)公寓成交情況推盤策略計劃媒體整合28832771226080683000250020001500100050090007274140178887441739317876545690923167397750060004500300015000721220436890146910751160風(fēng)險提示01月2月3月4月5月6月7月8月9月10月成交套數(shù)（套）成交均價（元）閔行區(qū)公寓供求情況?供

應(yīng)

量：2007年10月閔行區(qū)公寓上市面積10.90萬平方米，較上月大幅度下降，幅度達(dá)77%。市場分析客戶分析?成

交

量：2007年10月閔行區(qū)公寓成交面積18.55萬平方米，成交1787套，均較上月有所下降，其中成交面積跌幅達(dá)到30%。資源分析建議

?成交均價：2007年10月閔行區(qū)公寓成交均價7393元/平方米，較上月下降了8.4%。推盤策略計劃媒體整合根據(jù)發(fā)展趨勢來看，10月閔行區(qū)公寓住宅的上市量、成交量較9月風(fēng)險提示均有所回落。而成交價格也下跌為7393元/平方米較9月下降了8.4%。競爭個案十月公寓成交情況楓樺景苑均價(元/M2)6419紫晶南園均價(元/M2)——北橋春天（楓澤苑）暢馨園均價(元/M2)6643市場分析客戶分析日期套數(shù)65均價(元/M2)套數(shù)套數(shù)套數(shù)2007.1011080206綠庭尚城紫金花園奧林匹克花園（三期）中大九里德苑均價(元/M2)資源分析建議日期均價(元/M2)均價(元/M2)套數(shù)套數(shù)均價(元/M2)套數(shù)套數(shù)2007.1033753327096185114810——推盤策略計劃媒體整合九城湖濱上海源花城愛廬世紀(jì)新苑套數(shù)

均價(元/M2)93

7108日期均價(元/M2)均價(元/M2)套數(shù)套數(shù)風(fēng)險提示2007.10

15989881947715新近推案項目分析（面積單位：平方米、套數(shù)單位：

套、價格單位：元/平方米

）市場分析客戶分析面積配比去化推案時間新推面積新推套數(shù)個案房型面積76-8094-9594-95120套數(shù)4比例3%套數(shù)

總計

均價一室一廳二室一廳1051772%12%1%目前尚未公開銷售，近

——期即將開盤綠庭尚城10.21

14012144

二室二廳資源分析建議三室一廳1三室二廳

120-1211712%2%推盤策略計劃媒體整合一室二廳71-85104上海源花

10.4城57823500

兩室二廳92-10625823252%46%138511937721三室二廳

124-144風(fēng)險提示新近推案項目分析（面積單位：平方米、套數(shù)單位：

套、價格單位：元/平方米

）市場分析客戶分析面積配比去化套數(shù)

總計

均價14推案時間新推面積新推套數(shù)個案房型面積66-7384-94套數(shù)24比例12%72%奧林匹克花園（三期）一室二廳10.718865199

二室二/p>

11481資源分析建議三室二廳

125-1373216%一室一廳兩室一廳51-654484417%2%10推盤策略計劃媒體整合84-9282-92愛廬世紀(jì)新苑58259.28

223518

2618937108兩室二廳

（少數(shù)75和

157660%21%100以上的）104-109（少數(shù)85和95左右的）風(fēng)險提示三室二廳55008年市場預(yù)判-競爭個案市場分析客戶分析資源分析建議推盤策略計劃媒體整合項目總建27萬㎡23萬㎡30萬㎡19.5萬㎡40萬㎡23萬㎡已推07年推案51547㎡35763㎡15455㎡37902㎡133900㎡111236㎡剩余案量4萬㎡奧林匹克花園中大九里德九城湖濱233826㎡35763㎡176603㎡55977㎡134479㎡174595㎡風(fēng)險提示19.5萬㎡12.3萬㎡13.9萬㎡26.6萬㎡6萬㎡貝沙灣花園綠庭尚城上海源花城政策影響（政策篇）市場分析客戶分析9月27日，央行和銀監(jiān)會發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》(以下簡稱“927新政”)，對房地產(chǎn)開發(fā)貸款、土地儲備貸款、住房消費貸款、商業(yè)用房購房貸款、房地產(chǎn)信貸征信制度等做了全面規(guī)定，其中主要針對購買“第二套房”提出了一些建議。資源分析建議根據(jù)央行、銀監(jiān)會國慶節(jié)前發(fā)布的相關(guān)通知，貸款購買第二套(含）以上的住房首付款將提高至40%以上，利率不得低于同檔次基準(zhǔn)利率的1.1倍，且貸款首付款比例和利率水平應(yīng)隨套數(shù)增加而大幅度提高。推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示政策影響（數(shù)據(jù)篇）市場分析客戶分析0

7

年全市商品住宅供求情況225.66221.16296.85320275.42283.69191.8249.27198.95266.24240

200.04188.18109.3891.66155.26159.95174.854.12150.62160800120.2599.55資源分析建議1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月推盤策略計劃媒體整合上市面積（萬平方米）

成交面積（萬平方米）從月供求情況看，07年至今，上海商品住宅供應(yīng)量總共1119.64萬平方米，成交量1811.73萬平方米，巨大的供求缺口也導(dǎo)致的價格始終走高，即使是10月1日-10月21日，成交比依舊達(dá)到1：1.19。風(fēng)險提示政策影響（數(shù)據(jù)篇）07年全市商品住宅成交情況市場分析客戶分析30000250002000015000100005000012500100007500500025000898196799879106091829589128155911111737923783928596816116709153641593123674246982185024486資源分析建議1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月推盤策略計劃媒體整合成交套數(shù)（套）成交均價（元）從政策公布后10月1日-10月21日的市場成交看，成交價格依舊保持強(qiáng)勁的上升勢頭，9237套的成交表現(xiàn)也不能算差。風(fēng)險提示結(jié)論：單從成交數(shù)據(jù)來看，上海樓市目前并沒有受到銀行新政的影響，新政對于房價的抑制作用至少目前并未顯現(xiàn)。政策影響（客源篇）?目前上海的住宅市場，大量中年的改善型購房者和80后首次購房者是支撐著上海樓市成交的主力。?內(nèi)環(huán)內(nèi)及部分豪宅區(qū)的物業(yè)多為外區(qū)域、境外及本地有著很高收入的隱性人群所購買，他們受目前國內(nèi)銀行貸款的限制和壓力原本就不大。市場分析客戶分析通過提高房貸新政來遏止龐大的炒房團(tuán)，至少在上海市場還找不到確切的證據(jù)來證明。資源分析建議推盤策略計劃媒體整合?對于相當(dāng)一批通過投資股市等投資手段獲得利潤，準(zhǔn)備考慮二次購房、換屋的客源來說，新政的出臺是一個不小的打擊。根據(jù)對我司操作項目的現(xiàn)場執(zhí)行人員了解，目前總價在200-300萬元總價段的公寓產(chǎn)品成交勢頭受到遏止。而這個總價段的主力客源恰恰正是二次購房、換屋的客源。當(dāng)然這也不排除近期樓市房價進(jìn)一步上漲也使得客戶從迫切出手轉(zhuǎn)而耐心觀望。風(fēng)險提示由此看來，提高房貸新政對于二次購房、換屋的客源具有一定遏止作用，但效果并不顯著且同樣顯得證據(jù)不夠充足。政策影響（銀行篇）各大銀行對于“第二套（含)以上住房”這一概念如何界定？市場分析客戶分析?建設(shè)銀行：明確第二套住房的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)以“戶”為單位，提高首付比例，利率為基準(zhǔn)利率的1.1倍，即便首套房產(chǎn)貸款已還清，仍將被計算在內(nèi)，而這也是其他三大商業(yè)銀行的選擇。?光大銀行：正式對外宣布暫停對個人第二套房的固定貸款，僅對第一套住房提供固定利率貸款，成為首家正式宣布暫停第二套房固定貸款的銀行。資源分析建議?華夏銀行：總行向分行下發(fā)了執(zhí)行細(xì)則，細(xì)則規(guī)定第二套房的首付為4成，利率為基準(zhǔn)利率的1.1倍，每增加一套住房，首付提高不少于5個百分點，貸款利率在前一套貸款利率的基礎(chǔ)上上浮不低于2%。推盤策略計劃媒體整合?花旗銀行：近日表示將以“個人”為單位認(rèn)定第二套住房，同時如果第一套房貸款結(jié)清后，再貸款購房則視為“首套住房”。風(fēng)險提示由于各大銀行所出的細(xì)則不同，因此對于購房者而言，還是有可回旋余地的。因此可以預(yù)計，此次新政對于樓市的影響，在市場供求失衡的情況下，影響有限，或者說未必能夠持續(xù)太久。05-06市場回顧一級市場市場分析客戶分析上海市歷年土地轉(zhuǎn)讓面積(萬平方米)34204000300020001000029312306179014221690779資源分析建議5113156116282推盤策略計劃媒體整合199519971999200120032005年2006年在土地供應(yīng)量保持連續(xù)近10年的持續(xù)增長后，2005年開始下降。而06年土地成交量僅1690萬平方米，較上年下降42%。風(fēng)險提示05-06市場回顧二級市場整體上海市二級市場供求比市場分析客戶分析1.071.210.931.100.80.60.40.201.030.850.66資源分析建議推盤策略計劃媒體整合2001年2002年2003年2004年2005年2006年2006年上海市供求為1：0.93，住宅供求比為1：0.97，供略大于求。風(fēng)險提示上市面積（萬）成交面積（萬）上市套數(shù)116359成交套數(shù)149334均價72817528200520061170.041993.491618.911916.7819062517861505-06市場回顧二級市場整體4000350030002500200015001000市場分析客戶分析資源分析建議推盤策略計劃媒體整合2001年

2002年

2003年

2004年

2005年

2006年批準(zhǔn)預(yù)售量（萬平方米）

預(yù)售登記量（萬平方米）2006年上海市商品房上市量較05年減少7.8%，成交量則增長28.39%；商品房成交均價7528元。風(fēng)險提示同期上海市住宅上市量2198.9萬平方米，較05年下降14.78%，住宅成交量2141.2萬平方米，較05年增長19.36%；住宅成交價格8156元，較05年增長5%。上海房地產(chǎn)市場在經(jīng)歷了05年的成交量萎縮后，于06年強(qiáng)勁反彈。06-07調(diào)控政策06年調(diào)控政策回顧市場分析客戶分析06.03.05國務(wù)院總理政府工作報告指出中央政府對房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的主要政策指向。06.04.28央行全面上調(diào)各檔次貸款利率0.27個百分點。06.05.17“國六條”提出。06.05.29“十五條”出臺，提出90平方米、雙70％的量化規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。06.05.31對“國六條”中二手房營業(yè)稅新政策的具體執(zhí)行問題予以明確。06.07.06《關(guān)于落實新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見》明確了90平方米標(biāo)準(zhǔn)。06.07.06《關(guān)于進(jìn)一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知》發(fā)布。06.07.11《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見》發(fā)布。資源分析建議推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示06-07調(diào)控政策06年調(diào)控政策回顧06.07.24

《關(guān)于建立國家土地督察制度有關(guān)問題的通知》發(fā)布。市場分析客戶分析06.07.26

《關(guān)于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知》，8月1日起全國范圍內(nèi)統(tǒng)一強(qiáng)制性征收二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅。06.08.01

《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》和《協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范》正式施行06.08.30

《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實施辦法》發(fā)布。06.09.04

《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外匯管理有關(guān)問題的通知》發(fā)布。06.09.05

《國務(wù)院關(guān)于加強(qiáng)土地調(diào)控有關(guān)問題的通知》發(fā)布。資源分析建議06.09.12

按照國辦發(fā)[2006]37號)和建住房[2006]166號的要求，就房地產(chǎn)交易秩序?qū)ｍ椡票P策略計劃媒體整合整治活動制定工作方案。06.09.05

《財政部、國土資源部、中國人民銀行關(guān)于調(diào)整新增建設(shè)用地土地有償使用費政策等問題的通知》發(fā)布。07年調(diào)控政策風(fēng)險提示07.1.17《國家稅務(wù)總局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》發(fā)布07.1-10央行連續(xù)6次漲息08年調(diào)控依舊…07.9.27銀鑒會出臺文件提高第二套住房首付及利率政策影響（結(jié)論篇）總體來看，僅僅想依靠現(xiàn)有公布的房貸政策，尚難對目前高走的房價起到遏止作用。但根據(jù)今年各項政策出臺的頻率，預(yù)計接下來2個月里，政府及銀市場分析客戶分析資源分析建議行應(yīng)還會有進(jìn)一步的各項政策出臺，如外界預(yù)測的進(jìn)一步提高首付比例、征收物業(yè)稅等，一旦實施，則屆時那些政策的走向和形式應(yīng)會對市場產(chǎn)生更明顯的影響。推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示SHANGHAIVANKE?PART2客戶分析成交客戶分析居住區(qū)域工作區(qū)域35.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.00%5.00%36.70%市場分析客戶分析30.99%30.00%

28.95%25.00%26.02%20.00%15.00%10.00%9.21%9.21%6.43%5.85%2.92%5.26%2.05%

1.17%0.73%4.53%4.24%0.88%吳涇閔行

徐匯松江

閘北普陀

長寧

黃浦靜安

盧灣浦東

奉賢虹口

外地退休

其它5.00%0.00%4.24%3.51%2.78%1.46%3.65%資源分析建議0.88%

0.88%0.88%2.05%0.29%0.15%0.73%1.61%1.32%1.17%0.00%吳涇閔行徐匯

松江閘北普陀長寧黃浦

靜安盧灣浦東奉賢

虹口外地其它推盤策略計劃媒體整合?本案開盤以來認(rèn)購的客源大多來自徐匯、閔行，長寧和浦東次之。?

從工作區(qū)域來講分列前4位仍然的是：徐匯、閔行、浦東、長寧。風(fēng)險提示成交客戶分析年齡教育程度70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%50.00%46.74%6

2

.

2

8

%市場分析客戶分析40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%18.40%14.69%2

1

.

2

0

%7.86%36-404.90%41-454.90%2.52%46-507

.

4

6

%8

.

4

8

%0

.

2

9

%博士0

.

2

9

%25歲以下26-3031-3550以上碩士本科?？聘咧谐踔谢蛞韵滦袠I(yè)資源分析建議13.45%14.00%11.99%12.00%10.00%8.00%6.00%4.00%2.00%0.00%10.38%推盤策略計劃媒體整合6.43%5.99%5.26%4.09%2.78%1.90%1.90%1.61%科研教育工業(yè)/制造業(yè)

建筑材料裝潢廣告業(yè)貿(mào)易IT通訊業(yè)其它金融/保險業(yè)公用事業(yè)商業(yè)零售退休?

由于客源比較年輕，從事的行業(yè)主要是：IT、工業(yè)制造、科研等發(fā)展?jié)摿^大的行業(yè)。?

工作的單位以外企，私企為主。風(fēng)險提示?

職務(wù)以普通職員為主?

本案客源的學(xué)歷層次較高，?？埔陨险嫉搅?0％以上。?

25－35歲的客源層占到了65％，年輕人的總體比例接近8成。成交客戶分析婚姻狀況子女年齡69.30%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%52.05%53.00%市場分析客戶分析52.00%51.00%50.00%49.00%48.00%47.00%46.00%45.00%47.95%12.72%6.87%5.56%2.78%2.78%未婚已婚學(xué)齡前小學(xué)大學(xué)工作尚無中學(xué)資源分析建議房型68.27%交通工具46.05%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%推盤策略計劃媒體整合26.61%27.63%19.30%5.99%2.78%3房1.17%復(fù)式1.61%0.44%1房2房班車地鐵公交車其它私家車自行車風(fēng)險提示?

購房客戶當(dāng)中有超過一半的人未婚，也是婚房的主要購買人群。?

由于超過5成的客戶未婚，因此近7成的客戶尚無子女，尚處于青年之家階段。?

66％的客戶出行依靠公共交通，因此對于本案的班車配備及今后吳涇地區(qū)是否有軌道交通比較關(guān)注。?由于總價低，戶型的選擇以1房和2房為主。因為可以首付2成因此90M2以內(nèi)的戶型尤其受到青睞。成交客戶分析媒體45.00%40.00%35.00%30.00%25.00%20.00%40.47%市場分析客戶分析15.00%9.01%10.05%10.00%6.79%5.87%6.14%4.31%4.18%5.00%

2.74%0.00%2.48%時代報

上海樓市

租售情報

萬科雜志

已購介紹

未購介紹

工地圍擋巡展搜房網(wǎng)租售網(wǎng)資源分析建議動機(jī)70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%63.89%推盤策略計劃媒體整合13.30%10.38%投資9.50%獨立成家改善居住條件皆可風(fēng)險提示?

認(rèn)知途徑來看，本案最有效的媒體是網(wǎng)絡(luò)。?

從購房動機(jī)來看，剛性需求占了絕對，主要為獨立成家和改善居住。25-35歲年齡段客戶分析市場分析客戶分析25-35歲年齡段的年輕人是小城的目標(biāo)客群：1、其中60%以上是新上海人，未婚單身為主；2、高學(xué)歷，75.5%本科學(xué)歷以上;資源分析建議3、工作在徐匯、閔行（紫竹）、長寧等地;推盤策略計劃媒體整合4、職業(yè)大多以技術(shù)類為主，如IT、工業(yè)制造、科研，目前收入不高，但職業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。風(fēng)險提示25-35歲年齡段客戶分析動機(jī)房型69.93%69.49%市場分析客戶分析70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%27.62%資源分析建議12.25%9.58%8.69%2.45%3房1房2房獨立成家

改善居住條件投資皆可推盤策略計劃媒體整合這類群體的購房目的：1、獨立成家的占到總認(rèn)購量的69.49%;風(fēng)險提示2、也有一部分意識超前、目前收入狀況尚可的青年之家在考慮投資。因為經(jīng)濟(jì)狀況的制約，包括居住人口有限，一般多2人居住，因此需求的戶型主要以一或二房為主，考慮3房的幾乎都有來自父母的鼎力支撐。25-35歲年齡段客戶分析交通工具家庭年收入市場分析客戶分析50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%43.21%52.56%31.40%24.50%23.39%資源分析建議8.46%7.35%4.90%1.78%0.89%0.67%0.89%班車地鐵

公交車

其它

私家車

自行車推盤策略計劃媒體整合這類群體的交通工具：1、公交車占到了43.21%，乘坐地鐵和擁有私家車的客戶也占較大的比例；風(fēng)險提示2、家庭年收入大多在6-10萬左右。25-35歲年齡段客戶分析媒

體4

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%50.00%40.00%30.00%市場分析客戶分析20.00%1

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介

紹搜

房

網(wǎng)資源分析建議詢問重點90.00%80.00%70.00%60.00%50.00%40.00%30.00%20.00%10.00%0.00%8

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間

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區(qū)

班

車風(fēng)險提示這個年齡段的客源很少閱讀平面媒體或電視，而網(wǎng)絡(luò)是其主要使用平臺?？蛻糇铌P(guān)心的問題除了價格、面積等硬指標(biāo)外還是交通出行和今后的配套。退定客戶分析化工區(qū)3728111839%30%12%19%市場分析客戶分析價格過高房源位置不好地段偏遠(yuǎn)總計累計退定原因資源分析建議推盤策略計劃媒體整合94100.0%風(fēng)險提示?開盤至10月23日共計簽約743套，三天無理由退定共計94套。?退房原因以化工區(qū)占首位，約占39％，其次為地段偏遠(yuǎn)等。成交客戶描述市場分析客戶分析根據(jù)與客戶面對面溝通，我們能強(qiáng)烈感知到萬科花園小城的目標(biāo)客群廣度其實非常大，且特征具有較大的差異，大致還能細(xì)分為以下四類：資源分析建議推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示吳涇住民

徐匯白領(lǐng)

紫竹IT人

投資客成交客戶描述市場分析客戶分析徐匯白領(lǐng)資源分析建議紫竹IT人吳涇住民投資客?

約23-30歲；?

購房比例：43%?

“新上海人”為主，受過良好教育，多在徐匯周邊工作；?

約30-55歲；?

購房比例：7%??

約35歲左右；?

購房比例：11%?

多為萬科老業(yè)主或私企業(yè)主；推盤策略計劃媒體整合約27－35歲；?

購房比例：26%?

經(jīng)濟(jì)實力明顯遠(yuǎn)高于徐匯白領(lǐng)，心態(tài)成熟，有品位；?

消費觀念非常實在，層次不高，現(xiàn)多數(shù)已擁有房產(chǎn)；?

多屬初次置業(yè)；?

本項目是他們的第三套房子，本人不住，只用于投資或為家人養(yǎng)老所用。風(fēng)險提示?

“看好紫竹園前景”與“自住”是其置業(yè)的重要因素。?

有較為迫切改善目前居住品質(zhì)的置業(yè)需求。?

“婚房”多是他們置業(yè)的核心需求。目標(biāo)客源設(shè)定市場分析客戶分析2008年將面對價格漲幅，我們該如何繼續(xù)深挖目標(biāo)客群需求，并重新梳理資源分析建議推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定市場分析客戶分析目標(biāo)客群資源分析建議推盤策略計劃媒體整合全

國吳涇紫竹IT人城市白領(lǐng)住民

投資客風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定目標(biāo)客群市場分析客戶分析資源分析建議城市白領(lǐng)理

性紫竹IT人推盤策略計劃媒體整合投資客隨著單價的提升，年輕白領(lǐng)置業(yè)的比例逐漸下降，支付能力更強(qiáng)的成熟白領(lǐng)則擴(kuò)容進(jìn)來。風(fēng)險提示年輕

成熟白領(lǐng)

白領(lǐng)目標(biāo)客源設(shè)定07年6月至9月，客群種類明顯變化：市場分析客戶分析?

吳涇本地客戶基本已經(jīng)沒有；資源分析建議?

城市白領(lǐng)中，青年白領(lǐng)的比例在下降，成熟（年齡及能力層次較高）白領(lǐng)的比例在增加；推盤策略計劃媒體整合?

投資客比例中，也從全國各地的投資客，轉(zhuǎn)變成理性投資客。這批高位入市的理性投資客動機(jī)源于非常認(rèn)可紫竹科技園的未來價值，并多為萬科老業(yè)主。風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定08年度目標(biāo)客群細(xì)分策略市場分析客戶分析資源分析建議推盤策略計劃媒體整合“年輕”白領(lǐng)“成熟”白領(lǐng)紫竹IT人理性投資客核心

比例

潛力

穩(wěn)定客群

漸增

客群

比例風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定“年輕”白領(lǐng)

——

個體描述（核心客群）市場分析客戶分析資源分析建議?

23-27歲，

“新上海人”為主；?

基本散布于全市各區(qū)域工作,以徐匯和閔行為主，長寧和浦東都有穩(wěn)定比例；推盤策略計劃媒體整合?

受過非常良好的教育，擁有專業(yè)技能，從事技術(shù)性的工作；?

這個客群是搜房網(wǎng)花園小城論壇最堅實的群體；風(fēng)險提示?

年輕白領(lǐng)將一直是這個項目的核心客群，只是在房價不斷推高的情況下，比例已經(jīng)有所下降。目標(biāo)客源設(shè)定“年輕”白領(lǐng)

——

購買動機(jī)（核心客群）市場分析客戶分析資源分析建議?

未婚，有固定伴侶，置業(yè)欲望強(qiáng)烈，購置婚房是核心動機(jī)；?

價格是他們關(guān)注的首要條件，選擇小一房或兩房；?

對萬科品牌有非常感性的憧憬；推盤策略計劃媒體整合?

注重社區(qū)規(guī)劃，還有配套，對居住和生活有高要求；?

對區(qū)域地段和周邊環(huán)境選擇，沒有上海本地人敏感和挑剔。風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定“成熟”白領(lǐng)

——

個體素描（比例增加）市場分析客戶分析資源分析建議?

27-36歲，

“新上海人”為主；?

基本是散步于全市各區(qū)工作，經(jīng)濟(jì)能力明顯高于年輕白領(lǐng)；推盤策略計劃媒體整合?

受過非常良好的教育，技術(shù)性工作，如工程師或軟件設(shè)計人員，還有相當(dāng)一部分是擁有自己的公司；?

客群相對理性，經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，在成交客戶的比例會不斷上升。風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定“成熟”白領(lǐng)

——

購買動機(jī)（比例增加）市場分析客戶分析?

以兩房為主，考慮中大戶型居多；資源分析建議?

年齡雖較成熟，但大部分未婚，有固定伴侶，買房除了住，還有推盤策略計劃媒體整合明顯的資產(chǎn)保值或投資的需求；?

物業(yè)升值潛力是他們關(guān)注的首要條件，紫竹的區(qū)域價值，

是他們成交的重要考慮因素；風(fēng)險提示?

很看重萬科品牌價值，非常了解萬科行業(yè)地位和物業(yè)口碑。目標(biāo)客源設(shè)定紫竹IT人

——

個體素描（潛力客群）市場分析客戶分析資源分析建議?

26-35歲，單身，目前紫竹科學(xué)園上班的白領(lǐng)，或即將搬進(jìn)科學(xué)園上班的白領(lǐng)（如張江的可口可樂和徐家匯的微軟）；推盤策略計劃媒體整合?

良好的教育背景，在世界級的公司工作，有優(yōu)越感；?

這個客群跟城市白領(lǐng)相比，置業(yè)欲望沒有那么強(qiáng)烈，比較難通過廣告溝通的形式接觸到，跟偏重于朋友推薦；風(fēng)險提示?

經(jīng)濟(jì)支付能力強(qiáng)，是萬科花園小城08年度重要的潛力客群，

他們也是未來項目高價位最核心的支持力量。目標(biāo)客源設(shè)定紫竹IT人

——

購買動機(jī)（潛力客群）市場分析客戶分析資源分析建議?

上班地點搬到紫竹，希望在附近購房，離公司近一點，是這個客群考慮花園小城的重要原因；推盤策略計劃媒體整合?

紫竹科技園，老閔行和吳涇目前沒有太多優(yōu)質(zhì)社區(qū)，也是萬科花園小城的現(xiàn)階段重要優(yōu)勢之一；風(fēng)險提示?

除了吳涇區(qū)域形象，萬科的品牌魅力，社區(qū)建筑風(fēng)格及物業(yè)管理口碑，都能符合這個客群的需求。目標(biāo)客源設(shè)定理性投資客

——

個體素描（穩(wěn)定比例）市場分析客戶分析資源分析建議?

30-40歲，已婚，很熟悉萬科的客戶，相當(dāng)大一部分已經(jīng)是萬科的業(yè)主；推盤策略計劃媒體整合?

第二次（甚至第三次）購買萬科的物業(yè)，對萬科社區(qū)的升值能力相當(dāng)有信心；?萬科老業(yè)主雖比例不大，仍可能是萬科花園小城的潛在買家。風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定理性投資客

——

購買動機(jī)（穩(wěn)定比例）市場分析客戶分析資源分析建議?

這批投資客其實已經(jīng)在樓價高位時入市，所以他們相對來說，是非常理性及有信心的選擇，并且都是非常認(rèn)可紫竹科推盤策略計劃媒體整合學(xué)園區(qū)的未來價值，認(rèn)為“紫竹將會是第二個張江”！?

他們對經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的判斷有自己的觀點，認(rèn)為“通貨膨脹”、“人民幣升值”和“上海房市供求失衡”這些因素，會直接推高房價，房價的上漲仍有空間。風(fēng)險提示目標(biāo)客源設(shè)定結(jié)

論市場分析客戶分析資源分析建議“成熟”白領(lǐng)比“年輕”白領(lǐng)核心客群紫竹IT人潛力客群理性投資客穩(wěn)定比例例漸增推盤策略計劃媒體整合?

在強(qiáng)調(diào)“萬科青年活力社區(qū)”的項目本質(zhì)外，我們?nèi)蘸笸茝V中還需加入“紫竹科技園”概念，這是“成熟白領(lǐng)”和“理性投資者”所最為看重的；風(fēng)險提示?

紫竹IT人是萬科花園小城目前還未攻克的潛力客群，也是08年度整個項目推廣成功的關(guān)鍵所在。SHANGHAIVANKE?PART3資源分析建議資源分析建議會所：花園小城打造的是一個青年人的社區(qū)因此在會所配備上建議引進(jìn)如健身俱樂部等相關(guān)設(shè)施，以提升整個小區(qū)品質(zhì)。市場分析客戶分析交通：資源分析建議交通的便利性也是本案后續(xù)銷售時客戶的關(guān)注點之一。引進(jìn)公交一事需早日明確。推盤策略計劃媒體整合產(chǎn)品部分：就西班牙建筑風(fēng)格從而致使本案空調(diào)機(jī)位設(shè)置有別于其他立面的小區(qū)，希望能在二期建設(shè)時考慮到此問題。風(fēng)險提示因為建筑立面的原因致使廚房的窗只能開很小的角度，希望能在二期建設(shè)時解決。SHANGHAIVANKE?PART4推盤策略計劃07年推盤回顧市場分析客戶分析資源分析建議推盤策略計劃媒體整合面積開盤均價31646.256675.588569.564598.7825443.5614523.2365007000815085008800風(fēng)險提示7.288.189.178108609.22合計26288208年推盤計劃市場分析客戶分析2019222118171資源分析建議39333538推盤策略計劃媒體整合3637套數(shù)風(fēng)險提示日期1.11房2房3房108239總計339面積金額104211278331097.7530314.032.81億3.06億5.1343毛坯靜態(tài)價格—9000元20221921市場分析客戶分析18171資源分析建議推盤策略計劃媒體整合第一批（17、1819、20、21、22#樓）：均價9041元/㎡，面積：31097.75平米，總銷約2.81億元，共339套推盤時間：2008.1.1推盤時間：2008.5.1風(fēng)險提示第二批(1#樓）：均價8824元/㎡，面積：7180平米，總銷6335萬元，共75套毛坯靜態(tài)價格—9000元市場分析客戶分析22#均價8847元/㎡，面積6022㎡171821#均價8730元/㎡，面積5532㎡1#均價8824元/㎡，面積7180㎡資源分析建議20#均價8957元/㎡，面積3983㎡推盤策略計劃媒體整合19#均價8868元/㎡，面積3983㎡18#均價9436元/㎡，面積3633㎡風(fēng)險提示17#均價9352元/㎡，面積7944㎡毛坯靜態(tài)價格—9000元08年一期毛坯可售房源價格測算：市場分析客戶分析一房均價：9365元/㎡二房均價：8795元/㎡三房均價：9023元/㎡面積：49-57㎡面積：86-95㎡總價：45-56萬

戶數(shù)：125總價：76-85萬

戶數(shù)：152面積：88-144㎡

總價：77-134萬

戶數(shù)：137資源分析建議一期共計：推盤策略計劃媒體整合套數(shù):414套一期毛坯靜態(tài)價面積：38277.44平米金額：3.44億風(fēng)險提示裝修靜態(tài)價格—11000元33#均價：11415元/㎡戶數(shù)：56面積：4967.20㎡總銷：56700330元市場分析客戶分析35#均價：10891元/㎡戶數(shù)：22面積：1717.76㎡總銷：18708374元資源分析建議36#均價：

10871元/㎡戶數(shù)：36面積：2810.16㎡總銷：30550315元39推盤策略計劃媒體整合33353837#均價：10654元/㎡戶數(shù)：443637面積：3863.80㎡總銷：41163338元風(fēng)險提示39#38#均價：11958元/㎡戶數(shù)：44均價：10344元/㎡戶數(shù)：66面積：3863.80㎡總銷：46203918元面積：5911.62㎡總銷：61151465元裝修靜態(tài)價格—11000元二房：

戶數(shù)：58面積：78㎡均價：10879元/㎡市場分析客戶分析三房：

戶數(shù)：210面積：88-90㎡

均價：11029元/㎡二期共計：套數(shù)：268資源分析建議二期價格面積：23134.34㎡金額：2.54億元推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示開盤方式網(wǎng)上領(lǐng)號－現(xiàn)場確認(rèn)市場分析客戶分析結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷攻勢充分利用項目網(wǎng)站在項目網(wǎng)站上開通領(lǐng)號功能資源分析建議參考：推盤策略計劃媒體整合（我們可以參考使用南京光明城市的成熟辦法）風(fēng)險提示網(wǎng)上排號銷控策略由于單次開盤推案量大增為集中銷控帶來難度因此建議采用指定樓棟在指定時間成交有指定價格優(yōu)惠，該價格優(yōu)惠不與萬客會及開盤折扣沖突市場分析客戶分析例如：資源分析建議藍(lán)色部分是元旦所有推案房源，為集中銷售紅色虛線房源給出開盤當(dāng)月購買該房源可享有額外優(yōu)惠。推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示推盤節(jié)奏一期二期20192221市場分析客戶分源分析建議383637推盤策略計劃媒體整合批次時間樓棟戶數(shù)NO.1NO.22月NO.33月NO.45月NO.57月NO.69月1月20、22108風(fēng)險提示19、2110517、181261、38、3918537、368033、3578金額88956854836130321085761231707063697171365375408704均價889187879379100681074511280SHANGHAIVANKE?PART5媒體整合07年媒體回顧搜房網(wǎng)市場分析客戶分析實踐證明徐匯巡展，效果最為明顯資源分析建議推盤策略計劃媒體整合風(fēng)險提示。08年媒體組合策略報紙時代報/晨報雜志樓市/租售/產(chǎn)品速遞網(wǎng)絡(luò)炒作市場分析客戶分析戶外龍吳路資源分析建議DM派報/夾報推盤策略計劃媒體整合活動促銷風(fēng)險提示徐家匯巡展地鐵巡展紫竹巡展媒體策略-結(jié)論市場分析客戶分析?

以網(wǎng)絡(luò)廣