萬科成都市彩域后期營銷推廣方案

萬科·彩域后期營銷推廣方案正合置業(yè)2005年7月5日目錄第一部分競爭樓盤跟進第二部分電梯余房分析第三部分成交客戶分析第四部分當前面臨問題第五部分營銷推廣策略第一部分競爭樓盤跟進我們在同區(qū)域范圍內(nèi)，尋找整體建筑形態(tài)、推售面積與萬科城市花園·彩域相近的項目，作為我們的競爭樓盤?？悼ぁ⒆垮\城、藍谷地在一定程度上與彩域形成競爭。一、康郡項目整體規(guī)?？傉嫉孛娣e：200畝北區(qū)400多戶（當前主推）共1160多戶南區(qū)700多戶（后期推出）目前在售區(qū)域為北區(qū)第27幢小高層電梯公寓（111戶）當前主推面積區(qū)間：電梯公寓110—220㎡建筑結(jié)構(gòu)：純板式結(jié)構(gòu)，一梯兩戶康郡價格一期開盤均價 3300元/㎡27幢開盤均價 3600元/㎡實際成交均價 3563元/㎡銷售現(xiàn)狀四月份已推出24幢、25幢、26幢小高層電梯公寓，現(xiàn)在標準層已基本售罄。7月2日電梯公寓27幢正式推出，前期排號達150個，并收取排號費2萬元，開盤當日銷售50多套。截止7月3日，整體銷售率達60%以上，剩余房源47套。一次性優(yōu)惠1%，無其它特殊優(yōu)惠主要推廣渠道報廣、戶外、居周刊、成都房地產(chǎn)二、卓錦城項目整體規(guī)?？傉嫉孛娣e：969畝一期總戶數(shù)共計1300戶左右（含多層住宅、電梯公寓）一期余房300多套（已售900多套）價格3700---3800元/㎡（精裝修標準）3200---3300元/㎡（清水房標準）卓錦城銷售現(xiàn)狀未售房源：300套左右周成交量：30套左右優(yōu)惠政策：已取消開盤期間所實行的5000元總房款優(yōu)惠?主要推廣渠道現(xiàn)階段銷售最有效認知途徑：1、客帶客2、報廣3、電視短片前期主要推廣渠道：產(chǎn)品推薦會 房交會電視廣告 報廣（主流）三、藍谷地項目整體規(guī)?？傉嫉孛娣e：200畝主要建筑形態(tài)為11層小高層電梯洋房、24層電梯洋房一期總套數(shù)1100戶目前已推盤量568套價格面市均價3300-3400元/㎡成交均價3430元/㎡藍谷地銷售現(xiàn)狀一期現(xiàn)已推盤568套，實際銷售近400套左右，銷售率達70%較具代表性的客戶源：四川師范大學教師、成都空軍醫(yī)院職工、郵電學院教師優(yōu)惠政策：購房客戶均可享受2%的優(yōu)惠，一次性付款在已優(yōu)惠總房款2%的基礎上還可再享受2%優(yōu)惠。主要推廣渠道報版、連續(xù)5期居周刊封面專題、站臺廣告、戶外路牌廣告、設銷售外展場、電視廣告、設購房直通車藍谷地藍谷地的三次推廣遞進過程首次，5月29號藍谷地項目推介酒會上，融創(chuàng)公司大舉推薦“藍谷地項目介紹”。將小區(qū)未來的發(fā)展趨勢、社區(qū)配套、交通配套、區(qū)內(nèi)環(huán)境、周邊配套等與業(yè)主生活休憩相關(guān)的必備條件作了詳細說明。第二次，6月11號“藍谷地”推盤情況售卡排號、選房活動，將前期項目推介會所蓄之勢進行集中放量。第三次，6月25號“藍谷地——推盤情況藍谷花園”開園儀式售卡排號、選房活動，再次消化前期剩余客戶、吸引新客戶。開園當天成交達50套左右。

總建筑面積：520000㎡建筑形態(tài):11層小高層電梯洋房/24層電梯洋房一期推出套數(shù)：1100戶公攤率：15% 面積：85㎡—150㎡推出幢數(shù)：4幢11層小高層(1\2\7\9)推出套數(shù)：240多套面積區(qū)間：85-135㎡均價：3300-3400元/㎡價格區(qū)間：3100-3900元/㎡推出位置：社區(qū)主入口沿主要步行道兩旁推出幢數(shù)：5幢11層小高層(3\6\8\11\12)推出套數(shù)：300套左右面積區(qū)間：85-155㎡均價：3300-3400元/㎡價格區(qū)間：3166-3900元/㎡四、對比分析項目名康郡藍谷地卓錦城彩域描述稱推盤量南、北二區(qū)共一期住宅共推一期推盤共1300多彩域電梯共236戶，余房相對1160戶，現(xiàn)推1100戶，現(xiàn)在售戶，含多層住宅、電全為11層小高層寬較少北區(qū)27幢11層568套。均為11層梯公寓（躍層）?，F(xiàn)景電梯洋房（躍層小高層電梯公寓小高層電梯公寓在售300多套）。現(xiàn)在售93套（躍層），現(xiàn)在（躍層）售47套成交均3563元/㎡3430元/㎡3750元/㎡（精裝）3996元/㎡價格相對價較高當前銷65%70%69%61%銷售率相售率對略低當前推報廣、戶外、居外賣場、報版、居產(chǎn)品推薦會、房交會、報廣、戶外、居周廣告投放廣渠道周刊、成都房地周刊、電視廣告、電視廣告、報廣、成刊、成都房地產(chǎn)、量相對少產(chǎn)購房直通車、戶外都房地產(chǎn)萬客會、DM單、（投放量一般）廣告、站臺廣告、（投放量大）SP活動SP活動（投放量較?。ㄍ斗帕孔畲螅┑诙糠蛛娞萦喾糠治鲆?、成交狀況對比分析萬科.ID1、周成交量對比分析優(yōu)選活動提前執(zhí)行房交5.28卓錦集中推盤，會1%優(yōu)惠政策城開盤低價入市5.11新政影響6.11藍谷地6.25藍谷地首次選房開園選房整體來看，成交量呈現(xiàn)下降趨勢。主要影響因素：1、宏觀政策對大勢的影響，消費者持幣待購，對價格的預期下降2、競爭對手低價入市，展示充分到位，分流消費客群2、月成交均價對比分析由于3月面市價格低于委托代理公司委托均價近200元/平方米，市場接受度較高，認購情況較好。

3月22日執(zhí)行委托價格后，成交均價一路上揚，但4、5月的成交量在綜合因素的影響下卻有所下降。6月份的成交均價回落至不足委托代理均價，主要原因是受政策和市場競爭的兩重影響。認可萬科物業(yè)的客戶，對價格的承受度有所降低。認購的位置主要集中在96、97幢樓層較低或位置較差的房源，因為單價也相對較低。二、余房房源分析97幢銷控表（庫存率：25%）單元1單元2單元3單元4單元5單元6單元7單元房號010201020102010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F架空架空1F的定價標準是基于洋房的1F的銷售較好情況制定的，總價超過60萬，均價達到了4619元/㎡，但忽略了購買1F喜好花園的客戶對電梯的抗性，所以銷售狀況不好。8-10樓余房量相對較大是因為單價較高，而客戶多選擇性價比較高的低樓層房源。5單元庫存量相對較大，主要原因是5單元為東西朝向，而且5單元背后待征地用途的不確定性，也會影響客戶的選擇。96幢銷控表（庫存率：59%）單元1單元2單元3單元4單元房號010201020102010211F10F9F8F7F6F5F4F3F2F1F

96幢由于推出時間較晚，庫存量相對較大，庫存房源各樓層分布較為均衡。端頭F戶型面積相對E戶型面積大10㎡、總價高4萬元/套，使用功能基本一致。4單元剩余房源數(shù)量較大，主要原因是與推盤時先推1、3單元的銷售策略有關(guān)；4單元的價格相對較高。2-5F價格相對低于97幢同樣樓層，但銷售情況不及97幢，主要原因：1、與洋房間距較近，私密性以及采光通風有一定影響；2、低樓層受排洪渠以及高壓線影響較為明顯，導致客戶產(chǎn)生較大抗性；3、無主題綠化，景觀效果不及97幢。附：余房樓層均價表樓層供應量余房量庫存率余房均價總價/套11F20840%446085275510F201260%41515322929F221150%42466008408F221045%41105331437F22732%40235192296F22732%40185185365F22836%40004576364F22732%39435099593F22314%39725253822F22941%40364752811F201155%4619648823合計2369339%第三部分成交客戶分析一、已購客戶特征分析1、年齡層次與家庭結(jié)構(gòu)

分析：1、已購客戶年齡絕大多數(shù)集中在45歲以下，總共占91%，他們大多為社會主流人群，正處于事業(yè)上升階段和事業(yè)穩(wěn)定期，產(chǎn)品本身以及彩域的定位首先吸引的是這部分人，在推廣上應注重與這部分人的心理對接。2、62%的客戶為兩口之家，25%的客戶為三口以上，結(jié)合年齡來看，這種比例與注重事業(yè)的人群特征相吻合。由此可見，從孩子入手進行推廣只能是一個方面，我們還需要尋找有效的方式，同時吸引暫時沒有孩子的兩口家庭。2、教育程度與職業(yè)類別分析：1、從學歷看出客戶的基本素質(zhì)較高，那么他們對生活的要求和產(chǎn)品的基本素質(zhì)要求也相對較高，我們在營銷推廣中須注意契合此類高素質(zhì)人群對生活品質(zhì)的要求。2、客戶職業(yè)中，中高層管理人員、技術(shù)人員、個體、公務員比例是相當大的，都屬于收入較高且穩(wěn)定的人群，再結(jié)合他們的高學歷，指引我們的推廣也要符合他們的生活方式，以及價值觀。3、部分重視隱私的客戶不愿透露其真實職業(yè)。3、居住與工作輻射區(qū)域分析：1、多數(shù)已購客戶居住區(qū)域與工作區(qū)域均距離項目15KM以內(nèi)，多為本區(qū)域住戶，所以客戶的地域性還是較強的，區(qū)域內(nèi)客戶仍然是我們的重點，現(xiàn)場內(nèi)外包裝、海報等還需加大力度。2、輻射區(qū)域在30KM以上的客戶也有一定數(shù)量，這當中一部分是外地客戶，所以諸如戶外、報版、夾報等對外信息的發(fā)布也十分重要。3、在推廣中，我們的推廣輻射區(qū)域可以已購客戶居住和工作輻射區(qū)域為指導，進行信息的合理搭配，有效投放。二、客戶購買特征分析1、購買動機與置業(yè)次數(shù)分析：1、改善居住環(huán)境、獨立的生活空間能與我們項目自身的特點結(jié)合起來，應該在推廣中采用更為鮮明的表現(xiàn)方式。2、重視父母晚年生活和子女教育是部分購房者十分看中的因素。3、置業(yè)次數(shù)上，首次置業(yè)的客戶超過一半，這部分人對于“家”的要求相對較為理想化，我們應針對這種“理想”進一步升化居住理念。2、考慮因素分析：1、重視小區(qū)的規(guī)模、綠化景觀表明客戶對居住環(huán)境、生活質(zhì)量要求較高。2、重視商業(yè)配套、交通配套、教育配套等反映出我們的客戶希望長期居住，對入住后的生活便利十分重視。3、以上客戶購買所考慮的因素，我們都有對應的利益點與其對接，而造成客戶購買抗性的因素值得深究。3、認知途徑分析：1、在認知途徑中，客帶客的比例一直是最高的，相應政策和推廣務必持續(xù)。2、報廣的作用在幾個月的綜合效果來看，作用仍是明顯的，所以報紙渠道不能忽視，更不能放棄。3、通過戶外了解到項目的客戶有14%，我們要有效利用戶外，及時更換產(chǎn)品信息，做到?？闯Ｐ?。4、通過其他宣傳途徑的效果，指導下一步多渠道整合推廣。4、滿意點與遺憾點分析：1、萬科品牌、小區(qū)內(nèi)外環(huán)境、物管是客戶認可度最高的因素。2、遺憾點上，價格因素比重最高，尤其在近段時間卓錦城、藍谷地等項目的價格出臺后，對“彩域”產(chǎn)生了不小沖擊。能有效應對市場現(xiàn)狀的價格策略十分重要。第四部分當前面臨問題通過前述對同區(qū)域競爭市場、產(chǎn)品、成交客戶三個方面的分析，我們可以找出當前面臨且需要解決的問題：客戶對彩域環(huán)境的抗性客戶普遍認為彩域售價偏高“內(nèi)憂”“外患”競爭對手強勢推廣客戶產(chǎn)生較大程度上的分流第五部分營銷推廣策略一、銷售現(xiàn)場工作強化銷售流程以更加規(guī)范、有效的方式重新調(diào)整銷售接待流程對抗性說辭緊密跟進競爭對手情況，尋找產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，及時更新對抗性銷售說辭銷售力通過培訓不斷提高銷售接待能力，溝通能力，逼單能力二、營銷推廣策略樣板間參觀通道環(huán)境整治交樓標準外展場咨詢點定向深訪電梯轎廂周邊縣市

回饋計劃ProductPrice促銷政策團購產(chǎn)品價格placepromotion渠道推廣SP活動媒體廣告戶外海報1、產(chǎn)品策略樣板間 趕時間、重裝修樣板間一直是樓盤銷售中不可或缺的部分，在競爭對手都推出樣板間并取得良好效果的時候，我們務必迎頭跟上。推出彩域樣板間主要是為了消除客戶購房的顧慮，所以我們希望樣板間能按時交付使用。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略參觀通道包裝 穿過花園、行程愉悅主要是彩域樣板間展示路線的包裝。規(guī)劃一條主題明確、進程合理、導視系統(tǒng)到位的參觀路線。樣板間展示路線：見下頁一樓大廳包裝到位交房標準到位相關(guān)配合及時到位：交通工具(電頻車)到位物管服務到位工地安全保護措施到位導視系統(tǒng)(指示牌、彩旗)到位

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略樣板間展示路線去行線：售樓中心（參觀車）---聯(lián)排別墅（參觀車）----下車----經(jīng)過3期會所步行至85幢上車---工地96幢樣板間回行線：樣板間（參觀車）---至69幢下車---步行經(jīng)過69、73幢---74幢地下車庫入口處上車---回售樓大廳環(huán)境整治 趕時間、除疑慮相關(guān)環(huán)境整治工作已經(jīng)開始：環(huán)境是城花的一大賣點，但彩域環(huán)境是制約彩域銷售最大的抗性，所以希望排洪渠以及高壓綠化帶的整治工作盡快到位；在樣板間投入使用的同時完成參觀通道的綠化環(huán)境。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略2、價格策略回饋計劃產(chǎn)品策略按萬科公司確定的回饋計劃實行。價格策略渠道策略推廣策略促銷政策以提升銷售速度為目的，結(jié)合回饋計劃，我們擬訂了一套促銷政策供探討。（詳見附件）

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略團購 批量出售、特價購買通過對已購房客戶（分為彩域和小戶型兩塊）工作單位、居住區(qū)域的歸類分析，尋求各自的共性，以已購房客戶為橋梁，在不同的機關(guān)單位開發(fā)能夠集體（3人或3人以上）購買的客戶群。四川師范大學教師、農(nóng)科院工作人員、石油局職工、供電局職工、空軍醫(yī)院職工（有待拓展）可作為團購考慮對象。結(jié)合系列回饋計劃，實行針對團購客戶的特價房政策。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略3、渠道策略外展場、咨詢點 位居鬧區(qū)、合眾聯(lián)橫城花、金色、魅力三大項目同設萬科外展場和咨詢點，以萬科的品牌效應，三大主題的聚合效應，聯(lián)合推動銷售。商場——商場人流量大，傳播速度快。建議在蜀都花園家樂福店設分展場進行信息傳播、資料派發(fā)。幸福梅林——周末游玩人群較多，地點離城市花園較近，待接待處修建完成后，能起到一定的宣傳推廣作用。咨詢點——在酒店、賓館、茶樓、咖啡吧等場所設立咨詢點，以提供項目資料為主，可適量考慮人員咨詢。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略定向深訪 深入溝通、找尋機會6月初我們進行過這樣的深訪，主要從SOHO的銷售出發(fā)，下一步再繼續(xù)到一期陽光公寓以辦公為目的的租賃戶、種子公司、農(nóng)科院進行登門定向深訪。一方面了解目標客戶需求，另一方面通過置業(yè)顧問的深入溝通促使部分成交。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略電梯轎箱 多種嘗試、擴大覆蓋配合多渠道推廣的思想，我們選擇寫字樓電梯轎箱作為一種新嘗試。在內(nèi)容上，建議如下：1、以城花實景圖為主，突出品牌、環(huán)境、物管等三大客戶最認可的因素。2、平面表達上一定要采用新的展現(xiàn)方式，給人以全新的感覺，消除“老盤”的抗性。3、考慮到人在電梯中停留的時間，文字內(nèi)容不能過多，旨在突出稀缺性、唯一性。4、若在寫字樓電梯，還可選擇分眾的電視廣告片。

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略周邊縣市 多種嘗試、擴大覆蓋通過與客戶接觸，我們發(fā)現(xiàn)二級城市客戶對萬科的品牌認之度和追隨度較高、成交周期相對較短。從數(shù)量來看，購房客戶中有37%左右來自成都周邊或二級城市，對于這部分客戶，在推廣上一直局限于報紙廣告。而在二級城市報紙效果較差，電視效果反而更好，待彩域電視宣傳片完成后，可考慮在特定縣市上地方臺電視廣告。建議城市：攀枝花——西昌南充——達州綿陽

產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略4、推廣策略SP活動 加大刺激、促進銷售針對目先前幾次“夢想城市”活動的效果對銷售促進不明顯的情況，我們建議調(diào)整SP活動的方向。為了達到小高層預期銷售目標---年底清盤，能解決當