星巴克客戶關(guān)系管理-課件

星巴克客戶關(guān)系管理-PPT課件1星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。

除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。1987年，現(xiàn)任董事長(zhǎng)霍華德?舒爾茨先生收購(gòu)星巴克，從此帶領(lǐng)公司跨越了數(shù)座業(yè)務(wù)發(fā)展的里程碑。1992年6月，星巴克作為第一家專業(yè)咖啡公司成功上市，迅速推動(dòng)了公司業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和品牌發(fā)展。目前公司已在北美，拉丁美洲，歐洲，中東和太平洋沿岸37個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)12,000多家咖啡店，擁有員工超過(guò)117，000人。星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，12客戶關(guān)系理念長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，營(yíng)造獨(dú)特的“星巴克體驗(yàn)”，讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場(chǎng)所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空”。星巴克成功的重要因素是它視“關(guān)系”為關(guān)鍵資產(chǎn)，公司董事長(zhǎng)舒爾茨一再?gòu)?qiáng)調(diào)，星巴克的產(chǎn)品不是咖啡，而是“咖啡體驗(yàn)”。與客戶建立關(guān)系是星巴克戰(zhàn)略的核心部分?？蛻絷P(guān)系理念長(zhǎng)期以來(lái)，公司一直致力于向顧客提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和3客戶分類A年齡星巴克的消費(fèi)者在年齡上以20-29歲最多，占60％，其次為30-39歲，占30%。B教育程度受訪者以大學(xué)文化程度最多，占33％，其次為大專，占26.7％。顯示星巴克的消費(fèi)者教育程度偏高。有三分之一的消費(fèi)者指出星巴克是讀書、思考的好地方C職業(yè)以商業(yè)為最多，占36.7％，其次為學(xué)生，占33.3％。從調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，這些顧客大部分是高級(jí)知識(shí)分子，愛(ài)好精品、美食和藝術(shù)，而且是收入較高、忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)階層?？蛻舴诸怉年齡星巴克的消費(fèi)者在年齡上以20-29歲最多，4星巴克的客戶關(guān)系星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’?？Х鹊南M(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化的溝通需要的就是咖啡店所營(yíng)造的環(huán)境文化能夠感染顧客，并形成良好的互動(dòng)體驗(yàn)。星巴克的品牌傳播并不是簡(jiǎn)單的模仿傳統(tǒng)意義上的鋪天蓋地的廣告和巨額促銷，而是獨(dú)辟蹊徑，采用了一種卓爾不群的傳播策略——口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。星巴克的客戶關(guān)系星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)5星巴克的客戶關(guān)系星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)，在發(fā)展的過(guò)程中尋找能夠提升自己品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢(shì)伙伴結(jié)盟，擴(kuò)充營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。1993年barnes&noble開(kāi)始與星巴克合作，讓星巴克在書店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù)，星巴克可吸引人流小憩而不是急于購(gòu)書，而書店的人流則增加了咖啡店的銷售額。星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧。咖啡生需能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。星巴克的客戶關(guān)系星巴克提升品牌的另一個(gè)戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速6星巴克的客戶關(guān)系星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重要的是咖啡生同客戶之間的溝通。每一個(gè)咖啡生都要接受24小時(shí)培訓(xùn)——客戶服務(wù)、基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧?？Х壬枘軌蝾A(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克也通過(guò)征求客戶的意見(jiàn)，加強(qiáng)客戶關(guān)系。每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見(jiàn)反饋卡。在星巴克，員工叫“合伙人”。1991年，星巴克開(kāi)始實(shí)施“咖啡豆股票”，這是面向全體員工的股票期權(quán)方案。其思路是：使每個(gè)員工都持股，都成為公司的合伙人，這樣就把每個(gè)員工與公司的總體業(yè)績(jī)聯(lián)系起來(lái)，無(wú)論是CEO，還是任何一位合伙人，都采取同樣的工作態(tài)度。20世紀(jì)90年代中期，星巴克的員工跳槽率僅為6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于快餐行業(yè)鐘點(diǎn)工的14%到30%的跳槽率。星巴克的客戶關(guān)系星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶7星巴克的客戶關(guān)系星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們，包括咖啡種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯加工廠等。星巴克對(duì)供應(yīng)商的挑選、評(píng)估等程序相當(dāng)嚴(yán)格，星巴克花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供應(yīng)商，能夠力保與供應(yīng)商保持長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，這樣一可節(jié)約轉(zhuǎn)換成本，二可避免供應(yīng)商調(diào)整給業(yè)務(wù)帶來(lái)的沖擊。副總裁johnyamin說(shuō)：“失去一個(gè)供應(yīng)商就像失去我們的員工——我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們?！毙前涂说目蛻絷P(guān)系星巴克的關(guān)系模式也往供應(yīng)鏈上游延伸到供貨商們8客戶的定位星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占70%左右；年齡在19-35歲，包括大學(xué)生和職業(yè)女性兩部分人群。他們的共同特征是：非常重視自我，講究美食，喜歡喝高檔咖啡，習(xí)慣經(jīng)常光顧自己偏愛(ài)的店鋪，重視價(jià)值甚于重視價(jià)格。這部分人大約占顧客總數(shù)的百分之一，且會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的客流。在美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，經(jīng)常光顧星巴克的顧客一般每月去星巴克18次，去購(gòu)物中心平均3.7次。只要年輕女士喜歡了，男士會(huì)陪伴女士一起光顧。梅爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，客戶的定位星巴克的目標(biāo)顧客為年輕人，并以女士為主，大約占709但他的讀者群人數(shù)并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀《白鯨》這本書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位不是普通

的大眾，而是一群注重

享受、休閑、崇尚知識(shí)

尊重人本位的富有小資

情調(diào)的城市年輕女性?？蛻舻亩ㄎ坏淖x者群人數(shù)并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位10目標(biāo)顧客細(xì)分目標(biāo)顧客細(xì)分11客戶的開(kāi)發(fā)

一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合作模式

根據(jù)美國(guó)星巴克總部在世界各地星巴克公司中所持股份的比例看，星巴克與世界各地的合作模式主要有四種情況：1.星巴克占100％股權(quán)，比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地；2.星巴克占50％股權(quán)，比如在日本、韓國(guó)等地；3.星巴克占股權(quán)較少，一般在5％左右，比如在中國(guó)的臺(tái)灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地；4.星巴克不占股份，只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng)，比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和北京等地；

客戶的開(kāi)發(fā)一、根據(jù)世界各地不同的市場(chǎng)情況采取靈活的投資與合12這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同一個(gè)時(shí)間一起做?！笨蛻舻拈_(kāi)發(fā)二、以直營(yíng)經(jīng)營(yíng)為主30多年來(lái)，星巴克對(duì)外宣稱其整個(gè)政策都是：堅(jiān)持走公司直營(yíng)店，在全世界都不要加盟店。星巴克之所以采取直營(yíng)方式的理由是：品牌背后是人在經(jīng)營(yíng)，星巴克嚴(yán)格要求自己的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)同公司的理念，認(rèn)同品牌，強(qiáng)調(diào)動(dòng)作、紀(jì)律、品質(zhì)的一致性；而加盟者都是投資客，他們只把加盟品牌看作賺錢的途徑，可以說(shuō)，他們惟一的目的就是為了賺錢而非經(jīng)營(yíng)品牌。因此，為了不讓品牌受到不必要的干擾，星巴克決定不開(kāi)放加盟權(quán)。這樣做的好處是“它可以借別人的力量來(lái)幫它做很多事情，而且是同13客戶的開(kāi)發(fā)三、不花一分錢做廣告

“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經(jīng)營(yíng)者們這樣說(shuō)。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過(guò)一分錢的廣告費(fèi)。星巴克認(rèn)為，在服務(wù)業(yè)，最重要的行銷管道是分店本身，而不是廣告。如果店里的產(chǎn)品與服務(wù)不夠好，做再多的廣告吸引客人來(lái)，也只是讓他們看到負(fù)面的形象。星巴克不愿花費(fèi)龐大的資金做廣告與促銷，但堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱?！拔覀兊膯T工猶如”咖啡通“一般，可以對(duì)顧客詳細(xì)解說(shuō)每一種咖啡產(chǎn)品的特性。通過(guò)一對(duì)一服務(wù)的方式，贏得信任與口碑。這是既經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠的客戶的開(kāi)發(fā)三、不花一分錢做廣告14做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”另外，星巴克的創(chuàng)始人霍華？舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，他另辟蹊徑開(kāi)創(chuàng)了自己的品牌管理方法，將本來(lái)用于廣告的支出用于員工的福利和培訓(xùn)。這對(duì)星巴克“口口相傳”的品牌經(jīng)營(yíng)起到了重要作用。客戶的開(kāi)發(fā)四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“體驗(yàn)”

星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶進(jìn)行交流，特別重視同客戶之間的溝通。每一個(gè)服務(wù)員都要接受一系列培訓(xùn)，如基本銷售技巧、咖啡基本知識(shí)、咖啡的制作技巧等。要求每一位服務(wù)員都能夠預(yù)感客戶的需求。另外，星巴克更擅長(zhǎng)咖啡之外的“體驗(yàn)”，如氣氛管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、做法，也是星巴克的獨(dú)到之處！”客戶的開(kāi)發(fā)四、風(fēng)格：充分運(yùn)用“15暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克把美式文化逐步分解成可以體驗(yàn)的東西?！罢J(rèn)真對(duì)待每一位顧客，一次只烹調(diào)顧客那一杯咖啡?！边@句取材自意大利老咖啡館工藝精神的企業(yè)理念，是星巴克快速崛起的秘訣。注重“oneatatime”（當(dāng)下體驗(yàn)）的觀念，強(qiáng)調(diào)在工作、生活及休閑娛樂(lè)中，用心經(jīng)營(yíng)“當(dāng)下”這一次的生活體驗(yàn)。星巴克還極力強(qiáng)調(diào)美國(guó)式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意談笑，甚至挪動(dòng)桌椅，隨意組合。這也是星巴克營(yíng)銷風(fēng)格的一部分?？蛻舻拈_(kāi)發(fā)暖色燈光、柔和音樂(lè)等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂(lè)一樣，星巴克16五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色

據(jù)了解，在星巴克的美國(guó)總部，有一個(gè)專門的設(shè)計(jì)室，擁有一批專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家，專門設(shè)計(jì)全世界的星巴克店鋪。他們?cè)谠O(shè)計(jì)每個(gè)門市的時(shí)候，都會(huì)依據(jù)當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)圈的特色，去思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每一家店，在品牌統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，又盡量發(fā)揮了個(gè)性特色。這與麥當(dāng)勞等連鎖品牌強(qiáng)調(diào)所有門店的視覺(jué)設(shè)計(jì)高度統(tǒng)一截然不同。在設(shè)計(jì)上，星巴克強(qiáng)調(diào)每棟建筑物都有自己的風(fēng)格，應(yīng)讓星巴克的風(fēng)格融合到原來(lái)的建筑物中去，而不是破壞建筑物原來(lái)的設(shè)計(jì)。每增加一家新店，他們就用數(shù)碼相機(jī)把店址內(nèi)景和周圍環(huán)境拍下來(lái)，照片傳到美國(guó)總客戶的開(kāi)發(fā)五、設(shè)計(jì)：表現(xiàn)特色客戶的開(kāi)發(fā)17部，請(qǐng)總部幫助設(shè)計(jì)，再發(fā)回去找施工隊(duì)。這樣下來(lái)，星巴克始終保持著原汁原味。例如中國(guó)上海的星巴克，以年輕消費(fèi)者為主。在拓展新店時(shí)，他們費(fèi)盡心思去找尋具有特色的店址，并結(jié)合當(dāng)?shù)鼐坝^進(jìn)行設(shè)計(jì)。位于城隍