95后需求特點(diǎn)分析

11ZHEJIANGUNIVERSITYJ、逮市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第一次作業(yè)95后需求特點(diǎn)分析班級(jí)：周五345組名：市場(chǎng)營(yíng)銷第一小分隊(duì)（第一組）組長(zhǎng)：俞凱麗馮焯李友蘭TOC\o"1-5"\h\z95后需求特點(diǎn)分析3一、探究背景3二、95后的需求特征.4（一）生理需求41、需求的定義：42、需求特點(diǎn)：多元化、追求高品質(zhì)4（二）安全需求51、需求的定義52、需求特點(diǎn)：喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激性5（三）社交需求51、需求的定義52、需求特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)化，依賴社交工具6（四）尊重需求91、需求的定義92、需求特點(diǎn)：渴望被認(rèn)可，追求平等9（五）自我實(shí)現(xiàn)需求101、需求的定義102、需求特點(diǎn)：集體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)深化、自我認(rèn)同感強(qiáng)烈10三、95后的消費(fèi)特征11（一）原因分析11（二）消費(fèi)特點(diǎn)111、感性消費(fèi)112、獨(dú)特性消費(fèi)123、逐流型消費(fèi)124、分享型消費(fèi)12四、營(yíng)銷創(chuàng)想12（一）創(chuàng)新產(chǎn)品131、視覺系產(chǎn)品132、腦洞系產(chǎn)品13（二）營(yíng)銷策略141、手機(jī)營(yíng)銷142、試用營(yíng)銷1495后需求特點(diǎn)分析一、探究背景“95后”是一個(gè)世代，這個(gè)名詞所代表的不僅僅是一個(gè)群體的年齡，更多的是這個(gè)群體的行為和心理特征。在探究95后的需求特點(diǎn)前，我們有必要先明確兩個(gè)定義：95后和需求。95后是出生于1995年到2000年間，生長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，與80后、90初相比較而言，95后出生率較低，但人均GDP高于前二者。他們開始全面享受高成長(zhǎng)紅利、較輕的代際人口競(jìng)爭(zhēng)壓力和更為充裕的既定資源；除此之外，在其青春期經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大變革和由技術(shù)爆炸帶來(lái)的智能數(shù)碼產(chǎn)品不斷更迭的時(shí)期。至于需求，它是指消費(fèi)者為了達(dá)成某種目的而想要獲得的功能或服務(wù)。基于以上信息，我們決定根據(jù)馬斯洛需求層次理論，從各層次進(jìn)行分析總結(jié)。馬斯洛需求層次理論是行為科學(xué)的理論之一，由美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕?馬斯洛在1943年在《人類激勵(lì)理論》論文中所提出。書中將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。

ZHEJIANGIVERSITY我現(xiàn)求自實(shí)需ZHEJIANGIVERSITY我現(xiàn)求自實(shí)需尊重霊求「自尊及來(lái)自他人的尊撇】社交需求安全需求（人?站安個(gè)、$活穩(wěn)泄以及兔遭痛苦、威?脅或疾病t的需求）生理需求生好前求,倉(cāng)物、水、空氣和住也檸需術(shù)IAbrahamHaroldMaslow:HierarchyofHumanNeeds二、95后的需求特征（一）生理需求1、需求的定義：人類維持自身生存的最基本要求，包括饑、渴、衣、住、行等方面的要求。2、需求特點(diǎn)：多元化、追求高品質(zhì)95后生長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，與80后、90初相比較而言，他們開始全面享受高成長(zhǎng)紅利、較輕的代際人口競(jìng)爭(zhēng)壓力和更為充裕的既定資源。由于生活水平的提高，95后在溫飽上已經(jīng)基本得到滿足。此時(shí)95后的需求重心更多的就放在對(duì)于生活品質(zhì)的提高，以及追求個(gè)性化上。以95后的消費(fèi)觀念為例，在新生的“視覺系”自拍文化與“腦洞系”二次元文化影響之下，95后大多會(huì)購(gòu)買自拍神器與各類游戲和動(dòng)漫的周邊。此外，他們對(duì)于廣告也更有想法和意見，只關(guān)注自己感興趣的和與自己有關(guān)的廣告。（二）安全需求1、需求的定義：人類要求保障自身安全、擺脫事業(yè)和喪失財(cái)產(chǎn)威脅、避免職業(yè)病的侵襲、接觸嚴(yán)酷的監(jiān)督等方面的需要。馬斯洛認(rèn)為，整個(gè)有機(jī)體是一個(gè)追求安全的機(jī)制，人的感受器官、效應(yīng)器官、智能和其他能量主要是尋求安全的工具，甚至可以把科學(xué)和人生觀都看成是滿足安全需要的一部分。2、需求特點(diǎn)：喜歡挑戰(zhàn)、追求刺激性95后的全球化意識(shí)較強(qiáng)烈，視野更加開闊，因此他們的思想也更加開放和個(gè)性化，他們熱衷于追求刺激感，喜歡富有挑戰(zhàn)性的新鮮事物。在這一過(guò)程中，對(duì)于安全的概念也被弱化了，95后們大多抱有一種漠視的、漫不經(jīng)心的態(tài)度。例如，當(dāng)今有許多年輕人熱愛蹦極、輪滑等危險(xiǎn)運(yùn)動(dòng)，他們認(rèn)為這些很酷，很刺激。校園內(nèi)也不乏輪滑社等興趣類學(xué)生社團(tuán)。在人生選擇中，95后們也更加傾向于選擇高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的一方。這種個(gè)性使得95后更容易對(duì)新鮮事物產(chǎn)生興趣，對(duì)外界的刺激反應(yīng)也更為強(qiáng)烈，挑戰(zhàn)欲旺盛。（三）社交需求1、需求的定義：這一層次的需要包括兩個(gè)方面的內(nèi)容。一是友愛的需要，即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠(chéng)；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個(gè)群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。

網(wǎng)絡(luò)上曾經(jīng)流傳過(guò)一則關(guān)于95后特征的帖子，其中說(shuō)到95后是家里對(duì)電子產(chǎn)品最了解的人。的確，95后的女生愛自拍，用美圖秀秀等P圖軟件把照片中的自己磨皮N次，愛看韓劇美劇愛追星，愛大長(zhǎng)腿歐巴，還愛各種總裁文、穿越文、后宮文。95后的男生，打著電腦游戲長(zhǎng)大，lol、dota全都不在話下；二次元，愛日漫，喜歡軟妹子。總之，95后在社交需求上最鮮明的一個(gè)特征就是網(wǎng)絡(luò)化。1）忘帶身份證也不會(huì)忘帶手機(jī)在騰訊科技的“95后社交”調(diào)查中，針對(duì)“平時(shí)更多通過(guò)電腦還是手機(jī)上網(wǎng)”問(wèn)題，超過(guò)65%的95后群體表示，平時(shí)更多用手機(jī)上網(wǎng)。另有32%的95后年輕人選擇了“手機(jī)和PC各占一半”，選擇電腦為主要上網(wǎng)工具的，僅占3%。調(diào)查顯示,六成的95后患有嚴(yán)重的手機(jī)依賴癥。作為一個(gè)便利的移動(dòng)工具，手機(jī)比起電腦更便于學(xué)生黨的攜帶，無(wú)論是等公交、課間、還是放學(xué)后，都可以隨時(shí)刷新自己的網(wǎng)絡(luò)社交圈。有四分之一的人承認(rèn)上廁所時(shí)手機(jī)掉進(jìn)或差點(diǎn)掉進(jìn)過(guò)馬桶。

ZHEJIANGUNIVERSITY“低頭族”一詞充分展現(xiàn)了95后對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的癡迷，手機(jī)幾乎充斥了95后學(xué)生群體的空余時(shí)間，而手機(jī)的主要應(yīng)用場(chǎng)景也從打電話和發(fā)短信轉(zhuǎn)變成了社交和娛樂，如QQ、微信、手機(jī)游戲等。ZHEJIANGUNIVERSITY2）依賴QQ、微信等社交平臺(tái)95后在社交網(wǎng)絡(luò)中的活趺程度（調(diào)查樣本:16213人｝■冏琶主動(dòng)發(fā)害□庫(kù)蘿潛水圍觀手機(jī)的普及使得95后更在社交平臺(tái)上更活躍，從上圖可以看出，總體來(lái)說(shuō)，95后相比95前更愿意與人交流，更加外向開朗。但是他們更加傾向于通過(guò)社交平臺(tái)發(fā)聲，而不是與人進(jìn)行面對(duì)面的交流。當(dāng)然，這也在一定程度上是網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)的產(chǎn)物，這種交流方式更加便捷、多樣。巨95后的線上據(jù)點(diǎn)分布而95后活躍的主要平臺(tái)是QQ和QQ空間。即使是天天見面的同學(xué)，他們也樂于在網(wǎng)絡(luò)上互動(dòng)。比起干凈的電影院大熒屏，他們更喜歡“亂七八糟”的彈幕B站；扁平化的QQ空間和百度貼吧，比大V林立的微博更容易聚集人氣；甚至通過(guò)照片和文字進(jìn)行即時(shí)交互的陌陌，在他們看來(lái)都太慢了。雖然95后活躍于各大社交平臺(tái)，但一見面就成了自閉癥患者，可以說(shuō)，他們的社交需求在一定程度上是建立在一個(gè)虛化的世界上的。3）明星效應(yīng)在他們身上屢試不爽不久前，騰訊官方微信賬號(hào)“企鵝社交”發(fā)布了一份關(guān)于粉絲QQ群的數(shù)據(jù)，讓人驚訝的是，TFBOYS的粉絲QQ群數(shù)已經(jīng)超過(guò)了劉德華、Beyond、五月天等娛樂巨星。

TFBOYS的粉絲主要由95后和00后構(gòu)成，兩者人數(shù)幾乎持平，95后對(duì)新生代偶像的追逐也引起了商家的關(guān)注，如蒙牛酸酸乳主打的“青春ZUO斯卡”系列部分明星QQ粉絲群數(shù)量176172160000TFBOYS的粉絲主要由95后和00后構(gòu)成，兩者人數(shù)幾乎持平，95后對(duì)新生代偶像的追逐也引起了商家的關(guān)注，如蒙牛酸酸乳主打的“青春ZUO斯卡”系列部分明星QQ粉絲群數(shù)量176172160000144891140000100OWKMMkO339814000020000酷■.如男■:TFB0￥5劉鮮Beyond五月天周筆暢汪峰蘇打綠越坤TFBOVS劉番華:】Beyond五月天周筆暢■35打縹■暢呻119026207407825282220活動(dòng)邀請(qǐng)了TFBOYS作為代言人，將目標(biāo)鎖定在年輕一代消費(fèi)者身上，開展了諸如粉絲見面等活動(dòng)、發(fā)起眾多微博話題，既利用了明星效應(yīng)，抓住了95后的需求心理，也恰到好處的發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)的功能。四）尊重需求1、需求的定義：人人都希望自己有穩(wěn)定的社會(huì)地位，要求個(gè)人的能力和成就得到社會(huì)的承認(rèn)尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重是指一個(gè)人希望在各種不同情境中有實(shí)力、能勝任、充滿信心、能獨(dú)立自主?？傊瑑?nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個(gè)人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評(píng)價(jià)。2、需求特點(diǎn)：渴望被認(rèn)可，追求平等正如前文所述，95后在青春期經(jīng)歷了一次影響深遠(yuǎn)的信息革命，網(wǎng)絡(luò)化使得各種信息的傳播更為快捷，社會(huì)風(fēng)氣更加的開放，95后的身上因此攜帶了許多新的標(biāo)簽。麥可思數(shù)據(jù)有限公司在2013年發(fā)布了一份關(guān)于95后的調(diào)查報(bào)告，名為《2013中國(guó)大學(xué)新生心態(tài)表———你所不知道的“95”后》。報(bào)告羅列了95后身上所特有的30條心態(tài)，其中一條是“對(duì)他們來(lái)說(shuō)，‘只適合男生做的事'是一句不知所云的話”從中可以看出，95后的標(biāo)簽之一就是平等意識(shí)，尊重需要相比于90后進(jìn)一步強(qiáng)化。95后對(duì)于社會(huì)地位的認(rèn)識(shí)不囿于傳統(tǒng)，曾經(jīng)認(rèn)為是低級(jí)的職業(yè)被95后寬容以待，他們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的渠道更加多樣化。換句話說(shuō)，他們對(duì)尊重需要的認(rèn)知更加多樣化。此外，95后在兩性觀念上更加的開放，男女平等的意識(shí)更加強(qiáng)烈，這點(diǎn)在就業(yè)觀上體現(xiàn)的非常明顯，95后多多少少都對(duì)自己的職業(yè)生涯有過(guò)一定規(guī)劃，女性不再局限于通過(guò)家庭這個(gè)唯一的渠道去體現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值，男性和女性對(duì)于尊重需要理解趨向一致。（五）自我實(shí)現(xiàn)需求1、需求的定義：這是最高層次的需要，它是指實(shí)現(xiàn)個(gè)人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個(gè)人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。2、需求特點(diǎn)：集體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)深化、自我認(rèn)同感強(qiáng)烈因?yàn)楂@取信息平臺(tái)的廣闊性，95后的視野更為寬闊，麥可思調(diào)查報(bào)告指出95后對(duì)“全球化”有更強(qiáng)的接受能力，時(shí)常把“全人類的責(zé)任”掛在嘴邊，此外，95后很關(guān)注環(huán)境問(wèn)題，環(huán)保意識(shí)超強(qiáng)?？梢钥闯?，95后的自我實(shí)現(xiàn)需求較之前幾代人有所提高，他們的價(jià)值觀中有強(qiáng)烈的集體意識(shí)、責(zé)任意識(shí)。此外，95后的自我認(rèn)同感非常強(qiáng)烈，有時(shí)候感覺太過(guò)良好。他們喜歡放大自己的情感，對(duì)于發(fā)生在自己身上的不幸感到莫名悲壯且洋洋自得：“這世上還有比我更加不幸的人嗎？”，在這種情感背后就隱含了95后的自信。而為了體現(xiàn)自己的價(jià)值，突出自己的與眾不同，他們也越來(lái)越追求個(gè)性化，樂于給自己打

ZHEJIANGIVERSITYZHEJIANGIVERSITY上一些小眾標(biāo)簽以區(qū)分大多數(shù)人。當(dāng)然，這份認(rèn)同感過(guò)了頭也催生出了一種逆反心理，“明明心里也很喜歡周杰倫，嘴巴卻說(shuō)‘已經(jīng)是老人家了，不懂有啥好聽的'”“習(xí)慣性反傳統(tǒng)”等行為屢見不鮮，這也折射出這一代人過(guò)分優(yōu)良的自我感覺。三、95后的消費(fèi)特征（一）原因分析由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不同和代際差異的存在，95后的亞文化與80后90初大不相同。而代際差異與代際性格，則是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不同所造成的。95后將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價(jià)值，他們對(duì)商品的情感性、夸耀性及符號(hào)性價(jià)值的要求,早已超過(guò)了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價(jià)值及使用價(jià)值。在偶像的“召喚”下，會(huì)狂熱地購(gòu)買其代言的產(chǎn)品。他們“喜新厭舊”，追求時(shí)尚與新鮮事物，盡管知道不一定具有什么現(xiàn)實(shí)的價(jià)值，但卻能給他們帶來(lái)時(shí)時(shí)不同的新鮮感覺與美好心情?？芍哂袀€(gè)性的95后更多地是將自己視為一個(gè)“情感人”，其消費(fèi)行為是他們受內(nèi)在動(dòng)機(jī)、獨(dú)特的價(jià)值觀等驅(qū)動(dòng)而尋求個(gè)體心境體驗(yàn)的情感經(jīng)驗(yàn)過(guò)程。不一樣的95后，在消費(fèi)時(shí)追求與情感體驗(yàn)的一致性，崇尚自我個(gè)性、追求與眾不同，追求偶像、潮流事物，注重小圈子里的消費(fèi)體驗(yàn)分享，對(duì)關(guān)注的品牌和產(chǎn)品的信息了如指掌。（二）消費(fèi)特點(diǎn)1、感性消95后選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不是“好”或“不好”這一理性認(rèn)知，相對(duì)地，而是“喜歡”或“不喜歡”的感性態(tài)度。他們更注重消費(fèi)和使用產(chǎn)品過(guò)程中的感受和體驗(yàn)，追求產(chǎn)品或服務(wù)與自己情感體驗(yàn)的一致性。

從服飾、數(shù)碼產(chǎn)品到服務(wù)，95后相當(dāng)注重購(gòu)買前的體驗(yàn)。百聞不如一見，不見不如一試，蘋果等品牌設(shè)立的體驗(yàn)店就很好地滿足了這一需求，時(shí)下風(fēng)靡的iPhone6就是得益于這一舉措。2、對(duì)于個(gè)性的95后來(lái)說(shuō)，最酷、最值錢的產(chǎn)品是稀缺的。限量產(chǎn)品對(duì)于他們則是“致命”的吸引，擁有即是獨(dú)特，即是心理上的極大滿足感。^==J3、^==J西藏地區(qū)關(guān)于自拍神器的搜索量排名第一，意味著中國(guó)消費(fèi)者看見潮流全面對(duì)標(biāo)最前沿潮流，而95后消費(fèi)潮流并成為最前沿的潮流。同樣地，絲襪配喬丹鞋男友球衣已然是潮流，95后紛紛自拍并用Catwang修圖后，上傳至Instagram表示男友的球衣是最美的連衣裙。不論是使用的商品還是軟件服務(wù)，他們都處在時(shí)代前沿。4、分享型消費(fèi)4、分享型消費(fèi)r-==j95后的互聯(lián)網(wǎng)世界是吐槽的，對(duì)于商品和服務(wù)的優(yōu)劣和體驗(yàn)的感受，他們都會(huì)在各種交往社區(qū)和偏好的網(wǎng)絡(luò)圈子中分享和他人進(jìn)行交流，也樂于接受他人的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，從而他們的消費(fèi)觀念會(huì)趨同，圈子化。3.5專家型消費(fèi)對(duì)于自己關(guān)注的品牌和產(chǎn)品，95后會(huì)從各種渠道了解其動(dòng)態(tài)，不時(shí)與志同道合者夸贊其獨(dú)特賣點(diǎn)，為之著迷。四、營(yíng)銷創(chuàng)想針對(duì)95后這一市場(chǎng)，企業(yè)應(yīng)該從其亞文化即“視覺系”互聯(lián)網(wǎng)“非主流”自拍文化和“腦洞系”互聯(lián)網(wǎng)“二次元”社群文化出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，再?gòu)?5后的消費(fèi)心理特征和消費(fèi)傾向方面，進(jìn)行營(yíng)銷策略的制定。（一）創(chuàng)新產(chǎn)品1、視覺系產(chǎn)品熱銷的卡西歐、SONY等品牌的自拍神器，雖然功能強(qiáng)大，但價(jià)格偏中上，只有部分“壕”95后能夠擁有，大部分95后自拍還是靠修圖APP和強(qiáng)悍的自拍技術(shù)。所以，相關(guān)企業(yè)可以考慮推出新的價(jià)格平民化的自拍產(chǎn)品，也可考慮在手機(jī)或電腦上強(qiáng)化自拍功能。市場(chǎng)上往往存在實(shí)物化的ABH效應(yīng)，任何產(chǎn)品都會(huì)在享受其生命周期的成長(zhǎng)期和成熟期帶來(lái)的高利潤(rùn)的同時(shí)被快速山寨化。所以，企業(yè)應(yīng)該盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的成長(zhǎng)期和成熟期，改善產(chǎn)品品質(zhì)，尋找新的尚未滿足的子市場(chǎng)即潮流化稍慢一部的內(nèi)陸地區(qū)，改變廣告促銷重心，進(jìn)行產(chǎn)品品牌化，并適時(shí)降價(jià)來(lái)刺激潛在消費(fèi)者。2、腦洞系產(chǎn)品熱度極高的AB站、Lovelive!等視頻網(wǎng)站，其彈幕功能讓95后的吐槽得到巨大的“發(fā)展空間”。還有由二次元引發(fā)的COSPLAY（角色扮演），雖然在表面上是視覺系，實(shí)質(zhì)是95后在心理上對(duì)ACG（英文Animation、Comic、Game的縮寫，是動(dòng)畫、漫畫、游戲的總稱）的傾向。所以，企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)該貼近ACG甚至融入ACG，這樣才能吸引大部分