【劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析3800字（論文）】

劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析目錄TOC\o"1-2"\h\u2436劇本殺企業(yè)營銷市場和環(huán)境分析 110268第1章迷子沉浸館市場分析 1147771.1沉浸館整體概況 189341.2宏觀環(huán)境分析 268491.3微觀環(huán)境分析 212475第2章迷子沉浸館的體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀分析 3284482.1感官營銷 320852.2情感營銷 42303.3行為體驗(yàn) 4第1章迷子沉浸館市場分析1.1沉浸館整體概況1.1.1沉浸館的發(fā)展歷程“劇本殺”的游戲雛形大致可追溯到20世紀(jì)30年代美國備受歡迎的派對游戲——JuryBox（陪審團(tuán)）。國內(nèi)“劇本殺”游戲的流行，離不開由芒果TV打造的明星角色扮演與推理游戲融合的網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目——《明星大偵探》的熱播。這部為年輕受眾量身打造的“劇本殺”節(jié)目，自2016年開始播出后，很快在受眾的社會(huì)生活中掀起了一股推理熱。截至2019年12月，全國劇本殺店鋪已經(jīng)從1月的2400家擴(kuò)張至1.2萬家，2020年，在大眾點(diǎn)評、美團(tuán)等平臺(tái)上，全國5月初以來已開張并獲得售后評價(jià)的門店多達(dá)11000家。2020年初，由于疫情防控的需要，全國人民居家隔離，線下劇本殺受到了一定沖擊，但玩家的熱情不減，很快蔓延到了線上。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020春節(jié)前后七天，排名上升最快的TOP20應(yīng)用，7款是社交游戲，其中又有3款主攻劇本殺。在疫情防控態(tài)勢逐漸穩(wěn)定之后，線下各個(gè)桌游吧為盤活因疫情停滯的經(jīng)營，迅速回籠資金，由原來經(jīng)營多種桌游逐漸向“劇本殺”偏移，甚至出現(xiàn)許多專門的“劇本殺”門店。新冠疫情非但沒有使“劇本殺”遇冷凋敝，反而加速了其出圈速度。2020年12月28日，“劇本殺”井噴式地發(fā)展引來了主流媒體的注意，據(jù)中央二套《正點(diǎn)財(cái)經(jīng)》欄目報(bào)道：以上海為例，每月新增超30家線下門店，隨著上下游鏈條的逐步完善，“劇本殺”行業(yè)已成為年輕人的社交新寵、職業(yè)新寵。2021年1月17日，澎湃新聞報(bào)道，全國首個(gè)“劇本殺”科普研討會(huì)在深圳召開。1.1.2沉浸館的市場定位“劇本殺”是一種推理社交類的游戲，包括手機(jī)APP和桌面游戲（簡稱桌游）兩種形式。參與游戲的玩家以劇本內(nèi)容為基礎(chǔ)，掌握各自角色的故事信息，其中有“偵探”、“嫌疑人”、“兇手”三種身份，“兇手”隱藏在“嫌疑人”當(dāng)中，參與者需在與其他玩家交流的過程中，通過對話聊天（公開群聊和私下交流）、證據(jù)搜集，逐步梳理出線索，最終票選出“真兇”。隨著近兩年來“劇本殺”的火爆，該游戲的機(jī)制也逐步完善，根據(jù)劇本的不同，有不同的人數(shù)限制、風(fēng)格差異和主題立意。一般為4—10人參與，每局時(shí)長4-7小時(shí)，有本格劇本（即基于現(xiàn)實(shí)情況，以搜查和尋覓真兇為主線和最終目標(biāo)的劇本）和變格劇本（即更加注重離奇和反轉(zhuǎn)，或加入了一些超自然元素，通過事件的渲染來進(jìn)行推理的劇本）兩種不同的類型，有歡樂機(jī)制、情感沉浸、硬核推理等不同風(fēng)格，可滿足不同性格和年齡段的玩家在休閑時(shí)間的娛樂、社交需求，受到廣泛的歡迎。1.2宏觀環(huán)境分析1.2.1經(jīng)濟(jì)因素?fù)?jù)《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2019年全球沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為51.9億美元（約合人民幣335.78億元），而中國沉浸產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為48.2億元?？梢砸姷茫两疆a(chǎn)業(yè)在國內(nèi)仍有著巨大的發(fā)展空間。1.2.2社會(huì)文化因素劇本殺中的相關(guān)劇本大都是以我國的歷史與文化相掛鉤，例如對于民國、漢朝和唐朝等年代的劇本偏多，同時(shí)在劇本主題也是與時(shí)代背景息息相關(guān)。所以這也與當(dāng)下消費(fèi)者的相關(guān)喜好相掛鉤。1.3微觀環(huán)境分析1.3.1競爭者分析雖然劇本殺在中國游戲開發(fā)的歷史很短，但市場競爭非常激烈。每個(gè)游戲制造商都希望獲得穩(wěn)定的運(yùn)營環(huán)境，但只有有限數(shù)量的體驗(yàn)館才可以提供良好的劇本體驗(yàn)，而高端玩家則更喜歡高質(zhì)量的劇本游戲。畢竟，劇本殺體驗(yàn)館需要通過劇本本身的質(zhì)量獲得玩家的支持。用戶玩家需求多種多樣，如果想讓游戲變得有趣，那么店主在確定游戲玩法和劇本風(fēng)格時(shí)就需要權(quán)衡。有必要進(jìn)行徹底的市場調(diào)查，為店內(nèi)的游戲找到合理的發(fā)展方向。[5]一旦正確地研究游戲以適應(yīng)用戶的需求等，并選擇合適的風(fēng)格和主題，最重要的是決定游戲玩法以確保游戲真正可玩。1.3.2目標(biāo)顧客分析2020年的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，中國消費(fèi)者偏好的線下潮流消費(fèi)模式中，劇本殺占比僅次于電影和運(yùn)動(dòng)健身。截至2020年年底，劇本殺行業(yè)市場規(guī)模超過117億元，相關(guān)實(shí)體店突破3萬家，劇本殺主力消費(fèi)人群為26-40歲的年輕人群，占比高達(dá)76.2%。來自美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，作為都市年輕人的日常聚會(huì)玩樂方式之一，63.5%的用戶會(huì)在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次及以上，超四成用戶的消費(fèi)頻次在一周1次以上。第2章迷子沉浸館的體驗(yàn)營銷現(xiàn)狀分析2.1感官營銷2.1.1視覺體驗(yàn)感官型體驗(yàn)是指通過設(shè)置一定的場景，從而對消費(fèi)者創(chuàng)造出一定的感官體驗(yàn)，如知覺、視覺、聽覺、嗅覺等方面，從而使消費(fèi)者對商品的性能、質(zhì)量以及相應(yīng)的心理屬性進(jìn)行一定的了解，以達(dá)到銷售商品的目的。迷子沉浸館所采用的體驗(yàn)營銷策略中在一定程度上就適用了這種體驗(yàn)方式。在迷子沉浸館商場內(nèi)針對不同系列、不同類型的商品所設(shè)置的體驗(yàn)場景，對消費(fèi)者所進(jìn)行的最直接的刺激就是視覺、聽覺、觸覺等方面的感官刺激，使得消費(fèi)者能夠切實(shí)的感受到商品的質(zhì)量、性能以及風(fēng)格類型等，從而選擇合適的商品。2.1.2聽覺體驗(yàn)為提升玩家的沉浸感，線下劇本殺場館會(huì)通過道具、布景、背景音樂甚至香氛將環(huán)境制造成一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)環(huán)境、貼近故事背景的景觀。制作精良的劇本殺場館會(huì)盡可能地為玩家1:1地還原故事發(fā)生的現(xiàn)場，柜子上摩擦的痕跡、地上的腳印都有可能是搜證的關(guān)鍵線索。2.1.3觸覺體驗(yàn)此外，在技術(shù)方面，一些場館已不限于現(xiàn)實(shí)道具、音樂等傳統(tǒng)場景構(gòu)建方式，VR、全息投影等技術(shù)都已被運(yùn)用至劇本殺的環(huán)境的營造中，目的是區(qū)別于線上游戲，徹底發(fā)揮線下場館的優(yōu)勢，讓玩家能沉浸在故事世界中。2.2情感營銷3.2.1情感促銷情感型體驗(yàn)主要是指通過設(shè)置一定的體驗(yàn)場景，使得顧客置身其中，以激發(fā)顧客的情感上的需求，如親情、友情、愛情等方面，從而引起顧客對商品的依賴感、好奇心，滿足顧客的情感需求。情感性體驗(yàn)策略在迷子沉浸館中同樣能夠體現(xiàn)出來，迷子沉浸館針對不同的系列都采取了專門性的體驗(yàn)場景設(shè)置，消費(fèi)者置身其中則能夠感受到商品在整體環(huán)境中所體現(xiàn)出來的性能，能夠帶動(dòng)消費(fèi)者對商品本身的情感和感知。相較于傳統(tǒng)營銷模式，僅僅是將商品置于零售店中，消費(fèi)者看到的僅僅是一件冰冷的商品，則難以感受到商品與其他物品呼應(yīng)在生活中所產(chǎn)生的能夠?yàn)槭褂谜咚惺艿降臏囟群颓楦小Ｔ隗w驗(yàn)場景中設(shè)置情感體驗(yàn)，首先需要了解所銷售的商品的性能、顧客購買的用途以及消費(fèi)需求，再根據(jù)消費(fèi)者普遍的消費(fèi)心理以及消費(fèi)需求設(shè)置相關(guān)的體驗(yàn)場景，以此使得消費(fèi)者能夠切實(shí)、親身的體驗(yàn)到目標(biāo)商品的完整性能，從而在情感上感染消費(fèi)者。3.2.2情感廣告設(shè)計(jì)最后，促銷策略是整個(gè)營銷策略組合中非常重要的環(huán)節(jié)之一。使用各種廣告方法，如廣告、公關(guān)等，是一種非常有效的廣告策略，這樣就可以實(shí)現(xiàn)更好的銷售目標(biāo)。劇本不要都是是長期永久的，而要有一些“限定本”，如只在固定城市固定時(shí)期才可以玩的“城市限定本”，這就類似于網(wǎng)游中的限定皮膚和限定活動(dòng)。在“限定本”活動(dòng)中，需要制定戰(zhàn)略性的早期計(jì)劃。向玩家提供各種信息有助于玩家理解劇本，從而刺激玩家消費(fèi)的愿望以促進(jìn)消費(fèi)。有許多方法可以推廣營銷“限定本”，比如可以通過廣告等方式實(shí)現(xiàn)它們。3.3行為體驗(yàn)3.3.1角色體驗(yàn)在時(shí)間碎片化以及信息爆炸的時(shí)代，人們在現(xiàn)實(shí)生活中很難有大段完整的時(shí)間與他人進(jìn)行社交互動(dòng)，總不可避免地被打擾。但在線下劇本殺中，一些場館會(huì)要求玩家寄存手機(jī)，那么玩家就必須專心與面前的人進(jìn)行交流。此外，劇本殺的角色、故事賦予了玩家躲在角色面具下進(jìn)行安全社交的機(jī)會(huì)。由于劇本殺游戲中發(fā)言的半開放性，玩家可以借角色之口，充分地發(fā)揮自己性格中的特質(zhì)，展現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)中通常不會(huì)展現(xiàn)的這一面。3.3.2售后服務(wù)不僅如此，DM還有重要的售后服務(wù)作用?！按蟛糠謺r(shí)候劇本殺都是陌生人拼團(tuán)游戲，因此DM成為帶領(lǐng)這個(gè)臨時(shí)組建團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)者，如果DM帶得好，大家覺得跟著這個(gè)DM有趣，拉個(gè)群聊聊天，下次就會(huì)繼續(xù)組局玩游戲。因此培養(yǎng)優(yōu)秀的DM對于門店運(yùn)營而言至關(guān)重要。劇本殺最主要的就是吸引回頭客。3.3.3DM,npc融合表演優(yōu)秀的DM對劇本殺的沉浸感體驗(yàn)有至關(guān)重要的作用。第一，主持人是迅速帶領(lǐng)玩家進(jìn)入故事的橋梁。主持人從人物介紹、背景介紹開始，就可通過文本、調(diào)整語調(diào)語速讓玩家忘記現(xiàn)實(shí)世界，投入故事世界。第二，主持人是調(diào)節(jié)游戲難度的閥門。主持人可以根據(jù)這組劇本殺玩家的平均水平，通過提供提示等方法調(diào)節(jié)游戲難度。最后主持人可以提醒玩家從角色的角度發(fā)言，不討論現(xiàn)實(shí)世界的無關(guān)事件。在一些情感本中，主持人每次的出現(xiàn)和帶領(lǐng)也意味著故事世界時(shí)間的快速推進(jìn)或閃回。這能讓玩家在一下午的現(xiàn)實(shí)時(shí)間中體驗(yàn)到幾天甚至幾年的心路歷程，改變時(shí)間感，從現(xiàn)實(shí)世界中抽離，進(jìn)入心流狀態(tài)。參考文獻(xiàn)[1]易陽.沉浸式體驗(yàn)營銷[J].光彩,2020(03):58-59.[2]孫宏嘉.5G+AI+區(qū)塊鏈時(shí)代酒店體驗(yàn)營銷戰(zhàn)略及其應(yīng)用研究[J].企業(yè)改革與管理,2019(20):87-88.[3]朱向群.關(guān)于市場營銷中的體驗(yàn)營銷應(yīng)用實(shí)踐分析[J].商業(yè)觀察,2021(07):40-42.[4]孫桂芳,艾紅,仇志焱.泛娛樂背景下文創(chuàng)IP的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈拓展研究——以《陳情令》為例[J].聲屏世界,2021(09):87-90.[5]潘源.劇本殺游戲：沉浸式體驗(yàn)中的空間敘事、身體感知與社交互動(dòng)[J].聲屏世界,2021(10):96-98.[6]蘇文.社交新潮流劇本殺火爆背后的思考[J].國際品牌觀察,2021(13):62-63.[7]江姍姍.劇本殺行業(yè)發(fā)展啟示錄[J].國際品牌觀察,2021(13):64-65.[8]李韻亭.互動(dòng)演繹下的沉浸式戲劇[D].云南師范大學(xué),2021.[9]劉曦.基于臨場感理念的桌游產(chǎn)品設(shè)計(jì)研究[D].北方工業(yè)大學(xué),2021.[10]王紫薇.虛擬現(xiàn)實(shí)游戲沉浸式傳播對受眾心理的影響機(jī)制研究[D].山東大學(xué),2021.[11]SOLIHAEuis,AQUINIAAjeng,HAYUNINGTIASKristinaAnindita,RAMADHANKartikoRizkika.TheInfluenceofExperientialMarketingandLocationonCustomerLoyalty[J].JournalofAsianFinance,EconomicsandBusiness,2021,8(3):（體驗(yàn)式營銷和定位對顧客忠誠的影響）[12]UrdeaAnaMaria,ConstantinCristinelPetri?or,PurcaruIoanaM?d?lina.ImplementingExperientialMarketingintheDigitalAgeforaMoreSustainableCu