連鎖大會主題報告全文：智慧零售

連鎖大會主題報告全文：才智零售擁抱新消費時代2014-11-17CHINASHOPH月7日，由中國連鎖經(jīng)營協(xié)會主辦的第十六屆中國連鎖業(yè)會議在福州海峽國際會展中心召開。來自上千家企業(yè)的2000余名連鎖業(yè)代表參與了會議。本屆會議的主題為“才智零售，擁抱新消費時代”，重點探討瞬息變化的數(shù)字時代,零售企業(yè)如何轉型、創(chuàng)新，以應對消費者的特性化需求。會議還將圍繞購物中心、便利店的營運，以及零售業(yè)的全渠道發(fā)展等議題開展深化溝通。會上，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長郭戈平做了主題報告，以下為報告全文。各位代表：回顧行業(yè)近期的發(fā)展境況，可以用“一冷一熱”形容：冷是實體門店普遍遭受客流下降，有的甚至門庭冷落；熱是020、全渠道大行其道，如火如荼。冷熱改變昭示著行業(yè)正在發(fā)生深刻改變，即傳統(tǒng)零售正在融入網(wǎng)絡化、數(shù)字化大潮，向才智零售演進。協(xié)會在本次大會提出才智零售，是對業(yè)內(nèi)同仁普遍共識的提煉。它是零售業(yè)以數(shù)據(jù)為主導，了解及預料消費者需求，供應超值購物體驗的實力；它是數(shù)字化時代零售業(yè)的形神兼?zhèn)?、?nèi)外通修的過程；它是以互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)為工具，提高供應鏈效率的策略。目前，020或全渠道營銷是零售業(yè)最主要的互聯(lián)網(wǎng)策略，詳細表現(xiàn)多種多樣，微信營銷、網(wǎng)站和APP、門店WIFI、卡券等，不一而足。今日，我們提出才智零售，就是希望能更全面地相識、理解互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代的零售業(yè)，不僅關注前端的營銷，不為亂象所惑。我們須要才智的工具，更須要才智的思維和流程；我們須要才智的門店，更須要才智的管理者和員工。今日，我將圍繞消費者、門店和供應鏈探討才智零售的思路與策略。一.消費者重在鏈接，鏈接抓手在會員互聯(lián)網(wǎng)給予消費者更多權利，也更移動化，才智零售可以讓我們更高效地獲得客戶數(shù)據(jù)，多觸點地鏈接顧客，提高來客數(shù)，提高客戶粘性和忠誠度。首先，應強化會員管理，開發(fā)和維護好企業(yè)自己的客戶數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡零售的優(yōu)勢是駕馭消費者全部上網(wǎng)痕跡，包括閱讀頁面和購買歷史，累積客戶大數(shù)據(jù)。實體零售的優(yōu)勢是利用會員系統(tǒng)獲得客戶及其消費行為數(shù)據(jù)。目前的突出問題是會員管理系統(tǒng)基礎薄弱，突出表現(xiàn)信息不精確、維護不剛好、運用不便利、管理不科學。近期，華潤大幅投資，重構會員體系，實現(xiàn)會員政策全國統(tǒng)一，推出千款會員獨享低價商品。家樂福推出家庭式會員卡，一人開卡全家共享，一店開卡全城通用。還有一些企業(yè)通過網(wǎng)站、微信、EDM等，開展特性化的會員營銷。強化會員管理，必需調(diào)整員工考核KPL建立顧客忠誠度測量指標，包括客單價、購買頻率等行為忠誠度指標，信任、滿足等情感忠誠度指標（PPT）,激勵員工與顧客建立社會化人際關系。其次，拓展全渠道營銷的各個接觸點，打通020網(wǎng)上網(wǎng)下任督二脈。實體零售商與消費者的鏈接，采納最廣的是微信、購物網(wǎng)站和APP,存在的最大難題是流量不足。協(xié)會《新營銷時代》調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有73%的受訪企業(yè)開通了官方微信，但八成企業(yè)微信訂閱數(shù)少于5萬，而電商訂閱數(shù)動輒就百萬以上。電商平臺投資大、培育期長、路徑不清楚。協(xié)會《傳統(tǒng)零售商開展網(wǎng)絡零售探討》顯示，截止今年8月,連鎖百強中有67家開展了電商業(yè)務，其中56%的企業(yè)2013年網(wǎng)上銷售不足1()00萬元。蘇寧、銀泰、王府井、大潤發(fā)、步步高、天虹是業(yè)內(nèi)電商平臺的領軍企業(yè)。他們八仙過海，各顯其能，但移動互聯(lián)網(wǎng)和APP無疑是最具活力的新觸點。在客戶數(shù)據(jù)和引流方面，一家企業(yè)的資源終歸有限，協(xié)會提倡連鎖企業(yè)在公允合理的條件下與阿里、騰訊、百度、京東等平臺企業(yè)開展合作。建立全渠道的接觸點只是第一步，在日常營銷活動中，要打通各個觸點，包括線上線下會員的打通、企業(yè)內(nèi)不同業(yè)態(tài)間會員的打通，并探究企業(yè)間營銷活動的互通。二.門店重在體驗，體驗上演三部曲在網(wǎng)絡零售的帶動下，門店不再等同于賣場，業(yè)態(tài)分類也日漸模糊。實體門店的三部曲起先上演：一是商品、環(huán)境和人員服務的提升，二是服務功能的增加，三是虛實結合，做好數(shù)字化配套。首先，全力提升傳統(tǒng)門店的核心價值。商品、環(huán)境和人員服務是零售門店的核心價值。才智零售的首要目標就是提升零售的核心價值，而不應像個別企業(yè)那樣，為了所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維，放松甚至忽視了零售的根本。受網(wǎng)絡零售沖擊最大的實體店，也是商品競爭力最弱的實體店。價格虛高、同質(zhì)化、商品組合不合理、品質(zhì)平安沒保證，這樣的實體店再“才智、也會被消費者摒棄。許久以來，百貨因聯(lián)營失去了買的實力，超市因通道費弱化了買的實力，建立買手制已不容遲疑。協(xié)會《分銷探討報告》發(fā)覺，在互聯(lián)網(wǎng)影響下，供應鏈有更加扁平化的趨勢，更須要企業(yè)強化買的實力。對于短時間內(nèi)無法實現(xiàn)統(tǒng)一選購的業(yè)態(tài)和商品，可以漸近式發(fā)展。如王府井百貨提出的深度聯(lián)營，與供應商同步商品管理。對于食品零售企業(yè)來說,鮮食是實體店的重要特色，也是與線上競爭的關鍵品類,許多企業(yè)通過擴大生鮮經(jīng)營面積應對競爭。有的以生鮮為切入點開展電商業(yè)務。在強化選購實力的基礎上，應加大自有品牌的投入，自有品牌是零售企業(yè)開展差異化競爭的有效途徑，是最簡單數(shù)字化的商品，最相宜實體零售開展網(wǎng)絡營銷的產(chǎn)品。目前自有品牌的銷售僅占企業(yè)總銷售額的2%左右，擁有巨大的增長潛力。大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)為商品的選購和營銷供應了新工具和新路徑，傳統(tǒng)企業(yè)在變革盈利模式、導入買手制、品類管理時應不斷學習，大膽嘗試。其次，強化門店體驗，給予門店新功能?，F(xiàn)場體驗是實體區(qū)分于網(wǎng)絡的優(yōu)勢之一，也是才智零售的組成要素。通過動線和布局陳設設計、美術燈光等環(huán)境要素設計，讓顧客感受到舒適、美感，無疑會延長顧客停留時間，增加銷售機會。樂城的波浪形貨架、收銀風景線、動漫主題區(qū)、兒童活動區(qū)等布局，既有功能性，又有富時尚感，實踐證明對客流、顧客滿足度、銷售促進都帶來主動影響。天虹整合生活服務項目，實現(xiàn)“中心店向時尚化體驗性轉型”和“社區(qū)店向社區(qū)生活中心轉型:目前行業(yè)內(nèi)最有代表性的是兒童消遣區(qū)，已成為零售門店的標準配置。重視環(huán)境與體驗也意味著企業(yè)投資理念的調(diào)整，更多企業(yè)在加大環(huán)境方面的投入。面對面的人員服務也可以成為實體店的又一優(yōu)勢?，F(xiàn)在，實體店已經(jīng)不僅僅是賣場，它也是購物者的體驗中心和服務中心，對人員和服務提出更高的要求。同時,和顧客的互動，已經(jīng)不局限在店內(nèi)，許多企業(yè)的員工起先走進社區(qū)，宣揚品牌，贏得信任。超市發(fā)把每年7月作為社區(qū)營銷月，與周邊1025個社區(qū)互動。家樂園通過走訪門店周邊社區(qū)和會員家庭，與社區(qū)建立了更為融洽的關系，穩(wěn)定了消費群體。才智零售離不開才智的零售人員，在人工成本高漲、人口紅利消逝的背景下，須要大家付出更大的努力，找到適合企業(yè)自身特點的途徑。移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，門店作為物流節(jié)點的功能越來越凸顯。許多便利店都在和物流快遞公司合作，供應送件取件服務。從國外閱歷看，網(wǎng)絡零售的送貨成本是遲早要跨越的一道門檻，而實體門店充當最終一公里的網(wǎng)購物流中心，將會是一個更普遍的趨勢。第三，實現(xiàn)門店與網(wǎng)絡的完備組合。目前，門店供應WIFI環(huán)境正在普及，其他技術包括地圖導航、促銷推送、自助終端等也如雨后春筍。蘇寧Exp。超級店實現(xiàn)Wi-Fi全覆蓋，設立了蘇寧易購直銷區(qū)、虛擬貨架、云體驗中心等多個線上線下融合專區(qū)，實現(xiàn)了門店互聯(lián)網(wǎng)化。津工超市在店內(nèi)放置便民網(wǎng)絡服務平臺終端，顧客通過此終端，可以網(wǎng)購、繳費、醫(yī)療預約；常客隆的家易樂系統(tǒng)，在門店設置蔬菜柜，通過優(yōu)化電商訂購和配送流程，實現(xiàn)生鮮零庫存、零損耗。三.供應鏈重在效率，效率源于改造。才智零售在前端炫目多彩，在后臺則冷靜縝密。這是一個高效運轉的才智供應鏈支撐下的系統(tǒng)工程。長期以來，零售企業(yè)對供應鏈的重視和投入不夠，近期電商熱，企業(yè)更是把關注點放在前端的全渠道營銷上。在大家熱議各種網(wǎng)絡新思維的誕生之際，沃爾瑪在中國的第十一個生鮮配送中心在太原落成，生鮮配送系統(tǒng)的布局基本完成。屆時，門店約85%的非生鮮商品和50%的生鮮商品將通過自有物流配送中心進行配送。隨著市場增速放緩，競爭加劇，供應鏈建設滯后的潛在危機將會很快浮出水面。目前供應鏈的主要問題包括，機械化和信息化管理水平低，協(xié)同性不好，而商品經(jīng)營模式造成的環(huán)節(jié)多、流程長，從整體結構上制約了供應鏈效率的提升，使供應鏈無法對消費者需求做出快速反應。高效源于信息化。供應鏈的精細化管理建立在信息化基礎上，越是發(fā)展電商、020,越要重視IT的基礎性作用，否則色厲內(nèi)荏，外熱內(nèi)虛，長遠發(fā)展會出問題。國美電器一年來業(yè)績逆市上漲，除了選購和物流的高效協(xié)同外，也得益于信息的協(xié)同和交互,這是國美整個供應鏈協(xié)同建設的基礎。高效源于協(xié)同效應。企業(yè)內(nèi)部部門間的協(xié)同效率往往是影響供應鏈效益的關鍵因素。它包含選購、運營等業(yè)務部門的協(xié)同，也包括。、物流、財務等支持部門的協(xié)同，還包括零售商與供應商的協(xié)同。華潤萬家同寶潔利用大數(shù)據(jù)進行供應鏈協(xié)同，實現(xiàn)銷售增長，現(xiàn)金流增加，運作成本下降。高效源于軟硬件升級。大多數(shù)連鎖企業(yè)建設了配送中心，有了硬件基礎，但運營效率不高。須要進一步調(diào)整投資策略，提高配送中心的機械化、電子化和標準化水平。實現(xiàn)機械化和電子化短期投入較大，但可以提高效率，從根本上解決人工成本上漲或將來無人可用的問題。標準化則包括操作流程的標準化、托盤的標準化等。高效源于差異化。不同商品的供應鏈策略應有所不同。零售供應鏈上的商品幾萬種，對于不同特點的商品和供應商，在不同的銷售周期，都應當有相應的供應鏈管理方法。才智零售須要才智的領導者。過去，零售企業(yè)領導者的價值觀和志氣，對資源和機會的把握是勝利的關鍵因素。今日，在以新技術為代表的經(jīng)濟社會轉型過程中,企業(yè)的領導者面對改變，必需能夠在