價格報告及價格表的制作

2023/10/10價格報告及價格表制作第1頁2有關(guān)價格幾點理解價格報告一般框架價格表制作過程第2頁3有關(guān)價格理解價格是一種面向消費者語言沒有賣不出去商品，只有賣不出去價格價格一定是實現(xiàn)目標工具，而不是目標本身第3頁4定價能夠說是營銷組合諸要素中最主要一種要素定價是從顧客角度精確衡量一種產(chǎn)品價值完整過程有關(guān)定價理解第4頁5從習慣上講，一種樓盤均價代表了市場對其物業(yè)質(zhì)素綜合評價在本質(zhì)上，均價體現(xiàn)為開發(fā)商對項目總體銷售額預期有關(guān)均價理解第5頁6有關(guān)價格幾點理解價格報告一般框架價格表制作過程第6頁7價格報告一般框架一、定價基礎(chǔ)1、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查1、影響價格關(guān)鍵原因分析2、定價策略及辦法二、定價辦法及定價策略1、關(guān)鍵均價形成2、價格分析三、價格表生成及驗證3、價格市場驗證一、定價基礎(chǔ)四、價格策略及銷售安排2、價格調(diào)控伎倆3、銷售安排及預估1、價格策略第7頁8一、定價基礎(chǔ)之目標解析精確理解發(fā)展商有關(guān)銷售價格和銷售速度真實想法。（能夠幫助發(fā)展商分析不一樣目標造成不一樣成果方面進行引導）對于銷售情況以量化到銷售金額為最佳之選，盡可能避免銷售套數(shù)與銷售面積混同不清帶來工作困擾。明確目標是定價前提——價格永遠只是伎倆第8頁91、項目解析2、市場背景及競爭分析3、客戶意向調(diào)查每個分析部分需要給出明確結(jié)論，但結(jié)論必須為客觀性描述，而不是直接得出定價高低。一、定價基礎(chǔ)主要進行產(chǎn)品類別分類和分析關(guān)鍵描述競爭項目中，分類產(chǎn)品競爭程度（盡也許細化到套數(shù)存量）主要集中在對分類產(chǎn)品供應及需求對比，明確供應關(guān)系以產(chǎn)品分類作為分析紐帶；關(guān)鍵點分項第9頁10具有差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值。客戶需求量高、可實現(xiàn)高市場價值。成熟市場中領(lǐng)導者，具有廣泛客戶關(guān)注，它是項目資金主要起源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。需要不停投入以增強其競爭能力，可通過連續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。明星產(chǎn)品鈔票牛產(chǎn)品嬰兒產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品。高市場增加率高明星鈔票牛嬰兒瘦狗相對市場份額波士頓矩陣綜合對市場供應、項目本身產(chǎn)品差異化及目標客戶需求分析，本項目標產(chǎn)品細分可借用波士頓矩陣體現(xiàn)：包裝，旗幟！利潤主力培育、轉(zhuǎn)化盡早出貨二、定價辦法和定價策略之定價策略第10頁11從屬產(chǎn)品類型定價措施悅城定價策略獨棟別墅、雙拼別墅無競爭、供應量小、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)秀個別定價+策略調(diào)整標桿產(chǎn)品，激進定價庭院二層無競爭、供應量大、需求傾向大、產(chǎn)品優(yōu)秀個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價——無競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整——聯(lián)院別墅無競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱個別定價+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認知低，保守定價合院后排有競爭、供應量小、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)秀市場參照+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整穩(wěn)健定價庭院一層有競爭、供應量大、客戶追捧度高、產(chǎn)品優(yōu)秀市場參照+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整主要利潤實現(xiàn)，挑戰(zhàn)定價——有競爭、供應量小、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參照+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整——疊院三層有競爭、供應量大、需求傾向小、產(chǎn)品優(yōu)勢弱市場參照+內(nèi)部競爭關(guān)系+策略調(diào)整認知低，沖量單位，保守定價分類產(chǎn)品定價模式分析案例：深圳中央悅城第11頁12二、定價辦法和定價策略之一般產(chǎn)品定價辦法

麥肯錫根據(jù)S&P1000家公司平均財務(wù)，就如何制定新產(chǎn)品價格中提出下列觀點：公司在制定新產(chǎn)品價格時，應當明確產(chǎn)品定價目標，并在不一樣目標基礎(chǔ)上，可選擇定價辦法一般有如下幾個：成本加成定價法:在產(chǎn)品成本上加一種標準加成。是最基本定價辦法。目標利潤定價法：公司試圖確定這樣一種價格：它能帶來它正在追求利潤。認知價值定價法：作為定價關(guān)鍵，不是賣方成本，而是買方對價值認知。價值定價法：即用相對低價格發(fā)售高質(zhì)量產(chǎn)品。價值定價法以為價格應當代表了向消費者供應高價值產(chǎn)品。通行價格定價法：在通行價格定價法中，公司價格主要基于競爭者價格，很少注意自己成本或需求。公司價格也許與它主要競爭者價格相同，也也許高于競爭者或低于競爭者。（其實就是市場比較法）第12頁13二、定價辦法和定價策略之房地產(chǎn)市場定價辦法

市場比較法是最常用辦法，但往往一種樓盤有時不但僅是只采取一種定價辦法，有時是兩種甚至更多種辦法結(jié)合，主要取決于產(chǎn)品分類特點。第13頁14價格區(qū)間動態(tài)估算模型：比準均價=Σ（靜態(tài)基準價格（Pn）×區(qū)域修正系數(shù)（R1）

×樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）×權(quán)重）P=Σ（Pn×

R1×

R2×權(quán)重）二、定價辦法和定價策略之均價推導模型

第14頁15區(qū)域修正系數(shù)（R1）

綜合考慮項目“區(qū)域形象”、“城際距離”、“交通通達”、“發(fā)展前景”等原因?qū)Ω黜椖繀^(qū)域進行比較。樓盤素質(zhì)修正系數(shù)（R2）綜合考慮比較各項目之“片區(qū)內(nèi)外環(huán)境”、“小區(qū)規(guī)劃”、“產(chǎn)品設(shè)計”、“配套”、“交通”、“現(xiàn)場包裝”、“社區(qū)”等因素，得出各項目樓盤素質(zhì)修正系數(shù)。第15頁161、刷選可比樓盤２、確定權(quán)重３、打分４、比準價形成三、價格表生成及驗證之市場比較法操作步驟第16頁17動態(tài)價格=靜態(tài)比準價+溢價空間市場比較，確定權(quán)重，加權(quán)平均市場增加溢價規(guī)劃利好溢價展示營銷溢價外部溢價原因內(nèi)部溢價原因產(chǎn)品創(chuàng)新溢價推廣溢價溢價一般針對某項在29項打分體現(xiàn)中所沒有“創(chuàng)新”，例如營銷活動等；或者某項內(nèi)容（存在29項中），但又尤其突出，客戶為此以為提升整體形象。概念溢價第17頁181、各類產(chǎn)品價格生成2、價格分析3、價格市場驗證(點對點分析)三、價格表生成及驗證單價=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差變量、取決于關(guān)鍵均價確定打分原因權(quán)重進行加權(quán)平均處理確定各單元平面差值確定同單元起價和最高價單位差值，同步考慮跳差問題對尤其追捧單位進行調(diào)差第18頁19價格表形成

——敏感性驗證價格分析——單價、總價敏感性驗證：確定客戶單價及總價敏感區(qū)間或上限在不一樣價格體系下，分別對價格表單價及總價敏感度與客戶敏感度進行對比分析最后止合短期目標確定合理入市價格價格市場驗證——點對點驗證：同類戶型，在不一樣價格體系下與競爭對手競爭對比關(guān)系第19頁201、價格策略四、價格策略及推售安排1——價格標桿（提升形象或?qū)崿F(xiàn)價值）正向價格標桿---促進資源較差單位銷售負向價格標桿---促進資源較優(yōu)單位銷售——大盤思緒——價格走勢（低開高走、平開高走、高開高走）目標下價格策略第20頁212、價格調(diào)控伎倆3、銷售安排及預估四、價格策略及推售安排2折扣應用，及之間關(guān)系轉(zhuǎn)換（在均價嚴格要求下預留較大折扣）——折扣：一次性付款、按揭付款（影響總價，明源錄入）——促銷（不影響總價，明源錄入）開花圖及銷控——分腿預估銷售量——明銷控和暗銷控結(jié)合應用第21頁22有關(guān)價格幾點理解價格報告一般框架價格表制作過程第22頁23價格表制定單價形成=基準價+平面差+層差+特殊調(diào)差原因權(quán)重平面極差分段確定層差供求關(guān)系百分比懸殊第23頁24水平調(diào)差與垂直調(diào)差確定第一步：爬樓1、爬樓前準備:打分表\熟悉平面圖2、爬樓重點:

一張圖紙、一部相機、一張統(tǒng)計表、一支專業(yè)隊伍。帶著思考問題爬樓(亮點與難點)

做好統(tǒng)計,如各朝向景觀，建筑物視野遮擋，尤其是景觀突變情況,統(tǒng)計此前未知細節(jié).第24頁25水平調(diào)差與垂直調(diào)差確定第二步:水平調(diào)差打分1、水平調(diào)差考慮原因：（景觀＼戶型＼朝向＼面積＼噪音＼采光＼通風）2、名原因權(quán)重考慮。3、打分辦法:專家打分法＆頭腦風暴法打分表（明確標準）客戶認知分戶型價值排序（明確極差）第25頁26打分標準：單獨考慮打分原因，完全不考慮其他原因。打分注意事項目：同一打分因子里，最差一定為0分，最佳一定為10分（按10分滿分計算）幾個計算公式：

（評分極大值一評分極小值）（各單位評分一評分極小值）各單位綜合得分=各單位綜合調(diào)差值=綜合得分*調(diào)差極值評分=Σ打分*權(quán)重水平調(diào)差與垂直調(diào)差確定第26頁27水平調(diào)差與垂直調(diào)差確定水平調(diào)差極值確定1、市場參照：參照周圍樓盤水平調(diào)差極值2、經(jīng)驗值：均價20%~25%3、與價格策略有關(guān)層差確實定重點：自然層差與景觀跳差（價格策略需要）技術(shù)鏈接：其他幾個經(jīng)驗值層差：10%

折扣率：1.5-2%

臨主干道物業(yè)，噪音權(quán)重可合適調(diào)高20-30%第27頁28層差確定樓體低層內(nèi)庭中層高層外庭遠景園景15F20F內(nèi)圈逐漸變窄/外圈逐漸開揚第28頁29Ⅰ園景:高-中-低

高中低越過遮擋海景面充足中高低5050505050505080808080808015080801208080805050501000Ⅱ遠景：中-高-低案例參照第29頁30促銷優(yōu)惠及付款方式折扣安排1、促銷優(yōu)惠計算2、付款方式折扣計算3、綜合折扣率計算技術(shù)鏈接：促銷：不影響總價折扣：直接影響總價，需要預留較高折扣，以確保均價實現(xiàn)第30頁31價格表形成

——關(guān)鍵詞及公式1、鏈接2、鎖定3、單變量求解4、加權(quán)平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（統(tǒng)計個數(shù)）9、SUM&∑(求和）10、綜合折扣率第31頁32

低、中、高層面積鏈接錯誤：

—核：查丈面積

—核：現(xiàn)場交叉復核過程文獻命名不規(guī)范總面積、總金額同列頂層送閣樓等特殊資源單位漏加價省略了面積小數(shù)點單位與查丈報告不一致價格表形成

——常見錯誤第32頁33價格表形成

——注意重點1、建立“總控表”概念（總額，總面積，均價…）2、以“一種基礎(chǔ)”進行鏈接，避免循環(huán)鏈接3、價格表進行調(diào)整時，要插入批注，說明調(diào)整原因4、對各別單位進行價格調(diào)整時，不要波及整個體系變動。（例如加入特殊調(diào)整列）5、多套價格體系形成一張價格表，建立附表注釋各體系調(diào)價說明（原價、實收價）6、每次調(diào)整價格表都要做好備份，清楚精確命名。7、注意檢查鏈接是否有問題、認真核查面積、特殊單位加價、單價、總價、總銷售額等數(shù)字。（雙重查對）8：盡可能不合并單元格；9：樣板房、保存單位銷控（現(xiàn)場確認位置）10：避免將不一樣執(zhí)行階段價格表放在一種文獻內(nèi)（標準命名，按時間調(diào)整文獻