蟬媽媽：抖音電商女鞋市場(chǎng)洞察行業(yè)分析報(bào)告

抖音電商女鞋市場(chǎng)洞察2023/07JUN?2023chanmamaAllRightsReservedCONTENT0102 ?低幫鞋03 基于4P模型拆解?價(jià)格鞋已進(jìn)入成熟穩(wěn)定期，連續(xù)兩年銷售額增長(zhǎng)率保持在行業(yè)第三位。本文將對(duì)女鞋一級(jí)行業(yè)低幫鞋、涼鞋競(jìng)爭(zhēng)格局、帶貨渠道和商品賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)分析，并對(duì)當(dāng)前女鞋市場(chǎng)品牌領(lǐng)頭羊——芙妮進(jìn)行案例拆解。出以下部分結(jié)論：?抖音電商女鞋市場(chǎng)引力減弱，整體銷售額同比增速放緩，抖音大促節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)女鞋增長(zhǎng)。靴子市場(chǎng)規(guī)模增速放緩，頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。?消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注個(gè)人需求，休閑舒適是當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)女鞋的核心訴求，體驗(yàn)類商品賣點(diǎn)熱度飆升。ChanmamaDataReport?行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模?行業(yè)流量分析?行業(yè)用戶畫像1717%120%100%80%平均值60%40%20%0%童鞋類-120%100%80%平均值60%40%20%0%童鞋類-8.3%-16.8%-22.3%女鞋箱包男鞋-14.0%-19.3%-21.5%XX賽道，市場(chǎng)規(guī)模大但增速放緩女鞋在鞋靴箱包行業(yè)中屬于主力賽道，市場(chǎng)規(guī)模大，但銷售額同比增速放緩，同時(shí)23年1-6月女鞋品牌數(shù)同比減少，CR5同比減少，說(shuō)明女鞋市場(chǎng)引力減弱，頭部品牌市占縮水，當(dāng)前市場(chǎng)非頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，新品牌進(jìn)駐生存難度較大。2023年1-6月鞋靴箱包細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)分析男鞋女鞋箱包童鞋類小小規(guī)模，高增速9%男鞋大大規(guī)模，高增速箱包童鞋類29%小小規(guī)模，低增速44%女鞋大大規(guī)模，低增速平均值鞋靴箱包細(xì)分行業(yè)品牌數(shù)和CR5同比變化情況23年1-6月品牌數(shù)同比增速23年1-6月CR5同比增速70.4%18.118.1%數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))本文童鞋類銷售額統(tǒng)計(jì)口徑為蟬魔方鞋靴箱包童鞋分類底下的商品市場(chǎng)引力：市場(chǎng)對(duì)商品和資源的聚集能力，本文用銷售額和銷售額同比增長(zhǎng)率衡量XXXX女鞋銷售額同比增長(zhǎng)64%，促銷節(jié)點(diǎn)帶動(dòng)女鞋增長(zhǎng)女鞋銷售額同比增長(zhǎng)64%，活動(dòng)節(jié)促銷節(jié)點(diǎn)女鞋銷售額增速高于平播期。品牌在特定節(jié)點(diǎn)為商品注入豐富的情感寓意，例如回力與同道大叔聯(lián)名推出情人節(jié)限定款，呼應(yīng)節(jié)日氛圍；達(dá)芙妮在520好禮季推出與杜秋銳聯(lián)名款“棒棒糖”拖鞋，體現(xiàn)敢愛(ài)自己的態(tài)度。通過(guò)回應(yīng)節(jié)點(diǎn)情緒形成與消費(fèi)者的情感共振，催生出女鞋消費(fèi)需求。2023年1-6月女鞋銷售額同比變化GMV23年1-6月GMV+64%520好禮季情人節(jié)38女王節(jié)1月2月3月4月5月6月2023年1-6月中促銷節(jié)點(diǎn)和平播期銷售額同比變化GMV同比增速22年GMV23年GMV情人節(jié)(2.11-2.1438女王節(jié)(3.5-3.8520大促(5.17-5.20)618大促(6.15-6.18平播期(4.25-4.28)數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))右圖促銷節(jié)點(diǎn)的時(shí)間窗口選擇4天統(tǒng)計(jì)銷售額數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái)))低幫鞋分類數(shù)據(jù)由蟬媽媽分析師重新整理￥100-250億23年1-6月GMV112.8%2022年1月-2023年6月雨鞋GMV走勢(shì)93.5%92.2%67.1%￥100-250億23年1-6月GMV112.8%2022年1月-2023年6月雨鞋GMV走勢(shì)93.5%92.2%67.1%鞋59.6%23年1-6月GMV占比額同比增速領(lǐng)先?2023年1-6月女鞋市場(chǎng)上低幫鞋銷售額占比接近60%，且保持著高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)需求旺盛，其多場(chǎng)景通用性的特點(diǎn)成為當(dāng)前主要消費(fèi)需求。?雨鞋以112.8%的銷售額同比增速領(lǐng)跑行業(yè)，從22年以來(lái)雨鞋銷售額的變化趨勢(shì)看，3-5月是雨鞋熱銷期，雨水多，季節(jié)需求旺盛強(qiáng)勢(shì)拉升了雨鞋銷售額，因此品牌入局雨鞋賽道需抓住季節(jié)性需求時(shí)機(jī)，有利于迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得高收益。女鞋細(xì)分品類銷售額同比情況2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速773.5%44.2%24.0%10.3%18.2%低幫鞋涼鞋拖鞋高跟鞋靴子帆布鞋高幫鞋女鞋配件雨鞋XXXX量高峰?從直播場(chǎng)次和視頻數(shù)對(duì)比看，女鞋以直播帶貨為主。?從直播流量變化看，3月和5月均出現(xiàn)直播流量高峰，主要原因是頭部達(dá)人o?從視頻流量變化看，6月視頻流量略有上漲，主要原因是品牌意迪森通過(guò)將相似的視頻內(nèi)容編織不同的文案，帶來(lái)多個(gè)視頻的高曝光。2023年1-6月女鞋市場(chǎng)帶貨流量變化直播場(chǎng)次視頻數(shù)直播曝光量視頻曝光量1月2月3月4月5月6月33月直播場(chǎng)觀前二高流量節(jié)點(diǎn)熱門直播&視頻表現(xiàn)55月直播場(chǎng)觀前二66月熱門視頻前二6月熱門第一：請(qǐng)一定要善待你的母親，因?yàn)樗拇蟀肷际菫榱四愣?好鞋推薦點(diǎn)贊數(shù)：9000+6月熱門第二：這么軟的鞋，怎么會(huì)擠腳呢，怎么會(huì)夾腳呢，軟底又軟面，透氣不悶?zāi)_#好鞋推薦點(diǎn)贊數(shù)：6000+數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))視頻數(shù)僅統(tǒng)計(jì)掛車全量視頻，不包含種草視頻XX102126101102979691XX102126101102979691?從用戶年齡看，31-40歲用戶占比和TGI指數(shù)均最高，41-50歲TGI指數(shù)次之，中青年群體對(duì)女鞋視頻內(nèi)容興趣度較高。??從城市等級(jí)分布看，下沉市場(chǎng)用戶居多，三線及以下城市用戶占比之和高達(dá)56%，新一線城市和五線城市TGI指數(shù)最高，四線城市TGI指數(shù)次之，低線城市特征明顯，女鞋在下沉市場(chǎng)具有深耕潛力。?從地域偏好看，不同地域?qū)ε饕奉惖男枨蟛町惢黠@，消費(fèi)者購(gòu)買女鞋時(shí)會(huì)考慮地域溫度差異，從而影響他們購(gòu)買特定品類女鞋的選擇。2023年1-6月用戶畫像-年齡2023年1-6月用戶畫像-城市等級(jí)2023年1-6月用戶畫像-主要女鞋品類地域偏好年齡占比TGI城市等級(jí)占比TGI按主要鞋類地域TGI的Top3統(tǒng)計(jì)107120西部地區(qū)用戶鐘1071209259南方地區(qū)和河南用戶偏愛(ài)涼鞋59西藏和北方地區(qū)用戶對(duì)靴子更具消費(fèi)需求18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲一線城市18-23歲24-30歲31-40歲41-50歲一線城市二線城市三線城市四線城市五線城市數(shù)據(jù)來(lái)源：巨量指數(shù)年齡TGI=(女鞋相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群年齡占比/平臺(tái)整體內(nèi)容消費(fèi)人群的年齡占比)*100；城市等級(jí)TGI=(女鞋相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群城市等級(jí)占比/平臺(tái)內(nèi)整體內(nèi)容消費(fèi)人群的城市等級(jí)占比)*100；地域TGI=(女鞋相關(guān)內(nèi)容消費(fèi)人群地域占比/平臺(tái)內(nèi)整體內(nèi)容消費(fèi)人群的地域占比)*100ChanmamaDataReport?低幫鞋2023年1-6月市場(chǎng)規(guī)模約為100-250億元，銷售額同比增速為67%?涼鞋?靴子2023年1-6月市場(chǎng)規(guī)模約為25-50億元，銷售額同比增速為74%2023年1-6月市場(chǎng)規(guī)模約為10-25億元，銷售額同比增速為18%數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))低幫鞋細(xì)分品類由蟬媽媽數(shù)據(jù)分析師重新分類XX鞋￥100-250億23年1-6月GMV97.9%66.9%90.2%68.6%52.8%54.4%22.0%時(shí)尚休閑鞋單鞋XX鞋￥100-250億23年1-6月GMV97.9%66.9%90.2%68.6%52.8%54.4%22.0%時(shí)尚休閑鞋單鞋樂(lè)福鞋類松糕鞋類休閑板鞋布鞋穆勒鞋牛津鞋2023年1-6月低幫鞋市場(chǎng)規(guī)模達(dá)100-250億，其中時(shí)尚休閑鞋占主導(dǎo)地位，銷售額占比接近60%，根據(jù)蟬魔方顯示，在時(shí)尚休閑鞋種主要的鞋款為小白鞋和老爹鞋，其中老爹鞋銷售額占比約23%，小白鞋銷售額占比約20%。今年以來(lái)多款帶有厚底屬性的小白鞋成為熱門單品，總銷售額突破7億，較去年同期比，同比增速達(dá)139.4%。低幫鞋細(xì)分品類銷售額同比情況2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速時(shí)尚休閑鞋熱銷商品圖示174.0%57.6%23年1-6月GMV占比XX昔子1.4%淘愛(ài)朵他她卓詩(shī)尼0.6%思加圖1.5%小發(fā)喵1%達(dá)芙妮2.6%百麗2%回力XX昔子1.4%淘愛(ài)朵他她卓詩(shī)尼0.6%思加圖1.5%小發(fā)喵1%達(dá)芙妮2.6%百麗2%回力1.9%千百度1.2%2023年1-6月0.9%0.9%昔子0.8%思加圖0.7%百麗0.8%百麗0.8%昔子0.8%思加圖0.7%千百度1.4%達(dá)芙妮2.3%回力21%星期六1.4%淘愛(ài)朵2.5%阿芙莎0.8%達(dá)芙妮2.2%淘愛(ài)朵2.6%阿芙莎0.9%回力2.1%千百度1.4%星期六1.4%Top5品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，非Top5品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降?從低幫鞋市場(chǎng)Top100品牌市占率對(duì)比情況看，僅Top5品牌銷售額占比略有提高，非Top5品牌競(jìng)爭(zhēng)力下降，銷售額占比下降。?在Top10品牌中，淘愛(ài)朵走高價(jià)商品路線，并通過(guò)達(dá)人播帶貨持續(xù)在低幫鞋品類發(fā)力，逐漸形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取代達(dá)芙妮躍升首位；而百麗、思加圖等品牌競(jìng)爭(zhēng)力減弱，市占率明顯縮水，需要對(duì)營(yíng)銷策略做適當(dāng)調(diào)整，例如：增加優(yōu)勢(shì)商品曝光，明確消費(fèi)者定位，合理制定優(yōu)惠策略，從而喚醒用戶消費(fèi)知覺(jué)。低幫鞋Top100品牌市占率對(duì)比情況2022年1-6月2023年1-6月32.7%32.4%低幫鞋Top10品牌市占率分布對(duì)比情況連續(xù)2年在榜品牌新入榜品牌2022年1-6月114.4%9.5%9.7%13.7%CR10CR100CR10CR100數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))帶貨力：5000-7500w帶貨力：2500-5000w店播賬號(hào)為主，銷售額占比高達(dá)81.6%，店播為輔助，新銳品牌尚未形成品牌效應(yīng)，沒(méi)有進(jìn)行品牌自播。?淘愛(ài)朵推廣抖音號(hào)數(shù)共有20個(gè)，力圖打造小而精的帶貨力：5000-7500w帶貨力：2500-5000w店播賬號(hào)為主，銷售額占比高達(dá)81.6%，店播為輔助，新銳品牌尚未形成品牌效應(yīng)，沒(méi)有進(jìn)行品牌自播。?淘愛(ài)朵推廣抖音號(hào)數(shù)共有20個(gè)，力圖打造小而精的超強(qiáng)帶貨力達(dá)人矩陣，其中阿布嚴(yán)選潮鞋店帶貨力最強(qiáng)，是淘愛(ài)朵主要推廣達(dá)人賬號(hào)。根據(jù)蟬魔方顯示其在23年1-6月關(guān)聯(lián)直播數(shù)368個(gè)，推廣商品數(shù)超過(guò)800個(gè)，占淘愛(ài)朵總商品數(shù)超20%，銷售額占比超過(guò)30%。類型：時(shí)尚帶貨力：5000-7500w店播賬號(hào)店播GMV占比：18.4%帶貨力：500-750w帶貨力：100-250w達(dá)人播GMV占比：81.6%類型：時(shí)尚、顏值達(dá)人過(guò)達(dá)人播帶貨鋪量，店播為輔助獲得高銷售額?2023年1-6月淘愛(ài)朵在低幫鞋帶貨渠道上選擇以達(dá)人播2023年1-6月淘愛(ài)朵不同帶貨水平賬號(hào)分布15%2023年1-6月淘愛(ài)朵低幫鞋帶貨渠道分布品牌自播GMV占比：2023年1-6月淘愛(ài)朵低幫鞋帶貨渠道分布品牌自播GMV占比：035%50%數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))用銷售額衡量帶貨力達(dá)人帶貨力按達(dá)人銷售額計(jì)算粉絲數(shù)100-500w為肩部達(dá)人粉絲數(shù)10-100w為中腰部達(dá)人粉絲數(shù)小于10w為小達(dá)人XX商品數(shù)同比變化>1000元250%200%150%100%50%0%-50%100009000800070006000500040003000200010000129.0%9XX商品數(shù)同比變化>1000元250%200%150%100%50%0%-50%100009000800070006000500040003000200010000129.0%91.4%98.8%33.2%65.6%42.1%22.9%33.4%-3.7%195.8%120.3%117.9%119.5%63.4%60.3%5.2%500-1000元300-500元100-300元50-100元0-50元100-300元是主力價(jià)格帶并且銷售額占比進(jìn)一步擴(kuò)大2023年1-6月低幫鞋各價(jià)格帶銷售額結(jié)構(gòu)中，較2022年同期對(duì)比，100-300元仍為低幫鞋鞋款主力價(jià)格帶，且銷售額占比提高了4.3%。從100-300元主力價(jià)格帶看低幫鞋細(xì)分品類變化趨勢(shì)，各品類商品數(shù)和銷售額出現(xiàn)不同程度增長(zhǎng)，僅松糕鞋類商品數(shù)略有減少。其中時(shí)尚休閑鞋、單鞋和樂(lè)福鞋商品數(shù)量較多，銷售額和商品數(shù)同比增速均名列前茅，在未來(lái)主力價(jià)格帶商品布局中這三個(gè)品類可作為重要切入點(diǎn)。低幫鞋各價(jià)格帶銷售額占比對(duì)比低幫鞋細(xì)分品類主力價(jià)格帶100-300元商品數(shù)和銷售額同比對(duì)比0.7%1.4%2022年1-6月商品數(shù)2023年1-6月商品數(shù)同比增速2023年1-6月商品數(shù)2023年1-6月GMV同比增速44.9%9.5%49.0%28.8%9.8%5.3%10.0%45.3%25.2%10.1%2022年1-6月GMV占比2023年1-6月2022年1-6月GMV占比數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))設(shè)計(jì)受歡迎2023年Q1低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)商品銷售額Top32023年Q1低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)賣點(diǎn)Top502023年Q1低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)商品銷售額2023年Q1低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)商品銷售額Top3關(guān)鍵詞：淺口、氣質(zhì)GMV：關(guān)鍵詞：淺口、氣質(zhì)GMV：1000-2500w關(guān)鍵詞：厚底、皮面GMV：1000-2500wGMV：750-1000w2023年Q2低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)賣點(diǎn)Top502023年Q2低幫鞋熱銷高增長(zhǎng)商品銷售額Top3關(guān)鍵詞：一字帶、高級(jí)感關(guān)鍵詞：一腳蹬、懶人關(guān)鍵詞：軟底、透氣GMV：1000-2500wGMV：500-750wGMV：250-500w數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))涼鞋細(xì)分品類由蟬媽媽數(shù)據(jù)分析師重新分類2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速時(shí)裝涼鞋熱銷商品圖示沙灘涼鞋熱銷商品圖示12022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速時(shí)裝涼鞋熱銷商品圖示沙灘涼鞋熱銷商品圖示155.7%78.8%69.4%66.8%61.2%?從涼鞋的細(xì)分品類銷售額變化看，2023年1-6月時(shí)裝涼鞋熱銷，銷售額占比為57.9%，是涼鞋品類的主力商品。?洞洞鞋成為涼鞋品類中銷售額同比增速最快的鞋款，根據(jù)蟬魔方顯示，連續(xù)兩年Cross卡絡(luò)馳品牌推出的洞洞鞋同類單品名列前茅，23年1-6月卡絡(luò)馳4款熱銷洞洞單品銷售額同比增長(zhǎng)約227%，22年1-6月Cross卡絡(luò)馳聯(lián)動(dòng)明星進(jìn)入直播間為洞洞鞋單品助力，23年1-6月Cross卡絡(luò)馳則在直播間中主打福利促銷吸引消費(fèi)者，帶動(dòng)洞洞鞋熱門單品高增長(zhǎng)。涼鞋細(xì)分品類銷售額同比情況￥25-50億23年1-6月GMV57.9%23年1-6月GMV占比時(shí)裝涼鞋一字類羅馬涼鞋洞洞鞋沙灘涼鞋XXXXTop10品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，國(guó)際品牌Cross卡絡(luò)馳市場(chǎng)擴(kuò)容涼鞋市場(chǎng)集中度上升，Top10品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大。從本土品牌和國(guó)際品牌的市占率分布變化看，本土品牌競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，鞋夫人和雨土取代卓詩(shī)尼和他她銷售額進(jìn)入前三榜單。國(guó)際品牌方面，Cross卡絡(luò)馳在22年1-6月洞洞鞋和沙灘涼鞋單品聯(lián)動(dòng)明星成為爆款單品，今年在直播間繼續(xù)通過(guò)福利促銷方式得到熱銷，市場(chǎng)擴(kuò)容，躍升第二；但另一個(gè)國(guó)際品牌夢(mèng)儷威爾競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)減弱，市占率萎縮，市場(chǎng)站位被本土品牌星期六取代。涼鞋Top10品牌市占率對(duì)比情況18.8%2022年1-6月2023年1-6月18.8%116.6%12.7%CR5CRCR5涼鞋Top10品牌市占率分布對(duì)比情況國(guó)際品牌本土品牌2022年1-6月淘愛(ài)朵0.7%夢(mèng)儷淘愛(ài)朵0.7%夢(mèng)儷威爾0.8%思加圖他她2思加圖他她2.5%賈不假2%卓詩(shī)尼3%阿么1.6%百麗1.6%2%2023年1-6月百百麗1.6%大東1.3%星期六1.2%卓詩(shī)尼1%Cross卡絡(luò)馳3%達(dá)芙妮2.2%鞋夫人3.2%雨土2.5%他她1.8%阿么數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))2022年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)重設(shè)計(jì)感2023年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)重體驗(yàn)感2023年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)商品連續(xù)高增長(zhǎng)商品增速Top1連續(xù)高增長(zhǎng)商品增速Top2022年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)重設(shè)計(jì)感2023年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)重體驗(yàn)感2023年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)商品連續(xù)高增長(zhǎng)商品增速Top1連續(xù)高增長(zhǎng)商品增速Top1連續(xù)高增長(zhǎng)商品銷售額Top1關(guān)鍵詞：家居、鏤空、沙灘、洞洞鞋關(guān)鍵詞：軟底、防滑、舒適、媽媽鞋關(guān)鍵詞：低跟、后空、涼鞋、穆勒鞋連續(xù)高增長(zhǎng)商品銷售額Top1關(guān)鍵詞：厚底、增高、包頭、洞洞鞋GMV：1000-2500WGMV：250-500WGMV：100-250W感向重體驗(yàn)感轉(zhuǎn)移?從涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)的賣點(diǎn)看，2023年1-6月連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)減少，聚焦于通勤功能和極簡(jiǎn)舒適，而22年1-6月連續(xù)高增長(zhǎng)賣點(diǎn)密集，豹紋、設(shè)計(jì)感、踩屎感、棋盤格等凸顯風(fēng)格設(shè)計(jì)受到青睞。?從連續(xù)高增長(zhǎng)的商品看，增速最快和熱銷商品均表現(xiàn)出更注重舒適的腳感體驗(yàn)。22022年1-6月涼鞋連續(xù)高增長(zhǎng)商品GMVGMV：100-250W數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))靴子細(xì)分品類由蟬媽媽數(shù)據(jù)分析師重新分類23年1-6月GMV32.7%23年1-6月GMV占比，切爾西靴高增長(zhǎng)?23年1-6月長(zhǎng)靴為靴子的主力鞋款，但銷售額同比增速放緩，根據(jù)蟬魔方顯示，今年長(zhǎng)靴單品中鞋夫人通過(guò)品牌自播帶貨，在2023年1月三場(chǎng)直播中主推其當(dāng)季新款騎士長(zhǎng)靴，銷售額突破1200w，成為長(zhǎng)靴商品中的爆品。?23年1-6月切爾西靴引領(lǐng)高增長(zhǎng)，2月份關(guān)于切爾西靴和馬丁靴的測(cè)評(píng)對(duì)比視頻獲得超2000的點(diǎn)贊，且布局切爾西靴的達(dá)芙妮、百麗等知名品牌銷售額均出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。“切爾西”一詞常與搞笑話題捆綁，如6月初一則“媽媽給兒子買切爾西”登上熱門，搜索指數(shù)破110萬(wàn)，未來(lái)切爾西關(guān)聯(lián)的熱門話題將為切爾西靴增加曝光，擴(kuò)大聲量。靴子細(xì)分品類銷售額同比情況2022年1-6月GMV2023年1-6月GMVGMV同比增速772.2%57.5%20.9%12.6%6.6%21.2%長(zhǎng)靴馬丁靴短靴雪地靴彈力靴類切爾西靴2022年1-6月XX2022年1-6月XX靴子行業(yè)Top3品牌換血，營(yíng)銷打法多樣化?前十品牌中六成品牌依然在榜，Top3品牌換血。根據(jù)蟬魔方顯示，昔子以爆品取勝，推出單品-真皮瘦瘦靴馬丁靴，銷售額突破500w，占比其總銷售額13.1%；達(dá)芙妮則通過(guò)鋪量廣撒網(wǎng)，在1-6月推廣靴子商品數(shù)高達(dá)2000個(gè)，領(lǐng)跑靴子品牌商品推廣數(shù)；黑馬品牌槿奢通過(guò)品牌自播密集推出多款高筒靴得到熱賣，并在4月以斷貨清倉(cāng)促銷的方式進(jìn)一步擴(kuò)大了銷售額，在23年1-6月中靴子賽道銷售額增速較快，因此市占率進(jìn)入Top3榜單。靴子Top10品牌市占率分布對(duì)比情況連續(xù)兩年在榜品牌新入榜品牌淘淘愛(ài)朵達(dá)芙妮0.9%思加圖2.7%立歐娜0.7%紅蜻蜓0.8%茲蕾0.8%回力0.6%昔子0.6%他她0.7%百麗1.5%22023年1-6月百麗立歐娜0.8%達(dá)芙妮0.9%UGG0.8%卓詩(shī)尼0.7%1.2%回力思加圖1.8%鞋夫人1.5%槿奢2.3%昔子2.7%2%單品GMV>1000w4月清倉(cāng)促銷市市場(chǎng)規(guī)模：3800w+槿奢(黑馬品牌)槿奢(黑馬品牌)市場(chǎng)規(guī)模：3200w+達(dá)芙妮市場(chǎng)規(guī)模：2800w+數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))流量變化，直播場(chǎng)次則逐漸減少視頻帶貨具有前置性，直播帶貨具有及時(shí)性，隨著靴子熱銷過(guò)季，視頻關(guān)聯(lián)話題數(shù)減少，視頻數(shù)較直播場(chǎng)次更快響應(yīng)市場(chǎng)流量變化。從2023年1-6月的流量變化表現(xiàn)看，1月后視頻曝光量下滑，視頻數(shù)迅速減少；而直播曝光量急劇下滑，直播數(shù)量則呈逐漸減少的變化趨勢(shì)，主要原因是銷售靴子的品牌在2-4月存在清倉(cāng)換新品的需求，直播帶貨中直播間促銷降價(jià)福利帶動(dòng)靴子出售可以很好緩解庫(kù)存壓力。2023年1-6月靴子市場(chǎng)帶貨流量供需變化直播場(chǎng)次視頻數(shù)直播曝光量視頻曝光量23年1月視頻熱門話題Top10及熱門視頻Top1#哎呦喂你鞋真好看姐妹真的知道沖#回力#好穿又好搭曝光量：23.7w23年2-4月主要直播帶貨內(nèi)容1月2月3月4月5月6月數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))視頻數(shù)僅統(tǒng)計(jì)掛車全量視頻，不包含種草視頻2022年Q22023年Q12023年Q2022年Q22023年Q12023年Q2酷風(fēng)格轉(zhuǎn)移2022年Q1和Q2靴子高增長(zhǎng)賣點(diǎn)代表性靴子單品加絨長(zhǎng)筒靴GMV:200W+2022年2022年Q1加絨靴子代表甜酷款馬丁靴GMV:200w+22022年Q2甜酷靴子代表2023年Q1和Q2靴子熱銷高增長(zhǎng)Top50賣點(diǎn)對(duì)比2022年Q1和Q2靴子熱銷高增長(zhǎng)Top50賣點(diǎn)對(duì)比22022年Q12023年Q1和Q2靴子高增長(zhǎng)賣點(diǎn)代表性靴子單品加絨加厚雪地靴GMV:170w+22023年Q1加絨靴子代表朋克牛仔長(zhǎng)筒靴GMV:200w+22023年Q2朋克靴子代表數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))ChanmamaDataReport——基于4P模型拆解戰(zhàn)略敘事2022年商品數(shù)：3.5w件2021年1月-2023年6月達(dá)芙妮在抖音電商女鞋市場(chǎng)的GMV變化趨勢(shì)2023年商品數(shù)：1.9w件戰(zhàn)略敘事2022年商品數(shù)：3.5w件2021年1月-2023年6月達(dá)芙妮在抖音電商女鞋市場(chǎng)的GMV變化趨勢(shì)2023年商品數(shù)：1.9w件2021年商品數(shù)：1.8w件達(dá)達(dá)芙妮品牌屋定位讓每個(gè)人都能擁有時(shí)尚品牌主張調(diào)性打造穿著舒心，質(zhì)量上乘的時(shí)尚女鞋熟齡女性/Z世代女性價(jià)值?鞋類多元覆蓋，致力于將人體工學(xué)和美學(xué)時(shí)尚充分結(jié)合，陪伴女性走得更自在。?品牌堅(jiān)信女性故事和力量能夠啟發(fā)與成就更多的人。產(chǎn)產(chǎn)品系列?主營(yíng)系列:D18主打青春牌；D28主打成熟牌?新系列：DAPHNE.LAB以“敢”為核心理念表達(dá)年輕人想法數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))圖高跟73小時(shí)UGGVINYVIOLA圖高跟73小時(shí)UGGVINYVIOLAKEDDO100-300元愛(ài)朵尼300-500元度各價(jià)格帶Top5品牌<100元草達(dá)達(dá)芙妮-Product產(chǎn)品升級(jí)：主營(yíng)產(chǎn)品集中于100-300元價(jià)格帶，新系列主打高端價(jià)格帶?主營(yíng)產(chǎn)品價(jià)格聚焦100-300元價(jià)格帶，并處于當(dāng)前該價(jià)格帶榜首。?對(duì)推出產(chǎn)品的用戶人群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：主營(yíng)系列鎖定18-40歲的青年群體，從鞋款看走輕熟路線，價(jià)格普惠，性價(jià)比較高。?產(chǎn)品升級(jí)：21年孵化新品牌LAB系列，個(gè)性設(shè)計(jì)感更強(qiáng)，布景和鞋款的色彩沖擊形成視覺(jué)反差，高端定價(jià)覆蓋追求前衛(wèi)時(shí)尚感且購(gòu)買力較高的年輕群體。DAPHNED18&D28適用18-40歲瑪麗珍女鞋：上市年份季節(jié)：2023年平均客單價(jià)：￥179高跟鞋：上市年份季節(jié)：2023年平均客單價(jià)：￥179沙灘涼鞋：上市年份季節(jié)：2023年平均客單價(jià)：￥179休閑鞋：上市年份季節(jié)：2023年平均客單價(jià)：￥199DAPHNE.LAB方糖過(guò)膝靴：上市年份季節(jié)：2022年冬季平均客單價(jià)：￥899方糖系列21年孵化的旗下新品牌方糖毛毛拖：上市年份季節(jié)：2023年夏季平均客單價(jià)：￥649數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))價(jià)格帶表中，品牌為2021年1月-2023年6月動(dòng)銷品牌，每個(gè)價(jià)格帶選擇銷售額前五的品牌達(dá)芙妮產(chǎn)品圖來(lái)源其抖音官方店鋪XXXX達(dá)達(dá)芙妮-Price價(jià)格策略：繁榮期在夏季滯后降價(jià)，疲軟期階段性逆市提價(jià)，價(jià)格驅(qū)動(dòng)期整體2021年1月-2023年6月達(dá)芙妮銷售額、銷量環(huán)比增速變化及平均客單價(jià)變化情況達(dá)芙銷量環(huán)比增速達(dá)芙妮銷售額環(huán)比增速達(dá)芙妮平均客單價(jià)女鞋行業(yè)平均客單價(jià)350%300%250%200%150%100%50%0%-50%-100%166.2169.8169.2167.7161.9164.36.3146.6148.2147.543.7134.9108.888.488.284.459.867.465.5104.695.6滯后降價(jià)逆市提價(jià)130.0108.5168.8150.968.305.46.294.083.993.993.256.398.7.94數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))銷售額=銷量×平均客單價(jià)自播店播達(dá)人播自播店播達(dá)人播達(dá)達(dá)芙妮-Place主，帶貨力集中在中腰部自播賬號(hào)?達(dá)芙妮在21年起步階段以店播和達(dá)人播為主，7月開(kāi)始自播帶貨占2021年1月-2023年6月達(dá)芙妮自播賬號(hào)情況XX據(jù)主導(dǎo)地位并延續(xù)至今。?達(dá)芙妮在自播矩陣的布置上，截止2023年6月，共有152個(gè)自播賬號(hào)，帶貨表現(xiàn)上，整體帶貨力集中在中腰部自播賬號(hào)上，肩部賬號(hào)達(dá)芙妮鞋類奧萊旗艦店帶貨力最強(qiáng)。粉絲數(shù)賬號(hào)數(shù)賬號(hào)數(shù)占比銷售額占比肩部賬號(hào)：>100w10.7%10.3%中腰部賬號(hào)：10w-100w4630.3%75.1%2021年1月-2023年6月達(dá)芙妮帶貨渠道銷售額變化趨勢(shì)和占比分布尾部賬號(hào)：1w-10w5838.2%13.9%64.8%20.7%28.9%0.6%4428.9%0.6%4422021年1月-2023年6月帶貨力Top3自播賬號(hào)達(dá)達(dá)芙妮Daphne昊眾女鞋專賣店粉絲數(shù)：78w累計(jì)直播場(chǎng)次：1053場(chǎng)帶貨力：5000w-1億Daphne達(dá)芙妮鞋類奧萊旗艦店粉絲數(shù)：128w累計(jì)直播場(chǎng)次：821場(chǎng)帶貨力：5000w-1億達(dá)芙妮Daphne女鞋旗艦店粉絲數(shù)：100w累計(jì)直播場(chǎng)次：818場(chǎng)帶貨力：5000w-1億數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))帶貨力用銷售額衡量數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))XXXX達(dá)達(dá)芙妮-Promotion營(yíng)銷節(jié)奏：921好物節(jié)和雙十一大促提前種草直播壓陣，618大促更重直播2022年7月-2023年6月達(dá)芙妮直播場(chǎng)次和種草視頻數(shù)趨勢(shì)變化直播場(chǎng)次種草視頻數(shù)視頻種草前置14天。雙十一大促(10.31-11.11)視頻種草前置10天。10天。38好物節(jié)(3.1-3.8)：直播前置7天。618大促：618大促：直播場(chǎng)次在大促期間增加。達(dá)達(dá)芙妮-Promotion?此賬號(hào)直播內(nèi)容以近距離鞋款材質(zhì)展示為主，材質(zhì)講解上用消費(fèi)者熟悉的材質(zhì)對(duì)標(biāo)便于理解，表現(xiàn)其無(wú)懼泡水，精準(zhǔn)捕捉用戶的痛點(diǎn)。?用以舊換新、保價(jià)1年等承諾減少用戶的消費(fèi)顧慮。1主播為呈現(xiàn)鞋子輕巧，用小拇指提起證明涼鞋的輕盈感。2重復(fù)會(huì)員招募介紹，沉淀人群：間隔時(shí)間為新進(jìn)入直播間的觀眾介紹如何加入會(huì)員。3利用品牌十年前同類型產(chǎn)品喚戶記憶。給予用戶超低折扣優(yōu)惠，承諾保價(jià)一年，可以舊換新，有利于消費(fèi)者并在直播間講解中打折1達(dá)芙妮品牌色作背景Logo。2整體看直播間明亮大方、視覺(jué)體驗(yàn)較好。數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))直播間截圖時(shí)間2023年6月30日數(shù)據(jù)來(lái)源：蟬魔方(蟬媽媽旗下行業(yè)研究數(shù)據(jù)平臺(tái))互動(dòng)量用點(diǎn)贊數(shù)表示153XX153XX達(dá)達(dá)芙妮-Promotion錨定興趣用戶：定位Z世代，鍛造用戶力受眾性別分布70%30%70%受眾年齡和TGI分布年齡占比年齡占比TGI159134134732118-23歲24-30歲31-40歲41-50歲51歲＋熱門種草視頻互動(dòng)量：12.8w3月：高跟鞋推薦互動(dòng)量：1w反季穿搭|夏天漂亮又顯瘦的連衣裙怎么選呢？這幾條氣質(zhì)高級(jí)又時(shí)髦~安排上！#小個(gè)子顯高顯瘦穿搭#開(kāi)春搭配#夏季穿搭#連衣裙穿搭誰(shuí)懂啊？這個(gè)香檳色，真的愛(ài)了，溫柔高級(jí)絕絕子#超好看的鞋鞋#高跟鞋#適合春夏的漂亮小鞋子#達(dá)芙妮2月：系帶教學(xué)互動(dòng)量：3.3w5月：樂(lè)福鞋推薦互動(dòng)量：1.7w了#哎呦喂你鞋真好看#達(dá)芙妮#板鞋夏季新款來(lái)嘍，柔軟透氣達(dá)芙妮樂(lè)福鞋#哎呦喂你鞋真好看#女鞋#好鞋推薦#穿搭達(dá)達(dá)芙妮-Promotion?DAPHNE.LAB作為達(dá)芙妮全新系列，以“敢”為核心理念