實用有價值企業(yè)管理培訓(xùn)課件特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程

特勞特品牌戰(zhàn)略系列教程第1頁今天課題特勞特品牌戰(zhàn)略教程——

定位致勝營銷戰(zhàn)略定位與執(zhí)行——

逆思考營銷辭別價格戰(zhàn)——

實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

第2頁特勞特品牌戰(zhàn)略教程定位致勝第3頁課題內(nèi)容什么是品牌戰(zhàn)略?

如何為一種品牌確立戰(zhàn)略?品牌戰(zhàn)略確定之后，如何展開營銷?

第4頁當(dāng)營銷處于生產(chǎn)時代，產(chǎn)品供不應(yīng)求，公司生產(chǎn)多少賣多少，獲利取決于供貨能力。首先，我們看一下公司營銷觀念演變生產(chǎn)時代（I）第5頁此時“營銷”，主要在工廠展開，運作以公司為導(dǎo)向，發(fā)揮生產(chǎn)力，多快好省地生產(chǎn)。生產(chǎn)時代（II）首先，我們看一下公司營銷觀念演變第6頁這時候，顧客關(guān)懷是產(chǎn)品，品牌并不主要。生產(chǎn)時代（III）首先，我們看一下公司營銷觀念演變第7頁伴隨社會生產(chǎn)發(fā)展，不一樣產(chǎn)品出現(xiàn)旺銷與滯銷，成果有賴于產(chǎn)品是否切合市場需求。此時，營銷進(jìn)入需求時代。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時代（I）第8頁新時期營銷，從工廠轉(zhuǎn)移到市場，運作以消費者為導(dǎo)向。公司通過多要素整合營銷，滿足消費需求。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時代（II）第9頁這時品牌，代表著更加好產(chǎn)品和更多附加利益。首先，我們看一下公司營銷觀念演變需求時代（III）第10頁商業(yè)連續(xù)發(fā)展，適合消費者需求產(chǎn)品充滿市場，人們只購買自以為合適東西，營銷步向認(rèn)知時代。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時代（I）第11頁此時營銷，戰(zhàn)場由市場轉(zhuǎn)向消費者心智，運作轉(zhuǎn)為競爭導(dǎo)向。公司全力以赴，是讓品牌突出于競爭對手，在消費者心智建立認(rèn)知優(yōu)勢。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時代（II）第12頁品牌代表著獨特價值產(chǎn)品，不一樣于競爭者，有不可替代購買價值。首先，我們看一下公司營銷觀念演變認(rèn)知時代（III）第13頁伴隨社會發(fā)展，人類活動日益豐富，產(chǎn)品、媒介與資訊暴增，消費者處于信息擁擠之中，人心疲于應(yīng)付。新時代，消費者如何認(rèn)知品牌心智疲于應(yīng)付第14頁……××……面臨太多資訊，人們一方面傾向于排斥，一方面學(xué)會簡化處理，將信息分類記憶。例如，消費者會在心智中形成產(chǎn)品階梯:中華高露潔兩面針牙膏高露潔佳潔士防蛀性牙膏新時代，消費者如何認(rèn)知品牌簡化與歸類第15頁伴隨認(rèn)知與消費經(jīng)驗增加，消費者會將產(chǎn)品階梯中領(lǐng)先品牌，當(dāng)作是該品類或特性產(chǎn)品代表，在購買中優(yōu)先給予選擇。這時，能夠以為品牌在消費者心智中占有某品類或特性定位。中華高露潔牙膏（第一品牌）防蛀（第一品牌）新時代，消費者如何認(rèn)知品牌形成定位第16頁Colgate : Cavity-preventingToothpastePepsi : ColafortheyoungsterVolvo : SafetyDell : DirectSales所謂建立品牌，就是在消費者心智中形成自己定位認(rèn)知，區(qū)隔競爭，主導(dǎo)市場。高露潔 防蛀牙膏百事 年青人可樂富豪 安全轎車戴爾 直銷電腦新時代，消費者如何認(rèn)知品牌第17頁假如能預(yù)先確立好定位，并以此展開整合營銷，將有助于品牌在消費者心智中達(dá)至良好認(rèn)知，贏得優(yōu)先選購。品牌戰(zhàn)略，就是品牌定位確實認(rèn)，也就是一致性品牌建立方向。新時代，消費者如何認(rèn)知品牌第18頁如何為一種品牌確立定位:Coca-ColaCola假如消費者心智中某個有價值品類定位尚未形成，品牌能夠通過品類概念推廣，去開拓和擁有它。可樂可口可樂如何為一種品牌確立定位開拓性定位第19頁假如消費者心智中某個品類定位已被他人占據(jù)，品牌能夠主攻其中細(xì)分市場或強(qiáng)調(diào)某樣特性，來確立自己定位。BBK步步高WirelessTelephone

無繩電話TCLTelephone電話Colgate高露潔Cavity-preventing

防蛀Zhonghua中華Toothpaste牙膏如何為一種品牌確立定位細(xì)分性定位第20頁其中一種特例，是“補充型定位”，指品牌努力與消費者心智中優(yōu)選品牌/產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)，成為補充選擇。Seven-Up

七喜Un-Cola

非可樂Cola可樂Softdrink飲料Avis艾維斯No.2第二Hertz赫茨Car-rental租車如何為一種品牌確立定位細(xì)分性定位（II）第21頁假如消費者心智中品類定位品牌有潛在弱點，新品牌能夠由此突破，重新定義它為不當(dāng)選擇，自己取而代之。Gastrointestinalbleeding

腸胃出血Tylenol泰諾Analgesic頭痛藥Analgesic頭痛藥如何為一種品牌確立定位取代性定位BayerAspirin拜爾阿斯匹林第22頁SubstitutingPosition取代性定位SegmentingPosition

(Exception:SupplementingPosition)細(xì)分性定位（特例:補充型定位）富有價值品類定位尚未形成:Exploiting

Position開拓性定位某品類定位已有領(lǐng)先品牌占據(jù):如何為一種品牌確立定位第23頁MarketingManagement,PhilipKotler

處理定位問題，能幫助公司處理營銷組合問題。營銷組合（產(chǎn)品、價格、分銷、促銷）是定位戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)利用成果。-----菲利普?科特勒《營銷管理》確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第24頁TheMarketingProgramofPepsi百事可樂營銷展開包裝:大產(chǎn)品:甜公關(guān):音樂/體育價格:低目標(biāo)群:青少年廣告:流行巨星推廣場所:學(xué)校/街頭“TheYoungster”“青年人”分銷:士多/超市確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第25頁TheMarketingProgramofFarmerSpring農(nóng)夫山泉營銷展開公司事件:停產(chǎn)純凈水產(chǎn)品:來自千島湖公關(guān):運動/科普價格:貴目標(biāo)群:學(xué)生/運動員廣告:花草生長對比促銷:游千島湖、助奧運“NaturalWater”“天然水”分銷/推廣:學(xué)校確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開第26頁定位對營銷影響：確立品牌戰(zhàn)略后營銷展開1、明確營銷推廣方向，有效利用與節(jié)省資源2、定位直接影響消費者購買決策，迅速促進(jìn)銷售3、構(gòu)筑競爭壁壘，有效防備競爭4、明示品牌價值，良性影響公司內(nèi)部及行業(yè)關(guān)系人員5、營銷組合互動改善，促進(jìn)公司整體運作6、確立品牌關(guān)鍵價值，真正建立品牌第27頁JackTrout&AlRies營銷精髓，就是在消費者心智中建立品牌。時至今天，沒有什么比戰(zhàn)略更為主要?！芸?特勞特與艾?里斯結(jié)語：第28頁營銷戰(zhàn)略定位與執(zhí)行逆思考營銷第29頁難題： 市場客觀增幅 10%

市場總體份額 100%

公司總是在追求增加，15%是一種普遍流行數(shù)字。15%故事第30頁過失： 1、回絕接收失敗

2、錯失新機(jī)會

就本質(zhì)而言，先有戰(zhàn)略目標(biāo)后有實行方案做法，是在驅(qū)使市場來適應(yīng)自己計劃，而不是順應(yīng)機(jī)會來合理地發(fā)展自己。戰(zhàn)略驅(qū)動本質(zhì)第31頁戰(zhàn)術(shù)： 競爭性心智切入角度戰(zhàn)略： 一致性營銷方針

營銷步入認(rèn)知時代，公司發(fā)展機(jī)會存在于消費者心智，取決于迅速在其中確立某個優(yōu)勢位置。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第32頁

為了尋找到可行戰(zhàn)術(shù)，必須深入營銷戰(zhàn)爭前線——消費者心智。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第1步：蒞臨前線第33頁

著眼于將來，注意行業(yè)產(chǎn)品中趨勢性變化。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第2步：關(guān)注趨勢第34頁

洞察新趨勢與機(jī)會，選擇出自己焦點方向。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第3步：尋找焦點第35頁

從競爭者導(dǎo)向，發(fā)展出差異性、簡單化概念，明示自己產(chǎn)品定位。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第4步：發(fā)掘戰(zhàn)術(shù)第36頁

根據(jù)戰(zhàn)術(shù)概念，規(guī)劃公司資源與運作，形成一致性營銷方針。認(rèn)知時代：戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略第5步：規(guī)劃戰(zhàn)略戰(zhàn)略目標(biāo)： 使競爭者無法阻撓你戰(zhàn)術(shù)。第37頁如何將戰(zhàn)略付諸實行公司變化： 品牌 產(chǎn)品或服務(wù) 價格 分銷方式……戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移： 目標(biāo)群 產(chǎn)品 經(jīng)營焦點 配銷通路……

將外部發(fā)掘而來戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化成戰(zhàn)略，并因之要在公司內(nèi)實行，意味著公司要有所變化。新戰(zhàn)略提出，建立在公司內(nèi)部“轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場”觀念之上。第38頁1、測試戰(zhàn)略如何將戰(zhàn)略付諸實行

推進(jìn)戰(zhàn)略之前，你能夠?qū)οM者、一線人員、傳媒，進(jìn)行謹(jǐn)慎測試。重點： 不是征求意見，而是測試反應(yīng)。第39頁2、推銷戰(zhàn)術(shù)如何將戰(zhàn)略付諸實行

簡單明了地向內(nèi)部推銷戰(zhàn)術(shù)，不要提出替代方案。重點： 在推銷過程贏得盟友。第40頁3、獲取資源如何將戰(zhàn)略付諸實行

贏得最大資源，并且集中使用。重點： 資源不足，寧可不戰(zhàn)。第41頁4、聽取外圍意見如何將戰(zhàn)略付諸實行

聽取外圍人士意見，并將重點放在戰(zhàn)術(shù)上。重點： 注意外圍人士客觀性。第42頁5、推進(jìn)戰(zhàn)略實行如何將戰(zhàn)略付諸實行

戰(zhàn)略驅(qū)動執(zhí)行，大張旗鼓推進(jìn)。重點： 行動要令人無法阻滯。第43頁6、乘勝追擊如何將戰(zhàn)略付諸實行

戰(zhàn)略一經(jīng)實行，必須強(qiáng)化成功，一往無前。重點： 順勢而行，全力以赴。第44頁戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略成就戰(zhàn)術(shù)。結(jié)語：JackTrout&AlRies——杰克?特勞特與艾?里斯第45頁辭別價格戰(zhàn)實現(xiàn)品牌差異化十個辦法第46頁

步入認(rèn)知時代，定位本質(zhì)就是在消費者心智中實現(xiàn)品牌差異化，從而突顯價值，值得購買。導(dǎo)言：第47頁實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

開創(chuàng)新品類，是實現(xiàn)品牌差異化首要考慮辦法。當(dāng)沒有人在做，你新概念將天然地?fù)碛胁町惢?。關(guān)鍵在于，亮出第一同步必需帶有一種好概念。

1、成為第一第48頁2、產(chǎn)品特性實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特性，是實現(xiàn)差異化第二選擇。每一種品類都能夠具有多樣產(chǎn)品特性，其中最主要特性將贏得最大市場。同步，擁有次主要特性，也能夠做到成功區(qū)隔。第49頁3、市場領(lǐng)導(dǎo)者實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

最有號召力差異化辦法。當(dāng)你在消費者心智中占領(lǐng)了“領(lǐng)導(dǎo)者”位置，他們會相信你說任何東西。人們同情失敗者，但他們更相信成功者。關(guān)鍵之處，在于如何體現(xiàn)出你領(lǐng)導(dǎo)地位。

第50頁4、市場傳統(tǒng)實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

假如你呆在市場上時間已經(jīng)夠長，人們也會認(rèn)同你。人們會想，你能夠生存這樣久時間，一定有你理由?！白?zhèn)骷覙I(yè)”能夠是一種差異化辦法，源自于此。第51頁5、市場專長實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

假如專注于某一方面，你能夠成為專家。在一種品類里被以為是專家，將有力地表白你比同行做得更加好，從而贏得消費者信任。第52頁6、廣受歡迎實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

很多人都不懂得自己要買什么，當(dāng)大多數(shù)人選擇你時候，你能夠脫穎而出。第53頁7、全線產(chǎn)品實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

擁有幾乎全線產(chǎn)品陣容，也能夠使你從提供更少選擇競爭者中得以區(qū)隔。舉例：品類殺手HomeDepot和Staples。第54頁8、做到最新實現(xiàn)品牌差異化十個辦法

把自己定位為品類中“下一代”，是有力差異化辦法，尤其在高科技領(lǐng)域。消費者喜歡最新，由于在他們眼里，新貨總是好過老貨。第55頁9、