王老吉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告

委托單位:

廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司王老吉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告1/36王老吉公司介紹涼茶是廣東、廣西地域一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功能“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公以為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更伴隨華人足跡遍布世界各地。

20世紀(jì)50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪提成兩支：一支完成公有化改造，發(fā)展為今天王老吉藥業(yè)股份有限公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國(guó)藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族后人帶到香港。在中國(guó)大陸，王老吉品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國(guó)大陸以外國(guó)家和地域，王老吉品牌為王氏后人所注冊(cè)。加多寶是位于東莞一家港資公司，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許，由香港王氏后人提供配方，該公司在中國(guó)大陸地域獨(dú)家生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)王老吉牌罐裝涼茶（食字號(hào)）。2/36產(chǎn)品情況目前市場(chǎng)上品種/特點(diǎn)/價(jià)格/包裝:

（1）目前市場(chǎng)上品種有：紅罐王老吉涼茶、綠色盒裝王老吉、王老吉涼茶顆粒等。

（2）產(chǎn)品特點(diǎn)：①淡淡中藥味，成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”有力支撐；②3.5元紅罐零售價(jià)格和2元綠色盒裝價(jià)格，由于“預(yù)防上火”功能，不再“高不可攀”；③“王老吉”品牌名、悠久歷史，成為預(yù)防上火“正宗”有力支撐。3/36市場(chǎng)細(xì)分

按購(gòu)買行為原因細(xì)分市場(chǎng)利益細(xì)分市場(chǎng)年紀(jì)使用數(shù)量心理口味18―25歲重度消費(fèi)者追求流行、時(shí)尚、環(huán)境保護(hù)對(duì)飲食非常講究健康,26－40歲中度消費(fèi)者追求時(shí)尚、健康、休閑，承受壓力較大，渴望得到放松

保健養(yǎng)生40歲以上輕度消費(fèi)者保守，追求安穩(wěn)、安靜，希望延年益壽

通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，我們決定18－25歲消費(fèi)者群體作為我們目標(biāo)市場(chǎng).由于：

1、該年紀(jì)段消費(fèi)者都是茶飲料重度消費(fèi)者，在大學(xué)城中，高校云集，該目標(biāo)群體能夠形成足夠大市場(chǎng)規(guī)模并具有一定發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2、由于高校學(xué)生群體消費(fèi)觀念變化以及近年年輕白領(lǐng)一族收入水平提升，該群體購(gòu)買力水平也得到一定提升。

3、18－29歲年輕人對(duì)王老吉這一品牌有較高認(rèn)知忠誠(chéng)度，并且他們一般比較樂(lè)意嘗試和接收新產(chǎn)品，具有環(huán)境保護(hù)理念，盒裝王老吉將比較容易贏得這一消費(fèi)群體。4/36第1題.您是否懂得王老吉產(chǎn)品？5/36第2題.您最初開(kāi)始接觸王老吉飲料是由于？6/36

第3題.您在哪些地方看到過(guò)王老吉廣告？

7/36第4題.您對(duì)王老吉廣告印象如何？8/36第5題.您喜歡王老吉飲料嗎？9/36

第6題.您以為王老吉涼爽茶適合什么時(shí)候喝？

10/36第7題.哪些原因?qū)δ?gòu)買王老吉影響最大？11/36第8題.您一般購(gòu)買哪種包裝王老吉涼茶？12/36

第9題.您以為＂喝王老吉，不上火＂效果怎么樣？

13/36

第10題.請(qǐng)問(wèn)你日常有喝廣東涼茶習(xí)慣嗎？

14/36

第11題.你相信廣東涼茶作用功能嗎？

15/36

第12題.當(dāng)你生病時(shí)或者不舒適，你會(huì)選擇喝涼茶來(lái)治療嗎？

16/36第13題.你相信無(wú)病多喝涼茶能強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏益壽嗎?17/36

第14題.您懂得涼茶品牌有哪些？

18/36第15題.您對(duì)涼茶見(jiàn)解是？19/36

第16題.王老吉與其他品牌涼茶對(duì)比優(yōu)勢(shì)在于？

20/36王老吉大學(xué)生市場(chǎng)SWOT分析優(yōu)勢(shì)分析

劣勢(shì)分析

機(jī)會(huì)分析

威脅分析21/36優(yōu)勢(shì)分析1）廣為人知品牌效應(yīng)根據(jù)調(diào)查，大部分同窗都是懂得“王老吉”還個(gè)品牌。對(duì)于它那句廣告詞“怕上火，喝王老吉”也是能純熟地說(shuō)出來(lái)。因而，由此可見(jiàn)，王老吉在大學(xué)生中，雖然不是每一位學(xué)生會(huì)選購(gòu)?fù)趵霞贿^(guò)在他們心里，總是占據(jù)著這

個(gè)品牌名字。（2）精確廣告定位王老吉，本身廣告就做較好，很到位。用王老吉管理層話來(lái)說(shuō)，廣告是王老吉空中部隊(duì)。正如廣告大師大衛(wèi)*奧格威所說(shuō)：一種廣告運(yùn)動(dòng)效果更多是取決于你產(chǎn)品定位，而不是你如何寫(xiě)廣告（創(chuàng)意）。原本涼茶是廣東一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來(lái)“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖，通過(guò)把自己重新定位為“預(yù)防上火飲料”，一掃藥飲消費(fèi)群局限，以中國(guó)傳統(tǒng)“預(yù)防上火”概念，讓國(guó)人普遍理解、接收了廣東“涼茶”產(chǎn)品。22/36優(yōu)勢(shì)分析（3）強(qiáng)勢(shì)電視媒體宣傳助推

產(chǎn)品定位為全國(guó)性銷售之后，王老吉電視媒體選擇從一開(kāi)始就主要鎖定覆蓋全國(guó)央視。在2023年短短幾個(gè)月，一舉投入4000多萬(wàn)元廣告費(fèi)，強(qiáng)化王老吉涼茶保健作用和茶概念，將原先訴求具有治療藥茶向預(yù)防上火功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場(chǎng)。其成果是銷量立竿見(jiàn)影，得到迅速提升。正是這種疾風(fēng)暴雨式投放方式確保了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進(jìn)入人們頭腦，給人們一種深刻印象，并迅速紅遍全國(guó)大江南北。（4）多種宣傳渠道有效結(jié)合

針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告達(dá)到率不足，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品銷售中直到了有力支撐作用?！巴趵霞鼻篮徒K端地面推廣上，除了傳統(tǒng)POP廣告外，還開(kāi)辟了餐飲新渠道，選擇湘菜和川菜館、火鍋店作為"王老吉誠(chéng)意合作店"，投入資金與他們共同進(jìn)行促銷活動(dòng)。并且把這些消費(fèi)終端場(chǎng)所也變成了廣告宣傳主要戰(zhàn)場(chǎng)，設(shè)計(jì)制作了電子顯示屏、紅燈籠等宣傳品無(wú)償贈(zèng)送。在給渠道商家提供了實(shí)惠后，"王老吉"迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為渠道中主要推薦飲品23/36（5）品牌形象深入人心2023年8月，以王老吉?jiǎng)?chuàng)始人為題材民間傳奇劇《嶺南藥俠》在央視某些地方頻道播出，這種以電視劇為載體“隱性廣告”體現(xiàn)了王老吉傳輸品牌良苦用心，收到了較好品牌宣傳效果。2023年，王老吉借CCTV抗震捐款晚會(huì)捐款1億人民幣。2023年，中國(guó)北京舉辦奧運(yùn)會(huì)。王老吉成為央視奧運(yùn)頻道合作搭檔。在今年剛發(fā)生很快玉樹(shù)抗震捐款晚會(huì)又是捐出了1.1億。

由此可見(jiàn)，王老吉，它本身廣告就是做相稱到位，目前是科技時(shí)代，大學(xué)生又正是對(duì)信息接收最快，最敏感群體，他們愛(ài)看電視，愛(ài)上網(wǎng)沖浪，愛(ài)一切新鮮事物，容易被廣告渲染。

因而，在大學(xué)生中，在青少年中，王老吉市場(chǎng)銷售是絕對(duì)有優(yōu)勢(shì)。24/36劣勢(shì)分析（1）概念含糊不清

根據(jù)調(diào)查問(wèn)卷數(shù)據(jù)顯示，很多同窗，都對(duì)于王老吉究竟是“涼茶”還是“飲料”概念含糊不清，這在一定程度上就妨礙了其銷量，學(xué)生在想喝飲料還是涼茶時(shí)候，想到并不會(huì)是王老吉，由于，在購(gòu)買者心目中，并沒(méi)有個(gè)精確定義。這個(gè)概念含糊，不但僅只是存在于學(xué)生群體中，在大部分消費(fèi)群體里都有這樣含糊情況。

（2）口感不好

根據(jù)調(diào)查顯示，很多同窗也對(duì)于其口味有著排斥。不喜歡那種淡淡中藥味，像是在喝藥，而不是在享有，試想，說(shuō)又會(huì)喜歡“喝藥”呢？也有一部分同窗以為其太甜了，有點(diǎn)膩，喝起來(lái)少了某些涼爽感覺(jué)，按中國(guó)“良藥苦口”傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺(jué)其“降火”藥力不足，因此對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在最講究“功能”涼茶中，它也不是一種好選擇。

（3）口味單一

王老吉口味只有2種，對(duì)于大學(xué)生這樣一種喜歡嘗試一切新鮮事物，不停變化，彰顯個(gè)性群體，其口味十分單一，與其他產(chǎn)品相比，競(jìng)爭(zhēng)力薄弱。調(diào)查顯示，大部分同窗以為有必要開(kāi)發(fā)多種口味，以迎合廣大青年學(xué)生個(gè)性與口味。

（4）外觀包裝

調(diào)查也顯示，很多同窗對(duì)于王老吉外觀包裝并不是那么喜歡。以為，包裝太過(guò)于死板，色彩單一，線條不優(yōu)美，不符合大學(xué)生那種清新，充滿青春活力感覺(jué)，也不符合大學(xué)生對(duì)于瓶裝包裝偏愛(ài)。

25/36（5）選購(gòu)不足

當(dāng)然，在問(wèn)卷最后一種調(diào)查分析中，王老吉，存在被選購(gòu)不足，它并不是那么在隨時(shí)隨處被選購(gòu)，二只有在類似燒烤，吃火鍋中，絕大多數(shù)消費(fèi)者只是為了預(yù)防上火，而去選擇飲用。并且很多消費(fèi)者“降火”需求已經(jīng)被彌補(bǔ)，他們大多是通過(guò)服用牛黃解毒片之類便宜有效藥品來(lái)處理。

（6）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大

紅罐王老吉直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如濟(jì)草堂、夏桑菊、何其正、潘高壽等都具有相稱實(shí)力，在涼茶市場(chǎng)上占有一席之地。

紅罐王老吉間接對(duì)手如以可口可樂(lè)、百事可樂(lè)為代表碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表茶飲料、果汁飲料更是處于難以撼動(dòng)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

（7）價(jià)格略高

罐裝王老吉價(jià)格比康師傅、統(tǒng)一等飲料貴了0.5元錢(qián)，在對(duì)于王老吉概念含糊不清大學(xué)生心中，這0.5元錢(qián)必然會(huì)造成他們傾向于購(gòu)買康師傅、統(tǒng)一系列茶等飲料。由于他們以為二者是能夠替代，自然價(jià)低者更受青睞。

這些存在劣勢(shì)，也就影響了它在學(xué)生群體里銷售額。26/36機(jī)會(huì)分析1·大環(huán)境經(jīng)濟(jì)危機(jī)深化,但由于飲料行業(yè)本身抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng),加之我國(guó)原材料豐富/市場(chǎng)飽和度小,飲料行業(yè)受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響較小,反而展現(xiàn)出逆勢(shì)而上氣象2·競(jìng)爭(zhēng)壁壘國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在涼茶市場(chǎng)目前還沒(méi)有與王老吉抗衡第二品牌3·行業(yè)發(fā)展飲料行業(yè)前景大好健康飲料比重提升趨勢(shì)27/36威脅分析1、涼茶行業(yè)發(fā)展并不完善2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額3、商業(yè)巨頭也許進(jìn)入涼茶行業(yè)4、惡性競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始出現(xiàn)28/36市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃采取營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：中國(guó)高校2、定位：涼茶之最，最多、最佳、最強(qiáng)（產(chǎn)品最多，效果最佳，品牌最強(qiáng)）。3、產(chǎn)品線：涼茶類產(chǎn)品中，下列火功能涼茶和去感冒涼茶為主。4、定價(jià)：紅罐王老吉3.5元，紙盒王老吉2元，王老吉顆粒沖劑12元不一樣種類功能散裝王老吉（即煲即喝），每杯2元。29/36市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃采取營(yíng)銷戰(zhàn)略

5、分銷：（1）首先我們將在高校內(nèi)開(kāi)設(shè)連鎖店鋪，進(jìn)行涼茶經(jīng)營(yíng)，面向高校學(xué)生推廣。（2）履行王老吉連鎖店鋪與高校合作計(jì)劃，選擇主要大型活動(dòng)，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動(dòng)促銷活動(dòng)。（3）上架零售。6、銷售隊(duì)伍：聘任高校內(nèi)大學(xué)生，在王老吉涼茶連鎖店鋪內(nèi)做兼職。在大型活動(dòng)促銷過(guò)程中，增加對(duì)應(yīng)人員加入到銷售當(dāng)中。

7、服務(wù)：提升售后客戶服務(wù)水平，要求做到“一切以顧客為先”。

30/36市場(chǎng)營(yíng)銷籌劃采取營(yíng)銷戰(zhàn)略

8、廣告：（1）戶外廣告（2）短信廣告（3）網(wǎng)站推廣宣傳（4）開(kāi)展活動(dòng)（5）事件營(yíng)銷（6）人性化關(guān)系營(yíng)銷9、促銷：（1）逢主要節(jié)日，例如國(guó)慶、五一、元旦等，均在店鋪內(nèi)舉辦優(yōu)惠活動(dòng)。（2）選擇高校內(nèi)主要大型活動(dòng)，進(jìn)行贊助，投入資金與他們共同進(jìn)行活動(dòng)促銷活動(dòng)。10、R&D：（1）產(chǎn)品完善：繼續(xù)推進(jìn)紅罐王老吉和紙盒王老吉銷售。（2）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)舉措：必需投入對(duì)應(yīng)資金到新產(chǎn)品研發(fā)上，滿足顧客多種需要。11、市場(chǎng)調(diào)研：訪問(wèn)法和問(wèn)卷調(diào)查法。31/36南華大學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略校園營(yíng)銷戰(zhàn)略之一:

營(yíng)銷地點(diǎn):圖書(shū)館

準(zhǔn)備材料：王老吉書(shū)簽

詳細(xì)營(yíng)銷策略:

南華大學(xué)圖書(shū)館成為了教室、寢室、食堂之外同窗們最長(zhǎng)光臨場(chǎng)所。因此我們以為校園營(yíng)銷能夠結(jié)合圖書(shū)館環(huán)境進(jìn)行。

事先準(zhǔn)備200張事先制作好“王老吉”書(shū)簽隨機(jī)夾在尚未出借在庫(kù)圖書(shū)中，加入同窗在借閱過(guò)程中抽中夾有書(shū)簽書(shū)籍，即可至圖書(shū)館總服務(wù)臺(tái)買無(wú)償領(lǐng)取王老吉一盒。

假如是讀書(shū)月，在營(yíng)銷過(guò)程中還能夠結(jié)合讀書(shū)節(jié)來(lái)進(jìn)行，王老吉是一家俱有濃厚人文積淀公司，其品牌文化與校園人文環(huán)境能夠完美得融合，取得良好預(yù)期效果。

32/36南華大學(xué)營(yíng)銷戰(zhàn)略校園營(yíng)銷戰(zhàn)略之二

營(yíng)銷地點(diǎn)：學(xué)寓食堂

詳細(xì)營(yíng)銷策略：

在弘辰,南校,北校三大食堂，人流量大，因此我們營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠按時(shí)間段進(jìn)行。

清晨：晨跑與球場(chǎng)

晨跑能夠說(shuō)是南華一大壯觀景象，幾乎每個(gè)上午都能夠看到浩浩蕩蕩一群人晨跑后和打球后到食堂吃早餐。伴隨天氣逐漸轉(zhuǎn)熱，運(yùn)動(dòng)之后往往汗流浹背、口干舌燥，而大清早往往某些奶茶鋪、小店都沒(méi)有開(kāi)門(mén)，因此在飲料選擇上比較少，因此能夠在學(xué)寓食堂入口處設(shè)置王老吉銷售攤位，降火健康涼茶一定是運(yùn)動(dòng)之后補(bǔ)充水分最佳選擇。

中午與黃昏：食堂試喝

試喝往往能夠聚集很高人氣，再加上新包裝王老吉平易近人價(jià)格，一定能夠帶來(lái)不