營業(yè)廳短板提升研究報告

Whatisshegoingtosay?Whatishegoingtohear?Whatdoesshehaveinmind?Nobody’sUnpredictableArtopensoureyes.

Itshedslightonreality.Itservesasaninspirationforustoidentifyconsumers’andcitizens’intentionsandtopredicttheirbehaviour,focusingonattitudechanges,swingsinopinionandnewproductsorbrandsthathavecapturedtheirimagination.Ipsoshelpsitsclientstounderstandthesetrends,deliveringvaluableinsightstotheirownclientsandtheworldtheylivein.Nobody’sUnpredictable營業(yè)廳短板提升項(xiàng)目

——研究報告1/62研究背景浙江移動通信有限責(zé)任公司（下列簡稱浙江移動）從屬中國移動通信集團(tuán)公司，是中國移動有限公司全資內(nèi)地運(yùn)行子公司，在全省擁有11個市分公司和62個縣（市）分公司。自1992年率先在杭州開通第一部移動電話以來，浙江移動通信始終是全省移動通信服務(wù)主要提供者，并始終保持領(lǐng)先地位。中國移動通信集團(tuán)為實(shí)現(xiàn)“爭創(chuàng)世界一流通信公司”戰(zhàn)略目標(biāo)，每年定期開展客戶滿意度研究。但受很多原因限制，該滿意度研究僅僅能夠處理集團(tuán)層面服務(wù)問題（短板），卻不能處理省公司、地市級公司客戶服務(wù)問題。為落實(shí)中國移動通信集團(tuán)提出“服務(wù)與業(yè)務(wù)領(lǐng)先”戰(zhàn)略，深入理解浙江移動資費(fèi)滿意度和投訴處理服務(wù)中所存在問題，并找出改善這兩項(xiàng)短木板方案和提議，浙江移動擬聘任第三方咨詢公司對資費(fèi)與投訴處理服務(wù)情況進(jìn)行調(diào)查研究，分析產(chǎn)生服務(wù)短板真正原因，提出處理服務(wù)短板行動方案，以促進(jìn)客戶服務(wù)水平改善和提升。益普索公司非常榮幸能收到本項(xiàng)目標(biāo)需求。益普索是全球10大市場研究和咨詢處理方案供應(yīng)商之一，在行銷銷售和整合營銷、廣告和品牌、客戶滿意度研究領(lǐng)域具有廣泛經(jīng)驗(yàn)。益普索在中國最大優(yōu)勢是擁有根據(jù)全球經(jīng)驗(yàn)開發(fā)研究處理方案和熟悉中國國情研究人員與顧問。2/62研究目本次專項(xiàng)研究主要關(guān)注浙江移動服務(wù)短板，并通過掌握浙江移動顧客對移動運(yùn)行商滿意度情況，對服務(wù)短板分析和處理思緒摸索，帶動服務(wù)中主要內(nèi)容改善，有效提升客戶滿意度，從而提升浙江移動在本地移動通信市場體現(xiàn)。詳細(xì)包括：挖掘用戶在服務(wù)短板環(huán)節(jié)需求，主要包括：資費(fèi)建議、意見和投訴處理了解用戶在這些方面使用狀況，以及目前存在問題，以及服務(wù)中其它重要問題；了解業(yè)務(wù)改善所面向用戶群特征，提供更有針對性業(yè)務(wù)改善建議3/62研究辦法(1/2)覆蓋區(qū)域：浙江省11個地市研究辦法及樣本量：180個個人顧客深訪，依品牌和地域?qū)颖酒骄峙?，采取一對一電話深訪；兩組顧客小組訪談，分別針對兩個短板，每組訪談各8人，品牌平均分派移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴，分別針對兩個短板，省公司及地市分公司11位資費(fèi)責(zé)任人，15位投訴責(zé)任人移動內(nèi)部追加深訪，省公司及杭州分公司共4位資費(fèi)及投訴責(zé)任人，3位一線人員被訪者（顧客）條件：浙江移動現(xiàn)有顧客，并且對所關(guān)注短板表達(dá)不滿意（即評分為“1”或“2”）最少3個月目前網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)滿足市場研究基本要求訪談長度：個人顧客深訪——20分鐘/顧客顧客小組訪談——120分鐘/組移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴——180分鐘/組移動內(nèi)部追加深訪——120分鐘/人訪談執(zhí)行時間：個人顧客深訪——2023.6.26~2023.7.4顧客小組訪談——2023.7.7移動內(nèi)部頭腦風(fēng)暴——2023.8.3移動內(nèi)部追加深訪——2023.8.9~2023.8.104/62研究辦法(2/2)

全球通神州行動感地帶小計(jì)

資費(fèi)投訴處理寧波65516其中兩個短板最少達(dá)成下列配額97杭州5561697金華5661798麗水5661798舟山5661798湖州5651697溫州5651697臺州65617107嘉興6551697衢州6551697紹興6551697總計(jì)606060180

10080個人顧客深訪詳細(xì)配額分布情況5/62資費(fèi)關(guān)鍵問題資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性資費(fèi)宣傳有效率低銷售質(zhì)量不高處理思緒資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)產(chǎn)品系列化將“促銷”與“產(chǎn)品”辨別開適度關(guān)照老顧客營銷設(shè)計(jì)宣傳顧客化資費(fèi)執(zhí)行推廣前對產(chǎn)品及促銷方案進(jìn)行試商用測試簽約前向顧客澄清賣點(diǎn)中含糊不清問題及也許產(chǎn)生混同、誤解，并將此列為銷售人員主要考評內(nèi)容完善銷售分析系統(tǒng)，在顧客分析基礎(chǔ)上進(jìn)行套餐產(chǎn)品積極與半積極推介定期抽查銷售人員“分析顧客”及“澄清所有混同及誤解”實(shí)行情況，尤其加強(qiáng)對社會渠道考查營銷執(zhí)行營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化差異化自有渠道與社會渠道宣傳功能大膽宣傳，營造整體口碑投訴關(guān)鍵問題制度要求造成忽視隱性投訴顧客流程管理不順暢造成顯性投訴處理不及時處理思緒重新瞄準(zhǔn)投訴范圍提升一次性處理率強(qiáng)化內(nèi)部人員反饋機(jī)制優(yōu)化投訴處理機(jī)制完善與縮短投訴處理流程，合理分派

工單流轉(zhuǎn)時間工單倒計(jì)時功能加強(qiáng)對問題處理能力考評管理者摘要6/62資費(fèi)短板一7/62研究目錄短板一：資費(fèi)關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議短板二：投訴關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議8/62資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困難計(jì)費(fèi)精確性資費(fèi)水平選擇與轉(zhuǎn)換門檻宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式新業(yè)務(wù)宣傳內(nèi)容可信度話費(fèi)信息獲取及時性歧視性限制性復(fù)雜性計(jì)費(fèi)不明/有錯超長話單扣費(fèi)沒規(guī)律扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一宣傳內(nèi)容易理解性宣傳內(nèi)容精確性宣傳內(nèi)容有用性表述完整性表述清楚性注：話費(fèi)信息獲取不及時，或顧客對話費(fèi)信息表述不理解，有時會被誤解為是計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題，因此本報告對“話費(fèi)信息”作以簡要分析。返充不及時資費(fèi)主要問題確定

(顧客體驗(yàn)范圍分析模型)9/62產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售資費(fèi)主要問題確定

(移動本身也許出現(xiàn)問題層面)顧客體驗(yàn)到任何問題，都是移動內(nèi)部四個層面中某些層面出現(xiàn)問題造成。10/62“它目前檔次分不夠。以為太多了、太亂了。”資費(fèi)構(gòu)造資費(fèi)設(shè)計(jì)問題起因（1/2）“來電顯示費(fèi)太貴了，聯(lián)通五塊，移動六塊”資費(fèi)水平（與聯(lián)通比）“溫州這邊，在浙江省算是最高了。其他市區(qū)，（像）杭州，或者寧波（同窗），都說這里套餐太貴了?！辟Y費(fèi)水平（與其他地市比）“象我們這種老客戶，一點(diǎn)優(yōu)惠都沒有” 資費(fèi)水平（新老顧客比）顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性，忽視對老顧客維護(hù)資費(fèi)水平高資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性產(chǎn)品(含資費(fèi))設(shè)計(jì)“本地通話費(fèi)太高了點(diǎn)。我們網(wǎng)外打是四毛錢一分鐘，合理二毛錢、三毛錢?！辟Y費(fèi)構(gòu)造資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外)“接聽所有無償是較好，不過打出去話費(fèi)比其他要高呀，要高50%?！辟Y費(fèi)構(gòu)造資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(主叫被叫)資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(地域間)11/62“有些不需要包分鐘，不過他要求一定要包分鐘。”選擇與轉(zhuǎn)換門檻資費(fèi)設(shè)計(jì)問題起因(2/2)“兩種套餐不能同步進(jìn)行，不能辦理其他優(yōu)惠套餐?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻“我這個36塊套餐辦起來話必須開通GPRS?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻“假如換了話，我動感地帶這個本來積分就沒有了?！?選擇與轉(zhuǎn)換門檻顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售指標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè)務(wù)門檻回報活動并用限制套餐并用限制指標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有使用方式門檻制度規(guī)范制定“去辦理話很繁瑣.要本人身份證，我想讓他人去換都不行?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻選擇套餐有服務(wù)門檻“必須一種月交三百才能給你（辦）單向收費(fèi)?！边x擇與轉(zhuǎn)換門檻選擇與轉(zhuǎn)換門檻高

(支出門檻)產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)“話費(fèi)時間有過期。”計(jì)費(fèi)方式逾期停機(jī)保障本身利益,但為顧客帶來不便12/62“欠費(fèi)話就停機(jī)了，查起來話費(fèi)尚有”計(jì)費(fèi)精確性計(jì)費(fèi)質(zhì)量問題起因“話費(fèi)尚有40塊，突然一下子就只有20塊了，真不懂得那20塊哪里去了” 計(jì)費(fèi)精確性顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售避免歹意欠費(fèi)，但被顧客誤以為計(jì)費(fèi)有錯

(未欠費(fèi)停機(jī))網(wǎng)絡(luò)支撐客服“停機(jī)了一種月，它還是會給你扣掉（月租費(fèi)）。”計(jì)費(fèi)精確性計(jì)費(fèi)有錯“朋友來電了，我沒接，但手機(jī)上顯示卻說我已接。”計(jì)費(fèi)精確性“500塊錢，我一次次充，跟我一起充用時間不同樣。”計(jì)費(fèi)精確性“感覺包月不太準(zhǔn),有時候電話沒打，也扣費(fèi)了?！庇?jì)費(fèi)精確性計(jì)費(fèi)不明制度規(guī)范制定沒能幫助顧客在心中建立起月消費(fèi)概念13/62“你們說打電話本地是一毛錢一分鐘，我一看這樣便宜，就去了，我申請了后來也就這個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了。”宣傳內(nèi)容精確性資費(fèi)宣傳問題起因“目前不論移動推出什么東西我以為都沒有什么意義。充話費(fèi)送什么東西，話費(fèi)要十個月返還，我目前對這些東西不感愛好。”宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力“它先比較籠統(tǒng)，吸引你眼光，你過去理解里面細(xì)節(jié)時候（才發(fā)覺）有些收費(fèi)比他宣傳范圍更廣某些，收費(fèi)要多一點(diǎn)，沒有那么優(yōu)惠?！毙麄鲀?nèi)容可信度“假如你買了就會有一種被騙感覺，我們一般也不是很清楚，收費(fèi)多少一分鐘，從沒有計(jì)算過?！?宣傳內(nèi)容可信度顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售未向顧客提醒所有也許混同及誤解銷售與宣傳不符銷售“宣傳跟使用后理解有差異說是無償接聽，成果又不無償接聽。聯(lián)通打過來要收費(fèi)?！毙麄鲀?nèi)容精確性“我當(dāng)初一點(diǎn)信號都沒有，后來他說這個是省內(nèi)漫游，不能是國內(nèi)，我才懂得這是我套餐問題?！毙麄鲀?nèi)容精確性“我們剛看到他時候只是懂得他是怎么個收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，不過我們是不懂得他是每天都這樣收費(fèi)，尚有些問題就是要等到用過了才懂得?！毙麄鲀?nèi)容精確性“有時候還把優(yōu)惠時間講很久，不過沒過一種星期這個活動就結(jié)束了，我們過去時候這種活動沒有了?！毙麄鲀?nèi)容精確性14/62顧客體驗(yàn)與移動問題對應(yīng)資費(fèi)需要處理問題資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣稱顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ唾Y費(fèi)水平資費(fèi)構(gòu)造選擇與轉(zhuǎn)換門檻計(jì)費(fèi)方式計(jì)費(fèi)精確性宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力宣傳內(nèi)容可信度宣傳內(nèi)容精確性產(chǎn)品(含資費(fèi))

設(shè)計(jì)資費(fèi)水平高√歧視性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性，忽視對老顧客維護(hù)√資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(地域間)√資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外)√資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性(主叫被叫)√復(fù)雜性資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性√選擇與轉(zhuǎn)換門檻指標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有業(yè)務(wù)門檻√指標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐有使用方式門檻√選擇與轉(zhuǎn)換門檻高(支出門檻)√制度規(guī)范制定限制性套餐并用限制√回報活動并用限制√選擇套餐有服務(wù)門檻√逾期停機(jī)保障本身利益,但為顧客帶來不便√避免歹意欠費(fèi)，但被顧客誤以為計(jì)費(fèi)有錯(未欠費(fèi)停機(jī))√網(wǎng)絡(luò)

支撐計(jì)費(fèi)不明√計(jì)費(fèi)有錯√客服沒能幫助顧客在心中建立起月消費(fèi)概念√銷售未向顧客提醒所有也許混同及誤解√√√銷售與宣傳不符√15/62資費(fèi)短板關(guān)鍵問題定位移動本身關(guān)鍵問題后果概念含糊混亂(38%)預(yù)期過高(89%)對資費(fèi)感知不顯著或無感知(58%)與合理預(yù)期不一致或未被滿足(28%)提升顧客盼望減少在顧客心中信譽(yù)度售后產(chǎn)生大量投訴……根據(jù)問題出現(xiàn)概率和問題間互相關(guān)系，我們梳理出資費(fèi)短板關(guān)鍵問題：資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性、資費(fèi)宣傳有效率低、銷售質(zhì)量不高！造成套餐種類眾多套餐間關(guān)系不清楚品牌間/內(nèi)套餐區(qū)隔不顯著優(yōu)惠促銷用詞過于專業(yè)化計(jì)費(fèi)困難造成返還時間過長或不準(zhǔn)客服解釋壓力與犯錯概率增大優(yōu)惠資費(fèi)往往只恩澤了資費(fèi)敏感顧客1.資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性2.資費(fèi)宣傳有效率低3.銷售質(zhì)量不高注：以上出現(xiàn)百分比，是通過“顧客反饋出意見數(shù)/總訪問人數(shù)”計(jì)算得出；一條意見也許同步包括幾層涵義，故計(jì)算有重合顧客體驗(yàn)到問題移動本身問題資費(fèi)水平高忽視對老顧客維護(hù)資費(fèi)設(shè)計(jì)具有歧視性

(地域間、網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外、主叫被叫)資費(fèi)設(shè)計(jì)具有復(fù)雜性指標(biāo)導(dǎo)向產(chǎn)品設(shè)計(jì)造成選擇套餐

有業(yè)務(wù)、使用方式、支出門檻未向顧客提醒所有也許混同及誤解銷售與宣傳不符沒能幫助顧客在心中

建立起月消費(fèi)概念銷售與宣傳不符

（造成移動口碑受質(zhì)疑）16/62研究目錄短板一：資費(fèi)關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議短板二：投訴關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議17/62關(guān)鍵問題之一:資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性“之后出套餐都比我便宜”資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性“目前價格還沒有此前便宜呢！”“我就打電話發(fā)短信，別總把我不需要“38打100本來說第二個月返還，怎么又直接在通話中優(yōu)惠了？”新老顧客歧視指標(biāo)導(dǎo)向打斷資費(fèi)連續(xù)性價格變動趨勢是平滑下降，一款新資費(fèi)往往比老資費(fèi)更具有價格優(yōu)勢，因此,這是符合價格變動規(guī)律新資費(fèi)一般體現(xiàn)是對新顧客關(guān)注，而忽視了老顧客感受。在沒有對老顧客配套撫慰措施情況下，容易造成老顧客忠誠度下降目前資費(fèi)設(shè)計(jì)仍然以考評指標(biāo)為導(dǎo)向，不是完全顧客導(dǎo)向。因此有時為完成某些階段性經(jīng)營指標(biāo),不得不設(shè)計(jì)出階段性套餐，而忽視了顧客感受；這種指標(biāo)性業(yè)務(wù)往往打亂了套餐定位，使原本目標(biāo)顧客群感覺不到這是“量體裁衣”競爭性定價影響資費(fèi)連續(xù)性設(shè)計(jì)思緒多變造成顧客誤解一般而言，顧客容易接收價格平滑下降變動趨勢，資費(fèi)上下波動會讓顧客以為話費(fèi)成本原本就是能夠降到那個價位，因此，這是違反價格變動規(guī)律；用此種方式應(yīng)對競爭不但往往不能長期，并且只是穩(wěn)定了一部分價格敏感顧客，卻提升了顧客盼望值，給顧客滿意度造成了長期傷害顧客對已經(jīng)習(xí)慣了資費(fèi)設(shè)計(jì)思緒會產(chǎn)生慣性思維。一旦思緒突然發(fā)生變化，慣性思維則會讓顧客繼續(xù)用過去理解方式衡量新資費(fèi)。這是非常危險！當(dāng)設(shè)計(jì)思緒突然變化，慣性思維會讓顧客對現(xiàn)有資費(fèi)產(chǎn)生誤解，而將此理解為計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)內(nèi)容放進(jìn)去”?!18/62“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”處理思緒(1/2)資費(fèi)產(chǎn)品系列化將“促銷”與“產(chǎn)品”辨別開資費(fèi)產(chǎn)品系列化躲避指標(biāo)導(dǎo)向資費(fèi)設(shè)計(jì)化解顧客因設(shè)計(jì)思緒多變產(chǎn)生誤解2、新套餐推出應(yīng)盡可能以套餐系列內(nèi)部升級為主要形式升級不是發(fā)明出更多產(chǎn)品系列新產(chǎn)品一定是在系列內(nèi)升級，標(biāo)準(zhǔn)上盡可能做到：是數(shù)量變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月費(fèi)98打180元”不是構(gòu)造變化，如從“包月費(fèi)98打150元”升級到“包月費(fèi)98打160元，另贈送六個月彩鈴功能費(fèi)”1、將不一樣類型套餐劃分為不一樣系列，其間區(qū)隔要鮮明內(nèi)容區(qū)隔要鮮明根據(jù)不一樣賣點(diǎn)（如被叫市話、長途漫游、短信與新業(yè)務(wù)等）將套餐劃分為不一樣主系列，盡可能減少賣點(diǎn)重合區(qū)隔套餐優(yōu)惠形式（如“包打”、“最低消費(fèi)”等），作為套餐系列內(nèi)部劃分子維度包裝差異易識別套餐系列命名與營銷活動當(dāng)突出與其他資費(fèi)系列產(chǎn)品差異點(diǎn)可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性問題19/62“資費(fèi)產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏連續(xù)性”處理思緒(2/2)將“促銷”與“產(chǎn)品”辨別開縮小新老顧客待遇差異克服惡性競爭性定價1、區(qū)隔促銷與資費(fèi)下調(diào)，用促銷應(yīng)對競爭：用資費(fèi)變動--尤其是主流套餐資費(fèi)變動應(yīng)對促銷，會提升顧客盼望，造成其對資費(fèi)不滿；促銷是用來應(yīng)對競爭好武器，它對顧客是一種刺激，盡可能通過加量或減價方式保持與原套餐間延續(xù)性和關(guān)聯(lián)性；不定期、不定幅度促銷和優(yōu)惠，用理性促銷應(yīng)對惡性競爭，突出強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠期限，與實(shí)質(zhì)性降價區(qū)隔2、產(chǎn)品升級勿忽視老顧客：當(dāng)需要對產(chǎn)品進(jìn)行升級時，首先要對老顧客進(jìn)行撫慰和賠償；當(dāng)老顧客套餐到期時，應(yīng)積極將適合新套餐推介給他們，讓他們有被重視感覺，對資費(fèi)放心，從而維持其忠誠度對于老顧客,應(yīng)更多通過服務(wù)來維持其忠誠度，提供服務(wù)方面優(yōu)惠政策，如用信用積分延期停機(jī)，以積分為擔(dān)保，設(shè)定每5000/10,000分可擔(dān)保延期停機(jī)1或2天，以短信通知顧客其正在使用信譽(yù)積分為其擔(dān)保延期；當(dāng)顧客充值后，將積分返還顧客，并再次以短信通知適度關(guān)照老顧客可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式歧視性、忽視對老顧客維護(hù)問題可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、套餐選擇與轉(zhuǎn)換門檻問題20/62資費(fèi)宣傳有效率低關(guān)鍵問題之二:資費(fèi)宣傳有效率低自有渠道：指標(biāo)導(dǎo)向營銷推廣模式，造成在一時間段內(nèi)集中宣傳某一資費(fèi)，沒有連續(xù)性；顧客感覺是不停有新資費(fèi)出臺，尚將來得及購買體驗(yàn)，便又被新賣點(diǎn)所吸引，老資費(fèi)便很容易被遺忘。熱點(diǎn)來得快、去得也快。這會造成對資費(fèi)敏感顧客不停變換資費(fèi)，而多數(shù)顧客不能被充足感受移動優(yōu)惠；社會渠道：利益導(dǎo)向，往往移動大力優(yōu)惠套餐利潤最少，從而沒有動力幫助移動進(jìn)行優(yōu)惠資費(fèi)宣傳宣傳大多時候是選對了人群、選對了渠道，但卻不能促使顧客真正購買使用，主要原因是缺乏便利訂購渠道，顧客產(chǎn)生沖動購買欲望時無法及時訂購成功；即便有了方便訂購渠道，這種便捷訂購方式在賣點(diǎn)設(shè)計(jì)及表述中不夠突出，也會造成戶對資費(fèi)缺乏體驗(yàn)營銷：訂購渠道不夠突出渠道：推廣模式指標(biāo)、利益導(dǎo)向“此前用過主叫付費(fèi)，但時間一長就忘了用了”“夢網(wǎng)聽起來不錯，但不懂得是什么”營銷：宣傳用語不夠顧客化顧客絕大多數(shù)是非專業(yè)人士，知識水平參差不齊，在宣傳中使用專業(yè)用語，有時會使顧客產(chǎn)生疑問、誤解或不理解。也就是說，宣傳用語過于專業(yè),與顧客認(rèn)知水平脫節(jié)浙江情況與國內(nèi)其他省有所不一樣，劇烈競爭已經(jīng)使資費(fèi)十分優(yōu)惠，但目前宣傳卻過于委婉，是顧客感受不顯著口碑：缺乏整體口碑宣傳口碑對顧客影響是久遠(yuǎn)、穩(wěn)固，如網(wǎng)絡(luò)，也許目前與競爭對手相比優(yōu)勢不再顯著，但由于口碑相傳，形成了大批忠誠顧客目前資費(fèi)宣傳就存在口碑瓶頸，資費(fèi)優(yōu)惠宣傳多是“各自為營”，分散在獨(dú)立資費(fèi)產(chǎn)品中，沒有形成整體口碑宣傳，無法使顧客系統(tǒng)地感受到移動資費(fèi)是優(yōu)惠“出差前才想起還沒開通隨e行，但一時又想不起怎么申請”“一種電話不打每個月就要五十幾塊錢，移動就是貴”21/62“資費(fèi)宣傳有效率低”處理思緒（1/2）發(fā)明更多能夠使顧客深入理解資費(fèi)信息機(jī)會營銷介質(zhì)與訂購渠道信息顯性化2、通過實(shí)物載體將信息傳遞給顧客，使促銷與銷售一體化在廣告宣傳中，明確通知顧客如何訂制，并提供便利訂制渠道；以“卡”（如套餐卡、彩鈴卡、彩信卡等）為載體傳遞信息，由于卡片能夠較好承載構(gòu)造化表述，并且實(shí)物形態(tài)會給顧客以信心，使其更加好地認(rèn)知、理解與體驗(yàn)資費(fèi)避免宣傳用語過于專業(yè)，影響顧客對資費(fèi)訂制宣傳顧客化1、與顧客溝通時盡可能使用與其知識水平相接近詞用“顧客”語言進(jìn)行宣傳：在營銷過程中避免使用專業(yè)名詞，同步保持廣告及宣傳與帳單用詞統(tǒng)一；假如出于宣傳效果需要，應(yīng)當(dāng)對專業(yè)詞語加以標(biāo)注說明對賣點(diǎn)簡單化描述，將資費(fèi)利益點(diǎn)與差異點(diǎn)清楚展示給顧客可處理：宣傳內(nèi)容精確性、可信度、吸引力問題可處理：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力問題22/62“資費(fèi)宣傳有效率低”處理思緒（2/2）強(qiáng)化顧客對資費(fèi)印象差異化自有渠道與社會渠道宣傳功能1、自有渠道用于應(yīng)對競爭宣傳，同步加強(qiáng)社會渠道營銷功能將優(yōu)惠信息更多放在自有渠道進(jìn)行宣傳，并構(gòu)造化利用自有渠道，如短信群發(fā)；尤其是應(yīng)對競爭宣傳，短信渠道應(yīng)當(dāng)主推先于競爭對手推出，或比其更便宜資費(fèi)（這是考慮短信群發(fā)資源有限所作選擇）。應(yīng)當(dāng)注意發(fā)送信息頻率，以免造成顧客反感；對自有渠道指標(biāo)考評時間應(yīng)延長，不應(yīng)只重考評執(zhí)行層發(fā)展顧客數(shù)量，應(yīng)更多關(guān)注客戶滿意度、是否實(shí)現(xiàn)了更多客戶價值將社會渠道納入營銷功能體系，作為常規(guī)宣傳途徑。完善社會渠道宣傳資料配備，可配合移動宣傳活動統(tǒng)一配發(fā)POP廣告、易拉寶等用具，并加強(qiáng)對其考評營造整體口碑大膽宣傳，營造整體口碑2、大膽、系統(tǒng)、直白宣傳資費(fèi)優(yōu)惠明確向顧客傳達(dá)這樣信息：移動價格并不像顧客想象得那樣貴，是從顧客角度出發(fā)、為其著想，提供了很多優(yōu)惠組合；在相同支出情況下，選擇移動能夠享有到更多服務(wù)和更放心消費(fèi)環(huán)境可處理：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力、精確性、可信度問題可處理：資費(fèi)水平、宣傳內(nèi)容可信度問題23/62關(guān)鍵問題之三:銷售質(zhì)量不高(1/2)促銷沒有問題：廣告宣傳“賣點(diǎn)式”營銷本身符合“營銷是點(diǎn)”特點(diǎn)，所謂顧客對套餐預(yù)期過高，以為移動未提前通知優(yōu)惠有條件問題，并不宜在此步驟中去處理由于利益和考評指標(biāo)驅(qū)動，渠道（尤其是社會渠道）人員工作重點(diǎn)仍專注于將賣點(diǎn)傳遞給顧客，與促銷步驟職能重合，而銷售事實(shí)上是簽訂協(xié)議過程，不但要強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)，還需要考慮將關(guān)鍵優(yōu)惠條件提醒給顧客正是由于銷售步驟疏忽，從而造成顧客誤解或不理解。盡管顧客在銷售步驟還是愈加重視“賣點(diǎn)”，但事實(shí)上這是由于對資費(fèi)優(yōu)惠約束條件知識缺乏帶來。因此，加強(qiáng)對重點(diǎn)約束條件突出提醒顯得尤為主要售前——促銷售中——銷售售后——客服“宣傳說是無償接聽，成果又不無償接聽”銷售與宣傳不一致“我申請了后來，就這個費(fèi)了出來了，那個費(fèi)也出來了”計(jì)費(fèi)不準(zhǔn)“我問了三個話務(wù)員，他們告訴我三個答案，我都不懂得應(yīng)當(dāng)相信誰”解釋口徑不一銷售質(zhì)量不高原因造成24/62銷售吸引說服分析顧客提醒所有也許混同及誤解缺失移動較關(guān)注關(guān)鍵問題之二:銷售質(zhì)量不高(2/2)簽約缺失移動較關(guān)注缺乏提醒動機(jī)：a.自有渠道更為關(guān)注“吸引說服”和“簽約”，而對澄清混同與誤解缺乏意識b.社會渠道只關(guān)注如何將產(chǎn)品銷售出去，對是否會引發(fā)誤解漠不關(guān)懷沒有系統(tǒng)性提醒能力：由于前期套餐測試缺失，造成移動沒有能力提醒顧客也許產(chǎn)生混同與誤解原因缺乏分析意識：分析顧客職能集中在套餐設(shè)計(jì)部門，前臺銷售人員有銷售意識，卻無精確營銷意識，這也使得套餐多而復(fù)雜缺乏分析能力(支撐)：a.由于套餐設(shè)計(jì)過于復(fù)雜，銷售人員很難全面把握每個套餐賣點(diǎn)b.對新套餐缺乏商用前測試，對目標(biāo)顧客群特性把握不夠，也增加了銷售人員深入分析顧客難度原因25/62“銷售質(zhì)量不高”處理思緒（1/2）澄清所有混同及誤解完善吸引說服步驟澄清所有混同及誤解確保試商用測試1、當(dāng)所有資費(fèi)產(chǎn)品及其促銷方案設(shè)計(jì)出來時，市場部門要進(jìn)行試商用測試，方式提議采取小組座談會產(chǎn)品設(shè)計(jì)與促銷方案是否合理？有多少賣點(diǎn)？目標(biāo)顧客群是誰？顯性特性是什么？會使顧客產(chǎn)生多少混同和誤解？優(yōu)缺陷內(nèi)部傳遞2、將賣點(diǎn)與也許產(chǎn)生混同及誤解傳達(dá)給銷售和客服部門，并改善其執(zhí)行完善銷售過程中提醒標(biāo)準(zhǔn)，即在與顧客簽訂業(yè)務(wù)協(xié)議步，不但要提醒賣點(diǎn)，還必須向其說明并確認(rèn)使用業(yè)務(wù)優(yōu)惠限制條件，并提議將該標(biāo)準(zhǔn)列為一線客服人員銷售過程指標(biāo)中重點(diǎn)考評內(nèi)容優(yōu)惠限制條件提醒包括文字和口頭兩種方式：一方面，在協(xié)議或卡面上凸顯有關(guān)條款；另一方面，銷售人員需口頭提醒確認(rèn)可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力、精確性問題可處理：宣傳內(nèi)容或優(yōu)惠方案吸引力、精確性、可信度問題26/62“銷售質(zhì)量不高”處理思緒（2/2）澄清所有混同及誤解分析顧客銷售分析系統(tǒng)支撐1、完善銷售分析系統(tǒng)，銷售時需要事先對顧客話費(fèi)構(gòu)造進(jìn)行分析，有針對性推薦適合資費(fèi)【中長期策略】在自有網(wǎng)站上設(shè)置資費(fèi)計(jì)算器，并可在營業(yè)廳電子柜臺上嵌入此功能使顧客能夠根據(jù)目前話費(fèi)情況,自助計(jì)算出適合自己套餐；在營業(yè)廳配備分析師，幫助顧客制定一至兩個適合其備選套餐，使顧客能夠有限選擇實(shí)行情況抽查2、對售中“分析顧客”及“澄清所有混同及誤解”實(shí)行情況進(jìn)行定期抽查，尤其是針對社會渠道采取神秘顧客伎倆進(jìn)行不定期抽查；抽查包括：實(shí)行內(nèi)容、實(shí)行質(zhì)量、實(shí)行力度；并將抽查成果納入考評指標(biāo)可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性問題可處理：資費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式復(fù)雜性、宣傳內(nèi)容精確性問題27/62研究目錄短板一：資費(fèi)關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議短板二：投訴關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議28/62其他問題分析(1/4)資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳話費(fèi)信息顧客心聲說我余額不足10元，但詳細(xì)尚有多少錢沒有告訴我。等我打了一種長途時候就已經(jīng)停機(jī)了業(yè)務(wù)管理要求有問題，出于對本身保護(hù),避免歹意欠費(fèi)，沒能充足考慮到突然停機(jī)給顧客帶來不便資費(fèi)構(gòu)造具有限制性移動本身存在其他問題別地方有套餐，我們這兒有沒有地市分公司促銷思緒不連貫，報備制度不足以確保與省公司營銷思緒一致性此前我入了這網(wǎng),同步還能夠入那個網(wǎng).目前不行了拆分虛擬網(wǎng)，未能向顧客做出有效解釋資費(fèi)構(gòu)造具有限制性資費(fèi)構(gòu)造具有限制性產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售組織架構(gòu)與

流程管理制度規(guī)范制定29/62其他問題分析(2/4)資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳話費(fèi)信息顧客心聲我每個月一號把計(jì)時器清零，到月底看沒有超，但移動收費(fèi)都是超出許多新業(yè)務(wù)系統(tǒng)支撐流離在BOSS系統(tǒng)之外（外掛），運(yùn)行質(zhì)量差。由于業(yè)務(wù)開發(fā)時就先天不足，造成后續(xù)服務(wù)跟不上，為推新業(yè)務(wù)而推新業(yè)務(wù)，使管理層無法做到閉環(huán)有效管理計(jì)費(fèi)不明移動本身存在其他問題感覺包月不太準(zhǔn)，有時候電話沒打，也扣費(fèi)了有時候話費(fèi)亂扣，我剛充完，過幾天又沒有了套餐種類太多造成計(jì)費(fèi)系統(tǒng)復(fù)雜計(jì)費(fèi)精確性

（超長話單）計(jì)費(fèi)精確性

（扣費(fèi)沒規(guī)律）產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售合作管理網(wǎng)絡(luò)支撐我沒出過市，不過帳單里卻出現(xiàn)了漫游費(fèi)計(jì)費(fèi)精確性（邊界漫游）1860查不太詳細(xì)了，想看怎么優(yōu)惠都查不到優(yōu)惠項(xiàng)明細(xì)查詢困難我還沒有用夠一年呢，這個月查就沒返給我話費(fèi)計(jì)費(fèi)精確性（返充不及時）返充活動過多，時間集中，系統(tǒng)壓力大無緣無端每個月給你發(fā)，每個月扣你六塊錢，這個主線不懂得怎么訂新業(yè)務(wù)

（強(qiáng)行定制）你下載了后來，立即就出現(xiàn)別東西，不下載它也給你收費(fèi)新業(yè)務(wù)

（訂購陷阱）我以為退了呢,成果下個月尚有新業(yè)務(wù)

（退訂困難）合作搭檔欺騙性訂購，逃避移動監(jiān)管30/62其他問題分析(3/4)資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳話費(fèi)信息顧客心聲宣傳內(nèi)容

可信度移動本身存在其他問題目前不論移動推出什么東西,我以為都沒故意義現(xiàn)行資費(fèi)套餐10086積極推介方式，容易給部分顧客造成刻意推銷感覺我就是被上網(wǎng)害。聽起來是3分錢1KB，不過KB對于我們來說主線不懂得是什么東西。剛上了幾天就已經(jīng)扣了100塊錢了系統(tǒng)不支持新業(yè)務(wù)使用明細(xì)公開查詢宣傳內(nèi)容

可信度（對新業(yè)務(wù)<主要為移動自有業(yè)務(wù)>不信任）產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售客服制度規(guī)范制定31/62其他問題分析(4/4)資費(fèi)設(shè)計(jì)計(jì)費(fèi)質(zhì)量資費(fèi)宣傳話費(fèi)信息顧客心聲這個月帳單下個月才寄到對電子帳單積極發(fā)送不夠表述完整性移動本身存在其他問題我是后付費(fèi),可是查時候說余額200元,這是說我欠200還是尚有200元啊扣費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，對話費(fèi)信息不理解會被顧客誤解為是資費(fèi)問題滯納金是什么指什么，不懂帳目名詞過于專業(yè)；帳目名詞與廣告宣傳用詞不一致獲取及時性表述清楚性產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售制度規(guī)范制定有時候去查(話費(fèi)),他們就說這幾天查不了出賬期無法查詢獲取及時性32/62其他問題處理思緒(1/2)加強(qiáng)分公司客服考評調(diào)整資費(fèi)推介模式，積極與自助結(jié)合使用

及時升級計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，提供附加服務(wù)提醒超長通話加強(qiáng)每個月電子帳單自動發(fā)送，完善帳單,尤其是新業(yè)務(wù)方面信息計(jì)費(fèi)質(zhì)量話費(fèi)信息半積極推介：借鑒北京移動，在自有網(wǎng)站上設(shè)置資費(fèi)計(jì)算器，并可在營業(yè)廳電子柜臺上嵌入此功能，使顧客能夠根據(jù)目前話費(fèi)情況,自助計(jì)算出適合自己套餐；積極推介：只重點(diǎn)針對資費(fèi)敏感、但對移動業(yè)務(wù)缺乏理解顧客進(jìn)行積極推介（顧客識別方式包括更換套餐頻次等）在原有營銷案報備制度基礎(chǔ)上，加強(qiáng)對市分公司客服考評，作為杠桿強(qiáng)化其客服意識；同步，加強(qiáng)營銷案事中管理，對于臨時變更營銷口徑作法給予指標(biāo)考評每個月定期給所有品牌顧客發(fā)送電子帳單，帳單里最少包括當(dāng)月消費(fèi)總額、余額、套餐期限等內(nèi)容，從而培養(yǎng)顧客對電子帳單使用習(xí)慣與信任感完善帳單：針對現(xiàn)有和新增計(jì)費(fèi)項(xiàng)目，廣泛征求一般顧客意見，選用顧客比較容易理解帳目名稱、展現(xiàn)內(nèi)容（如優(yōu)惠項(xiàng)目明細(xì)等）和形式；在帳單上做出某些不一樣標(biāo)識，給套餐賦予不一樣計(jì)費(fèi)方式固定符號，如按流量計(jì)費(fèi)、按日扣費(fèi)、按月返充等等，培養(yǎng)顧客感知帳單中明確辨別自有業(yè)務(wù)與夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，并在夢網(wǎng)業(yè)務(wù)中直接注明SP代碼升級計(jì)費(fèi)系統(tǒng)，及時將套餐計(jì)費(fèi)加入到計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中；減少套餐種類，設(shè)計(jì)出多種優(yōu)惠模塊，套餐按優(yōu)惠模塊組合；邊界漫游：漫游計(jì)費(fèi)邊界向外延伸5公里，重合區(qū)域內(nèi)歸屬地計(jì)費(fèi)，話費(fèi)詳單中注明邊界通話服務(wù)基站并注明該基站歸屬地；超長話單：對神州行和動感地帶顧客提供超長通話限制服務(wù)（一次通話超出30分鐘系統(tǒng)語音提醒，超出1小時切斷通話，并對超出半小時通話提供短信提醒），顧客也可致電客服或通過短信方式取消通話時長限制資費(fèi)設(shè)計(jì)資費(fèi)推介33/62其他問題處理思緒(2/2)完善返充機(jī)制與提醒功能：分地市、分號碼、分時段進(jìn)行返充，緩和返充帶來系統(tǒng)壓力；在套餐訂購后及時短信提醒該套餐返充時段；落實(shí)完善返充到帳與未到帳短信提醒將返還方式歸類并在營銷案中凸現(xiàn)出來；同步，培養(yǎng)顧客行為習(xí)慣，將分月返還設(shè)為默認(rèn)設(shè)置，即無提醒狀態(tài)下就按分月返還，假如遇到特殊競爭情況，可經(jīng)審批采取一次性返還靈活調(diào)整返充機(jī)制除以上處理思緒外，我們以為“返充”很大程度上影響著顧客對計(jì)費(fèi)質(zhì)量精確性感知，可通過下列方式來處理：34/62投訴管理短板二35/62研究目錄短板一：資費(fèi)關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議短板二：投訴關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議36/62投訴主要問題確定客戶滿意度高低高該商業(yè)過程相對主要性50607010%20%30%◆投訴處理有成果◆投訴不會被推諉◆投訴處理所用時間◆投訴方便程度◆接待人員禮貌首要處理問題其次處理問題最后處理問題注:該結(jié)論中數(shù)據(jù)是由2023年第一期浙江移動客戶滿意度定量研究測量得到37/62投訴主要問題確定

(顧客體驗(yàn)范圍分析模型)取得溝通處理表述態(tài)度豐富性及時性處理能力成功率知識能力處理及時性★★★★”投訴處理有成果”在顧客滿意度方面得分相對最低，而主要性相對較高，因此我們提議浙江移動優(yōu)先提升“處理能力”★“投訴處理所用時間”及“投訴處理不會被推諉”在顧客滿意方面得分相對較低，但主要性較其他問題高，因此我們提議浙江移動在投訴改善時，其次處理“處理及時性”問題PS：“投訴方便程度”不是短期內(nèi)能夠迅速提升，它包括到增加營業(yè)廳數(shù)量、提升10086接通率等投資性項(xiàng)目；同步，它主要程度與其他過程相比較低，因此我們提議對此臨時不做改善★時間推諉一次性處理能力最后處理能力38/62產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售投訴主要問題確定

(移動本身也許出現(xiàn)問題層面)顧客體驗(yàn)到任何問題，都是移動內(nèi)部四個層面中某些層面出現(xiàn)問題造成。39/62“我第一次跑到營業(yè)大廳咨詢這個事情時候，那個人跟我說2023年1月1日開始才有時間限制，要收費(fèi)。然后第二次發(fā)生了這個事情之后，我再跑到營業(yè)廳去找那個工作人員，他不認(rèn)可說過這個事情了（套餐優(yōu)惠時間限制），最后給我們由600分鐘提升到1000分鐘?！碧撞托麄?/p>

精確性一次性處理能力問題起因“我不曉得1860給我反應(yīng)上去沒有，有時候跟他投訴他不理我，我再投訴，他還是不理我，我不曉得跟誰去投訴?！苯油省懊看味际钦f給我回電話，他不會當(dāng)初處理。” 垃圾信息“先是營業(yè)大廳職員，然后是客戶經(jīng)理，他們說內(nèi)部設(shè)備升級了，最后花了一種星期處理了?！?話費(fèi)信息顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售授權(quán)不夠跨部門協(xié)調(diào)有問題工單處理流程執(zhí)行

不規(guī)范對隱性投訴沒有統(tǒng)計(jì)組織架構(gòu)與流程管理制度規(guī)范

制定40/62最后處理能力問題起因(1/2)“他給我解釋了，也許是氣候原因，風(fēng)大什么。后來也沒有給我回復(fù)，不了了之?！?/p>

通話質(zhì)量（串線）“1860沒有什么處理能力，要到最后客戶經(jīng)理來處理?！?選擇與轉(zhuǎn)換門檻“他是沒給我處理，快到一種月時候1860給我打電話問我怎么樣，我說算了。”套餐訂購門檻“我去移動公司投訴過一次，1860投訴過二次。他們都沒有給我反應(yīng)。他們就算沒有幫我去查詢，最少也要打個電話回來，問題畢竟是出在移動公司，不是出在我們。”欠費(fèi)停機(jī)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量(沒欠費(fèi)停機(jī))“有一次三個月連續(xù)扣我20塊，感覺只能是氣憤無奈，沒措施。（移動）主線不給你處理。”計(jì)費(fèi)精確性(亂收費(fèi))顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售跨部門協(xié)調(diào)有問題內(nèi)部信息傳遞有問題業(yè)務(wù)要求有問題造成忽視顧客投訴授權(quán)不夠組織架構(gòu)與流程管理制度規(guī)范

制定“他就是把我們打發(fā)走了就得了，他沒有處理這個問題。”計(jì)費(fèi)精確性對投訴事后跟蹤不足41/62“不論我怎么說，他就是不給我開，萬一有事情話他人找不到我。他說必須到第二天給我開機(jī)，我當(dāng)初很氣憤?！鼻焚M(fèi)停機(jī)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量“他就說還是月底刪除吧，反正費(fèi)用已經(jīng)收去了?！毙聵I(yè)務(wù)強(qiáng)行定制最后處理能力問題起因(2/2)“我們要他當(dāng)初承諾，虛擬網(wǎng)內(nèi)通話無償，但沒有達(dá)成我們要求?！庇?jì)費(fèi)精確性“拉帳單，沒成果，我也看不出（為何話費(fèi)貴）?！辟Y費(fèi)水平“他說他們是倒扣，每個月月租先扣掉。他說這個就是我們游戲規(guī)則，你們樂意用就用，那你們不樂意用話,也沒措施?！辟Y費(fèi)構(gòu)造與計(jì)費(fèi)方式“（按）本來協(xié)議依舊扣了我10，20塊免接聽。我不想要（本來套餐），不過他依舊就是沒有給我消掉?！碧撞腿∠耙易约喝ラ_（發(fā)票），也沒有解釋，最后問題就不了了之了，后來我專門到移動廳去開發(fā)票?！痹捹M(fèi)信息顧客心聲移動本身問題資費(fèi)設(shè)計(jì)復(fù)雜業(yè)務(wù)管理要求有問題銷售時未將限制性條件向顧客明確提醒制度規(guī)范

制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)銷售產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售42/62處理時間問題起因“改用充值話費(fèi)這個時間大約二三天。”套餐訂購、更換與取消“問來問去，拖了半個月，我一種禮拜收不到，態(tài)度到挺好，就是拖時間太長了。將近過了二十天我又打過去，讓他們寄（發(fā)票）過來，但還是沒收到?！痹捹M(fèi)信息“客戶經(jīng)理他們說內(nèi)部設(shè)備升級，花了一種星期已經(jīng)處理了?！痹捹M(fèi)信息“這個時間太長了，前后一共花了一種多月才處理”話費(fèi)信息顧客心聲移動本身問題產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售組織架構(gòu)與流程管理內(nèi)部信息傳遞有問題跨部門協(xié)調(diào)有問題網(wǎng)絡(luò)支撐與前臺銜接不足網(wǎng)絡(luò)支撐43/62推諉問題起因“先是客服解釋不清，推給另外一種小姐，另外一種小姐推給客戶經(jīng)理，客服經(jīng)理也解釋不清楚?！鼻焚M(fèi)停機(jī)有關(guān)服務(wù)質(zhì)量(沒欠費(fèi)停機(jī))“他們不給我處理，他讓我找責(zé)任人。我找到這個人，他說他不是責(zé)任人。他們串通好了，不給我辦理，一會說業(yè)務(wù)到期了，一會說網(wǎng)增收月租費(fèi)?！碧撞蛢?yōu)惠時間限制“我們打1860,1860讓我們打955098989,他們查了后來沒措施，讓我們找移動，我們又打到1860,移動查了又說我們手機(jī)不好，手機(jī)拿去修了，又說我們手機(jī)是好?！毙聵I(yè)務(wù)“我去大廳，讓我找部門經(jīng)理，部門經(jīng)理又叫我去問大廳營業(yè)員。他們互相推脫，又說要自己上網(wǎng)去查，他們這里都查不出來。”話費(fèi)信息“我投訴到廣州，他說讓我到營業(yè)廳，到移動營業(yè)廳他讓我打廣州1860,成果我還打長途。”計(jì)費(fèi)精確性“他們一般推到網(wǎng)站那邊，推來推去，反正最后還是會處理。曾經(jīng)推到北京什么地方。他們就說不是他們事情，是對方事情，是一家在北京網(wǎng)絡(luò)公司?！?夢網(wǎng)業(yè)務(wù)“我這個號碼是在寧波那邊辦，我到石清這邊拿發(fā)票，他說這邊不能拿，我打1860去咨詢，他讓我直接去找營業(yè)廳經(jīng)理。我又去營業(yè)廳拿發(fā)票，他們說你不能夠拿到?！痹捹M(fèi)信息顧客心聲移動本身問題事先未將查詢話費(fèi)信息有關(guān)要求明確通知顧客業(yè)務(wù)管理要求有問題授權(quán)不夠工單流轉(zhuǎn)缺乏

專員負(fù)責(zé)組織架構(gòu)與流程管理制度規(guī)范

制定跨部門協(xié)作有問題(網(wǎng)絡(luò)部門對前臺支撐不足)合作管理產(chǎn)品（含資費(fèi)）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)支撐客戶接觸層網(wǎng)絡(luò)層產(chǎn)品層促銷客服制度規(guī)范制定組織架構(gòu)與流程管理管理層合作管理銷售客服44/62投訴需要處理問題投訴處理有成果投訴處理所用時間投訴不會被推諉顧客體驗(yàn)?zāi)Ｐ吞幚砟芰μ幚砑皶r性一次性處理能力最后處理能力時間推諉組織架構(gòu)與

流程管理工單處理流程執(zhí)行不規(guī)范√

跨部門協(xié)調(diào)有問題√√√

授權(quán)不夠√√

√內(nèi)部信息傳遞有問題

√√

后臺對前臺支撐不足

√工單流轉(zhuǎn)缺乏專員負(fù)責(zé)

√制度規(guī)范制定對隱性投訴沒有統(tǒng)計(jì)√

業(yè)務(wù)管理要求有問題

√

√業(yè)務(wù)要求有問題造成忽視顧客投訴

√

對投訴事后跟蹤不足

√

銷售銷售時未將限制性條件向顧客明確提醒

√

網(wǎng)絡(luò)支撐網(wǎng)絡(luò)支撐與前臺銜接不足

√

客服事先未將查詢話費(fèi)信息有關(guān)要求明確通知顧客

√產(chǎn)品設(shè)計(jì)資費(fèi)設(shè)計(jì)復(fù)雜

√

合作管理——

√顧客體驗(yàn)與移動問題對應(yīng)45/62投訴短板關(guān)鍵問題定位根據(jù)問題出現(xiàn)概率和問題間互相關(guān)系，我們梳理出投訴短板關(guān)鍵問題：忽視隱性投訴顧客與顯性投訴處理不及時！后果顧客體驗(yàn)到問題（在多數(shù)情況下）雖無后續(xù)投訴，但會減少顧客滿意度，從而影響集團(tuán)考評成果反復(fù)投訴，客服壓力增大升級為顯性投訴從對業(yè)務(wù)投訴變?yōu)閷I(yè)務(wù)和服務(wù)雙重投訴忽視顧客某些投訴(52.5%)一次性處理效率低(23.8%)最后處理能力差(66.3%)顧客以為投訴被忽視顧客以為移動在（互相）推諉顧客以為移動處理能力差1.制度要求造成忽視隱性投訴顧客2.流程管理不順暢造成顯性投訴處理不及時移動本身關(guān)鍵問題業(yè)務(wù)要求有問題造成忽視顧客投訴對隱性投訴沒有統(tǒng)計(jì)對投訴事后跟蹤不足移動本身問題內(nèi)部信息傳遞有問題跨部門協(xié)調(diào)有問題一線人員授權(quán)不夠工單處理流程執(zhí)行不規(guī)范工單流轉(zhuǎn)缺乏專員負(fù)責(zé)后臺對前臺支撐不足業(yè)務(wù)管理要求有問題注：以上出現(xiàn)百分比，是通過“顧客反饋出意見數(shù)/總訪問人數(shù)”計(jì)算得出；一條意見也許同步包括幾層涵義，故計(jì)算有重合46/62研究目錄短板一：資費(fèi)關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議短板二：投訴關(guān)鍵問題定位關(guān)鍵問題分析與改善提議其他問題分析與改善提議47/62關(guān)鍵問題之一：制度要求造成忽視隱性投訴顧客我們在工作中發(fā)覺：熱線自測投訴滿意度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于集團(tuán)所測滿意度，癥結(jié)在于：顧客所以為投訴和移動所定義投訴不一致，而集團(tuán)所抽樣考評范圍恰恰是前者。滿意度評價水平人數(shù)占比自以為投訴過顧客移動定義投訴顧客自以為投訴過顧客移動定義投訴顧客顧客滿意度大約只有30％顧客滿意度超出50％占顧客總數(shù)10％左右占顧客總數(shù)低于1％48/62無意見體現(xiàn)顧客客戶服務(wù)界面三種不一樣類型投訴顧客注：顯性投訴顧客：省公司現(xiàn)認(rèn)定為投訴那部分顧客隱性投訴顧客：顧客自以為是投訴，但省公司不以為是投訴那部分顧客緘默投訴顧客：故意見，但由于種種原因并未向移動體現(xiàn)那部分顧客（這部分顧客由于缺乏意見搜集，因此不作為移動近期關(guān)重視點(diǎn)）處理范圍限制投訴顧客咨詢顧客提議顧客意見顧客集團(tuán)考評視角熱線自測關(guān)注視角緘默投訴顧客隱性投訴顧客顯性投訴顧客49/62忽視隱性投訴帶來危害——顧客心聲積壓不滿意顯性投訴溝通統(tǒng)計(jì)事后跟蹤處理分析顧客二次接觸隱性投訴工作人員就是象連續(xù)劇同樣，沒完沒了說，但沒什么成果。他說這個就是我們游戲規(guī)則，你們樂意用就用，那你們不樂意用話，也沒措施。他就是把我們打發(fā)走了就得了，他沒有處理這個問題。他就說網(wǎng)絡(luò)是沒有問題。我們同窗也是這樣問題，也是沒有成果。我連續(xù)投訴了好幾個月都沒有效果，他們只是說能夠，行，不過沒有效果。忽視隱性投訴造成這部分顧客積壓不滿意情緒，或轉(zhuǎn)變?yōu)轱@性投訴我以為收費(fèi)有問題，就打電話去問了問。問來問去，拖了半個月也沒處理，我就直接去營業(yè)廳找經(jīng)理投訴去了50/62忽視隱性投訴帶來危害——問題分析溝通統(tǒng)計(jì)事后跟蹤處理分析顧客二次接觸隱性投訴只解釋不處理以為不是投訴，沒有真正統(tǒng)計(jì)一次性接待，無任何跟蹤以為是客戶問題，無需處理沒有統(tǒng)計(jì)，當(dāng)然也不會有分析；并且，類似信息也會被埋沒由于沒有投訴統(tǒng)計(jì)，顧客發(fā)覺移動沒有去跟進(jìn)這個問題，并且，同樣問題還要向不一樣人反復(fù)多遍隱性投訴顧客最為關(guān)注是處理成果，但卻沒有成果積壓不滿意顯性投訴51/62“隱性投訴”處理思緒(1/2)：

重新瞄準(zhǔn)投訴范圍，覆蓋顧客隱性投訴盲點(diǎn)提升一次性處理率1、隱性投訴顯性化：在10086中設(shè)定直接導(dǎo)航到“意見專席”2、重新考慮授權(quán)機(jī)制，合適放權(quán)，事后約束，即合適增加一線客服人員權(quán)限，給一線客服人員更多“綠色通道”權(quán)力，并借助事后審核機(jī)制對權(quán)力進(jìn)行約束，做到“一線授權(quán)”、“事中報備”與“事后審核”相配合3、對于超越一線客服人員授權(quán)范圍（包括新增授權(quán)）問題，應(yīng)當(dāng)立即傳遞給客服中心/營業(yè)廳有關(guān)業(yè)務(wù)支撐人員，業(yè)務(wù)支撐人員則應(yīng)根據(jù)下述標(biāo)準(zhǔn)，盡可能處理顧客問題強(qiáng)化內(nèi)部人員反饋機(jī)制1、渠道搭建：面向顧客和移動客服一線員工，分別建立“制度要求投訴窗口”與“制度要求漏洞自查意見箱”；構(gòu)建申報綠色通道，可直接上報給要求制定者及其上級2、機(jī)制保障：完善對客服人員意見反饋機(jī)制，以不要由于“極端情況”而得罪顧客為標(biāo)準(zhǔn)，對每項(xiàng)意見應(yīng)作出及時、完整回復(fù)（含處理或不處理理由）標(biāo)準(zhǔn)：不要由于很少數(shù)顧客歹意使用也許會給移動帶來不利，而傷害其他大量“善意”顧客提升隱性投訴處理率，變化對所有隱性投訴只解釋不處理現(xiàn)狀。進(jìn)而避免了意見等深入升級為投訴，疏堵了投訴顧客與不滿意顧客起源。既保障了前臺處理問題合理性與及時性，也避免了問題一事一議和過度放權(quán)帶來經(jīng)營風(fēng)險，并且也提升了員工改善工作積極性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)投訴短板提升良性循環(huán)。可處理：一次性處理能力問題、最后處理能力問題可處理：推諉問題52/62“隱性投訴”處理思緒(2/2)：

加強(qiáng)事后一體化分析構(gòu)建“投訴分層分級體系”：對投訴進(jìn)行分層分級管理，近期重點(diǎn)處理評分低提議與意見，以及投訴問題（詳見下表），重中之重是對套餐內(nèi)容和扣費(fèi)不理解、終端問題等隱性投訴，并濾去某些“慣性投訴”顧客有關(guān)意見；完善一體化分析與處理制度：將以上新增投訴納入到現(xiàn)行一體化分析制度中，完善錄入與編碼體系（提議用二層碼）

，并構(gòu)建隱性投訴積分與預(yù)警制度，做到抓大放小，確保處理方案可實(shí)行性；同步做到重點(diǎn)問題類型“每訴必結(jié)”，借助考評加強(qiáng)對此類問題處理成果事后評定構(gòu)建“投訴分層分級體系”，一體化分析與處理隱性投訴與顯性投訴隱性投訴顯性投訴(部分)咨詢提議意見投訴沒有評分低（4-5分）中（3分）高（1-2分）注：分層：投訴橫向分類（顯性投訴和隱性投訴）；分級：將根據(jù)顧客對10086客服人員評分高低，將顧客滿意程度分為“無評分”、“低”、“中”和“高”四個級別；重點(diǎn)關(guān)注紅色標(biāo)識部分，對這部分問題集中反應(yīng)問題進(jìn)行跟蹤處理。同步，次要關(guān)注黃色標(biāo)識部分。服務(wù)評價投訴類型可處理：最后處理能力問題53/62關(guān)鍵問題之二：流程管理不順暢造成

顯性投訴處理不及時盡管要求了工單在單個部門流轉(zhuǎn)時間，但沒有對投訴處理總時間做出要求，造成那些需要上升到經(jīng)理層投訴處理時間過長工單流轉(zhuǎn)總時間缺乏控制在投訴處理內(nèi)部升級后，由于沒有安排專門人員去負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門經(jīng)理間工作，容易造成部門間繼續(xù)互相推諉，造成問題處理時間加長缺乏專員協(xié)調(diào)經(jīng)理協(xié)調(diào)會當(dāng)工單流轉(zhuǎn)到某一后臺部門時，他們往往不懂得該工單離承諾顧客處理問題時間尚有多久，使得他們不能根據(jù)事情輕重緩急而調(diào)整工單處理時間先后后臺部門不清楚離承諾顧客處理問題時間尚有多久部門A部門C部門B三部門經(jīng)理聯(lián)合處理接近二十四小時接近二十四小時接近二十四小時工單流轉(zhuǎn)時間過長，缺乏專員協(xié)調(diào)工單流轉(zhuǎn)時間過長54/62在現(xiàn)有投訴處理時間控制系統(tǒng)基礎(chǔ)上，將總時間分解為四個部分：每部門處理時間至多占總時間四分之一，工單流轉(zhuǎn)三次后自動升級至經(jīng)理層，三部門經(jīng)理聯(lián)合處理時間為總時間四分之一完善包括多部門問題處理流程，構(gòu)建此類問題“項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”，由客服中心投訴管理人員擔(dān)當(dāng)“流程責(zé)任人”，負(fù)質(zhì)問題跟蹤、控制以及與問題處理部