消費者行為學案例分析課分眾傳媒

消費者行為學案例分析課

-分眾傳媒成功之道主講：樸杰1/16分眾傳媒成功之道

一、背景：1994年，還在上大三江南春成立永怡傳輸，自任總經(jīng)理。因受互聯(lián)網(wǎng)遭遇冷冬影響，2023年江南春IT客戶幾乎全面消失，永怡傳輸遭遇有生以來第一次陣痛。2/16江南春分眾傳媒董事局主席和首席執(zhí)行官稱呼：商界奇跡畢業(yè)院校：華東師范大學2023胡潤IT富豪榜（第7名）3/16二、發(fā)覺商機：2023年6月一天，江南春在徐家匯太平洋百貨商場等電梯，那個電梯左右門上是一組舒淇做廣告，電梯門一開一合，非常有視覺沖擊力。當電梯門關(guān)上時候，整幅完整廣告顯得很生動。江南春于是突發(fā)奇想：假如用17英寸顯示屏替代海報，并將其掛在電梯內(nèi)，相信一定會吸引人們注意。4/16

三、對商機評定：正如江南春所說：“再忙消費者都會有某些空隙，處于一種尤其茫然、無聊、發(fā)呆狀態(tài)中，這個時候假如有信息進入，很容易引發(fā)他們愛好、激發(fā)他們思維。假如能夠找到消費者處于比廣告更無聊時間和空間當中時，廣告有效性將顯著提升?！?/16中高收入人群生活軌跡AM8:15~8:30離家，開車或乘坐士地鐵上班22-45歲，月收入3000+受眾，只占中國人口10%，但影響著70%銷量，他們是這樣生活A(yù)M9:00~9:30達到OfficeAM10:00~12:00在公司與客戶開會PM12:00~13:30與客戶同進午餐PM14:00~17:00外出造訪客戶或合作搭檔PM18:00~23:00陪客戶或主管領(lǐng)導共進晚餐，并到娛樂場所、酒吧、KTV交際PM24:00身心疲倦地返家睡覺周六、周日如不加班，可陪妻子或女友到高級商廈Shopping或到高級影院看一場大片6/16由于工作擔心往往缺乏閱讀時間由于返家很晚收視機會與時間較一般人少競爭壓力大、思考事情多，身處高干擾環(huán)境，對路途中各類戶外廣告缺乏記憶著名Office、商廈、高級餐廳、KTV等目標受眾頻繁進出光臨地點他們生活形態(tài)與大眾市民不一樣，造成媒體接觸習慣發(fā)生很大變化，用傳統(tǒng)大眾媒體去打中他們會面臨大量預(yù)算揮霍在錯誤人群中目標受眾媒體接觸習慣7/16在家看電視，你面向一種選擇題：節(jié)目還是廣告？在樓宇電梯口，你也面向一種選擇題：廣告還是無聊？廣告什么時候有效？什么時候消費者對媒體心理排斥性最??？當你處于比廣告更無聊時間以及空間樓宇液晶電視廣告就在那里、那一刻等著你受眾！8/16主要位置電梯內(nèi)或電梯等候廳內(nèi)每天滾動播放60次硬件設(shè)施在電梯口采取17英寸液晶電腦在較大空間內(nèi)采取42英寸PDP9/16四、抓住商機：2023年，江南春創(chuàng)建分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司和分眾傳媒（中國）控股有限公司，主營業(yè)務(wù)為都市商業(yè)樓宇信息化聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。從2023年1月起，分眾傳媒中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)每七天公布公益，經(jīng)濟，文化，商業(yè)等信息，被列為上海市社會公共服務(wù)信息化重點應(yīng)用項目和上海市公益宣傳窗口。短短19個月時間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海發(fā)展至全國37個都市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初50多棟樓宇發(fā)展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多種發(fā)展至12000多種；收益從最初100多萬營業(yè)額到目前每個月獲利1000多萬元，擁有75%以上擁有率。10/16覆蓋中國95個都市/90000棟樓宇北京廣州成都南京西安昆明青島天津廈門哈爾濱鄭州合肥杭州寧波珠海佛山上海深圳武漢長沙沈陽大連濟南重慶福州長春太原石家莊溫州蘇州東莞惠州。。。11/16四、抓住商機：2023年，江南春創(chuàng)建分眾多媒體技術(shù)（上海）有限公司和分眾傳媒（中國）控股有限公司，主營業(yè)務(wù)為都市商業(yè)樓宇信息化聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。從2023年1月起，分眾傳媒中國商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)每七天公布公益，經(jīng)濟，文化，商業(yè)等信息，被列為上海市社會公共服務(wù)信息化重點應(yīng)用項目和上海市公益宣傳窗口。短短19個月時間，分眾傳媒利用數(shù)字多媒體技術(shù)所建造商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)就從上海發(fā)展至全國37個都市；網(wǎng)絡(luò)覆蓋面從最初50多棟樓宇發(fā)展到6800多棟樓宇；液晶信息終端從300多種發(fā)展至12000多種；收益從最初100多萬營業(yè)額到目前每個月獲利1000多萬元，擁有75%以上擁有率。12/16中國94%寫字樓已安裝液晶電視系統(tǒng)

13/16五、服務(wù)延伸：開發(fā)新產(chǎn)品目前，分眾傳媒已將分眾業(yè)務(wù)推向香港、新加坡、印尼等亞太地域。另外，分眾還陸續(xù)開發(fā)了高爾夫聯(lián)播網(wǎng)、美容院聯(lián)播網(wǎng)、機場巴士聯(lián)播網(wǎng)、賣場電視聯(lián)播網(wǎng)，構(gòu)建了一種清楚、圍繞著消費者生活形態(tài)廣告媒介金字塔。其中，賣場電視聯(lián)播網(wǎng)將液晶和等離子電視設(shè)置在了賣場零售終端，在消費者購物過程中直接刺激消費者購買欲望，因此對消費者購買決策影響很大。14/16六、把公司業(yè)績兌現(xiàn)成貨幣：2023年7月，分眾傳媒在美國納斯達克上市，成為中國第一種在美國上市純廣告?zhèn)髅焦桑?2歲江南春成為了中國第一種按響納斯達克開市鈴上市公司CEO。按當初發(fā)行價17美元計算，分眾市值達6.8億美元，持分眾近40%股票江南春，身價一夜暴漲至2.72億美元。分眾成立短短3年內(nèi)就成功登陸納斯達克，標志著中國媒體市場走向分眾化。然