第七章 傳媒策劃管理（完成版）

傳媒經(jīng)營管理新論2

第七章傳媒策劃管理第七章2傳媒策劃管理第一節(jié)傳媒策劃價值第七章2傳媒策劃管理一、何謂“策劃”

策劃是一種從無到有的精神活動是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性的策略規(guī)劃是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的、可能實現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃是為實現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一問題，而產(chǎn)生的奇特想法和良好的構(gòu)思為人們提供了新的觀念、新的思路、新的方法是一出有趣的戲劇。策劃人是編劇和導(dǎo)演，策劃方案就是劇本是提高成功可能性的思考活動第七章2傳媒策劃管理“策劃”又可以被稱為“戰(zhàn)略規(guī)劃”或者“策略規(guī)劃”（strategicplanning或者tacticalplanning）。是指當(dāng)事人運用科學(xué)的方法對某事物或者行為進(jìn)行研究、構(gòu)思、設(shè)計與制作行動方案的過程。第七章2傳媒策劃管理二、媒體策劃的要素要素組成：策劃行為的實施者（策劃人）、策劃依據(jù)（信息和知識）、策劃方法與手段、策劃所針對的對象（目標(biāo)市場與消費群體）、策劃效果的預(yù)測與評估（事前推測與事后評估）。要素之間的關(guān)聯(lián)如下圖：人是任何策劃活動的主體。策劃依據(jù)則是強調(diào)策劃者在實施策劃行為之前，必須掌握充分的市場信息。媒體的策劃人對市場的調(diào)研其實就是對策劃對象受眾的調(diào)研。策劃手段則強調(diào)策劃人對節(jié)目內(nèi)容的策劃行為必須是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對策劃效果的評估是策劃行為的一個重要的組成部分。只有通過有效的效果評估，才可以發(fā)現(xiàn)策劃的問題所在，為下一次的策劃行為積累經(jīng)驗。第七章2傳媒策劃管理也有學(xué)者還認(rèn)為策劃的過程還應(yīng)包括策劃場與策劃案等要素。

策劃場就是指策劃必須在某一特定的環(huán)境中進(jìn)行。這種特定的環(huán)境就是我們所指的“場”。雷蔚真指出，策劃場其實是一個由三個維度組成的特別環(huán)境。第一個維度是策劃環(huán)境，即策劃需要在特定的環(huán)境中發(fā)生，缺乏特定的策劃環(huán)境的策劃是沒有任何意義的。第二個維度是策劃資源。策劃資源是指策劃人或者策劃團隊所擁有的市場與受眾信息。第三個維度是策劃目標(biāo)。

策劃案則是策劃思維的文字化的最終體現(xiàn)。通常來說，一個優(yōu)秀的策劃案應(yīng)該包含以下部分：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成的時間、內(nèi)容、預(yù)算表、進(jìn)度表、有關(guān)人員的職務(wù)分配表、策劃所需物品及其場地、預(yù)測效果、策劃相關(guān)資料及其注意事項等。第七章2傳媒策劃管理三、傳媒策劃價值

傳媒市場的“供過于求”；如何將資訊的傳播價值進(jìn)行有效加工，創(chuàng)造它的高附加值，以及如何精細(xì)化地深度掌控社會的“注意力資源”，經(jīng)營好傳播市場鏈條中的“終端”等問題將成為獲得市場競爭的“價值支撐點”的核心；傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，通達(dá)市場、通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷、越來越個性化。這些問題都要求傳媒在所有重大的發(fā)展戰(zhàn)略和功能定位方面做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整，這些選擇和調(diào)整都需要以科學(xué)的策劃為前提和依據(jù)。策劃在傳媒整體運作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價值和作用。首先，傳媒與社會的互動關(guān)系使得傳媒策劃的重要性日益凸現(xiàn)出來。其次，傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點”要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式和流程上進(jìn)行全新的整合與操作。第三，傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對傳媒策劃不斷提出更高的要求。第四，良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動更加切合受眾的心理需求，在市場競爭中贏得先機。第七章2傳媒策劃管理第二節(jié)影響傳媒策劃的因素第七章2傳媒策劃管理蔡雯在《新聞傳播的策劃與組織》一書中認(rèn)為，影響傳媒策劃的重要因素既有外在因素，也有內(nèi)在因素。政治、經(jīng)濟、人口、法律、文化、技術(shù)條件等等因素都是影響媒體經(jīng)營與策劃的外部因素。而且外部因素在共同起作用來影響媒體的經(jīng)營與策劃人的行為。而媒體管理者的水平、媒體的人力資源、媒體的資金與設(shè)備以及技術(shù)條件等因素則構(gòu)成了影響媒體經(jīng)營與媒體內(nèi)容策劃的內(nèi)部因素。第七章2傳媒策劃管理一、影響媒體內(nèi)容策劃的外部因素（一）受眾

受眾往往是影響媒體經(jīng)營與策劃的最直接的重要因素。媒體的商業(yè)化自然要求針對媒體的內(nèi)容策劃必須以受眾的需求為最高原則。所有成功的節(jié)目都得益于比較精確的受眾定位。而精確的受眾定位則來源于對受眾的仔細(xì)調(diào)查與研究。第七章2傳媒策劃管理觀經(jīng)濟大勢知民生冷暖時事追蹤報道、新聞背景分析、社會熱點分析與大眾話題評說講訴老百姓自己的故事第七章2傳媒策劃管理央視頻道定位一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強，覆蓋人群廣泛；

二套（財經(jīng)頻道）：頻道定位經(jīng)濟，受眾收入高，農(nóng)村收看少；

三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛；

四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般；

五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男性觀眾；

六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細(xì)分不明顯，男性偏多，收入水平中下；

七套（軍事·農(nóng)業(yè)頻道）：面向農(nóng)村，整體觀眾學(xué)歷、職位、收入等較低；

八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主；

十套（科教頻道）

：面向文化傳播領(lǐng)域，男性偏多，其他觀眾群分布相對平均；

十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節(jié)目；

十二套（社會與法頻道）：各類法制節(jié)目、影視劇，受眾學(xué)歷、收入偏低；

十三

新聞頻道：專業(yè)化新聞定位，高端男性偏好強；

十四少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節(jié)目；第七章2傳媒策劃管理（二）廣告商廣告是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟運營中的一個至關(guān)重要的組成部分。廣告與媒體的辯證關(guān)系可以用以下文字進(jìn)行簡單的表示：媒體的內(nèi)容為受眾服務(wù)，為此媒體需要有成功的收視率、收聽率或者點擊率等；而廣告商對廣告的投放則取決于媒體的內(nèi)容能否為受眾所接納。廣告可以說是媒體生存的命脈。廣告商對某一家媒體的廣告投放決定受多種因素影響。第一，媒體內(nèi)容的收視率、收聽率或者點擊率；第二，節(jié)目的內(nèi)容本身；第三，媒體內(nèi)容的類型。第七章2傳媒策劃管理《中國好聲音4》一秒鐘18萬廣告費收視率、點播率：據(jù)央視索福瑞(CSM)收視率數(shù)據(jù)，好聲音首期在50城和全國網(wǎng)全部拔得頭籌，拿下當(dāng)天所有時段所有節(jié)目收視冠軍。同時在網(wǎng)絡(luò)獨播平臺騰訊視頻首播當(dāng)晚16小時即突破1億播放，創(chuàng)綜藝節(jié)目史上最好成績，并刷新多項紀(jì)錄。節(jié)目內(nèi)容：引進(jìn)國外成功節(jié)目版權(quán)，在開播之前已經(jīng)有荷蘭之聲《TheVoiceofHolland》、英國之聲《TheVoice》、美國之聲《TheVoice(U.S.)》、愛爾蘭之聲《TheVoiceofIreland》等成功節(jié)目作為模版。在導(dǎo)師選擇上邀請了內(nèi)地天后那英、新?lián)u滾開創(chuàng)者汪峰、亞洲音樂天王周杰倫以及音樂頑童庾澄慶，為節(jié)目吸引了大批不同年齡層的觀眾，成為全民音樂節(jié)目。第七章2傳媒策劃管理（三）媒介控制者

媒介控制者是一個比較籠統(tǒng)的稱謂。

在不同的國家制度下，媒介控制者是不同的。以美國為代表的西方媒體的媒介控制者主要是大財團，西方國家的政府也是媒介控制者的一員。美國政府的對媒體的調(diào)控措施主要是通過聯(lián)邦電訊委員會對電視臺的調(diào)控來實現(xiàn)的。與西方國家所實行的媒體管理制度不同的是，我國的媒體的所有權(quán)與管理權(quán)在于各級政府。我國管理媒體的最高機構(gòu)是國家廣電總局，受中宣部的領(lǐng)導(dǎo)。我國的媒體機構(gòu)所生產(chǎn)的節(jié)目內(nèi)容受廣告商的影響相對較小。我國的媒介管理機構(gòu)對媒體節(jié)目的內(nèi)容管理僅僅限于原則性的指導(dǎo)。當(dāng)節(jié)目的內(nèi)容出現(xiàn)了與國家大政方針相抵觸的時候，媒體管理機構(gòu)才會出面進(jìn)行必要的指導(dǎo)。第七章2傳媒策劃管理（四）媒體的競爭者媒體的商業(yè)化使任何媒體不可避免地面臨來自多方面的競爭。這些競爭即有來自于自己同類的媒體，也有來自于其他類別的媒體。這是因為媒體使用者的注意力是稀缺的。當(dāng)媒體使用者的注意力關(guān)注于某一類型的媒體內(nèi)容時，他（她）很難對另一類媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注。浙江衛(wèi)視自從2012年的夏天火了中國好聲音之后，使得浙江衛(wèi)視的收視率也開始上漲，形成了一線衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視三足鼎立的時代。第七章2傳媒策劃管理（五）學(xué)術(shù)機構(gòu)與其他非盈利組織西方發(fā)達(dá)國家的許多學(xué)術(shù)機構(gòu)與非盈利組織經(jīng)常把媒體傳播的內(nèi)容作為重要的研究對象。目前我們尚沒有直接可以證明學(xué)者們的研究報告直接影響了電視節(jié)目的內(nèi)容策劃，但卻有學(xué)者們關(guān)于媒體暴力內(nèi)容如何影響兒童的暴力傾向的研究引起了社會的重視并進(jìn)而引發(fā)社會呼吁媒體要對自己的傳播行為有所擔(dān)當(dāng)。我國的學(xué)術(shù)界目前也有類似的研究行為，但引起的社會反響卻遠(yuǎn)不如美國學(xué)者的研究報告那么強大。（六）社會壓力集團

以美國為例，美國社會存在多種針對媒體的壓力集團。這些壓力集團的首要目的是仔細(xì)考察媒體每日傳播的內(nèi)容，并且確保媒體傳播的內(nèi)容做到政治上正確，并且與社會主流價值觀一致。這些針對媒體運營所成立的壓力集團的政治傾向性各異，在政治光譜上從極左到極右均有分布。這些壓力集團并不為美國的媒體巨頭所善待，但這些壓力集團的存在的確為美國的受眾使用媒體與接受媒體訊息提供了獨特的指導(dǎo)。第七章2傳媒策劃管理（七）同行評價傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家如美國經(jīng)常有多家媒體對電視臺播出的節(jié)目進(jìn)行跟蹤評價。這樣的評價無疑對受眾具有重要的意義。電視受眾可以通過這些同步評價，及時了解電視節(jié)目拍攝陣容的變化情況以及電視臺的經(jīng)營情況。但是這些同行評價對收視率的影響有幾何尚不確定。不過對公共電視臺來說，情況就不大一樣了。盡管公共電視臺不需要像商業(yè)電視臺那樣必須刻意追求收視率，進(jìn)而追求廣告合同，但是公共電視臺同樣追求節(jié)目的質(zhì)量。與商業(yè)電視臺不同的是，公共電視臺的節(jié)目如果可以得到同行媒體正面的評價，那么這些正面的評價對提升公共電視臺的收視率會大有裨益的。第七章2傳媒策劃管理二、影響媒體內(nèi)容策劃的內(nèi)部因素（一）媒體組織內(nèi)部的廣告部門銷售部門的主要職責(zé)是向廣告商推銷本組織策劃并生產(chǎn)的電視節(jié)目，以求獲得廣告商的青睞，進(jìn)而獲得廣告商的廣告投放。銷售人員對媒體組織的影響主要體現(xiàn)在對媒體節(jié)目內(nèi)容的策劃上。一個媒體組織的策劃部門通常在策劃者的構(gòu)思創(chuàng)意付諸實踐之前或者在節(jié)目最終完成之前向銷售部門進(jìn)行咨詢。（二）掌管資金的部門策劃部門在對節(jié)目進(jìn)行策劃時，通常需要把節(jié)目的制作成本因素考慮進(jìn)去。對資金部門來說，資金部門的首要任務(wù)是盡可能地用少量的資金生產(chǎn)出高質(zhì)量的節(jié)目。但對于策劃部門與生產(chǎn)部門來說，充裕的資金支持是策劃與生產(chǎn)出高質(zhì)量文化產(chǎn)品的重要保證。（三）質(zhì)量管理部門媒體內(nèi)容的策劃者應(yīng)該熟知媒體質(zhì)量管理部門工作的主要任務(wù)，并且在實際策劃工作中把握應(yīng)該堅守的原則與尺度。著重關(guān)注以下問題：（1）低俗、惡俗的語言；（2）個人隱私；（3）涉及國家的機密等；（4）媒體產(chǎn)品內(nèi)容的著作權(quán)問題。（四）媒體組織的促銷與營銷行為對電視節(jié)目進(jìn)行促銷的主要體現(xiàn)在每天可以為一定數(shù)量的電視節(jié)目進(jìn)行一定時長的節(jié)目預(yù)告。如果一個節(jié)目在播出前沒有得到充分的宣傳，或是市場營銷部門對一檔電視節(jié)目的宣傳定位不精確，那么該節(jié)目所針對的受眾就很有可能缺乏對該節(jié)目有充分的了解，那么收視率就可能成問題了。（五）各種“軟件”因素媒介的人力資源、體制與管理水平這些“軟件”也影響媒介產(chǎn)品的設(shè)計。第七章2傳媒策劃管理第三節(jié)傳媒策劃的管理策略第七章2傳媒策劃管理一、策劃創(chuàng)意的構(gòu)建（一）善于發(fā)掘事件的價值媒體組織的策劃人員在策劃媒體產(chǎn)品的內(nèi)容時，應(yīng)該盡可能地發(fā)現(xiàn)策劃對象的內(nèi)在價值。有些事件的價值非常明顯，主要體現(xiàn)在“第一次”或者“首次”這一特性上。但有些事件的新聞價值或者被策劃的價值就需要策劃者認(rèn)真挖掘了。策劃者如果可以從看似普通的事件中發(fā)現(xiàn)了具有傳播價值的“點”，那么策劃者就創(chuàng)造了賣點。（二）超強的信息收集能力掌握豐富的信息資源是策劃者進(jìn)行成功策劃的重要前提。策劃者只有在掌握豐富的信息資源的前提下，才可以充分地調(diào)動自己判斷問題與分析問題的能力，從中發(fā)掘出對自己策劃有價值的信息，并且策劃出有價值的媒體產(chǎn)品。（三）增強對受眾的研究對受眾進(jìn)行研究的基本步驟如下：（1）確定對受眾進(jìn)行研究的目的；（2）確定策劃者所需的信息是否已知。（3）確定所要研究的價值所在；（4）確定研究受眾所需采用的研究方法；（5）確定受眾研究的承擔(dān)者，即策劃人獨立承擔(dān)還是委托獨立的研究機構(gòu)；（6）研究的過程；（7）對研究的結(jié)論進(jìn)行分析與解釋。絕大多數(shù)研究受眾的問題都會包括以下若干類別：（1）某一節(jié)目的受眾群體的規(guī)模大?。╯ize）以及該節(jié)目可以到達(dá)的受眾群體（reach）；（2）目標(biāo)受眾的組成，以及目標(biāo)受眾與整個受眾群體的差別；（3）受眾群體收看節(jié)目的時間以及收看習(xí)慣；（4）受眾如何打發(fā)自己的閑暇時間以及受眾會把多少時間花在收看某一節(jié)目上；（5）受眾都喜歡收看什么類型的節(jié)目，或者何種主持人，抑或節(jié)目風(fēng)格等；（6）受眾對節(jié)目不滿的原因是什么以及對節(jié)目的改正有何建議；（7）自己所策劃的節(jié)目在（某一特定的）受眾群體中產(chǎn)生了什么影響等等。（四）頭腦風(fēng)暴法組織者組織一批人聚集在一起，就某一問題進(jìn)行討論。大家在討論會上打破常規(guī)的思維，充分地敞開各自的思想，并且使各種不同的細(xì)想與觀點激烈地碰撞，在碰撞中產(chǎn)生創(chuàng)造性的構(gòu)想。利用頭腦風(fēng)暴法求得創(chuàng)意要求組織者與參與者做到以下幾點：（1）確定議題（2）事先準(zhǔn)（3）確定參與者（4）分工明確（5）規(guī)定紀(jì)律（6）把握時間（7）總結(jié)與交流（五）網(wǎng)絡(luò)征集法網(wǎng)絡(luò)征集受眾的意見并不一定是具有代表性的意見，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的受眾群體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺對策劃案進(jìn)行獻(xiàn)計獻(xiàn)策的受眾人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于焦點小組訪談的嘉賓人數(shù)?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，善于使用網(wǎng)絡(luò)為策劃服務(wù)的策劃者往往能夠提出獨到的創(chuàng)意。第七章2傳媒策劃管理【案例】傳統(tǒng)媒體嘗試社交媒體平臺收集信息安東尼·德·羅薩是路透社的社交媒體編輯，上班時間，他都掛在網(wǎng)上。德·羅薩的辦公桌被3個巨大的電腦屏幕所占據(jù)，其中的兩個屏幕上，一直顯示著推特的更新頁面。他需要根據(jù)上面的內(nèi)容來籌劃需要更新的內(nèi)容——德·羅薩和他的團隊每天都要更新超過100條推特內(nèi)容。

在德·羅薩看來，對社交媒體的使用狀況是對媒體發(fā)展前景的一項新的評價指標(biāo)。沒錯，許多社交媒體被視為一種“工具”或是“平臺”，但它們又是接觸當(dāng)事人、獲取信息的新渠道——而這不正是新聞這個行當(dāng)最需要的嗎？

路透社素以快速的新聞報道和被世界各地報刊廣為采用而知名。在19世紀(jì)中期，剛創(chuàng)立不久的路透社便使用電報和信鴿在歐洲快速傳播新聞信息。現(xiàn)在，路透社正在嘗試更多地使用推特等社交媒體手段。德·羅薩及其團隊要把路透社發(fā)布的新聞內(nèi)容分享到像推特、Facebook、Tumblr、Google+、Pinterest(一家創(chuàng)辦于2011年并正迅速發(fā)展的圖片視覺社交網(wǎng)站)等社交媒體上去。當(dāng)然，這只是他們工作的一部分，另幾項重要的工作內(nèi)容是：從社交網(wǎng)站上找出當(dāng)前公眾討論的熱門話題，誰在提供那些重磅的信息，以及對那些路透社最新創(chuàng)制的社交媒體內(nèi)容進(jìn)行突出處理。

目前，對推特的應(yīng)用是路透社社交媒體編輯團隊工作的核心內(nèi)容。路透社應(yīng)用推特并不只是利用其推送新聞內(nèi)容，還包括追蹤相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注趨勢，為路透社的其他微博產(chǎn)品提供信源。第七章2傳媒策劃管理

順應(yīng)受眾選擇，提高媒體競爭力媒體在競爭中的表現(xiàn)主要取決于受眾的選擇，而媒體要贏得受眾的選擇，一定要認(rèn)真研究受眾選擇的規(guī)律，順應(yīng)受眾選擇的習(xí)慣，并以此為原則進(jìn)行媒體改革或節(jié)目改版。1.電視媒體要想成為觀眾選擇的首選，必須首先成為觀眾最喜歡的傳媒；節(jié)目要想得到觀眾的選擇性注意，必須首先成為觀眾喜歡的節(jié)目，并具有相當(dāng)?shù)闹?。為此，要充分發(fā)揮電視聲畫并茂、家庭收看、遠(yuǎn)距離傳播的獨特優(yōu)勢，吸引觀眾的選擇性注意。2.不同受眾具有各不相同的個體特征，相同或相近個性特征的受眾又可成為不同的受眾“團塊”?，F(xiàn)在的電視節(jié)目，已經(jīng)不會有過去萬人空巷的收視效果了，應(yīng)該按照當(dāng)今時代，媒體受眾細(xì)分化的要求，進(jìn)行科學(xué)的頻道專業(yè)化分工，使具有不同個性特征的受眾在頻道選擇中各得其所，使具有相同或相近社會類別的受眾聚集在同一頻道之下，形成一個相對穩(wěn)定的受眾“團塊”，從而提高傳播媒體的受眾選擇率，提高節(jié)目的收視率和頻道競爭力。3.獨有、獨特新穎的頻道和節(jié)目可以引起觀眾的選擇性注意。要按照“人無我有，人有我新，人新我特”的要求對節(jié)目的包裝、形式、風(fēng)格、特色等進(jìn)行整合，通過對頻道的特色化包裝形成一個頻道不同于其它頻道的整體個性，通過對節(jié)目內(nèi)容、形式、內(nèi)格的設(shè)計和組合，提高信息刺激的強度、對比度和新鮮度，改善信息的結(jié)構(gòu)性因素，體現(xiàn)頻道整體特色，樹立頻道嶄新形象。第七章2傳媒策劃管理頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法出自"頭腦風(fēng)暴"一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。激發(fā)機理聯(lián)想反應(yīng)聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的基本過程。在集體討論問題的過程中，每提出一個新的觀念，都能引發(fā)他人的聯(lián)想。相繼產(chǎn)生一連串的新觀念，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成新觀念堆，為創(chuàng)造性地解決問題提供了更多的可能性。頭腦風(fēng)暴法熱情感染在不受任何限制的情況下，集體討論問題能激發(fā)人的熱情。人人自由發(fā)言、相互影響、相互感染，能形成熱潮，突破固有觀念的束縛，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性地思維能力。競爭意識在有競爭意識情況下，人人爭先恐后，競相發(fā)言，不斷地開動思維機器，力求有獨到見解，新奇觀念。心理學(xué)的原理告訴我們，人類有爭強好勝心理，在有競爭意識的情況下，人的心理活動效率可增加50%或更多。個人欲望在集體討論解決問題過程中，個人的欲望自由，不受任何干擾和控制，是非常重要的。頭腦風(fēng)暴法有一條原則，不得批評倉促的發(fā)言，甚至不許有任何懷疑的表情、動作、神色。這就能使每個人暢所欲言，提出大量的新觀念。成功要點自由暢談參加者不應(yīng)該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁.從不同角度，不同層次，不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨創(chuàng)性的想法.延遲評判頭腦風(fēng)暴，必須堅持當(dāng)場不對任何設(shè)想作出評價的原則.既不能肯定某個設(shè)想，又不能否定某個設(shè)想，也不能對某個設(shè)想發(fā)表評論性的意見.一切評價和判斷都要延遲到會議結(jié)束以后才能進(jìn)行.這樣做一方面是為了防止評判約束與會者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生.禁止批評絕對禁止批評是頭腦風(fēng)暴法應(yīng)該遵循的一個重要原則.參加頭腦風(fēng)暴會議的每個人都不得對別人的設(shè)想提出批評意見，因為批評對創(chuàng)造性思維無疑會產(chǎn)生抑制作用.同時，發(fā)言人的自我批評也在禁止之列.有些人習(xí)慣于用一些自謙之詞，這些自我批評性質(zhì)的說法同樣會破壞會場氣氛，影響自由暢想.第七章2傳媒策劃管理二、策劃創(chuàng)意的論證對策劃方案的論證也就是我們通常所稱的研究。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，一般在論證中被證實是合理的策劃案，最終取得成功的概率仍然是非常高的。

這里我們介紹四種對節(jié)目進(jìn)行測試的方法。從某種意義上說，這些測試方法都是大眾媒體研究的基本方法，只是研究的對象不同罷了。這四種方法都是針對節(jié)目內(nèi)容本身進(jìn)行測試與研究的方法。（一）受眾知曉度測試媒體組織的市場部門主要負(fù)責(zé)對各種電視節(jié)目的促銷活動。市場部會根據(jù)節(jié)目的類型以及可能所造成的影響給予不同的促銷時段，長度為5秒至20秒不等。媒體組織對這些節(jié)目的促銷宣傳就成了策劃人員測量受眾對節(jié)目知曉程度的重要參考。但是利用促銷片段所進(jìn)行的促銷宣傳也有不利之處。在很多時候，節(jié)目的制作方不能提供更多的節(jié)目片段，這就影響了市場部的促銷宣傳。對促銷短片的宣傳的研究其實也就是對廣告的收視率研究。廣告研究中經(jīng)常使用到達(dá)率（reach）來測量一則廣告能夠被多少家庭或者個人所能收看或者收聽到。到達(dá)率通常用百分比（percentage）來表示。第七章2傳媒策劃管理（二）焦點小組訪談焦點小組訪談屬于質(zhì)性研究的一種方法。雖然這種方法由于其抽樣的樣本比例較小而使其結(jié)果不具有代表性，但這種方法經(jīng)常為市場營銷人員與媒體的策劃人員所青睞。原因有以下兩條：

其一，焦點小組訪談獲取數(shù)據(jù)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比問卷調(diào)查這種傳統(tǒng)的量性研究要快。在拼時間、拼速度的今天，速度往往迫使媒體的策劃人員選擇使用質(zhì)性的調(diào)研方法；

其二，焦點小組訪談可以通過被邀請的嘉賓對某一問題暢所欲言地發(fā)言，深刻地剖析現(xiàn)象背后的原因。具體程序如下：

首先，組織焦點小組訪談的組織者需要挑選8-15名受訪者或者嘉賓。

其次，焦點小組訪談的組織者應(yīng)該挑選與培訓(xùn)一名合格的主持焦點小組訪談的主持人。主持人在主持中應(yīng)該注意把握一個重要的問題，確保所挑選的受訪者數(shù)量合理，即不太少也不太多。

第三，組織者應(yīng)該挑選好場地，準(zhǔn)備好必要的資金以及技術(shù)設(shè)備。

第四，同一部電視節(jié)目應(yīng)該被用焦點小組訪談的方式進(jìn)行測試2-3次。第七章2傳媒策劃管理（三）微型劇院測試法

進(jìn)行微型劇院測試的第一步依然是選擇樣本。樣本的選擇依然不是靠隨機選出。組織者應(yīng)該選擇一些與被測試節(jié)目定位相符合的一批觀眾。微型劇院測試主要用來測試肥皂劇等節(jié)目對受眾的吸引力。

這些接受測試的觀眾被邀請來到一家小型劇院。每一位接受測試觀眾的座位邊有一個微型的電子設(shè)備，并配有一個按鈕。按鈕顯示了測試者可以調(diào)節(jié)的范圍，從++到--不等。每一個座位上的電子設(shè)備都與計算機終端連接。這樣坐在終端的控制員就以隨時監(jiān)控測試者對節(jié)目內(nèi)容的反應(yīng)，并且精確地記錄下測試者的反應(yīng)記錄。

當(dāng)接受測試的觀眾坐定以后，一位主持人首先對測試者講述一些注意事項，然后開始放映樣片。測試者根據(jù)樣片的情節(jié)不停地按動按鈕，記錄下自己的喜怒哀樂。而計算機終端則根據(jù)每一位受試者按動按鈕留下的記錄繪制成一份份類似心電圖圖紙式的示意圖。樣片放映結(jié)束后，所有的接受測試的觀眾被分為兩組分別參加兩場焦點小組訪談（組織程序同上）。通過舉辦焦點小組訪談，研究者可以精確地了解“為什么”之類的問題。第七章2傳媒策劃管理（四）基于有限電視的研究

節(jié)目的制作方可以與某一有限電視機構(gòu)取得聯(lián)系，并且招募一批愿意接受測試的用戶。接受測試的用戶被告知于某一時間收看節(jié)目的樣片，然后研究人員通過電話對接受測試者進(jìn)行深度訪談，以了解他們內(nèi)心的真實想法。同樣，采用這種方法對策劃方案進(jìn)行研究也需要對樣本做一篩選。研究人員務(wù)必使樣本的標(biāo)準(zhǔn)符合樣片的定位。（五）電話研究

研究人員借助專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)來測量受眾對節(jié)目的情節(jié)以及重要人物的看法。專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu)可以在全國范圍內(nèi)征集數(shù)百名甚至上千名觀眾，告知他們在某一時間收看某一節(jié)目的樣片。隨后把設(shè)計好的問卷郵寄給這些觀眾，請他們一一作答。當(dāng)然，為了使接受測試的觀眾積極配合研究人員的努力，市場調(diào)查機構(gòu)還應(yīng)該準(zhǔn)備一些金錢鼓勵。第七章2傳媒策劃管理三、策劃產(chǎn)品的效果評估如果是廣播或者電視節(jié)目，則以收聽率或者收視率做作為評價標(biāo)準(zhǔn)。如果是圖書、報紙或者雜志，衡量策劃是否成功的主要評價標(biāo)準(zhǔn)則是以發(fā)行量為評價標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)站媒體的內(nèi)容策劃是否成功，則在很大程度上以點擊率作為評估標(biāo)準(zhǔn)。而對電影的策劃評價標(biāo)準(zhǔn)則主要依據(jù)票房。

以廣播電視媒體為例，目前評估廣播電視節(jié)目是否成功的主要方式便是利用收視率或者收聽率。收聽率或者收視率的統(tǒng)計也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。概括起來，大概有兩類統(tǒng)計標(biāo)準(zhǔn)：絕對收視（聽）率與相對收視（聽）率。這兩類統(tǒng)計公式如下：

節(jié)目收視（收聽）人數(shù)絕對收視（聽）率=

100%

該節(jié)目覆蓋地域的受眾人口總數(shù)

節(jié)目收視（收聽）人數(shù)相對收視（聽）率=

100%

節(jié)目覆蓋地域內(nèi)該時段收視（收聽）的總數(shù)第七章2傳媒策劃管理另一種較為便捷的評估電視節(jié)目總體質(zhì)量水平的方式是采用網(wǎng)絡(luò)焦點小組訪談（e-focusgroupstudy）。一檔電視節(jié)目在制作完成并且播出后，可以隨機開通相關(guān)的網(wǎng)站，設(shè)置聊天區(qū)。研究人員可以隨時監(jiān)控電視觀眾在利用聊天室聊天的記錄。優(yōu)點：

首先，所有的電視觀眾都可以很便利地登錄聊天室發(fā)表自己的觀點。其次，所有的聊天記錄都是現(xiàn)成的，因為電視觀眾是通過打字聊天的方式來表述自己的觀點。最后，網(wǎng)絡(luò)焦點小組訪談的成本極低。弊端：一是參加網(wǎng)絡(luò)聊天的電視受眾所提供的觀點都是以語言文字的形式呈現(xiàn)，而聊天者的肢體語言與面部表情卻無處可得。二是參加網(wǎng)絡(luò)聊天的電視觀眾在打字輸入自己的觀感時，可能會夸大自己的想法。第七章2傳媒策劃管理四、報紙策劃的管理策略（一）報紙的內(nèi)容策劃報紙的新聞策劃是主觀觀念與客觀現(xiàn)象相結(jié)合的產(chǎn)物。主觀觀念是指記者與編輯對新聞報道有目的的策劃行為。客觀現(xiàn)象是指新聞策劃所依賴的新聞線索與事實是客觀存在的。因此，報紙的新聞報道策劃是編輯或者記者對新聞資源的開發(fā)與配置，實現(xiàn)最佳的傳播效果的創(chuàng)造性的活動。如果一條信息具有以下五個方面的特征，那么這條信息就具有新聞價值。這五個方面分別是：（1）時間性；（2）新奇性；（3）重要性；（4）接近性；與（5）顯著性。第七章2傳媒策劃管理（二）報紙策劃創(chuàng)意的測試

新聞產(chǎn)品對時效性的要求使報紙媒體的編輯無法對報紙的內(nèi)容進(jìn)行較長時間的測試。因此報紙的編輯主要測試報紙版面設(shè)計與可讀性。1．版式設(shè)計測試

對版式設(shè)計的測試包括測試報紙中文字的字體、字號、段落的標(biāo)題、每一個欄目的寬窄度以及報紙內(nèi)容的排版（如水平排版抑或垂直排版）等。對這些方面的測試，編輯人員通常采用的測試方法是實驗法，其步驟如下。首先，研究人員挑選一些愿意接受實驗的測試者。其次，實驗的組織者以隨機的方式把測試者分為兩組，一組為控制組，一組為對照組。控制組閱讀版式調(diào)整之前的報紙。對照組閱讀版式調(diào)整之后的報紙。測試者閱讀完畢，然后請這些測試者接受問卷回答。第七章2傳媒策劃管理國外報紙排版設(shè)計作品第七章2傳媒策劃管理第七章2傳媒策劃管理2.可讀性測試

可讀性是指紙質(zhì)媒體內(nèi)容的寫作風(fēng)格以及讀者對媒體文本理解的程度。多種研究顯示，容易閱讀的文本會增強讀者對媒體內(nèi)容的理解程度，并促使讀者堅持閱讀。目前用來測試報紙文本可讀性的方法有Flesch閱讀便易公式法、Fog指數(shù)法以及完形填空程序法（ClozeProcedure）。

完型填空程序法是測量紙媒文本可讀性的較好的一種方法。選擇這種方法測試可讀性的程序簡單易行。測試者首先選定一篇長達(dá)250-300字長的報紙文章，測試者首先隨機在文章中選出一個起點，然后每隔五個字刪除一個字。研究者然后把這篇文字不全的文章給測試者，請他們根據(jù)文章的意思填寫出自己認(rèn)為正確詞語。研究者然后把測試者填寫的內(nèi)容與原文對比，并計算出一個百分比。完型填空程序法可以很好地反映出讀者對文本內(nèi)容理解的程度。第七章2傳媒策劃管理移動電視節(jié)目內(nèi)容的策劃與制作——挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略第七章2傳媒策劃管理

隨著新媒體科技的蓬勃發(fā)展，作為新媒體的一種的移動電視也應(yīng)運而生。從狹義的角度來說，移動電視是指在公共汽車等可移動的物體內(nèi)通過電視終端，移動地接收電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。從廣義上來說，移動電視是指受眾能夠從一切移動的物體上收看的電視節(jié)目。移動電視主要有三種存在形態(tài)：車載電視、樓宇電視、手機電視。第七章2傳媒策劃管理一個移動電