第七章 傳媒策劃管理（完成版）

傳媒經(jīng)營管理新論2

第七章傳媒策劃管理第七章2傳媒策劃管理第一節(jié)傳媒策劃價(jià)值第七章2傳媒策劃管理一、何謂“策劃”

策劃是一種從無到有的精神活動(dòng)是企業(yè)的策略規(guī)劃，是企業(yè)整體性的策略規(guī)劃是在考慮現(xiàn)有資源的情況下，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)的、可能實(shí)現(xiàn)的、解決問題的一套策略規(guī)劃是為實(shí)現(xiàn)某一目標(biāo)或解決某一問題，而產(chǎn)生的奇特想法和良好的構(gòu)思為人們提供了新的觀念、新的思路、新的方法是一出有趣的戲劇。策劃人是編劇和導(dǎo)演，策劃方案就是劇本是提高成功可能性的思考活動(dòng)第七章2傳媒策劃管理“策劃”又可以被稱為“戰(zhàn)略規(guī)劃”或者“策略規(guī)劃”（strategicplanning或者tacticalplanning）。是指當(dāng)事人運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)某事物或者行為進(jìn)行研究、構(gòu)思、設(shè)計(jì)與制作行動(dòng)方案的過程。第七章2傳媒策劃管理二、媒體策劃的要素要素組成：策劃行為的實(shí)施者（策劃人）、策劃依據(jù)（信息和知識(shí)）、策劃方法與手段、策劃所針對(duì)的對(duì)象（目標(biāo)市場(chǎng)與消費(fèi)群體）、策劃效果的預(yù)測(cè)與評(píng)估（事前推測(cè)與事后評(píng)估）。要素之間的關(guān)聯(lián)如下圖：人是任何策劃活動(dòng)的主體。策劃依據(jù)則是強(qiáng)調(diào)策劃者在實(shí)施策劃行為之前，必須掌握充分的市場(chǎng)信息。媒體的策劃人對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研其實(shí)就是對(duì)策劃對(duì)象受眾的調(diào)研。策劃手段則強(qiáng)調(diào)策劃人對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃行為必須是建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。對(duì)策劃效果的評(píng)估是策劃行為的一個(gè)重要的組成部分。只有通過有效的效果評(píng)估，才可以發(fā)現(xiàn)策劃的問題所在，為下一次的策劃行為積累經(jīng)驗(yàn)。第七章2傳媒策劃管理也有學(xué)者還認(rèn)為策劃的過程還應(yīng)包括策劃場(chǎng)與策劃案等要素。

策劃場(chǎng)就是指策劃必須在某一特定的環(huán)境中進(jìn)行。這種特定的環(huán)境就是我們所指的“場(chǎng)”。雷蔚真指出，策劃場(chǎng)其實(shí)是一個(gè)由三個(gè)維度組成的特別環(huán)境。第一個(gè)維度是策劃環(huán)境，即策劃需要在特定的環(huán)境中發(fā)生，缺乏特定的策劃環(huán)境的策劃是沒有任何意義的。第二個(gè)維度是策劃資源。策劃資源是指策劃人或者策劃團(tuán)隊(duì)所擁有的市場(chǎng)與受眾信息。第三個(gè)維度是策劃目標(biāo)。

策劃案則是策劃思維的文字化的最終體現(xiàn)。通常來說，一個(gè)優(yōu)秀的策劃案應(yīng)該包含以下部分：封面、序文、目錄、策劃宗旨、策劃方案完成的時(shí)間、內(nèi)容、預(yù)算表、進(jìn)度表、有關(guān)人員的職務(wù)分配表、策劃所需物品及其場(chǎng)地、預(yù)測(cè)效果、策劃相關(guān)資料及其注意事項(xiàng)等。第七章2傳媒策劃管理三、傳媒策劃價(jià)值

傳媒市場(chǎng)的“供過于求”；如何將資訊的傳播價(jià)值進(jìn)行有效加工，創(chuàng)造它的高附加值，以及如何精細(xì)化地深度掌控社會(huì)的“注意力資源”，經(jīng)營好傳播市場(chǎng)鏈條中的“終端”等問題將成為獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“價(jià)值支撐點(diǎn)”的核心；傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，通達(dá)市場(chǎng)、通達(dá)受眾的傳播渠道越來越多、越來越便捷、越來越個(gè)性化。這些問題都要求傳媒在所有重大的發(fā)展戰(zhàn)略和功能定位方面做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整，這些選擇和調(diào)整都需要以科學(xué)的策劃為前提和依據(jù)。策劃在傳媒整體運(yùn)作環(huán)節(jié)中顯示出日益重要的價(jià)值和作用。首先，傳媒與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系使得傳媒策劃的重要性日益凸現(xiàn)出來。其次，傳媒業(yè)自身所處的歷史“拐點(diǎn)”要求傳媒業(yè)在生產(chǎn)方式和流程上進(jìn)行全新的整合與操作。第三，傳媒的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程對(duì)傳媒策劃不斷提出更高的要求。第四，良好的傳媒策劃有助于媒體的傳播活動(dòng)更加切合受眾的心理需求，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。第七章2傳媒策劃管理第二節(jié)影響傳媒策劃的因素第七章2傳媒策劃管理蔡雯在《新聞傳播的策劃與組織》一書中認(rèn)為，影響傳媒策劃的重要因素既有外在因素，也有內(nèi)在因素。政治、經(jīng)濟(jì)、人口、法律、文化、技術(shù)條件等等因素都是影響媒體經(jīng)營與策劃的外部因素。而且外部因素在共同起作用來影響媒體的經(jīng)營與策劃人的行為。而媒體管理者的水平、媒體的人力資源、媒體的資金與設(shè)備以及技術(shù)條件等因素則構(gòu)成了影響媒體經(jīng)營與媒體內(nèi)容策劃的內(nèi)部因素。第七章2傳媒策劃管理一、影響媒體內(nèi)容策劃的外部因素（一）受眾

受眾往往是影響媒體經(jīng)營與策劃的最直接的重要因素。媒體的商業(yè)化自然要求針對(duì)媒體的內(nèi)容策劃必須以受眾的需求為最高原則。所有成功的節(jié)目都得益于比較精確的受眾定位。而精確的受眾定位則來源于對(duì)受眾的仔細(xì)調(diào)查與研究。第七章2傳媒策劃管理觀經(jīng)濟(jì)大勢(shì)知民生冷暖時(shí)事追蹤報(bào)道、新聞背景分析、社會(huì)熱點(diǎn)分析與大眾話題評(píng)說講訴老百姓自己的故事第七章2傳媒策劃管理央視頻道定位一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強(qiáng)，覆蓋人群廣泛；

二套（財(cái)經(jīng)頻道）：頻道定位經(jīng)濟(jì)，受眾收入高，農(nóng)村收看少；

三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛；

四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般；

五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男性觀眾；

六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細(xì)分不明顯，男性偏多，收入水平中下；

七套（軍事·農(nóng)業(yè)頻道）：面向農(nóng)村，整體觀眾學(xué)歷、職位、收入等較低；

八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主；

十套（科教頻道）

：面向文化傳播領(lǐng)域，男性偏多，其他觀眾群分布相對(duì)平均；

十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節(jié)目；

十二套（社會(huì)與法頻道）：各類法制節(jié)目、影視劇，受眾學(xué)歷、收入偏低；

十三

新聞?lì)l道：專業(yè)化新聞定位，高端男性偏好強(qiáng)；

十四少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節(jié)目；第七章2傳媒策劃管理（二）廣告商廣告是現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)營中的一個(gè)至關(guān)重要的組成部分。廣告與媒體的辯證關(guān)系可以用以下文字進(jìn)行簡(jiǎn)單的表示：媒體的內(nèi)容為受眾服務(wù)，為此媒體需要有成功的收視率、收聽率或者點(diǎn)擊率等；而廣告商對(duì)廣告的投放則取決于媒體的內(nèi)容能否為受眾所接納。廣告可以說是媒體生存的命脈。廣告商對(duì)某一家媒體的廣告投放決定受多種因素影響。第一，媒體內(nèi)容的收視率、收聽率或者點(diǎn)擊率；第二，節(jié)目的內(nèi)容本身；第三，媒體內(nèi)容的類型。第七章2傳媒策劃管理《中國好聲音4》一秒鐘18萬廣告費(fèi)收視率、點(diǎn)播率：據(jù)央視索福瑞(CSM)收視率數(shù)據(jù)，好聲音首期在50城和全國網(wǎng)全部拔得頭籌，拿下當(dāng)天所有時(shí)段所有節(jié)目收視冠軍。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播平臺(tái)騰訊視頻首播當(dāng)晚16小時(shí)即突破1億播放，創(chuàng)綜藝節(jié)目史上最好成績(jī)，并刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。節(jié)目?jī)?nèi)容：引進(jìn)國外成功節(jié)目版權(quán)，在開播之前已經(jīng)有荷蘭之聲《TheVoiceofHolland》、英國之聲《TheVoice》、美國之聲《TheVoice(U.S.)》、愛爾蘭之聲《TheVoiceofIreland》等成功節(jié)目作為模版。在導(dǎo)師選擇上邀請(qǐng)了內(nèi)地天后那英、新?lián)u滾開創(chuàng)者汪峰、亞洲音樂天王周杰倫以及音樂頑童庾澄慶，為節(jié)目吸引了大批不同年齡層的觀眾，成為全民音樂節(jié)目。第七章2傳媒策劃管理（三）媒介控制者

媒介控制者是一個(gè)比較籠統(tǒng)的稱謂。

在不同的國家制度下，媒介控制者是不同的。以美國為代表的西方媒體的媒介控制者主要是大財(cái)團(tuán)，西方國家的政府也是媒介控制者的一員。美國政府的對(duì)媒體的調(diào)控措施主要是通過聯(lián)邦電訊委員會(huì)對(duì)電視臺(tái)的調(diào)控來實(shí)現(xiàn)的。與西方國家所實(shí)行的媒體管理制度不同的是，我國的媒體的所有權(quán)與管理權(quán)在于各級(jí)政府。我國管理媒體的最高機(jī)構(gòu)是國家廣電總局，受中宣部的領(lǐng)導(dǎo)。我國的媒體機(jī)構(gòu)所生產(chǎn)的節(jié)目?jī)?nèi)容受廣告商的影響相對(duì)較小。我國的媒介管理機(jī)構(gòu)對(duì)媒體節(jié)目的內(nèi)容管理僅僅限于原則性的指導(dǎo)。當(dāng)節(jié)目的內(nèi)容出現(xiàn)了與國家大政方針相抵觸的時(shí)候，媒體管理機(jī)構(gòu)才會(huì)出面進(jìn)行必要的指導(dǎo)。第七章2傳媒策劃管理（四）媒體的競(jìng)爭(zhēng)者媒體的商業(yè)化使任何媒體不可避免地面臨來自多方面的競(jìng)爭(zhēng)。這些競(jìng)爭(zhēng)即有來自于自己同類的媒體，也有來自于其他類別的媒體。這是因?yàn)槊襟w使用者的注意力是稀缺的。當(dāng)媒體使用者的注意力關(guān)注于某一類型的媒體內(nèi)容時(shí)，他（她）很難對(duì)另一類媒體傳播的內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注。浙江衛(wèi)視自從2012年的夏天火了中國好聲音之后，使得浙江衛(wèi)視的收視率也開始上漲，形成了一線衛(wèi)視湖南衛(wèi)視東方衛(wèi)視浙江衛(wèi)視三足鼎立的時(shí)代。第七章2傳媒策劃管理（五）學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與其他非盈利組織西方發(fā)達(dá)國家的許多學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)與非盈利組織經(jīng)常把媒體傳播的內(nèi)容作為重要的研究對(duì)象。目前我們尚沒有直接可以證明學(xué)者們的研究報(bào)告直接影響了電視節(jié)目的內(nèi)容策劃，但卻有學(xué)者們關(guān)于媒體暴力內(nèi)容如何影響兒童的暴力傾向的研究引起了社會(huì)的重視并進(jìn)而引發(fā)社會(huì)呼吁媒體要對(duì)自己的傳播行為有所擔(dān)當(dāng)。我國的學(xué)術(shù)界目前也有類似的研究行為，但引起的社會(huì)反響卻遠(yuǎn)不如美國學(xué)者的研究報(bào)告那么強(qiáng)大。（六）社會(huì)壓力集團(tuán)

以美國為例，美國社會(huì)存在多種針對(duì)媒體的壓力集團(tuán)。這些壓力集團(tuán)的首要目的是仔細(xì)考察媒體每日傳播的內(nèi)容，并且確保媒體傳播的內(nèi)容做到政治上正確，并且與社會(huì)主流價(jià)值觀一致。這些針對(duì)媒體運(yùn)營所成立的壓力集團(tuán)的政治傾向性各異，在政治光譜上從極左到極右均有分布。這些壓力集團(tuán)并不為美國的媒體巨頭所善待，但這些壓力集團(tuán)的存在的確為美國的受眾使用媒體與接受媒體訊息提供了獨(dú)特的指導(dǎo)。第七章2傳媒策劃管理（七）同行評(píng)價(jià)傳媒業(yè)發(fā)達(dá)的國家如美國經(jīng)常有多家媒體對(duì)電視臺(tái)播出的節(jié)目進(jìn)行跟蹤評(píng)價(jià)。這樣的評(píng)價(jià)無疑對(duì)受眾具有重要的意義。電視受眾可以通過這些同步評(píng)價(jià)，及時(shí)了解電視節(jié)目拍攝陣容的變化情況以及電視臺(tái)的經(jīng)營情況。但是這些同行評(píng)價(jià)對(duì)收視率的影響有幾何尚不確定。不過對(duì)公共電視臺(tái)來說，情況就不大一樣了。盡管公共電視臺(tái)不需要像商業(yè)電視臺(tái)那樣必須刻意追求收視率，進(jìn)而追求廣告合同，但是公共電視臺(tái)同樣追求節(jié)目的質(zhì)量。與商業(yè)電視臺(tái)不同的是，公共電視臺(tái)的節(jié)目如果可以得到同行媒體正面的評(píng)價(jià)，那么這些正面的評(píng)價(jià)對(duì)提升公共電視臺(tái)的收視率會(huì)大有裨益的。第七章2傳媒策劃管理二、影響媒體內(nèi)容策劃的內(nèi)部因素（一）媒體組織內(nèi)部的廣告部門銷售部門的主要職責(zé)是向廣告商推銷本組織策劃并生產(chǎn)的電視節(jié)目，以求獲得廣告商的青睞，進(jìn)而獲得廣告商的廣告投放。銷售人員對(duì)媒體組織的影響主要體現(xiàn)在對(duì)媒體節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃上。一個(gè)媒體組織的策劃部門通常在策劃者的構(gòu)思創(chuàng)意付諸實(shí)踐之前或者在節(jié)目最終完成之前向銷售部門進(jìn)行咨詢。（二）掌管資金的部門策劃部門在對(duì)節(jié)目進(jìn)行策劃時(shí)，通常需要把節(jié)目的制作成本因素考慮進(jìn)去。對(duì)資金部門來說，資金部門的首要任務(wù)是盡可能地用少量的資金生產(chǎn)出高質(zhì)量的節(jié)目。但對(duì)于策劃部門與生產(chǎn)部門來說，充裕的資金支持是策劃與生產(chǎn)出高質(zhì)量文化產(chǎn)品的重要保證。（三）質(zhì)量管理部門媒體內(nèi)容的策劃者應(yīng)該熟知媒體質(zhì)量管理部門工作的主要任務(wù)，并且在實(shí)際策劃工作中把握應(yīng)該堅(jiān)守的原則與尺度。著重關(guān)注以下問題：（1）低俗、惡俗的語言；（2）個(gè)人隱私；（3）涉及國家的機(jī)密等；（4）媒體產(chǎn)品內(nèi)容的著作權(quán)問題。（四）媒體組織的促銷與營銷行為對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行促銷的主要體現(xiàn)在每天可以為一定數(shù)量的電視節(jié)目進(jìn)行一定時(shí)長(zhǎng)的節(jié)目預(yù)告。如果一個(gè)節(jié)目在播出前沒有得到充分的宣傳，或是市場(chǎng)營銷部門對(duì)一檔電視節(jié)目的宣傳定位不精確，那么該節(jié)目所針對(duì)的受眾就很有可能缺乏對(duì)該節(jié)目有充分的了解，那么收視率就可能成問題了。（五）各種“軟件”因素媒介的人力資源、體制與管理水平這些“軟件”也影響媒介產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。第七章2傳媒策劃管理第三節(jié)傳媒策劃的管理策略第七章2傳媒策劃管理一、策劃創(chuàng)意的構(gòu)建（一）善于發(fā)掘事件的價(jià)值媒體組織的策劃人員在策劃媒體產(chǎn)品的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)該盡可能地發(fā)現(xiàn)策劃對(duì)象的內(nèi)在價(jià)值。有些事件的價(jià)值非常明顯，主要體現(xiàn)在“第一次”或者“首次”這一特性上。但有些事件的新聞價(jià)值或者被策劃的價(jià)值就需要策劃者認(rèn)真挖掘了。策劃者如果可以從看似普通的事件中發(fā)現(xiàn)了具有傳播價(jià)值的“點(diǎn)”，那么策劃者就創(chuàng)造了賣點(diǎn)。（二）超強(qiáng)的信息收集能力掌握豐富的信息資源是策劃者進(jìn)行成功策劃的重要前提。策劃者只有在掌握豐富的信息資源的前提下，才可以充分地調(diào)動(dòng)自己判斷問題與分析問題的能力，從中發(fā)掘出對(duì)自己策劃有價(jià)值的信息，并且策劃出有價(jià)值的媒體產(chǎn)品。（三）增強(qiáng)對(duì)受眾的研究對(duì)受眾進(jìn)行研究的基本步驟如下：（1）確定對(duì)受眾進(jìn)行研究的目的；（2）確定策劃者所需的信息是否已知。（3）確定所要研究的價(jià)值所在；（4）確定研究受眾所需采用的研究方法；（5）確定受眾研究的承擔(dān)者，即策劃人獨(dú)立承擔(dān)還是委托獨(dú)立的研究機(jī)構(gòu)；（6）研究的過程；（7）對(duì)研究的結(jié)論進(jìn)行分析與解釋。絕大多數(shù)研究受眾的問題都會(huì)包括以下若干類別：（1）某一節(jié)目的受眾群體的規(guī)模大?。╯ize）以及該節(jié)目可以到達(dá)的受眾群體（reach）；（2）目標(biāo)受眾的組成，以及目標(biāo)受眾與整個(gè)受眾群體的差別；（3）受眾群體收看節(jié)目的時(shí)間以及收看習(xí)慣；（4）受眾如何打發(fā)自己的閑暇時(shí)間以及受眾會(huì)把多少時(shí)間花在收看某一節(jié)目上；（5）受眾都喜歡收看什么類型的節(jié)目，或者何種主持人，抑或節(jié)目風(fēng)格等；（6）受眾對(duì)節(jié)目不滿的原因是什么以及對(duì)節(jié)目的改正有何建議；（7）自己所策劃的節(jié)目在（某一特定的）受眾群體中產(chǎn)生了什么影響等等。（四）頭腦風(fēng)暴法組織者組織一批人聚集在一起，就某一問題進(jìn)行討論。大家在討論會(huì)上打破常規(guī)的思維，充分地敞開各自的思想，并且使各種不同的細(xì)想與觀點(diǎn)激烈地碰撞，在碰撞中產(chǎn)生創(chuàng)造性的構(gòu)想。利用頭腦風(fēng)暴法求得創(chuàng)意要求組織者與參與者做到以下幾點(diǎn)：（1）確定議題（2）事先準(zhǔn)（3）確定參與者（4）分工明確（5）規(guī)定紀(jì)律（6）把握時(shí)間（7）總結(jié)與交流（五）網(wǎng)絡(luò)征集法網(wǎng)絡(luò)征集受眾的意見并不一定是具有代表性的意見，但是由于網(wǎng)絡(luò)媒體擁有龐大的受眾群體，通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)策劃案進(jìn)行獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策的受眾人數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于焦點(diǎn)小組訪談的嘉賓人數(shù)?！氨娙耸安窕鹧娓摺?，善于使用網(wǎng)絡(luò)為策劃服務(wù)的策劃者往往能夠提出獨(dú)到的創(chuàng)意。第七章2傳媒策劃管理【案例】傳統(tǒng)媒體嘗試社交媒體平臺(tái)收集信息安東尼·德·羅薩是路透社的社交媒體編輯，上班時(shí)間，他都掛在網(wǎng)上。德·羅薩的辦公桌被3個(gè)巨大的電腦屏幕所占據(jù)，其中的兩個(gè)屏幕上，一直顯示著推特的更新頁面。他需要根據(jù)上面的內(nèi)容來籌劃需要更新的內(nèi)容——德·羅薩和他的團(tuán)隊(duì)每天都要更新超過100條推特內(nèi)容。

在德·羅薩看來，對(duì)社交媒體的使用狀況是對(duì)媒體發(fā)展前景的一項(xiàng)新的評(píng)價(jià)指標(biāo)。沒錯(cuò)，許多社交媒體被視為一種“工具”或是“平臺(tái)”，但它們又是接觸當(dāng)事人、獲取信息的新渠道——而這不正是新聞這個(gè)行當(dāng)最需要的嗎？

路透社素以快速的新聞報(bào)道和被世界各地報(bào)刊廣為采用而知名。在19世紀(jì)中期，剛創(chuàng)立不久的路透社便使用電報(bào)和信鴿在歐洲快速傳播新聞信息?，F(xiàn)在，路透社正在嘗試更多地使用推特等社交媒體手段。德·羅薩及其團(tuán)隊(duì)要把路透社發(fā)布的新聞內(nèi)容分享到像推特、Facebook、Tumblr、Google+、Pinterest(一家創(chuàng)辦于2011年并正迅速發(fā)展的圖片視覺社交網(wǎng)站)等社交媒體上去。當(dāng)然，這只是他們工作的一部分，另幾項(xiàng)重要的工作內(nèi)容是：從社交網(wǎng)站上找出當(dāng)前公眾討論的熱門話題，誰在提供那些重磅的信息，以及對(duì)那些路透社最新創(chuàng)制的社交媒體內(nèi)容進(jìn)行突出處理。

目前，對(duì)推特的應(yīng)用是路透社社交媒體編輯團(tuán)隊(duì)工作的核心內(nèi)容。路透社應(yīng)用推特并不只是利用其推送新聞內(nèi)容，還包括追蹤相關(guān)內(nèi)容的關(guān)注趨勢(shì)，為路透社的其他微博產(chǎn)品提供信源。第七章2傳媒策劃管理

順應(yīng)受眾選擇，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力媒體在競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn)主要取決于受眾的選擇，而媒體要贏得受眾的選擇，一定要認(rèn)真研究受眾選擇的規(guī)律，順應(yīng)受眾選擇的習(xí)慣，并以此為原則進(jìn)行媒體改革或節(jié)目改版。1.電視媒體要想成為觀眾選擇的首選，必須首先成為觀眾最喜歡的傳媒；節(jié)目要想得到觀眾的選擇性注意，必須首先成為觀眾喜歡的節(jié)目，并具有相當(dāng)?shù)闹?。為此，要充分發(fā)揮電視聲畫并茂、家庭收看、遠(yuǎn)距離傳播的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，吸引觀眾的選擇性注意。2.不同受眾具有各不相同的個(gè)體特征，相同或相近個(gè)性特征的受眾又可成為不同的受眾“團(tuán)塊”?，F(xiàn)在的電視節(jié)目，已經(jīng)不會(huì)有過去萬人空巷的收視效果了，應(yīng)該按照當(dāng)今時(shí)代，媒體受眾細(xì)分化的要求，進(jìn)行科學(xué)的頻道專業(yè)化分工，使具有不同個(gè)性特征的受眾在頻道選擇中各得其所，使具有相同或相近社會(huì)類別的受眾聚集在同一頻道之下，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的受眾“團(tuán)塊”，從而提高傳播媒體的受眾選擇率，提高節(jié)目的收視率和頻道競(jìng)爭(zhēng)力。3.獨(dú)有、獨(dú)特新穎的頻道和節(jié)目可以引起觀眾的選擇性注意。要按照“人無我有，人有我新，人新我特”的要求對(duì)節(jié)目的包裝、形式、風(fēng)格、特色等進(jìn)行整合，通過對(duì)頻道的特色化包裝形成一個(gè)頻道不同于其它頻道的整體個(gè)性，通過對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容、形式、內(nèi)格的設(shè)計(jì)和組合，提高信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度和新鮮度，改善信息的結(jié)構(gòu)性因素，體現(xiàn)頻道整體特色，樹立頻道嶄新形象。第七章2傳媒策劃管理頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法出自"頭腦風(fēng)暴"一詞。所謂頭腦風(fēng)暴(Brain-storming)最早是精神病理學(xué)上的用語，指精神病患者的精神錯(cuò)亂狀態(tài)而言的，如今轉(zhuǎn)而為無限制的自由聯(lián)想和討論，其目的在于產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想。激發(fā)機(jī)理聯(lián)想反應(yīng)聯(lián)想是產(chǎn)生新觀念的基本過程。在集體討論問題的過程中，每提出一個(gè)新的觀念，都能引發(fā)他人的聯(lián)想。相繼產(chǎn)生一連串的新觀念，產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，形成新觀念堆，為創(chuàng)造性地解決問題提供了更多的可能性。頭腦風(fēng)暴法熱情感染在不受任何限制的情況下，集體討論問題能激發(fā)人的熱情。人人自由發(fā)言、相互影響、相互感染，能形成熱潮，突破固有觀念的束縛，最大限度地發(fā)揮創(chuàng)造性地思維能力。競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)在有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)情況下，人人爭(zhēng)先恐后，競(jìng)相發(fā)言，不斷地開動(dòng)思維機(jī)器，力求有獨(dú)到見解，新奇觀念。心理學(xué)的原理告訴我們，人類有爭(zhēng)強(qiáng)好勝心理，在有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的情況下，人的心理活動(dòng)效率可增加50%或更多。個(gè)人欲望在集體討論解決問題過程中，個(gè)人的欲望自由，不受任何干擾和控制，是非常重要的。頭腦風(fēng)暴法有一條原則，不得批評(píng)倉促的發(fā)言，甚至不許有任何懷疑的表情、動(dòng)作、神色。這就能使每個(gè)人暢所欲言，提出大量的新觀念。成功要點(diǎn)自由暢談參加者不應(yīng)該受任何條條框框限制，放松思想，讓思維自由馳騁.從不同角度，不同層次，不同方位，大膽地展開想象，盡可能地標(biāo)新立異，與眾不同，提出獨(dú)創(chuàng)性的想法.延遲評(píng)判頭腦風(fēng)暴，必須堅(jiān)持當(dāng)場(chǎng)不對(duì)任何設(shè)想作出評(píng)價(jià)的原則.既不能肯定某個(gè)設(shè)想，又不能否定某個(gè)設(shè)想，也不能對(duì)某個(gè)設(shè)想發(fā)表評(píng)論性的意見.一切評(píng)價(jià)和判斷都要延遲到會(huì)議結(jié)束以后才能進(jìn)行.這樣做一方面是為了防止評(píng)判約束與會(huì)者的積極思維，破壞自由暢談的有利氣氛；另一方面是為了集中精力先開發(fā)設(shè)想，避免把應(yīng)該在后階段做的工作提前進(jìn)行，影響創(chuàng)造性設(shè)想的大量產(chǎn)生.禁止批評(píng)絕對(duì)禁止批評(píng)是頭腦風(fēng)暴法應(yīng)該遵循的一個(gè)重要原則.參加頭腦風(fēng)暴會(huì)議的每個(gè)人都不得對(duì)別人的設(shè)想提出批評(píng)意見，因?yàn)榕u(píng)對(duì)創(chuàng)造性思維無疑會(huì)產(chǎn)生抑制作用.同時(shí)，發(fā)言人的自我批評(píng)也在禁止之列.有些人習(xí)慣于用一些自謙之詞，這些自我批評(píng)性質(zhì)的說法同樣會(huì)破壞會(huì)場(chǎng)氣氛，影響自由暢想.第七章2傳媒策劃管理二、策劃創(chuàng)意的論證對(duì)策劃方案的論證也就是我們通常所稱的研究。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，一般在論證中被證實(shí)是合理的策劃案，最終取得成功的概率仍然是非常高的。

這里我們介紹四種對(duì)節(jié)目進(jìn)行測(cè)試的方法。從某種意義上說，這些測(cè)試方法都是大眾媒體研究的基本方法，只是研究的對(duì)象不同罷了。這四種方法都是針對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容本身進(jìn)行測(cè)試與研究的方法。（一）受眾知曉度測(cè)試媒體組織的市場(chǎng)部門主要負(fù)責(zé)對(duì)各種電視節(jié)目的促銷活動(dòng)。市場(chǎng)部會(huì)根據(jù)節(jié)目的類型以及可能所造成的影響給予不同的促銷時(shí)段，長(zhǎng)度為5秒至20秒不等。媒體組織對(duì)這些節(jié)目的促銷宣傳就成了策劃人員測(cè)量受眾對(duì)節(jié)目知曉程度的重要參考。但是利用促銷片段所進(jìn)行的促銷宣傳也有不利之處。在很多時(shí)候，節(jié)目的制作方不能提供更多的節(jié)目片段，這就影響了市場(chǎng)部的促銷宣傳。對(duì)促銷短片的宣傳的研究其實(shí)也就是對(duì)廣告的收視率研究。廣告研究中經(jīng)常使用到達(dá)率（reach）來測(cè)量一則廣告能夠被多少家庭或者個(gè)人所能收看或者收聽到。到達(dá)率通常用百分比（percentage）來表示。第七章2傳媒策劃管理（二）焦點(diǎn)小組訪談焦點(diǎn)小組訪談屬于質(zhì)性研究的一種方法。雖然這種方法由于其抽樣的樣本比例較小而使其結(jié)果不具有代表性，但這種方法經(jīng)常為市場(chǎng)營銷人員與媒體的策劃人員所青睞。原因有以下兩條：

其一，焦點(diǎn)小組訪談獲取數(shù)據(jù)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)比問卷調(diào)查這種傳統(tǒng)的量性研究要快。在拼時(shí)間、拼速度的今天，速度往往迫使媒體的策劃人員選擇使用質(zhì)性的調(diào)研方法；

其二，焦點(diǎn)小組訪談可以通過被邀請(qǐng)的嘉賓對(duì)某一問題暢所欲言地發(fā)言，深刻地剖析現(xiàn)象背后的原因。具體程序如下：

首先，組織焦點(diǎn)小組訪談的組織者需要挑選8-15名受訪者或者嘉賓。

其次，焦點(diǎn)小組訪談的組織者應(yīng)該挑選與培訓(xùn)一名合格的主持焦點(diǎn)小組訪談的主持人。主持人在主持中應(yīng)該注意把握一個(gè)重要的問題，確保所挑選的受訪者數(shù)量合理，即不太少也不太多。

第三，組織者應(yīng)該挑選好場(chǎng)地，準(zhǔn)備好必要的資金以及技術(shù)設(shè)備。

第四，同一部電視節(jié)目應(yīng)該被用焦點(diǎn)小組訪談的方式進(jìn)行測(cè)試2-3次。第七章2傳媒策劃管理（三）微型劇院測(cè)試法

進(jìn)行微型劇院測(cè)試的第一步依然是選擇樣本。樣本的選擇依然不是靠隨機(jī)選出。組織者應(yīng)該選擇一些與被測(cè)試節(jié)目定位相符合的一批觀眾。微型劇院測(cè)試主要用來測(cè)試肥皂劇等節(jié)目對(duì)受眾的吸引力。

這些接受測(cè)試的觀眾被邀請(qǐng)來到一家小型劇院。每一位接受測(cè)試觀眾的座位邊有一個(gè)微型的電子設(shè)備，并配有一個(gè)按鈕。按鈕顯示了測(cè)試者可以調(diào)節(jié)的范圍，從++到--不等。每一個(gè)座位上的電子設(shè)備都與計(jì)算機(jī)終端連接。這樣坐在終端的控制員就以隨時(shí)監(jiān)控測(cè)試者對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的反應(yīng)，并且精確地記錄下測(cè)試者的反應(yīng)記錄。

當(dāng)接受測(cè)試的觀眾坐定以后，一位主持人首先對(duì)測(cè)試者講述一些注意事項(xiàng)，然后開始放映樣片。測(cè)試者根據(jù)樣片的情節(jié)不停地按動(dòng)按鈕，記錄下自己的喜怒哀樂。而計(jì)算機(jī)終端則根據(jù)每一位受試者按動(dòng)按鈕留下的記錄繪制成一份份類似心電圖圖紙式的示意圖。樣片放映結(jié)束后，所有的接受測(cè)試的觀眾被分為兩組分別參加兩場(chǎng)焦點(diǎn)小組訪談（組織程序同上）。通過舉辦焦點(diǎn)小組訪談，研究者可以精確地了解“為什么”之類的問題。第七章2傳媒策劃管理（四）基于有限電視的研究

節(jié)目的制作方可以與某一有限電視機(jī)構(gòu)取得聯(lián)系，并且招募一批愿意接受測(cè)試的用戶。接受測(cè)試的用戶被告知于某一時(shí)間收看節(jié)目的樣片，然后研究人員通過電話對(duì)接受測(cè)試者進(jìn)行深度訪談，以了解他們內(nèi)心的真實(shí)想法。同樣，采用這種方法對(duì)策劃方案進(jìn)行研究也需要對(duì)樣本做一篩選。研究人員務(wù)必使樣本的標(biāo)準(zhǔn)符合樣片的定位。（五）電話研究

研究人員借助專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)來測(cè)量受眾對(duì)節(jié)目的情節(jié)以及重要人物的看法。專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)可以在全國范圍內(nèi)征集數(shù)百名甚至上千名觀眾，告知他們?cè)谀骋粫r(shí)間收看某一節(jié)目的樣片。隨后把設(shè)計(jì)好的問卷郵寄給這些觀眾，請(qǐng)他們一一作答。當(dāng)然，為了使接受測(cè)試的觀眾積極配合研究人員的努力，市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)還應(yīng)該準(zhǔn)備一些金錢鼓勵(lì)。第七章2傳媒策劃管理三、策劃產(chǎn)品的效果評(píng)估如果是廣播或者電視節(jié)目，則以收聽率或者收視率做作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。如果是圖書、報(bào)紙或者雜志，衡量策劃是否成功的主要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則是以發(fā)行量為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。而網(wǎng)站媒體的內(nèi)容策劃是否成功，則在很大程度上以點(diǎn)擊率作為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。而對(duì)電影的策劃評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)則主要依據(jù)票房。

以廣播電視媒體為例，目前評(píng)估廣播電視節(jié)目是否成功的主要方式便是利用收視率或者收聽率。收聽率或者收視率的統(tǒng)計(jì)也有不同的標(biāo)準(zhǔn)。概括起來，大概有兩類統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)：絕對(duì)收視（聽）率與相對(duì)收視（聽）率。這兩類統(tǒng)計(jì)公式如下：

節(jié)目收視（收聽）人數(shù)絕對(duì)收視（聽）率=

100%

該節(jié)目覆蓋地域的受眾人口總數(shù)

節(jié)目收視（收聽）人數(shù)相對(duì)收視（聽）率=

100%

節(jié)目覆蓋地域內(nèi)該時(shí)段收視（收聽）的總數(shù)第七章2傳媒策劃管理另一種較為便捷的評(píng)估電視節(jié)目總體質(zhì)量水平的方式是采用網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)小組訪談（e-focusgroupstudy）。一檔電視節(jié)目在制作完成并且播出后，可以隨機(jī)開通相關(guān)的網(wǎng)站，設(shè)置聊天區(qū)。研究人員可以隨時(shí)監(jiān)控電視觀眾在利用聊天室聊天的記錄。優(yōu)點(diǎn)：

首先，所有的電視觀眾都可以很便利地登錄聊天室發(fā)表自己的觀點(diǎn)。其次，所有的聊天記錄都是現(xiàn)成的，因?yàn)殡娨曈^眾是通過打字聊天的方式來表述自己的觀點(diǎn)。最后，網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)小組訪談的成本極低。弊端：一是參加網(wǎng)絡(luò)聊天的電視受眾所提供的觀點(diǎn)都是以語言文字的形式呈現(xiàn)，而聊天者的肢體語言與面部表情卻無處可得。二是參加網(wǎng)絡(luò)聊天的電視觀眾在打字輸入自己的觀感時(shí)，可能會(huì)夸大自己的想法。第七章2傳媒策劃管理四、報(bào)紙策劃的管理策略（一）報(bào)紙的內(nèi)容策劃報(bào)紙的新聞策劃是主觀觀念與客觀現(xiàn)象相結(jié)合的產(chǎn)物。主觀觀念是指記者與編輯對(duì)新聞報(bào)道有目的的策劃行為?？陀^現(xiàn)象是指新聞策劃所依賴的新聞線索與事實(shí)是客觀存在的。因此，報(bào)紙的新聞報(bào)道策劃是編輯或者記者對(duì)新聞資源的開發(fā)與配置，實(shí)現(xiàn)最佳的傳播效果的創(chuàng)造性的活動(dòng)。如果一條信息具有以下五個(gè)方面的特征，那么這條信息就具有新聞價(jià)值。這五個(gè)方面分別是：（1）時(shí)間性；（2）新奇性；（3）重要性；（4）接近性；與（5）顯著性。第七章2傳媒策劃管理（二）報(bào)紙策劃創(chuàng)意的測(cè)試

新聞產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性的要求使報(bào)紙媒體的編輯無法對(duì)報(bào)紙的內(nèi)容進(jìn)行較長(zhǎng)時(shí)間的測(cè)試。因此報(bào)紙的編輯主要測(cè)試報(bào)紙版面設(shè)計(jì)與可讀性。1．版式設(shè)計(jì)測(cè)試

對(duì)版式設(shè)計(jì)的測(cè)試包括測(cè)試報(bào)紙中文字的字體、字號(hào)、段落的標(biāo)題、每一個(gè)欄目的寬窄度以及報(bào)紙內(nèi)容的排版（如水平排版抑或垂直排版）等。對(duì)這些方面的測(cè)試，編輯人員通常采用的測(cè)試方法是實(shí)驗(yàn)法，其步驟如下。首先，研究人員挑選一些愿意接受實(shí)驗(yàn)的測(cè)試者。其次，實(shí)驗(yàn)的組織者以隨機(jī)的方式把測(cè)試者分為兩組，一組為控制組，一組為對(duì)照組?？刂平M閱讀版式調(diào)整之前的報(bào)紙。對(duì)照組閱讀版式調(diào)整之后的報(bào)紙。測(cè)試者閱讀完畢，然后請(qǐng)這些測(cè)試者接受問卷回答。第七章2傳媒策劃管理國外報(bào)紙排版設(shè)計(jì)作品第七章2傳媒策劃管理第七章2傳媒策劃管理2.可讀性測(cè)試

可讀性是指紙質(zhì)媒體內(nèi)容的寫作風(fēng)格以及讀者對(duì)媒體文本理解的程度。多種研究顯示，容易閱讀的文本會(huì)增強(qiáng)讀者對(duì)媒體內(nèi)容的理解程度，并促使讀者堅(jiān)持閱讀。目前用來測(cè)試報(bào)紙文本可讀性的方法有Flesch閱讀便易公式法、Fog指數(shù)法以及完形填空程序法（ClozeProcedure）。

完型填空程序法是測(cè)量紙媒文本可讀性的較好的一種方法。選擇這種方法測(cè)試可讀性的程序簡(jiǎn)單易行。測(cè)試者首先選定一篇長(zhǎng)達(dá)250-300字長(zhǎng)的報(bào)紙文章，測(cè)試者首先隨機(jī)在文章中選出一個(gè)起點(diǎn)，然后每隔五個(gè)字刪除一個(gè)字。研究者然后把這篇文字不全的文章給測(cè)試者，請(qǐng)他們根據(jù)文章的意思填寫出自己認(rèn)為正確詞語。研究者然后把測(cè)試者填寫的內(nèi)容與原文對(duì)比，并計(jì)算出一個(gè)百分比。完型填空程序法可以很好地反映出讀者對(duì)文本內(nèi)容理解的程度。第七章2傳媒策劃管理移動(dòng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容的策劃與制作——挑戰(zhàn)與應(yīng)對(duì)策略第七章2傳媒策劃管理

隨著新媒體科技的蓬勃發(fā)展，作為新媒體的一種的移動(dòng)電視也應(yīng)運(yùn)而生。從狹義的角度來說，移動(dòng)電視是指在公共汽車等可移動(dòng)的物體內(nèi)通過電視終端，移動(dòng)地接收電視節(jié)目的一種技術(shù)或應(yīng)用。從廣義上來說，移動(dòng)電視是指受眾能夠從一切移動(dòng)的物體上收看的電視節(jié)目。移動(dòng)電視主要有三種存在形態(tài)：車載電視、樓宇電視、手機(jī)電視。第七章2傳媒策劃管理一個(gè)移動(dòng)電