第十五章 傳媒資本市場運營（完成版）

傳媒經(jīng)營管理新論2

第十五章傳媒資本市場運營第十五章2傳媒資本市場運營第一節(jié)傳媒資本市場的功能第十五章2傳媒資本市場運營一、資本市場馬克思認為，資本是指能夠帶來剩余價值的價值，資本不是一般商品價值，也“不是一種物，而是一種以物為媒介的人和人之間的社會關(guān)系?！痹诤暧^經(jīng)濟學(xué)中，資本市場是與勞動力市場、技術(shù)市場、土地市場并稱為生產(chǎn)要素市場；又與產(chǎn)品市場、勞動市場并列為三個主要的總量市場。從中觀“資本”的概念出發(fā)理解“資本市場”，“資本市場”有兩層含義，一是指進行資本交易的場所，二是指資本供給和對資本有支付能力需求的關(guān)系。在金融學(xué)理論中，資本市場是金融市場（Financialmarket）的一個組成部分，金融市場分兩部分，即交易短期金融資產(chǎn)的貨幣市場和交易長期進入資產(chǎn)的資本市場。從一般意義上來看，資本市場至少包括證券市場（股票市場、長期債券市場——長期國債、企業(yè)債券、金融債券等）、長期信貸市場（長期抵押貸款、長期項目融資等）、衍生工具市場（金融期貨市場、金融期權(quán)市場等）。第十五章2傳媒資本市場運營二、傳媒資本市場資本市場簡單地說就是長期融投資市場，本質(zhì)上是投資市場，是資本運營的市場。

傳媒資本市場是媒介進行中長期融資或投資的市場。在傳媒資本市場，資本的供求雙方通過金融產(chǎn)品的買賣實現(xiàn)各自的目的。媒介通過出售金融產(chǎn)品來籌集資金，資本供給者則通過購買媒介發(fā)行的各種金融產(chǎn)品進行投資。因此，傳媒資本市場應(yīng)該包括證券市場、長期信貸市場、衍生工具市場等，其中衍生工具市場包括企業(yè)產(chǎn)權(quán)市場，權(quán)益市場等內(nèi)容。因此，其中證券市場是傳媒資本市場中最重要、最活躍和最有影力在組成部分。第十五章2傳媒資本市場運營三、我國傳媒資本市場發(fā)展的歷程（一）1980年代，媒體探索商業(yè)化的發(fā)展道路。我國資本市場的形成是從股份制開始的。1980年代中后期，為了把經(jīng)濟盤活，我國開始對企業(yè)進行股份制改造，以此來擴大企業(yè)融資渠道，解決企業(yè)資金短缺的問題。從70年代末、80年代初開始，我國媒體開始在新聞業(yè)務(wù)的邊緣探索商業(yè)化道路。到了1980年代末期，由于中國經(jīng)濟的發(fā)展給媒體帶來豐厚的廣告，媒體的實力有了很大的提高，于是一些政府開始給媒體斷奶，期望媒體不再消耗財政，自己養(yǎng)活自己。又由于新的媒體管理體制，使媒體經(jīng)營成果直接關(guān)系到員工的工資和福利，因此，一些效益好的媒體開始直接投資實業(yè)，盤活自身固定資產(chǎn)，大膽涉足房地產(chǎn)和酒店業(yè)。（二）1990年代，媒體積極探索進入資本市場的道路。1990年代是中國經(jīng)濟體制進一步開放的時代。在市場經(jīng)濟口號提出前后，我國資本市場開始活躍。在1990年代初期，我國媒體繼續(xù)投資實業(yè)，媒體逐漸涉足到房地產(chǎn)、交通運輸、高新科技開發(fā)、餐飲旅游等經(jīng)濟實體。在我國改革開放的大趨勢下，西方媒體逐漸進入了我們的視野，有些媒體開始試探著進入中國市場。進入1990年代中后期，媒體發(fā)展受到的資金壓力越來越大，為了吸引社會資本，一些媒體將新聞業(yè)務(wù)之外的資產(chǎn)重組進入資本市場。在1990年代后期，戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新興媒體勃興，這些媒體不是傳統(tǒng)管理的范疇，因此他們在資本市場上顯得更加得心應(yīng)手。第十五章2傳媒資本市場運營（三）進入新世紀(jì)，對資本的渴望導(dǎo)致對緊縮政策的突圍。進入新世紀(jì)，我國資本市場在經(jīng)歷過一次次地震后，開始下決心規(guī)范市場。從資本市場發(fā)展來看，雖然還有很多問題，但資本市場越來越成熟，社會資本和人才正在向回報潛力大的行業(yè)集中。更多的媒體將其擁有的可經(jīng)營性資產(chǎn)，從新聞業(yè)務(wù)中剝離出來，想盡辦法進入資本市場。媒體的激烈競爭使很多媒體渴望利用社會資本提高媒體資產(chǎn)的運作質(zhì)量和層次，在主業(yè)不能入市的時候，想盡辦法邊緣入市。同時，一些上市公司，尤其是電信部門，將新一代的網(wǎng)絡(luò)電視作為核心的增值業(yè)務(wù)，電信行業(yè)的資本正在一點點地向傳媒業(yè)務(wù)滲透。2004年5月27日，經(jīng)國家批準(zhǔn)，在深圳交易所內(nèi)設(shè)立中小企業(yè)板塊的股票交易新品種，出現(xiàn)了二板市場的雛形，這為一些創(chuàng)業(yè)的小媒體提供了融資的可能性。（四）觀念的艱難突破。中國傳媒在走向資本市場的時候，一直有一個觀念的問題，就是害怕業(yè)外資本、境外資本進入媒體會改變我國媒體的國有性質(zhì)。其實沒有必要，只要我們控制著主要的股權(quán)，通過政策管制，仍然可以要求社會資本為傳媒發(fā)展服務(wù)。因此，國有資本和社會資本混合，建立新的公有制是雙贏的過程。第十五章2傳媒資本市場運營四、傳媒資本市場的功能（一）積累發(fā)展資本在進入1990年代后，我國媒體開始走向市場，由依靠政府來辦逐漸過渡到依靠市場輸血。尤其是當(dāng)人民的文化生活要求不斷提高的時候，媒體更應(yīng)該吸納社會資金，來提高媒體的采編、制作能力，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量，滿足人民的要求。媒體在發(fā)展中的資本來源逐漸依靠資本市場獲得，或通過大規(guī)模市場運作來直接融資。（二）贏得更多利潤社會發(fā)展要求傳媒必須要逐漸走向市場，由原來的單一的宣傳工具，逐漸變成一個以傳播文化為主導(dǎo)的文化企業(yè)。資本市場既能夠吸引發(fā)展資金，也能夠獲得利益?，F(xiàn)在一些傳媒人做媒體的目的不在于自己擁有，而是做大后出售給其他人經(jīng)營，這種經(jīng)營媒體的模式，就是從資本市場上直接獲利。另一方面，上市媒體可以充分利用資本市場的規(guī)則，擴大自身資本的影響力，進而以高價出售自己的股票，贏得更多的利潤。（三）創(chuàng)新管理模式我國資本市場是逐步開放的，在改革開放之前，我國所有制形式是單一的公有制。進入1980年代后，合伙制形式逐漸出現(xiàn)，并在經(jīng)濟成分中所占比例不斷增加。到了今天，現(xiàn)代企業(yè)制度建立，使股份制成了一個重要的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)模式。股份制是一個衍生資本最多的一種所有制形式，它不僅包含技術(shù)資本、無形資本、人力資本，而且還包括非常重要的股權(quán)交易，股權(quán)成了無形資本價值化的重要表現(xiàn)。傳媒改革逐漸引進了業(yè)外資本和境外資本，傳媒資本出現(xiàn)了多元化。多元資本的進入，稀釋了原有國有資本，讓非國有資本參與了媒體的管理，從而使傳媒的管理模式得到了創(chuàng)新。加入WTO以后，我們逐漸意識到集約化經(jīng)營的重要性。因此，我們利用大規(guī)模的資本運作，培育了一批大型出版、報業(yè)、期刊、發(fā)行、影視集團，從而使這些集團成為中國傳媒市場上新的競爭主體。第十五章2傳媒資本市場運營（四）分散經(jīng)營風(fēng)險隨著我國媒體進入市場的程度越來越深，媒體的市場風(fēng)險也越來越大。在一個高風(fēng)險的市場中，資本來源單一就可能遭遇到更大的風(fēng)險。正因為如此，我們看到，在今天的傳媒市場上，即使一些不缺錢的媒體，也愿意通過資本市場，尋求更多的合作伙伴，通過股權(quán)分散，來降低經(jīng)營中的風(fēng)險。（五）改進宣傳效果媒體進入資本市場，市場的力量在媒體中的作用越來越大，媒體生產(chǎn)和經(jīng)營更加圍繞受眾進行。過去我們把媒體簡單等同于喉舌，因此宣傳味很濃，但宣傳效果卻很差。而媒體進入資本市場后，吸引了更多的資本，更加注重市場調(diào)查，因而使傳統(tǒng)的宣傳得到了根本的改造，宣傳效果得到了大大的提升。第十五章2傳媒資本市場運營第二節(jié)媒體上市的基本

模式與操作第十五章2傳媒資本市場運營一、證券市場和中國證券市場人生是短暫的、個人資本積累是有限的，而社會給個人提供的贏利機會更少。當(dāng)創(chuàng)業(yè)機會遭遇資金短缺的時候，人們首先想到的是借別人的錢來干自己的活，然后按約定時間加上利息還給別人。這是銀行產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)。為了分散風(fēng)險，為了少替別人打工，于是人們想出了股份制：大家共同出資，共同創(chuàng)業(yè)，成功了按股份多少分紅，失敗了大家共擔(dān)風(fēng)險。按照股份制組建起來的公司，既不要為別人保證利息，也用不著還本，而且出資最多的人擁有最大的決策權(quán)。股份制分散了投資風(fēng)險，卻捆綁了投資人的手腳，當(dāng)投資人遇到困難需要資金時，卻無法從公司抽回股本。為了讓投資人能夠自由入股、撤股，又不讓公司股份結(jié)構(gòu)遭到破壞，于是人們想出了證券市場，讓投資人自己去調(diào)節(jié)余缺。證券市場的發(fā)展和完善，不僅解決了投資出入的問題，開辟了更大的融資市場，而且還讓更多的人在買賣股票中賺取差價，從而促使了證券市場的進一步繁榮。我國從20世紀(jì)80年代中期開始，進行資本市場的探索，在企業(yè)中實行股份制，積極動員社會儲蓄轉(zhuǎn)化為投資。進入1990年代，上海證券交易所和深圳證券交易所幾乎同時成立，從而使我國股份制企業(yè)上市和企業(yè)股票的交易有了規(guī)范的市場。兩大證券市場的建立，為我國上市公司提供了有力的融資手段，大大地推動了我國經(jīng)濟向規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展。第十五章2傳媒資本市場運營二、中國傳媒上市的模式選擇（一）投資上市型：投資其它產(chǎn)業(yè)，上市募集資金。資金必須周轉(zhuǎn)才能增值，一些媒體將在核心業(yè)務(wù)上的收入，投資到其它有回報的產(chǎn)業(yè)中。有的是和上市公司聯(lián)合，進行其它業(yè)務(wù)的開發(fā)，這種開發(fā)使媒體的閑置資金能夠投資出去。隨著媒體對其它產(chǎn)業(yè)投資不斷強化，會有更多的媒體設(shè)法讓從事非傳媒業(yè)務(wù)的子公司上市。傳媒集團玩地產(chǎn)，早已不是新鮮事。國外的傳媒巨頭早已將版圖全面擴展，迪士尼樂園便是最典型的例子。就近的來看，剛剛完成重組上市的上海文廣也強勢入股上海迪士尼樂園，透露出進軍文化地產(chǎn)的信號。地方傳媒集團陣營中，早在2012年，江蘇鳳凰傳媒集團、浙江日報報業(yè)集團、河南日報報業(yè)集團等就已經(jīng)在文化地產(chǎn)方面有所動作。江蘇鳳凰在文化地產(chǎn)方面已經(jīng)擁有1個上市公司——鳳凰股份，總資產(chǎn)超過70億元；浙報集團在文化地產(chǎn)方面采取與當(dāng)?shù)刈畲蟮姆康禺a(chǎn)公司綠城公司合作成立合資公司的方式，進入房地產(chǎn)領(lǐng)域；河南日報報業(yè)集團在房地產(chǎn)投資和酒店業(yè)投資方面收益巨大。第十五章2傳媒資本市場運營（二）剝離上市型：剝離經(jīng)營資產(chǎn)，實現(xiàn)邊緣上市。媒體的輿論功能使媒體的新聞傳播不能走向資本市場，但是，傳媒發(fā)展確實需要資金。為了解決這一矛盾，很多媒體嘗試給業(yè)務(wù)分類，分出核心業(yè)務(wù)和邊緣業(yè)務(wù)。核心業(yè)務(wù)就是新聞傳播，媒體必須保證國有資本的絕對控制。邊緣業(yè)務(wù)指的是媒體廣告業(yè)務(wù)、有線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、影視節(jié)目制作等，這些業(yè)務(wù)技術(shù)性、市場性較強，而和意識形態(tài)的關(guān)聯(lián)性不大，因此可以剝離出來成立子公司申請上市。東方明珠屬于上海文廣集團，最早是由上海廣播發(fā)展總公司、上海電視臺、上海人民廣播電臺、每周廣播電視報社共同發(fā)起設(shè)立的股份制改革試點企業(yè)，其股票于1994年2月24日在上海證券交易所上市交易，成為我國第一家傳媒股份有限公司。中視股份是由中央電視臺、無錫太湖影視城共同發(fā)起建立的，其股票于1997年6月16日開始掛牌上市。電廣傳媒是由湖南廣播電視發(fā)展中心等5家單位共同發(fā)起的，對湖南廣播電視發(fā)展中心進行改造設(shè)立的股份制公司，于1998年12月23日以“上網(wǎng)定價”發(fā)行方式向社會發(fā)行4500萬股社會公眾股，向5家基金公司配售500萬股。1999年3月25日，以廣告經(jīng)營為主的“電廣傳媒”在深圳交易所掛牌。第十五章2傳媒資本市場運營（三）借殼上市型：購買上市公司，注入傳媒業(yè)務(wù)。

媒體自身雖然沒有條件上市，但是卻可以通過收購、兼并、控股或者股權(quán)轉(zhuǎn)讓等形式，入主上市公司，實現(xiàn)買殼上市。媒體買下上市公司后，再通過關(guān)聯(lián)交易將媒體業(yè)務(wù)逐漸注入到上市公司，利用上市條件為媒體發(fā)展募集資金。但是，這種上市模式比子公司直接上市的風(fēng)險大，因為它要求媒體要有強大的經(jīng)濟實力，并且還要得到原控股股東的支持，否則容易出現(xiàn)股權(quán)糾紛。2012年4月27日，人民網(wǎng)在上海證券交易所上市交易，本次發(fā)行完成后總股本為2.76億股。這家網(wǎng)站由《人民日報》控股，股東包括中國三大電信公司，分別是中國移動、中國聯(lián)通和中國電信。以同樣方式上市的傳媒公司還有新華傳媒(受讓上海華聯(lián)超市股有限公司的股份)、博瑞傳播（受讓四川電器股份有限公司的股份)、賽迪傳媒(在海南國際房地產(chǎn)發(fā)展有限公司基礎(chǔ)上改組)、華聞傳媒(前身是海南石化煤氣公司)、中信國安（前身是國安實業(yè)發(fā)展公司)等。第十五章2傳媒資本市場運營（四）依附上市型：依附上市公司，通過合作融資。為了讓媒體發(fā)展得到足夠的資金，為了能夠利用股市融資，一些媒體干脆將自己全部或部分股份賣掉，成為上市公司的一部分，從而實現(xiàn)依附上市。依附上市相當(dāng)于“傍大款”，當(dāng)媒體發(fā)現(xiàn)僅憑自己的力量難以上市時，就通過出賣股份壯大自己的實力。1.傳統(tǒng)媒體與上市公司聯(lián)合開發(fā)新項目由于傳媒是計劃經(jīng)濟年代留下的為數(shù)不多的暴利行業(yè)，因此很多上市公司都在尋找進入傳媒的機會，這為媒體利用上市公司的資金提供了有利的條件。如中國國際廣播電臺與上市公司賽迪集團合作，打造《環(huán)球IT報道》，該節(jié)目憑借資本實力很快擠進了競爭激烈的上海電視市場?，F(xiàn)在一些媒體，以頻道、頻率、刊號等作為資本，與上市公司合作，來吸引社會資本投入傳媒業(yè)務(wù)。2.直接將媒體賣給上市公司隨著市場經(jīng)濟的深入，投資人投資行為變得越來越謹慎，當(dāng)媒體在尋求資本的道路上越來越艱難時，一些媒體干脆考慮將自己全部或部分資本賣給上市公司，直接讓上市公司介入媒體經(jīng)營，從而從上市公司獲得資本。3.上市公司直接投資媒體由于傳媒產(chǎn)業(yè)方興未艾，于是一些有資本實力的上市公司就采取進攻策略，主動進入媒體市場。上市公司創(chuàng)辦的媒體天然地依附于上市公司，上市公司直接向媒體輸血，提高了媒體在傳媒市場上的競爭力。第十五章2傳媒資本市場運營（五）直接上市型：整合媒體資本，實現(xiàn)整體上市。整體上市是我國很多媒體的夢想，但是因為傳統(tǒng)媒體獨特的身份，使媒體在進入資本市場時，受到了種種束縛。因此，我國媒體上市必須要進行資產(chǎn)剝離，將新聞業(yè)務(wù)牢牢地控制在國有資本的手里。然而，一些網(wǎng)絡(luò)媒體因為是從邊緣中崛起的，當(dāng)它興起的時候，主流意識形態(tài)還沒有看到它的新聞價值，因此，對它的股權(quán)結(jié)構(gòu)的限制也變得比較模糊。在政策寬容的背景下，像新浪、搜狐這些商業(yè)網(wǎng)站沒有受到特別的限制就幾乎實現(xiàn)了整體上市。（六）外資收購型：收購邊緣媒體，等待擴張機會。

中國龐大的文化市場，讓很多西方傳媒看到了巨大的利潤，為了能夠在中國傳媒市場分一杯羹，國外大型媒體紛紛在中國尋找目標(biāo)，期望將自己的資本注入到中國媒體中，實現(xiàn)在中國傳媒市場上的“占位”，等條件成熟的時候再圖發(fā)展。目前，時代華納、新聞集團、迪斯尼、維亞康姆等西方媒體在中國媒體中都有或明或暗的資本涉足。第十五章2傳媒資本市場運營【經(jīng)典案例】新浪海外上市歷程

2000年4月13日晚10時，新浪（SINA.com）在納斯達克股票市場正式掛牌交易，代碼是SINA。新浪上市，業(yè)內(nèi)戲稱“精神可嘉”。這是一種什么樣的精神呢？這是一種視納斯達克如歸的精神。畢竟新浪不是在一片歌舞升平中上市的，它是在四面楚歌、八面埋伏中掛的牌。國家信息產(chǎn)業(yè)部部長吳基傳表示，境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)公司申請海外上市，必須把涉及網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)(ICP)的相關(guān)業(yè)務(wù)和資產(chǎn)分離出來。上市的新浪并不包括國內(nèi)ICP(內(nèi)容服務(wù))業(yè)務(wù)及資產(chǎn)，上市后籌資也不參與國內(nèi)相關(guān)ICP資產(chǎn)的經(jīng)營，新浪對此已作出了明確承諾。具體的做法是，新浪在國內(nèi)的ICP業(yè)務(wù)分離出來，另行成立一家純中資持股的公司獨立運行，不參與上市。國內(nèi)資產(chǎn)中只有為ICP業(yè)務(wù)提供設(shè)備及技術(shù)服務(wù)的部分方能與北美、臺灣和香港地區(qū)的網(wǎng)站業(yè)務(wù)一起上市。新浪拿出了一個剝離方案初稿，即國內(nèi)成立一個完全中資的公司，由這個公司負責(zé)國內(nèi)網(wǎng)站的運營，四通利方則回復(fù)到技術(shù)服務(wù)公司，由四通利方向國內(nèi)網(wǎng)站公司提供技術(shù)服務(wù)。這個方案得到了信息產(chǎn)業(yè)部的認同，并出具了意見給工商注冊部門，允許其發(fā)放互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營牌照給新成立的公司。11月，由中國公民自然人身份的王志東占70％、新浪中國區(qū)總經(jīng)理汪延占30％的新公司——北京新浪信息服務(wù)有限公司注冊成立，注冊資金為100萬元人民幣。第十五章2傳媒資本市場運營

根據(jù)新浪的招股說明書，在國內(nèi)ICP公司、廣告公司、BSRS和上市新浪公司之間有五個商業(yè)協(xié)議。主要內(nèi)容包括，BSRS向國內(nèi)ICP提供技術(shù)服務(wù)，包括維護和升級服務(wù)器及軟件，國內(nèi)ICP以雙方商定的價格購買服務(wù)；BSRS為國內(nèi)ICP的網(wǎng)站運行以一定的價格轉(zhuǎn)讓某些設(shè)備以及租用線；廣告公司將以雙方協(xié)定的價格購買ICP公司的廣告空間；在廣告公司和BSRS之間，后者將為前者提供收費咨詢服務(wù)；上市的SINA.com公司將是國內(nèi)廣告公司在海外市場的獨家廣告代理機構(gòu)。據(jù)此，信息產(chǎn)業(yè)部認為新浪剝離已經(jīng)清晰，新浪成為國內(nèi)第一家通過批準(zhǔn)的網(wǎng)站公司。美國加州5月16日(北京時間5月17日)消息說，中國最大的網(wǎng)絡(luò)公司新浪網(wǎng)SINA.com(SINA)股價周二狂飆33.91%，報收于39美元。新浪網(wǎng)以307/16美元開盤，盤中最高405/8美元，最低30美元，報收于39美元，漲97/8美元(+33.91%)，成交1，535，800股，創(chuàng)出新高，并成為納斯達克當(dāng)日漲幅最高股票，震動了華爾街。據(jù)報道，新浪網(wǎng)與處于領(lǐng)先地位的世界著名電信公司愛立信、摩托羅拉、西門子簽定協(xié)議，在中國通過WAP(無線應(yīng)用協(xié)議)方式為無線上網(wǎng)用戶提供中文信息服務(wù)。這一消息推動了新浪股價的上漲。可以說，新浪上市已經(jīng)趨向圓滿，它撥開了云霧，終見艷陽天。祝愿眾多的“中國概念”網(wǎng)站也能象新浪那樣，從苦澀中品嘗到甘甜，最終修成正果。第十五章2傳媒資本市場運營三、傳媒上市運作績效和運行技巧（一）媒體直接獲得了發(fā)展資金。我國傳媒發(fā)展急需資金扶持，然而，隨著銀行改革的深入，銀行更加緊縮貸款，強調(diào)資金的良性循環(huán)，因此銀行的錢越來越不好拿。目前傳媒產(chǎn)業(yè)化程度不高，投資的政策性風(fēng)險大，因此銀行對媒體的貸款比較謹慎。而媒體上市解決了融資困難，直接為傳媒業(yè)務(wù)發(fā)展提供了資金支持。（二）改善了媒體的資本結(jié)構(gòu)。資本市場不僅具有資金融通功能，而且具有體制培育、資產(chǎn)重組等功能。媒體上市通過吸收社會資本，稀釋了媒體內(nèi)國有資本的含量，改變了媒體的資本結(jié)構(gòu)，提高了資本運營的有效性，并且有效地促進了法人治理結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機制的轉(zhuǎn)變。（三）媒體多元化發(fā)展明顯加快。我國媒體上市公司很多都是剝離上市的，媒體核心業(yè)務(wù)難以進入資本市場，因此媒體上市后都在走多元化之路，其它在媒體的邊緣行業(yè)，甚至在媒體之外的行業(yè)進行投資，實現(xiàn)資本的有效運用。也就是說，上市公司都在從低度多元化向中度多元化、甚至是高度多元化方向發(fā)展。第十五章2傳媒資本市場運營公司業(yè)務(wù)多元化分成三類：低度多元化公司、中度多元化公司和高度多元化公司。低度多元化有兩種情況，一種是單一業(yè)務(wù)公司，公司95%以上的收入來源于單一業(yè)務(wù)；另一種是主導(dǎo)業(yè)務(wù)公司，公司70%-95%的收入來源于單一業(yè)務(wù)。中度多元化公司也分兩種，一是緊密相關(guān)多元化，即公司少于70%的收入來源于主要業(yè)務(wù)，所有業(yè)務(wù)之間共享產(chǎn)品、技術(shù)和分銷渠道；二是公司少于70%的收入來源于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)之間的關(guān)聯(lián)不緊密。高度多元化公司指的是公司少于70%的收入來源于主導(dǎo)業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)之間沒有關(guān)聯(lián)性。第十五章2傳媒資本市場運營第三節(jié)傳媒資本市場的

缺陷與轉(zhuǎn)機第十五章2傳媒資本市場運營一、傳媒資本市場的五大缺陷（一）體制缺陷我國資本市場總體上來說是“權(quán)力嫁接”，而不是“資本聯(lián)姻”。傳媒因為意識形態(tài)功能明顯，因此傳媒資本市場更要受到行政權(quán)力的干預(yù)，資本市場成了“有計劃的資本市場”，只有得到行政許可的媒體，才能合法進入資本市場融資。由于擔(dān)心傳媒股份分散后會影響媒體傳播效果，因此，我國頒布了一系列法規(guī)、文件，限制系統(tǒng)外資本進入傳媒業(yè)，要求媒體不能擅自擴大融資渠道，業(yè)外資本不得參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理。行政權(quán)力對傳媒上市的控制，使傳媒資本市場帶有明顯的階層性，即行政權(quán)力越高的媒體越容易通過政策公關(guān)，進入資本市場；而邊緣媒體、民營資本創(chuàng)辦的傳播機構(gòu)要想進入資本市場則是難之又難。在一級市場，政府采取額度控制，行政保薦的辦法，壟斷了股票的發(fā)行市場。行政審批媒體上市，也在不同程度上助長了權(quán)力尋租，為權(quán)力腐敗提供了土壤。而一些經(jīng)營較好，級別較低的媒體，要想拿到直接上市的通行證，要跑斷腿，受斷氣，最后可能還是前功盡棄，只好絞盡腦汁曲線突破。按照國家有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定，我國媒體產(chǎn)權(quán)歸國家所有，但在實際運作中沒有明確的部門來監(jiān)管近1000億的媒體資產(chǎn)，所有者的缺位給傳媒資本運作帶來了很大的障礙和權(quán)屬漏洞。第十五章2傳媒資本市場運營（二）機制缺陷行政意志主導(dǎo)下的傳媒資本市場，缺乏公共性和社會性，仍然是一個投資的“高風(fēng)險”行業(yè)，在這個行業(yè)內(nèi)缺乏必要的競爭機制、約束機制和激勵機制。我國主流傳媒都是國家所有，由于產(chǎn)權(quán)不明晰，國有出資人缺位，管理層缺乏長期薪酬激勵，因此傳媒經(jīng)營缺乏足夠的贏利沖動，容易產(chǎn)生內(nèi)部人控制問題，把投資人的利益拋在了一邊。在缺乏競爭機制和激勵機制的同時，往往還會滋生腐敗。行政干預(yù)容易造成少數(shù)人濫用公共權(quán)力，“掌勺人私分大鍋飯”，產(chǎn)生嚴(yán)重的社會分配不公。第十五章2傳媒資本市場運營（三）結(jié)構(gòu)缺陷體制和機制上的缺陷又影響到傳媒資本市場的結(jié)構(gòu)缺陷。首先從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，我國股市對股票實現(xiàn)類別管理，上市公司的股票分為國家股、法人股和個人股，國有股、法人股在上市公司股權(quán)中占到67%左右，這些股權(quán)因不能流動而沉淀。股權(quán)結(jié)構(gòu)上的缺陷，使上市媒體股本結(jié)構(gòu)行政化，行政力量的干預(yù)使媒體難以按照市場信號和市場規(guī)律來運營。其次，滬深股市對上市公司要求比較苛刻，上市公司的股本總額必須達到5000萬元以上，而且連續(xù)3年有盈利記錄，這將大量的中小媒體擋在了資本市場的門外，造成了上市媒體身份結(jié)構(gòu)的失衡，只有那些具有行政資源的大的媒體才是資本市場的主角。第三是媒體股權(quán)上市交易時，以現(xiàn)貨交易為主，缺乏期貨交易。第四是公募和私募的不平衡。目前媒體公募行為完全納入行政審批的范圍，私募機制不健全且渠道狹窄，官方媒體壟斷市場的局面難以改變。第十五章2傳媒資本市場運營（四）功能缺陷資本市場具有投資融資、分散風(fēng)險、資源配置、創(chuàng)造利潤等功能，但是我國上市公司對資本市場功能的理解是狹隘的，簡單地把資本市場理解為融資市場，認為股市就是圈錢的地方。所謂市盈率（P/E）是指股票價格與每股收益之比，其經(jīng)濟含義是：按照公司當(dāng)前的經(jīng)營狀況，投資者通過取得紅利要用多少年才能收回自己的投資。中國傳媒股市盈率過高，明顯反映出股價的虛升，中間投機性很大。當(dāng)市盈率過高時，上市媒體贏利能力減弱，經(jīng)營空間變窄，很容易讓投資者對傳媒股失去信心，造成惡性循環(huán)，降低傳媒股的未來價值和前景。只有上市傳媒真正把經(jīng)營效益放在第一位，維護投資人的利益，才能實現(xiàn)資源的有效配置，才能打造傳媒資本市場的公信力。第十五章2傳媒資本市場運營（五）規(guī)則缺陷我國傳媒資本市場還存在很大的規(guī)則缺陷，法律、法規(guī)的不健全，使傳媒資本市場還存在著許多弊端。1.股東匿名化。中國股市由于沒有實行實名制，因此一些出于特殊目的購買股票的人，往往會隱去自己的真實姓名，這為股市腐敗留下了很多漏洞。中國股市存在的大量假帳戶、假股東很有可能是內(nèi)部人持股，持股人通過自己控制的不同帳戶，以自己為交易對象，進行不轉(zhuǎn)移所有權(quán)的自買自賣，影響證券交易價格和交易量。2.關(guān)聯(lián)交易大。由于上市公司往往是母公司資產(chǎn)剝離、重組后上市的，上市公司從股市中圈錢后，很容易與母公司發(fā)生關(guān)聯(lián)交易，將股市融資以關(guān)聯(lián)交易形式轉(zhuǎn)化到母公司，從而稀釋上市公司的利潤，轉(zhuǎn)移上市公司的資產(chǎn)。3.會計作假帳。上市公司為了操縱利潤，經(jīng)常會在會計上玩弄數(shù)字游戲，提供虛假財務(wù)報表，欺騙投資人。為了保證股價平衡，公司的經(jīng)理、審計師、證券分析師共同參與操縱利潤的數(shù)字游戲。證券分析師描繪出一條平滑的利潤曲線，滿足投資人的盈利預(yù)期；會計人員編制報表使盈利數(shù)字符合盈利預(yù)期；審計師通過審計予以確認，結(jié)果用美好的愿望代替了忠實的信息報告。第十五章2傳媒資本市場運營二、傳媒資本市場的未來轉(zhuǎn)型（一）轉(zhuǎn)變?nèi)谫Y體制傳媒資本市場要想繁榮，體制上必須要做出改革。傳媒資本市場包括資本的雙向進入，一是“公司辦媒體”，就是業(yè)外資本直接投資媒體，對此，有關(guān)部門會對公司的政治條件進行嚴(yán)格審批，這種審批一定程度上傷害了資本的自由流動性，阻礙了資源的有效配置。二是“傳媒辦公司”，即傳媒將經(jīng)營性資本剝離出來，創(chuàng)辦廣告、發(fā)行、印刷、節(jié)目制作，甚至是與傳媒毫不相干的公司，這種模式也需要審批，但是可以允許不同所有制資本進入。目前，我們在第一種模式上還難有作為，但是在第二種模式上可以作為的空間還很大。（二）進行股份改造媒體要想進入資本市場，首先應(yīng)該對傳媒進行股份制改造，減少國有股在傳媒資本結(jié)構(gòu)中的比例，實現(xiàn)資本的多元化。有了業(yè)外資本的參與，媒體的管理水平才能進步，經(jīng)營效益才會提高。（三）健全市場機制媒體進入資本市場，還要建立、健全一整套的市場機制，這樣才能保證媒體經(jīng)營健康、高效地發(fā)展。傳媒資本市場要想發(fā)展，也必須要多引進激勵機制，沒有激勵機制，不僅現(xiàn)有媒體搞不好，即使是上市媒體經(jīng)營效益也難以提高。第十五章2傳媒資本市場運營（四）完善法律法規(guī)沒有規(guī)矩，難成方圓，傳媒資本市場要想得到健康、有序發(fā)展，制度建設(shè)非常重要。傳媒資本市場制度建設(shè)包括兩個方面，一是整個資本市場的規(guī)范，二是專門針對傳媒資本市場的相關(guān)法律、法規(guī)。目前一方面我們要求與資本市場直接相關(guān)的法律，如《公司法》、《證券法》等得到進一步完善；另一方面也要出臺一些專門針對傳媒上市的法律、法規(guī)。如政府對上市傳媒怎樣管理、這樣做到既不失職，也不越位；政府行政審批如何做到合法化、規(guī)范化；傳媒資本市場如何做到公平、透明等等內(nèi)容，都需要用法律、法規(guī)的形式去規(guī)范。在健全和完善法律法規(guī)的同時，我們還要減少部門規(guī)章的約束，防止某些部門為了維護小集團的利益，用各種規(guī)章阻礙資本市場的發(fā)展。（五）確立退出機制有競爭必須要有退出機制，資本市場是在市場經(jīng)濟環(huán)境下成長起來的，市場競爭仍然是資本市場的重要性原則。只有競爭才有活力，規(guī)范的市場必然有死亡率，只有引入競爭機制、退出機制，讓上市公司在市場中自由競爭，將經(jīng)營效益差、欺騙投資人的公司清理出資本市場，而讓真正有效益的媒體在市場中獲得優(yōu)勢資源。第十五章2傳媒資本市場運營我國傳媒產(chǎn)業(yè)資本運營面臨的外部環(huán)境第十五章2傳媒資本市場運營

(一)國內(nèi)競爭加劇1.國外傳媒集團的沖擊。加入wto后，我國傳媒業(yè)面臨著來自國外傳媒集團的巨大競爭壓力。目前，一些國外的傳媒巨頭已經(jīng)拿到了在我國大陸廣播影視制作、發(fā)行等領(lǐng)域準(zhǔn)入資格。國際傳媒集團無論是資本規(guī)模、運作機制，還是經(jīng)營理念，都占有很大優(yōu)勢。只要政策允許，一旦它們?nèi)?/p>