市場營銷教案公開課一等獎?wù)n件省課獲獎?wù)n件

《市場營銷管理》

10/10/20231湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第1頁第一講如何全面結(jié)識市場營銷從三個層面來結(jié)識市場營銷市場營銷觀念——從觀念角度對市場營銷結(jié)識市場營銷管理——從策略角度對市場營銷結(jié)識10/10/20232湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第2頁三個案例“名人”掌上電腦降價行動日本家電公司進入中國市場亨利·福特故事10/10/20233湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第3頁第一節(jié)從三個層面來結(jié)識市場營銷

作為技巧存在市場營銷作為策略存在市場營銷作為觀念存在市場營銷10/10/20234湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第4頁第二節(jié)從觀念角度理解市場營銷什么是經(jīng)營觀念作為觀念公司經(jīng)營觀念演變：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念10/10/20235湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第5頁生產(chǎn)觀念公司以為消費者會喜歡那些價格低和隨處可買得到產(chǎn)品，因此公司應(yīng)致力于提升生產(chǎn)效率和擴大配銷范圍上。公司生產(chǎn)經(jīng)營關(guān)鍵在生產(chǎn)步驟，而非消費需求上生產(chǎn)觀念在一定情況下，也會發(fā)揮作用。10/10/20236湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第6頁產(chǎn)品觀念公司以為消費者會喜歡那些質(zhì)量最佳、性能最優(yōu)、功能最多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)致力于提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并且經(jīng)常加以改善。公司經(jīng)營關(guān)鍵在于產(chǎn)品，而非消費需求對質(zhì)量兩個疑問：1。誰眼中質(zhì)量2。質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥10/10/20237湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第7頁推銷觀念公司以為假如任其自然，消費者一般不會積極購買本公司太多產(chǎn)品，因此，公司應(yīng)下大力展開推銷和促銷工作。公司經(jīng)營關(guān)鍵在于推銷和促銷，而非消費需求。推銷是指賣那些生產(chǎn)出來東西營銷是指生產(chǎn)那些能夠賣得出去產(chǎn)品10/10/20238湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第8頁營銷觀念公司任務(wù)關(guān)鍵在于斷定目標(biāo)市場消費者需求和欲望，并且要比競爭者更加好地滿足消費者需求營銷觀念思想資源：兩個導(dǎo)向：消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向四大支柱：市場中心顧客滿意協(xié)調(diào)市場營銷獲利性10/10/20239湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第9頁第三節(jié)從策略角度理解市場營銷營銷管理實質(zhì)需求八種型態(tài)及對應(yīng)營銷策略營銷管理過程10/10/202310湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第10頁如何認(rèn)識營銷管理實質(zhì)營銷管理實質(zhì)是需求管理公司—————————市場

較少彈性—————不停變化可控原因———————需求企業(yè)市場營銷環(huán)境10/10/202311湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第11頁需求八種型態(tài)有害需求———抵制性營銷不規(guī)則需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷過度需求———抑制性營銷潛在需求———開發(fā)性營銷無需求————刺激性營銷反需求————扭轉(zhuǎn)性營銷10/10/202312湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第12頁市場營銷管理過程發(fā)覺和評價市場機會細(xì)分市場——目標(biāo)市場——市場定位發(fā)展市場營銷組合策略執(zhí)行和控制市場營銷組合策略

從營銷環(huán)境變動中去發(fā)覺從對消費者分析中去發(fā)覺從對競爭者分析中去發(fā)覺10/10/202313湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第13頁第二講市場和市場營銷環(huán)境市場分析市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境10/10/202314湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第14頁第一節(jié)市場分析

從經(jīng)濟學(xué)角度理解市場：

交換場所交換關(guān)系總和交換從市場學(xué)角度理解市場市場

產(chǎn)權(quán)

分工信用

購買者

購買力

購買動機10/10/202315湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第15頁第二節(jié)市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是由公司營銷管理職能外部原因和力量組成，這些原因和力量影響著營銷管理者成功地保持和發(fā)展同其目標(biāo)市場顧客交換能力市場營銷環(huán)境包括宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境特點：市場營銷環(huán)境作用方式：

強制性、不可控

動態(tài)、不停變化

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅10/10/202316湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第16頁實例：一種卷煙公司所面臨營銷環(huán)境A.發(fā)達國家吸煙人數(shù)下降B.發(fā)展中國家吸煙人數(shù)上升C.嚴(yán)禁在公共場所吸煙D.在香煙外包裝上印警示標(biāo)志E.發(fā)明一種用萵苣葉制作香煙10/10/202317湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第17頁第三節(jié)市場營銷微觀環(huán)境公司內(nèi)部環(huán)境——橫向關(guān)系及縱向協(xié)調(diào)供應(yīng)者：向公司或競爭者提供所需資源組織和個人營銷中介：幫助公司促銷及分銷其產(chǎn)品給最后消費者組織和個人顧客——消費者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場、政府市場、國際市場競爭者——愿望競爭者、屬類競爭者、產(chǎn)品形式競爭者、品牌競爭者公眾——媒介公眾、金融公眾、政府公眾、市民行動公眾、地方公眾、一般群眾、內(nèi)部公眾10/10/202318湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第18頁第四節(jié)宏觀市場營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境自然環(huán)境物質(zhì)環(huán)境10/10/202319湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第19頁人口環(huán)境分析人口數(shù)量：人口構(gòu)造家庭構(gòu)造人口分布：人口出生率下降人口老齡化家庭規(guī)模越來越?。弘x婚率高、非家庭住戶婦女就業(yè)機會越來越大10/10/202320湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第20頁經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段消費者收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸實際收入與名義收入可支配收入與可任意支配收入10/10/202321湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第21頁社會文化環(huán)境分析人與自己（他人）關(guān)系：以他人為中心——自我價值人與機構(gòu)關(guān)系：依賴（努力工作）———獨立（輕松生活）人與社會關(guān)系：正式關(guān)系————————非正式關(guān)系人與自然關(guān)系：從屬、疏離——————平等、親近人與宇宙關(guān)系：宗教誨向——————————市俗導(dǎo)向10/10/202322湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第22頁第三講消費者市場與消費者行為分析消費者市場影響消費者購買行為原因消費者購買決策過程10/10/202323湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第23頁第一節(jié)消費者市場消費者市場是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品市場消費者市場有下列特點：消費者市場購買對象：

從交易商品看

從交易規(guī)模和方式看

從購買行為看

從市場動態(tài)看

便利品、選購品、特殊品

耐用具、非耐用具10/10/202324湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第24頁第二節(jié)影響消費者購買行為原因心理原因文化原因社會原因個人原因10/10/202325湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第25頁影響消費者購買行為心理原因動機認(rèn)知學(xué)習(xí)：驅(qū)策力態(tài)度與信念：科學(xué)見解、偏見、迷信弗洛依德動機理論赫茲伯格雙原因論馬斯洛需求層次論選擇性注意選擇性理解選擇性記憶刺激物提醒物反應(yīng)10/10/202326湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第26頁影響消費者購買行為文化原因中國人特性：自私自利、勤儉、愛講禮貌、和平文弱、知足常樂、守舊、馬虎（含糊）、堅韌及殘忍、韌性及彈性、圓熟老練中國文化特性：廣土眾民、多民族融合、歷史悠遠(yuǎn)、幾乎沒有宗教人生、歷久不變社會、停滯不前文化、家族制度、學(xué)術(shù)不向科學(xué)前進、缺乏民主、道德取代宗教、國不象國、無兵文化、孝文化、士文化次文化：民族次文化、宗教次文化、種族次文化、地理次文化10/10/202327湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第27頁影響消費者購買行為社會原因社會階層有關(guān)群體家庭

認(rèn)同群體

崇敬性群體10/10/202328湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第28頁影響消費者購買行為個人原因年紀(jì)及生命周期階段：獨身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經(jīng)濟情況性格和自我觀念

活動

愛好

思想見解10/10/202329湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第29頁第三節(jié)消費者購買一般過程消費者購買類型：消費者購買角色：消費者購買一般過程：10/10/202330湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第30頁消費者購買類型購買風(fēng)險（介入程度）大小品牌差異性大小10/10/202331湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第31頁消費者購買角色倡議者影響者決定者購買者使用者10/10/202332湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第32頁消費者購買一般過程確定問題：內(nèi)在刺激和外在刺激搜集信息：個人經(jīng)驗、人際起源、公共起源、商業(yè)起源判斷評定購買決策購后感受與評價10/10/202333湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第33頁判斷評估產(chǎn)品屬性 屬性權(quán)重品牌信念品牌形象10/10/202334湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第34頁第四講市場細(xì)分第一節(jié)市場細(xì)分概論第二節(jié)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與標(biāo)準(zhǔn)第三節(jié)目標(biāo)市場選擇第四節(jié)市場定位10/10/202335湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第35頁第一節(jié)市場細(xì)分概論市場營銷策略發(fā)展階段市場細(xì)分客觀基礎(chǔ)市場細(xì)分作用10/10/202336湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第36頁市場營銷策略演變大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費

“顧客能夠在我們這里買到任何汽車，只要他所要是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適人生產(chǎn)制造合適車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）BuickSail10/10/202337湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第37頁市場細(xì)分客觀基礎(chǔ)客觀基礎(chǔ)：消費需求差異性

定制營銷個性化需求大量生產(chǎn)10/10/202338湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第38頁市場細(xì)分作用分析市場時機，開拓新市場集中公司資源，投入目標(biāo)市場有助于公司制定合適營銷策略10/10/202339湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第39頁第二節(jié)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理變數(shù)人口變數(shù)：性別、年紀(jì)等心理變數(shù)行為變數(shù)

市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度大小可接近性：有效達到細(xì)分市場并為之有效服務(wù)程度有效性：細(xì)分市場要有合適規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?0/10/202340湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第40頁第三節(jié)目標(biāo)市場選擇評定細(xì)分市場目標(biāo)市場范圍策略市場細(xì)分化策略10/10/202341湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第41頁評估細(xì)分市場合適規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Α袌鍪袌鑫Α偁幫袠I(yè)競爭者潛在競爭者替代產(chǎn)品購買者討價還價能力供應(yīng)商討價還價能力公司目標(biāo)和資源——公司潛在競爭者供應(yīng)方同行業(yè)競爭者買方替代產(chǎn)品10/10/202342湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第42頁目標(biāo)市場范圍策略

——如何界定業(yè)務(wù)或生意產(chǎn)品/市場矩陣——按不一樣顧客需要（以不一樣產(chǎn)品來表達）和不一樣顧客群（以不一樣市場部分來表達）：1。產(chǎn)品/市場集中2。產(chǎn)品專業(yè)化3。市場專業(yè)化4。選擇性專業(yè)化5。目標(biāo)市場包括整個市場四維定義：1。需求——萊維特（1960）2。產(chǎn)品/技術(shù)——安索夫（1967）3?？蛻簟希?974）4。地域10/10/202343湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第43頁案例：SAS航空公司界定自己目標(biāo)市場

20世紀(jì)80年代中葉，當(dāng)揚·卡爾松成為斯堪那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）CEO時，他對公司目標(biāo)市場進行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中一種特定市場——經(jīng)理階層。即產(chǎn)品——民航運輸、需求——商務(wù)旅行、客戶——經(jīng)理、地域——歐洲。這意味著SAS減少了對其他市場領(lǐng)域注意，包括飛機租賃、經(jīng)濟艙座位提供、貨運、旅游航班、低關(guān)稅航運市場部門等。這一市場特定需要是：在陸上和空中準(zhǔn)點、安全、個性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目來適應(yīng)，例如，為實目前陸上提供舒適服務(wù)目標(biāo)，SAS確保在歐洲和美洲都市SAS賓館能夠直接定座；SAS擁有一支供租用車隊，由豪華轎車、直升飛機和一般轎車組成，用于接送旅客；在某些都市SAS還提供一種將旅客行李從辦公室或SAS賓館運輸?shù)綑C場特殊服務(wù)；在機場備有合適裝飾、供旅客使用特殊房間；更換了服務(wù)人員舊制服；職員重現(xiàn)培訓(xùn)，以改善服務(wù)水平和提升處理突發(fā)事件能力，等。簡而言之，即向目標(biāo)顧客提供門對門服務(wù)。 10/10/202344湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第44頁市場細(xì)分化策略無差異營銷策略1。需求和盼望基本一致產(chǎn)品，如高科技、工業(yè)產(chǎn)品2。高檔奢侈用具3。功能性強產(chǎn)品4。具有起源國（地）效應(yīng)產(chǎn)品差異化營銷策略集中性營銷策略10/10/202345湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第45頁第三節(jié)產(chǎn)品定位一.定位含義：

勾畫我司形象及所提供價值行為，使目標(biāo)市場顧客能理解和正確結(jié)識到我司有別于其他競爭者特性，詳細(xì)地說，是在目標(biāo)顧客心目中為我司及其產(chǎn)品塑造特定形象、賦予一定特性。二.定位特點：1。相對于競爭者2。目標(biāo)消費者心中三.定位步驟：1。明確潛在競爭優(yōu)勢2。選擇競爭優(yōu)勢3。明示競爭優(yōu)勢10/10/202346湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第46頁分析競爭優(yōu)勢工具——價值鏈價值鏈各步驟所要求生產(chǎn)要素相差很大，例如說，產(chǎn)品開發(fā)步驟所要求主要是受過高等教育、具有專業(yè)技術(shù)和首創(chuàng)精神科技人員，寬松自由組織環(huán)境和鼓勵創(chuàng)新、提倡獨立思考公司文化。而產(chǎn)品裝配步驟則需要大量工人和嚴(yán)格確實勞動紀(jì)律、全面質(zhì)量管理和成本控制。由于公司資源稟賦不一樣，即在資源和要素?fù)碛猩洗嬖谙喾Q大差異，這就使得公司具有了在行業(yè)價值鏈中不一樣步驟形成優(yōu)勢也許，這種優(yōu)勢建立在不一樣公司彼此之間是有差異。10/10/202347湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第47頁第四講產(chǎn)品策略產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合策略單個產(chǎn)品決策——品牌決策產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)10/10/202348湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第48頁第一節(jié)產(chǎn)品整體概念市場營銷觀念中產(chǎn)品：凡是能夠提供應(yīng)市場以引發(fā)人們注意、獲取、使用或消費，從而滿足某種欲望或需要一切東西。包括：實物、服務(wù)、人員、地點、組織和主意產(chǎn)品整體概念：產(chǎn)品關(guān)鍵：產(chǎn)品基本效用和性能產(chǎn)品形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝產(chǎn)品附加：附加服務(wù)和附加利益10/10/202349湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第49頁第二節(jié)產(chǎn)品組合決策有關(guān)產(chǎn)品組合幾個概念：產(chǎn)品組合：指某一公司所生產(chǎn)或銷售所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目標(biāo)組合產(chǎn)品組合寬度：一種公司有多少產(chǎn)品線產(chǎn)品組合長度：一種公司產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目標(biāo)總數(shù)產(chǎn)品組合深度：產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品有多少花色品種產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：一種公司各產(chǎn)品線在最后用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面密切有關(guān)程度10/10/202350湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第50頁案例：P&G公司產(chǎn)品組合

洗滌劑牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪歡樂高露潔象牙幫寶適伏爾高汰漬奧克雪多登奎爾佳美魯維斯速溶伏爾高潔拂德?？死捉z拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏爾高象牙水獲利風(fēng)趣無咖啡因黎明時代維護伏爾高勇敢者3號海岸獨立10/10/202351湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第51頁產(chǎn)品組合評價評價產(chǎn)品兩個基本方向：產(chǎn)品競爭力和市場發(fā)展?jié)摿蓚€前提：1。經(jīng)驗曲線2。經(jīng)驗數(shù)據(jù)產(chǎn)品評價對應(yīng)營銷策略：1。發(fā)展壯大2。維持3。收割4。放棄2相對市場擁有率問題小朋友明星產(chǎn)品狗類產(chǎn)品金牛產(chǎn)品1行業(yè)增加率10%10/10/202352湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第52頁第三節(jié)單個產(chǎn)品決策——品牌決策品牌含義品牌模型品牌決策10/10/202353湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第53頁什么是品牌？品牌是指一種名字、名詞、符號和設(shè)計，或者是以上四者組合，用于同一種（群）發(fā)售者產(chǎn)品相區(qū)分品牌組成:品牌名稱：品牌中能夠發(fā)出聲音部分品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但能夠識別部分品牌與商標(biāo)：品牌——Brand商標(biāo)——Trademark商標(biāo)是指受法律保護品牌或品牌中某一部分10/10/202354湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第54頁品牌模型品牌為何會產(chǎn)生——品牌形態(tài)品牌以什么為基礎(chǔ)——品牌基礎(chǔ)品牌依什么來評價——品牌效果公司（品牌基礎(chǔ)）消費者（品牌效果）品牌形態(tài)10/10/202355湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第55頁品牌決策品牌命名決策：品牌有沒有決策品牌命名決策使人聯(lián)想到產(chǎn)品利益易讀、易認(rèn)和易記與眾不一樣或標(biāo)新立異符合傳統(tǒng)習(xí)俗品牌所有權(quán)決策：全國性品牌/制造商品牌私人品牌/中間商品牌親族品牌決策：個別品牌決策：“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲”統(tǒng)一品牌決策：GE、“娃哈哈”分類品牌決策：產(chǎn)品不一樣類型或產(chǎn)品質(zhì)量水平公司名稱加個別品牌品牌延伸決策多品牌決策10/10/202356湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第56頁第四節(jié)產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期概念使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意問題產(chǎn)品生命周期意義產(chǎn)品生命周期各階段策略10/10/202357湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第57頁產(chǎn)品生命周期概念一件新產(chǎn)品自開發(fā)過程結(jié)束，從投入市場開始到被淘汰為止，都有一種投入、成長、成熟至衰老過程，這一過程被稱為產(chǎn)品生命周期。投入期：成長期：成熟期：衰老期：10/10/202358湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第58頁使用產(chǎn)品生命周期概念時應(yīng)注意概念PLC與產(chǎn)品使用壽命無關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也能夠適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、公司（產(chǎn)品）進入新市場。抱負(fù)模式和特殊模式拐點判斷：10/10/202359湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第59頁產(chǎn)品生命周期各階段營銷策略

——投入期迅速撇脂：（1）不知曉（2）理解產(chǎn)品人愿付高價（3）競爭劇烈，公司欲形成品牌偏好迅速滲入：（1）市場規(guī)模大（2）市場不理解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）競爭者強大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗曲線效應(yīng)遲緩撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客理解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價（4）無劇烈競爭遲緩滲入：（1）市場規(guī)模大（2）顧客理解產(chǎn)品（3）顧客對價格敏感（4）存在競爭對手迅速撇脂迅速滲入遲緩撇脂遲緩滲入高促銷投入低促銷投入高定價低定價高價——撇脂低價——滲入高促銷——迅速低促銷——遲緩10/10/202360湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第60頁成長期營銷策略改善產(chǎn)品質(zhì)量增加產(chǎn)品功能、特性、款式等進入新細(xì)分市場促銷轉(zhuǎn)變：提升產(chǎn)品著名度——說服消費者購買為吸引顧客，適時降價10/10/202361湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第61頁成熟期營銷策略改善市場：銷售量=品牌使用人數(shù)X人均使用量促使更多人使用自己品牌：爭取未使用者、爭奪競爭者顧客增加人均使用量：使用量、使用頻率、新用途改善產(chǎn)品改善市場營銷組合10/10/202362湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第62頁第五節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)、試驗及推介新產(chǎn)品含義：全新產(chǎn)品：采取新原理、新構(gòu)造、新技術(shù)、新材料制成產(chǎn)品、。換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，部分采取新技術(shù)、新材料制成性能有顯著提升產(chǎn)品。改善產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提升其質(zhì)量而派生新產(chǎn)品。仿制產(chǎn)品：新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險：新產(chǎn)品失敗率：消費品40%；工業(yè)品20%；服務(wù)產(chǎn)品18%失敗原因：（1）對市場判斷失誤——30%；（2）對技術(shù)發(fā)展判斷失誤——30%；（3）對生產(chǎn)和費用判斷失誤——20%；（4）組織管理不善——15%10/10/202363湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第63頁新產(chǎn)品開發(fā)程序新產(chǎn)品構(gòu)思產(chǎn)生：（1）構(gòu)思起源：顧客、競爭對手、科學(xué)家、推銷員、代理商（2）產(chǎn)生構(gòu)思辦法：屬性排列法、強制關(guān)系法、形態(tài)分析法、專家獻計獻策法構(gòu)思篩選：產(chǎn)品概念形成和測試：產(chǎn)品概念形成產(chǎn)品構(gòu)思：公司從自己角度考慮能夠向市場提供也許產(chǎn)品構(gòu)想——“生產(chǎn)一種粉狀牛奶制品”產(chǎn)品概念：公司從消費者角度對這個構(gòu)思所作詳盡描述：誰使用：成人、老年人、小朋友什么時候使用：上午、晚上、日間想得到利益：口味好、營養(yǎng)豐富、食用方便10/10/202364湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第64頁新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)一）產(chǎn)品概念定位：產(chǎn)品概念測試：“一種粉狀牛奶飲品，用于成人即食早餐所需要營養(yǎng)，且口味好、使用方便。該產(chǎn)品打算制成三種口味：巧克力、香草、草莓，產(chǎn)品使用盒裝，一盒裝十包，賣八元錢”是否清楚并相信產(chǎn)品所提供利益是否以為該產(chǎn)品處理了你某一類需求目前是否有其他產(chǎn)品偏好對價格、包裝、口味等意見制定營銷策略：10/10/202365湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第65頁新產(chǎn)品開發(fā)程序（續(xù)二）營業(yè)分析：銷售量（額）估計；成本或利潤估計產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品試銷：銷售額波動研究模擬商店技巧控制性試銷術(shù)試驗市場正式上市：10/10/202366湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第66頁第五講價格策略影響價格主要原因定價基本辦法定價策略10/10/202367湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第67頁第一節(jié)影響價格主要原因定價目標(biāo)：爭取當(dāng)期利潤最大化保持或擴大市場擁有率保持最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量生存產(chǎn)品成本市場需求：需求價格彈性：影響需求價格彈性原因：認(rèn)知替代品效應(yīng)獨特價值效應(yīng)轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)10/10/202368湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第68頁影響價格主要原因（續(xù)一）對比困難效應(yīng)價格——質(zhì)量效應(yīng)支出效應(yīng)最后利益效應(yīng)分擔(dān)成本效應(yīng)公平效應(yīng)存貨效應(yīng)公司市場營銷組合競爭者產(chǎn)品和價格其他原因10/10/202369湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第69頁第二節(jié)定價基本辦法成本導(dǎo)向定價法：基本邏輯：首先確定產(chǎn)品銷售量；然后計算出產(chǎn)品單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格需求導(dǎo)向定價法：競爭導(dǎo)向定價法：10/10/202370湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第70頁第三節(jié)定價策略一般性定價策略細(xì)分定價策略心理定價策略10/10/202371湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第71頁一般性定價策略撇脂定價：將價格定得相對于產(chǎn)品對大多數(shù)潛在顧客經(jīng)濟價值來講比較高，方便從分額雖小但價格敏感性較低消費者細(xì)分中取得利潤。消費者：（1）尤其看重產(chǎn)品差異，對價格不太敏感（寶麗來“拍立得”）；（2）當(dāng)支出費用較少，顧客即興購買而未考慮其他替代品成本：產(chǎn)品價格中很大一部分是單位增量成本（變動成本或增量固定成本），較小價格溢價，就能較大幅度提升毛利率。競爭：公司必須有某些伎倆制止低價競爭者進攻，如專利或版權(quán)、名牌名譽、稀缺資源使用權(quán)、最佳分銷渠道優(yōu)先權(quán)等。滲入定價：將價格定得比經(jīng)濟價值低，以吸引大量顧客。消費者：有一種較大市場分額對價格敏感成本：增量成本僅占價格很小一部分；單位毛利率高或能節(jié)省足夠變動成本，使銷售員無須減少毛利；競爭：公司成本（資源）優(yōu)勢顯著，或公司目前還不起眼——競爭者不會減少價格進攻公司。適中定價：盡可能減少價格在營銷中地位，重視其他伎倆。10/10/202372湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第72頁細(xì)分定價策略根據(jù)購買者類型細(xì)分——找出對價格敏感者：獲取信息——先定高價，然后給出折扣條件，能夠細(xì)分出愿付全價和價格敏感者，如優(yōu)惠券（須搜集或剪下優(yōu)惠券），學(xué)生火車票（須出示學(xué)生證）根據(jù)銷售人員細(xì)分——一般限于昂貴商品，且主要是工業(yè)品根據(jù)購買地點細(xì)分根據(jù)購買時間細(xì)分根據(jù)購買數(shù)量細(xì)分10/10/202373湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第73頁心理定價策略對價格差異感受參照價格形成價格“心理設(shè)計”為隨機性產(chǎn)品定價10/10/202374湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第74頁一.對價格差異感受對百分比差異感受：韋伯-費勒定律：消費者對價格變化感受更多取決于變化百分比而非絕對值；價格上下各有一種界限，將價格調(diào)整到價格之外易被注意，在界限之內(nèi)調(diào)價往往被忽視；在價格上限之內(nèi)一點點提價比一下子提較高價更易被接收，相反，一次性將價格下降到下限之下，比數(shù)次小幅降價效果要好對奇數(shù)價格尾數(shù)感受：第一組：0。89￥0。75￥第二組：0。93￥0。79￥10/10/202375湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第75頁例：奇數(shù)價格尾數(shù)對人造黃油銷售量影響

10/10/202376湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第76頁二.參照價格形成現(xiàn)有價格影響：產(chǎn)品線定價：例：松下產(chǎn)品線定價對參照價格影響 10/10/202377湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第77頁提議參照價格：包括提議參照價格廣告宣傳與不包括提議參照價格廣告宣傳相比，對耐用消費品購買決策影響更大次序影響：例：10/10/202378湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第78頁參照價格形成（續(xù)一）過去價格影響：例：初始定價對后來銷售量影響10/10/202379湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第79頁參照價格形成（續(xù)二）購買環(huán)境對參照價格影響例：一種人非?？?，想喝一瓶冰鎮(zhèn)啤酒，你朋友打算替你去買，但他會問你：假如超出多少錢一瓶你就不買了。在下列兩種情況下：（1）這附加只有一家高級賓館賣啤酒（2）這附加只有一家小雜貨店賣啤酒參與調(diào)查人回答是不一樣，統(tǒng)計中位數(shù)各為：高級賓館啤酒是2。65美元小雜貨店啤酒是1。50美元10/10/202380湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第80頁三.價格心理“設(shè)計”價格心理設(shè)計理論基礎(chǔ)——預(yù)期理論即人們對損益感受是不一樣，損失帶給消費者痛苦比相對大小利得帶給他們歡樂要大設(shè)計消費者參照點——捐贈效應(yīng)消費者寧肯維持現(xiàn)狀也不樂意失去對某種財產(chǎn)擁有權(quán)。啟示：假如某種東西價格只表達擁有者會放棄某些機會，而不是完全放棄某種擁有權(quán)，這種東西較好發(fā)售當(dāng)同樣產(chǎn)品存在價格差異時，應(yīng)當(dāng)使消費者以為較低價格是給予他們一種折扣，而不讓他們以為較高價格是一種加價對于某些產(chǎn)品，能夠讓消費者先使用，再付款設(shè)計利得和損失在推銷某些高品質(zhì)產(chǎn)品時，經(jīng)常使用廣告策略并不是向消費者介紹這些產(chǎn)品長處以使其產(chǎn)生購買欲望，而是要向他們說明假如不購買話會損失些什么10/10/202381湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第81頁三.價格心理“設(shè)計”（續(xù)一）設(shè)計復(fù)合損失或利得原理：伴隨人們?nèi)〉煤锰幓蛟馐軗p失增大，它們對人們心理影響越來越小啟示：將好處罰開將損失組合將小損失和大好處組合在一起將小好處和大損失分開10/10/202382湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第82頁四。為隨機性產(chǎn)品定價什么是隨機性產(chǎn)品：

購買某種產(chǎn)品是為了取得某種也許利益或者為了躲避某種也許損失。如保險、服務(wù)協(xié)議等。啟示一——一項針對工業(yè)品購買代理商調(diào)查假如購買一種產(chǎn)品時消費者更看重這種產(chǎn)品給人們帶來正效應(yīng)，那么他們往往采取更安全購買方案，哪怕多花某些錢——當(dāng)有也許取得某種好處時，人們態(tài)度往往不愛冒風(fēng)險而購買產(chǎn)品是為了避免某種風(fēng)險時，人們更樂意冒險，購買比較便宜產(chǎn)品——當(dāng)人們也許遭受某些損失時，人們態(tài)度變成了愛冒風(fēng)險啟示二：人們往往以為確定事情價值很高，而對那些不太確定方案卻不感愛好。10/10/202383湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第83頁第六講促銷策略溝通過程和促銷組合廣告策略營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系10/10/202384湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第84頁第一節(jié)溝通過程和促銷組合促銷本質(zhì)——溝通一種溝通模式要回答五個問題：（1）誰說；（2）說什么；（3）用什么渠道說；（4）對誰說；（5）有何效果制定最佳促銷組合可供選擇促銷伎倆：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系制定促銷組合時應(yīng)考慮原因：產(chǎn)品性質(zhì)促銷基本策略產(chǎn)品生命周期溝通任務(wù)10/10/202385湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第85頁第二節(jié)廣告策略什么是廣告：

由明確主辦人向不確定受眾所進行單方面信息溝通組成廣告要素：廣告主媒體信息費用廣告運動管理及決策10/10/202386湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第86頁廣告運動管理及決策廣告調(diào)研：消費者、公司及其產(chǎn)品、競爭者、市場環(huán)境廣告戰(zhàn)略決策：明確廣告受眾制定廣告目標(biāo)確定廣告主題進行廣告創(chuàng)意決定廣告體現(xiàn)廣告媒體籌劃確立廣告預(yù)算進行廣告評定10/10/202387湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第87頁制訂廣告目標(biāo)什么是廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告要達成效果廣告目標(biāo)類型：銷售上目標(biāo)行動上目標(biāo)傳輸上效果為何要制定廣告目標(biāo)：是廣告效果評定標(biāo)準(zhǔn)和根據(jù)決定廣告體現(xiàn)形式10/10/202388湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第88頁不一樣廣告目標(biāo)所對應(yīng)廣告體現(xiàn)形式知曉：懸疑廣告、廣告口號、廣告歌曲理解：分類廣告、說明性廣告、文案偏愛：形象廣告、富有聲望和魅力訴求、辯論性文章、競爭性廣告、證言廣告行動：價格訴求、最后機會提供、POP廣告、折讓10/10/202389湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第89頁決定廣告主題什么是廣告主題：廣告主題籌劃基礎(chǔ)：

產(chǎn)品能向消費者提供價值或利益廣告主題籌劃辦法：建立產(chǎn)品價值網(wǎng)建立產(chǎn)品價值鏈發(fā)明產(chǎn)品新價值廣告主題選擇標(biāo)準(zhǔn)廣告目標(biāo)消費心理信息個性10/10/202390湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第90頁廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意內(nèi)涵：為廣告意念選擇、發(fā)明一種或一組意象或意象組合意象及意象意義：意象：在人們頭腦中形成表象通過創(chuàng)作者感受、情感體驗和理解作用，滲入進主觀情感、情緒和一定意味，通過一定聯(lián)想、夸張、濃縮、扭曲和變形，便形成轉(zhuǎn)化為意象。意象意義：批示意義、象征意義、感情意義、情緒意義、誘惑意義意象選擇、發(fā)明與組合：廣告創(chuàng)意標(biāo)準(zhǔn)：獨創(chuàng)性標(biāo)準(zhǔn)和實效性標(biāo)準(zhǔn)10/10/202391湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第91頁廣告觀賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型局部線條所組成鯊魚特性來凸顯產(chǎn)品狂飆格調(diào)10/10/202392湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第92頁廣告觀賞：

TIMBERLAND越野鞋

評析：利用由碎石沙土組成跑步機來突出鞋子本身特佳越野性能。10/10/202393湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第93頁廣告觀賞：

HEINZ番茄醬

評

析：利用番茄醬與美食分量夸張對比顯示番茄醬誘人美味。10/10/202394湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第94頁廣告觀賞：旁氏清斑條

難得見到化裝品廣告能夠脫開固有框框，另辟一條新徑“普普藝術(shù)”式插畫，用在“清斑點”產(chǎn)品上，可說是最適合不過，產(chǎn)品功能在視覺上面充足體現(xiàn)出來，不言而喻。10/10/202395湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第95頁廣告觀賞：JohnWest吞拿魚

評析：巧妙視覺布局，將JohnWest吞拿魚鮮味體現(xiàn)得淋漓盡致。10/10/202396湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第96頁廣告觀賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行狗腳印來反應(yīng)狗兒對強健貓兒懼怕。10/10/202397湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第97頁廣告觀賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇

評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇左面則是與之對應(yīng)“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊動物與二位尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有風(fēng)趣，讓人忍俊不禁。10/10/202398湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第98頁第三節(jié)營業(yè)推廣——銷售促進什么是營業(yè)推廣：公司利用多種短期誘因，鼓勵購買或銷售公司產(chǎn)品或服務(wù)促銷活動營業(yè)推廣類型：根據(jù)實行對象：消費者促銷(consumerpromotion)、中間商促銷(tradepromotion)和銷售人員促銷（salespromotion）根據(jù)內(nèi)容：消費者權(quán)益（ConsumerFranchiseBuilding,簡稱CFB）和非消費者權(quán)益（簡稱Non-CFB）

所謂CFB，是將商品獨特之處或出色長處凸現(xiàn)出來，，包括品牌形象廣告、店內(nèi)產(chǎn)品示范、使用辦法說明、樣品分發(fā)等，使消費者對產(chǎn)品有充足結(jié)識。所謂Non-CFB，指除折扣外，還增加某些額外誘因，如贏得獎金等，以誘導(dǎo)消費者迅速作出購買決定。它無需列出產(chǎn)品長處，純以小利勾引消費者。當(dāng)一種品牌CFB比率低于50-55%時，在將來一兩年內(nèi)，利潤勢必下降10/10/202399湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第99頁營業(yè)推廣工具

——針對消費者折價券（coupon）贈品（premium）：隨包裝贈送、贈送可用之“包裝”用具、函索即送（但以能證明確實購買）、函索低價贈送（如附五分之一價錢，可買到全額商品）抽獎（sweepstakes）：“寄名”抽獎、“提議”抽獎（答對抽獎）、購物抽獎無償樣品（freesamples）:逐戶贈送、郵寄贈送、點面分送、附在產(chǎn)品上、函索贈送減價優(yōu)待(price-off)競賽(competition)贈品點券(tradingstamps)使用示范(demonstration)其他：以舊換新、便宜包裝、包退包換10/10/2023100湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第100頁營業(yè)推廣工具

——針對消費者添購折讓(buyingallowance):短期性減價以刺激經(jīng)銷商添購新貨色清貨折讓(countandrecountallowance)：提供一定金額，鼓勵經(jīng)銷商趕緊清理積貨或迅速周轉(zhuǎn)訂貨買回折讓(buybackallowance)：第一次勸說經(jīng)銷商添購新貨時，提供一定金額供其作無法如期發(fā)售時買回賠償隨購贈送(freegoods)推廣折讓(merchandiseallowance)：短期性補貼合約聯(lián)合廣告(cooperativeadvertising)：長期性補貼合約列名廣告(dealer-listedpromotion)尤其推銷補貼(PM’sorpushmoney)：給予經(jīng)銷商或其銷售員、店員尤其金錢或禮物，請其尤其介紹其產(chǎn)品而非競爭對手產(chǎn)品推銷競賽(salescontest)設(shè)備贈送(dealerloader)10/10/2023101湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第101頁第四節(jié)公共關(guān)系公共關(guān)系定義：公共關(guān)系是指這樣某些活動：爭取對公司有利宣傳報道，幫助公司與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，樹立和保持良好公司形象，以及消除和處理對公司不利謠言、傳說和事件公共關(guān)系部門職能：與新聞界建立關(guān)系：將有新聞價值信息及時交給媒體產(chǎn)品宣傳推廣：開展多種活動以宣傳特定產(chǎn)品公司溝通：內(nèi)外溝通，促進員工和公眾對公司理解或好感游說：與政府官員打交道，推進有利或制止不利立法或法規(guī)提出提議：就公眾問題、公司處境及形象問題向公司提出提議公共關(guān)系工具：新聞：發(fā)覺或發(fā)明對公司或產(chǎn)品或人員有利新聞事件：通過安排某些特殊事件以吸引公眾對公司及產(chǎn)品注意公益服務(wù)活動：演說書面、視聽資料（公司識別系統(tǒng)）：10/10/2023102湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第102頁第五節(jié)人員推銷人員推銷性質(zhì)：定義：公司通過派出銷售人員，與一種或一種以上也許成為購買者人交談，作口頭陳說，以推銷商品，促進和擴大銷售。雙向溝通特點

建立關(guān)系反應(yīng)及時詳細(xì)運作時彈性較大 目標(biāo)性強長處：促進購買行動其他服務(wù)缺陷：成本高10/10/2023103湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第103頁

人員推銷管理決策招聘選擇訓(xùn)練評價監(jiān)督鼓勵報酬優(yōu)秀推銷人員必備素質(zhì)：

精力異常充沛、充滿自信、經(jīng)?？释疱X、勤奮成性、有一種把多種異議阻力或障礙當(dāng)作是挑戰(zhàn)一種心理狀態(tài)

推銷人員訓(xùn)練：課堂教學(xué)訓(xùn)練法角色扮演訓(xùn)練法個案研究訓(xùn)練法10/10/2023104湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第104頁第七講渠道策略渠道選擇渠道管理渠道整合10/10/2023105湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第105頁例：一種美國電子應(yīng)用產(chǎn)品制造商渠道歷史

直接銷售隊伍（1971）內(nèi)部銷售團體（1973）為大規(guī)模零售配備30個分銷商（1975）全美30個品牌專賣店（1977）6個歐洲品牌專賣店（1978）由于品牌專賣店競爭，三個主要零售連鎖店倒閉，只剩下4家（1981）郵購（直接）目錄（1982）由于與目錄郵購渠道沖突，11個分銷商退出（1984）為目錄郵購設(shè)置內(nèi)向型呼叫中心（1985）外向型呼叫中心（1987）美國品牌專賣店倒閉，歐洲店營業(yè)（1990）14個“國家經(jīng)理”獨立代理簽約（1993）因特網(wǎng)網(wǎng)站，產(chǎn)生4000美元收入（1996）10/10/2023106湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第106頁第一節(jié)渠道選擇選擇和客戶匹配渠道選擇和產(chǎn)品匹配渠道選擇獲利能力強渠道10/10/2023107湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第107頁渠道三種類型直接銷售渠道：包括銷售代表區(qū)域銷售隊伍間接銷售渠道：中介，如有附加價值商業(yè)搭檔、分銷商直接營銷渠道：不需要銷售隊伍就能將廠商和客戶直接聯(lián)系在一起渠道，包括電話營銷、直接郵購、因特網(wǎng)等。10/10/2023108湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第108頁選擇和客戶匹配渠道識別主要客戶及其購買行為監(jiān)控（回應(yīng)）購買行為變化提供靈活渠道選擇按關(guān)鍵購買準(zhǔn)則選擇銷售渠道圖：與客戶購買行為匹配10/10/2023109湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第109頁識別主要客戶及其購買行為有關(guān)客戶關(guān)鍵信息：客戶規(guī)模（如去年收入）、交易量（你去年購買了我公司多少產(chǎn)品）、市場細(xì)分（你去年購買了我公司哪些產(chǎn)品）三種類型客戶：現(xiàn)有客戶：它們曾經(jīng)購買行為、在哪一種渠道中銷售額在上升或下降、是否在進入不一樣渠道中遇到了強有力抵抗或已經(jīng)順利被客戶接收競爭對手客戶：這些客戶是如何購買、競爭對手向他們提供了哪些渠道、他們使用了哪些、對手提供渠道中哪些產(chǎn)生了較快增加、對手提供渠道中哪些遭遇到了抵抗產(chǎn)業(yè)外客戶：賣游艇公司和賣汽車公司擁有幾乎同樣客戶基礎(chǔ)識別主要客戶：10/10/2023110湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第110頁識別主要客戶及其購買行為（續(xù)）

——主要客戶渠道使用和偏好

圖：渠道偏好調(diào)查報攤電話超市因特網(wǎng)郵購零售商店分銷商銷售代表我決不會使用這種方式購買假如提供了這種方式，我會考慮我還沒有使用它，但有也許使用我已通過這種渠道購買渠道偏好10/10/2023111湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第111頁按關(guān)鍵準(zhǔn)則選擇銷售渠道√√√√√√√√√√√√√√√√√最低價格全天候支持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√定貨速度/容易性自我服務(wù)√√√√√√√√√√√√√√√√√√√現(xiàn)場安裝迅速/本地技術(shù)持√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√√按要求定制交貨靈活性√√√√√√√√√√√√√√√√√√√專家提議培訓(xùn)因特網(wǎng)呼叫中心零售商店分銷搭檔直接銷售隊伍購買準(zhǔn)則渠道表：渠道與客戶購買準(zhǔn)則結(jié)合10/10/2023112湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第112頁

使渠道更加靈活

——10個伸展性問題誰是我們目前客戶？他們在購買時使用是如何不一樣準(zhǔn)則？他們“購買狀態(tài)”——他們什么時候和如何做生意他們用（或想用）一種方式購買某種產(chǎn)品，同步用另一種方式購買其他產(chǎn)品嗎？他們是否在不一樣時間用不一樣方式購買同樣產(chǎn)品？我們是否有不一樣類型客戶——每一類都有不一樣性質(zhì)需求？假如是，不一樣類型客戶需求間差異性如何？我們是否已經(jīng)識別了新客戶或者我們需要某一種客戶？相比于我們現(xiàn)有客戶，這些將來新客戶需求如何？需要什么樣渠道去響應(yīng)所有客戶需求多樣性？10/10/2023113湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第113頁案例：英國鮮花業(yè)渠道策略假如你是一種鮮花消費者，你在購買鮮花時，最看重什么（購買準(zhǔn)則）：

價格、送貨迅速和專家提議。鮮花業(yè)渠道選擇：

呼叫中心、因特網(wǎng)和臨近零售店√√√√√√√√√√√√√個人選擇/定制專家提議√√√√√√√

交貨靈活性√√√√√√√

訂貨速度√√√√√√價格因特網(wǎng)呼叫中心零售店渠道吸引力“個人接觸”手工作業(yè)容易且靈活定貨得到提議容易且靈活定貨購買沖動購買狀態(tài)婚禮、畢業(yè)早日康復(fù)秘書定貨周年紀(jì)念情人客戶購買準(zhǔn)則購買決策一種問題：便利商店7-11目前銷售了一種預(yù)付價值為36美元鮮花卡，這種渠道效果會如何？10/10/2023114湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第114頁選擇和產(chǎn)品匹配渠道產(chǎn)品——渠道適應(yīng)性衡量尺度：產(chǎn)品定義按客戶要求定制聚合性排他性客戶教育替代性成熟度客戶風(fēng)險談判10/10/2023115湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第115頁產(chǎn)品定義界定一種產(chǎn)品或服務(wù)是：能夠以熟知和容易理解實物形式發(fā)售有明確使用范圍和目標(biāo)有體現(xiàn)得很清楚利益產(chǎn)品定義程度越低，在銷售產(chǎn)品時就要更多地解釋和說明產(chǎn)品使用目標(biāo)和利益；反之，定義越明確，需要解釋就越少。能夠分為三種產(chǎn)品：高定義產(chǎn)品：如鉛筆，有明確使用范圍和利益，能夠通過任何渠道銷售。渠道選擇目標(biāo)是把它們盡也許地移到最低成本渠道，一般適應(yīng)于直接營銷渠道。中等定義產(chǎn)品：如某些保險服務(wù)，其潛在價值和用途不是完全清楚，需要通過確定人員來進行銷售，包括分銷商、有附加價值商業(yè)搭檔或直接銷售隊伍。當(dāng)產(chǎn)品使用辦法和購買利益是相對明確，產(chǎn)品一開始就是封裝好易于識別，零售店是恰當(dāng)渠道。低定義產(chǎn)品：假如沒有解釋很難識別，一般是專業(yè)化服務(wù)。區(qū)域銷售經(jīng)理和有附加價值商業(yè)搭檔可選擇。很少通過大規(guī)模市場分銷或直接營銷渠道。產(chǎn)品定義10/10/2023116湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第116頁聚合性聚合性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)是一種獨立發(fā)售物，還是一種大處理方案中一種組成部分。假如客戶只需要全面處理方案，而不是單個產(chǎn)品，賣方就不得不尋找中介——間接渠道。10/10/2023117湖南衛(wèi)視在線直播：http://www.hunanweishi.tv/第117頁案例：海爾為何特立獨行1０天前，當(dāng)蘇寧在南京大宴家電巨頭時候，海爾在青島對外宣布了其２０００年全球營業(yè)額突破０６億元消息。也許這只是巧合，并且本來雙方就“合作得比較少”。不過當(dāng)越來越多家電制造商背棄當(dāng)初封殺“大戶”路線，向蘇寧們投懷送抱，“相逢一笑抿恩仇”時，海爾尤其給人一種特立獨行之感。當(dāng)年自建營銷網(wǎng)絡(luò)最成功三個集團：海爾，ＴＣＬ、美。美已然“叛變”，創(chuàng)維和ＴＣＬ營銷系統(tǒng)正在大裁員，只剩下海爾還在堅持自主營銷，并在自己組建“鐵板一塊”營銷網(wǎng)絡(luò)里沉著不迫，全然不理會門外喧囂。不但在銷售模式上，在“亂哄哄你方唱罷我登場“家電業(yè)，不時上演結(jié)盟、限價、跳水戲劇中，海爾也多似旁觀者。在９０年代此前，春蘭曾采取銷售人員直銷方式，后采取“自主開發(fā)和經(jīng)銷開發(fā)相結(jié)合”方式，發(fā)展了一大批經(jīng)銷商，從而由直銷式轉(zhuǎn)變?yōu)榇碇?，９０年代中期后來，伴隨眾多品牌崛起和市場供大于求，代理商和零售商之間利潤差價越來越小，出當(dāng)代理商為把貨賣出去私自壓低價格現(xiàn)象。為避免終端市場失控，１９９７年，春蘭開始在全國實行其龐大春蘭星威連鎖計劃，包括自建１２０家專賣店和３０００家商場店中店。不過這個轟轟烈烈計劃似乎目前悄無聲息了。廠家一種銷售經(jīng)理捏著手中一支筆就能夠?qū)η皝碛嗀浗?jīng)銷商們頤指氣使美好時光一去不復(fù)返了。前一段沸沸揚揚創(chuàng)維陸黃之爭焦點之一也在于銷售模式選擇。陸主張多開專賣店，自建營銷網(wǎng)絡(luò)，將終端直接對準(zhǔn)顧客，而黃宏生則主張利用各地現(xiàn)有商業(yè)系統(tǒng)來擴大創(chuàng)維產(chǎn)品銷售。將帥不和結(jié)局是２０００年１１月２日，陸強華攜創(chuàng)維１５０多號人馬集體出走高路華。目前陸繼任揚東文在“用兩條腿走路”。對于陸模式，楊說：“集權(quán)制銷售模式確有一定成效，但伴隨銷售市場日益成熟，自建銷售網(wǎng)絡(luò)，只賣一種產(chǎn)品，必然加大成本開支和資源揮霍?！辈贿^，從楊對陸評價中，暴露了創(chuàng)維由于產(chǎn)品相對單一帶來專賣店成本增加。這是許多大型集團自建營銷網(wǎng)絡(luò)時“不能承受之重”。最能夠承受是海爾，海爾專賣店產(chǎn)品包括空調(diào)、洗衣機、電腦、微波爐、冷柜、燃?xì)庠畹仁畮讉€品種產(chǎn)品———同樣面積專賣店，賣比他人多好幾倍產(chǎn)品，營銷成本自然也對應(yīng)地減少了。這是海爾敢特立獨行而又能游刃有余原因之一。