淺談繼續(xù)教育營銷模式創(chuàng)新

淺談繼續(xù)教育營銷模式創(chuàng)新一、繼續(xù)教育營銷模式創(chuàng)新概念的引入當(dāng)今世界正以不可逆轉(zhuǎn)之勢向著全球經(jīng)濟(jì)一體化、商業(yè)競爭國際化的方向發(fā)展，企業(yè)的生存與發(fā)展越來越倚重市場營銷體系和營銷策略。經(jīng)過二十余年的發(fā)展，我國的市場經(jīng)濟(jì)已經(jīng)完成了兩大轉(zhuǎn)變，一是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的時代，一是以營銷為主導(dǎo)的時代。營銷模式對于企業(yè)的發(fā)展顯得愈加重要，提高營銷觀念和營銷運作水平已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，產(chǎn)品更新?lián)Q代的加快，社會的發(fā)展變化也使得人們的消費觀念、生活習(xí)慣和思想意識不斷發(fā)生變化，這一切使得市場環(huán)境也不斷地發(fā)展變化著，促進(jìn)了營銷策略手段和營銷模式的不斷創(chuàng)新，企業(yè)只有持續(xù)不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，建立相應(yīng)的市場營銷體系才能降低發(fā)展中的風(fēng)險，實現(xiàn)最大的效益。總之，營銷模式創(chuàng)新這一概念和實踐在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的運行中體現(xiàn)得淋漓盡致，而將這一概念引入到繼續(xù)教育領(lǐng)域似乎有些風(fēng)馬牛不相及，然而，近幾年我國繼續(xù)教育發(fā)展現(xiàn)狀表明，繼續(xù)教育領(lǐng)域同樣無可辯駁地存在著營銷的概念和營銷的實踐。這一點或許許多人心知肚明，心照不宣，只是隨著“教育產(chǎn)業(yè)化”喧囂的沉寂之后也變得緘口不言罷了，是繼續(xù)教育理論家和實踐家的再次“集體失語”。在教育產(chǎn)業(yè)化受到詰問而之后，當(dāng)然較少有人堂而皇之地議論教育的營銷模式創(chuàng)新了。終身教育理念的確立和學(xué)習(xí)化社會的建設(shè)，我國的繼續(xù)教育領(lǐng)域運作形態(tài)日益市場化，每一位教育管理者的市場意識日益強(qiáng)烈，自覺不自覺地使用了各自適合的營銷模式和營銷手段。在市場經(jīng)濟(jì)的大潮之中，較之普通教育，繼續(xù)教育早已嘗到市場的滋味了，逐步學(xué)會市場分析和市場運作了。本文重點從成人高等教育角度，分析其市場營銷模式，指出模式創(chuàng)新的方向，以期對整個繼續(xù)教育的發(fā)展有所啟示，也希望對相關(guān)的研究起到拋磚引玉的作用。二、當(dāng)前繼續(xù)教育營銷模式分析盡管繼續(xù)教育較早地涉入了市場化運作，且已有幾年時間，可是繼續(xù)教育的市場營銷策略水平和體系創(chuàng)新較之現(xiàn)代企業(yè)有著較大的差距。許多新的營銷理論、觀念、模式和策略總是在企業(yè)板塊中率先出現(xiàn)并得到實踐運用。一定程度上，繼續(xù)教育的營銷模式尚處于低級落后的“本本營銷”模態(tài)。(一)學(xué)歷教育領(lǐng)域——“店小二式”的學(xué)歷營銷模式，主要表現(xiàn)在成人高等教育方面目前普遍的成人教育營銷模式往往是“店小二式”的“學(xué)歷營銷”?！暗晷《庇幸欢ǖ氖袌鼋?jīng)濟(jì)意識和經(jīng)營頭腦，也常會因為生意不好而愁容滿面，甚至害怕老板責(zé)罰。因此也使用一些較為原始的營銷手段，他們會高掛酒幡，擦亮招牌，臉上掛著謙恭的笑容，向客人吹噓酒美菜香、環(huán)境幽雅、干凈衛(wèi)生等等。但在有些情況下，由于體制的原因，店小二是慵懶的、冷淡的，偶爾打打瞌睡：“人總會餓，總得吃，客人愛來不來、愛吃不吃，反正老板不會餓著我!”這與當(dāng)前初級粗放的成人高等教育院校的角色何其相似，在普通高校的蔭庇下，只進(jìn)行簡單的“學(xué)歷營銷”，迎合社會在職人員的學(xué)歷需求，抓住他們對于文憑趨之若騖的心理，在辦學(xué)上囿于學(xué)歷教育。較少利用市場營銷手段，只是在招生期間打打廣告，較少有市場壓力，背靠大樹好乘涼。成人教育頂著普通高等教育院校的花環(huán)，給那些失去進(jìn)入精英教育機(jī)會的學(xué)生們以無盡的幻想，使之趨之若騖，樂此不疲，卻不管自己為這些學(xué)生們端出的是什么樣的“菜單”——教育產(chǎn)品和服務(wù)。然而，已經(jīng)步入大眾化的高等教育把生源壓力傳遞給了成人教育，處在學(xué)歷補(bǔ)償教育末期的成人教育，生源已經(jīng)成為稀缺資源，各個院校之間仍然祭起“學(xué)歷營銷”的法寶，盡管生源緊張心理日顯焦灼，成人院校的辦學(xué)理念和營銷模式仍然固守傳統(tǒng)，拿不出有特色的菜單和服務(wù)，無力開辟新的市場，因而出現(xiàn)成人教育主體地位的危機(jī)。當(dāng)然，在我國構(gòu)建終身教育體系，建設(shè)學(xué)習(xí)型社會的宏圖規(guī)劃中，成人教育的地位不但不能削弱，而且應(yīng)該得到加強(qiáng)。因此，問題在于成人教育必須要超越自身，在端正辦學(xué)觀念，找準(zhǔn)市場定位的同時，做好自身的形象之謀和營銷之道，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新。(二)非學(xué)歷教育領(lǐng)域——“地攤式”的證書營銷模式，主要表現(xiàn)在非學(xué)歷證書培訓(xùn)市場與學(xué)歷教育相比，近年來，培訓(xùn)市場發(fā)展十分迅速，其豐厚的利潤使得許多企業(yè)、行業(yè)、學(xué)校甚至個人紛紛跟進(jìn)。由于沒有建立相應(yīng)的規(guī)范，市場因此零亂斑斕，吆喝四起，熱鬧非凡。各個“攤點”的營銷意識強(qiáng)烈，但營銷策略水平較低，多為單一的證書營銷模式，單純以證書吸引學(xué)員，缺乏戰(zhàn)略的、整體的營銷規(guī)劃和核心競爭力的培育。具體表現(xiàn)為：培訓(xùn)單位規(guī)模小，管理者經(jīng)驗不足，產(chǎn)品沒有特色，小本經(jīng)營，自甘平庸，有點收益、賺點小錢就竊喜不已；以發(fā)證為目的，不注重實際能力的培養(yǎng)，忽視服務(wù)、文化等軟因素的營銷；低價格競爭；過分包裝，如教師名師化、教材寶典化、成材快速化、就業(yè)高薪化等等；一些企業(yè)、行業(yè)以及一些帶有行政色彩的培訓(xùn)單位利用專營特權(quán)和行政特權(quán)“跑馬圈地”，壟斷市場。有些教育機(jī)構(gòu)甚至采取挖生源、挖師資、詆毀聲譽(yù)等違反職業(yè)道德的手段進(jìn)行市場惡性競爭。三、繼續(xù)教育營銷創(chuàng)新的模式面對劇烈變化的外部辦學(xué)環(huán)境，繼續(xù)教育低級單調(diào)的“地攤式”、“店小二式”的營銷模式必須創(chuàng)新，各個繼續(xù)教育單位必須建立自己的營銷創(chuàng)新體系，只有那些懂得經(jīng)營之道，不斷進(jìn)行營銷創(chuàng)新的學(xué)校和機(jī)構(gòu)，才能獲得競爭優(yōu)勢，所以營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前繼續(xù)教育研究的重要課題之一。所謂繼續(xù)教育營銷模式創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境(辦學(xué)環(huán)境)的變化情況，結(jié)合自身的資源條件和辦學(xué)實力，尋求營銷模式的突破或變革而獲得競爭優(yōu)勢和最大辦學(xué)效益的過程。在目前的辦學(xué)環(huán)境和條件下，各繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)應(yīng)該采取以下幾種營銷模式，以變革目前的學(xué)歷營銷和證書營銷模式，進(jìn)行營銷模式的創(chuàng)新。(一)戰(zhàn)略營銷模式可以說目前不少教育機(jī)構(gòu)缺少戰(zhàn)略理念和戰(zhàn)略營銷，由于體制的原因，只是憑機(jī)會，采取零打碎敲的營銷方式進(jìn)行辦學(xué)，營銷模式零碎且短視。因此，必須樹立大營銷觀念，立足于單位核心競爭力的提高和長遠(yuǎn)發(fā)展，密切注視市場生態(tài)關(guān)系，從戰(zhàn)略的高度注重市場培育，采取具有戰(zhàn)略意義的營銷模式，做好市場規(guī)劃和市場運作，從整體和全局出發(fā)，改變傳統(tǒng)營銷模式的劣勢和弊端。實現(xiàn)從“本本營銷”模式向“品牌營銷”模式的轉(zhuǎn)變。戰(zhàn)略營銷模式還要求在時間上保持營銷手段的連續(xù)性，不能頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，臨時抱佛腳。有的教育機(jī)構(gòu)在招生期間廣告做得多一點，其它時間做得少甚至不做，營銷廣告只針對某種招生形式或范圍，忽視學(xué)校整體形象的策劃和宣傳。在媒體形式多樣化的時代，在媒體的選擇和使用上要多維化、有效化，在時間的選擇上注意連續(xù)性，在廣告內(nèi)容上要“軟硬”結(jié)合，在營銷手段上要注重多方式的組合化。(二)學(xué)生中心營銷模式這是從商業(yè)營銷模式的“顧客中心”模式借鑒而來的，這一模式也體現(xiàn)了教育理論中的學(xué)生主體地位思想。菲利浦·科特勒說：“營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正顧客價值的藝術(shù)?！币簿褪钦f我們的營銷不能僅僅著眼于自己的產(chǎn)品或服務(wù)，繼續(xù)教育機(jī)構(gòu)不僅僅要宣傳和經(jīng)營自己的專業(yè)，使之更加符合市場需求，宣傳和經(jīng)營自己的硬件資源，使之更加完備和高端，而應(yīng)該將著眼點放在學(xué)生的身上，關(guān)注學(xué)生的個體發(fā)展，關(guān)注他們的感覺、追求和夢想，從個人發(fā)展和職業(yè)生涯角度，樹立以學(xué)生為中心的營銷模式。學(xué)校的一切營銷規(guī)劃都應(yīng)為了真正提升學(xué)生的價值。(三)情感營銷或人文關(guān)懷營銷模式這種創(chuàng)新的營銷模式就是把學(xué)生的情感和需求作為營銷策略的重點，借助情感喚醒、情感包裝、情感口碑、情感設(shè)計、尊重和價值實現(xiàn)等策略，建立學(xué)生與學(xué)校的情感關(guān)系，實現(xiàn)學(xué)校擴(kuò)大市場的目標(biāo)。這種模式注重人文關(guān)懷氛圍的營造，注重學(xué)校和學(xué)生之間的情感互動，增強(qiáng)雙方的信息溝通，建立友誼，培養(yǎng)學(xué)生對學(xué)校的依戀和忠誠。這種營銷模式是培育顧客忠誠度的重要手段，而顧客忠誠度是與市場占有量和單位美譽(yù)度密不可分的。尤其是成人學(xué)生，更加需要來自學(xué)校的心理溫暖和慰籍，目前成人高校由于種種原因而缺乏對成人學(xué)生的人文關(guān)懷。學(xué)生普遍感受到來自教師、管理者以及其它有形、無形的因素等方面的人文情懷的冷漠。有人呼吁要為成人學(xué)生制造暖氣氛，復(fù)歸成人教育課堂的人文情懷，消除大學(xué)校園里充斥的“知識貴族、知識莊園”的冷氣氛給成人學(xué)生造成的壓抑和自卑。這種情感營銷模式也可以稱為人文關(guān)懷營銷模式，有些學(xué)校嘗試的CRM制度，將學(xué)生當(dāng)作客戶，為學(xué)生提供交流的平臺，提供貼心的服務(wù)，溝通聯(lián)系和感情，正是這方面的可貴嘗試。(四)多維營銷模式多維營銷模式要求教育機(jī)構(gòu)要根據(jù)內(nèi)部和外部辦學(xué)條件、環(huán)境，努力使生源市場跨區(qū)域化、辦學(xué)層次和辦學(xué)形式豐富化，區(qū)域外與區(qū)域內(nèi)結(jié)合，脫產(chǎn)與業(yè)余結(jié)合，學(xué)歷和非學(xué)歷結(jié)合，長期和短期結(jié)合，并且嘗試跨域、跨校合作，進(jìn)一步拓寬視野和思路。多維營銷模式還體現(xiàn)在營銷內(nèi)容的模態(tài)上，即營銷模式必須關(guān)注有形的和無形的營銷模態(tài)。有形的模態(tài)包括師資、實驗設(shè)備、校園環(huán)境、專業(yè)設(shè)置等等，這也是目前大多數(shù)繼續(xù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)注的焦點，但是多維的營銷模式要求我們還應(yīng)該關(guān)注校園文化、規(guī)章制度、人文氛圍、學(xué)習(xí)風(fēng)氣、學(xué)生的情感和夢想以及價值等等無形的模態(tài)，這些無形的營銷模態(tài)的策劃，可以使學(xué)生獲得知識和技能以外的諸如情感歸屬、夢想實現(xiàn)、人格完善、價值提升等。這是一個非常值得研究的課題。(五)差異化營銷模式繼續(xù)教育尤其是成人教育定位模糊，缺乏鮮明的辦學(xué)特色，存在著非常嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，這也是成人教育改革的方向和難點所在。首先表現(xiàn)在與普通高等教育同質(zhì)，成人高校在許多方面表現(xiàn)出對普通高等教育的亦步亦趨、簡單模仿，同樣的師資、同樣的教學(xué)方式、同樣的教材、同樣的辦學(xué)理念、同樣的專業(yè)設(shè)置……成人高等教育淪為普通高等教育的附庸，失去了社會的期望和尊重。其次表現(xiàn)在各個成人院校之間在辦學(xué)模式、辦學(xué)理念和專業(yè)設(shè)置上的簡單雷同，缺少鮮亮的個性特色，只要翻一下招生計劃，便可發(fā)現(xiàn)，計算機(jī)、會計、英語等專業(yè)幾乎每個學(xué)校都開設(shè)，文史類的專業(yè)多，理工類的專業(yè)少，學(xué)生在選擇院校和專業(yè)上余地小且單一。第三個表現(xiàn)就是所有的成人院校的市場營銷模式同質(zhì)，無一例外地將“學(xué)歷營銷”奉為臻寶。同質(zhì)化在其它繼續(xù)教育形式上，表現(xiàn)同樣突出。因此誰率先突破同質(zhì)化，奉行差異化的營銷模式，通過有特色的宣傳活動，靈活的廣告手段，樹立個性鮮明的學(xué)校形象。根據(jù)自身的辦學(xué)條件，或者創(chuàng)造條件，推出符合市場需求的、具有鮮明特色的個性化的教育培訓(xùn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足不同層次和類型的社會需求，誰就能占有市場優(yōu)勢。四、營銷模式創(chuàng)新與固守教育本原意義在神圣的教育領(lǐng)域談?wù)摖I銷模式創(chuàng)新，似乎有點膽大妄為，甚至觸犯某些忌諱，不合時宜，但正如前文指出的那樣，市場經(jīng)濟(jì)條件下，市場規(guī)律無處不在，沒有哪一塊領(lǐng)域能夠成為凈土，尤其是繼續(xù)教育領(lǐng)域，它與社會、經(jīng)濟(jì)以及市場接觸最為緊密。從目前繼續(xù)教育整體的辦學(xué)運作態(tài)勢和競