【化妝品市場營銷策略-以完美日記為例4600字（論文）】

PAGEIII化妝品市場營銷策略—以完美日記為例4560引言 124995第1章個(gè)案分析 3171761.1品牌簡介 375191.2完美日記品牌營銷現(xiàn)狀分析 3323241.2.1產(chǎn)品策略 323911.2.2價(jià)格策略 3102521.2.3渠道策略 3288171.2.4促銷策略 415298第2章營銷問題分析 5296602.1產(chǎn)品線不夠完善 599152.2產(chǎn)品價(jià)格過低 5174192.3銷售渠道不夠完善 5133102.4促銷過度 53945第3章完美日記品牌營銷策略改進(jìn)建議 6129403.1STP分析 6172563.1.1市場細(xì)分 647933.1.2目標(biāo)市場 633423.1.3市場定位 6234003.2改進(jìn)策略 655683.2.1完善產(chǎn)品線的開發(fā) 677323.2.2制定合理的價(jià)格 7100633.2.3健全銷售渠道 725043.2.4適度促銷 731089第4章結(jié)語 829674參考文獻(xiàn) 9引言隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長和人民消費(fèi)水平的持續(xù)提升，化妝品行業(yè)的銷售總額及發(fā)展?jié)摿?，?jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2009年-2019年，中國化妝品市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)翻倍。根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年-2019年中國化妝品品類銷售總額平穩(wěn)增長，2015年中國化妝品品類銷售總額2049億元人民幣，2019年2992億元人民幣，2020年呈現(xiàn)穩(wěn)中有增的態(tài)勢。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2020年1至11月主要商品零售額的情況統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在1-3月，化妝品行業(yè)處于負(fù)增長狀態(tài)，隨著疫情好轉(zhuǎn)，并于4月開始復(fù)蘇，此后持續(xù)正增長，且銷售額同比增速遠(yuǎn)超商品總額同比增速。圖1.12020年1-11月中國化妝品市場零售額增速化妝品市場擁有著巨大的市場潛力，近10年來，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流的推動(dòng)，化妝品行業(yè)充分利用互聯(lián)網(wǎng)傳播優(yōu)勢，進(jìn)行媒體資源整合，開展整合式營銷，即全面應(yīng)用各種營銷手段：跨界營銷，如百雀靈聯(lián)名喜茶打造“喜雀禮盒”，內(nèi)含4款化妝品單品與喜茶贈(zèng)飲券；菲詩小鋪與可口可樂聯(lián)名推出可樂味口紅等、微信營銷如各類公眾號的推送與小程序下單、微博營銷如微博大V利用微博抽獎(jiǎng)來推廣品牌產(chǎn)品、提升品牌知名度等。綜合來看，新形勢下化妝品廣告營銷的現(xiàn)狀就是以傳統(tǒng)媒體廣告營銷為輔，新媒體營銷為主。然而諸多營銷策略的效果良莠不齊，如何選取適合自身的營銷策略，通過營銷策略創(chuàng)新，解決同質(zhì)化問題，在同類產(chǎn)品中脫穎而出，獲得收益的同時(shí)進(jìn)行品牌塑造，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展可持續(xù)，是所有化妝品企業(yè)最關(guān)注的問題。在化妝品行業(yè)飛速發(fā)展的前提下，對其創(chuàng)新的營銷手段進(jìn)行研究分析是至關(guān)重要的。本文基于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這個(gè)大背景，對創(chuàng)新的營銷策略進(jìn)行總結(jié)與分析，并在此基礎(chǔ)上對我國化妝品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了較為深入的研究，使企業(yè)能夠更加了解大環(huán)境下營銷創(chuàng)新的意義，尋找適合本品牌的具有品牌特色的營銷策略，幫助企業(yè)找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，吸引潛在消費(fèi)者，增強(qiáng)營銷的計(jì)劃性與目的性，對營銷創(chuàng)新手段的分析，給國內(nèi)化妝品品牌以借鑒。第1章個(gè)案分析1.1品牌簡介完美日記是廣州市逸仙電子商務(wù)有限公司的一個(gè)品牌，成立于2017年，產(chǎn)品的領(lǐng)域包括完美日記本品牌的化妝品研發(fā)和旗下完子心選的護(hù)膚研發(fā)，致力于為中國新一代年輕女性提供性價(jià)比高，貼合國民需求的護(hù)膚和彩妝方案。完美日記的創(chuàng)始人黃錦峰曾擔(dān)任國產(chǎn)護(hù)膚品牌御泥坊的副總裁，為之后建立完美日記積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)和人脈，另外兩個(gè)合作伙伴在電子商務(wù)平臺和快速消費(fèi)品領(lǐng)域擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。1.2完美日記品牌營銷現(xiàn)狀分析1.2.1產(chǎn)品策略完美日記產(chǎn)品的定位是大牌+同質(zhì)+平價(jià)，完美日記抓住了消費(fèi)者喜歡高性價(jià)比這一心理，推出了高品質(zhì)、高顏值和高性價(jià)比的彩妝產(chǎn)品。為了提高產(chǎn)品質(zhì)量和與大品牌的競爭，完美日記與中國頂級化妝品代理工廠科絲美詩合作，迪奧、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際品牌都來自這家工廠。完美日記品牌的產(chǎn)品將護(hù)膚和彩妝方面全方位覆蓋，滿足了絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。完美日記品牌的產(chǎn)品種類很多，有護(hù)膚、唇妝、眼妝和底妝等產(chǎn)品，單是唇妝現(xiàn)階段就有10種，每種產(chǎn)品的色號也有20余種，覆蓋了絕大多數(shù)的產(chǎn)品類別和產(chǎn)品顏色。1.2.2價(jià)格策略完美日記的產(chǎn)品價(jià)格平價(jià)，用戶定位為18到28歲的年輕女性，由于國外品牌的產(chǎn)品價(jià)格較高，國民的接受程度不高，這種現(xiàn)象給了像完美日記這些新生國貨發(fā)展的機(jī)會(huì)。完美日記彩妝線的產(chǎn)品的單價(jià)大多都在100元以下，學(xué)生黨和沒有多余資金的上班族也能買得起，很多不敢嘗試新品牌的人群面對其低廉的價(jià)格，也會(huì)選擇去嘗試。它用低廉的價(jià)格抓住了中低層這一龐大的消費(fèi)群體，并迅速的占領(lǐng)了國內(nèi)市場。1.2.3渠道策略大多數(shù)新生的國產(chǎn)品牌都會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)銷售這種單一的銷售模式，因?yàn)楝F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們更加偏愛網(wǎng)絡(luò)購物，并且對于賣家而言，更加節(jié)省資金和管理時(shí)間。而完美日記選擇了線上線下并行的銷售模式，在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行推廣吸引大批用戶引進(jìn)流量的同時(shí)，開設(shè)線下實(shí)體店，邀請社交平臺的紅人進(jìn)行探店推廣，吸引用戶進(jìn)店試妝。隨著移動(dòng)社交的深入，小紅書已經(jīng)成為國內(nèi)女性的聚集地。對于完美日記來說，這是一個(gè)極好的營銷渠道，通過在小紅書平臺的宣傳，完美日記實(shí)現(xiàn)了流量的大幅度增長。完美日記這種線上線下并行的銷售模式照顧到了喜歡網(wǎng)絡(luò)購物的人和喜歡在實(shí)體店購物的人，涵蓋了絕大多數(shù)的消費(fèi)群體。1.2.4促銷策略完美日記的促銷手段是通過社交平臺的推廣達(dá)成的，完美日記除了精致的包裝和個(gè)性化的定位，還有一點(diǎn)就是極致性價(jià)比。完美日記采用買第二件會(huì)享有更低的折扣，在6.18和11.11等大型購物節(jié)時(shí)第二件產(chǎn)品會(huì)有只需一元的銷售模式實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅度增長。完美日記在誕生第二年的天貓大促中就實(shí)現(xiàn)了彩妝行業(yè)銷售額第一。第2章營銷問題分析2.1產(chǎn)品線不夠完善完美日記雖有彩妝和護(hù)膚兩條產(chǎn)品線，但沒有像歐萊雅那樣低中高端的產(chǎn)品都覆蓋，囊括了低中高端的消費(fèi)人群。完美日記主要針對18到28歲的年輕女性，雖憑借平價(jià)高質(zhì)的特點(diǎn)吸引了大量年輕的消費(fèi)群體，但在無形中損失了很大一部分的中高端的用戶群體。因此，完美日記缺少更有質(zhì)感符合中高端人群所追求的更加有功效型的產(chǎn)品。2.2產(chǎn)品價(jià)格過低完美日記產(chǎn)品的單價(jià)大多都在一百元以下，其中有一款唇釉的價(jià)格單只只需要39.9元，第二只9.9元，在活動(dòng)時(shí)第二只只需一元，雖然這種較低的價(jià)格使完美日記的銷量暴漲，但是對于追求品質(zhì)的人來說，這種較低的價(jià)格會(huì)給人一種不安全的感覺，唇釉是涂抹在唇部的產(chǎn)品，人們對入口產(chǎn)品的安全問題非常重視，更多的消費(fèi)者越來越注重對產(chǎn)品的體驗(yàn)，其次較低的價(jià)格會(huì)給人一種廉價(jià)感，并且對于品牌向高端市場發(fā)展沒有任何推動(dòng)作用。2.3銷售渠道不夠完善完美日記從2017年誕生之日起，首先是在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營銷宣傳，只開設(shè)了線上的購買渠道，直到2019年才在廣州開設(shè)了第一家線下的實(shí)體店。完美日記在網(wǎng)絡(luò)的熱度和產(chǎn)品銷量都遙遙領(lǐng)先，但是開設(shè)的實(shí)體店覆蓋范圍不夠廣，很多二三線城市都還沒有完美日記的實(shí)體店，銷售渠道不完善，造成了線上和線下引流的差距越來越大。2.4促銷過度完美日記推出4年來，通過淘寶618和雙11等購物節(jié)的促銷模式，其銷量達(dá)到了美妝銷量排行的第一，但是隨著直播帶貨模式的興起，產(chǎn)品的促銷次數(shù)逐漸頻繁，產(chǎn)品促銷沒有了固定的時(shí)間。消費(fèi)者在所關(guān)注的主播中所購買到的產(chǎn)品促銷力度可能不盡相同，這就使消費(fèi)者產(chǎn)生了對其促銷模式的疲勞，降低了消費(fèi)者對其品牌本身的印象，消費(fèi)者便不愿再去根據(jù)正價(jià)購買商品，這種現(xiàn)象對于品牌來說也是不利的。第3章完美日記品牌營銷策略改進(jìn)建議3.1STP分析3.1.1市場細(xì)分我國的化妝品市場根據(jù)消費(fèi)群體分為高端、中端和大眾市場。高端市場主要由香奈兒和迪奧等國際大牌占據(jù)，他們所對應(yīng)的消費(fèi)人群是收入中等偏上的群體，群體人數(shù)較少；中端市場主要是歐萊雅等外資品牌，針對中等收入的人群，市場較大；大眾市場主要是愛麗小屋等日韓品牌和珀萊雅等本土品牌，由于產(chǎn)品價(jià)格低，主要針對學(xué)生黨和剛出社會(huì)資金不充裕的上班族，市場較大。3.1.2目標(biāo)市場完美日記的用戶定位是18到28歲的年輕女性群體，該群體對化妝品品牌的接受程度較高，他們更加喜歡創(chuàng)意的產(chǎn)品，對于這個(gè)群體來說，他們由于沒有一定的資金積累，所以對于產(chǎn)品價(jià)格的接受程度不高。目前國外的品牌大多占據(jù)的是高端和中端的市場，所以完美日記選擇了大眾市場。3.1.3市場定位電商平臺的迅猛發(fā)展給完美日記進(jìn)入大眾市場提供了非常大的幫助，是連接消費(fèi)者的重要紐帶。完美日記目標(biāo)群體非常年輕，高質(zhì)量+高性價(jià)比+高顏值是完美日記的市場定位，根據(jù)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，更加迎合潮流，與各種品牌進(jìn)行聯(lián)名，邀請年輕的偶像為其代言，在各大社交平臺進(jìn)行宣傳，抓住年輕群體的聚集地。3.2改進(jìn)策略3.2.1完善產(chǎn)品線的開發(fā)完美日記的母公司逸仙電商在今年的三月份收購了高端護(hù)膚品牌EveLom，該品牌在成立之初就在貴婦圈風(fēng)靡，其中持續(xù)爆紅的單品卸妝膏更是長期占據(jù)卸妝膏好評榜首。目前完美日記的母公司逸仙電商的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略主要是通過收購其他品牌展現(xiàn)的，完美日記也可以像歐萊雅的品牌產(chǎn)品定位一樣，實(shí)行低中高端產(chǎn)品多軌并行。目前新生的國內(nèi)化妝品品牌大多的產(chǎn)品價(jià)格定位都是平價(jià)，在這個(gè)競爭越來越激烈的市場，完美日記很容易被替代。所以拓寬產(chǎn)品線，吸引更多層次的消費(fèi)人群成了突出重圍的辦法。3.2.2制定合理的價(jià)格現(xiàn)階段完美日記已經(jīng)吸引了大量的流量，所以更需要留住消費(fèi)者，通過低廉的價(jià)格所吸引消費(fèi)者的策略不是長久的。與前幾年很多的美妝品牌更注重產(chǎn)品的營銷策略和推廣相比，現(xiàn)在更多的品牌開始重視消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者的個(gè)性特征，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)開始更加注重產(chǎn)品本身的效果了。完美日記在誕生第二年內(nèi)就成為美妝消費(fèi)領(lǐng)域的第一，其營銷經(jīng)驗(yàn)值得其他品牌的借鑒，但更重要的是產(chǎn)品本身，有句俗語說的好“酒香不怕巷子深”，產(chǎn)品本身才是品牌立足市場最穩(wěn)固的支撐。完美日記現(xiàn)階段要形成品牌價(jià)值，提高研發(fā)能力，intensifybrandpositioningatahighlevel，要走在大眾需求的前列，用產(chǎn)品征服用戶，而不是一味地打價(jià)格戰(zhàn)忽視產(chǎn)品質(zhì)量，尋求持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展。3.2.3健全銷售渠道完美日記目前推廣實(shí)體店的方式是邀請社交媒體的紅人探店，吸引消費(fèi)者進(jìn)店并進(jìn)行實(shí)體店的宣傳。完美日記也可以通過網(wǎng)絡(luò)直播的方式對實(shí)體店進(jìn)行宣傳，吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注，通過線下實(shí)體店的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，向顧客介紹產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌的影響力，實(shí)現(xiàn)線下實(shí)體店的大范圍覆蓋。通過線下的消費(fèi)感受，進(jìn)行反向的向線上渠道進(jìn)行宣傳，實(shí)現(xiàn)線上線下互助閉環(huán)。3.2.4適度促銷完美日記可以適當(dāng)?shù)販p少營銷，降低促銷的頻率。把人人都可以帶貨的模式轉(zhuǎn)變?yōu)樘暨x優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行帶貨的模式，創(chuàng)新促銷策略，在吸引新客戶的同時(shí)，也要留住老客戶，提高產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)感受與售后的服務(wù)處理。通過大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)，挖掘潛在用戶，管理和維護(hù)自己的品牌形象，吸引潛在消費(fèi)者。完美日記應(yīng)減少在產(chǎn)品促銷方面的資金投入，把更多的資金和時(shí)間用來研發(fā)產(chǎn)品，打造企業(yè)文化，提高品牌的核心競爭力，使品牌可以持續(xù)健康的穩(wěn)步發(fā)展。第4章結(jié)語隨著新消費(fèi)群體的崛起、媒體環(huán)境的變化和消費(fèi)方式的升級，國產(chǎn)品牌產(chǎn)品進(jìn)入了發(fā)展的快車道。對于國產(chǎn)品牌來說，要抓住這一機(jī)遇，必須牢牢把握消費(fèi)者的需求，做好產(chǎn)品研發(fā)，不斷優(yōu)化營銷策略，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。新媒體時(shí)代的到來，國產(chǎn)美妝品牌要選擇正確的營銷方式，擴(kuò)大消費(fèi)人群，重視品牌文化和產(chǎn)品的研發(fā)，提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，擴(kuò)大國產(chǎn)化妝品品牌的知名度,促進(jìn)化妝品行業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展，利用當(dāng)今時(shí)代的特點(diǎn)抓住風(fēng)口突出重圍。參考文獻(xiàn)[1]化妝品新媒體營銷研究[J].江渭,程巍巍,蘇博,羅紫彤,肖樊,懋寧.青年與社會(huì).2019(02）[2]陳紅,金秀玲.基于消費(fèi)者行為下的Z世代化妝品營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷(信息版),2019(11):227-228.[3]王嵐.我國化妝品品牌營銷策略研究[D].蘇州大學(xué),2016.[4]基于女性消費(fèi)心理的化妝品廣告營銷策略分析——以“innisfree”為例[J].張曼.傳播與版權(quán).2018(11)[5]律鑒,張端民.網(wǎng)絡(luò)自創(chuàng)彩妝品牌的營銷策略分析——以完美日記為例[J].現(xiàn)代營銷(下旬刊),2020(07):77-79.[6]楊英.愛茉莉太平洋集團(tuán)化妝品營銷策略研究[D].河北工業(yè)大學(xué),2016.[7]化妝品行業(yè)線上線下融合發(fā)展策略研究[J].朱虎誠.企業(yè)改革與管理.

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