在線教育的“個體戶們”你們知道怎么“有效運營”嗎

在線教育的“個體戶們”，你們知道怎么“有效運營”嗎？在線教育行業(yè)市場廣闊、起步成本低，一時間成為了許多創(chuàng)業(yè)者“當之無愧”的首選。“人人都可入局”造成了在線課程市場一片亂象。那么，這些想蹭熱門行業(yè)紅利的創(chuàng)業(yè)者，應當如何真正地在這個行業(yè)站穩(wěn)腳跟，形成自己的粘性用戶群，穩(wěn)定有效地進行運營呢？以下，筆者將一一講述。知識付費、在線教育，已經成為了近一兩年的熱門話題。技術難度較低、起步成本較低、市場廣闊，使得行業(yè)內玩家聚集，各顯本領。從中國在線教育行業(yè)圖譜和行業(yè)規(guī)模預測，就可以看出目前這個領域的熱度高漲，且有繼續(xù)走盛之勢。數據來源：艾媒咨詢數據來源：艾媒咨詢這兩天，幾個頭部玩家都曝出了融資好消息：好未來獲高瓴資本注入，阿卡索得到億元級融資。頭部賽道的火熱，也不乏后來的追隨者，或是在更垂直的教育體系里縱深扎根，或是一時新奇迎頭而上，我稱之為：在線教育的“個體戶”們。過去，我就友情參與了一段時間的在線課程運營工作。說是參與，實際上是作為觀察者的身份，協同評估這個新興、并且被認為是有潛力的項目的發(fā)展。在此隱去它的名字，簡化來講，其運營模式如下：隨著項目的進行，以社群為載體，以免費課程為主打的模式很快出現了問題。學員大多不愿升級到付費課程，在免費課程的學習過程中卻有諸多要求和疑問，并且還在社群里發(fā)放了許多無關的水群內容。這大大增加了社群運營人員的運力負擔，最后呈現出來的轉化率數字也很難看。負責人這樣告訴運營團隊：維持社群的活躍度是第一要義，要解答好群員的每個問題，最好時不時用表情包轟炸，以帶動高昂的氣氛?？梢哉f，這種盲目的“以顧客為上帝”的做法，以及官方帶跑偏行為，是極其錯誤的。首先，現在吸引到的，并且極力要去維護的學員群體，可以被稱之為：真正的“目標用戶”或者“核心用戶”嗎？我認為不然。大多數人在這個課程過程中都持一種觀望態(tài)度，忠誠度不佳，付費愿望不高，很容易就舍棄而改為選擇同類型的競爭者。通過掃碼免費邀約入群的獲客成本極低，門檻也相應的低，用戶的流失也是很迅速的。對于需要一個強社區(qū)感的產品，社群型的課程將加入門檻設置得過低，并非是一件好事。再者，用表情包轟炸式的活躍社群，是對品牌形象的鞏固還是摧毀？這一產品雇傭了許多“內部水軍”潛伏在社群里，隨時都在冒泡刷存在感，與學員進行互動。然而，社群里充斥著與課程無關的冗余消息，損傷的不僅是課程品牌的專業(yè)化程度，信息過載也容易引起學員的反感。為了互動而互動，帶來了比較高昂的運營成本，包括：人員費用、抽獎饋贈的支出、時間成本等，這使得免費的課程入不敷出。另外，課程最終希望導流的終點是哪里？是一個個分散的社群本身，觀看課程的小程序，還是品牌的公眾號？在沒有弄清楚這一點的情況下，單單只維護好社群是不夠的。因為隨著短短課程的結束，社群沉寂，在沒有能夠完成二次轉化時，曾經獲得的學員就會流失掉，整個運營路徑只完成了一半。在這里，我只看到一個好處，那就是品牌旗下大量的社群數量和群員數字，可以拿來忽悠投資方：我們的產品有一個很大的用戶base，市場前景一片光明。然而，不能完成轉化和盈利的模式始終只是“耍流氓，”經不起長久的推敲。那么，在線課程可以怎么做，才能完成一個商業(yè)閉環(huán)呢？在此，我想為希望入局的在線課程創(chuàng)業(yè)者們提供以下幾點建議：一、內容為王在線課程屬于知識付費的范疇，本質上是賣內容的一類產品。打造具有價值的內容，是在線課程能夠吸引人、留住人的王道。課程內容包括：課程設置本身、講課的人、以及課程形式。在課程設置方面：從目標市場的需求出發(fā)，設計有針對性、有干貨的課程，同時要考慮到不同的難易程度，層層遞進。在現有市場上，比較熱門的課程主題有關于：英語、編程、商業(yè)、計算機辦公、求職等。不論主打哪一類，好的課程都是從用戶的需求出發(fā)的，并且考慮到用戶需要學習和用到這門課程的真實場景。用產品思維來打造課程內容，正是互聯網時代帶給在線課程的機遇。授課老師也扮演著十分重要的角色。好的授課老師，本身就可以是一個好IP。如：得到APP上的薛兆豐、網易云課堂上的秋葉。好的授課者給課程增添魅力，能夠吸引眾多的擁簇。除了知名的老師，我所接觸到的在線課程講師在授課經驗與質量上也是很良莠不齊的。許多針對大學生群體的社群課程，往往就只請了剛畢業(yè)或是在讀的碩士學生，倉促準備后講課。在缺乏實戰(zhàn)經驗的情況下，業(yè)余的老師們常常會有緊張和出錯，或者缺乏可以鎮(zhèn)住學員的氣場，再好的內容可能都會失去學員的印象分。因此，挑選和培養(yǎng)專業(yè)的授課老師是不可忽視的一環(huán)。課程形式上，很明顯的一個就是：直播與錄播課程之分。調研數據顯示：直播課程更受市場歡迎，因為其強互動、強反饋的優(yōu)勢。但直播也對授課老師時間、平臺播放穩(wěn)定度、清晰度等提出了挑戰(zhàn)。相較之下，錄播課程也有其長處。因此，需要根據課程本身選擇最優(yōu)形式。個人認為：直播+錄播結合，不失為一種較好的做法。課程形式還包括：課程附帶的價值——也即資源、素材、書籍，以及答疑、解惑、討論這樣的附加元素，往往帶來長尾效應。好的課程應當是一個整體，能夠讓學員感到物有所值，在各方面都有收獲。而這些附加價值，則是讓學員覺得物“超”所值之處。這樣看來，社群只是在線課程的附加形式之一，而不是課程的核心，更不是全部。重視課程內容，就是要記得：在線課程始終是要教會人知識、傳遞價值的存在。教、學相長，不可忘記初心。二、找準付費用戶，定位盈利模式我參與到的這個在線課程項目，主打在校大學生群體，如前面所提：用免費課程為噱頭，吸引大學生們的參與。然而，項目遇到了讓用戶付費的瓶頸——免費入門課程可以，談到付費高階卻紛紛退群，為什么？入門課程的體驗不佳，導致用戶流失是一方面；這個目標群體是否是理想的付費用戶人群，也很值得斟酌。大學生沒有穩(wěn)定收入，本身接受著學校教育，額外的知識付費只占消費體系里的很小一部分，對付費課程主要持觀望態(tài)度。作為網絡原住民，他們最是擅長找到各種免費資源和網站。在這個項目里，甚至還需要倒貼許多現金、獎品激勵，才能吸引他們參與免費課程，付費之難，更可見一斑。反觀成熟的職場人群，有更多可支配收入，也存在更多知識型焦慮。還有小初高學生身后的家長，其實是他們背后真實的付費群體。向這些人群販賣課程，往往更容易。在這里，我也不想否認大學生作為付費課程對象的潛力，只是又回到課程內容本身，有沒有觸及到年輕人們的痛點——比如：求職、考研、留學方面干貨和實操的需要，輔以面試方面的輔導。這也是影響他們能否被促使轉化的關鍵。舉個例子：北辰青年就是以線上內容媒體和課程為頭陣，但同時推出了付費的線下訓練部分。前者用來導流，后者用來變現。看中了大學生求職、社交和豐富實踐簡歷的需求，成功俘獲了目標群體的心（和錢包）。以下是目前主流的在線教育盈利模式，可以作為一個參考。根據課程不同的情況，各自的定位，再選擇和設計適合的途徑?？傊?，找準付費用戶，瞄準付費轉化的痛點、嗨點，才能有效實現課程商業(yè)化。三、擁抱平臺，打造品牌最后，尤其對于本文為例的“小”課程提供方，在競爭激烈的在線教育市場，面臨著大魚吃小魚的現狀，擁抱平臺，可能是一個理智的選擇。依托于騰訊課堂、網易云課堂等大的在線教育平臺，發(fā)展自己的學員粉絲群體，打磨獨特高質量的課程內容，再進一步打造課程品牌。這里，我依然會強調品牌的價值。以微信生態(tài)為核心，培養(yǎng)自己的社群體系，完善在線課程公眾號，是品牌搭建的可行一步，它