2023年廣告營銷行業(yè)分析報(bào)告

2023年廣告營銷行業(yè)分析報(bào)告目錄一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合 PAGEREFToc372931243\h31、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程 PAGEREFToc372931244\h3（1）全案代理廣告公司 PAGEREFToc372931245\h3（2）專業(yè)代理廣告公司 PAGEREFToc372931246\h3（3）數(shù)字營銷公司 PAGEREFToc372931247\h32、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時(shí)代 PAGEREFToc372931248\h43、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢(shì) PAGEREFToc372931249\h54、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億 PAGEREFToc372931250\h7二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問題 PAGEREFToc372931251\h91、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂 PAGEREFToc372931252\h92、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931253\h103、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney PAGEREFToc372931254\h11三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊 PAGEREFToc372931255\h121、國際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場 PAGEREFToc372931256\h122、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī) PAGEREFToc372931257\h14四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域 PAGEREFToc372931258\h161、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介 PAGEREFToc372931259\h162、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期 PAGEREFToc372931260\h17（1）信息爆炸社會(huì)，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介 PAGEREFToc372931261\h18（2）合法長期的戶外資源具有升值空間 PAGEREFToc372931262\h183、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵 PAGEREFToc372931263\h184、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕 PAGEREFToc372931264\h19一、廣告公司：藝術(shù)與市場的結(jié)合1、廣告公司的分類與業(yè)務(wù)流程廣告公司是廣告行業(yè)中專業(yè)服務(wù)的主體，其業(yè)務(wù)主要包括為客戶提供出色的創(chuàng)意策劃，品牌管理，營銷策劃以及媒介投放等服務(wù)，處于廣告主與媒體之間，是構(gòu)建整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的橋梁。廣告公司主要分為三類：（1）全案代理廣告公司提供全方位的廣告代理服務(wù)以及非廣告服務(wù)。包括創(chuàng)意策劃，媒介代理，市場調(diào)研，以及公關(guān)，營銷策劃甚至為廣告主培訓(xùn)等內(nèi)容。全案代理廣告公司通常是規(guī)模非常大的廣告集團(tuán)，包括JWT，李?yuàn)W貝納等國際4A廣告公司，還有省廣股份等國內(nèi)大型4A廣告集團(tuán)。（2）專業(yè)代理廣告公司專業(yè)代理廣告公司由于人員限制，或者是公司本身定位，專注于創(chuàng)意策劃或者媒介購買等單項(xiàng)特定的服務(wù)，或者專注于地產(chǎn)，IT等某一個(gè)行業(yè)。焦點(diǎn)廣告便是專注于創(chuàng)意策劃的國內(nèi)廣告公司，而許多媒介代理公司則專注于某類媒體的媒介代理業(yè)務(wù)。（3）數(shù)字營銷公司數(shù)字營銷公司誕生于互聯(lián)網(wǎng)以及信息大爆炸的背景下，媒介環(huán)境的多樣化，用戶行為以及數(shù)據(jù)的豐富，改變了傳統(tǒng)廣告營銷與代理的方式。除去許多傳統(tǒng)的廣告公司開始介入數(shù)字營銷外，也誕生了許多全新的數(shù)字營銷廣告公司，如好耶，華揚(yáng)聯(lián)眾等出色的數(shù)字營銷公司。廣告公司是明顯與客戶為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)模式。以一個(gè)全案代理公司為例，廣告公司能提供包括市場調(diào)研，創(chuàng)意策劃以及媒介代理等一攬子服務(wù)，根據(jù)客戶的需求完美的安排業(yè)務(wù)內(nèi)容，并在過程中與客戶保持密切溝通。2、中國廣告公司野蠻生長，仍處戰(zhàn)國時(shí)代廣告主對(duì)于廣告認(rèn)識(shí)的不全面與輕視，直接導(dǎo)致市場忽視廣告服務(wù)本身的價(jià)值。中國媒體的特殊屬性，使得廣告業(yè)務(wù)在其體系內(nèi)地位不高。上下游的雙重現(xiàn)狀直接導(dǎo)致了再整個(gè)國內(nèi)市場，廣告服務(wù)類公司還處于非常原始的發(fā)展階段，廣告主與媒體廣告部門均不重視廣告業(yè)務(wù)，甚至將手中的廣告資源作為利益再分配的工具，直接導(dǎo)致非市場化競爭局面下，廣告公司數(shù)量如草一般野蠻生長，中國廣告公司仍在經(jīng)歷漫長的戰(zhàn)國時(shí)代。截止至2023年底，我國廣告公司數(shù)量從2023年的40497家增長至143727家，每個(gè)公司單位廣告年經(jīng)營額從78.5萬元降低至65.4萬元，這意味著，隨著廣告行業(yè)整體的成長，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)并未出現(xiàn)。無法依照自由競爭市場原則進(jìn)行整合的廣告公司，新增出來的行業(yè)空間，卻是被新生的廣告公司所攝取。3、國內(nèi)廣告巨頭與外資4A的競爭將成為未來趨勢(shì)4A是美國廣告代理商協(xié)會(huì)的簡稱（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies），它成立于1917年，是世界最早也是最負(fù)盛名的廣告代理商協(xié)會(huì)。國際4A廣告公司擁有全球領(lǐng)先的創(chuàng)意管理經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)的客戶群，廣泛的業(yè)內(nèi)聲譽(yù)。1992年，由盛世廣告與中國長城工業(yè)總公司合資成立的盛世長城廣告公司，成為第一家在中國境內(nèi)獲得營業(yè)執(zhí)照的廣告公司，此后隨著政策放開，又有許多國際廣告公司以獨(dú)資的形式成立了子公司。如今，國際傳播集團(tuán)在國內(nèi)已經(jīng)成為了一股非常重要的力量。比照國際4A公司經(jīng)驗(yàn)，中國也成立了相應(yīng)的4A組織：中國4A。中國4A于2023年3月正式成立。旨在建設(shè)一個(gè)在服務(wù)、創(chuàng)新、實(shí)力、誠信等方面水準(zhǔn)最高、最具社會(huì)影響力的廣告同業(yè)組織。通過建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，樹立專業(yè)的作業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)各公司不要花費(fèi)很多精力在惡性競爭、價(jià)格競爭、惡性挖角這些影響整體行業(yè)生存的事上，以一個(gè)更健康的方式發(fā)展廣告業(yè)，提升整個(gè)中國廣告行業(yè)的地位和社會(huì)形象，同時(shí)為中國廣告業(yè)培養(yǎng)人才。中國4A中除了包含了許多國際4A廣告公司，也給了國內(nèi)4A公司交流與互相學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。隨著中國市場的不斷成熟與完善，廣告主的規(guī)模以及專業(yè)素質(zhì)不斷提升的過程將使得對(duì)于其廣告公司的要求更加全面與苛刻。媒體的馬太效應(yīng)的不斷影響下，規(guī)模較小的廣告公司也將逐漸喪失媒體資源的掌控力。而媒體環(huán)境的不斷復(fù)雜，互動(dòng)營銷的不斷深入，則要求廣告公司有這更全面的素質(zhì)以及高效的反應(yīng)速度。以上的因素都將促使中國廣告公司不斷的集中以及規(guī)?；?，中國本土大型廣告集團(tuán)與國際4A公司之間的競爭將逐漸成為中國廣告服務(wù)市場的主旋律。4、廣告服務(wù)市場規(guī)模約500億根據(jù)現(xiàn)代廣告雜志發(fā)布的2023年中國廣告公司營業(yè)額以及營業(yè)收入前一百名的數(shù)據(jù)，我們將前100名廣告公司的營業(yè)收入與營業(yè)額相比，得到了前100名廣告公司的服務(wù)費(fèi)用占整個(gè)流水的比例約為20%，按照工商總局2023年公布的全國3000億的廣告收入，考慮到排名靠后的廣告公司盈利能力相對(duì)較弱，估計(jì)全國廣告服務(wù)市場的規(guī)模在500億元。同時(shí)，從表中可以看出國外4A公司的媒介代理業(yè)務(wù)的毛利率普遍低于5%。表1：2023年度中國廣告企業(yè)廣告營業(yè)額以及營業(yè)收入前20名序號(hào)單位全稱營業(yè)額(萬元）營業(yè)收入（萬元）營業(yè)額/營業(yè)收入類型1李?yuàn)W貝納廣告567699349986.2%4A2盛世長城國際廣告559302424797.6%4A3北京電通廣告45692413990130.6%4A4昌榮傳播集團(tuán)43320013080030.2%5北京恒美廣告上海分公司418753112982.7%4A6智威湯遜－中喬廣告上海分公司376756165004.4%4A7廣東省廣告股份3078633121610.1%8陽獅廣告上海分公司212887172248.1%4A9中航文化股份1579067224345.8%10上海廣告1531244499329.4%11北京市引力光華國際廣告150131102136.8%12思美傳媒股份1056631440213.6%13上海旭通廣告755073676848.7%4A14北京互通聯(lián)合國際廣告65000975015.0%15上海美術(shù)設(shè)計(jì)648755702087.9%16上海靈獅廣告64215820312.8%4A17上海博報(bào)堂廣告628381702927.1%4A18安徽省金鵑國際廣告584761406224.0%19上海龍韻廣告?zhèn)鞑ス煞?45581031318.9%20上海先河文化傳播481330.0%二、創(chuàng)意代理：創(chuàng)意如何定價(jià)是核心問題1、創(chuàng)意業(yè)務(wù)是廣告公司的靈魂廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告行業(yè)的靈魂與起點(diǎn)，只有創(chuàng)意方案的確立才會(huì)有后續(xù)的相應(yīng)的媒體。盡管媒介代理對(duì)廣告集團(tuán)的貢獻(xiàn)不亞于甚至是超過了創(chuàng)意廣告，但是廣告集團(tuán)媒介代理業(yè)務(wù)的壯大也都仰仗著創(chuàng)意業(yè)務(wù)所聚集的大量的客戶資源。廣告公司的核心競爭力與其說是創(chuàng)意的領(lǐng)先，不如說是多年來領(lǐng)先的創(chuàng)意帶來的無與倫比的聲譽(yù)壁壘。作為創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，由于其效果不能事先預(yù)測(cè)，也很難事后定量評(píng)估，因此，廣告主對(duì)于創(chuàng)意代理商的原則往往是根據(jù)廣告公司在業(yè)界的聲望以及其歷史上形成的光榮傳統(tǒng)，再通過比稿選擇出相應(yīng)代理商。當(dāng)今享譽(yù)全球的大型廣告公司，大多是歷經(jīng)多年的積累才形成的。而廣告公司品牌能夠幾十年甚至上百年的存在，也說明了歷史對(duì)于這個(gè)行業(yè)的重要。2、收費(fèi)策略：月費(fèi)制是主流，人員規(guī)模與素質(zhì)是收入規(guī)模的關(guān)鍵在廣告公司收費(fèi)的模式中，通常采取實(shí)費(fèi)制，即按照廣告公司所付出的人員以及時(shí)間付費(fèi)。月費(fèi)制是目前廣告公司，尤其是大型4A廣告公司最常用的模式。月費(fèi)制的起源是總上世紀(jì)六十年代，奧美，JWT等業(yè)內(nèi)頂尖創(chuàng)意公司發(fā)起并慢慢成為業(yè)界主流，月費(fèi)制得到普遍認(rèn)可與執(zhí)行，主要有兩個(gè)原因：在廣告策劃等創(chuàng)意環(huán)節(jié)，有太多的工作無法進(jìn)行效果的量化，迄今為止，也極少有廣告主將企業(yè)的銷售業(yè)績直接和廣告創(chuàng)意進(jìn)行掛鉤。在缺少業(yè)績支撐的前提下，廣告公司傾向于用穩(wěn)定的月費(fèi)制鎖定收入，并且廣告主同時(shí)也能消除對(duì)于創(chuàng)意不確定性的顧慮，感受到持續(xù)穩(wěn)定的服務(wù)。對(duì)于廣告公司自身而言，人力是最重要的成本，月費(fèi)制的實(shí)行可以幫助公司很好的衡量自己的投入產(chǎn)出比，控制成本以及收益。對(duì)于大型廣告公司來說，嚴(yán)格控制人工成本是非常關(guān)鍵的國際廣告巨頭WPP以及陽獅集團(tuán)，人力成本長期控制在公司營收的60%左右，并且非常穩(wěn)定，這也體現(xiàn)出人力成本控制在傳播集團(tuán)經(jīng)營中是處在一個(gè)非常重要的位臵。同時(shí)固定的收入/人工成本比也意味著，廣告創(chuàng)意業(yè)務(wù)的擴(kuò)張非常依賴人員的擴(kuò)張。3、創(chuàng)意定價(jià)的思考：BigIdea能否等于BigMoney廣告公司是以創(chuàng)意為產(chǎn)品的，對(duì)于創(chuàng)意的定價(jià)則直接關(guān)系到廣告公司的收入與未來的價(jià)值成長空間。廣告創(chuàng)意通常強(qiáng)調(diào)的是BigIdea，即在企業(yè)的創(chuàng)意營銷過程中，找到最核心的要素，達(dá)到佳的效果。奧美創(chuàng)始人奧格威曾說過，沒有大創(chuàng)意，就如在沒有燈塔的海面上航行。但是BigIdea卻并不一定能夠獲得同比例的BigMoney。首先，創(chuàng)意無法重復(fù)，缺乏確定性。歷史上做出了優(yōu)秀創(chuàng)意，不代表未來還能做出同樣的創(chuàng)意，而對(duì)于創(chuàng)意行業(yè)來說，經(jīng)驗(yàn)老道的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的產(chǎn)品并不能保證超過初出茅廬的小兄弟。因此采用預(yù)付費(fèi)模式的廣告主很難給創(chuàng)意本身額外的溢價(jià)。其次，廣告往往是用主觀的方案去打動(dòng)主觀的人，而客觀效果很難進(jìn)行量化。即使現(xiàn)在，也很少能有企業(yè)將銷售收入與廣告效果直接掛鉤衡量。而在品牌提升方面，除去寶潔等跨國巨頭會(huì)定期做消費(fèi)者調(diào)查統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品品牌美譽(yù)度提升情況之外，沒有公司可以對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量。同時(shí)，即使是寶潔的評(píng)價(jià)體系，也難說是客觀有效的。最后，相對(duì)于其他創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，廣告創(chuàng)意是頂著天花板跳舞——幾乎所有的廣告主都是制定好了預(yù)算才來進(jìn)行創(chuàng)意比稿，很少有公司會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意而增加廣告預(yù)算（物料費(fèi)用增加例外）。最終的結(jié)果依然很可能是創(chuàng)意代理公司根據(jù)收入來分配相應(yīng)的人力支出。因此，創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)的定價(jià)主要體現(xiàn)在為廣告主服務(wù)的廣告公司以及人員的成本，再根據(jù)其本身的聲譽(yù)以及與客戶溝通互動(dòng)中的表現(xiàn)給予一定的溢價(jià)。通過創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)提升公司品牌，夯實(shí)客戶基礎(chǔ)，積極拓展媒介代理等其他業(yè)務(wù)，則是迅速做大做強(qiáng)的更好途徑。三、媒介代理：廣告公司最高效的盈利方式，空間依然廣闊1、國際趨勢(shì)：寡頭壟斷媒介代理市場媒介代理業(yè)務(wù)的誕生主要源于廣告主對(duì)于媒介費(fèi)用降低的需求。擁有大量客戶的4A廣告公司則利用自身的資源優(yōu)勢(shì)，通過大量的采購來降低媒體費(fèi)用，同時(shí)憑借自身的經(jīng)驗(yàn)為客戶提供全面，高效的媒介投放策略，并保證策略的完整執(zhí)行。國際上主要有四大傳播集團(tuán)，分別是WPP，陽獅集團(tuán)，宏盟集團(tuán)以及安吉斯。四大集團(tuán)旗下分別擁有各自的媒介采購集團(tuán)，負(fù)責(zé)集團(tuán)整體的媒介采購的業(yè)務(wù)。從國際經(jīng)驗(yàn)來看，一線廣告品牌的媒介代理已經(jīng)形成鼎足之勢(shì)。頂級(jí)品牌的媒介策劃比稿通常選擇邀請(qǐng)比稿的形式，從最終參加比稿的候選公司可以返現(xiàn)，統(tǒng)一都是四大傳媒集團(tuán)的媒介公司。2023年中國國內(nèi)最大的4A媒介代理集團(tuán)分別是群邑（WPP），陽獅，宏盟，安吉斯四大傳媒集團(tuán)，他們分別整合了各自集團(tuán)在國內(nèi)的媒介資源，憑借強(qiáng)大的購買力，成為國內(nèi)媒介購買市場上最具有實(shí)力的玩家。2023年的國內(nèi)主要4A媒介代理流水額如下：根據(jù)國際上媒介代理的發(fā)展趨勢(shì)，我們認(rèn)為國內(nèi)的媒介代理行業(yè)隨著中國整體市場的規(guī)范與成長，最終告別當(dāng)前分散競爭的格局，也會(huì)誕生幾家能夠與國際媒介巨頭競爭的企業(yè)。2、中國媒介代理市場：分散無序競爭蘊(yùn)含整合契機(jī)國際慣行的媒介代理業(yè)務(wù)中，通常會(huì)有15%的費(fèi)用是作為媒介代理公司的代理費(fèi)用，但是在國內(nèi)，媒介代理業(yè)務(wù)最終卻走向了另一個(gè)反面，不但利潤微薄，甚至對(duì)于部分公司部分業(yè)務(wù)還會(huì)出現(xiàn)賠本賺吆喝的情況。國內(nèi)媒介競爭慘烈主要有以下幾個(gè)原因：第一，國內(nèi)廣告主規(guī)模仍與國際公司有很大差距。國際上的大型廣告主通常是寶潔等跨國企業(yè)，招標(biāo)額巨大，因此能參與競爭的媒介代理公司很少，最終形成壟斷。但是國內(nèi)廣告主規(guī)模小，數(shù)量眾多，同時(shí)對(duì)于廣告本身缺乏專業(yè)性的理解，對(duì)于媒體投放也缺乏精細(xì)策劃，導(dǎo)致媒介代理業(yè)務(wù)規(guī)模的普遍很小，波動(dòng)性以及不確定性增加。第二，媒體投放渠道的強(qiáng)勢(shì)以及區(qū)域性，導(dǎo)致地方割據(jù)非常明顯。由于電視等強(qiáng)勢(shì)媒介的壟斷地位，導(dǎo)致其對(duì)于廣告代理公司非常強(qiáng)勢(shì)。而國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境，直接誕生了許多具有區(qū)域壟斷優(yōu)勢(shì)的廣告代理商，區(qū)域性非常明顯，甚至4A代理公司也必須通過其進(jìn)行媒體的二次采購，導(dǎo)致整合全國媒體資源非常困難。第三，國內(nèi)媒介競爭仍處在單純的價(jià)格競爭階段。相比于國際通行的15%的媒介代理費(fèi)用，在行業(yè)代理費(fèi)用透明的中國，國內(nèi)媒介代理公司不但將媒介代理費(fèi)全額返還，甚至還會(huì)倒貼一些自有資源，如此惡性的競爭，使得許多4A公司望而卻步，也不利于整個(gè)國內(nèi)媒介代理業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。在國內(nèi)媒介代理競爭無序的環(huán)境中，對(duì)于領(lǐng)先的本土媒介集團(tuán)，并購整合蘊(yùn)藏著利潤提升的機(jī)會(huì)。一反面可以利用深諳本土市場的優(yōu)勢(shì)，通過不斷的整合本土的廣告資源做大做強(qiáng)。本土媒介公司在媒介代理的整合方面，主要有兩個(gè)優(yōu)勢(shì)：1）拓展與媒介渠道的深度關(guān)系。中視金橋獨(dú)家占有中央電視臺(tái)多個(gè)頻道的優(yōu)質(zhì)資源，因此相比于其他媒介代理公司在央視極其微薄的返點(diǎn)（1-2%），其盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出。通過被并購企業(yè)本身的資源再進(jìn)一步發(fā)揮，利用擁有與媒介緊密的關(guān)系，拿到更多的優(yōu)惠與折扣，才能保證在價(jià)格戰(zhàn)最激烈的情況下還能保證一定的利潤，并且可以持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模。2）充分發(fā)揮其強(qiáng)大的客戶資源的優(yōu)勢(shì)。這是所有媒介公司的共同努力方向。本土廣告集團(tuán)擁有客戶資源，再擁有豐富的媒介資源，便能很好的調(diào)整客戶的媒介投放預(yù)算，即提高客戶的傳播效果，也增加自身的毛利率。因此，我們認(rèn)為當(dāng)本土的廣告公司不斷整合的過程中，將會(huì)獲得業(yè)務(wù)規(guī)模以及利潤的同步提升。此外，媒介代理更偏向于資本運(yùn)作，規(guī)?；约翱蓮?fù)制性遠(yuǎn)好于創(chuàng)意代理業(yè)務(wù)，并且可以反哺公司的其他業(yè)務(wù)。在廣告行業(yè)日益集中的現(xiàn)代市場中，媒介代理的并購必將是非常重要的一個(gè)策略。四、戶外媒體：廣告公司未來成長的重點(diǎn)領(lǐng)域1、戶外媒體是最適合廣告公司投資的媒介媒介本身是一種資源品，媒介自營是廣告公司非常好的投資選擇。在前兩章我們指出，創(chuàng)意代理本身爆發(fā)性以及復(fù)制性較弱，媒介代理則往往在媒介與廣告主的雙重壓力下無法保證較好的毛利率。因此，利用廣告公司本身的專業(yè)水準(zhǔn)以及對(duì)客戶的理解和影響能力，對(duì)升值空間較大的媒介進(jìn)行買斷或者自營，是廣告公司非常好的選擇。戶外媒體是中國廣告公司最佳投資標(biāo)的通常廣告公司不參與媒介的經(jīng)營主要有兩個(gè)原因：1）媒體經(jīng)營本身與廣告經(jīng)營是兩個(gè)完全不同的領(lǐng)域，很少看到全產(chǎn)業(yè)鏈的媒體與廣告集團(tuán)成功。2）國內(nèi)由于媒體特殊的意識(shí)形態(tài)屬性，廣告公司很難獲得平等的位臵去參與媒體的投資與運(yùn)營。相比之下，戶外廣告作為純粹的媒介資源則卻不同于其他媒體資源，首先戶外媒體的代理或者是自營與媒介代理屬性接近。戶外媒體本身不涉及任何的內(nèi)容運(yùn)營，核心是對(duì)廣告資源的銷售與價(jià)值提升。其次，戶外廣告意識(shí)形態(tài)屬性很弱，更容易市場化的參與退出。此外，擁有戶外廣告資源的業(yè)務(wù)往往是個(gè)體業(yè)主，更加好溝通與控制。因此，我們認(rèn)為戶外媒體可以與廣告公司的傳統(tǒng)媒介代理業(yè)務(wù)很好的互補(bǔ)，通過提升戶外媒體的盈利水平來彌補(bǔ)其他傳統(tǒng)媒體上微薄的利潤。戶外媒體最重要的便是如何將戶外媒體的價(jià)值最大化的推介給廣告主，而這正是廣告公司相比于單純的戶外媒體代理公司的優(yōu)勢(shì)所在。2、戶外廣告行業(yè)整體處于成長期我們看好戶外廣告整體廣告價(jià)值的持續(xù)提升，中國的戶外廣告仍然處于一個(gè)上升期。2023年，我國戶外廣告營業(yè)額已達(dá)273.6億元，是一個(gè)不斷成長的大市場。我們持續(xù)看好戶外廣告價(jià)值提升主要，原因來自于兩個(gè)方面：（1）信息爆炸社會(huì)，戶外媒體是唯一占比不被稀釋的媒介信息化社會(huì)，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的盛行，人們接觸的信息越來越多，在不同媒介上分配的時(shí)間不斷減少。而戶外媒體作為擁有空間上優(yōu)勢(shì)的媒體，只要人們的出行時(shí)間不減少，戶外媒體的曝光以及傳播效果是非常穩(wěn)定的。在信息越來越泛濫的現(xiàn)代社會(huì)，固定的傳播效果的價(jià)值會(huì)在其他媒介的不斷稀釋過程中顯得更加珍貴（2）合法長期的戶外資源具有升值空間戶外廣告作為市容市貌的一部分，不斷面臨著政策調(diào)整，工商，城管的檢查，因此已擁有的長期合法穩(wěn)定戶外廣告牌本身也是存在著升值空間的。以高速公路廣告為例，近年來江蘇省大規(guī)模整治高速公路兩邊大牌廣告，導(dǎo)致2023年寧滬高速（600377.SH）的高速公路廣告業(yè)務(wù)同比下滑50%。3、網(wǎng)絡(luò)化是戶外媒體價(jià)值提升的關(guān)鍵戶外媒體的升值最重要的路徑便是將單個(gè)獨(dú)立的戶外展示點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)化整合，滿足客戶大規(guī)模投放的需求，從而獲得相比于獨(dú)立戶外廣告牌更高的溢價(jià)。分散的戶外廣告價(jià)值難以提升的原因主要在于：1）單個(gè)戶外展示本身效果與價(jià)值小，并且難以衡量，直接導(dǎo)致廣告主投放意愿不高。2）大型品牌或者4A廣告公司的媒介部門是媒介投放市場最重要的購買主，他們的投放均是大規(guī)模的整體投放，即使個(gè)別戶外媒體有非常高的性價(jià)比，他們也無法分出精力進(jìn)行獨(dú)立采購。因此，當(dāng)通過不斷地的整合，使得戶外媒體網(wǎng)絡(luò)化后本身的價(jià)值提升，同時(shí)大規(guī)模的戶外媒體網(wǎng)絡(luò)使得4A公司或大品牌廣告主成為潛在用戶，增加了市場需求，最終將帶來戶外媒體價(jià)值的提升。分眾傳媒便是一個(gè)很好的例子，分眾的成功很重要的一個(gè)原因是其率先成功的將分眾的戶外媒體引入的4A公司的采購資源，使得本無人問津的樓宇屏幕價(jià)值迅速提升。從歷年來的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，隨著分眾的LCD網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍以及數(shù)量的不斷提升，出現(xiàn)了一個(gè)量價(jià)齊升的現(xiàn)象。4、戶外媒體地圖，看好社區(qū)以及戶外LED大屏幕按照戶外廣告位臵來進(jìn)行劃分，戶外廣告可以劃分為：校園媒體、機(jī)場媒體、地鐵媒體、公交與出租媒體，辦公樓宇媒體、社區(qū)媒體以及LED大屏幕。按照戶外媒體展示資源的獲取來源分類，我們將戶外媒體大致分為兩類：一類是戶外資源集中控制在少數(shù)大型企業(yè)手中的戶外媒體，這類媒體以機(jī)場、高速、地鐵以及公交等交通媒體居多。一類是戶外媒體資源分散的掌握在各個(gè)業(yè)主手中的媒體，包括樓宇廣告，校園媒體，社區(qū)媒體以及LED大屏幕。下圖是我國戶外媒體分類以及相關(guān)子行業(yè)的部分領(lǐng)先公司的圖譜。廣告公司在并購自有媒體的過程中，對(duì)上游戶外資源的溢價(jià)能力是最關(guān)鍵的因素。擁有一個(gè)“溫柔”的上游能保證公司的持續(xù)經(jīng)營以及利潤穩(wěn)定。而當(dāng)戶外媒體代理面對(duì)“強(qiáng)勢(shì)兇狠”的上游業(yè)務(wù)時(shí)，很難有足夠的資源去“保護(hù)”自身的毛利率。城市軌道，機(jī)場等戶外的夾層代理公司，就是毛利率下滑的苦惱。地鐵，公交以及機(jī)場的廣告位集中控制在強(qiáng)勢(shì)業(yè)主手中（機(jī)場，地鐵以及公交運(yùn)營公司），使得廣告代理公司的議價(jià)能力非常弱。同時(shí)代理公司仍然要面對(duì)下游客戶對(duì)于成本的苛刻要求，最終導(dǎo)致的結(jié)果是純粹的廣告代理公司的毛利率以及盈利能力的波動(dòng)性非常大，不穩(wěn)定。華視傳媒，航美傳媒，都是在夾縫中生存，缺乏對(duì)自己毛利率的保護(hù)能力。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，兩者毛利率都經(jīng)歷了大幅的下滑，而營業(yè)利潤率和凈利率則早就跌進(jìn)了負(fù)區(qū)間。也就是說，航美，華視等純代理類公司，在戶外廣告市場中的定位非常弱勢(shì)，由于無法壟斷下游資源，因此注定對(duì)于上游廣告位資源缺乏溢價(jià)能力。省廣股份之類的廣告公司的介入，將有機(jī)會(huì)憑借自身所擁有的客戶資源，提升媒介代理的盈利能力。相對(duì)來說，我們認(rèn)為社區(qū)媒體以及LED大屏更具有發(fā)展?jié)摿Φ?，也有并購價(jià)值。因?yàn)橘Y源非常分散，有整合的空間。社區(qū)燈箱，LED戶外大屏幕和分眾很相似，其上游的燈箱，LED廣告位分別屬于各個(gè)物業(yè)，廣告公司具有相對(duì)的溢價(jià)能力，并且可以保持穩(wěn)定較高的毛利率。其中戶外LED屏的數(shù)量近幾年處于快速增長期。社區(qū)燈箱同樣也是一個(gè)成長期，電子化的屏幕覆蓋還未結(jié)束。

2023年胰島素行業(yè)分析報(bào)告目錄TOC\o"1-4"\h\z\u一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵 PAGEREFToc368763251\h41、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素 PAGEREFToc368763252\h42、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病 PAGEREFToc368763253\h53、我國糖尿病發(fā)病率快速提升 PAGEREFToc368763254\h54、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代 PAGEREFToc368763255\h75、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大 PAGEREFToc368763256\h8二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題 PAGEREFToc368763257\h91、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大 PAGEREFToc368763258\h92、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程 PAGEREFToc368763259\h103、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究 PAGEREFToc368763260\h13三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長 PAGEREFToc368763261\h141、使用胰島素的患者群體龐大 PAGEREFToc368763262\h152、胰島素的使用費(fèi)用 PAGEREFToc368763263\h163、胰島素國內(nèi)市場容量超過200億 PAGEREFToc368763264\h17四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量 PAGEREFToc368763265\h181、二、三代胰島素聚焦市場不同 PAGEREFToc368763266\h182、二代胰島素在定價(jià)和醫(yī)保報(bào)銷方面具備優(yōu)勢(shì) PAGEREFToc368763267\h193、價(jià)格合理使得國產(chǎn)二代胰島素進(jìn)入多省基藥增補(bǔ)目錄 PAGEREFToc368763268\h204、基層放量，提前布局是關(guān)鍵 PAGEREFToc368763269\h21一、胰島素是人體血糖控制的關(guān)鍵1、胰島素是人體內(nèi)唯一能夠降低血糖的激素血糖是人體血液中所含的葡萄糖，人體細(xì)胞從血液中攝取糖分用以提供能量，血糖是人體最為直接的能量供應(yīng)物質(zhì)。血糖的含量過高和過低都會(huì)對(duì)人體產(chǎn)生不利影響，過高的血糖含量會(huì)引起心血管疾病以及視網(wǎng)膜等組織的病變，而過低的血糖含量則會(huì)使人體能量供應(yīng)不足，產(chǎn)生暈厥等癥狀。胰島是人體內(nèi)調(diào)節(jié)血糖濃度的關(guān)鍵臟器，其分泌胰高血糖素用于提升血糖濃度，分泌胰島素用于降低血糖濃度，兩者相互制約達(dá)到體內(nèi)血糖濃度的平衡。糖尿病患者就是胰島素的分泌出現(xiàn)異常，使得體內(nèi)血糖濃度過高。2、胰島素分泌異常會(huì)導(dǎo)致糖尿病糖尿病是由于胰腺分泌功能缺陷或胰島素作用缺陷引起的，以血糖升高為特征的代謝性疾病。糖尿病主要分為I型和II型兩種，I型糖尿病主要是自身胰島細(xì)胞受損引起，占比較小約為5%；II型糖尿病主要是由于胰島素分泌不足引起，與生活習(xí)慣聯(lián)系緊密，占比較高，在90%以上。3、我國糖尿病發(fā)病率快速提升我國居民生活水平提升較快，但保健意識(shí)未相應(yīng)跟上，這直接導(dǎo)致我國糖尿病發(fā)病率急劇提升。目前我國已經(jīng)超越印度成為全球糖尿病患者數(shù)量最多的國家，糖尿病患者人群已達(dá)9,000萬。巨大的患者人群也為糖尿病治療產(chǎn)品提供了廣闊的市場空間。我國糖尿病發(fā)病率隨著年齡的增長而迅速提升，國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)的老齡化也將推升糖尿病發(fā)病率。從糖尿病發(fā)病的絕對(duì)人口數(shù)量來看，目前我國城市人口發(fā)病數(shù)量較農(nóng)村略多；但是從潛在人口來看，農(nóng)村患前驅(qū)糖尿?。ㄆ咸烟谴x異常）的人口遠(yuǎn)多過城市，農(nóng)村的糖尿病治療市場蘊(yùn)含著巨大的增長潛力。4、胰島素產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到第三代胰島素最初是從豬和牛等動(dòng)物臟器中獲取，但是動(dòng)物源性胰島素注射到人體內(nèi)之后會(huì)引起較強(qiáng)的排異反應(yīng)，效果較差，這是第一代胰島素。隨著基因工程技術(shù)的發(fā)展，到20世紀(jì)80年代，丹麥諾和諾德公司率先體外合成人胰島素，由于與人自身胰島素結(jié)構(gòu)類似，人工合成胰島素逐步替代動(dòng)物源性胰島素，這是第二代胰島素。到2023年的時(shí)候，人們發(fā)現(xiàn)通過改變體外合成胰島素的結(jié)構(gòu)，能夠控制其在體內(nèi)發(fā)揮效果的時(shí)間，效果能夠得到更好的控制，胰島素衍生物應(yīng)運(yùn)而生，這是第三代胰島素。那么在國內(nèi)這三代胰島素的使用情況如何？第一代動(dòng)物源性的胰島素由于療效問題在國際上基本已經(jīng)被淘汰，在國內(nèi)僅在農(nóng)村地區(qū)使用；第二代胰島素由于療效穩(wěn)定，價(jià)格相對(duì)便宜，性價(jià)比較高，是目前國內(nèi)使用的主力品種；第三代胰島素目前正在國內(nèi)推廣，但由于價(jià)格相對(duì)較高，目前主要在一線城市使用。5、不同胰島素生產(chǎn)工藝差別較大第一代胰島素來自于動(dòng)物，主要從屠宰場豬和牛胰腺中獲取。從第二代胰島素開始，人們首次通過基因工程在微生物中體外合成胰島素，目前主要以大腸桿菌和酵母兩種菌類為載體合成，通化東寶和禮來通過大腸桿菌培養(yǎng)體系合成，諾和諾德通過酵母合成。第三代胰島素同樣以微生物為載體合成，在第二代胰島素的基礎(chǔ)上做了一些基因修飾，即基因片段與人體內(nèi)合成胰島素的基因片段不完全一致，具備不同的功效，所以也叫胰島素類似物。二、醫(yī)生在處方胰島素的時(shí)候考慮的問題1、隨著病程的推進(jìn)，胰島素使用量逐步加大對(duì)于胰島素依賴型的I型糖尿病患者，只能通過終生胰島素的注射來治療。對(duì)于占患者大多數(shù)的非胰島素依賴型的II型糖尿病患者，在初次診療的時(shí)候一般會(huì)選用口服降糖藥來進(jìn)行治療，在治療后期機(jī)體對(duì)于口服降糖藥不敏感的時(shí)候才轉(zhuǎn)為胰島素治療。我們首先來了解一下幾類口服降糖藥的機(jī)理，目前口服降糖藥主要分為三大類，分別是：促胰島素分泌藥、胰島素增敏藥、a-葡萄糖苷酶抑制劑，它們分別從增加胰島素分泌，增強(qiáng)機(jī)體對(duì)胰島素敏感性、降低營養(yǎng)物質(zhì)吸收等方面來降低血糖。機(jī)體對(duì)于口服降糖藥有一個(gè)耐受的過程，胰島β細(xì)胞在藥品刺激下超負(fù)荷運(yùn)分泌胰島素，時(shí)間長了之后可能會(huì)逐步喪失功能，一旦體內(nèi)無法分泌正常所需胰島素，就需要外源注射胰島素來補(bǔ)充，這個(gè)時(shí)候就需要口服降糖藥和胰島素的聯(lián)合治療，如果控制效果仍不夠理想，需要逐步加大胰島素的使用量，直至完全使用胰島素。隨著病程的推移，大部分糖尿病人在病程的中后期都會(huì)開始使用胰島素，從下圖中我們可以看到國內(nèi)使用胰島素病人的比例處于提升的過程之中。2、胰島素的注射模擬體內(nèi)分泌過程胰島素的使用需要模擬體內(nèi)分泌的過程，因此臨床胰島素的分為基礎(chǔ)胰島素和短效胰島素。基礎(chǔ)胰島素主要用于保持體內(nèi)胰島素含量穩(wěn)定，而短效胰島素主要用于進(jìn)餐后血糖濃度快速升高的時(shí)候，迅速降低血糖。從下圖我們可以很清晰看到，體內(nèi)胰島素的分泌與進(jìn)餐時(shí)間幾乎同步，因此注射胰島素的時(shí)候也應(yīng)模擬體內(nèi)分泌的過程，在進(jìn)餐時(shí)注射起效快短效胰島素，而用長效胰島素維持基礎(chǔ)濃度，理論上凌晨3-4點(diǎn)應(yīng)該是體內(nèi)胰島素含量最低的時(shí)候。根據(jù)上圖我們大概可以將外源注射的胰島素分為兩類，一類是在餐后快速控制血糖的短效胰島素，一類是用于維系體內(nèi)胰島素濃度的長效胰島素。對(duì)于短效胰島素，要求是注射后能夠迅速吸收，使血液中胰島素的濃度在短期類達(dá)到波峰，用于降低餐后體內(nèi)迅速上升的血糖，而在血糖波峰過后，又能夠快速代謝掉，避免出現(xiàn)低血糖風(fēng)險(xiǎn)；而對(duì)于長效胰島素，要求是注射后能夠在體內(nèi)穩(wěn)定的釋放，不出現(xiàn)明顯的波峰與波谷。那么胰島素類藥品為什么會(huì)有長效和短效之分呢？我們需要了解一下胰島素在體內(nèi)吸收的過程。體外合成的重組人胰島素在溶液中會(huì)以六聚體的形式存在，在體內(nèi)逐步分解為單體后發(fā)揮作用。超短效胰島素就是通過改變胰島素部分結(jié)構(gòu)，但保留有效部位，這樣生產(chǎn)的胰島素類似物會(huì)以二聚體的形式存在，進(jìn)入體內(nèi)后迅速分解為單體發(fā)揮作用，較短效的六聚體更快。后面科研人員又發(fā)現(xiàn)胰島素與大分子的魚精蛋白結(jié)合能夠大大延緩體內(nèi)釋放速度，由此便形成了長效的魚精蛋白鋅胰島素，這是在二代胰島素的基礎(chǔ)上添加大分子蛋白形成聚合物從而達(dá)到緩釋的目的。在三代胰島素類似物中，科研人員通過改變胰島素結(jié)構(gòu)使得其釋方速度變慢，形成了長效產(chǎn)品，詳細(xì)原理請(qǐng)見下面表格。3、胰島素一般采用筆式注射，注射部位有講究目前胰島素的注射分為胰島素注射筆和胰島素注射器兩種，胰島素注射器相對(duì)便宜一些，但攜帶不太方便，并且每次注射前需要抽取胰島素，會(huì)造成一定不便，所以逐步被淘汰。各廠家生產(chǎn)的胰島素注射筆基本區(qū)別不大，胰島素注射筆上標(biāo)有劑量刻度，每次使用能夠較為精準(zhǔn)的定量，其使用的注射筆用針頭非常細(xì)小，因此能減少注射時(shí)的痛苦和患者的精神負(fù)擔(dān)。此外，胰島素注射筆使用方便，便于攜帶。由于胰島素在脂肪組織中吸收較快，而在肌肉組織中不易吸收，所以胰島素一般需要注射至皮下脂肪組織。由于腹部脂肪較多，所以一般使用短效或與中效混合的胰島素的時(shí)候優(yōu)先考慮腹部；而使用長效胰島素的時(shí)候，由于希望胰島素緩慢的釋放，合適的注射部位是脂肪組織相對(duì)較少的上臂，臀部或大腿。三、市場容量能夠支撐胰島素的快速增長接下來我們會(huì)對(duì)胰島素的市場容量做一個(gè)測(cè)算，以便使得投資者有一個(gè)定性的認(rèn)識(shí)。在測(cè)算之前我們首先得弄清楚胰島素在什么情況下使用，使用胰島素的病人群體有多大，使用胰島素的費(fèi)用有多高。1、使用胰島素的患者群體龐大目前糖尿病主要分為I型和II型，I型糖尿病人需要終生使用胰島素，約占患者數(shù)量的5%，按照9200萬的患者數(shù)量來計(jì)算，I型糖尿病患者數(shù)量大概在460萬人。II型糖尿又稱非胰島素依賴型糖尿病，病患者約占患者數(shù)量的90%，約為8,200萬人，部分II型糖尿病人需使用胰島素，具體用量要根據(jù)患者病情而定，一般會(huì)在口服胰島素逐步失效的情況下，開始加用胰島素。具體使用胰島素的II型糖尿病人比例目前還沒有精確的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們?cè)谧咴L臨床醫(yī)生的過程中了解到了一些經(jīng)驗(yàn)性的數(shù)據(jù)，大多數(shù)臨床醫(yī)生認(rèn)為接診的II型糖尿病患者中約有20%需要使用胰島素進(jìn)行治療，如果按照上面我們測(cè)算的II型糖尿病患者8,200萬人，那么需要使用胰島素進(jìn)行治療的II型糖尿病患者數(shù)量約為1,600萬人。合并以后，我們認(rèn)為國內(nèi)需要使用胰島素糖尿病患者的數(shù)量約為2,000萬。2、胰島素的使用費(fèi)用前面我們已經(jīng)談到目前市場上胰島素分為三代，每一代之間的價(jià)格差別比較大，并且國產(chǎn)胰島素與進(jìn)口胰島素之間也有價(jià)格差別。我們選取最具代表性的兩家企業(yè)來進(jìn)行價(jià)格的比較，國產(chǎn)選取通化東寶（二代胰島素為主），進(jìn)口選取諾和諾德（占據(jù)國內(nèi)胰島素市場70%以上的市場份額）。通過以上表格我們對(duì)不同類型胰島素的價(jià)格有了一個(gè)大致的了解，那么一個(gè)糖尿病人一天應(yīng)該使用多少胰島素呢？在臨床上醫(yī)生對(duì)糖尿病人胰島素用量的方法比較復(fù)雜，個(gè)體差別較大，為了便于計(jì)算，我們采用簡易的計(jì)算方式——按病人體重來測(cè)算。對(duì)于病情較輕的糖尿病人胰島素的使用量為0.4-0.5IU/kg，對(duì)于病情較重的糖尿病人胰島素的使用量為0.5-0.8IU/kg，我們擇中選取0.6IU/kg，假設(shè)糖尿病人的平均體重為65kg（男性，女性患者體重平均數(shù)值），一個(gè)糖尿病人每天平均使用量約為40IU（如果是I型糖尿病人用量還會(huì)略高一些約為45IU/天）。長效胰島素由于只維持體內(nèi)基礎(chǔ)胰島素濃度，患者使用量會(huì)小一些，大概為0.2IU/kg，對(duì)應(yīng)每天使用量為13IU。對(duì)病人每天胰島素用量有了一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)，我們就可以根據(jù)中標(biāo)價(jià)格來推算每天的費(fèi)用。3、胰島素國內(nèi)市場容量超過200億在上面的內(nèi)容中，我們已經(jīng)把需要使用胰島素患者數(shù)量的計(jì)算方式與日均費(fèi)用的測(cè)算方式向大家闡述清楚了，下面我們對(duì)胰島素內(nèi)市場容量進(jìn)行測(cè)算，由于臨床個(gè)體情況可能差別較大，我們的測(cè)算結(jié)果不一定十分精確，但能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋€(gè)數(shù)量級(jí)上定性的認(rèn)識(shí)。我們?cè)僦攸c(diǎn)看一下二代胰島素，目前基層農(nóng)村患者約占糖尿病患者的一半，如果假設(shè)基層患者全部使用國產(chǎn)二代胰島素，那么其市場容量應(yīng)該在200億元左右。四、基層需求推動(dòng)二代胰島素放量1、二、三代胰島素聚焦市場不同市場對(duì)于糖尿病市場的潛力，以及胰島素在國內(nèi)市場的持續(xù)增長已經(jīng)沒有太大分歧，市場的分歧點(diǎn)在于三代胰島素出來之后，二代胰島素的市場是否會(huì)被逐步替代，二代胰