保健食品市場(chǎng)消費(fèi)洞察-魔鏡市場(chǎng)情報(bào)

MoojingMarketIntelligence魔鏡保健食品消費(fèi)趨勢(shì)洞察2023年8月魔鏡分析師團(tuán)隊(duì)2魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2：涉及類目:?淘寶/天貓平臺(tái)：保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品?展示2020年1月-2023年7月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)相關(guān)類目數(shù)據(jù)；報(bào)告中2023滾動(dòng)年(MAT2023)是指2022年8月-2023年7月。?參考市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的《允許保健食品聲稱的保健功能目錄非營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2022年版)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充劑(2023年版)》，確定保健食品細(xì)分市場(chǎng)篩選關(guān)鍵詞(有效成分或功能)。?通過電商數(shù)據(jù)處理規(guī)則篩選商品級(jí)評(píng)論，抽取2023年1月-2023年7月天貓平臺(tái)各細(xì)分市場(chǎng)下商品評(píng)論進(jìn)行文本分析。01保健食品整體市場(chǎng)概覽保健食品線上市場(chǎng)掃描03保健食品細(xì)分市場(chǎng)洞察PaPar1保健食品整體市場(chǎng)概覽魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：5保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。產(chǎn)品：截至2021年底，獲得注冊(cè)的保健食品批文共有1.7萬余個(gè)，或者備案的保健食品批文共有9100余個(gè)；?政策法規(guī)：2016年《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》正式實(shí)施，保健食品注冊(cè)證書有效期5年；2017年國(guó)務(wù)院食安辦牽頭9部門開展了食品保健食品欺詐和虛假宣傳整治工作；2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則 (試行)(征求意見稿)》，保健功能將不再被局限于原有的24個(gè)功能，更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄。?我國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品從20是世紀(jì)80年代才開始出現(xiàn)，以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主，期間產(chǎn)品良莠不齊，虛假宣傳現(xiàn)象普遍，僅有于1987年出臺(tái)的《中藥保健藥品的管理規(guī)定》對(duì)中藥保健藥品的臨床和審批做出了規(guī)定，并沒有明確保健食品的定義。?隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求不斷提升，維生素、鈣片等膳食補(bǔ)充劑產(chǎn)品開始出現(xiàn)，Swisses、Blackmores等海外產(chǎn)品也進(jìn)入國(guó)內(nèi)，國(guó)家相繼出臺(tái)《保健食品管理辦法》、《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》、《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》、《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》等法規(guī)對(duì)保健食品的功能成分及廣告宣傳進(jìn)行規(guī)范監(jiān)督，在規(guī)范中進(jìn)一步發(fā)展，2022年8月2日發(fā)布《保健食品新功能技術(shù)評(píng)價(jià)實(shí)施細(xì)則(試行)(征求意見稿)》意味著更多保健功能未來可能納入保健食品功能目錄，產(chǎn)品功能越來越多，針對(duì)人群越來越細(xì)化。監(jiān)監(jiān)管持續(xù)加強(qiáng)(2016-至今)制制度更完善(2005-2015)發(fā)展發(fā)展中規(guī)范(1995-2004) 野蠻生長(zhǎng)(1985-1994)??產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品為主，代表產(chǎn)品包括杭州和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，鈣片、維生素、蛋白粉等膳食補(bǔ)充劑發(fā)展迅速；保靈蜂王漿、太陽神口服等，夸大虛假宣傳盛行；?政策法規(guī)：?1987年《中藥保健品的管沒有管理主體的混亂局面，但并沒有明確保健食品的定義。?政策法規(guī)：1996年《保健食品管理辦法》開始實(shí)施審批文號(hào)終身制；1997年《保健(功能)食品通用標(biāo)準(zhǔn)GB16740-1997》2003年保健食品評(píng)審、監(jiān)督管理權(quán)由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局正式受理。?產(chǎn)品：以中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品和膳食補(bǔ)充劑并行發(fā)展，2012年跨境電商試點(diǎn)工作開始啟動(dòng)，Swisses、Blackmores等海外產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)內(nèi)；?政策法規(guī)：2005年《保健食品注冊(cè)管理辦法(試行)》實(shí)施，批準(zhǔn)文號(hào)終身制不再存在；《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》規(guī)范企業(yè)夸大、過度廣告等行為；2015年《食品安全法》提出保健品注冊(cè)和備案雙規(guī)制度，明確“保健食品”的功能和成分應(yīng)當(dāng)與標(biāo)簽、說明書一致。6魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：62016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E60%中國(guó)298994美國(guó)200270851%2503222742%50381880161410144630%29%0023%22%19%152016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年E60%中國(guó)298994美國(guó)200270851%2503222742%50381880161410144630%29%0023%22%19%15%11%8日本中國(guó)澳大利亞加拿大美國(guó)西歐?國(guó)民健康意識(shí)和消費(fèi)水平的提高帶動(dòng)中國(guó)保健品行業(yè)快速發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在2023年底超過3000億元，達(dá)到3283億元。目前我國(guó)各年齡段保健品滲透率均遠(yuǎn)低于美國(guó)。2022年我國(guó)人均年度保健品消費(fèi)額僅為38美元，遠(yuǎn)低于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，具備較大的提升空間。中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模(億元)透率對(duì)比2022年各國(guó)/地區(qū)人均年度保健品消費(fèi)額中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模(億元)透率對(duì)比73%25068%3283220524歲以下25-34歲35-44歲45-54歲55-64歲65歲以上數(shù)據(jù)來源：艾媒數(shù)據(jù)中心，Euromonitor，歐睿數(shù)據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：746%26%20%9%46%26%20%9%?直銷、商超和藥店、電商是保健食品三個(gè)主要的銷售渠道。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)和保健相關(guān)知識(shí)的提升，消費(fèi)者不再依賴于口口相傳的直銷模式，藥店和商超渠道也因更高的定價(jià)和人流量的轉(zhuǎn)移占比不斷縮小，而電商渠道憑借品類選擇多樣、方便快捷和優(yōu)惠價(jià)格等優(yōu)點(diǎn)占比逐年提升，未來隨著保健品消費(fèi)需求更加年輕化以及保健品品牌重心往線上轉(zhuǎn)移，電商渠道有望持續(xù)高速增長(zhǎng)。中國(guó)保健品行業(yè)2012年-2022年渠道占比變化100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%20122013201420152016201720182019202020212022超市藥房直銷電商行業(yè)各銷售渠道對(duì)比渠道類別優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)傳統(tǒng)渠道 (藥店和商超)固定資產(chǎn)投入少，依托渠道客戶，覆蓋面廣傳統(tǒng)渠道可控性差，重點(diǎn)鋪面競(jìng)爭(zhēng)激烈，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔難，容易遭受終端攔截直銷渠道推介新品牌靈活，利于消費(fèi)者教育存在”洗腦式銷售”，直銷產(chǎn)品的消費(fèi)者很少是真正需求這些產(chǎn)品的功效電商渠道不受時(shí)空限制，信息傳播速度快，方便快捷，新品牌推介快不能展開差異性服務(wù)，在顧客忠誠(chéng)度和黏著度方面較差數(shù)據(jù)來源：Euromonitor，招商證券驅(qū)動(dòng)因素——購(gòu)買保健品成為改善健康首選?據(jù)《2022營(yíng)養(yǎng)健康趨勢(shì)白皮書》顯示，購(gòu)買保健品、運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生和購(gòu)買滋補(bǔ)品成為當(dāng)代人改善健康的前三選項(xiàng)，其中有64%的人選擇購(gòu)買保健品來改善健康，57%的人選擇購(gòu)買滋補(bǔ)品。老年人(60歲以上)作為保健食品消費(fèi)的主力軍，營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充(48%)和疾病養(yǎng)護(hù)(32%)是其購(gòu)買保健品的主要原因，而對(duì)于中青年人，日常保健(44%)和熬夜晚睡(16%)是驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買保健品的兩大因素，其中改善睡眠是兩大人群共同訴求。生人群改善健康的方式2021年老年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素 64%61% 64%61%57%57%55%運(yùn)動(dòng)養(yǎng)生購(gòu)買滋補(bǔ)品食療養(yǎng)生調(diào)整作息34%25%234%25%20%12%2%按摩理療戒煙戒酒心理咨詢沒有用任何手段0%10%20%30%40%0%10%20%30%48%32%16%1248%32%16%12%4%50%40%30%20%10%0%營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充疾病養(yǎng)護(hù)改善睡眠內(nèi)分泌調(diào)節(jié)美顏塑形2021年中青年人營(yíng)養(yǎng)保健品消費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素44%16%12%44%16%12%%40%30%20%10%0%日常保健熬夜晚睡運(yùn)動(dòng)健身工作出差其他數(shù)據(jù)來源：2022年全民營(yíng)養(yǎng)趨勢(shì)消費(fèi)者調(diào)研，《2021新時(shí)代大健康消費(fèi)洞察報(bào)告》魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：820及以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5050及以上25%20%15%10%0%100%80%60%40%20%55%4%0%2022年1-6月2023年1-6月46%21%20及以下21-2526-3031-3536-4041-4546-5050及以上25%20%15%10%0%100%80%60%40%20%55%4%0%2022年1-6月2023年1-6月46%21%6%8%3%?保健品消費(fèi)者女性占比超7成，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起和健康意識(shí)的提升，女性健康需求主要表現(xiàn)在滋補(bǔ)養(yǎng)生、口服美容和體重管理等方面；?40歲以下中青年占比近八成，21-30歲年輕人占比提升，據(jù)《年輕人養(yǎng)生趨勢(shì)報(bào)告》顯示，有90%的年輕人出現(xiàn)了視力減弱、脫發(fā)掉發(fā)的情況；40%的人出現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)能力下降和肥胖的問題；還有27%的人群出現(xiàn)了不同程度的免疫力下降問題，”健康焦慮”促使越來越多年輕人迷上養(yǎng)生，90后95后Z世代消費(fèi)者成為營(yíng)養(yǎng)保健品行業(yè)增長(zhǎng)的持續(xù)動(dòng)力；?食品保健關(guān)注人群主要分布在一線和新一線城市，快節(jié)奏的生活所帶來的睡眠、脫發(fā)、肥胖等健康問題促使他們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)保健品的關(guān)注和需求增加。2022年與2023年保健食品消費(fèi)人群性別結(jié)構(gòu)對(duì)比2022年與2023年保健食品消費(fèi)人群年齡分布2022年與2023年保健食品關(guān)注人群城市分布2023年1-6月2022年1-6月27%73%40%60%男性女性五線城市四線城市三線城市二線五線城市四線城市三線城市二線城市新一線城市一線城市數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：銷售額同比增速銷售額同比增速?目前，保健食品形態(tài)仍主要以片劑、膠囊、粉劑、口服液為主，但隨著消費(fèi)者逐漸年輕化，保健食品也被賦予了更多的產(chǎn)品形態(tài)，軟糖、壓片糖果、果凍、代餐奶昔、蛋白棒等多形態(tài)相繼出現(xiàn)，解決了傳統(tǒng)保健品口感不佳的問題，成功“破圈”吸引更多消費(fèi)者，其中軟糖、壓片糖果形態(tài)保持較高的增速，其即食性和便攜性也受到消費(fèi)者好評(píng)。2023年1-7月天貓?zhí)詫毐＝∈称穭┬弯N售額及增速120%軟糖100%80%60%片劑口服液滴劑片劑口服液膠囊4膠囊飲料沖劑粉劑20%顆粒粉劑0%0%軟膠囊-20%奶昔口服散劑-20%咀嚼片-40咀嚼片-40%597999茶597999茶銷售額(億元) 數(shù)據(jù)說明：氣泡大小代表商品數(shù)量mktindexcom1011魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：112023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012023-072023-042023-012022-102022-072022-042022-012021-102021-072023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012023-072023-042023-012022-102022-072022-042022-012021-102021-072021-042021-01銷售額/億元銷量/萬件銷售額/萬元銷量/萬件?營(yíng)養(yǎng)療愈化是指在保障機(jī)體營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)兼顧情緒和顏值，目前主要涉及的領(lǐng)域是：體重管理和情緒健康。據(jù)《中國(guó)居民營(yíng)養(yǎng)與慢性病狀況報(bào)告(2020年)》顯示，我國(guó)成人中超過50%的人存在超重或肥胖，按照絕對(duì)人口數(shù)來計(jì)算，全國(guó)已經(jīng)有6億人超重和肥胖，達(dá)到全球第一。2022年國(guó)民抑郁癥藍(lán)皮書顯示，我國(guó)精神衛(wèi)生狀況形式嚴(yán)峻，成年人抑郁障礙終身患病率為6.8%。而疫情的出現(xiàn)也加重了精神負(fù)擔(dān)，新冠康復(fù)者患精神障礙比例中，抑郁占18.3%，焦慮占16.2%，睡眠障礙占13.5%。從天貓?zhí)詫毜匿N售數(shù)據(jù)來看，體重管理類的產(chǎn)品在最近一年半體現(xiàn)出了穩(wěn)步上升的趨勢(shì)；而情緒管理類的保健品除了在疫情期間銷售額迅速升高之后，在今年6-7月再一次快速上升。2021.01-2023.07天貓?zhí)詫毶唐窐?biāo)題中含“圣約翰草/磷脂酰絲氨2022.01-2023.07天貓?zhí)詫汅w重管理類保健品銷售趨勢(shì)酸/南非醉茄/蘇糖酸鎂”的情緒管理的保健品銷售趨勢(shì)1.51.51.20.90.60.309043.52.51.50.50600400200541000800366004200000銷售額銷量銷售額銷量魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072022-0822022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-072022-082022-092022-102022-112022-122023-012023-022023-032023-042023-052023-062023-07銷售額萬元/銷量萬件/?隨著社會(huì)發(fā)展，個(gè)性化定制將成為保健品和保健食品行業(yè)的一個(gè)重要趨勢(shì)。傳統(tǒng)的保健品和保健食品往往是面向大眾的，但每個(gè)人的身體狀況和需求都有所不同，通過定制化的營(yíng)養(yǎng)方案可以解決不同群體甚至個(gè)體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)及健康的不同訴求；從圖表數(shù)據(jù)中可以看出自2022年8月以來，“個(gè)性化”、“定制化”、“營(yíng)養(yǎng)包”等關(guān)鍵詞的保健品在淘寶-天貓平臺(tái)上迅速崛起；從MAT2023大盤均價(jià)與個(gè)性化保健品均價(jià)來看，個(gè)性化保健品在均價(jià)上更有優(yōu)勢(shì)，溢價(jià)空間更大。2022年1月-2023年7月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)定制化/個(gè)性化保健食品銷售趨勢(shì)MAT2023天貓?zhí)詫毱脚_(tái)2022年1月-2023年7月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)定制化/個(gè)性化保健食品銷售趨勢(shì)5456000048003003600102400150512005000銷售額銷量大盤個(gè)性銷售額銷量魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：益生菌益生元蛋白質(zhì)氨基酸草菌菇提取物植物提取物膳食纖維益生菌益生元蛋白質(zhì)氨基酸草菌菇提取物植物提取物膳食纖維?保健食品主要以維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)/氨基酸、益生菌/益生元等原料為主，隨著研發(fā)技術(shù)的進(jìn)步，保健食品原料市場(chǎng)也不斷開發(fā)更新，越來越多的品牌致力于成分的創(chuàng)新，從各種天然的草本植物中提取有效成分添加到產(chǎn)品中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，天然植物提取物成為趨勢(shì)。?nn-3多不飽和脂肪酸維生素維生素礦物質(zhì)黑櫻桃甘肽白黑櫻桃甘肽白玫瑰飲理安神助眠片PaPar2保健食品線上市場(chǎng)掃描2020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-072020-012020-032020-052020-072020-092020-112021-012021-032021-052021-072021-092021-112022-012022-032022-052022-072022-092022-112023-012023-032023-052023-07銷售額億元銷量件//40502520500090807060400200?受人口老齡化、人們健康意識(shí)逐步提升、消費(fèi)水平提升等因素的影響，近三年天貓?zhí)詫毱脚_(tái)保健食品市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，近一滾動(dòng)年銷售規(guī)模達(dá)768.4億元，同比增長(zhǎng)28.1%。隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度增加，保健食品作為一種方便快捷補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和改善健康的途徑，能夠滿足不同人群的個(gè)性化需求，市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。?保健食品在天貓?zhí)詫毧缇城冷N售額占比逐年穩(wěn)定上升，天貓的跨境銷售額雖有波動(dòng)但占比仍很可觀。保健食品跨境渠道銷售額占比能夠達(dá)到總銷售額的40%-50%，說明相當(dāng)一部分消費(fèi)者更信賴原產(chǎn)地商品品質(zhì)。2020,01-2023.07天貓?zhí)詫毐＝∈称肥袌?chǎng)銷售趨勢(shì)2022.8-2023.7銷售額：768.4億元2020,01-2023.07天貓?zhí)詫毐＝∈称肥袌?chǎng)銷售趨勢(shì)2022.8-2023.7銷售額：768.4億元(+28.1%)銷量：3.1件(+15.0%)均價(jià)：247.7元/件(+11.4%)115.1%13.2%11.6%14.3%15.3%26.4%36.1%25.8%37.4%43.8%47.6%13.4%淘寶全球購(gòu)天貓國(guó)際淘寶(非全球購(gòu))天淘寶全球購(gòu)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：整體0~200200~400400~600600~8008整體0~200200~400400~600600~800800~1000>=1000?近三年，在天貓?zhí)詫毱脚_(tái)保健食品400元以下價(jià)格段消費(fèi)份額逐年下降，從60.4%下降到46.5%，而1000元以上價(jià)格段銷售份額持續(xù)增長(zhǎng)，一方面是因?yàn)楸＝∑返母叨顺煞?，如NAD+、NMN、人參皂苷等抗衰成分帶動(dòng)增長(zhǎng)；另一方面是因?yàn)榻M合裝具有高總價(jià)低單價(jià)的特點(diǎn)，符合囤貨需求，同時(shí)消費(fèi)者購(gòu)買多瓶裝、周期服用的認(rèn)知初步形成，尤其是口服美容行業(yè)。?分價(jià)格段來看，400-600元和1000元以上價(jià)格段銷售額同比增長(zhǎng)較快。MAT2021-MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∈称凡煌瑑r(jià)格段銷售額分布100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%19.4%3.7%19.4%3.7%5.3%11.2%26.9%33.5%21.5%5.0%9.7%13.7%23.0%27.1%26.4%5.0%7.8%14.3%22.5%24.0%MAT2022MAT2MAT2022MAT2021數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∈称犯鲀r(jià)格段銷售額同比增速800~1000600~800400~600200~40060%50%40%30%20%10% 33.6%30.2%24.8%13.5%11.4%3.6%56.8%0%0%魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：9.1%9.1%6.0%4.9%allnaturefunrich斐爾特日本(TOP3品牌)fanclpola/寶麗AXXZIA澳大利亞(TOP3品牌)swisseblackmores/澳佳寶lifespace9.1%9.1%6.0%4.9%allnaturefunrich斐爾特日本(TOP3品牌)fanclpola/寶麗AXXZIA澳大利亞(TOP3品牌)swisseblackmores/澳佳寶lifespace?2014年，隨著中國(guó)跨境政策的開放和海外采購(gòu)的影響，國(guó)外保健食品品牌加速進(jìn)入中國(guó)消費(fèi)者視線，海外品牌紛紛加速布局中國(guó)市場(chǎng)。?目前，國(guó)內(nèi)保健食品市場(chǎng)以美國(guó)、澳大利亞、日本、新西蘭等發(fā)達(dá)國(guó)家品牌為主，銷售額約占總銷售額的70%。國(guó)內(nèi)保健品品牌占比約30%，仍有較大產(chǎn)品創(chuàng)新和增長(zhǎng)空間，國(guó)產(chǎn)品牌中湯臣倍健以維生素產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上與海外品牌錯(cuò)峰開戰(zhàn)；諾特蘭德則從健身減脂人群入手，上架乳清蛋白、維生素類產(chǎn)品形成單一爆品，并運(yùn)用達(dá)人分銷，新店破零后，以品牌“專業(yè)化”的自播方式和“場(chǎng)景化+性價(jià)比”原創(chuàng)內(nèi)容沉淀品牌資產(chǎn)。MAT2022-MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∈称樊a(chǎn)地分布美國(guó)中美國(guó)中國(guó)大陸澳大利亞新西蘭德國(guó)加拿大港澳臺(tái)地區(qū)韓國(guó)英國(guó)34.2%31.2%31.1%美國(guó)(TOP31.2%31.1%中國(guó)大陸中國(guó)大陸(TOP3品牌)湯臣倍健諾特蘭德仁和MAT20223.0%MAT20224.6%MAT2023MAT20233.1%1.2%2.0%新西蘭(TOP新西蘭(TOP3品牌)奈氏力斯哈米赫goodhealth1.8%0.7%1.0%1.0%0.8%魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月7月2020年1月3月5月7月9月11月2021年1月3月5月7月9月11月2022年1月3月5月7月9月11月2023年1月3月5月7月?從天貓?zhí)詫毦€上平臺(tái)保健食品TOP10品牌來看，除湯臣倍健和仁和以外，其余都是海外品牌，TOP3品牌相對(duì)穩(wěn)定，TOP10中腰部品牌呈現(xiàn)輪換的態(tài)勢(shì)，Swisse憑借維生素、草本及礦物補(bǔ)充劑等產(chǎn)品穩(wěn)居榜首的位置，湯臣倍健作為國(guó)內(nèi)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑標(biāo)桿品牌，位列線上市場(chǎng)前三的位置，兩品牌都具有重點(diǎn)類目多的特點(diǎn)。隨著保健食品市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，入局品牌數(shù)呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)者將有更多的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，保健食品線上市場(chǎng)顯示出巨大的活力和潛力。MAT2022-MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∈称?膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品TOP10品牌結(jié)構(gòu)變動(dòng)2020.01-2023.07天貓?zhí)詫毐＝∈称?膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品活躍品牌數(shù)量變化趨勢(shì)(個(gè))8%MAT2023CR5MAT2023CR513,000MAT2022CR514.70%12,000swisse安美奇swisse安美奇11,000湯臣倍健4%swi湯臣倍健4%swissereapsfunrich湯臣倍健9湯臣倍健愛司盟奈氏力斯安美奇愛司盟奈氏力斯斐爾特reaps斐爾特reaps7136仁和澳佳寶仁和澳佳寶諾特蘭德斐爾特澳佳寶奢氧麥斯泰克愛司盟斐爾特澳佳寶奢氧麥斯泰克0%60%TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5TOP6TOP7TOP8TOP9TOPTOP1MAT2023MAT2022魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：口服美容骨骼健康預(yù)防三高、心血管疾病體重管理健腦生殖健康護(hù)肝養(yǎng)肝消化與腸道健康運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)提高免疫力護(hù)眼睡眠管理預(yù)防貧血潤(rùn)喉護(hù)嗓口服美容骨骼健康預(yù)防三高、心血管疾病體重管理健腦生殖健康護(hù)肝養(yǎng)肝消化與腸道健康運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)提高免疫力護(hù)眼睡眠管理預(yù)防貧血潤(rùn)喉護(hù)嗓?從細(xì)分市場(chǎng)來看，口服美容市場(chǎng)的規(guī)模最大，2023MAT銷售額達(dá)到了130.8億人民幣，同比增速為22.0%，這得益于“顏值經(jīng)濟(jì)”的崛起。其次是骨骼健康市場(chǎng)，銷售額為82.79億人民幣，同比增速為57.4%；增速最快的是健腦市場(chǎng)，同比增速達(dá)99.6%，主要是因?yàn)橹欣夏耆藢?duì)于促進(jìn)大腦健康需求增加，從事腦力勞動(dòng)的白領(lǐng)階層以及具有較大升學(xué)壓力的學(xué)生群體對(duì)于補(bǔ)腦保健品的需求提升；護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)同比增速為76.4%，生活工作節(jié)奏的肝市場(chǎng)的發(fā)展。MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∑肥袌?chǎng)各細(xì)分市場(chǎng)銷售額(億元)及同比增速99.6%12076.4%14099.6%12076.4%100%67.1%80%10057.4%52.7%83.710057.4%52.7%61.318.0%8022.0%73.730.4%61.318.0%607.4%20%27.126.94014.0%41.037.527.126.9-20%6.0-40%-43.5%0.606.0-40%-43.5%0.60-60%銷售額銷售額同比增速龍角散龍角散慈菴三高、心血龍角散龍角散慈菴三高、心血病免疫力生殖健康護(hù)肝養(yǎng)肝腸道健康TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5貧血重管理營(yíng)養(yǎng)潤(rùn)喉腦慈菴50% titereapsnsklastnefesnature'sanswer0%?各細(xì)分品類中僅規(guī)模較小的護(hù)嗓潤(rùn)喉品類CR5超過50%，其余絕大部分品類品牌集中度比較低，但部分品類均有大品牌坐鎮(zhèn)，如骨骼健康、養(yǎng)肝護(hù)肝、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)、提高免疫力、護(hù)眼等賽道；?swisse產(chǎn)品布局廣泛，在絕大多數(shù)細(xì)分市場(chǎng)份額均排在前列，尤其在護(hù)肝養(yǎng)肝市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，占據(jù)22%的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)品牌湯臣倍健在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中也排到了前五的位置，尤其是在免疫力和睡眠市場(chǎng)穩(wěn)居TOP1的位置。其余品牌均在各細(xì)分領(lǐng)域發(fā)力，麥斯泰克憑借乳清蛋白粉、鋅鎂肌酸粉等產(chǎn)品占據(jù)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)榜首的位置，lifespace專注于腸道健康領(lǐng)域，推出益生菌系列產(chǎn)品受到消費(fèi)者喜愛。MAT2022-MAT2023天貓?zhí)詫毐＝∈称分攸c(diǎn)品類Top5品牌市場(chǎng)份額對(duì)比魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：PaPr3健食品重點(diǎn)細(xì)分市場(chǎng)洞察魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：淘寶全球購(gòu)淘寶(非全球購(gòu))天貓國(guó)際天貓(非國(guó)際)銷售額億元/25.016.0淘寶全球購(gòu)淘寶(非全球購(gòu))天貓國(guó)際天貓(非國(guó)際)銷售額億元/25.016.0?從近三年銷售趨勢(shì)數(shù)據(jù)來看，骨骼健康類保健食品MAT2023期間增長(zhǎng)明顯；就產(chǎn)地而言，可以看到自疫情結(jié)束后中國(guó)骨骼健康類保健食品的市場(chǎng)份額小幅下降，而美國(guó)等傳統(tǒng)海外產(chǎn)地的市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)。?從天貓?zhí)詫毜那婪矫鎭砜?，四個(gè)主要渠道在過去三年中的絕對(duì)銷售額均有增長(zhǎng)。其中，淘寶跨境平臺(tái)的增長(zhǎng)幅度最高。全球購(gòu)保持增長(zhǎng)的原因可能是一方面全球購(gòu)商家了解境外商品流行趨勢(shì)，私域粘性較高；全球購(gòu)商家將優(yōu)質(zhì)的境外品牌推薦給國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)線上產(chǎn)品的差異化；海淘性價(jià)比更高等原因，促使跨境市場(chǎng)增長(zhǎng)。在天貓(非國(guó)際渠道中)，鈣爾奇、維思健、湯臣倍健、哈藥等品牌增長(zhǎng)較好，增速超50%。MAT2021-MAT2023天貓?zhí)詫毻仍鏊黉N售額/億元90.072.054.036.018.00.083.790%70%53.454.153.456.5%47.8%50%47.8%%.-11%. -10%MAT2021MAT2022MAT2023數(shù)據(jù)來源：墨鏡市場(chǎng)情報(bào)MAT2021-MAT2023天貓?zhí)詫毑?5.6%2.5%6.0%3.53%10.0%10.5%10.5%41.6%9.1%35.0%39.7%35.1%2.2%31.3%40.4%7.7%7.1%內(nèi)圈MAT2021中圈MAT2022外圈MAT2023美國(guó)中國(guó)大陸澳大利亞日本新西蘭其它MAT2021-MAT2023天貓?zhí)詫毲冷N售趨勢(shì)圖38.030.040.038.030.035.030.021.2.015.08.021.2.015.08.04.04.03.03.020.015.010.0.00.0MAT2021MAT2022MAT202346-5041-4536-4031-3526-3021-25202023年1-6月2022年1-6月46-5041-4536-4031-3526-3021-25202023年1-6月2022年1-6月?電商評(píng)論人群關(guān)鍵詞顯示骨骼健康的全家性需求較高，高熱度人群標(biāo)簽為孩子、老人；消費(fèi)者為孩子、老人購(gòu)買的場(chǎng)景提及較多；為自己孩子與老人購(gòu)買的比例分別占到了49.7%與32.8%，二者合計(jì)達(dá)到了82.5%，是主要受眾人群；?根據(jù)《中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》等相關(guān)研究，男女性在骨骼健康方面面臨不同問題。女性更容易出現(xiàn)膝關(guān)節(jié)等部位的退行性改變，骨質(zhì)疏松和骨關(guān)節(jié)炎的患病幾率較高，而男性主要存在痛風(fēng)等骨骼問題。但總體而言，男性的骨骼健康狀況優(yōu)于女性。這與女性在主流社媒下更多的參與到骨骼健康保健食品的討論的現(xiàn)象是相符合的；?從主流社交媒體上骨骼健康保健食品討論的年齡分布來看，21~25歲年齡段至41~45歲年齡段參與討論的用戶最多。這可能與這些年齡段的用戶更有可能為家里的老人和小孩購(gòu)買骨骼健康類保健食品有關(guān)；2023.01-2023.07天貓平臺(tái)骨骼健康產(chǎn)品評(píng)論人群提及占比49.7%孩49.7%中老年32.8中老年朋友11.0%朋友其它6.5%其它數(shù)據(jù)來源：墨鏡市場(chǎng)情報(bào)2023.01-2023.07主流社媒下骨骼健康話題男女討論比例男性女性25.8%74.2%65.2%2023.01-2023.07主流社媒下骨骼健康話題的年齡分布23.0%18.0%14.3%11.7%111.7%4.4%94.4%6.0%2.7% 魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：?近三年，較低價(jià)格區(qū)間(100元以下和100~200元)的骨骼健康產(chǎn)品占比逐漸下降，同時(shí)，中等價(jià)格區(qū)間(200~400元)的產(chǎn)品占比相對(duì)穩(wěn)定。?而較高價(jià)格區(qū)間(大于等于500元)的產(chǎn)品占比逐漸增加主要是因?yàn)槠放艸amiher和allnature推出的以賴氨酸/水解蛋黃作為核心成分的青少年增高保健品的熱賣所致。MAT2021-MAT2023天貓?zhí)詫毠趋澜】当＝∈称穬r(jià)格段分布MAT2023天貓?zhí)詫毠趋澜】当＝∈称犯鲀r(jià)格段及商品數(shù)同比增速100%14.2% 8.9%14.2%231.6% 6.6%231.6% 6.6%29.9%>=500 8.3% 8.3%13.9%200% 10.1% 10.1%400~50011.2%20.2%300~40060%19.3%20.2%300~40010.2%111.0%10.2%50%100%200~30040%200~30040%16.0%30%33.0%31.9%50%36.2%40.0%39.0%58.3%24.5%17.1%100~20018.6%24.5%17.1%-6.8%0%13.8%16.7%20%-6.8%0%13.8%16.7%10%10%18.2%15.2% 9.0%-50%整體0~100100~200200~300 9.0%-50%整體0~100100~200200~300300~400400~500>=5000%數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)2023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012021-112021-092021-072021-052021-032021-01銷量萬件銷售額億元//銷量：1491.9萬件(+30.2%)4200其它1.9%1602023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012021-112021-092021-072021-052021-032021-01銷量萬件銷售額億元//銷量：1491.9萬件(+30.2%)4200其它1.9%160mg/天80 身高89.0%免疫力3.5%2022.8-2023.7胃口3.2%銷售額：39.1億元(+117.5%)7-12個(gè)月601-3歲404-7歲208-11歲00改善體質(zhì)1.3%均價(jià)：182.8元/件(+67.01%)《中國(guó)兒童鈣營(yíng)養(yǎng)專家共識(shí)》所推薦的鈣攝入量1202100?從消費(fèi)者反饋來看，在兒童骨骼健康市場(chǎng)上長(zhǎng)高是消費(fèi)者的核心訴求；?根據(jù)《中國(guó)兒童鈣營(yíng)養(yǎng)專家共識(shí)》研究報(bào)告顯示，青少年兒童的鈣攝入對(duì)骨骼健康具有關(guān)鍵影響。充足的鈣吸收可以降低未來發(fā)生骨質(zhì)疏松等骨疾病的風(fēng)險(xiǎn)。然而，在全國(guó)范圍的抽樣調(diào)查中，2至11歲兒童的平均鈣攝入量不到300毫克/日，而11至18歲兒童的最高鈣攝入量也不到380毫克/日，只有約10%的兒童達(dá)到適宜攝入量。這表明兒童骨骼健康市場(chǎng)仍存在巨大潛力；?維生素D，鈣片，賴氨酸等骨骼健康保健食品對(duì)兒童長(zhǎng)高有促進(jìn)作用。近一年天貓?zhí)詫氃谂c兒童長(zhǎng)高的相關(guān)骨骼健康保健品的銷售額占比增幅達(dá)到了117.5%，均價(jià)增幅也達(dá)到了67%；自2021年以來，整體銷售額逐步上漲，市場(chǎng)趨勢(shì)呈現(xiàn)良好發(fā)展勢(shì)頭；2023.01-2023.07天貓兒童骨骼健康消費(fèi)者評(píng)論功效關(guān)鍵詞提及占比2021.01-2023.07天貓?zhí)詫氶L(zhǎng)高相關(guān)骨骼健康保健食品銷售趨勢(shì)骨骼營(yíng)養(yǎng)1.0%0-6個(gè)月11歲以上05001000數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：魔鏡市場(chǎng)情報(bào)：2023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012021-112021-092021-072021-052021-032021-01銷售額億元銷量萬件//8093603002404.5000＜4050-5560-6570-752023-072023-052023-032023-012022-112022-092022-072022-052022-032022-012021-112021-092021-072021-052021-032021-01銷售額億元銷量萬件//8093603002404.5000＜4050-5560-6570-75?根據(jù)《中國(guó)居民膝關(guān)節(jié)健康指數(shù)》，中國(guó)雙膝骨關(guān)節(jié)炎的患病率目前為15.6%。在患病人群中，50-59歲年齡段的患病率占13.4%，60-69歲年齡段的患病率占25.4%，70歲以上的患病率高達(dá)31.7%。?該報(bào)告的研究中對(duì)人群進(jìn)行了抽樣骨骼健康測(cè)試并給出了得分