商業(yè)模式開發(fā)專題培訓(xùn)課件

本章要點(diǎn)商業(yè)模式的內(nèi)涵商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架2023/9/11

當(dāng)今企業(yè)之間的競爭不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭——彼得·德魯克國外的研究表明，超過60%的成功的創(chuàng)新都是商業(yè)模式的創(chuàng)新，而不僅僅是技術(shù)的創(chuàng)新。一項(xiàng)高新技術(shù)如果離開了商業(yè)模式，是沒有意義的。2023/9/12麥當(dāng)勞公司的商業(yè)模式這樣一家世界級的連鎖企業(yè)到底靠什么賺錢？2023/9/13經(jīng)營麥當(dāng)勞的目的，不是為了直接贏利，而是為了招租。真正的盈利來源是房地產(chǎn)的增值帶來的租金差。核心競爭能力是品牌運(yùn)作能力、復(fù)制能力。2023/9/14阿里巴巴馬云，1964年，浙江杭州畢業(yè)院校：杭州師范學(xué)院外語系1988-1995杭州電子工學(xué)院英文及國際貿(mào)易講師1995-1997創(chuàng)辦“中國黃頁”，是中國第一家互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)信息發(fā)布站1997-1999加盟外經(jīng)貿(mào)部中國國際電子商務(wù)中心，開發(fā)外經(jīng)貿(mào)部官方站點(diǎn)及網(wǎng)上中國商品交易市場1999至今在杭州設(shè)立研究開發(fā)中心，以香港為總部，創(chuàng)辦阿里巴巴網(wǎng)站(A)2023/9/15阿里巴巴：B2B商業(yè)模式的典范1988年馬云以5萬元開始創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時中國的基本宏觀經(jīng)濟(jì)形勢是，中國和發(fā)達(dá)國家同樣面對信息技術(shù)帶來的巨大商機(jī)和挑戰(zhàn)，而在中國加入世貿(mào)組織之后，將迎來“中國會成為世界工廠！”的社會現(xiàn)實(shí)。馬云也許預(yù)測到了這些宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，并敏銳地識別出這些對于中國電子商務(wù)發(fā)展路徑的深刻意義。他繞開收費(fèi)入網(wǎng)模式，毅然推出了企業(yè)免費(fèi)入網(wǎng)的概念。阿里巴巴的免費(fèi)入網(wǎng)概念為他爭得了最大數(shù)量企業(yè)的參與。在中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，社會和市場的不確定是客觀存在，于是產(chǎn)生了大量而且較嚴(yán)重的信用問題。馬云卻敏銳地意識到，越是市場信用問題糟糕，企業(yè)信用就越是稀缺，而越稀缺的東西就越值錢。于是，2002年阿里巴巴強(qiáng)力推出企業(yè)信用認(rèn)證概念。通過對這些創(chuàng)造了很高的企業(yè)利潤。2023/9/16阿里巴巴并沒有過早地給自己的盈利模式定形，馬云與他的團(tuán)隊(duì)依然飽含創(chuàng)新的熱情，在電子商務(wù)領(lǐng)域盡情地?fù)]灑著他們的智慧。例如，2004年阿里巴巴收購雅虎中國后推出的電子商務(wù)搜索——關(guān)鍵字競價(jià)搜索為什么至今沒有企業(yè)能夠成功模仿它？2023/9/17第一節(jié)商業(yè)模式的內(nèi)涵一、商業(yè)模式的定義商業(yè)模式（BusinessModel，又稱商務(wù)模式）是一個比較新的名詞，大約是在20世紀(jì)60年代出現(xiàn)在國外學(xué)者的文獻(xiàn)中。綜合國內(nèi)外學(xué)術(shù)界的有關(guān)研究，商業(yè)模式的定義大致上可以歸納為三類：盈利模式論、價(jià)值創(chuàng)造模式論、體系模式論。2023/9/181.盈利模式論該理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)的運(yùn)營模式、盈利模式。對于營利性企業(yè)來說，盈利的概念包含兩個元素：現(xiàn)金流和利潤。因此，所謂的商業(yè)模式就是企業(yè)探求所經(jīng)營業(yè)務(wù)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，并且圍繞企業(yè)如何盈利這個核心來配置企業(yè)資源和組織企業(yè)所有內(nèi)外部活動的一個行為過程。通過企業(yè)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)企業(yè)可以清晰明確如何盈利。簡單地說，就是關(guān)于企業(yè)“做什么，如何做，怎樣賺錢”的問題。2023/9/192.價(jià)值創(chuàng)造模式論該類理論認(rèn)為商業(yè)模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的模式。馬格利?杜波森等人（2002）認(rèn)為，商業(yè)模式是企業(yè)為了進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值營銷和價(jià)值提供所形成的企業(yè)結(jié)構(gòu)及其合作伙伴網(wǎng)絡(luò)，以產(chǎn)生有利可圖且得以維持收益流的客戶關(guān)系資本。2023/9/1103.體系模式論該類理論認(rèn)為商業(yè)模式是一個由很多因素構(gòu)成的系統(tǒng)，是一個體系或集合。Mahadevan（2000）認(rèn)為，商業(yè)模式是對企業(yè)至關(guān)重要的三種流——價(jià)值流、收益流和物流的混合體。2023/9/111風(fēng)險(xiǎn)投資家說：商業(yè)模式是你左口袋里的貨幣跑出去，繞了一圈回到你的右口袋，多增加出來的那一元美金是如何來的?，敻覃愃凇豆芾硎鞘裁础芬粫兄赋?，商業(yè)模式就是一個企業(yè)如何賺錢的故事。與所有經(jīng)典故事一樣，商業(yè)模式的有效設(shè)計(jì)和運(yùn)行需要有人物、場景、動機(jī)、地點(diǎn)和情節(jié)。為了使商業(yè)模式的情節(jié)令人信服，人物必須被準(zhǔn)確安排，人物的動機(jī)必須清晰，最重要的是情節(jié)必須充分展示新產(chǎn)品或服務(wù)是如何為顧客帶來了實(shí)惠和便利，同時又是如何為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。

2023/9/112通俗定義：商業(yè)模式就是描述企業(yè)如何通過運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)其生存與發(fā)展的“故事”。商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具，用以闡明某個特定實(shí)體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價(jià)值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本（RelationshipCapital）等借以實(shí)現(xiàn)（創(chuàng)造、推銷和交付）這一價(jià)值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。商業(yè)模式創(chuàng)新就是創(chuàng)造與眾大不同的客戶價(jià)值。2023/9/113二、商業(yè)模式的基本問題技術(shù)投入產(chǎn)品特征與品質(zhì)商業(yè)模式·目標(biāo)市場·價(jià)值命題·價(jià)值鏈·價(jià)值網(wǎng)絡(luò)·成本/邊際收益·競爭策略社會產(chǎn)出·顧客價(jià)值·企業(yè)利潤·其他合作伙伴的實(shí)惠2023/9/114三、商業(yè)模式的賺錢邏輯價(jià)值發(fā)現(xiàn)

價(jià)值匹配

價(jià)值獲取2023/9/1151.價(jià)值發(fā)現(xiàn)

繞過價(jià)值發(fā)現(xiàn)的思維過程，創(chuàng)業(yè)者容易陷入“如果我們生產(chǎn)出產(chǎn)品，顧客就會來買”的錯誤邏輯，這是許多創(chuàng)業(yè)實(shí)踐失敗的重要原因之一。2023/9/116案例：1991年，摩托羅拉為開發(fā)衛(wèi)星電話成立了獨(dú)立的銥星公司。它生產(chǎn)的衛(wèi)星電話叫銥星手機(jī)。銥星手機(jī)的價(jià)格是3000美元，每分鐘通話費(fèi)是3～8美元。目標(biāo)市場定為傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)無法覆蓋地區(qū)的人們，主要包括國際商務(wù)旅行者、邊遠(yuǎn)地區(qū)的建筑工人、海上船只、世界各地的軍隊(duì)和近海石油鉆塔的工作人員等。但是，直到1999年7月，公司僅有2萬個用戶，而公司至少需要5.2萬個用戶才能達(dá)到貸款合約的要求，結(jié)果當(dāng)年8月，銥星公司因拖欠了15億美元貸款而申請破產(chǎn)。2023/9/1172.價(jià)值匹配明確合作伙伴，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。新企業(yè)不可能擁有滿足顧客需要的所有資源和能力，即便新企業(yè)愿意親自去打造和構(gòu)建需要的所有能力，也常常面臨著很大的機(jī)會成本和風(fēng)險(xiǎn)。2023/9/118案例：戴爾公司與供應(yīng)商、托運(yùn)企業(yè)、顧客以及其他許多商業(yè)伙伴的合作，使戴爾公司的商業(yè)模式成為可能。例如，如果戴爾的供應(yīng)商不愿意在即時原則基礎(chǔ)上向它供應(yīng)新式零部件，戴爾公司就要付出很高的庫存成本，就不可能向顧客供應(yīng)高品質(zhì)產(chǎn)品或進(jìn)行價(jià)格競爭。戴爾公司與供應(yīng)商密切合作，不斷激勵它們參與進(jìn)來。通過與戴爾公司合作，這種方式也有助于供應(yīng)商經(jīng)營獲利，因?yàn)榇鳡柕挠唵我?guī)模占了供應(yīng)商很大部分的生產(chǎn)份額。戴爾公司以對供應(yīng)商忠誠、對供應(yīng)商的快速支付而聞名，這些都很重要。2023/9/1193.價(jià)值獲取

價(jià)值獲取：制定競爭策略，占有創(chuàng)新價(jià)值。許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)是創(chuàng)新技術(shù)或創(chuàng)新產(chǎn)品的開拓者，但卻不是創(chuàng)新利益的占有者。這種現(xiàn)象發(fā)生的根本原因在于這些企業(yè)忽視了對創(chuàng)新價(jià)值的獲取，最終使得創(chuàng)業(yè)企業(yè)“竹籃打水一場空”。

2023/9/120案例：Google可能通過以下幾種方式賺取收入：（1）巧妙地安排隨同搜索結(jié)果一起出現(xiàn)的廣告；（2）向門戶網(wǎng)站（如美國在線）許可搜索技術(shù)；（3）向企業(yè)許可搜索技術(shù)，以建立企業(yè)內(nèi)部搜索引擎；（4）即使有見識的觀察者也難以覺察的其他獲利途徑。Google公司嚴(yán)守它的商業(yè)模式秘密，避免其他企業(yè)成功復(fù)制其運(yùn)作方式。Google對有效商業(yè)模式的細(xì)節(jié)向其他企業(yè)保密的時間越長，它越能長時間地獲得巨額投資回報(bào)。2023/9/121四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價(jià)值鏈分析

價(jià)值鏈的通用型式支持活動基本活動利利潤潤公司基礎(chǔ)職能管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)投入后勤生產(chǎn)運(yùn)作產(chǎn)出后勤市場營銷2023/9/122企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營活動都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個動態(tài)過程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>競爭對手創(chuàng)造的價(jià)值，就會擁有更多的競爭優(yōu)勢。企業(yè)是通過比競爭對手更廉價(jià)或更出色地開展價(jià)值創(chuàng)造活動來獲得競爭優(yōu)勢的。2023/9/123四、商業(yè)模式開發(fā)的方法：價(jià)值鏈分析創(chuàng)業(yè)者可以通過審視一個產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值鏈，來發(fā)現(xiàn)價(jià)值鏈的哪個階段能夠以其他更有意義的方式增加價(jià)值。這種分析可以集中于：價(jià)值鏈的某項(xiàng)基礎(chǔ)活動（比如營銷）；價(jià)值鏈某個部分與其他部分的結(jié)合處（如運(yùn)營和外部后勤之間）；某項(xiàng)輔助活動（如人力資源管理）。不管集中于價(jià)值鏈的哪一種活動，創(chuàng)業(yè)者都要確定自己在整個價(jià)值鏈中的地位和角色，并進(jìn)一步明確合作伙伴以給新企業(yè)提供有效支持。

2023/9/124第二節(jié)商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架4.顧客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持定價(jià)結(jié)構(gòu)1.核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2.戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3.伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5.顧客利益6.構(gòu)造7.企業(yè)邊界2023/9/1251.核心戰(zhàn)略企業(yè)使命產(chǎn)品和市場定位差異化基礎(chǔ)2023/9/126案例“與眾不同：賺懶人的錢”

3年前，郝欣欣還是一個初出校門、月薪僅2600元的“廉價(jià)小白領(lǐng)”；3年后，她已成為個人資產(chǎn)上百萬、受投資商青睞的商界精英。短短3年時間，發(fā)生了翻天覆地的變化，這個小女子的賺錢秘訣就是：發(fā)“懶人”財(cái)。郝欣欣老公是標(biāo)準(zhǔn)的‘新時代懶人’，家里的‘懶漢用品’很多。2003年6月，郝欣欣籌備了一個生日聚會。朋友們“巨”喜歡這些懶人用品。說干就干。2003年10月，郝欣欣辭了職，和男友拿出6萬元積蓄，開始了他們的“懶人創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”。郝欣欣負(fù)責(zé)到上海各大批發(fā)市場搜羅一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、湯匙、碗碟、內(nèi)衣褲、拖鞋……男友也利用為商場選貨的機(jī)會，到全國各地幫她搜羅了一些迎合“新懶人”口味的時尚用品。生意很是紅火。誰知，好景不長。兩個月后，上海冒出了五六家“克隆”店，還將價(jià)格壓得很低，使郝欣欣的生意大受影響。郝欣欣認(rèn)為開專賣店，產(chǎn)品是關(guān)鍵。只要產(chǎn)品種類齊全，品質(zhì)一流，價(jià)格優(yōu)惠，一定能奪回市場。她開始頻繁出現(xiàn)在各種小商品交易會上，她還讓男友為她搜羅國外的“懶人用品”。經(jīng)過一番搜尋，商品多達(dá)200多種，涉及衣食住行各個方面。有了這些新產(chǎn)品，郝欣欣的店的經(jīng)營優(yōu)勢再次顯現(xiàn)出來。2005年末、2006年初，郝欣欣又相繼開了3家分店，個人資產(chǎn)高達(dá)130多萬元。北京億兆佳業(yè)科技有限公司向她伸出了“橄欖枝”，與她共同建立了“大懶貓”“懶人用品”專賣全國加盟連鎖總部。

2023/9/127商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架

4.客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持定價(jià)結(jié)構(gòu)1.核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2.戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3.伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5.顧客利益6.構(gòu)造7.企業(yè)邊界2023/9/1282.戰(zhàn)略資源核心能力關(guān)鍵資產(chǎn)

一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是企業(yè)的品牌。例如，星巴克花了很大力氣來建立品牌形象，其他咖啡零售商要想獲得同等的品牌認(rèn)知需要付出極大努力。另一項(xiàng)特別有價(jià)值的關(guān)鍵資產(chǎn)是顧客數(shù)據(jù)信息。例如，阿里巴巴擁有的關(guān)于中國供應(yīng)商的需求與銷售信息，這些是它推出的企業(yè)信用認(rèn)證概念和電子商務(wù)搜索概念等的信息基礎(chǔ)。2023/9/129商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架

4.顧客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持定價(jià)結(jié)構(gòu)1.核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2.戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3.伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5.顧客利益6.構(gòu)造7.企業(yè)邊界2023/9/1303.伙伴網(wǎng)絡(luò)企業(yè)一般不具備執(zhí)行所有任務(wù)所需的資源，因此它們要與其他合作伙伴一起才能完成整個供應(yīng)鏈中的各項(xiàng)活動。

案例：中國移動推出的短信業(yè)務(wù)。中國移動在2000年11月正式推出短信業(yè)務(wù)，2002年短信達(dá)到800億條，中國移動直接獲得近百億元的收入。在這一成功過程中，中國移動作為電信運(yùn)營商，與其他內(nèi)容提供商、系統(tǒng)和終端設(shè)備提供商等伙伴之間的緊密合作起著重要作用。2023/9/131商業(yè)模式的設(shè)計(jì)框架4.顧客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持定價(jià)結(jié)構(gòu)1.核心戰(zhàn)略·企業(yè)使命·產(chǎn)品和市場定位·差異化基礎(chǔ)2.戰(zhàn)略資源·核心能力·關(guān)鍵資產(chǎn)3.伙伴網(wǎng)絡(luò)·供應(yīng)商·其他伙伴5.顧客利益6.構(gòu)造7.企業(yè)邊界2023/9/1324.顧客界面顧客實(shí)現(xiàn)和支持價(jià)格結(jié)構(gòu)

新企業(yè)的價(jià)格結(jié)構(gòu)必須符合顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值認(rèn)知，即顧客能夠接受的價(jià)格是顧客愿意支付的價(jià)格，而不是產(chǎn)品成本基礎(chǔ)上的一定比例的加成。比如，在高科技產(chǎn)業(yè)中，60％～80％的毛利潤比較普遍，售價(jià)300美元的英特爾芯片，其成本可能只有50～60美元。這種實(shí)際價(jià)格與產(chǎn)品成本之