市場調(diào)研與市場分析

市場調(diào)研與市場分析前言市場調(diào)查概論市場調(diào)查的概念什么是市場調(diào)查市場調(diào)查的機構(gòu)市場調(diào)查的發(fā)展市場調(diào)查的意義什么是市場調(diào)查（1）一般的定義：指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。美國市場營銷學(xué)會的定義：一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機會和問題，產(chǎn)生、改進和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進對營銷過程的理解。什么是市場調(diào)查（2）市場調(diào)查有廣義與狹義之分，狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查；廣義的市場調(diào)查除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。市場調(diào)查的有關(guān)機構(gòu)專業(yè)市場調(diào)研機構(gòu)廣告公司的市場調(diào)研部門政府部門的市場調(diào)研部門學(xué)術(shù)專業(yè)研究機構(gòu)的市場調(diào)研部門社會團體的市場調(diào)研部門企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門市場調(diào)查的發(fā)展（1）市場調(diào)查的起源1911年柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進行市場調(diào)查活動1911年凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法1929年美國開展了第一次分銷普查1914年哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所1919年芝加哥大學(xué)鄧楷的《商業(yè)調(diào)查》一書出版1937年美國市場營銷協(xié)會編寫《市場調(diào)查技術(shù)》一書9、我們的市場行為主要的導(dǎo)向因素，第一個是市場需求的導(dǎo)向，第二個是技術(shù)進步的導(dǎo)向，第三大導(dǎo)向是競爭對手的行為導(dǎo)向。9月-239月-23Saturday,September2,202310、市場銷售中最重要的字就是“問”。09:41:2509:41:2509:419/2/20239:41:25AM11、現(xiàn)今，每個人都在談?wù)撝鴦?chuàng)意，坦白講，我害怕我們會假創(chuàng)意之名犯下一切過失。9月-2309:41:2509:41Sep-2302-Sep-2312、在購買時，你可以用任何語言；但在銷售時，你必須使用購買者的語言。09:41:2509:41:2509:41Saturday,September2,202313、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機遇，誰就心想事成。9月-239月-2309:41:2509:41:25September2,202314、市場營銷觀念：目標市場，顧客需求，協(xié)調(diào)市場營銷，通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤。02九月20239:41:25上午09:41:259月-2315、我就像一個廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。九月239:41上午9月-2309:41September2,202316、我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因為我就是顧客。2023/9/29:41:2509:41:2502September202317、利人為利已的根基，市場營銷上老是為自己著想，而不顧及到他人，他人也不會顧及你。9:41:25上午9:41上午09:41:259月-23市場調(diào)查的發(fā)展（2）市場調(diào)查的發(fā)展20世紀50年代以來，計算機技術(shù)的發(fā)展與普及推進了計算機在市場調(diào)查中運用，并進一步促進了市場調(diào)查的發(fā)展；美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%~3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/4~1/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機構(gòu)；大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織；1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準則”。市場調(diào)查的意義市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)市場調(diào)查是企業(yè)正確進行決策的前提市場調(diào)查是市場機制發(fā)揮作用的重要途徑市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù)市場調(diào)查的意義(2)第一，通過市場調(diào)研，確定顧客的需求，才能生產(chǎn)客戶需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)獲得滿意的利潤。市場調(diào)查研究是企業(yè)取得良好經(jīng)濟效益的保證。第二，市場是不斷變化的，顧客的需求各不相同。通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機會和需求，開發(fā)新的產(chǎn)品去滿足這些需求。第三，通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點，及時的加以糾正，修改企業(yè)的經(jīng)營策略，使企業(yè)在競爭中保持清醒的頭腦，永遠立于不敗之地。第四，通過市場調(diào)研還可以及時掌握企業(yè)競爭者的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額的大小，針對競爭者的策略，對自己的工作進行調(diào)整和改進，知已知彼，才能百戰(zhàn)百勝。第五，通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化。抓住一些新的發(fā)展機會，并對可能發(fā)生的情況及時采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失。第一節(jié)組織市場調(diào)研一、市場調(diào)研計劃1．明確調(diào)查目的和內(nèi)容。2．確定調(diào)查方法。3．調(diào)查程序及日程安排。4．調(diào)查方法。5．質(zhì)量控制措施。6．經(jīng)費預(yù)算。市場調(diào)查的內(nèi)容市場環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查競爭對手調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查銷售調(diào)查廣告效果調(diào)查市場環(huán)境調(diào)查市場環(huán)境的含義指作用于企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容

政治法律環(huán)境調(diào)查

經(jīng)濟環(huán)境調(diào)查社會文化環(huán)境調(diào)查科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查地理氣候環(huán)境調(diào)查市場需求調(diào)查市場需求的含義指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。市場需求調(diào)查的內(nèi)容

社會購買力調(diào)查市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查消費人口結(jié)構(gòu)調(diào)查消費者購買動機調(diào)查

消費者購買行為調(diào)查競爭對手調(diào)查競爭對手調(diào)查的主要內(nèi)容包括

競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力

競爭對手的市場占有率競爭對手的競爭策略與手段競爭對手的產(chǎn)品競爭對手的技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品調(diào)查產(chǎn)品調(diào)查的主要內(nèi)容有產(chǎn)品實體的調(diào)查產(chǎn)品包裝的調(diào)查產(chǎn)品品牌的調(diào)查產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查

產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查產(chǎn)品價格的調(diào)查銷售調(diào)查銷售渠道調(diào)查銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進行的調(diào)查。促銷調(diào)查指對企業(yè)各種促銷方式的效果進行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。廣告效果調(diào)查廣告受眾的界定關(guān)于廣告送達率廣告媒體調(diào)查廣告記憶廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系調(diào)查目的探測性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預(yù)測性調(diào)查探測性調(diào)查（1）概述探測性調(diào)查通常是最無結(jié)構(gòu)和最不正式的調(diào)查，進行探測性調(diào)查的目的是為了獲得有關(guān)調(diào)研問題大體性質(zhì)的背景資料。探測性調(diào)查通常在項目開始的階段進行。探測性調(diào)查的用途獲取背景資料定義術(shù)語與概念闡明問題和假設(shè)確定調(diào)研的優(yōu)先次序探測性調(diào)查（2）實施探測性調(diào)查的方法第二手資料的分析：通過各種途徑收集有關(guān)二手資料經(jīng)驗調(diào)查：從經(jīng)驗豐富的人員處獲得有用信息案例分析：回顧與分析問題相似的可用信息焦點（小組）訪談：座談會，頭腦風(fēng)暴法投射技術(shù)：要求參加者投射于特定環(huán)境回答問題描述性調(diào)查描述性調(diào)查概述當(dāng)調(diào)研的目的只是要了解現(xiàn)狀時可以實施描述性調(diào)查。描述性調(diào)查通常通過對誰、什么、哪里、何時、怎樣等問題的回答來進行。描述性調(diào)查的分類描述性調(diào)查可以分為橫向研究與縱向研究兩大類型。所謂橫向研究是指僅在一個時間點上對研究總體進行測定?？v向研究則通過對相同樣本的重復(fù)測定來完成。因果關(guān)系調(diào)查概述

因果關(guān)系調(diào)查是為了了解市場出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象的之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。因果關(guān)系調(diào)查的主要目的是解決“為什么”。其目的是在兩個以上的變量中尋找原因與結(jié)果關(guān)系，確定自變量與因變量，明確變化方向，并建立變化函數(shù)。預(yù)測性調(diào)查概述預(yù)測性調(diào)查是為了預(yù)測未來市場的變化趨勢而進行的調(diào)查，它著眼于對未來市場狀況的調(diào)查研究。預(yù)測性調(diào)查是預(yù)測的一個重要步驟，并建立在描述性調(diào)查、因果關(guān)系調(diào)查的基礎(chǔ)之上。（案例p90）確定資料來源(調(diào)查方法)二手資料的取得一般通過方案調(diào)查，即走訪政府、行業(yè)協(xié)會、有關(guān)部門甚至競爭對手來實現(xiàn)。較為省力。一手資料的獲得，通常是直接訪問客戶，進行實地問卷調(diào)查，因此情況復(fù)雜。它是市場調(diào)查工作的重點，一般市場調(diào)查是兩者兼而有之，但不同的調(diào)查側(cè)重點有所不同。

(1)調(diào)查對象的選擇。(2)調(diào)查地點的選擇。(3)抽樣數(shù)量。(4)抽樣方法。調(diào)查程序及日程安排?；驹瓌t是：(1)保證調(diào)查的準確、真實性，不走馬觀花。(2)盡早完成調(diào)查活動，保證時效性，同時也節(jié)省費用。一般調(diào)查過程安排：第一周準備（確認計劃建議書，進行二手資料的收集，了解行情，設(shè)計問卷)；第二周試調(diào)查(修改、確定問卷)；第三周具體實施調(diào)查；第四周進行數(shù)據(jù)處理；第五周撰寫報告，結(jié)束調(diào)查。調(diào)查方法面談?wù){(diào)查郵寄調(diào)查電話調(diào)查留置調(diào)查觀察調(diào)查試驗調(diào)查經(jīng)費預(yù)算資料收集、復(fù)印費；問卷設(shè)計、印刷費；實地調(diào)查勞務(wù)費；數(shù)據(jù)輸入、統(tǒng)計勞務(wù)費；計算機數(shù)據(jù)處理費；報告撰稿費；打印裝訂費；組織管理費等市場調(diào)查典型報價單（500樣本單位，100元單位樣本）項目序號項目名稱項目費用（元）備注1問卷設(shè)計20002問卷印刷10003訪問員培訓(xùn)200020人X50元4試調(diào)查250050樣本X50元5訪問員勞務(wù)支出7500500樣本X15元/樣本6訪問禮品支出10000500樣本X20元/樣本7調(diào)研差旅費5000督導(dǎo)與巡查差旅費8問卷回收處理1000500樣本X2元/樣本9數(shù)據(jù)處理8000程序設(shè)計數(shù)據(jù)分析10調(diào)研報告撰寫400011報告打印與裝訂2000文字排版，5份裝訂12項目利潤5000稅金與利潤市場調(diào)查費用構(gòu)成市場調(diào)查報告的格式要求（1）本次委托的課題名稱（標題、委托方、日期）調(diào)查報告的目錄（章節(jié)與附錄）調(diào)查報告概要調(diào)查報告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論）本次調(diào)查的結(jié)論與建議必要的附件（表格與計算過程）調(diào)查報告概要列明本次調(diào)查的委托人說明本次調(diào)查的目的說明本次調(diào)查的范圍說明本次調(diào)查的對象簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度調(diào)查報告的撰寫專門性調(diào)查報告的內(nèi)容調(diào)查結(jié)果摘要調(diào)查目的調(diào)查方法統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形）結(jié)論與建議附錄二、問卷設(shè)計問卷構(gòu)成提問項日的設(shè)計問句設(shè)計的方法問題順序的設(shè)計

問卷構(gòu)成1．問卷的開頭。主要包括問候語、填表說明和問卷編號。(1)問候語。(2)填表說明。(3)問卷編號。2.問卷的正文。一般包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼三個部分。(1)搜集資料部分是問卷的主體，也是使用同卷的目的所在。其內(nèi)容主要包括調(diào)查所要了解的問題和備選答案。(2)調(diào)查者的有關(guān)背景資料也是問卷正文的重要內(nèi)容之一。被調(diào)查者往往對這部分問題比較敏感，但這些問題與研究目的密切相關(guān)，必不可少，如；個人的年齡、性別、文化程度、職業(yè)、職務(wù)、收入等，家庭的類型、入門數(shù)、經(jīng)濟情況等，單位的性質(zhì)、規(guī)模、所屬行業(yè)、所在地等，具體內(nèi)容要依據(jù)研究者先期的分析設(shè)計而定。(3)這里的編碼是指問卷中包含的前編碼設(shè)計，以及為后編碼設(shè)計預(yù)留的位置。3．問卷的結(jié)尾。問卷的結(jié)尾可以設(shè)置開放題，征詢被調(diào)查者的意見、感受，或是記錄調(diào)查情況；也可以是感謝語以及其他補充說明。提問項日的設(shè)計設(shè)計提問項目注意要點：1．提問的內(nèi)容盡可能短。2．用詞要確切、通俗。3．一項提問只包含一項內(nèi)容。4．避免誘導(dǎo)性提問。5。避免否定形式的提問。6避免敏感性問題。問句設(shè)計的方法1。開放式問句。2．封閉式問句。(1)二項選擇法(2)多項選擇法(3)程度尺度法(4)順序法(5)回想法問題順序的設(shè)計(1)問題的安排應(yīng)具有邏輯性。(2)問題的安排應(yīng)先易后難。(3)能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面。(4)開放性問題放在后面。典型問題的排列過濾性問題熱身性問題過渡性問題主題性問題較復(fù)雜或難以回答的問題分類與人文統(tǒng)計問題三、抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查是按照一定的規(guī)則從總體中抽取一部分個體單位作為樣本，通過對樣本的調(diào)查研究所獲得的信息資料，來推斷總體的信息資料的方法；因而抽樣調(diào)查也稱作抽樣推斷。抽樣調(diào)查采取以部分推斷總體的方式，減少了市場調(diào)查的工作量，簡化了市場調(diào)查工作；抽樣調(diào)查具有如下一些優(yōu)點：費用低速度快應(yīng)用范圍廣準確度高抽樣方法大體上可分為兩大類：一是隨機抽樣，二是非隨機抽樣。

隨機抽樣1．簡單隨機抽樣法。(1)抽簽法。(2)隨機數(shù)表法。2．等距抽樣(又稱系統(tǒng)抽樣)。3．分層隨機抽樣法。4．分群隨機抽樣法。非隨機抽樣是指并非根據(jù)隨機原則抽取樣本，而是調(diào)查者根據(jù)自己的主觀選擇抽取樣本的一種方法。在一些市場調(diào)查中，比如在對調(diào)查的總體不甚了解，或者調(diào)查的總體過分龐雜時，往往采用非隨機抽樣方法抽取樣本。1．任意抽樣法。2．判斷抽樣法。3．配額抽樣法。四、實地調(diào)查與質(zhì)量控制(一)實地調(diào)查的注意事項在與受訪者交談的過程中，為保證調(diào)查結(jié)果的準確性，調(diào)查員應(yīng)做到如下要求：1．語氣和藹，態(tài)度誠懇。2．問話的浯氣、用詞和方式與受訪者的身份—致協(xié)調(diào)。3．作好遭到對方拒絕或反感反應(yīng)的心理準備，事先要對受訪者的心理及社會環(huán)境作仔細的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。4．準確判斷不同文化背景的受訪者的回答之真正含義。不同職業(yè)、文化背景的人的回答帶有不同的價值觀念。5．對沒有特別需求的問題，一般不予提示、誘導(dǎo)，尤其是運用“回想法”時，誘導(dǎo)和提示都會影響效果。6．為協(xié)助受訪者更好回答問題，在經(jīng)費允許的情況或廠家給予幫助的情況下，可贈送小禮物給受訪者。(二)調(diào)查員的選派(1)使被訪問者對問題產(chǎn)生興趣，并且有使其自由發(fā)言的交談技術(shù)。(2)具有創(chuàng)造力和想象力。(3)對問題癥結(jié)具有充分的認識，并能促使(但非誘導(dǎo))被訪問者說出心中想說的話。(4)具有發(fā)現(xiàn)被訪問者的習(xí)慣與隱藏在態(tài)度背后的動機的能力。(5)依照試驗性訪問調(diào)查(試調(diào)查)所得的資料，能正確地說明調(diào)交的重點及問題。(6)對該項調(diào)查具有充分的經(jīng)驗和知識。(三)試調(diào)查問卷設(shè)計的質(zhì)量如何需要以試調(diào)查來檢驗。試調(diào)查常采用小規(guī)模問卷調(diào)查的形式進行，用來檢驗問卷設(shè)計中始料未及的缺漏，經(jīng)過自行修改，并同時與客戶討論再修改后，才可定下正式問卷。試調(diào)查另一意義是可作為訓(xùn)練沒有經(jīng)驗的調(diào)查員之用，使調(diào)查員對實際調(diào)查工作有一個初步的準備(包括心理上的)，有一個熟悉的過程。(四)質(zhì)量控制質(zhì)量控制的措施一般有如下幾條：1．抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。2．檢驗調(diào)查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補救。3．定期定時開碰頭會．了解調(diào)查過程中遇到的問題，討論解決辦法，井由負責(zé)人了解調(diào)查進度和進行情況，予以指導(dǎo)。五、資料的收集、整理與分析第二手資料的收集整理實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理數(shù)據(jù)分析第二手資料的收集整理

第二手資料通過以下渠道獲得：1．國家統(tǒng)計資料。國家公開的一些規(guī)劃、計劃、統(tǒng)計報告、統(tǒng)計年鑒等。2。行業(yè)協(xié)會信息資料。行業(yè)協(xié)會經(jīng)常公布發(fā)表一些銷售情況、生產(chǎn)經(jīng)營情況及專題報告。3．公開出版的圖書資料。從圖書館或其它渠道獲得的一些出版物、專業(yè)雜志．報紙所提供的信息資料。4．大眾傳播媒體。5．各種信息咨詢機構(gòu)。如國家信息中心、國家統(tǒng)計信息中心、中國科拄信息中心等。6．計算機信息網(wǎng)絡(luò)。從國際聯(lián)機數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)和國內(nèi)數(shù)據(jù)庫獲取有關(guān)數(shù)據(jù)。7．企業(yè)內(nèi)部資料。8．國際組織。國際商業(yè)組織定期發(fā)布大量市場信息資料。如聯(lián)合國國際貿(mào)易中心發(fā)行的《世界外貿(mào)統(tǒng)計指南》。

二手資料的收集著重用來分析宏觀形勢，收集較省力，整理較方便。應(yīng)把重點放在一手資料的收集和整理上。實際調(diào)查數(shù)據(jù)處理1．校驗。調(diào)查表回收后，可先進行檢查，確定是否可接受作為有效的資料。這是第一道程序，具體包括三項內(nèi)容：(1)檢驗所有問卷的完整性。(2)檢驗訪問工作的質(zhì)量。(3)檢驗有效問卷的份數(shù)是否符合調(diào)研方案要求達到的比例。

2.輸入。3．制表。數(shù)據(jù)輸入計算機后一般需用表格或圖、線等形式統(tǒng)計井表達出來究人員的分析。數(shù)據(jù)分析

1．SPSS：SPSS是英文StatisticalPackageforSocialScience的縮寫，即社會科學(xué)統(tǒng)計分析軟件包，是由美國SPSS軟件公司研制的。由于其優(yōu)秀的性能，SPSS在我國較早使用井受到廣泛的歡迎。SPSS統(tǒng)計分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)計、統(tǒng)計檢驗、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析、判別分析、時間序列分析等。2．SAS：SAS是英文StatisticalAnalysisSystem的縮寫，即統(tǒng)計分析系統(tǒng)，是由美國北卡羅來納大學(xué)研制的軟件產(chǎn)品。該軟件產(chǎn)品的推出比SPSS略遲一些，但由于其優(yōu)異的性能，引入我國后，也贏得了眾多的用戶。近年來發(fā)展很快．是唯一可以和SPSS爭奪市場的綜合統(tǒng)計分析軟件。SAS統(tǒng)計分析軟件的主要功能有：數(shù)據(jù)管理、統(tǒng)計圖形和表格、基本統(tǒng)汁、統(tǒng)計檢驗、相關(guān)及回歸分析、方差分析、聚類分析、因子分析、主成分分析．判別分析和時間序列分析等。3，TSP：TSP是英文，TimeSeriesProcess的縮寫，意思是時間序列處理，是美國QMS公司的軟件產(chǎn)品。TSP軟件包的主要功能是數(shù)據(jù)管理、相關(guān)和回歸分析及統(tǒng)計圖形功能。由于其精練實用．所以在我國獲得較為廣泛的應(yīng)用。六、市場調(diào)研報告1．題頁。題頁點明報告的主題。包括委托客戶的單位名稱、市場調(diào)查的單位名稱和報告日期。調(diào)查報告的題目應(yīng)盡可能貼切，而又概括地表明調(diào)查項目的性質(zhì)。2．目錄表。3．調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要。4．主體部分。5．結(jié)論和建議。應(yīng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果總結(jié)結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶情況提出其所面臨的優(yōu)勢與困難，提出解決方法，即建議。對建議要作一簡要說明，使決策者可以參考本文中的信息對建議進行判斷評價。6．附件。第二節(jié)進行市場分析第二節(jié)進行市場分析營銷環(huán)境分析環(huán)境威脅與市場營銷機會企業(yè)對機會和威脅的策略企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析企業(yè)能力分析工具7S5F競爭分析工具企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PEST分析SWOT分析消費者市場特征分析消費者購買行為模式分析消費者購買行為類型分析消費者購買決策過程分析

營銷環(huán)境分析

營銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營銷投入產(chǎn)出活動的外部力量，是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，如競爭、經(jīng)濟、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會文化因素。投入包括勞動力、財務(wù)資源、原材料和信息，產(chǎn)出包括信息、商品、服務(wù)和思想，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。這里所說的外部，是指企業(yè)的外部，有時也指企業(yè)營銷部門的外部。可以分為:宏觀營銷環(huán)境宏觀環(huán)境指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經(jīng)濟、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀營銷環(huán)境微觀環(huán)境是直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經(jīng)濟聯(lián)系，也稱直接營銷環(huán)境。環(huán)境威脅與市場營銷機會環(huán)境威脅市場營銷機會理想業(yè)務(wù)冒險業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)高低高低威脅程度機會程度企業(yè)對機會和威脅的策略對機會的策略最高管理層對企業(yè)所面臨的市場機會，必須慎重地評價其質(zhì)量。對威脅的策略(1)反抗。(2)減輕。(3)轉(zhuǎn)移。企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析1．企業(yè)內(nèi)部。2．市場營銷渠道企業(yè)。3．顧客。4．競爭者。(1)愿望競爭者。(2)屬類競爭者。(3)產(chǎn)品形式競爭者。(4)品牌競爭者。5．公眾。企業(yè)能力分析工具7S郵政事業(yè)本部長強力的業(yè)務(wù)促進支援創(chuàng)造出最好的企業(yè)價值客戶滿意度第一的經(jīng)營最佳的價值最大化需要提高專業(yè)化的根本變化(沒有原因)中央行政機關(guān)的資力特性搜集人力需求的不安定性公共機關(guān)組織形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)槊駹I企業(yè)組織形態(tài)的過度期情況以迅速正確的服務(wù)得到信賴的郵政以經(jīng)營革新來展新貌的郵政尊重客戶價值的郵政全體員工合心協(xié)力服務(wù)的郵政對郵政事業(yè)本部

的7S分析（舉例）需保障郵政部門業(yè)務(wù)運營的實際自律性系統(tǒng)與局和課之間的功能連接好，且執(zhí)行能力強Strategy(戰(zhàn)略)Structure(組織結(jié)構(gòu))Style(企業(yè)風(fēng)格)System(系統(tǒng))Staff(人力資源)SharedValue(共同的價值觀)Skill(人員技能)共享的價值觀念戰(zhàn)略風(fēng)格系統(tǒng)雇員技巧結(jié)構(gòu)5F競爭分析工具現(xiàn)有競爭強度潛在進入者買方替代產(chǎn)品賣方企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析1．人口環(huán)境。2．經(jīng)濟環(huán)境。3．自然環(huán)境。4．政治法律環(huán)境。(1)政治環(huán)境。(2)法律環(huán)境。5．科學(xué)技術(shù)環(huán)境。6．社會文化環(huán)境。行業(yè)所處的宏觀環(huán)境的變化趨勢政治因素關(guān)貿(mào)總協(xié)定壟斷與競爭法環(huán)保、消費者保護法稅收政策就業(yè)政策與法規(guī)貿(mào)易規(guī)則公司與政府的關(guān)系經(jīng)濟因素商業(yè)周期GNP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及其成本貿(mào)易周期公司投資社會因素人口統(tǒng)計收入分配人口流動性生活方式及價值觀變化對工作和消閑的態(tài)度消費結(jié)構(gòu)和水平教育水平技術(shù)因素政府對研究的支出政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注新產(chǎn)品開發(fā)技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動生產(chǎn)率變化優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評估PoliticsSocietyEconomicTechnology企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析工具PEST分析SWOT分析

SWOT分析的概念

(Framework)機會優(yōu)勢威脅劣勢優(yōu)勢(Strengths)劣勢(Weaknesses)機會(Opportunities)風(fēng)險(Threats)內(nèi)部能力外部環(huán)境SOWOSTWT*SWOT:Strengths,Weaknesses,Opportunities,Threats了解公司的優(yōu)點掌握外部環(huán)境的機會因素了解公司的缺點掌握外部環(huán)境的風(fēng)險因素利用優(yōu)點的外部環(huán)境機會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.利用優(yōu)點的外部環(huán)境風(fēng)險的對應(yīng)戰(zhàn)略方案.存有缺點的外部環(huán)境機會的應(yīng)用戰(zhàn)略方案.消費者市場消費者市場是指所有為了個人消費而購買物品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對象。消費者市場特征分析1．廣泛性。2．分散性。3．復(fù)雜性。4。易變性。5．發(fā)展性6．情感性。7．伸縮性。8．替代性。9．地區(qū)性。10．季節(jié)性。消費者購買行為模式分析營銷刺激產(chǎn)品價格分銷促銷其他刺激經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時機購買數(shù)量購買者的內(nèi)心活動購買者的個人特征購買者的決策過程市場營銷因素和市場環(huán)境因素的刺激進入購買者的意識，購買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，經(jīng)過一定的決策過程導(dǎo)致了購買決定。消費者購買行為類型分析根據(jù)參與者的介入程度和品牌間的差