旅游市場營銷PPT

02九月2023OLIVER制作1旅游市場營銷學(xué)02九月2023OLIVER制作2第一章緒論第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷第2節(jié)旅游市場營銷及其內(nèi)容體系第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)理論的發(fā)展與創(chuàng)新02九月2023OLIVER制作3第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷概述（案例思考）（一）市場營銷的發(fā)展歷程生產(chǎn)觀點(diǎn)階段產(chǎn)品觀點(diǎn)階段推銷觀點(diǎn)階段營銷觀點(diǎn)階段社會(huì)營銷觀點(diǎn)階段生產(chǎn)者導(dǎo)向顧客導(dǎo)向02九月2023OLIVER制作4第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷概述（二）市場營銷（作為一種活動(dòng)）的概念：企業(yè)為滿足顧客需求，使顧客滿意，并實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而展開的一系列活動(dòng)（核心為4PS）。02九月2023OLIVER制作5第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷一、市場營銷概述（三）市場營銷學(xué)概述1、市場營銷學(xué)定義：（作為一種理論）“市場營銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的科學(xué)”——美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)02九月2023OLIVER制作6一、市場營銷概述（三）市場營銷學(xué)概述2、市場營銷組合---企業(yè)對影響營銷活動(dòng)的各種可控因素的有機(jī)選取與結(jié)合。這些要素主要是：第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷ProductPricePlacePromotionConsumerCostConvenienceCommunication4P組合4C組合02九月2023OLIVER制作7二、旅游市場營銷概述（一）旅游市場（概念略）第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷

更多人格化

全球性

發(fā)展?jié)摿薮?2九月2023OLIVER制作8二、旅游市場營銷概述（二）旅游市場營銷——市場營銷學(xué)在旅游業(yè)中的運(yùn)用第一章緒論

第1節(jié)市場營銷與旅游市場營銷三層涵義以交換為中心，以旅游消費(fèi)者為導(dǎo)向，以此來協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，力求通過提供有形產(chǎn)品和無形服務(wù)使游客滿意來實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，更多地體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能。適用范圍較廣，主體廣，客體多。02九月2023OLIVER制作9一、旅游市場營銷學(xué)（作為一種理論）（TourismMarketing）

是以現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者的消費(fèi)需求為背景，動(dòng)態(tài)地研究旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的市場行為以及與此相配備的管理職能和運(yùn)行手段的一門學(xué)科；是市場營銷學(xué)在旅游經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中的具體應(yīng)用。第一章緒論

第2節(jié)旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系02九月2023OLIVER制作10二、旅游市場營銷學(xué)的內(nèi)容體系（核心體系4PS）第一章緒論

第2節(jié)旅游市場營銷學(xué)及其內(nèi)容體系產(chǎn)品策略product價(jià)格策略price促銷策略promotion流通策略place開發(fā)策略商標(biāo)策略實(shí)際內(nèi)容價(jià)格制定策略價(jià)格管理策略營銷計(jì)劃的制定促銷人員的培訓(xùn)廣告促銷公關(guān)銷售營銷渠道的選擇營銷中介的建立營銷渠道計(jì)劃的制定市場調(diào)研、目標(biāo)市場選擇、市場定位等公關(guān)、人員、權(quán)力等02九月2023OLIVER制作11一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（略）（一）國際旅游業(yè)對市場營銷學(xué)的研究第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展20世紀(jì)

60年代旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了第一個(gè)高潮20世紀(jì)

70年代“細(xì)分市場時(shí)代”、“市場定位理論”20世紀(jì)

80年代滿足旅游者的特殊需求和愛好02九月2023OLIVER制作12一、傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展（二）我國旅游企業(yè)市場營銷觀念的發(fā)展第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展接待階段“公關(guān)”階段銷售階段市場營銷階段02九月2023OLIVER制作13二、旅游市場營銷理論發(fā)展新趨勢（新概念）（一）旅游網(wǎng)絡(luò)營銷第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展概念優(yōu)勢營銷方式以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過與潛在旅游者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)。使得小規(guī)模的旅游產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)全球營銷；旅游者能夠根據(jù)自己所需得到旅游產(chǎn)品；降低了旅游營銷費(fèi)用；可提供全天候的廣告及服務(wù)。旅游網(wǎng)上廣告旅游電子商店旅游網(wǎng)絡(luò)服務(wù)02九月2023OLIVER制作14二、旅游市場營銷新概念（二）旅游綠色營銷第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展概念實(shí)施步驟綠色旅游產(chǎn)品在旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的各個(gè)階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會(huì)的認(rèn)可。分析企業(yè)現(xiàn)狀及威脅；明確企業(yè)對待環(huán)境問題的目標(biāo)與原則；營銷定位；修正和整合營銷工具。節(jié)省原料和能源；減少非再生資源的消耗；低污染或者沒有污染；不對旅游者身心健康造成損害；盡可能多地以服務(wù)地形式體現(xiàn)。02九月2023OLIVER制作15二、旅游市場營銷新概念（三）旅游服務(wù)營銷第一層次——外部營銷：第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展概念構(gòu)成要素是生產(chǎn)者向旅游者提供的、基本上是無形的活動(dòng)或利益，并且不涉及任何事物的所有權(quán)，其生產(chǎn)可能與實(shí)際產(chǎn)品相關(guān)，也可能無關(guān)。產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）促銷（promotion）渠道（place）人員（people）環(huán)境（physicalenvironment）程序（process）02九月2023OLIVER制作16旅游服務(wù)營銷的另外兩個(gè)層次：內(nèi)部營銷與相互作用營銷（無形服務(wù)產(chǎn)品的要求）旅游企業(yè)員工賓客內(nèi)部營銷相互作用營銷外部營銷02九月2023OLIVER制作17二、旅游市場營銷新概念（四）旅游關(guān)系營銷第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展概念內(nèi)容基本特征營銷原則認(rèn)為旅游企業(yè)營銷是一個(gè)與旅游者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，營銷的核心是正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系。旅游企業(yè)與游客的關(guān)系；旅游企業(yè)內(nèi)部關(guān)系旅游企業(yè)與合作者的關(guān)系。雙向交流；協(xié)同合作；互惠互利；反饋機(jī)制。正規(guī)性原則；針對性原則；效益性原則；整體性原則。02九月2023OLIVER制作18二、旅游市場營銷新概念（六）創(chuàng)新事件營銷葉文智策劃：湖南天門洞國際飛行表演。第一章緒論

第3節(jié)旅游市場營銷學(xué)的發(fā)展02九月2023OLIVER制作19本章相關(guān)鏈接：個(gè)性化服務(wù)紅色旅游廉價(jià)航空旅交會(huì)02九月2023OLIVER制作20本章思考題：市場營銷觀念演進(jìn)的幾個(gè)階段？市場營銷和旅游市場營銷的含義？生產(chǎn)導(dǎo)向、營銷導(dǎo)向、和社會(huì)營銷導(dǎo)向的主要區(qū)別？進(jìn)行旅游市場營銷的意義何在？02九月2023OLIVER制作21第二章旅游市場營銷環(huán)境分析第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)－威脅分析02九月2023OLIVER制作22第二章旅游市場營銷環(huán)境分析旅游企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，是在一定的內(nèi)外部環(huán)境條件下進(jìn)行的。02九月2023OLIVER制作23第二章旅游市場營銷環(huán)境分析何謂旅游市場營銷環(huán)境？影響企業(yè)的市場和營銷活動(dòng)的不可控制和可控的參與者和影響力，也即與企業(yè)營銷活動(dòng)有現(xiàn)實(shí)與潛在關(guān)系的所有內(nèi)外部力量和相關(guān)因素的集合，也是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。緒論02九月2023OLIVER制作24第二章旅游市場營銷環(huán)境分析企業(yè)：市場營銷組合社會(huì)技術(shù)消費(fèi)者競爭者中間商企業(yè)公眾人口地理文化政治經(jīng)濟(jì)旅游市場營銷組合微觀環(huán)境宏觀環(huán)境旅游市場營銷環(huán)境營銷環(huán)境分類緒論02九月2023OLIVER制作25

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格文化環(huán)境政治法律環(huán)境技術(shù)環(huán)境人口、地理環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場營銷宏觀環(huán)境圖旅游企業(yè)營銷組合02九月2023OLIVER制作26

第1節(jié)旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析輔學(xué)資源政治法律因素主要是指黨和國家的方針政策，它規(guī)定了國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展方向和發(fā)展速度。文化因素教育水平、宗教信仰、審美觀念、價(jià)值觀念、道德規(guī)范、風(fēng)俗習(xí)慣等。社會(huì)因素相關(guān)群體、家庭、地位階層等。經(jīng)濟(jì)因素國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、個(gè)人收入人口因素人口數(shù)量、人口城市化、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化。地理因素世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系。技術(shù)環(huán)境運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢、技術(shù)對消費(fèi)者的影響。02九月2023OLIVER制作27

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析產(chǎn)品渠道促銷價(jià)格購買者中間商競爭者公眾企業(yè)市場營銷微觀環(huán)境圖目標(biāo)市場旅游企業(yè)營銷組合02九月2023OLIVER制作28一、購買者對企業(yè)營銷活動(dòng)的影響

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析旅游消費(fèi)者公司購買者人多面廣；需求差異大；多屬小型購買；購買頻率較高；多屬非專家購買；購買流動(dòng)性較大。公司購買者數(shù)量較少，但購買的規(guī)模較大；公司購買屬于派生需求；公司購買需求彈性較小02九月2023OLIVER制作29二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析經(jīng)銷商代理商批發(fā)商零售商交通運(yùn)輸公司營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)金融中間商特點(diǎn)購買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤；由專家購買；購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。02九月2023OLIVER制作30二、中間商對旅游業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析了解自己尋找中間商明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)；旅游產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、種類情況；市場需求、市場結(jié)構(gòu)、競爭情況；產(chǎn)品的發(fā)展趨勢、市場的變化趨勢；產(chǎn)品的市場重點(diǎn)、進(jìn)入市場的策略等。中間商人員素質(zhì)；成本費(fèi)用；中間商的信譽(yù)；對中間商的可控程度。02九月2023OLIVER制作31三、競爭者對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析愿望競爭者（desiredcompetitors）一般競爭者（genericcompetitors）產(chǎn)品型競爭者（productformcompetitors）品牌競爭者（brandcompetitors）02九月2023OLIVER制作32四、公眾對企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的影響

第2節(jié)旅游市場營銷微觀環(huán)境分析金融公眾銀行、投資公司、證券經(jīng)紀(jì)行和股東等媒介公眾報(bào)紙、雜志、廣播和電視等大眾媒介。政府公眾負(fù)責(zé)管理旅游企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。市民行動(dòng)公眾保護(hù)消費(fèi)者利益的組織、環(huán)境保護(hù)組織和少數(shù)民族組織等。地方公眾旅游企業(yè)附近的居民群眾和地方官員等。一般群眾旅游企業(yè)內(nèi)部公眾企業(yè)董事會(huì)、經(jīng)理和職工等。02九月2023OLIVER制作33

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析帶來機(jī)會(huì)或風(fēng)險(xiǎn)營銷環(huán)境對旅游企業(yè)的影響02九月2023OLIVER制作34一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析市場機(jī)會(huì)的識(shí)別市場機(jī)會(huì)的評估02九月2023OLIVER制作35一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（一）機(jī)會(huì)

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析市場滲透產(chǎn)品開發(fā)市場開拓多角化現(xiàn)有市場新市場現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品產(chǎn)品/市場拓展矩陣02九月2023OLIVER制作36關(guān)于市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)：市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)是兩個(gè)不同的概念02九月2023OLIVER制作37一、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)（二）風(fēng)險(xiǎn)（閱讀教材）

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)的控制風(fēng)險(xiǎn)損失的相對性；風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性；風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性。損失回避；損失控制；風(fēng)險(xiǎn)隔離；風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移。02九月2023OLIVER制作38二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（一）SWOT模型分析

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析SWOT優(yōu)勢Strenghts劣勢Weaknesses機(jī)會(huì)Opportunities風(fēng)險(xiǎn)（威脅）Threats內(nèi)部分析和與競爭者比較分析的結(jié)果外部環(huán)境分析的結(jié)果02九月2023OLIVER制作39二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（二）SWOT模型分析后評價(jià)及營銷策略

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析機(jī)會(huì)威脅內(nèi)部優(yōu)勢內(nèi)部劣勢發(fā)展型戰(zhàn)略由穩(wěn)定型向發(fā)展型緊縮型戰(zhàn)略多種經(jīng)營戰(zhàn)略

環(huán)境分析綜合評價(jià)圖102九月2023OLIVER制作40課堂思考：農(nóng)業(yè)旅游的SWOT分析及策略？生態(tài)旅游的SWOT分析及策略？選取熟悉的一家旅游企業(yè)，分析其面臨的SWOT.02九月2023OLIVER制作41二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（三）機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格分析法例如：某飯店經(jīng)調(diào)查，了解到影響該飯店業(yè)務(wù)的因素如下：

1、政府采用宏觀手段限制國內(nèi)旅游。

2、該飯店主打菜肴的原材料價(jià)格上漲。

3、因貨幣貶值，其主要客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。

4、隨著飯店市場競爭的日益激烈，一大批飯店將退出該行業(yè)，使該飯店的競爭處于更有利的位置。

5、國內(nèi)外對商務(wù)飯店市場的需求量激增。分析得到機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)方格如下：

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析02九月2023OLIVER制作42二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（三）機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格分析法

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析發(fā)生的可能性潛在重要性大小大小A、風(fēng)險(xiǎn)方格①②③潛在吸引力大小大小B、機(jī)會(huì)方格④⑤成功的可能性02九月2023OLIVER制作43二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（四）機(jī)會(huì)－風(fēng)險(xiǎn)方格分析后綜合評價(jià)及業(yè)務(wù)狀態(tài)（類型）

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析威脅水平機(jī)會(huì)水平低高高低

環(huán)境分析綜合評價(jià)圖2

理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)

成熟業(yè)務(wù)02九月2023OLIVER制作44二、機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析（五）機(jī)會(huì)性質(zhì)

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析1、市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)2、行業(yè)市場機(jī)會(huì)與邊緣市場機(jī)會(huì)3、目前市場機(jī)會(huì)與未來市場機(jī)會(huì)4、全面市場機(jī)會(huì)與局部市場機(jī)會(huì)02九月2023OLIVER制作45三、旅游企業(yè)對環(huán)境的運(yùn)籌1、認(rèn)識(shí)與態(tài)度2、環(huán)境機(jī)會(huì)的運(yùn)籌3、環(huán)境威脅的應(yīng)對策略

對抗減輕轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)化

第3節(jié)旅游市場營銷機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析02九月2023OLIVER制作46書面作業(yè)試對目前我國發(fā)展經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行SWOT分析。試運(yùn)用機(jī)會(huì)——風(fēng)險(xiǎn)方格法對目前發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游進(jìn)行分析?！髮懗梢黄唵蔚男≌撐?，A4紙打印。02九月2023OLIVER制作47第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

（自修）第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序第3節(jié)旅游市場預(yù)測第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)02九月2023OLIVER制作48第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)伯里恩：營銷信息是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的有機(jī)結(jié)構(gòu)的互為影響的復(fù)合體，它從公司內(nèi)部和外部收集信息，并產(chǎn)生有序的相關(guān)信息流，從而為營銷管理決策提供依據(jù)?？伎怂迹籂I銷信息系統(tǒng)是經(jīng)常性、有計(jì)劃收集、分析和提供信息，為營銷決策服務(wù)的一組程序和方法。02九月2023OLIVER制作49一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)科特勒：營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人、機(jī)器和程序組成的連續(xù)的和互為影響的結(jié)構(gòu)，用以收集、挑選、分析、評估和分配恰當(dāng)?shù)?、及時(shí)的和準(zhǔn)確的信息，供營銷決策者用于其營銷計(jì)劃的改進(jìn)、執(zhí)行和控制。02九月2023OLIVER制作50一、營銷信息系統(tǒng)的定義及特點(diǎn)第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)系統(tǒng)整體性目標(biāo)指向性運(yùn)行有序性營銷信息系統(tǒng)特點(diǎn)02九月2023OLIVER制作51二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)營銷研究系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)營銷情報(bào)系統(tǒng)目標(biāo)市場營銷渠道公眾宏觀環(huán)境因素評價(jià)信息分配信息分析執(zhí)行計(jì)劃控制旅游營銷信息系統(tǒng)營銷信息流向02九月2023OLIVER制作52二、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)模型庫文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型顯示部件決策層信息評估模型輸出數(shù)據(jù)庫模型產(chǎn)出模型庫文字模型圖形模型數(shù)學(xué)模型預(yù)算模型統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)輸入外部環(huán)境營銷信息源數(shù)據(jù)檢索數(shù)據(jù)輸入02九月2023OLIVER制作53三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)ADCBE信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)中的信息傳遞02九月2023OLIVER制作54三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的作用第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)信息系統(tǒng)的作用在有限的時(shí)間內(nèi)能最大限度地收集信息，從而提高旅游企業(yè)對市場的反應(yīng)能力。單位信息的傳遞在最短的時(shí)間內(nèi)得到最大面積的傳播，以利旅游企業(yè)集團(tuán)采取標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的行動(dòng)。信息交流與溝通的快捷，有利于集團(tuán)的旅游企業(yè)成員得到較為長期而又準(zhǔn)確的預(yù)報(bào)，便于旅游企業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)信息集中管理，更有利于集團(tuán)成員對信息的篩選、檢索。02九月2023OLIVER制作55三、旅游市場營銷信息系統(tǒng)的應(yīng)用第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第1節(jié)旅游市場營銷信息系統(tǒng)HMSCRSGDSHMS：酒店電腦管理系統(tǒng)CRS：中央預(yù)訂系統(tǒng)GDS：國際電腦訂房網(wǎng)絡(luò)02九月2023OLIVER制作56第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序一、旅游市場調(diào)研的定義及其種類（一）旅游市場營銷調(diào)研第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序

旅游市場營銷調(diào)研指系統(tǒng)收集、記錄、分析有關(guān)旅游企業(yè)市場的資料和信息，為旅游市場營銷決策和營銷戰(zhàn)略決策提供可靠依據(jù)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。02九月2023OLIVER制作57一、旅游市場調(diào)研的定義及其種類（二）旅游市場營銷調(diào)研種類第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序全面調(diào)查非全面調(diào)查典型調(diào)查重點(diǎn)調(diào)查抽樣調(diào)查02九月2023OLIVER制作58二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容（一）旅游企業(yè)外部調(diào)研第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序旅游市場環(huán)境調(diào)查旅游市場需求調(diào)查旅游市場供給調(diào)查旅游市場營銷調(diào)查政治環(huán)境調(diào)查法律環(huán)境調(diào)查經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查科技環(huán)境調(diào)查社會(huì)文化環(huán)境調(diào)查地理環(huán)境調(diào)查旅游者規(guī)模及構(gòu)成調(diào)查旅游動(dòng)機(jī)調(diào)查旅游行為調(diào)查旅游吸引物調(diào)查旅游設(shè)施調(diào)查可進(jìn)入性調(diào)查旅游服務(wù)調(diào)查旅游企業(yè)形象調(diào)查旅游容量調(diào)查旅游競爭狀況調(diào)查旅游產(chǎn)品調(diào)查旅游價(jià)格調(diào)查旅游分銷渠道調(diào)查旅游促銷調(diào)查02九月2023OLIVER制作59二、旅游市場調(diào)研內(nèi)容（二）旅游企業(yè)內(nèi)部調(diào)研第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序企業(yè)的經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略促銷產(chǎn)品價(jià)格02九月2023OLIVER制作60三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序確定調(diào)研目標(biāo)調(diào)研準(zhǔn)備分析是否需非正式正式調(diào)研整理分析資料調(diào)研報(bào)告跟蹤調(diào)研是否補(bǔ)充調(diào)研是非正式調(diào)研旅游市場營銷調(diào)研流程02九月2023OLIVER制作61三、旅游市場營銷調(diào)研的程序和方法第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第2節(jié)旅游市場調(diào)研內(nèi)容與程序確定調(diào)研目的WhatWhyWho調(diào)研準(zhǔn)備分析HowlongWhereHow02九月2023OLIVER制作62第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第3節(jié)旅游市場預(yù)測第3節(jié)旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測（一）旅游企業(yè)市場預(yù)測

旅游企業(yè)市場預(yù)測，指根據(jù)既成的市場事實(shí)，利用已有的知識(shí)、預(yù)測技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，對影響旅游企業(yè)市場變化的各種因素進(jìn)行研究、分析、判斷和估計(jì)，以掌握市場發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律。02九月2023OLIVER制作63第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第3節(jié)旅游市場預(yù)測一、旅游企業(yè)市場預(yù)測（二）旅游企業(yè)市場預(yù)測內(nèi)容旅游市場環(huán)境預(yù)測旅游市場需求預(yù)測旅游容量預(yù)測旅游價(jià)格預(yù)測旅游效益預(yù)測

旅游市場需求總量預(yù)測；旅游客源預(yù)測；旅游需求結(jié)構(gòu)預(yù)測。

市場占有率預(yù)測；旅游收益預(yù)測。02九月2023OLIVER制作64第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第3節(jié)旅游市場預(yù)測二、旅游企業(yè)市場預(yù)測步驟確定預(yù)測目標(biāo)收集整理分析資料計(jì)算分析回歸預(yù)測預(yù)測誤差分析預(yù)測結(jié)果選擇預(yù)測方式預(yù)測反饋旅游企業(yè)市場預(yù)測過程02九月2023OLIVER制作65第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第3節(jié)旅游市場預(yù)測三、旅游企業(yè)市場預(yù)測的方法定性預(yù)測定量預(yù)測經(jīng)營管理人員意見調(diào)查預(yù)測法；銷售人員意見調(diào)查預(yù)測法；旅游交易會(huì)、博覽會(huì)調(diào)查預(yù)測法；旅游消費(fèi)者購買意向調(diào)查預(yù)測法；專家評估法——德爾菲預(yù)測法。

a、準(zhǔn)備階段；

b、征詢階段；

c、處理數(shù)據(jù)階段。時(shí)間序列預(yù)測；a、移動(dòng)平均法；b、指數(shù)平滑法；回歸預(yù)測法。a、一元回歸、多元回歸；b、線性回歸、非線性回歸。02九月2023OLIVER制作66第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問卷的基本結(jié)構(gòu)問卷標(biāo)題；問卷說明；被調(diào)查者基本情況；調(diào)查主體內(nèi)容；編碼。02九月2023OLIVER制作67注:問卷說明（說明調(diào)查的目的和意圖，借以引起被調(diào)查者對問卷的興趣和重視程度，有的問卷說明也包括填表的方法、交表的時(shí)間、地點(diǎn)及事項(xiàng)說明）

例：“尊敬的賓客：非常感謝您的光臨本飯店。本飯店餐飲部為了提高服務(wù)水平，使您有一個(gè)更美好的用餐的經(jīng)歷，請您對我們的服務(wù)和菜肴質(zhì)量提

......

02九月2023OLIVER制作68第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（一）問卷技術(shù)問句的基本類型開放式問句；事實(shí)問句；意見問句；解釋問句；二項(xiàng)式問句；多項(xiàng)選擇式問句；順位式問句；過濾式問句。02九月2023OLIVER制作69第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)一、旅游市場調(diào)研技術(shù)（二）抽樣技術(shù)非隨機(jī)抽樣方法隨機(jī)抽樣方法

根據(jù)調(diào)查人員的需要和經(jīng)驗(yàn)，憑借個(gè)人主觀設(shè)定的某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)抽取樣本單位的調(diào)查方式。任意抽樣；判斷抽樣配額抽樣。

指從調(diào)查對象總體中完全按照隨機(jī)原則抽取一定數(shù)目的樣本單位進(jìn)行調(diào)查，以樣本調(diào)查結(jié)果推斷總體結(jié)果的一種調(diào)查方式。簡單隨機(jī)抽樣；分層隨機(jī)抽樣；分群隨機(jī)抽樣；等距隨機(jī)抽樣。02九月2023OLIVER制作70第三章旅游市場營銷

信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的步驟明確調(diào)查目的，把握調(diào)查主題確定調(diào)查內(nèi)容決定問句類型擬定問句的措辭確定問句順序預(yù)試審定問卷修正問卷并定稿付印02九月2023OLIVER制作71第三章旅游市場營銷信息系統(tǒng)與市場調(diào)研

第4節(jié)旅游市場調(diào)研技術(shù)與問卷設(shè)計(jì)二、旅游市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)（二）問題設(shè)計(jì)開放性提問封閉式提問調(diào)查問卷是非法；順位法；對照法；選擇法；量度法。02九月2023OLIVER制作72第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇第1節(jié)引論第2節(jié)旅游市場細(xì)分的作用與原則第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位02九月2023OLIVER制作73第1節(jié)引論一、企業(yè)對市場及市場營銷認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段

第四章旅游市場細(xì)分

與目標(biāo)市場選擇和市場定位

大規(guī)模市場營銷產(chǎn)品多樣化營銷目標(biāo)市場營銷現(xiàn)代市場營銷02九月2023OLIVER制作74第1節(jié)引論二、目標(biāo)市場營銷的三個(gè)步驟1、確定市場細(xì)分的依據(jù)2、對各細(xì)分市場進(jìn)行全面的描述1、評價(jià)每個(gè)市場2、選擇目標(biāo)市場1、為每個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行定位2、為每個(gè)目標(biāo)市場制定市場營銷組合策略市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇市場定位

第四章旅游市場細(xì)分

與目標(biāo)市場選擇和市場定位

02九月2023OLIVER制作75第2節(jié)旅游市場細(xì)分的作用與原則一、旅游市場細(xì)分概述（一）旅游市場細(xì)分的概念第四章旅游市場細(xì)分

與目標(biāo)市場選擇和市場定位

市場細(xì)分是一個(gè)先分后合的過程；市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是不同消費(fèi)者的特征；市場細(xì)分的最終目的是使旅游企業(yè)現(xiàn)有的生產(chǎn)能力、產(chǎn)品供應(yīng)特征能夠最大限度地滿足消費(fèi)者地需求。

指旅游企業(yè)把需求者按一種或幾種因素（標(biāo)準(zhǔn)）加以分類，使分類后的亞市場在一個(gè)或幾個(gè)方面具有相似的消費(fèi)特征，以便旅游企業(yè)可用相應(yīng)的營銷組合盡可能地滿足不同消費(fèi)群的需求。02九月2023OLIVER制作76第2節(jié)旅游市場細(xì)分的作用與原則一、旅游市場細(xì)分概述（二）旅游市場細(xì)分的作用有利于旅游企業(yè)尋找市場機(jī)會(huì)；有利于旅游企業(yè)制定營銷策略；有利于旅游企業(yè)制定靈活的競爭策略。

第四章旅游市場細(xì)分

與目標(biāo)市場選擇和市場定位

02九月2023OLIVER制作77二、有效市場細(xì)分的條件（原則）第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第2節(jié)旅游市場細(xì)分的作用與原則可衡量可盈利可進(jìn)入穩(wěn)定性02九月2023OLIVER制作78一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)地區(qū)國內(nèi)：華東、華南、西南、中南、西北、華北、東北；國際：歐洲、北美、亞洲、拉美、非洲。人口密度城市、農(nóng)村城市規(guī)模大城市、中小城市、城鎮(zhèn)地形山區(qū)、平原、高原、盆地氣候熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶市場細(xì)分地理變量構(gòu)成表1、地理細(xì)分02九月2023OLIVER制作79一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)

2、人口統(tǒng)計(jì)變量⑴年齡、性別與家庭生命周期第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)特征青少年市場年輕、活潑，喜歡刺激、新穎的產(chǎn)品，消費(fèi)水平較低，發(fā)展前景好中年市場比較理智，人數(shù)多，潛力大，商務(wù)旅游居多，消費(fèi)水平高，逗留時(shí)間較短老年市場懷舊，喜靜，收入穩(wěn)定，時(shí)間充裕，比較關(guān)心旅游服務(wù)質(zhì)量02九月2023OLIVER制作80一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)

2、人口統(tǒng)計(jì)變量

第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法⑵收入、職業(yè)、受教育程度02九月2023OLIVER制作81第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)

3、心理變量細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)生活方式傳統(tǒng)型、新穎型、簡樸型、奢侈型、瀟灑型、高雅型性格內(nèi)向型、外向型市場細(xì)分心理變量構(gòu)成

社會(huì)階層上、中、下等02九月2023OLIVER制作82一、旅游市場細(xì)分的依據(jù)4、行為變量第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分依據(jù)細(xì)分變數(shù)購買動(dòng)機(jī)觀光、商務(wù)、會(huì)議、文化民俗、度假、其他購買數(shù)量團(tuán)體、散客偏好程度極度偏好、中等程度偏好、擺動(dòng)偏好、無偏好購買時(shí)間和次數(shù)旅游淡季、旅游旺季一次購買、重復(fù)購買（8/2法則）所追求的利益如餐飲中追求環(huán)境氛圍、美食等購買行為特征理智型、沖動(dòng)型、積極型、獵奇型、享受型實(shí)例02九月2023OLIVER制作83二、旅游市場細(xì)分市場的方法第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游市場細(xì)分的依據(jù)與方法細(xì)分方法單變量細(xì)分法；多變量細(xì)分法；顧客盈利能力細(xì)分方法。VIP客人02九月2023OLIVER制作84隨堂思考02九月2023OLIVER制作85一、旅游目標(biāo)市場的選擇（一）旅游目標(biāo)市場概述

目標(biāo)市場是指旅游企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營銷活動(dòng)所要滿足的市場需求。這一類的消費(fèi)者群體的市場需求成為旅游企業(yè)的主要經(jīng)營對象。最主要的特點(diǎn)是有針對性，這種目標(biāo)市場只能針對于特定的旅游市場營銷企業(yè)。第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位02九月2023OLIVER制作86一、旅游目標(biāo)市場的選擇（一）旅游目標(biāo)市場概述第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位選擇目標(biāo)市場是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，挑選少量細(xì)分的市場作為營銷對象的決策過程。市場細(xì)分是按不同的消費(fèi)影響因素劃分消費(fèi)群體的過程。目的和歸宿前提和基礎(chǔ)02九月2023OLIVER制作87細(xì)分市場規(guī)模和增長率；細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力；旅游市場營銷目標(biāo)與資源。一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇

1、選擇目標(biāo)市場的過程第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位評估細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和企業(yè)形象相符合；目標(biāo)市場必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配；如:是否有足夠多且強(qiáng)大的競爭者?產(chǎn)品是否很容易被替代?02九月2023OLIVER制作88一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位

2、目標(biāo)市場范圍選擇策略產(chǎn)品—市場集中化；產(chǎn)品專業(yè)化；市場專業(yè)化；選擇性專業(yè)化；全面市場。02九月2023OLIVER制作89M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品—市場集中化市場專業(yè)化全面市場產(chǎn)品專業(yè)化選擇性專業(yè)化02九月2023OLIVER制作90一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇

3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略⑴無差異市場營銷第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第4節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位旅游市場營銷組合(4PS)客源市場02九月2023OLIVER制作91⑴無差異市場營銷采用無差異營銷一般要具備以下條件：有大規(guī)模的單一產(chǎn)品生產(chǎn)線（產(chǎn)品生產(chǎn)能力強(qiáng)）；有廣泛的銷售渠道；產(chǎn)品在消費(fèi)者中有廣泛的影響，且質(zhì)量好，企業(yè)有獨(dú)特的不易外泄的生產(chǎn)訣竅；產(chǎn)品用于滿足人們的基本需求，消費(fèi)者的需求差異較小。比較適宜實(shí)力雄厚的企業(yè)和產(chǎn)品初期使用產(chǎn)品競爭較?。ㄈ绱蟊娀a(chǎn)品）02九月2023OLIVER制作92

3、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略⑵差異性營銷旅游市場營銷組合Ⅰ旅游市場營銷組合Ⅱ旅游市場營銷組合Ⅲ旅游市場營銷組合Ⅳ客源細(xì)分市場Ⅰ客源細(xì)分市場Ⅱ客源細(xì)分市場Ⅲ客源細(xì)分市場Ⅳ旅游市場營銷組合Ⅰ旅游市場營銷組合Ⅱ旅游市場營銷組合Ⅲ旅游市場營銷組合Ⅳ客源細(xì)分市場Ⅰ客源細(xì)分市場Ⅱ客源細(xì)分市場Ⅲ客源細(xì)分市場Ⅳ02九月2023OLIVER制作933、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

⑵差異性營銷采用差異性營銷一般要具備以下條件：有一定的規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；旅游企業(yè)的技術(shù)水平、設(shè)計(jì)開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；旅游企業(yè)有較好的營銷能力，具有鮮明的形象；市場的需求差異較大，而各自的細(xì)分市場吸引力均衡。比較適宜具有一定實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品成熟期產(chǎn)品競爭激烈02九月2023OLIVER制作943、旅游目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略⑶集中性營銷客源細(xì)分市場Ⅰ客源細(xì)分市場Ⅱ客源細(xì)分市場Ⅲ客源細(xì)分市場Ⅳ旅游市場營銷組合客源細(xì)分市場Ⅰ客源細(xì)分市場Ⅱ客源細(xì)分市場Ⅲ客源細(xì)分市場Ⅳ旅游市場營銷組合不同需求被忽略02九月2023OLIVER制作95一、旅游目標(biāo)市場的選擇（二）旅游目標(biāo)市場的選擇選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時(shí)，還要綜合考慮旅游企業(yè)自身的因素，包括：旅游市場營銷資源；產(chǎn)品特色；市場特征；產(chǎn)品生命周期。02九月2023OLIVER制作96二、旅游市場營銷定位（旅游市場定位）（一）目標(biāo)市場選擇與旅游市場定位第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位目標(biāo)市場選擇

是在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，通過對各細(xì)分市場的規(guī)模、銷售潛力和需求特點(diǎn)以及對本企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能力評價(jià)，確定本企業(yè)的業(yè)務(wù)組合或顧客組合。旅游市場定位

為本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中樹立和造就某一與眾不同或突出的地位。VS02九月2023OLIVER制作97二、旅游市場營銷定位（旅游市場定位）（二）旅游市場定位

1、旅游市場定位作用第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位作用造就消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的持久形象；在市場上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競爭優(yōu)勢；使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢或長處，去吸引對其感興趣的市場。02九月2023OLIVER制作98是企業(yè)借助于各種營銷組合工具努力在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造一種有關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的特性、功能及意義的形象過程。其包括的含義有：市場定位的目的是培養(yǎng)企業(yè)級其產(chǎn)品的形象，強(qiáng)調(diào)的是對消費(fèi)者認(rèn)知的創(chuàng)造過程和影響。市場定位所憑借的手段是綜合性的。市場定位是一個(gè)溝通過程。市場定位的對象是消費(fèi)者。市場定位就是要強(qiáng)調(diào)或放大企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的某些因素，從而形成企業(yè)或其產(chǎn)品的獨(dú)特市場形象。二、旅游市場營銷定位（旅游市場定位）

（二）旅游市場定位

2、旅游市場定位的概念02九月2023OLIVER制作99二、旅游市場營銷定位（旅游市場定位）（二）旅游市場定位

3、旅游市場定位的方法——1第四章旅游市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇

第3節(jié)旅游目標(biāo)市場選擇與市場定位定位方法根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位；借助競爭者進(jìn)行定位。根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價(jià)格－質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位；借助競爭者進(jìn)行定位。02九月2023OLIVER制作1003、旅游市場定位的方法——2客觀定位法：利用產(chǎn)品的物質(zhì)屬性進(jìn)行定位的方法；主觀定位法：利用對產(chǎn)品的非物質(zhì)成分的表達(dá)進(jìn)行定位，是消費(fèi)者頭腦中所感受到的有關(guān)這些物質(zhì)屬性的形象。02九月2023OLIVER制作1014、旅游市場定位的策略（1）強(qiáng)化與競爭對手現(xiàn)有位置的定位——迎頭定位策略（2）回避定位——避強(qiáng)定位策略（3）重新定位策略（4）攀附定位02九月2023OLIVER制作1025、旅游企業(yè)定位的原則(差異化定位)產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；過程差異化；其它：壟斷性；傳播性；贏利性。02九月2023OLIVER制作1036、市場定位的過程確定定位的層次確認(rèn)潛在的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確的選擇競爭優(yōu)勢定位選擇準(zhǔn)確有效地向市場傳遞定位的理念市場定位溝通過程精準(zhǔn)的促銷提煉促銷口號(hào)4PS工具02九月2023OLIVER制作104市場定位實(shí)戰(zhàn)練習(xí)重慶近郊區(qū)旅游的市場定位02九月2023OLIVER制作105本章鏈接——北京奧運(yùn)會(huì)形象宣傳片——中國國家形象廣告亮相紐約時(shí)代廣場。02九月2023OLIVER制作106思考題1、簡述旅游市場細(xì)分的概念、依據(jù)和作用。2、簡述旅游目標(biāo)市場的定義，如何進(jìn)行旅游目標(biāo)市場定位？3、旅游目標(biāo)市場定位與目標(biāo)市場選擇有何不同？4、請搜集成功的旅游市場定位實(shí)例。5、你認(rèn)為飯店進(jìn)行定位時(shí)是否應(yīng)該有所夸張？為什么？02九月2023OLIVER制作107本章實(shí)踐1、重慶市近郊旅游市場定位2、重慶市農(nóng)業(yè)旅游市場定位02九月2023OLIVER制作108第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游市場的定位第3節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第3節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第2節(jié)旅游市場的定位第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游市場的定位第3節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游市場的定位第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第3節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游市場的定位第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略第3節(jié)旅游產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述第2節(jié)旅游市場的定位02九月2023OLIVER制作109一、旅游市場營銷戰(zhàn)略的概念第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述宏觀

指一個(gè)國家（或地區(qū)）在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了實(shí)現(xiàn)該國家（或地區(qū)）發(fā)展旅游業(yè)的目標(biāo)，為旅游業(yè)內(nèi)各行業(yè)制定的在一個(gè)相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)市場營銷發(fā)展的總體設(shè)想和規(guī)劃。微觀

指一個(gè)旅游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，為了謀求企業(yè)長期的生存與發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對旅游市場營銷所做的具有長期性、全局性的計(jì)劃與謀劃。02九月2023OLIVER制作110二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（一）旅游市場營銷戰(zhàn)略特點(diǎn)第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略特點(diǎn)全局性長遠(yuǎn)性風(fēng)險(xiǎn)性適應(yīng)性02九月2023OLIVER制作111二、旅游市場營銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)和意義（二）旅游市場營銷戰(zhàn)略的意義第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述使旅游企業(yè)營銷活動(dòng)有一個(gè)統(tǒng)一規(guī)劃；提高經(jīng)營的穩(wěn)定性；有利于調(diào)動(dòng)群眾的積極性，增強(qiáng)企業(yè)的營銷實(shí)力。02九月2023OLIVER制作112三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（一）戰(zhàn)略分析第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述企業(yè)地位分析企業(yè)環(huán)境分析企業(yè)能力分析02九月2023OLIVER制作113三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定

1、制定營銷戰(zhàn)略目標(biāo)第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述我們從事的業(yè)務(wù)是什么？誰是我們的顧客？我們將滿足顧客什么要求？我們擁有的資源和具有的能力是什么？我們怎樣能最有效地滿足顧客的要求？對哪些環(huán)境力量以及變化要予以考慮？02九月2023OLIVER制作114三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（二）營銷戰(zhàn)略制定

2、旅游市場戰(zhàn)略目標(biāo)要求第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述突出重點(diǎn)；可以測量；一致性；可行性。02九月2023OLIVER制作115三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（三）營銷戰(zhàn)略方案的選擇第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述原則要考慮現(xiàn)行營銷戰(zhàn)略的繼承性；要考慮企業(yè)對外部環(huán)境的依賴程度；要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度；要考慮時(shí)間因素；要考慮競爭對手的市場地位。02九月2023OLIVER制作116三、旅游市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制（四）營銷戰(zhàn)略的監(jiān)督與控制第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第1節(jié)旅游市場營銷戰(zhàn)略概述營銷審計(jì)年度計(jì)劃控制盈利能力分析02九月2023OLIVER制作117一、市場定位概念的發(fā)展第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游市場的定位（略）“有利的銷售地位”20世紀(jì)40年代“公司形象”20世紀(jì)60年代“消費(fèi)者期望的形象”20世紀(jì)70年代02九月2023OLIVER制作118二、市場定位的含義第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游市場的定位準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)目標(biāo)市場的需要通過市場溝通及傳播手段在顧客心目中創(chuàng)造優(yōu)勢產(chǎn)品的概念使顧客作出購買行為02九月2023OLIVER制作119三、市場定位的過程第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游市場的定位確定定位的層次確定產(chǎn)品和服務(wù)的特征確定定位位置定位選擇市場定位的實(shí)施02九月2023OLIVER制作120三、市場定位的策略第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第2節(jié)旅游市場的定位定位策略強(qiáng)化與競爭對手的現(xiàn)有位置——迎頭定位；針對市場需要重新定位；回避定位。應(yīng)考慮因素：哪一種市場定位最能夠把本企業(yè)同競爭對手區(qū)別開來；我們的競爭對手已經(jīng)確立了什么樣的市場定位；什么樣的定位最能使目標(biāo)市場感覺到產(chǎn)品和服務(wù)最后價(jià)值；什么樣的定位最經(jīng)常為競爭對手考慮；什么樣的定位較少為競爭對少考慮。02九月2023OLIVER制作121四、市場定位的方法定位方法根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位；根據(jù)價(jià)格－質(zhì)量之間聯(lián)系進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位；根據(jù)產(chǎn)品的類別進(jìn)行定位；借助競爭者進(jìn)行定位。02九月2023OLIVER制作122五、市場定位的原則(差異化定位)產(chǎn)品差異化；服務(wù)差異化；人員差異化；過程差異化；其它：壟斷性；傳播性；贏利性。02九月2023OLIVER制作123市場定位實(shí)戰(zhàn)練習(xí)重慶近郊區(qū)旅游的市場定位02九月2023OLIVER制作124第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略一、產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略矩陣市場滲透戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略原有產(chǎn)品新產(chǎn)品原有市場新興市場產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略2×2矩陣表原有市場新興市場產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略2×2矩陣表原有市場新興市場原有產(chǎn)品產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略2×2矩陣表原有市場新興市場新產(chǎn)品原有產(chǎn)品產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略2×2矩陣表原有市場新興市場02九月2023OLIVER制作125第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略（一）密集成長戰(zhàn)略

1、市場滲透戰(zhàn)略

市場滲透戰(zhàn)略是由旅游企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場組合所產(chǎn)生的戰(zhàn)略，希望通過對現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行小的改進(jìn)，從現(xiàn)在市場上贏得更多的顧客。風(fēng)險(xiǎn)較小。銷售量＝產(chǎn)品使用人的數(shù)量×每個(gè)使用人的使用頻率擴(kuò)大產(chǎn)品使用者的數(shù)量；擴(kuò)大產(chǎn)品使用人的使用頻率；改進(jìn)產(chǎn)品特性，吸引新用戶和增加原有用戶的使用量。02九月2023OLIVER制作126第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略（二）密集成長戰(zhàn)略

2、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略對企業(yè)現(xiàn)有市場投放新產(chǎn)品或利用新技術(shù)增加產(chǎn)品的種類，以擴(kuò)大市場占有率和增加銷售額的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

前提：企業(yè)要對原有顧客有透徹了解，能夠提供滿足顧客需要的其他產(chǎn)品。

利弊：這種戰(zhàn)略具有一定程度的創(chuàng)新開拓性，新產(chǎn)品的開發(fā)鼓勵(lì)企業(yè)從事新的探索，可以提高企業(yè)的適應(yīng)能力，但也可能會(huì)因?yàn)闆]有尋找到其他市場而導(dǎo)致較大的機(jī)會(huì)成本。02九月2023OLIVER制作127第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略（二）密集成長戰(zhàn)略

3、市場開發(fā)戰(zhàn)略市場發(fā)展戰(zhàn)略是由現(xiàn)有產(chǎn)品和新市場組合而產(chǎn)生的戰(zhàn)略。它是發(fā)展現(xiàn)有產(chǎn)品的新顧客或新的地域市場從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量的戰(zhàn)略。

利弊：比市場滲透戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)性大，這種戰(zhàn)略迫使管理人員放開眼界，拓寬視野，重新確定營銷組合，但此戰(zhàn)略仍是一個(gè)短期戰(zhàn)略，它仍然不能降低因客戶減少而導(dǎo)致的風(fēng)險(xiǎn)性。02九月2023OLIVER制作128第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略五、產(chǎn)品革新戰(zhàn)略這是企業(yè)在原有目標(biāo)市場上推出新一代產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略比傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略向前邁進(jìn)了一步。企業(yè)的重點(diǎn)雖然仍是原有的目標(biāo)市場，但產(chǎn)品性能有了顯著的提高。02九月2023OLIVER制作129第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略六、產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求旅游企業(yè)發(fā)明別的企業(yè)從未推出過的新產(chǎn)品，并進(jìn)入到別的企業(yè)已成熟的市場。

利弊：這種戰(zhàn)略體現(xiàn)了創(chuàng)新開拓型戰(zhàn)略高風(fēng)險(xiǎn)－高收益的特征。當(dāng)企業(yè)向一個(gè)其他企業(yè)已經(jīng)形成的市場推出自己第一代新產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)來自兩個(gè)方面：一是新產(chǎn)品不一定正好適合該市場顧客的需要；二是企業(yè)對新市場缺乏第一手資料和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。02九月2023OLIVER制作130第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略（二）多角化經(jīng)營戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)利用現(xiàn)有資源和優(yōu)勢，向不同行業(yè)的其他業(yè)務(wù)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略。

特點(diǎn)：分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，具有西方不亮東方亮的特點(diǎn)；把多向開發(fā)新產(chǎn)品和多個(gè)目標(biāo)市場有機(jī)地結(jié)合起來，多方面地長久地占領(lǐng)市場，提高了企業(yè)地應(yīng)變能力。

根據(jù)所利用的資源的不同，該戰(zhàn)略可分為：技術(shù)關(guān)系多角化----同心多角化；市場關(guān)系多角化----水平多角化；復(fù)合關(guān)系多角化----跨行業(yè)多角化。02九月2023OLIVER制作131（四）一體化成長戰(zhàn)略向前一體化（收購兼并下游企業(yè)）向后一體化（收購兼并上游企業(yè)）水平一體化（收購兼并同類企業(yè)）第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略02九月2023OLIVER制作132第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略八、市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投入到別的企業(yè)尚未進(jìn)入的、剛剛開始形成的處女市場，這種戰(zhàn)略尤其適用于第三世界國家和新興國家。

特點(diǎn)：早起投資少，企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品無須做大的改進(jìn)，就可以進(jìn)入正在形成的新興市場，如果市場前景看好，企業(yè)會(huì)進(jìn)一步調(diào)整自己的市場營銷組合以適應(yīng)市場的特點(diǎn)。02九月2023OLIVER制作133第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略九、市場創(chuàng)造戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略是指企業(yè)在新興市場上投放別的企業(yè)已經(jīng)在成熟的市場上經(jīng)營的產(chǎn)品。

特點(diǎn)：市場創(chuàng)造戰(zhàn)略比市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)更大。市場轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是單方面的，因?yàn)槠髽I(yè)向新興市場提供的是企業(yè)原有產(chǎn)品，企業(yè)只對新市場不了解，而市場創(chuàng)造戰(zhàn)略是雙方面的，即企業(yè)對新興市場和準(zhǔn)備投放的產(chǎn)品都缺乏經(jīng)驗(yàn)。02九月2023OLIVER制作134第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第3節(jié)旅游產(chǎn)品－市場戰(zhàn)略十、全方位創(chuàng)新戰(zhàn)略

這種戰(zhàn)略是市場創(chuàng)造戰(zhàn)略和產(chǎn)品發(fā)明戰(zhàn)略的組合，當(dāng)市場變化非?？鞎r(shí)，企業(yè)只有運(yùn)用該戰(zhàn)略才能立于不敗之地，這種戰(zhàn)略是企業(yè)向一個(gè)新興市場推出別的企業(yè)從沒生產(chǎn)過的全新產(chǎn)品。02九月2023OLIVER制作135三種戰(zhàn)略的選擇密集型成長戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額時(shí)間（年）銷售額0510一體化成長多樣化成長銷售額多樣化成長一體化成長銷售額多樣化成長密集型成長一體化成長多樣化成長希望達(dá)到的銷售額密集型成長一體化成長多樣化成長戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額密集型成長一體化成長多樣化成長時(shí)間（年）戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額密集型成長一體化成長多樣化成長戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額時(shí)間（年）戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額銷售額時(shí)間（年）戰(zhàn)略計(jì)劃缺口希望達(dá)到的銷售額02九月2023OLIVER制作136第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略——是旅游企業(yè)根據(jù)競爭者分析和市場中的競爭地位分析而采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。根據(jù)旅游企業(yè)在市場中的競爭地位，可以將企業(yè)分為：市場主導(dǎo)者（處于支配地位）；市場挑戰(zhàn)者（與支配者抗衡）；市場跟隨者（能堅(jiān)守陣地或抵抗競爭）；市場利基者（競爭力軟弱但有機(jī)會(huì)改變處境）。02九月2023OLIVER制作137第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析識(shí)別企業(yè)的競爭者確認(rèn)競爭者的目標(biāo)判定競爭者的戰(zhàn)略評價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式選擇主要攻擊與回避的競爭者分析競爭者的步驟02九月2023OLIVER制作138第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（一）識(shí)別企業(yè)的競爭者

企業(yè)識(shí)別競爭者時(shí)體現(xiàn)出兩種不同的競爭觀點(diǎn)：1、行業(yè)競爭觀點(diǎn)

一個(gè)行業(yè)是由一組生產(chǎn)相同產(chǎn)品或可替代同類產(chǎn)品的企業(yè)組成，任何企業(yè)若想在本行業(yè)卓有成效，就必須充分了解同行業(yè)的競爭伙伴。2、市場競爭觀點(diǎn)

企業(yè)不僅僅在行業(yè)內(nèi)識(shí)別競爭者，而是把競爭看做是所有那些力求滿足相同顧客需要，或服務(wù)于同一顧客群的企業(yè)，甚至還有那些滿足消費(fèi)者不同需求的企業(yè)。02九月2023OLIVER制作139第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（二）確認(rèn)競爭者的目標(biāo)

應(yīng)該了解競爭者對目前盈利、市場占有率的增長、資金流動(dòng)、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先和其他目標(biāo)所給予的重要性權(quán)數(shù)分別是多少。同時(shí)，企業(yè)必須跟蹤了解競爭者進(jìn)入新的產(chǎn)品細(xì)分市場的目標(biāo)。02九月2023OLIVER制作140第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（三）判定競爭者的策略通常在大多數(shù)行業(yè)，競爭者可以分為實(shí)行不同戰(zhàn)略的群組，每個(gè)群組由那些實(shí)行相同或相似戰(zhàn)略的企業(yè)組成。區(qū)別這些戰(zhàn)略群組有其特殊的價(jià)值，企業(yè)必須認(rèn)真考慮這些群組成員的實(shí)力與戰(zhàn)略特征，以求突破障礙而進(jìn)入。02九月2023OLIVER制作141第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（四）評價(jià)競爭者的優(yōu)勢與劣勢企業(yè)首先要收集有關(guān)競爭者過去幾年經(jīng)營活動(dòng)的重要數(shù)據(jù)，包括競爭者的目標(biāo)、戰(zhàn)略與業(yè)績；其次企業(yè)可以進(jìn)行顧客價(jià)值認(rèn)知分析，從中可以看到競爭者的弱點(diǎn)，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)本企業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，這將有利于企業(yè)在競爭中取得主動(dòng)地位。02九月2023OLIVER制作142第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（五）估計(jì)競爭者的發(fā)應(yīng)模式常見的發(fā)應(yīng)模式有以下四種：從容不迫型；選擇型；強(qiáng)烈型；隨機(jī)型。02九月2023OLIVER制作143第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略一、競爭者分析（六）選擇要攻擊和要回避的競爭者1、強(qiáng)競爭者與弱競爭者大多數(shù)企業(yè)喜歡把目標(biāo)瞄準(zhǔn)實(shí)力較弱的競爭者，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)與一些實(shí)力強(qiáng)大的競爭者較量一番。2、近的競爭者與遠(yuǎn)的競爭者企業(yè)應(yīng)注意避免企圖“摧毀”跟它們極相似的競爭者。3、“好的”競爭者與“壞的”競爭者一個(gè)明智的企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)支持好的競爭者，攻擊壞的競爭者。02九月2023OLIVER制作144第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（一）開拓市場總需求的戰(zhàn)略途徑開發(fā)新的目標(biāo)市場；開發(fā)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的新內(nèi)涵、新用途、吸引回頭客；增加特定旅游產(chǎn)品的使用次數(shù)。02九月2023OLIVER制作145第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（二）保持市場份額的戰(zhàn)略途徑防御策略陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)防御反攻防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御02九月2023OLIVER制作146第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略二、市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略（三）擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略途徑

市場主導(dǎo)者營銷戰(zhàn)略的第三個(gè)重點(diǎn)是設(shè)法擴(kuò)大市場份額以增加企業(yè)利潤。增加市場份額不僅可以使企業(yè)獲得更多的銷售利潤，而且可以提高企業(yè)的投資效益。02九月2023OLIVER制作147第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略三、市場挑戰(zhàn)者營銷戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象攻擊市場主導(dǎo)者；攻擊實(shí)力相當(dāng)者；攻擊地方性小企業(yè)。進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；圍堵進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻。02九月2023OLIVER制作148第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略四、市場跟隨者營銷戰(zhàn)略市場跟隨者與挑戰(zhàn)者不同，它不是向市場主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻圖謀取而代之，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺地維持共處局面，效仿主導(dǎo)者為市場提供類似的產(chǎn)品和服務(wù)，因而競爭結(jié)構(gòu)相當(dāng)穩(wěn)定。具體做法有以下三種：緊緊跟隨；有距離跟隨；有選擇跟隨。02九月2023OLIVER制作149第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第4節(jié)旅游市場競爭戰(zhàn)略五、市場利基者戰(zhàn)略市場利基者專心關(guān)注市場上被大企業(yè)忽略的某些細(xì)分部分，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益，也就是在大企業(yè)的夾縫中求得生存和發(fā)展?？晒┞糜纹髽I(yè)選擇的專業(yè)化戰(zhàn)略有：按旅游產(chǎn)品的最終使用者專業(yè)化，專門致力于為某類最終使用者服務(wù)；按客戶規(guī)模專業(yè)化，專門為某一種規(guī)模的客戶服務(wù)；按特定顧客專業(yè)化，只對一類或幾類主要客戶服務(wù)；按地理區(qū)域?qū)I(yè)化，專為國內(nèi)外某一地區(qū)或地點(diǎn)服務(wù)；按服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化，專門提供某一種或幾種其他企業(yè)沒有的服務(wù)項(xiàng)目；按分銷渠道專業(yè)化，專門服務(wù)于某一類分銷渠道。02九月2023OLIVER制作150第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略一、旅游市場營銷組合的概念

所謂營銷組合，也就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)對自己的可控制的各種營銷因素（產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、服務(wù)、廣告、渠道和企業(yè)形象等）的優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，使之協(xié)調(diào)配合，揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，以便更好地實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。02九月2023OLIVER制作151第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（一）考夫曼分類法12種因素：產(chǎn)品計(jì)劃，計(jì)劃，品牌，分銷渠道，人員推廣，廣告，促銷，組合，陳列展示，服務(wù)，貯存，市場調(diào)查。6個(gè)“P”：人產(chǎn)品組合價(jià)格促銷實(shí)施02九月2023OLIVER制作152第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合因素（二）雷諾漢分類法雷諾漢把旅館營銷組合歸納為下面三個(gè)次組合組成：

產(chǎn)品與服務(wù)

表象（建筑、地理位置、氣氛、價(jià)格、服務(wù)人員）

信息傳遞02九月2023OLIVER制作153營銷組合要素：

4PS、6PS、7PS、11PS探測、分割、優(yōu)先、定位（戰(zhàn)略性）產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（核心）公共關(guān)系、權(quán)利（有形展示）（戰(zhàn)術(shù)性）人員（貫穿始終）02九月2023OLIVER制作154第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略二、旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

旅游市場營銷組合戰(zhàn)略是有效地設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)各種營銷手段的綜合運(yùn)用，即在組織其營銷活動(dòng)時(shí)，針對不同的旅游市場環(huán)境和內(nèi)部條件，將以上因素進(jìn)行最佳組合，使它們相互配合，產(chǎn)生協(xié)同作戰(zhàn)的綜合作用，而不是互不相關(guān)甚至是相互矛盾而抵消其作用。02九月2023OLIVER制作155第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略四、市場營銷組合理論的發(fā)展4Ps企業(yè)只要善于發(fā)現(xiàn)和了解顧客需求，更好地滿足顧客需求，就可能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。忽視了企業(yè)是否可通過自己的經(jīng)營手段去努力改變外部環(huán)境，使其朝著對企業(yè)有利的方向轉(zhuǎn)化。11Ps企業(yè)投入市場前，最重要的是正確選擇目標(biāo)市場，要通過認(rèn)真的市場調(diào)研分析，了解市場的需求與競爭態(tài)勢，將市場細(xì)分后，根據(jù)企業(yè)條件選擇自己的目標(biāo)市場，優(yōu)先滿足目標(biāo)市場的需求，為本企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行市場定位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)形象及產(chǎn)品特色。4Ps11Ps02九月2023OLIVER制作156第五章旅游市場營銷戰(zhàn)略

第5節(jié)旅游市場營銷組合戰(zhàn)略

五、市場營銷組合的意義它提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營者把影響營銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)營銷整體效果最優(yōu)化；它把營銷戰(zhàn)略決策和營銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來；它為企業(yè)參與市場競爭提供了有力手段。02九月2023OLIVER制作157第六章旅游產(chǎn)品策略第1節(jié)旅游產(chǎn)品概述第2節(jié)旅游產(chǎn)品生命周期策略第3節(jié)旅游新產(chǎn)品開發(fā)策略第4節(jié)旅游產(chǎn)品商標(biāo)策略第5節(jié)旅游產(chǎn)品組合策略第6節(jié)旅游產(chǎn)品品牌策略02九月2023OLIVER制作158第六章旅游產(chǎn)品策略

第1節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、旅游產(chǎn)品概念及內(nèi)容（一）旅游產(chǎn)品

是指旅游企業(yè)經(jīng)營者在旅游市場上銷售的物質(zhì)產(chǎn)品和活勞動(dòng)提供的各種服務(wù)的總稱。02九月2023OLIVER制作159

過夜核心產(chǎn)品客房形態(tài)面積裝飾氛圍服務(wù)項(xiàng)目設(shè)備設(shè)施形式產(chǎn)品免費(fèi)產(chǎn)品售前后服務(wù)優(yōu)惠產(chǎn)品延伸產(chǎn)品第六章旅游產(chǎn)品策略

第1節(jié)旅游產(chǎn)品概述（二）整體旅游產(chǎn)品觀念(1)：即從整體上看待產(chǎn)品飯店客房整體產(chǎn)品概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品02九月2023OLIVER制作160

（二）整體旅游產(chǎn)品觀念（2）

A、核心產(chǎn)品——顧客獲得的核心價(jià)值

B、配置性產(chǎn)品——顧客獲得什么產(chǎn)品

C、支持性產(chǎn)品——顧客獲得什么樣的額外利益

D、擴(kuò)展性產(chǎn)品——顧客如何獲得產(chǎn)品,而這將影響顧客對服務(wù)的感知

02九月2023OLIVER制作161附：關(guān)于產(chǎn)品的層次

*配置性產(chǎn)品是提供核心產(chǎn)品而必須存在的。如：一家頂級的商務(wù)飯店就必須配備入住和結(jié)帳服務(wù)、電話、餐廳和男仆服務(wù)。而在一個(gè)服務(wù)有限的經(jīng)濟(jì)型飯店里，所配置的服務(wù)也許僅限于入住和結(jié)帳以及電話服務(wù)等。*配置性產(chǎn)品和支持性產(chǎn)品之間的區(qū)別并非總是清晰的。

*飯店應(yīng)該選擇那些不容易被競爭者抄襲的支持性產(chǎn)品。并以專業(yè)的手法提供這些支持性服務(wù)02九月2023OLIVER制作162

附：

旅游產(chǎn)品（服務(wù)性產(chǎn)品）引發(fā)的問題可進(jìn)入性（位置、營業(yè)時(shí)間、外賣）(接待業(yè)的主要拓展之一就是可進(jìn)入性)

氛圍（硬件環(huán)境和軟件環(huán)境）

顧客與服務(wù)系統(tǒng)的互動(dòng)

顧客與顧客之間的互動(dòng)

顧客參與（自助餐）

02九月2023OLIVER制作163附：關(guān)于氛圍（一種創(chuàng)造情緒的媒介）色彩、亮度、規(guī)格、形狀

——視覺變量音量、音調(diào)

——聽覺變量香型、新鮮度

——嗅覺變量柔軟度、光滑度和溫度

——觸覺變量02九月2023OLIVER制作164第六章旅游產(chǎn)品策略

第1節(jié)旅游產(chǎn)品概述一、整體（組合）旅游產(chǎn)品的概念及內(nèi)容（三）整體（組合）旅游產(chǎn)品的內(nèi)容

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