醫(yī)院企劃部的構(gòu)建思路

一、營(yíng)銷(xiāo)管理

1、價(jià)格管理

價(jià)格，對(duì)于服務(wù)行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)敏感的詞匯，醫(yī)院也一樣。人群的消費(fèi)水平不一樣，醫(yī)院的定位不一樣，同樣我們的醫(yī)院定價(jià)也要隨之改變。關(guān)于市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，多年來(lái)一直在不斷地刷新市場(chǎng)，漸漸地呈現(xiàn)出免疫力和疲軟了。低端價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于我們醫(yī)院來(lái)說(shuō)，目前不可取。關(guān)于醫(yī)療定價(jià)，要圍繞市場(chǎng)定價(jià)和院內(nèi)定價(jià)兩方面，主要考慮三個(gè)部分：

①、符合市場(chǎng)：符合市場(chǎng)大眾消費(fèi)情況，分高-中-低端價(jià)格策劃分布，以高端價(jià)格1:6:3價(jià)格形式分布，體現(xiàn)診療形式豐富及收費(fèi)多樣化形式；

②、符合競(jìng)爭(zhēng)：詳細(xì)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格定位，有效差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免陷入價(jià)格戰(zhàn)；

③、符合內(nèi)經(jīng)營(yíng)：符合醫(yī)院硬件收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、符合治療療程收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等，避免過(guò)度醫(yī)療、過(guò)度開(kāi)發(fā)引致的內(nèi)經(jīng)營(yíng)混亂和口碑惡化情況；

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道

A、單向營(yíng)銷(xiāo)：醫(yī)院?jiǎn)畏矫鏍I(yíng)銷(xiāo)推廣醫(yī)院的產(chǎn)品和服務(wù)等措施。

①、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)：不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)、靈活調(diào)整市場(chǎng)變化、充實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系、不斷引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才來(lái)有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)；

②、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)：移動(dòng)手機(jī)的發(fā)展，以成為不可逆性，加快手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)，在發(fā)展來(lái)臨前站穩(wěn)市場(chǎng)腳跟；

③、信息傳播：建立完善的負(fù)面信息處理機(jī)制，及時(shí)應(yīng)對(duì)負(fù)面消息和構(gòu)建社會(huì)良好形象口碑同樣重要；

④、傳統(tǒng)媒介：

盡管現(xiàn)在時(shí)代發(fā)展很快，但是傳統(tǒng)媒介對(duì)于市場(chǎng)的影響還是很大，人們的信息來(lái)源大部分還是通過(guò)這些。高效的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)、良好的營(yíng)銷(xiāo)方式還是能在市場(chǎng)中掀起大浪；

⑤、地面營(yíng)銷(xiāo)：對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，最直接、最有效、最快的傳播途徑，加快市場(chǎng)建設(shè)、完善市場(chǎng)渠道分布，精確患者群體營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于醫(yī)療高壓線要盡量避一避；如長(zhǎng)期進(jìn)行義診下鄉(xiāng)、公益救助等活動(dòng)與媒體牽線，持續(xù)影響，逐漸會(huì)取得社會(huì)應(yīng)有的美譽(yù)度；

③、醫(yī)院：

行動(dòng)創(chuàng)造口碑，患者傾向的是醫(yī)院為他了做什么，而且是實(shí)用的做法，而不是聽(tīng)自吹自擂。如院內(nèi)候診廳的沙發(fā)飲料、為患者皮鞋買(mǎi)自動(dòng)擦鞋機(jī)、為患者隱私專(zhuān)設(shè)私人診室和優(yōu)化流程等；

D、病毒營(yíng)銷(xiāo)

名稱(chēng)的含義則可以體現(xiàn)負(fù)面的、廣度、強(qiáng)制性、作用強(qiáng)等基礎(chǔ)特點(diǎn)。如一些網(wǎng)絡(luò)負(fù)面?zhèn)鞑?、微博信息曝光、?qiáng)制頁(yè)面、群發(fā)短信等人們不愿意接受的，使用廣告的捆綁式、硬拉式等做法，很難取得患者主動(dòng)權(quán)，也難體現(xiàn)高轉(zhuǎn)化率；

E、營(yíng)銷(xiāo)落地

營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的投放落地需要的則是完善的后備團(tuán)隊(duì)。不定期的營(yíng)銷(xiāo)審查、維護(hù)跟蹤、分析效率轉(zhuǎn)化等，都是相對(duì)影響成敗的關(guān)鍵；所以，建立完善的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，為保障后續(xù)工作開(kāi)展很有必要；

3、數(shù)據(jù)管理

很多醫(yī)院會(huì)以為，院內(nèi)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與企劃無(wú)關(guān)。其實(shí)不然，院內(nèi)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也是左右企劃對(duì)病人的經(jīng)濟(jì)判斷、人群定位、就醫(yī)欲望、地域來(lái)源、患者心理的有效判斷。完善內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)，從深層次分析患者的就醫(yī)欲望、地域來(lái)源、患者滿意度、經(jīng)濟(jì)情況等，結(jié)合內(nèi)、外經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，針對(duì)患者的核心就醫(yī)思想，從而完善企劃工作方向；

其次，要不斷搜集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料，了解其病源渠道，其核心發(fā)展方向和相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)手段，從而制定有效的競(jìng)爭(zhēng)手段；

制定單渠道營(yíng)銷(xiāo)監(jiān)測(cè)渠道，對(duì)各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒體精細(xì)化分析，總結(jié)，出新，逐步完善各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)媒體轉(zhuǎn)化率的監(jiān)測(cè)；

及時(shí)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，有效樹(shù)立目標(biāo)緊迫感，督促計(jì)劃及效率的執(zhí)行；二、廣告策劃

1、產(chǎn)品規(guī)劃

作為民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，我們的產(chǎn)品即醫(yī)療醫(yī)技、設(shè)備診療、專(zhuān)家技術(shù)、服務(wù)等，完善產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值，迎合市場(chǎng)的新需求，是醫(yī)院獲得市場(chǎng)青睞的必要準(zhǔn)備；

A、病種定位

X:綜合型+男性疾病體檢

X:主推包皮過(guò)長(zhǎng)+男性疾病體檢

X:包皮過(guò)長(zhǎng)+男性疾病體檢

我院：

①、核心病種：性功能障礙+男性健康體檢（以點(diǎn)帶面營(yíng)銷(xiāo)）

②、主推病種：性病、包皮過(guò)長(zhǎng)、前列腺炎

③、次要病種：不育癥、延長(zhǎng)增粗、泌尿系統(tǒng)炎癥

④、邊緣病種：普外科疾病

B、文化渲染

每種產(chǎn)品都有其特性，富含文化氣息的產(chǎn)品會(huì)有效區(qū)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更好的完善產(chǎn)品內(nèi)涵品質(zhì)，繼而產(chǎn)生需求；

C、服務(wù)升級(jí)

服務(wù)是民營(yíng)醫(yī)院第二生產(chǎn)力，也是賴(lài)以生存的法寶之一。不斷完善產(chǎn)品服務(wù)，更好地為我們的客戶服務(wù)，以滿足時(shí)代和消費(fèi)群體的需求；

D、產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，只有不斷挖掘市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求，差異化競(jìng)爭(zhēng)，不被同質(zhì)化影響，才能更好地在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，取得更大的市場(chǎng)份額。

2、產(chǎn)品包裝

在客戶未體驗(yàn)過(guò)我們的產(chǎn)品前，更多的處于我們對(duì)產(chǎn)品的包裝，讓其認(rèn)知，繼而產(chǎn)生需求，最后成交訂單。

產(chǎn)品的外包裝，更多的在于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、描述、賣(mài)點(diǎn)、創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)策劃包裝，這就要求我們醫(yī)院配備相應(yīng)的平面設(shè)計(jì)、文案、策劃來(lái)進(jìn)行一系列的行動(dòng)繼而將我們醫(yī)院推廣出去，取得市場(chǎng)的青睞。

3、活動(dòng)策劃

我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)銷(xiāo)售，那么就需要我們參與更多的市場(chǎng)活動(dòng)，親近市場(chǎng)。關(guān)注市場(chǎng)新聞，挖掘市場(chǎng)新聞熱點(diǎn)，積極參與市場(chǎng)活動(dòng)，為醫(yī)院逐步取得市場(chǎng)的認(rèn)知及認(rèn)可而策劃相關(guān)的活動(dòng)，在取得品牌知名度的同時(shí)，更好地銷(xiāo)售我們的醫(yī)院；

4、品牌廣告

品牌廣告，更多是在于持續(xù)影響，而不是短暫的商業(yè)操作。在面對(duì)市場(chǎng)的挑剔選擇背景下，只要穩(wěn)固醫(yī)院品牌，逐步撼動(dòng)消費(fèi)者選擇趨向后，才能更好的取得患者的選擇；

5、公益廣告

醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為特殊行業(yè)，其必備品-公益，則是醫(yī)院傳播給患者最真實(shí)的感覺(jué)，積極開(kāi)展公益事件，有效傳播醫(yī)院的本質(zhì)，在取得市場(chǎng)美譽(yù)度的時(shí)候，更多的消除民營(yíng)醫(yī)療“盈利性”形象，從而塑造可信任型公益事業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)。定期組織公益活動(dòng)，如下鄉(xiāng)看望孤寡老人，去養(yǎng)老院幫老人打掃衛(wèi)生、參與救災(zāi)物資捐助等；

6、促銷(xiāo)廣告

促銷(xiāo)，這在每個(gè)行業(yè)內(nèi)基本都分布著，這是對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)消費(fèi)手段，也是把握住了人性的弱點(diǎn)而推出的活動(dòng)，對(duì)于價(jià)格和小農(nóng)消費(fèi)心理特別適用；過(guò)分的商業(yè)促銷(xiāo)會(huì)一定程度降低醫(yī)院的品牌，但合理的促銷(xiāo)引導(dǎo)也會(huì)更多的展示醫(yī)院，繼而贏得更多市場(chǎng)份額，合理的把控才能讓醫(yī)院充滿活力和機(jī)會(huì)；

7、打造核心競(jìng)爭(zhēng)力

醫(yī)院的特色、患者的核心需求等，只有不斷挖掘和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，打造醫(yī)院核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能更好的在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，繼而有效區(qū)分市場(chǎng)，迎合更多的市場(chǎng)青睞和選擇；

8、整合營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)手段千千萬(wàn)，如何選取最合適、最有效率的營(yíng)銷(xiāo)方式才是對(duì)企劃的考驗(yàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)，精確分析營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)人群、病種定位、營(yíng)銷(xiāo)效果、轉(zhuǎn)化效率、成本投入、長(zhǎng)短期效果等，從而制定合理的營(yíng)銷(xiāo)方案，繼而落實(shí)執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)手段的落地。

廣告與廣告的作用，有很多時(shí)候是差不多的，對(duì)于醫(yī)院來(lái)說(shuō)，每個(gè)階段的發(fā)展方向不同，定位不同，就注定了營(yíng)銷(xiāo)手段的不同。整合營(yíng)銷(xiāo)渠道，有效區(qū)分、綜合利用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，在節(jié)源的同時(shí)保持廣告與廣告的疊加作用、差異化作用等，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)成本的整體合理安排和控制都是比較重要的。

某醫(yī)院未來(lái)一年?duì)I銷(xiāo)手段：

電視、報(bào)紙類(lèi)（活動(dòng)或事件炒作前，要鋪墊）+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（精確數(shù)據(jù)，效率提升后，加成本）+短信群發(fā)（不是長(zhǎng)久法，在分清階段和作用）+戶外廣告（合理且均勻地分布，后續(xù)要加強(qiáng)）+活動(dòng)策劃（持續(xù)公益策劃、促銷(xiāo)活動(dòng)要進(jìn)入）+市場(chǎng)部（營(yíng)銷(xiāo)要進(jìn)入市場(chǎng)，轉(zhuǎn)化要跟蹤到位）+雜志（推動(dòng)以上所有營(yíng)銷(xiāo)的作用、需要軟性媒體推廣、精確目標(biāo)人群、必要性）+內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)（內(nèi)外營(yíng)銷(xiāo)，搭配不亂）+服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)+其他

三、市場(chǎng)管理

1、市場(chǎng)統(tǒng)籌管理

市場(chǎng)像一塊大奶酪，同時(shí)面對(duì)幾個(gè)人的分割，如何挑選最適合自己的，搶奪別人的奶酪，對(duì)于整體的市場(chǎng)分割，就需要有一個(gè)明確的方向。手握大盤(pán)，統(tǒng)籌管理市場(chǎng)，有效區(qū)分市場(chǎng)和區(qū)域等都是對(duì)醫(yī)院的一大考驗(yàn)；

2、市場(chǎng)變化調(diào)整

市場(chǎng)是變化多端的，如十余年前的醫(yī)療市場(chǎng)與現(xiàn)在則變化很多。而我們則需要不斷地深入市場(chǎng)、順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向才能更好的在現(xiàn)階段和未來(lái)的市場(chǎng)中提前站穩(wěn)腳跟，而不被淘汰；

3、市場(chǎng)關(guān)系建設(shè)

我們的醫(yī)院是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出生的，也要活著面對(duì)市場(chǎng)。而面對(duì)市場(chǎng)，我們需要的就是不斷地拉近與市場(chǎng)的關(guān)系、群眾的關(guān)系、政府的關(guān)系，繼而形式三邊發(fā)展和支持，從而贏得市場(chǎng)的青睞，才能又快又好地發(fā)展；

4、市場(chǎng)調(diào)研方向

盲目地定制市場(chǎng)策略，會(huì)將醫(yī)院的發(fā)展引致危險(xiǎn)。只有合理的市場(chǎng)調(diào)研，繼而制定清晰正確的發(fā)展方向，繼而高效執(zhí)行下去，才會(huì)更好地對(duì)醫(yī)院的發(fā)展起到良好的推力；

5、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

知己知彼百戰(zhàn)不殆，兵家作戰(zhàn)必備的素質(zhì)，而我們的醫(yī)院要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)，就需要不斷地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洞悉其發(fā)展策略、經(jīng)營(yíng)思路、團(tuán)隊(duì)整體等，繼而制定符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方案，從而取得市場(chǎng)空間；四、人群需求定位

我們的目標(biāo)人群即人、潛在患者、患者。那么我們對(duì)于人的認(rèn)知深度，則決定了我們的營(yíng)銷(xiāo)投放精確度，也決定了各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)的最終轉(zhuǎn)化率。市場(chǎng)需要培育，卻也是長(zhǎng)期的，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，我們現(xiàn)階段的核心人群定位即是：病人，而且是現(xiàn)階段患病的群體！那么我們就需要對(duì)其進(jìn)行深刻的就醫(yī)需求剖析，挖掘其選擇醫(yī)院的根本動(dòng)向；

其他：

市場(chǎng)的人群方方面面，如本地人注重醫(yī)保、公立、口碑、實(shí)力等，如生意人計(jì)較得失等，需要的就是我們針對(duì)自己的目標(biāo)人群，做好大眾心理分析，繼而引導(dǎo)其就醫(yī)。

關(guān)注第三方

男人的女人，男人的家庭需要患者去治療，克服疾病。關(guān)注他們的心理，同樣的也許會(huì)取得一定的促進(jìn)效果，特別在山東，男人的錢(qián)包一半在女人身上的事實(shí)存在……

關(guān)注社會(huì)

注重社會(huì)良好的口碑。握住患者的從眾心理，制造社會(huì)熱點(diǎn)，取得更多的自然病人；

實(shí)現(xiàn)共贏

滿足患者的客觀需求，同時(shí)平衡我們的經(jīng)營(yíng)思路，達(dá)到雙方共贏的良好的持續(xù)發(fā)展。五、解決問(wèn)題

A、總結(jié)現(xiàn)在問(wèn)題：

1、團(tuán)隊(duì)不完善

2、方向不清晰

3、競(jìng)爭(zhēng)策略不清

4、人員不穩(wěn)定

5、營(yíng)