奢侈品消費群體的消費行為分析-以LV路易威登為例

./word整理版奢侈品消費群體的消費行為分析——以LV路易威登為例第一部分：奢侈品分析〔一奢侈品的定義及特征分析〔二奢侈品消費分析1奢侈品消費市場狀況分析2中外奢侈品消費特點的比較分析3奢侈品消費潮流趨勢分析4奢侈品消費影響因素分析一、奢侈品分析〔一奢侈品的定義及特征分析奢侈品:在英文字典里,奢侈是Luxury、Luxus,形象點,就是"雷克薩斯"品牌的英文名。其實,Luxus是一個拉丁詞,原意指"極強的繁殖力",后演變?yōu)槔速M、無節(jié)制。大部分歐洲語言都吸收了這個概念,確切地說,該詞用以描述在各種商品的生產(chǎn)和使用過程中超出必要程度的費用支出及生活方式的某些方面?，F(xiàn)在,奢侈品在國際上的概念是"一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的,具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品",又稱為非生活必需品。奢侈品牌首先來自于它所服務的奢侈品。奢侈品在經(jīng)濟學上講,指的是價值/品質(zhì)關系比值最高的產(chǎn)品。從另外一個角度上看,奢侈品又是指無形價值/有形價值關系比值最高的產(chǎn)品。從商品學上講,價格高并不意味著就是"奢侈品","奢侈品"的高價性也絕非是生產(chǎn)與使用過高過多的物質(zhì)成本的積累與堆砌,而是在其背后有一個完美體系支撐和百年文化傳承。而美學家則定義為,"奢侈品"是一種生活被藝術化的符號,是一種把生活追求變?yōu)槊缹W的外在標志,"奢侈品"就是一種藝術美學的直接代表,它已被賦予了更多的文化、歷史、藝術和哲學涵義。"奢侈品"對社會的迅速發(fā)展、國民經(jīng)濟的發(fā)展有著積極作用,因為它們集中了最先進的技術、最和諧的產(chǎn)品美學,它是親切的、細膩的、敏銳的、最人性化的,而且奢侈品本身也在不斷進化中。在中國人的概念里,奢侈品幾乎等同于貪欲、揮霍、浪費。其實,從經(jīng)濟意義上看,奢侈品實質(zhì)是一種高檔消費行為,本身并無褒貶之分。從社會意義上看,是一種個人品位和生活品質(zhì)的提升。奢侈品牌所具有的特點：1、富貴的象征奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品<Luxury>源于拉丁文的"光"<Lux>。所以,奢侈品應是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統(tǒng)傳達了這些內(nèi)容。從社會學的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的權力。它是貴族形象的代表。如今,雖然社會民主了,但人們的"富貴觀"并未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。"勞斯來斯"汽車就有貴族車的象征。2、精致、高級－－看上去就好奢侈品牌所服務的產(chǎn)品必須是"最高級的"。這種"最高級"必須從外觀到品質(zhì)都能逐一體現(xiàn)。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其奢華"顯而易見",它才能為主人帶來榮耀。所以說,奢侈品理當提供出來更多的"可見價值"——讓人看上去就感到好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值,而是在追求全人類"最好"的感覺。"奔馳"汽車如此；"夏奈爾"時裝也如此。3、個性化奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創(chuàng)造著自己的最高境界。"奔馳"追求著頂級質(zhì)量、"勞斯來斯"追求著手工打造、"法拉利"追求著運動速度、而"卡迪拉克"追求著豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創(chuàng)造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。4、專一性奢侈品牌是十分專一的,它絕不可以隨意擴張使用。所謂品牌的專一性,指的是品牌只服務于某一個產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品。我們很難看到一個奢侈品牌分跨兩個行業(yè)使用,而且還取得了成功。品牌多元化經(jīng)營本身就是品牌管理的大忌,更何況是一個奢侈品牌呢？"皮爾·卡丹"〔我們并不認為它是一個真正的奢侈品牌曾經(jīng)延伸到酒業(yè)上,生產(chǎn)了一個"皮爾·卡丹"葡萄酒,結果失敗了。5、距離感作為奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。讓大多數(shù)人產(chǎn)生可望不可即的感覺是奢侈品牌營銷的使命。在市場定位上,奢侈品牌就是為少數(shù)"富貴人"服務的。因此,要維護目標顧客的優(yōu)越感,就當使大眾與他們產(chǎn)生距離感。距離產(chǎn)生美。奢侈品牌要不斷地設置消費壁壘,拒大眾消費者于千里之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數(shù)量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。所以,可以這么說,奢侈品牌就是"夢寐以求,少數(shù)擁有"。6、先進技術的集合奢侈品通常都是最先進技術的結合體,而先進的技術也總是首先使用在奢侈品上。這不僅僅是因為奢侈品需要追求完美和領先,更在于只有奢侈品才能夠承受得起高昂的使用成本。寶馬汽車率先使用了全球最先進的電子技術,保時捷跑車運用了宇航材料,阿斯頓·馬丁采用了碳纖維,法國服裝正在考慮使用納米技術。如今,奢侈品已不僅僅是優(yōu)秀傳統(tǒng)工藝的代名詞,很多的奢侈品己經(jīng)是人類最和最新科技文明成果的結晶。目前僅僅是少數(shù)富豪們能夠嘗試和享受的私人太空旅行,而乘坐的空間飛行器更是匯集了人類最高和最新的科技成果。7、悠久的歷史和文化奢侈品也是一種歷史、一種文化,需要時間的積累,素養(yǎng)的熏陶,歲月的磨煉。悠久的品牌歷史和品牌文化,才是成就奢侈品品牌的內(nèi)在要素。舒維<Chaumet>200多年來一直深得歐美上流社會愛戴的輝煌歷程對此做了最好的詮釋。雖然時代的巨輪不斷向前滾動,但舒維依然堅守自家的信念,打從220年前創(chuàng)辦人Marie·Eitienne·Nitot在巴黎開展其事業(yè)開始,這個品牌一直都朝著同一目標邁進：追求真、善、美,HouseofChaumet所造的鐘表珠寶眼鏡,是向女性美態(tài)所作的最崇高致敬。8、符號標記生活中很多細節(jié)如今已是一種符號標記,這些在不經(jīng)意之中刻意強調(diào)的細節(jié),基于收入、職位、地位、文化等因素而表現(xiàn)出來。符號背后的潛臺詞便是階層：你屬于哪個階層,你是什么樣的社會地位。開夏利的和開寶馬的生活的社會階層和社會地位肯定是不同的。在生活當中,奢侈品品牌享有很特殊的市場和社會地位,它的目標消費者是極少數(shù)的上層社會名流。在奢侈品消費中,人們追求的核心價值已不是商品的本身,而是依附在商品使用價值之中的"符號象征價值",這種符號象征著人們的身份和社會經(jīng)濟地位。奢侈品品牌就成了人們彰顯身份和地位的符號,成為了高貴、優(yōu)雅的象征,成為了蕓蕓大眾一生追逐的夢想。9、購買群體的固定奢侈品的購買群體多為高收入人群,他們往往是某幾個奢侈品品牌的忠誠徒,不管當季的款式是否適合自己,總會去買上幾件,他們的消費不再是出于實用的考慮,而是以長期擁有某個品牌的產(chǎn)品為榮。還有一些消費者認為奢侈品所體現(xiàn)的個性十分符合自己的身份、品位,并一直是該奢侈品品牌的忠實消費者?！捕祟愖非笊莩奁返娜齻€主要動機1、奢侈品的價值比較持久,因而可以作為貯藏財富的有效工具。例如,珠寶在保值方面的作用與黃金類似。2、奢侈品可以顯示一個人的社會地位。這是人類區(qū)別于其他動物的一個特征。對于大多數(shù)物種來說,它們通過體型的大小來決定其地位。在人類社會中,地位不僅僅取決于體力,競爭是多方面的。3、人類對美的追求也是產(chǎn)生奢侈品需求的重要因素。中國有句古話：物以稀為貴。稀缺性是使物品成為奢侈品的必要條件〔三奢侈品集中類型一、十大服裝唐納·卡蘭、LouisVuitton、Chanel、范思哲、Dior、古奇、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、GUESS、喬治·阿瑪尼二、十大珠寶卡地亞、蒂芬尼、ENZO、Oxette、寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen、波米雷特三、十大皮具LouisVuitton、愛馬仕、Chanel、Dior、古馳、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH四、十大頂級名表百達翡麗、愛彼、伯爵、江詩丹頓、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏、歐米茄五、十大汽車法拉利、Porsche、奔馳、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、蘭博基尼、奧迪、勞斯萊斯六、十大豪宅"三湖"別墅、曼德勒農(nóng)場、"向往東方"的海灘、＂燃點＂的海灘、"拉·阿密提"、"迪奧"宮殿、紐約曼哈頓區(qū)的一座大廈頂樓三層、佛羅里達棕櫚灘的"觀光別墅"七、十大化妝品嬌蘭、蘭蔻、嬌韻詩、伊麗莎白·雅頓、奧倫納素、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、Dior、Chanel八、十大高爾夫球具登祿普、TaylorMade、阿迪達斯、耐克、BenHogan、Etonics、威爾森、馬基高、Callaway、ping九、十大頂級眼鏡普拉達、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、圣羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞十、十大名筆品牌帕克、萬寶龍、威爾·永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利<sheaffer>、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa〔四2010年十大奢侈品排行榜2010排名品牌主營商品價值〔美元2009排名一路易·威登〔LV皮包197.8億1二愛馬仕〔Hermes>皮包84.6億2三古馳〔Gucci時裝、皮包75.9億3四香奈兒〔Chanel皮包55.5億4五軒尼詩〔Hennessy酒53.7億6六勞力士〔Rolex>皮包47.4億5七酷悅〔Moet&Chandon香檳42.8億8八卡地亞〔Cartier珠寶39.6億7九芬迪〔Fendi皮包32億9十Tiffany&Co.珠寶23.8億未上榜二、奢侈品消費分析〔一中國奢侈品消費市場狀況分析隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,居民收入水平的大幅增長,中國的富裕人群快速涌現(xiàn),中國正逐步成為奢侈品消費市場的生力軍,中國將是最具潛力的奢侈品消費大國。世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示,2007年中國奢侈品市場的規(guī)模達到80億元,占全球市場的份額達到18%,是世界第三大奢侈品消費國,僅次于美國和日本。截至2008年10月份,中國奢侈品消費比2007年消費總額遞增8％～10％,達到86億美元。2009年中國奢侈品市場增長了近12%,占全球市場份額的27.5%,其中50%的奢侈品消費是送禮。而因為經(jīng)濟危機,日本和北美奢侈品消費額劇降35％,相關數(shù)據(jù)顯示,我國已成為奢侈品的第二大消費國,僅次于日本。奢侈品在短短的幾年中,就在中國這個大市場上快速成長和傳播,對于奢侈品的需求量遠遠超過了經(jīng)濟學理論中均衡量。據(jù)中國品牌策略協(xié)會稱,中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品,占總人口的13.5%,其中有1000萬——1300萬人是活躍的奢侈品購買者。中國品牌策略協(xié)會估計該群體的年收入為24萬元人民幣〔約29,630美元,存款在30萬-50萬元人民幣〔約37,037至61,728美元之間。預計到2010年,中國奢侈品消費群體的人數(shù)將增加到2.5億。目前中國私人財產(chǎn)超過千萬元的人數(shù)有30萬之多,銀行的個人儲蓄余額約12萬億元,而這12萬億元的80%為20%的家庭所擁有,這些家庭都具有消費奢侈品的能力。法國巴黎百富勒2003年的報告指出,中國已進入奢侈品消費初期。中國的中等收入階層家庭到2010年將達到1億個,戶均擁有資產(chǎn)達到62萬元。中國的消費率〔消費額占GDP的比率將不斷上升,從2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可達到71%,接近發(fā)達國家水平。到目前為止,幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店,旗艦店也紛紛涌現(xiàn)。中國消費者的數(shù)量已排在LouisVuitton全球客戶群的第三位。代表品位和財富的高級鐘表、珠寶制造商卡地亞,自1992年開始在中國經(jīng)營,目前在中國已有3家精品店,30余個銷售點。中國經(jīng)濟的高速增長和消費市場的持續(xù)旺盛,也令世界各大奢侈品品牌信心倍增,紛紛表示將進一步擴展在華業(yè)務。高檔女裝品牌Prada計劃在2006年底新開15家旗艦店；男裝品牌阿瑪尼計劃于2008年之前在中國內(nèi)地增開20--30家新店；而全球最大奢侈品集團LVMH則計劃今年在中國再開4家LV旗艦店。與此同時,奢侈品搶灘二線城市已是不爭的事實,二線城市與國際奢侈品牌的距離愈拉愈近。

按照現(xiàn)在的國民經(jīng)濟增長速度,到2020年,中國將可以實現(xiàn)全面建設小康社會的目標,那時國民人均GDP可達到3000美元,而在上海、北京、XX、XX及江浙等沿海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)人均GDP會超過15000美元〔中國2005年統(tǒng)計公報。這些地區(qū)包括的人口在3億人以上,一個龐大的消費人口群正在成為潛在的奢侈品消費的基礎?！捕袊莩奁废M特點的分析消費年齡年輕化,消費人群結構多元化在國外,奢侈品牌的主要消費者一般在30～40歲年齡段之間,中國奢侈品的消費者年齡層從20多歲的年輕人,到50歲左右的人都有,但20歲～30歲的消費者成為了中國奢侈品消費的主力,這一年齡段的中國消費者人數(shù)要比日本高出11倍。2007年進行的一項針對中國城市青年的調(diào)查顯示,超過60%的年輕人認同"人生及時行樂"的觀念,并表示愿意購買奢侈品。中國奢侈品消費年輕化已成為趨勢。例如,登喜路品牌在中國的消費最低年齡要比歐美及其他國家低5歲左右,大概為25歲。究其原因,一是由于中國目前處于發(fā)展中市場,年輕人成功的例子比比皆是,他們有經(jīng)濟實力消費奢侈品；二是一些經(jīng)濟能力并沒達到消費奢侈品水平的年輕人,為了圓奢華夢也在消費奢侈品。據(jù)此,可以把年輕人消費群體分為兩種消費類型："真正可以買得起奢侈品的人"和"花光所有錢來買一小件奢侈品的人"。另外,中國女性在奢侈品方面支出龐大。經(jīng)濟獨立的職業(yè)女性的出現(xiàn)改變了中國奢侈品業(yè)以往以男性為主導的客戶基礎,時髦富裕的都市女性愿意善待自己,十分迷戀奢侈品的魅力。消費集中在外國品牌上,我國幾乎沒有自主品牌參與競爭

目前,我國的奢侈品市場幾乎全部被國外品牌包攬,我國的奢華消費實際上就是西化,這與我們沒有稱雄世界的頂級品牌有關。不要說國產(chǎn)名牌,就算是"中國制造"的國外品牌也使其身價下降,這與中國人的消費理念、消費文化、以及國外品牌的成功經(jīng)營和大舉進攻等諸多因素有關。奢侈品牌主要來自于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家。在歐洲,奢侈品范圍廣泛,涵蓋銀器、銅器、水晶玻璃、皮革、出版和裝潢等等。瑞士軍刀、ZIPPO打火機令許多年輕人著迷,而中國的奢侈品市場,是一座未開啟的金山,雖然我國有"水井坊"、"國窖1573"等奢華品牌,但為人所知的數(shù)量實在不多,幾乎沒有能夠跟外國奢侈品牌競爭。其實,中國并不缺少本土奢侈產(chǎn)品,中國本土具有很好的奢侈品品牌生長的基因：做一套西裝上萬塊的永止裁縫,高檔的紅木家具,還有那些在中國歷史上與皇家相關的貢品,比如,XX云錦等,但由于缺乏"走出去"的戰(zhàn)略眼光和品牌宣傳手段,使得我國本土的奢侈產(chǎn)品不被外國甚至本國國民所熟悉和熱愛。中國的奢侈品市場正在吸引許多外國奢侈品品牌商們的眼球,遺憾的是中國奢侈品卻缺位,還沒有引起中國本土企業(yè)家的足夠重視。我國還處在奢侈品消費增長的初期并快速增長在歐美國家,奢侈品消費有房屋、汽車、闔家旅游,還有非常個性的消費,比如陶瓷、美食等等,無所不包。只要擁有最高的質(zhì)量,最深厚的文化內(nèi)涵和藝術性,購買一只古老的燈具、聽新年音樂會都可以成為奢侈品消費。而我國的奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上。奢侈品市場較為成熟國家的歷史經(jīng)驗表明,在奢侈品消費增長的初期,消費量最大且增長最快的是個人用奢侈品,而后期逐步由具體的奢侈商品轉而追求奢侈的生活方式和體驗。雖然,私人度假酒店、頂級家私、藝術品投資論壇,專為富豪級人士專門定制的頂級保健品等在我國也開始備受關注,這一變化顯示出中國買家們已經(jīng)開始由消費奢侈品向消費奢侈生活方式轉變,但那畢竟是少數(shù),目前及今后一段時期內(nèi)國內(nèi)的奢侈品消費將集中于個人用的奢侈商品,即高檔時裝、高檔皮具、珠寶、名表、頂級化妝品和香水、古董字畫等高檔商品。我國還處在奢侈品消費增長的初期,因此奢侈品在我國的發(fā)展將會有相當長的時期和過程,這也吸引了大量奢侈品品牌在中國的擴張。到目前為止,幾乎所有的世界頂級品牌都在中國設有分店。根據(jù)中國品牌策略協(xié)會統(tǒng)計,中國目前有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品,占總人口的13%。其中約1000萬至1300萬人是活躍的奢侈品購買者,他們購買的產(chǎn)品主要集中在手表、皮包、化妝品、時裝和珠寶等個人用品。該協(xié)會預計,到2010年國內(nèi)有能力購買奢侈品的人數(shù)將增加到2.5億人。發(fā)達國家的歷史表明,人均收入在1500美元左右,奢侈品消費開始啟動,當人均收入達到2500美元,奢侈品消費將急劇上升。我國目前已超過人均收入1500美元的水平,部分沿海城市甚至已經(jīng)超過2500美元,因此國內(nèi)的奢侈品消費正在快速增長。在消費地點上,大多通過大型商場和旅游實現(xiàn)即使在購買奢侈品的時候,中國消費者也更偏向在市區(qū)商業(yè)中心,或大型購物商場里購物,這讓他們有機會到處逛逛,挑選不同的品牌和產(chǎn)品。另外,由于高關稅的緣故,許多中國消費者喜歡在中國內(nèi)地以外的地方,尤其是香港購買奢侈品。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計,中國旅游者在法國的平均消費金額遠遠超過歐美游客,目前全球頂級奢侈品牌消費額中中國人占據(jù)了5％的比例,其中3％是中國游客在海外購買的。存在非理性消費現(xiàn)象用自己財富的4％左右去購買奢侈品是世界奢侈品消費的平均水平,而在中國,用40％甚至更高的比例去購買奢侈品的情況并不罕見,這就是非理性消費的表現(xiàn)。中國目前"奢侈節(jié)"扎堆,展會上聚集了世界最頂級超級跑車、豪華游艇、私人飛機、名貴珠寶品牌,從北京、天津、XX、上海直到XX,都在舉辦形形色色、規(guī)模各異奢侈品展,而且已逐漸從一線城市波及二線城市,頻率已經(jīng)高到幾乎每個月都能辦展。社會輿論的推動,外國品牌商的狂轟濫炸、國內(nèi)展會的此起彼伏再加上媒體的追捧,在某種程度上也成為了培養(yǎng)非理性消費。奢侈品消費仍然多以產(chǎn)品為主,即消費者追求最新系列或產(chǎn)品中國的奢侈品消費者更加關注產(chǎn)品的品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國,喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品,而很少光顧不熟悉的、在國內(nèi)不具有知名度和"madeinchina"的奢侈品〔Han&Schmitt,1997。誰是奢侈品的生產(chǎn)商、奢侈品的品牌是什么,對中國消費者來說非常重要〔Wong&Ahuvia1998送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一Belk〔1994指出"在中國奢侈品被看作是最好的禮物"。奢侈品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物,因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬,也能夠體現(xiàn)送禮之人的地位和能力"。研究發(fā)現(xiàn)在中國的奢侈品購買人群中,除了奢侈品消費者之外,還存在著一些購買奢侈品卻并不"消費"的送禮者,這類人自身衣著未必昂貴,但卻不惜耗萬元購買名牌衣物飾品以作為足夠體面的禮物。國內(nèi)供應的奢侈品種類仍然相當有限越來越多的中國消費者通過海外旅行到歐美去購買奢侈品,中國消費者在旅行時顯示出強烈的消費意愿,同時旅行也提升了他們對于奢侈品品牌的認知。Hooper〔1997和Powell〔1990發(fā)現(xiàn)歐美的奢侈品零售商的很大一部分銷售額來自中國等亞洲國家的游客,歐洲、尤其是意大利和法國,吸引了大批中國消費者,給當?shù)厣莩奁蜂N售注入了新鮮的活力。地區(qū)喜好差異明顯東北消費者比較好面子,大Logo和突出的裝飾很受歡迎。南方相對比較內(nèi)斂,講究細節(jié)。而XX的雖然收入不高,但是消費行動上很像美國人,非常愿意在奢侈品上購買幾倍于月薪的產(chǎn)品?！踩袊莩奁废M潮流趨勢分析中國商務部預計,到2010年,中國將有2.5億消費者有能力購買奢侈品,將近目前數(shù)字的17倍。此外,未來數(shù)年內(nèi),將有2～3億人口進入奢侈品充斥的城市,從而進一步帶動該市場的成長。到2014年,中國將成為全球最大的奢侈品市場,占全球總量的23％左右。鑒于經(jīng)濟危機,一些分析人士甚至預言,中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。中國奢侈品市場的快速發(fā)展,對于中國本土的奢侈品從業(yè)來說也是一個很好的機會,不僅僅是品牌,中國的投資商、零售商和設計師,包括制造商都有機會從這個行業(yè)的快速增長中獲益。中國奢侈品貿(mào)易的發(fā)展將會呈現(xiàn)無限昂然的生機。中國的奢侈品消費將出現(xiàn)四個新的趨勢：第一是"女性奢侈品市場不斷擴張"。中國奢侈品市場向來由男性產(chǎn)品為主,例如早期進駐中國的阿瑪尼西裝和卡地亞手表,不過,由于女性社會地位和經(jīng)濟獨立性的進一步提高．女性在奢侈品市場的消費比例正在日益增長。JP摩根公司奢侈品行業(yè)研究員MelanieFlouquet說,中國奢侈品的女性市場如今占了45％,而在兩年前,男性市場占據(jù)了75％。第二個明顯趨勢是"海外消費的大幅增加"。據(jù)澳大利亞旅游部門統(tǒng)計,來自中國內(nèi)地的游客,在澳大利亞人均消費約2200美元,而原來一直視為闊綽游客的日本人僅為712美元。與此同時,歐洲20多個國家也對中國開放旅游市場,歐洲人看重的也是中國人的錢包。事實上,中國人在海外旅行時表現(xiàn)出的強烈消費意愿已引起全球矚目。中國社科院〔CASS預計,將會有越來越多的中國游客到海外購買奢侈品,到了2020年,中國境外旅行將達到1億人次。第三是,由于中國經(jīng)濟的發(fā)展、社會意識的變化,以及一線城市的消費趨向飽和,為擴大市場,二、三線城市成為首選。以XX為代表的二線城市進入快速發(fā)展期,表現(xiàn)搶眼,獲得奢侈品牌的普遍認可。最明顯的例子就是街頭的LV真品越來越多。同時奢侈品牌精挑細選市場時,發(fā)現(xiàn)了合適的物業(yè)。,二、三線城市成為各大奢侈品牌的競爭之所。第四是,我國的本土奢侈品牌開始發(fā)展。在眾多頂級奢侈品品牌中,出現(xiàn)了中國專屬的奢侈品牌的身影,包括竹葉青極品茶葉、古典工藝品、頂級紅木家具等等。同時中國奢侈品企業(yè)開始投資甚至控股國外奢侈品品牌?！菜闹袊莩奁废M影響因素分析經(jīng)濟因素中國飛速增長的經(jīng)濟形勢已催生了一個龐大的高消費人群,他們總體購買力驚人。近年來中國國內(nèi)生產(chǎn)總值快速增長,經(jīng)過20多年的改革開放,中國已經(jīng)有一部分人先富起來。目前中國的高收入階層群體已經(jīng)具有相當規(guī)模,如果以城市居民的10％計算,約有1300萬人屬于高收入群體,相當于發(fā)達國家中等以上水平,從而形成了日益龐大的奢侈品消費群體。而來自蓋洛普<中國>咨詢有限公司的調(diào)查顯示,進入中國中高收入家庭的標準已經(jīng)從原來的年收入3萬元增長到了5．1萬元。在目前占全國人口40％的城鎮(zhèn)人口中,年收入5.1萬元以上的中高收入家庭已經(jīng)占到了27％。而收入的增加,使得這部分人群對奢侈品的需求日趨強烈,導致了中國奢侈品消費市場的日益活躍。社會因素奢侈品歷來在中國被當作貶義詞,均是與浪費、腐敗等含義聯(lián)系在一起。隨著大批高檔消費品的陸續(xù)進入,中國與世界的消費差距正逐漸縮短,中國社會更加注重提倡新的消費觀念,而‘非片面強調(diào)"仇富心理"。"奢侈品"早已超越了"腐敗、浪費、頹廢、不公平"的意味,它以特殊的物質(zhì)符號來塑造自我主張的個性風格,奢侈品及其消費已經(jīng)成為社會進步和經(jīng)濟發(fā)展的推動力之一。中國人特有的聚集的蜂巢式的社會生活方式導致了高檔服裝、化妝品、香水、手表等奢侈品消費的迅速增長。而近些年來,在后工業(yè)化和后物質(zhì)化的西方國家,奢侈被賦予了新的含義,炫耀財富已不再是奢侈的象征,取而代之的是平時難得收獲的生活體驗,對合家旅行等奢侈品的消費已經(jīng)成為了一種生活的藝術美學。可見,社會因素對奢侈品消費的發(fā)展起著十分重要的導向性作用。心理因素奢侈品消費的增加,有經(jīng)濟社會等多方面因素,但不可忽視的是其心理因素。根據(jù)意大利統(tǒng)計學家帕累托的20,80原理,20％的人擁有80％的財富,這一小部分人就成為奢侈品牌的消費者。依據(jù)馬斯洛需求原理,這些人需要有所區(qū)別、有所不同、有所展示,因此用頂級奢侈品來滿足自我實現(xiàn)的心理需求。奢侈品在很大程度上是實質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)品和符號標志產(chǎn)品的疊加,其本身是一種奢侈的生活方式的符號性消費,是"富貴的標志"。企業(yè)營銷因素企業(yè)的營銷策略,樹立的品牌形象,提供的服務吸引著消費者。比如現(xiàn)在LV提供的個性化服務,精致的產(chǎn)品,就吸引著消費者的目光。文化因素消費文化是引導和約束消費者行為和偏好的文化規(guī)范,消費文化則受消費者所在的文化價值觀的作用。中國文化價值觀主要受人際關系和社會取向兩個因素的影響,因為中國文化根植于儒家文化。儒家集體主義的文化傳統(tǒng)對奢侈品消費的影響,表現(xiàn)為五個層面：〔1在自我概念上注重人與人之間的相互依賴關系。依賴性的自我概念和對社會聯(lián)系的識別決定了中國消費者在購買奢侈品時,更多關注的是外部的社會性的需求而非內(nèi)在自我的需要,他們著眼于通過擁有和消費某種奢侈品來使自己從屬于某個特定等級的社會群體,并與屬于其他群體的人相互區(qū)分開來,追求個人向經(jīng)濟社會等級靠攏,也指出中國人很看重那些和他們處于同一社會群體的人對他們行為的反映和評價。很注重"面子"的問題,在奢侈品的購買形態(tài)上會以有形可視的實物類奢侈產(chǎn)品為主,而少有考慮無形的體驗類產(chǎn)品,″當面對兩類產(chǎn)品,一類提供享樂價值,一類提供象征價值時,中國人更傾向于提供象征價值的產(chǎn)品,至少在公共場合消費時是如此?！?追求個人和團體利益需求的平衡；〔3對社會等級制度的高度認可；〔4遵守組織的制約和規(guī)范；〔5崇尚謙虛節(jié)儉的價值觀。在儒家文化影響的社會里,人們更強調(diào)個人對組織的趨同一致,個人行為以滿足團體利益為中心,當個人欲望和團體目標發(fā)生沖突時,更傾向于犧牲個人利益來實現(xiàn)組織利益,用儒家傳統(tǒng)觀念來說即″先承擔責任,再享受權利。個人和團體利益需求的平衡體現(xiàn)為個人的利益要服從于家庭、文化、職業(yè)和社會關系等基本的人際聯(lián)系需要。在中國,當一個人擁有奢侈品時,更多的是被人們看作是一種完成個人職責、實現(xiàn)家庭成功的成功人士的典范。中國的集體意識決定了,個人的成功重要的是能為家族爭光,所以中國的奢侈品購買很多時候并不是個人行為,而是為了家庭、職業(yè)等團體關系的需要。〔五中國與國外的奢侈品消費區(qū)別在消費人群方面：在中國購買奢侈品的大部分是40以下的年輕人；而在發(fā)達國家,奢侈品市場的主導者是40-70歲的中年人和老年人。在消費產(chǎn)品方面：在中國奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上；在歐美國家,房屋、汽車、合家旅游才是消費者向往的奢侈品。在購買心理方面：在中國,購買奢侈品代表財富和地位；在歐美的成熟市場,奢侈品隨處可見,常常被稱為"民主化的奢華"。在歐洲,人們對奢侈品的消費已經(jīng)成為了一種習慣,但前提是有那部分可以支配的財富,很自然地去購買一些相對昂貴的成衣、晚禮服、飾品等等,而不會把它當成炫耀的資本。在銷售渠道方面：在中國,奢侈品銷售公司通過店面方式與中國消費者進行接觸,從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外,一些從業(yè)者也通過大型活動、酒會、直接寄送郵件、私人邀請消費者等方式,成功地進行品牌推廣。第二部分：奢侈品消費群體分析〔一奢侈品消費群體及其特征分析〔二消費動機分析〔三消費心理分析中國奢侈品消費群體特征分析聲明：這只是絕大多數(shù)的特點,當然有一些特殊情況,我們這里就爭對普遍現(xiàn)象做個介紹！一、劃分理由奢侈品是一種高級消費,跟金錢有非常大的關系,所以我們根據(jù)消費者擁有的財富的多少來劃分奢侈品的消費群體,同時考慮到現(xiàn)在存在的一種新趨勢,獨生子女也很多購買奢侈品,所以我們將這個特殊的消費群體也劃為其中,主要分為富裕群體,高收入群體,高級白領,獨生子女。二、人口特征〔一富裕群體富裕群體是典型的奢侈品購買者,以男性為主,年齡在40歲以上。他們大多是國內(nèi)大公司或者政府機構的高層管理人員、企業(yè)家,交際廣泛,大多聚集在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū),如北京、上海、XX以及XX等地?！捕呤杖肴后w高收入群體由一系列入群組成,包括企業(yè)家、商人和社會名流,性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群,他們的年齡小于富裕群體,大多在25歲到40歲之間?！踩呒壈最I群體高級白領群體的收入是所有奢侈品消費群體中僅高于最低,包括熟練技術工人、工程技術人員、中小型企業(yè)主,以及中高級管理人員、各種管理技術資格的擁有者,所構成年齡也在25歲到40歲之間,女性消費者較多?！菜莫毶优后w獨生子女群體的收入主要是來自父母,所以可以得出這個消費群體的父母也非常有可能是前三者之一,年齡大概在15-25歲之間,男女基本上均衡,但根據(jù)去年數(shù)據(jù)顯示,男性略高于女性。三、心理特征中國奢侈品消費者的消費動機模型,中國奢侈品消費者的社會性奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個人性奢侈品消費動機包括：品質(zhì)、享樂和自我贈禮。有學者在研究中發(fā)現(xiàn),不同收入層級購買動機不同。收入層級越高,購買奢侈品的社會性消費動機傾向越強；收入層級越低,購買奢侈品的個人性動機傾向越強。普遍來說,中國奢侈品消費者的消費心態(tài)仍以"顯示身份"為主,消費者屬于"商品驅(qū)動型消費"類型；而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達國家,消費者偏愛"體驗驅(qū)動型消費",追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務?！惨桓辉Ｈ后w富裕群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功,成功意昧著金錢或權力,他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功,標榜自己的上層人士身份,于是,奢侈品就是最好的證明和象征符號,屬于理性消費?！捕呤杖肴后w高收入群體的奢侈品消費動機主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層,面對自己突然增加的財富,他們需要選擇一些"富貴的標志"來標榜自己的成功和富有。另一方面,這些新成功人士還需要用奢侈品作為"身份認證"盡快得到上流社會<如富裕群體>的認同,從而擴大自己的社交網(wǎng)絡,相對較理性?！踩呒壈最I群體高級白領群體的奢侈品消費動機主要是炫耀和自我贈禮。高級白領群體作為新興的時尚階層,消費奢侈品時講究時尚、氣派、高雅,他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級白領的收入相對其他消費群體較低,在消費奢侈品時受經(jīng)濟因素影響較大,他們不可能經(jīng)常購買奢侈品,所以高級白領群體通常會用其他消費方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費,作為對自己的獎勵。從上述分析可以看出,不管收入情況如何,中國奢侈品消費者都注重奢侈品消費的炫耀性價值,他們更強調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義.奢侈消費也相對理性。〔四獨生子女獨生子女群體消費動機主要是炫耀和嘗鮮,有時甚至出現(xiàn)追星奢侈消費,他們大多是感性消費,大多非理性,他們更多是用來炫耀,只要有機會就會購買奢侈品,他們沒有負擔。三、購買行為特征〔一消費產(chǎn)品特征總的來說,中國奢侈品消費大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上,而在歐美國家,消費者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費更多。不同收人水平的消費者消費的奢侈品也存在差異。富裕群體奢侈品消費的主要產(chǎn)品包括名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品,旅游等體驗式奢侈品所占比例也逐漸提高。高收入群體消費的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品,也包括手表、服飾等相對奢侈品,高收入群體的奢侈品消費主要是以富裕群體作為標準,通常會跟隨富裕群體的消費趨勢。由于經(jīng)濟限制。高級白領消費的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品占絕大多數(shù),他們熱衷于購買一些頂級奢侈品品牌的小配件。獨生子女消費群體熱衷于模仿偶像和嘗鮮,屬于冒險性消費,購買手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品。〔二購買地點特征中國的奢侈品購買地主要還是集中在中國大陸,隨著網(wǎng)絡的普及,互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為中國居民獲取奢侈品信息的最主要途徑,獲取信息的第二大途徑為雜志。但是許多奢侈品都有至少3O%左右出自我國香港、澳門或者XX,在國外,歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購買地。不同收入層級的消費群體對消費地點的選擇也存在差異。富裕群體通常在機場免稅店或國外旅游時購買產(chǎn)品；高收入群體通常也在國外旅游時購買產(chǎn)品；而高級白領通常都在本地品牌店購買產(chǎn)品；獨生子女消費群體通常會在本地購買同時也會嘗鮮性在網(wǎng)上購買。各個消費群體特征對照表：富裕群體高收入群體高級白領群體獨生子女群體人口特征擁有財富最多次之較少完全依靠父母年齡階段40歲以上25-40歲25-40歲15-25歲性別男性為主性別均衡女性為主男性稍微多于女性職位國內(nèi)大公司或者政府機構的高層管理人員、企業(yè)家企業(yè)家、商人和社會名流熟練技術人員、中小型企業(yè)主,以及中高級管理人員無,但父母很可能是前三者中的一種心里特征動機強度最高但理性較高較理性較低但理性較高但非常不理性動機炫耀和身份象征炫耀、從眾和社交炫耀、自我贈禮和社交炫耀、嘗鮮、追星行為特征購買奢侈品特征名車、豪宅、游艇、私人飛機等絕對奢侈品,旅游體驗式奢侈品名車、豪宅等絕對奢侈品,也包括手表、服飾等相對奢侈品手表、服飾、香水、皮包、領帶等相對奢侈品手表、服飾、香水、皮包、明星珍藏物等相對奢侈品購買地點特征親自機場免稅店或國外旅游時在國外旅游時或網(wǎng)上代購都在本地品牌店,或網(wǎng)上代購點本地或網(wǎng)上,喜歡體驗新方式小結：本文從人口特征、心理特征、購買行為特征三方面對中國奢侈品消費群體進行了分析,但消費者的特征不是固定的,隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人們對奢侈品價值理解的變化會不斷發(fā)展,奢侈品經(jīng)營企業(yè)應從靜態(tài)和動態(tài)兩個方面對其消費者特征進行研究分析,針對不同的目標消費者制定適合的營銷策略。奢侈品營銷的五大手法——給昂貴一個理由讓消費者花普通產(chǎn)品幾十倍的價錢買一個不是必需的商品總不是那么容易的事。要讓消費者覺得物有所值,這種價值不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品本身,也體現(xiàn)在產(chǎn)品所體現(xiàn)的精神上,奢侈品就是要提供比物質(zhì)本身更為豐富的享受。1.強調(diào)產(chǎn)地和選材"英雄不問出身,奢侈品要看產(chǎn)地",幾乎所有奢侈品牌都會強調(diào)其原料的產(chǎn)地和選材的嚴格,如伏特加、紅酒等強調(diào)其原料特性和原產(chǎn)地印象,鐘表則強調(diào)其瑞士血統(tǒng)等等。這樣的信息傳遞能讓奢侈品的價值得到最直觀的體現(xiàn),從而使奢侈品昂貴的價格合理化。2.渲染制作工藝馬爹利、XO等洋酒除了向受眾介紹其出身名門外,更是濃墨重彩地渲染其精致超凡的制作工藝；而服裝等一些耐用消費品,每寸多少針、經(jīng)過了多少道工序都是其營銷訴求的重點。奢侈品的工藝必須體現(xiàn)縝密與細致,加上傳統(tǒng)手工藝的純正,讓奢侈品享用者將這種縝密的工藝與高品質(zhì)直接聯(lián)系起來。3.瞄準獨特品質(zhì)奢侈品必須具有惟一性而且不可復制,這也是奢侈品牌獨特價值所在。勞斯萊斯代表尊貴,提到阿瑪尼則代表簡潔,LV象征經(jīng)典,積家表是精準的代名詞—這就是營銷的結果。這些品質(zhì)不一定是絕對的,但一定是在消費者心目中根深蒂固、奉為信條的品質(zhì)。奢侈品的營銷過程就是不斷強化這種獨特品質(zhì)的過程。4.在彰顯與低調(diào)中尋求平衡奢侈品消費者在自己喜歡的品牌中尋求品味,并不喜歡被人稱作是暴發(fā)戶。但在保持低調(diào)的同時,也希望能讓人理解到他消費的奢侈含意,所以奢侈品營銷就需要在"彰顯"與"低調(diào)"中尋求平衡,換句話說,所謂"低調(diào)的奢華"。如果沒有傳播,品牌精神不能被人理解,就談不上銷售；如果傳播泛濫,品牌貶值,作用適得其反。頂級的奢侈品靠口碑傳播,大眾的奢侈品在雜志上和圈子里做營銷,而如果上了電視廣告,那就離大眾品牌不遠了。對于奢侈品來說,品牌歷史、品牌精神比產(chǎn)品本身更為重要。奢侈品營銷就需要選一個好的傳播渠道,用正確的方式把品牌精神傳遞到目標群體當中去。5.不要推銷任何促銷和推銷手段都會傷及品牌,在奢侈品領域尤其如此。如果你的品牌在打折銷售而不是在收藏家市場看漲,那這個品牌的狀況就很糟糕了。為了保持其高貴的姿態(tài),奢侈品始終維持一種"拉"的姿勢。多數(shù)奢侈品在產(chǎn)量有限,保持其高貴的姿態(tài)更能吸引消費者,雖然消費者不知道你到底生產(chǎn)了多少。一位資深的奢侈品營銷人說∶"如果一個人走進店里,不要試圖用任何方式和他套近乎,你可以表示出熱情,但不要離得太近,保持１米以上的距離是合適的。當顧客提出需求時,他需要專業(yè)的解答而不是夸大其辭。"可以看出,不但在營銷上需要做出高貴的姿態(tài),在店面里也是如此。第三部分：案例分析——LVLV的魅力LV的定位及營銷組合因素案例——LV一、LV的魅力〔一、LV簡介1LouisVuitton路易·威登是法國歷史上最杰出的皮件設計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之后,路易·威登成為皮箱與皮件領域數(shù)一數(shù)二的品牌,并且成為上流社會的一個象征物。如今路易·威登這一品牌已經(jīng)不僅限于設計和出售高檔皮具和箱包,而是成為涉足時裝、飾物、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領域的巨型潮流指標。LV,它血脈純凈,就像爵位、姓氏、族徽等曾經(jīng)是貴族階層的符號一樣,給予擁有者一種別樣的榮耀,一種卓爾不群的感受。它的歷史和每一處微妙的細節(jié),都縈繞著奢華的光環(huán),耀眼到讓人無法忽視,也不敢怠慢……lv2、易·威登品牌一百五十年來一直把崇尚精致、品質(zhì)、舒適的"旅行哲學",作為設計的出發(fā)基礎,路易·威登<LouisVuitton>這個名字現(xiàn)已傳遍歐洲,成為旅行用品最精致的象征。。路易·威登的做法就是堅持做自己的品牌,堅持自己的品牌精神,做不一樣的產(chǎn)品,給大家提供一個真正富有文化的產(chǎn)品,然后就是希望路易·威登有更多懂路易·威登的人來關注路易·威登的產(chǎn)品,歡迎那些現(xiàn)在還沒有消費能力,但是有這個消費意識或者對于文化的關注高過產(chǎn)品的人,也許有一天他們有了這個選擇的能力,會第一時間來選擇路易·威登。3、關懷、動心、美意、個性、精致〔手工制作4、營銷個性化服務、時裝秀、明星,與重要節(jié)日對應將營銷故事化5、個性化服務：手繪圖案是一種藝術享受,以姓名的首字母為主題的壓紋裝飾,特別訂制,產(chǎn)品多樣化〔紋理色彩、款式、系列6、LV包的材料：1．面料：使用進口LV專用面料.配皮是進口LV專用變色白皮.五金青銅鍍金.。2．配變色皮,經(jīng)過時間氧化顏色會變深用水滴上去馬上會變顏色！3．配件：內(nèi)襯是進口LV專用絨布.鋼印條形碼.配說明書、出生卡,防塵袋.做工考究,是目前市面上仿真度最好的.4．其他：整個袋子的花紋對花準確！做工一流.〔二、LV在中國市場現(xiàn)狀分析就該品牌目前在中國內(nèi)地的銷售水平來看,還相當有限,所以,目前在亞洲,中國香港依然是路易威登最重要的市場。由于香港的銷售產(chǎn)品不設消費稅和關稅,因此價格比內(nèi)地有很大優(yōu)勢。不過在過去十年里,中國內(nèi)地消費者的類型和消費的心態(tài)都發(fā)生了變化,當財富最初開始流入中國時,一部分很快富起來的中國人迫不及待地想要炫耀財富,但卻缺少對奢侈品牌認知的成熟度。他們認為最貴的就是品質(zhì)最好的,于是就會一擲千金,購買最貴的商品,除了自己擁有外,還喜歡送給朋友和家人。調(diào)查表明,LV是人們認知度最高的奢侈品品牌,72%的被訪者都認為LV是著名的奢侈品品牌。CD、GUCCI、BOSS和香奈爾等品牌緊隨其后,依次有48%、46%、21%、19%的被訪者表示這是他們心目中的奢侈品品牌。男性投票最多的前五名品牌分別為：LV、GUCCI、CD、BOSS和歐米茄,而女性提到最多的前五名依次是：LV、CD、GUCCI、香奈爾和PRADA?！踩?、LV的特色旅行的藝術,品味旅行鮮活的元素,時尚經(jīng)典尊貴的服務,奢華生活方式精湛的工藝,完美的設計傳統(tǒng)的風范,顯赫的歷史〔四、LV對中國消費者的魅力多元化產(chǎn)品路線,男女老少皆宜鮮明個性的LV標志,迎合了中國消費者關注奢侈品產(chǎn)品品牌、生產(chǎn)商和原產(chǎn)國,喜歡購買高公眾知名度、有明顯可視的品牌logo和從國外原裝進口的奢侈品的個性眾多中外明星助陣,更添品牌奢華之風,迎合中國消費者看重他人對自己購買行為的反應和評價,"面子"效應,從眾心理浪漫、親切、溫馨的情感體驗,傳承百年的品牌文化,賦予品牌更深刻的內(nèi)涵迎合中國富裕階層的消費者不再一味追求地位炫耀和虛榮,逐漸向享樂式體驗的奢侈品消費行為方式發(fā)展的趨勢。二、奢侈品牌及LV營銷戰(zhàn)略分析〔一奢侈品牌營銷戰(zhàn)略分析已有關于奢侈品品牌營銷組合要素的研究,基本上分為兩種視角：一種是產(chǎn)品視角,認為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、價格、分銷和溝通〔簡稱為營銷組合3Ps+C；另外一種零售視角,認為奢侈品品牌的營銷組合要素包括商品、服務、價格、店址、店鋪環(huán)境和溝通。奢侈品牌營銷戰(zhàn)略具體分析流程,在市場研究的基礎上,找到目標市場〔目標顧客群,并了解他們對產(chǎn)品、服務、價格、店址、店鋪環(huán)境和溝通等方面的需求特征。其次,細分目標顧客利益并找出他們最為關注的若干利益點,通過分析競爭對手確定自身具有競爭優(yōu)勢的利益點,將該利益點確定為定位點,接著根據(jù)這個利益點確定屬性定位點〔實現(xiàn)利益定位點的要素和價值定位點〔利益定位點給顧客帶來的精神滿足,定位點的選擇范圍仍然包括產(chǎn)品、服務、價格〔包括促銷、分銷、購物環(huán)境和溝通六要素的全部內(nèi)容。無論在利益定位點是否實現(xiàn)差異化,都有必要在價值方面找到并確定差異化的價值定位點。最后,通過進行營銷六要素的組合實現(xiàn)已經(jīng)確定的定位點和顧客期望得到的利益組合。根據(jù)奢侈品品牌的營銷戰(zhàn)略方法我們分析了LV的品牌營銷戰(zhàn)略〔一找位：確定目標顧客路易威登的目標顧客群,大多為王室成員、富有階層和中產(chǎn)階級。初期是那些聲名顯赫又經(jīng)常需要周游列國的客人,第一代行李箱就是專為拿破侖三世生產(chǎn)的,而后一直圍繞著上流社會進行顧客的拓展：西班牙國王、尼古拉大公、東京市政官后藤象二郎、奧特曼·阿卜杜拉米特蘇丹,以及印度的王公貴族都是路易威登的顧客,另外貝克漢姆、莎朗·斯通、伊麗莎白·赫利等明星也鐘愛路易威登的產(chǎn)品。當然,目前路易威登的顧客已經(jīng)延伸至城市中產(chǎn)階級和一些服務的成功人士。但是,攢半年工資買一個路易威登包且不知道創(chuàng)始人故事的消費者,不是它的理想目標顧客,盡管這部分人也不是小數(shù)目?！捕x位：確定定位點我們根據(jù)定位鉆石圖中利益定位、屬性定位和價值定位的三個維度,對路易威登確定的定位點進行具體分析。通過初步分析,我們發(fā)現(xiàn)路易威登的定位點在營銷組合的產(chǎn)品要素上,努力地打造全球最為經(jīng)典和藝術化的旅行用品。具體內(nèi)容為：利益定位點為便利的旅行,屬性定位為精致的旅行箱,價值定位是尊貴。1．利益定位：旅行便利路易威登一直堅持的利益訴求點就是為目標顧客的旅行提供行李攜帶的便利。因此,它是伴隨著交通的發(fā)展和旅行的頻繁而發(fā)展起來的。路易·威登是一家皇宮指定的行李作坊的行李打包工,當時人們騎馬和乘坐馬車旅行無法保證貨品完好無損,因此每次出行都需要尋找專門的行李打包工收拾行李裝箱,打包工不僅要提供打包服務,有時還需要提供裝行李的箱子。后來皇后要求路易成為她的專屬行李打理師。路易有了自己的店鋪后,不滿足行李打理業(yè)務,因為輪船、火車的出現(xiàn)使輕松便利的旅行更加離不開更好的旅行箱,他憑借著打理行李的經(jīng)驗設計了多種款式的行李箱,但是他人生產(chǎn)的無法令他滿意,從而路易開始了行李箱的設計和生產(chǎn)業(yè)務,以突出自己的利益定位。路易威登1924年的廣告語為："3個輕便的行李箱讓你將所需之物全部隨身攜帶"。1928年在《Vogue》雜志上刊登的廣告語強調(diào)了它的利益定位："路易威登行李箱讓您放心出行"。80年后的2008年推出的新一輪廣告,以戈爾巴喬夫、阿加西、格拉芙等明星為代言人,仍然圍繞著旅行便利這個主題,只不過把奢侈旅行演繹為情感旅行罷了。借用營銷界的一句流行語,路易威登賣的不是有形的包,而是隨心所欲地打包,即便利。2．價值定位：顯赫尊貴旅行箱,是人們貼身使用之物,與人們的旅途相伴隨,因此會感受到它傳遞的價值信息。路易威登在營銷組合的各個要素上凸現(xiàn)的價值訴求,會使主人潛移默化地體會到,從而進一步地偏愛它。當然不同的人會有不同的感受,早期路易威登的廣告會引導人們的價值感受趨同,刊登于1913年6月10日《體育消息》上的廣告,強調(diào)的是"帶給你好運"；1920年11月《法國藝術復興》上的廣告,強調(diào)的是"優(yōu)雅女士的理性之選"。可實際上,顧客感受到的還是由于旅行便利帶來的舒適。但是,由于路易威登行李箱長期與皇室和貴族顧客相聯(lián)系,因此更多的人還能體會到一種貴族待遇,正如電影《欲望都市》里一句臺詞所說：當擁有LV包的那一天,就是我出人頭地的那一天。綜觀路易威登現(xiàn)在的廣告,大多為模特和產(chǎn)品的展示,已經(jīng)沒有廣告詞了?；蛟S期待著不同的人有不同的感受。路易威登圍繞目標市場和相應的市場定位進行營銷要素的合理組合,使每一個要素都切為其市場定位服務。1．產(chǎn)品要素路易威登的定位點在產(chǎn)品要素上,核心在于旅行的便利,而這一點的實現(xiàn)離不開精致和舒適的行李箱。這來自于產(chǎn)品的抽象屬性,抽象屬性包括可靠性、耐用性和便利性等；抽象屬性源自于產(chǎn)品內(nèi)在屬性的材料、工藝、形態(tài)等方面和外在屬性的品牌、包裝、服務等方面,以及產(chǎn)品組合的寬度、深度、長度等方面。由此我們得出路易威登依定位進行產(chǎn)品規(guī)劃的路線圖：路易威登旅行箱的利益定位是旅行便利,旅行便利是由優(yōu)質(zhì)、耐用、稀缺和藝術四個抽象屬性實現(xiàn)的,這四個抽象屬性是由內(nèi)在屬性、外在屬性和組合屬性實現(xiàn)的?！?內(nèi)在屬性。在材料、工藝和形態(tài)三個方面,都為精致、耐用、便利和藝術四個抽象屬性做出了貢獻。第一,材料方面。旅行箱主要是用木料和金屬制造箱體,用皮毛、布料、合成纖維來制造箱子的外觀和內(nèi)飾。路易威登精心選擇相關原材料,為其精致化、稀缺化和藝術化做貢獻。他們一直遵守"部位選料法"的獨特制作工藝,用儲存期長達12年的山毛櫸木來制作箱板和箱內(nèi)的衣架,用一種稱作Cabboon的木材制作箱蓋和箱底,用白楊木制作箱子的框架和邊角,在箱子的每一面都覆上經(jīng)過植物性處理的、整塊的輕巧帆布,該帆布是畫油畫的布料,使皮箱表面平滑且防水。皮包的皮革必須是法國和德國的牛皮,每個皮包都用一塊完整的皮子做成,絕不拼湊。同時這些皮子很少有蚊蟲叮咬的疤痕,加之嚴格苛刻的鞣制和加工,使其不可能有一模一樣的包面。第二,工藝方面。他們不受高新技術和現(xiàn)代化設備的誘惑,一直堅持著手工縫制的傳統(tǒng)工匠式生產(chǎn),不減少任何一道工序和每道工序規(guī)定的制作時間。例如,每個旅行箱外面用多達800枚銅釘來加固邊和角,保證堅固和美觀。同時每道工序時間不得縮短,制作時間比其他廠高出30%,例如制作一把銅鎖不得少于兩小時,一個箱包把手不得少于一個半小時制造一只標準LV字母手袋大約需要23天。在LV的質(zhì)量檢測室,要給成品手袋裝上3.5公斤的重物被一只機械手臂吊在空中,然后將之拋落；只有經(jīng)得起連續(xù)4天的高空拋擲試驗,才能出廠。為了檢測拉鏈的耐用程度,拉鏈要經(jīng)過5000次的反復開合檢測路易威登的箱包設計也是出類拔萃的,隨著交通工具的變化不斷進行創(chuàng)新調(diào)整。在馬車時代,行李箱是拱形頂,但是到了火車時代不便于羅列擺放,他們推出了帆布平面行李箱；在郵輪遠洋的時代,為了適合長期旅行帶大量衣物的需要,推出了流動衣柜,以及流動衣柜中的裝衣袋；在汽車進入家庭的時代,專門開發(fā)出汽車行李箱和帆布工具箱；在航空時代,第三,形態(tài)方面。一是通過色彩和圖形的合理搭配,達到藝術化的效果,其箱包表面漂亮耐看。具體圖案包括四種類型：LV、一朵四葉花、一顆四角星和一顆菱形的四角星。二是通過外形設計使旅行者的行李攜帶更加便利。例如,為了車上容易擺放,將傳統(tǒng)的拱形皮箱改為平型；為了滿足乘飛機需要,推出機艙行李架可以擺得下的箱包等?？v觀路易威登的箱包,形狀各異,大小不同,軟硬皆有,都是為了實現(xiàn)實用和藝術的結合。〔2外在屬性。在品牌和服務兩個方面,路易威登同樣都為精致、耐用、便利和藝術四個抽象屬性做出了貢獻〔見表9.4.5。路易威登早期備有十幾匹馬,用馬車把顧客定制和購買的旅行箱送到顧客的家里。他們一直堅持為客戶提供永久的保養(yǎng)服務,無論什么時候你把產(chǎn)品拿來修理養(yǎng)護,專賣店都盡心盡力予以幫助,以保證產(chǎn)品代代相傳。顧客只要買了路易威登的行李箱,名字便會被傳送到巴黎的廠里,每一個顧客都有一個屬于自己的專用密碼,絕不會有其他顧客的密碼與他相同。這樣,只要有一把鑰匙,就可以開啟他所有路易威登行李箱。任何顧客進入路易威登專賣店中都會受到一位服務人員的專門接待,從咨詢、看樣品目錄、介紹價格、購物、開票、交款、包裝、取貨,直到把顧客送到大門外,自始至終都是由同一名員工陪同服務的?！?組合屬性。在寬度和深度兩個方面,路易威登都進行了有效的拓展和延伸。除了經(jīng)營皮具之外,還推出了腕表、珠寶、太陽鏡、男女成衣系列、鞋、書寫工具等產(chǎn)品線。在箱包方面,依據(jù)前述的四個經(jīng)典圖案類型,推出了四個產(chǎn)品系列,滿足不同目標顧客的需求。第一,以最為經(jīng)典的Monogram系列滿足奢侈品鐘愛者的心理需求,他們帶有明顯的炫耀訴求,因此該系列箱包上LV標志醒目而張揚。雖然該系列產(chǎn)品在款式、顏色和材質(zhì)上各不相同,卻能讓人第一眼就認出是路易威登這一品牌。第二,以Multicolore系列滿足奢侈品跟隨者的心理需求,他們帶有炫耀和潮流的雙重訴求,因此該系列將Monogram圖案中的LV縮寫字樣與33種色彩完美地結合,在展現(xiàn)前衛(wèi)、流行效果的同時更凸顯出了路易威登品牌的炫耀性。第三,以Epi和Taiga兩個系列來滿足奢侈品消費的思考者的心理需求,他們注重奢侈品的良好品質(zhì)、悠久歷史,以及實用、人性化的設計的特點,因此這兩個系列把耀眼的LV標志淡化處理,產(chǎn)品的款式也更趨于成熟和實用。同時,定制化的服務進一步延伸了路易威登的產(chǎn)品線。1854年以定制起家,一直堅持下來。在路易威登的定制博物館里陳列著各種各樣的定制化產(chǎn)品,包括皮具箱、棋盤盒、腕表箱、珠寶箱、生日蛋糕盒、音樂指揮棒盒、球拍套、雪茄箱、餐具盒、相機袋、奶瓶盒、酒箱、茶盒等等。綜上所述,我們可以得出路易威登依定位形成的更為具體的產(chǎn)品規(guī)劃路線圖2．價格要素價格不是路易威登的定位點,那么價格的規(guī)劃必須為定位點做出自己的貢獻,即價格策略的選擇必須與定位相匹配。受路易威登品牌定位的制約,它采取的是穩(wěn)定高價的策略。一個鑰匙包2000多元人民幣,一個錢包3000多元,手包大多都在萬元以上。一個網(wǎng)友說：真是奢侈品價格,一個錢包都可以買一頭牛了。通過典型商品價格表可以看出路易威登的高價策略。3．分銷要素分銷也不是路易威登的定位點,同樣分銷規(guī)劃必須為定位點作出自己的貢獻,即分銷策略的選擇必須與定位相匹配。一方面在網(wǎng)絡建設方面,采取的短而窄的渠道,通過自設的專賣店銷售,人們只有到路易威登的專賣店才能買到真正的路易威登產(chǎn)品,在一定程度上體現(xiàn)產(chǎn)品的稀缺性。2007年福布斯公布的一項調(diào)查結果顯示：路易威登在全球一共開有368家專賣店1992年路易威登進入中國,至今已經(jīng)16年了,在中國共開有15家店鋪,采取非常穩(wěn)健的開店策略,保持購買場所的高端性和稀少性。另一方面,在店鋪裝飾和設計方面,體現(xiàn)出產(chǎn)品的高雅和貴族化的藝術特色,香榭麗舍大街的旗艦店就是一個代表。2004年為慶祝LV創(chuàng)立150周年,路易威登將香榭麗舍大道的旗艦店規(guī)模擴增兩倍,特地制作兩個超大的招牌旅行箱,架在旗艦店的大樓外面。店中有LV歷史上28件珍貴的古董行李箱展示,旗艦店七層設有LV美術館,篩選了一群尖端藝術家