【家電報告】2023年中國家電市場用戶全流程運營管理白皮書

6 6 8 10 13 15第二章：“用戶決勝”時代下的中國家電市 17 17 19 23 30 32 33 35 36 42 45 48 50 504.2存量房局改/整裝+品質型添置+以舊/壞換新是推動產(chǎn) 514.3增幅4.9%，但高度飽和與需求低迷未來幾 53 54氣及水生產(chǎn)和供應業(yè)增長4.1%，其中制造業(yè)增份，制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)為49.0%，企業(yè)生產(chǎn)2023年1-2023年1-2月消費場景拓展、促消費政策落地顯效，居民消費穩(wěn)步擴大，市場銷售增長加快。國家局數(shù)據(jù)顯示，上半年社會消費品零售總額2重要作用。居民失業(yè)率下降、消費信心指數(shù)逐步回暖，加上多地開始實施新一輪促消策，都對消費的恢復性增長形成一定支撐。上半年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達50暖；傾向于“更多儲蓄”的居民占58.0%雖然消費信心已成回暖之勢，但是消費者的支出能力仍然受同期的水位明顯高于出游花費恢復到2019年7.6%?？梢?，消費增速高于收入增速，從一定程度上表示制約當前的消費進一步恢復73逢電商大促節(jié)點平穩(wěn)增長。今年二季度整體而言市場呈現(xiàn)出脈沖式復蘇，家電零售迎的低位蓄能后華麗起勢的一年。內(nèi)銷市場受宏觀和消費環(huán)去年同期的低基數(shù)等原因，線下增速領先，到中國彩電行業(yè)已由增量市場進入存量市場，品牌高端化和產(chǎn)品高端化成為兩條并行發(fā)展的主線。經(jīng)歷五年的升級與變革，冰洗護賽道市場規(guī)模大、需求場景豐富、需求剛性強，整體看未來的市場發(fā)展空袤。從上半年市場整體情況來看，洗護市場表現(xiàn)盡管開年不利但始終處于修復通道，電暖器電風扇凈水器凈化器電暖器電風扇凈水器凈化器清潔電器燃熱電熱小家電集成灶微蒸烤復合機單功能微蒸烤洗碗機煙灶消））冷柜冰箱空調彩電電暖器電風扇凈水器凈化器清潔電器燃熱電熱小家電集成灶微蒸烤復合機單功能微蒸烤洗碗機煙灶消干衣機（含套）洗衣機（含套）冷柜冰箱空調彩電-2.2%-0.3%--1.3%-8.9%-8.6%1,4673,7271,4695071,473862,0-2.6%-4.8%-4.9%雖然今年上半年，我國家電零售大幅反彈，然而身處于家電量、低頻消費屬性、換新需求不緊迫等等行業(yè)特點0長，大家電保有量迅速提升，市場處于增量增長周期，也是渠——1.5我國家電市場已徹底進入“用戶決勝時代” ..而渠道的發(fā)展分化不過是將成交場所從一個平臺騰挪到另一個平臺罷了，而在中，不同的行業(yè)競爭企業(yè)通過布局側重、轉換速求進行重新分配。中國家電市場已徹底進入“用戶決勝時代”。中也出現(xiàn)了對品質和個性的追求。拼多多、網(wǎng)紅電商等流行就標志著這些城市的消費已經(jīng)近些年家電市場的需求發(fā)生了巨大改變。在增量普及時期，消費者對家電的需用戶就買什么。此時家電的銷售流程也變得異常簡單，消費者有需求、有預算，然而隨著時間的轉換與推移，消費者的需求變得復雜多樣，從以前的功能型需求變成制化的外觀，或者能夠彰顯獨特性、專屬性的特征。消費者需求的變化也對家電企業(yè)提出崛起的新一代。消費觀念的持續(xù)演進，是在分化通道中演繹出的多種新風向，也促成了中售量國產(chǎn)品牌占比達到90%以上，尤其以煙機、灶具以及愿意為個性化、定制、原創(chuàng)的內(nèi)容和服務買單。作為新一代的電購買行為時會發(fā)現(xiàn)——從心理上看，越來越多的消當“產(chǎn)品消費”轉向“個人投資”時，用戶的高201420152016201720128012910303.9%3.5%-10.8%4003400342%健康消費也是自疫情爆發(fā)以來影響用戶購買的重要因素之一。調研數(shù)據(jù)顯示，92%的消費者選購家電時會特別關注健康功能，而他們所關注的健康功能的核心點主要聚焦飲食和空氣健康，其次是穿衣/皮膚健康、飲水美容及個人護理類（吹風機、電動牙刷、洗臉儀、潔牙…的優(yōu)勢極其明顯，例如在整個裝修過程中更加省心省力、也提出了更高的要求。各家電產(chǎn)品的功能屬性也圍繞著用戶要求和體驗為會客、娛樂、親子，甚至是運動場景的結合體。隨著定位的變化，客廳場景中的家電產(chǎn)體驗的提升。奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，今年上半年線下市場語音空調的滲透率相比于去年2021H12021H22022H12022H2202320H121H1融合性需求，指的是家電風格外觀與家庭家裝風格的融合，提升家庭裝修整體用”到“好用”的過程可以拿奶瓶消毒器舉例，眾所周知傳統(tǒng)的“蒸煮法”也可以實他看護人員的時間和雙手。從“公用”到“專用”的過程我們可以以母嬰冰箱，或者洗衣機為例，專用的母嬰空間或者專用的家電產(chǎn)品為嬰童的健康鑄就外，隨著母嬰家電用戶的認知的逐漸打開，母嬰家電的哪些專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設計和使用的家電產(chǎn)品才是母嬰家電，這些家電往往事實上這樣的認識是相對狹隘的。我們知道母嬰日常生活中會接觸等原因，雖然母嬰群體也會使用，但是往往家庭中不會專門為母嬰群體單獨購置。但是母準另外從產(chǎn)品的形態(tài)角度來看，未來母嬰家電將呈現(xiàn)小家隨著生活水平的提高，用戶對于各種功能的廚房家電的需求在提升間有限的殘酷現(xiàn)實形成了直接矛盾。因此，廚房的空間利用率9%9%整體抽屜式水槽式臺式集成洗碗機獨嵌兩用全尺寸嵌入式前文中提到集成性需求代表了空間利用率方面的需求趨勢，但是我們同時發(fā)現(xiàn)更專業(yè)的家電功能和體驗，而放棄集成性產(chǎn)品進而選擇專業(yè)性產(chǎn)品的行為。松下Venus纖鏡系列烘護機、干衣機如天空般安靜的秘密，就在于全型。最好的洗護，就是讓衣物恢復到原生狀態(tài)。松下洗護借助自然之力，獨創(chuàng)水氧泡沫心…心心…心水心景的一套家電使用需求。目前行業(yè)也在不斷踐行從銷售家電單品到銷售場景型，比較典型解決方案包括但不限于，清潔中心、洗護中心、烹飪中心、心案趣，另有44.4%的用戶表示比較感興趣。有36.5%的消費有體驗過，并且購買過產(chǎn)品只瀏覽或者體驗過，但沒有購買任何產(chǎn)品分分第三章：激活用戶，盤活中國家電市場的“源頭活水”因為有永不枯竭的源頭為它汩汩不斷地輸送活水啊。當我們親眼見證了中國家電市場深度其不斷前行，如何才能再次盤活觸頂下行的市場呢？誰又是中國家電市場的“源頭活水”級”是不變的主趨勢，高端化、品質化一直在推進。奧維云網(wǎng)（A大尺寸電視等有更好的觀影體驗；智能大屏冰箱、保鮮冰箱、十字四門冰箱，可以滿—零售額占比28.6%18.8%12.3%12.0%12.3%9.6%7.7%4.5%3.6%○6.6%6.6%7.7%4.5%3.6%2.1%-1.0%3.6%04.4%3.9%2.1%-1.0%0.4%-0.1%0.4%0○-3.5%-4.2%--2.5%○-4.1%0.4%-0.1%0.4%0○-3.5%-4.2%--2.5%○-4.1%7.3%4KOLED人工智能65寸+全面屏4KOLED人工智能65寸+全面屏彩電玻璃智能（智能（WIFI）冰箱400L+洗干一體≥10KG智能≥10智能≥10KG獨立式干衣機新一級新風智能（新一級新風智能（WIFI）空調≥22m3/min智能（WIFI）液晶速熱智能（WIFI）防凍恒溫智能（WIFI）零冷水IH電飯煲IH電壓力鍋低糖電飯煲免手洗豆?jié){機免手洗破壁機智能（WIFI）凈化智能（WIFI）智能（WIFI）雙出水洗衣機油煙機電儲水熱水器燃氣熱水器小家電凈水器凈化器場的增長驅動因素再一次被重調。在需求釋放不足、消費持續(xù)升級、用戶年輕化細分化、服務、體驗，認真經(jīng)營碎片化渠道才能有機會觸碰新一輪的增長。家電市場進入“級2）占領用戶心智。地購買決策，并盡可能引導用戶成套購買、品質購買，提升客單值。在用戶量有限下，通過提升客單價拉動企業(yè)營收增長。因此，做好場景體驗和產(chǎn)品推介并推動用戶下美好印象，并激發(fā)用戶進一步購買其他產(chǎn)品的欲望，才算是徹底完成了的各項紅利悉數(shù)耗盡，如需求紅利、人口紅利、政策紅利地變身新晉碎片化渠道成為可能。疫情的加碼也是催發(fā)線上渠道碎片化的一大助力因競爭。家電產(chǎn)品供不應求，同時家電生產(chǎn)廠家也是遍地開花。也是在這一時期，企業(yè)發(fā)揮了重要的推動作用。但是家電零售主渠道仍是國營供銷社、五交面，家電企業(yè)的終端建設意識覺醒。家電企業(yè)自建渠道、自建專賣店、業(yè)的第一個以效率起家的渠道——全國連鎖迅速崛起。憑借著規(guī)?；?、專業(yè)化、大夢初醒般開始發(fā)力線上，雖然大家的節(jié)奏不一。中國市場的龐大人口基數(shù)、密集居住環(huán)境、完善的基礎設施，成為全球任何一個國家都不曾擁有的最適合電商發(fā)展的絕佳土壤。這一次，電商身披“高效者”的戰(zhàn)衣，憑借其顛覆性的效率優(yōu)勢——空間優(yōu)勢、而且對線下店鋪具有反哺能力。疫情令傳統(tǒng)營銷手段失靈，進一步加速渠道碎片化造需求的用戶生活圈兒。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國房地產(chǎn)的大開發(fā)周期已經(jīng)接近尾聲，去20年的最大不同，也是這一輪房地產(chǎn)市場調整種草平臺因為其獨特的商品、社交媒體的互動和分享、選購商品的信任和保障及靈活的商業(yè)模式等原因，已經(jīng)成為現(xiàn)代消費市場中一個不可忽視的力量。所謂的種臺，就是一種以推薦好物為主的購物平臺，用戶可以在這里找到設計新穎、質量保證品，并且可以通過朋友圈或評論和其他用戶分享自己的購買戶發(fā)起，然后被其他用戶轉發(fā)和評論。這種模式可以創(chuàng)造出分享和互動的氛圍，使得可以在平臺上交流購物心得并和其他用戶形成聯(lián)系都是由真實的消費者發(fā)起的，這使得用戶在購買時更加信任和認可這些商品。同時，常會通過廣告和合作等方式賺取收益，這也打破了傳洞悉各種草平臺特點，還應認清平臺定位與用戶分布不同導致各平臺內(nèi)容的不同。例如，微博是社會熱點、娛樂資訊第一聚集地，其興趣與輿論社交屬性突出。抖音創(chuàng)內(nèi)容熱度依舊高漲。嗶哩嗶哩在游戲圈層的高滲透率極具獨特性。而小紅書則傾向于專品向前置化渠道推廣的努力從未停滯。而我們同樣需要前置的還有各種推廣，讓消費消費投資化重塑用戶需求，家庭各空間場景的定位被升華。自然的房屋結構——客小家電、凈水器，陽臺場景包含洗衣機、干衣機、壁掛爐，衛(wèi)浴線上用戶數(shù)增長放緩，但粘性卻不斷加深，對用戶注意力的挖掘仍在持續(xù)。線上市場線上市場加強場景打造的目標是通過對“貨和場”的重置，突破用戶數(shù)觸頂帶來的增線下市場進行場景化的目標是以家居流量帶動家電的流量。今年上半年，我國家電市國有3億多套的存量房市場，為日后家庭裝修剛次裝修的存量房產(chǎn)再裝修市場份額正逐步增大，改善型家居需求正不斷線下家電賣場的場景化打造主要以家電家居融合一體化為打造形式，其在本質上而屋面積、各項尺寸挑選家電家居用戶以保證擺放合理。第三是風格匹配，即產(chǎn)品的外觀選擇，應與想要的裝修風格匹配。當然還有預算控制，會控制品牌和價格選擇，使其在預算慮用戶家庭的戶型、面積、尺寸、家庭人口數(shù)等問題，導致用戶對樣板間時代入感不強，場景之所以能夠給產(chǎn)品加分，是因為場景誘發(fā)了用戶的情緒、感覺，激發(fā)了用戶的代數(shù)家場景樣板間存在的最大的問題就是過于理想化，缺乏真實性。樣板間過于完美，沒有辦法帶給用戶家的感覺。建議行業(yè)在場景打造過程中更加貼近用戶的生活，以引起共重慶萬象城南寧萬象城上海環(huán)貿(mào)iapm上海恒隆港匯廣場廈門萬象城青島海信廣場杭州萬象城鄭州丹尼斯大衛(wèi)城杭州濱湖銀泰in77沈陽萬象城西安SKP長沙IFS成都遠洋太古里廣州太古匯成都IFS杭州大廈深圳萬象城武漢武商摩爾城重慶萬象城南寧萬象城上海環(huán)貿(mào)iapm上海恒隆港匯廣場廈門萬象城青島海信廣場杭州萬象城鄭州丹尼斯大衛(wèi)城杭州濱湖銀泰in77沈陽萬象城西安SKP長沙IFS成都遠洋太古里廣州太古匯成都IFS杭州大廈深圳萬象城武漢武商摩爾城上海恒隆廣場上海國金中心IFC北京國貿(mào)商城南京德基廣場北京SKP首先國民可支配收入提升及中等收入群體的不斷擴大，使得消費者掃地機器人凈水器凈化器小家電燃氣熱水器電儲水熱水器集成灶洗碗機燃氣灶油煙機空調獨立式干衣機洗衣機冰柜冰箱彩電掃地機器人凈水器凈化器小家電燃氣熱水器電儲水熱水器集成灶洗碗機燃氣灶油煙機空調獨立式干衣機洗衣機冰柜冰箱彩電高層管理者、高級專業(yè)技術人員和管理人員、金融機構中高層管理人員以品的品質及工藝，追求良好的品牌體驗。此外，中國消費者還消費升級的趨勢洪流不變，K型分化的兩端同時也中，行業(yè)一直在強化全流程高品質服務以提升廣大下沉門店也在積極地推進門店形象升級、門店面積升級、出樣結構升級，和用戶能夠解決用戶的具體問題，滿足用戶的家電需求需要；其次是與高端產(chǎn)品功能配置和品牌家電行業(yè)的高端化還體現(xiàn)于服務的高端化。由用戶需求的高端化和家電產(chǎn)繼而衍生了家電業(yè)服務的高端化趨勢，用戶開始不斷地關注極致的服務體驗，重點體現(xiàn)于涌現(xiàn)的即時服務，例如外賣、前置倉生鮮電商、閃送、自營物流等等也在不斷加強用（2）一體化服務。家電購買后企業(yè)多次上擊式的服務，同時起到通過良好的服務帶動用戶流量，乃至促進用戶落實購買決定的作重，就會打消費的念頭。而顧客是一切商業(yè)的（5）引發(fā)轉介紹：當你用誠的心表示感謝、（7）擴大正面?zhèn)鞑ィ旱谌叩囊娮C勝過所有在本文中我們已提及多