2022年雙十一品牌營(yíng)銷(xiāo)洞察專(zhuān)報(bào)

平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)洞察目錄MediaforceCONTENTS營(yíng)銷(xiāo)案例洞察分析師觀察F2022雙T落下帷幕各平臺(tái)默契不公布GMVMediaforce口自2009年首屆雙11至2021年，GMV數(shù)據(jù)一直是電商平臺(tái)“秀肌肉”必不可少的動(dòng)作。然而，2022年雙十一，各大平臺(tái)卻不約而同的地選擇不再公布GMV數(shù)據(jù)。GMV增速已在放緩，這一指標(biāo)已不能衡量平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)成果與效率。天貓表示，今年雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。京東京東稱(chēng)，截至11月11日晚23時(shí)59分，京東超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄。抖音電商官方數(shù)據(jù)顯示，2022年“抖音雙11”當(dāng)天支付GMV創(chuàng)歷史新高，參與商家數(shù)同比增長(zhǎng)86%,平臺(tái)重點(diǎn)打造的貨架電商日均銷(xiāo)量也同比增長(zhǎng)了156%o蘇寧易購(gòu)蘇寧易購(gòu)數(shù)據(jù)顯示，雙十一首輪，全國(guó)門(mén)店客流環(huán)比上漲超2倍，家電套購(gòu)訂單量環(huán)比提升127%F2022雙T預(yù)熱期間，各平臺(tái)借助社交媒體造勢(shì)Mediaforce口自2022年10月20日，雙十一預(yù)售幵啟至2022年11月12日零點(diǎn)，雙十一相關(guān)輿情量共計(jì)11,567,267篇次,分別集中在10月20日（京東預(yù)售幵啟）、10月24日（天貓等平臺(tái)預(yù)售開(kāi)啟）、11月1日（預(yù)售第一波高峰）期間。2022年雙T輿情情況1,800,0001,600,0001,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0000數(shù)據(jù)來(lái)源：百分點(diǎn)輿情洞察系統(tǒng)r各平臺(tái)預(yù)售錯(cuò)峰，天貓、京東縮短促銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)口從平臺(tái)之間的關(guān)系來(lái)看，互聯(lián)互通、拆墻打洞是今年雙十一的主流。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是頭部主播的自由流動(dòng)，二是各個(gè)平臺(tái)積極開(kāi)放外鏈。這屆雙十—各平臺(tái)預(yù)售期錯(cuò)峰。r各平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及策略總覽口去年雙十一至今，天貓等電商平臺(tái)基本延續(xù)了“雙十一”的策略，如在大方向?qū)用?，天貓今年明確提出從“交易到消費(fèi)”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從交易場(chǎng)到“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”的延伸?！踅衲觌p十一，依然是在“靜悄悄”中蔓延幵來(lái)，但其背后的“喧囂”程奇啼傳送門(mén)度遠(yuǎn)勝往年，各平臺(tái)未來(lái)的策略打法幾乎在“雙十一”中體現(xiàn)地淋漓盡2060元音之致?！跻虼?，今年“雙十一”依然具有極強(qiáng)的風(fēng)向標(biāo)意義，有些是去年的延續(xù)流量置換和升級(jí)，有些則是全新的發(fā)展趨勢(shì)，在用戶(hù)需求、品類(lèi)發(fā)展、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品類(lèi)日平臺(tái)發(fā)展等各有體現(xiàn)。以天貓平臺(tái)為例，從造勢(shì)到引流再到促銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)天貓必買(mǎi)榜金榜盛典品牌嘉年華電商回歸了交易的本質(zhì)。造勢(shì)期間，線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力,打造線(xiàn)上“雙十一星想事成街區(qū)”話(huà)題、線(xiàn)下“奇卩苗傳送門(mén)”等活動(dòng),拉近了與消費(fèi)者的心理距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度；引流期間,從廣告投放到榜單發(fā)布，實(shí)現(xiàn)品牌優(yōu)選，最終達(dá)成“發(fā)現(xiàn)、種草、決策、下單、服務(wù)的全鏈路交付”目標(biāo)。京東晚八點(diǎn)音樂(lè)會(huì)雙十一星想事成街區(qū)主題/品類(lèi)日聯(lián)合廣告投放聯(lián)合廣告投放穿行尋寶1111抖音商城超值購(gòu)1111萬(wàn)人砍價(jià)團(tuán)滿(mǎn)減11111跨店滿(mǎn)減超級(jí)紅包1跨店滿(mǎn)減1111111雙十一消費(fèi)券1品牌會(huì)員俱1樂(lè)部111品牌會(huì)員禮平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)洞察目錄MediaforceCONTENTS營(yíng)銷(xiāo)案例洞察分析師觀察營(yíng)銷(xiāo)案例洞察■JETOURRUT"OMediaforcer捷途汽車(chē)：央級(jí)媒體的背書(shū)，聯(lián)手央視網(wǎng)打造雙十一盛典□11月10日晚19:00,捷途汽車(chē)和央視網(wǎng)聯(lián)手打造了一場(chǎng)以“我和我的超級(jí)英雄”為主題雙十一盛典，數(shù)十位追夢(mèng)青年藝人與滿(mǎn)滿(mǎn)正能量的平凡英雄，以歌、舞、脫口秀等多元表現(xiàn)形式，演繹出對(duì)生活、藝術(shù)、國(guó)潮文化的熱愛(ài)?！跹爰?jí)媒體的背書(shū)，精彩紛呈的表演，“超級(jí)英雄”的話(huà)題討論，將捷途汽車(chē)推向更廣闊的人群面前，也激發(fā)了人們了解捷途品牌、購(gòu)買(mǎi)捷途車(chē)的熱情。捷途汽車(chē)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的一次新突破，也是捷途汽車(chē)完善生態(tài)圈路上的一次重要助推。注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)捷途汽車(chē):傳播數(shù)據(jù)概覽Mediaforce543總信息量81總媒體量口雙十一期間，捷途汽車(chē)共有543篇次信息傳播，共有81家媒體對(duì)捷途汽車(chē)相關(guān)信息進(jìn)行傳播，集中在“網(wǎng)站渠道。口最活躍平臺(tái)為抖音。口最活躍作者為北京新奇嘉瑞捷途?；钴S平臺(tái)渠道分布圖活躍作者APP9.39%北京新奇嘉瑞捷途快上車(chē)go新車(chē)部落自貢天創(chuàng)捷途4s店犀牛娛樂(lè)天津信騰達(dá)捷途晉城捷途漢中瑞翔捷途智慧店愛(ài)咖號(hào)犀牛娛樂(lè)官方■11■9■8數(shù)據(jù)來(lái)源:百分點(diǎn)輿情洞察系統(tǒng)Mediaforce營(yíng)銷(xiāo)案例洞察B>ar小熊r小熊電器：營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)概覽口今年雙十一小熊電器延續(xù)往年穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示截至2022年11月11日24點(diǎn)，小熊電器全渠道銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%,其中電熱水壺、電蒸鍋、足浴器等9大品類(lèi)同比增長(zhǎng)超100%o口從品類(lèi)增速上來(lái)看，臺(tái)式凈飲機(jī)同比增長(zhǎng)692%、暖奶器同比增長(zhǎng)291%、面條機(jī)同比增長(zhǎng)284%,成為品類(lèi)增長(zhǎng)位列前三的主力。口從爆品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)來(lái)看，超聲波清洗機(jī)爆賣(mài)7.6萬(wàn)臺(tái)、暖噸噸電熱水瓶銷(xiāo)量超6.8萬(wàn)臺(tái)、多功能分體電火鍋銷(xiāo)量超4.7萬(wàn)臺(tái)。邸a,小熊S11.11超級(jí)戰(zhàn)報(bào)至渠逋銷(xiāo)隹額同比増長(zhǎng)40%?多品類(lèi)銷(xiāo)售奪冠?10大品類(lèi)以忠雙渠ii同比增長(zhǎng)超60%B臺(tái)與凈偵飢回比■長(zhǎng)692%a同比増長(zhǎng)291%□電的水。間比増長(zhǎng)284%回，《悵218%aS電壓力聶離詭長(zhǎng)215%罔tti咔156%□B足浴囂SI比■長(zhǎng)153%■tt増長(zhǎng)129%目電蒸累電飯&Bitten110%司比増長(zhǎng)68%注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)r小熊電器營(yíng)銷(xiāo)策略：明星直播帶動(dòng)銷(xiāo)量口M月1日晚，小熊電器邀請(qǐng)代言人檀健次來(lái)到頗具秋日氛圍感的直播間，用小熊創(chuàng)意小家電現(xiàn)場(chǎng)制作秋日美食，既有可視化空氣炸鍋“炸”出一片秋色，也有講究“潤(rùn)養(yǎng)”的氣泡養(yǎng)生壺現(xiàn)場(chǎng)燉煮清潤(rùn)過(guò)好秋，更是將“吃”進(jìn)行到底，開(kāi)始秋冬的第一爐火鍋，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、玩法直觀呈現(xiàn)，與粉絲共赴美食之約。11月1日，小熊電器直播間觀看人次突破62w,沖榜天貓生活電器小時(shí)榜TOPlo注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)r小熊電器營(yíng)銷(xiāo)策略：持續(xù)打造“年輕化”口碑注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)口自品牌創(chuàng)立之初，小熊電器營(yíng)銷(xiāo)策略便定位在了“種草人”，將產(chǎn)品定位在年輕的消費(fèi)群體，多年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略與產(chǎn)品打造皆圍繞這一主題。本次雙十一期間，“年輕化”再次發(fā)力，精心打造的美食+美景+小熊家電的創(chuàng)意盛會(huì)，將創(chuàng)意家電從廚房搬到廣闊的山川湖海、草原森林之中，并將12道秋日美味和美景串聯(lián)起來(lái)，品的是大理的美麗自然風(fēng)光和美食味蕾激發(fā)起的強(qiáng)大情感共鳴。Mediaforce營(yíng)銷(xiāo)案例洞察F好歡螺：打造#get金飯碗的機(jī)會(huì)來(lái)了#話(huà)題優(yōu)選垂類(lèi)KOL引流□今年雙十一期間，好歡螺天貓累計(jì)銷(xiāo)售額超過(guò)去年雙11同期水平，銷(xiāo)售逆勢(shì)增長(zhǎng)16.7%,累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)品超過(guò)650萬(wàn)袋，成為“粉類(lèi)/湯粥速食行業(yè)”TOPlo口通過(guò)活動(dòng)“金飯碗”回饋消費(fèi)者，以“金飯碗”切入雙十一的囤貨場(chǎng)景中，快速引發(fā)消費(fèi)者討論，持續(xù)放大螺蜘粉帶給消費(fèi)者“上頭”體驗(yàn)，從而完成與目標(biāo)消費(fèi)者的情感共鳴、收獲價(jià)值認(rèn)同?？诮柚⒉?、抖音、微信號(hào)等渠道不斷放大話(huà)題。#get金飯碗的機(jī)會(huì)來(lái)了#話(huà)題曝光量達(dá)L2億，參與討論次數(shù)達(dá)28.2萬(wàn)，受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注?！趼?lián)合泛娛樂(lè)類(lèi)及美食垂類(lèi)的KOL,以詼諧輕松的視頻風(fēng)格向消費(fèi)者傳遞嗦粉“上頭”情緒，以產(chǎn)品本身的口味和情緒價(jià)值不斷撬動(dòng)消費(fèi)者的味蕾。G話(huà)題總覽⑦7718原創(chuàng)煩28.2萬(wàn)討論頰1.2億閱讀次數(shù)［肯，商辻這么說(shuō)善語(yǔ)結(jié)善緣，惡言傷人心險(xiǎn)xTNALL天貓?zhí)熵堧pII全說(shuō)玖繕天3苗好歡螺旗艦店編■XTMALL天貓/'天貓雙II全朔球季.，搜索囤歡■金喜上頭10/31-11/11,單,訂單實(shí)付滿(mǎn)80元即有機(jī)會(huì)獲御約115g金飯碗或350份mini金飯碗轉(zhuǎn)運(yùn)珠詳見(jiàn)天貓好歡螺旗艦店畫(huà)何，。天貓)好歡螺旗艦店Q)注：圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)目錄MediaforceCONTENTS平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)洞察營(yíng)銷(xiāo)案例洞察分析師觀察分析師觀察Mediaforce雙十一拉長(zhǎng)戰(zhàn)線(xiàn)效果需持續(xù)關(guān)注自2020年天貓雙11購(gòu)物節(jié)升級(jí)為“天貓雙11全球狂歡季”，有業(yè)內(nèi)人士分析，原本集中在一天的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)期被拆分成11月1日至3日和11月11日兩個(gè)爆發(fā)期，其目的是為了通過(guò)拉長(zhǎng)促銷(xiāo)周期，讓消費(fèi)者擁有充分的時(shí)間進(jìn)行“大掃購(gòu)”，也讓商家實(shí)現(xiàn)錯(cuò)峰促銷(xiāo)。但最終的結(jié)果是，消費(fèi)者并不買(mǎi)賬。活動(dòng)周期被拉長(zhǎng)后，雙十一的促銷(xiāo)氣氛明顯減弱。相當(dāng)一部分的消費(fèi)者把雙十一當(dāng)成是集中采購(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)，而活動(dòng)時(shí)間的延長(zhǎng)，看似是讓消費(fèi)者有充分的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)商品，卻也增加了消費(fèi)者參與雙十一的時(shí)間成本。實(shí)體經(jīng)濟(jì)被多次提及線(xiàn)上線(xiàn)下融合需關(guān)注11月11日晚間，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過(guò)今年'天貓雙1T,我們看到了中國(guó)市場(chǎng)的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國(guó)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！本〇|也同樣提及了“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”一詞，京東零售CEO辛利軍表示，“每一個(gè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的參與者都了不起，京東作為實(shí)體經(jīng)濟(jì)的一員，會(huì)攜手每一個(gè)伙伴穩(wěn)中求進(jìn)，在建設(shè)更加了不起的實(shí)體經(jīng)濟(jì)中貢獻(xiàn)最大的力量?！眹@“實(shí)體經(jīng)濟(jì)”，兩家公司的論證也有相似之處，一方面強(qiáng)調(diào)提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，另一方面強(qiáng)調(diào)平臺(tái)對(duì)于商家以及行業(yè)的賦能。售后、快遞問(wèn)題頻發(fā)雙十一發(fā)展需關(guān)注一年一度的雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)落下帷幕，然而雙十一為消費(fèi)者留下的“后遺癥”卻還在，售賣(mài)期間的差價(jià)問(wèn)題、虛假降價(jià)問(wèn)題等現(xiàn)象多次登上熱搜榜，各品牌在注重營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)更應(yīng)注重消費(fèi)者權(quán)利義務(wù)。99免責(zé)條款及法律聲明免責(zé)條款：本報(bào)告中行業(yè)數(shù)據(jù)及相關(guān)市場(chǎng)分析主要為公司分析師通過(guò)桌面研究等分析方法，結(jié)合百