新零售的商業(yè)內涵與經營形態(tài)研究

新零售的商業(yè)內涵與經營形態(tài)研究

線下零售門店的不斷下降,主動“上線”隨著電子商務的蓬勃發(fā)展，在線銷售突然出現(xiàn)。然而近年來純線上零售增長率呈整體下降趨勢,一些網絡零售商業(yè)績不佳。與之相對應的,一些傳統(tǒng)線下零售門店業(yè)績下滑,甚至出現(xiàn)“關店門”事件。為此,一些電商巨頭“跑馬圈地”,主動“下線”;一些傳統(tǒng)零售企業(yè)也主動“上線”。這“一上一下”催生了一個新的業(yè)態(tài),即“新零售”。然而,面對實踐領域“風生水起”的新零售,學術界對新零售的關注卻依然處于起步階段,代表性研究成果很少(零售本質下零售企業(yè)的概念結構變化—新零售的商業(yè)內涵新零售是以互聯(lián)網為依托,運用大數據等技術手段,對零售鏈進行變革提升,重塑零售業(yè)態(tài)結構與生態(tài)圈的零售新模式。新零售的本質依然是零售,其與傳統(tǒng)零售的區(qū)別在于連接商品和人的方式及營運重心有差異?？v觀商業(yè)大佬、專家學者對新零售的不同解讀,可以歸納、提煉出新零售的五大商業(yè)內涵:(一)流的流動方向新零售作為零售業(yè)態(tài)的一種類型,也包含五個常見的“零售流”。而與傳統(tǒng)零售不同的是,其五個“零售流”更凸顯多元重構性。一是顧客流,即消費者的“流動”,包括流入、流出等過程。相較于傳統(tǒng)零售,新零售顧客流的流動方向更為復雜、流動頻率更高、影響因素更為多元。二是信息流,即涌動于零售鏈前端、中端、后端的各種商業(yè)信息。傳統(tǒng)零售的信息流往往是商家向消費者的單向流動,而新零售則呈現(xiàn)多向的即時流動。三是資金流,即伴隨著消費者行為過程所產生的資金流動,主要指收付款。傳統(tǒng)零售的資金流動是單向線性,而新零售的資金流則可能是逆向、多線。四是物流,即指消費產品或服務的提供及供應方式,如產品運輸、交貨等。傳統(tǒng)零售往往是線下物流,而新零售的物流與交易則可以跨時空且不一定并行。五是商店流,主要指零售商店的空間變動、服務形態(tài)變革等。傳統(tǒng)零售往往是線下實體商店,而新零售的商店流比較“活躍”,服務形態(tài)呈現(xiàn)多樣性、主題化。(二)“在線物流與深度結合”相較于傳統(tǒng)零售及網絡零售,新零售的另一個不同之處在于實現(xiàn)了“線上+線下+物流”的深度融合((三)算法:云計算、物聯(lián)網、ar/vr技術互聯(lián)互通為了支撐五個“零售流”的多元重構、“線上+線下+物流”的全面融合,新零售必然要實現(xiàn)技術革新,構建以大數據為核心,云計算、人工智能(如智能試裝)、物聯(lián)網(如AR/VR技術)、高精準定位于一體的技術生態(tài)圈,并實現(xiàn)全產業(yè)鏈深度嵌入。在這個過程中,大數據分析、共享、應用是整個新零售技術生態(tài)圈的內核,這種數據驅動也是“新零售”的本質特征之一。(四)消費結構發(fā)生重大變革目前,中國正步入消費需求急劇變化的新時代,消費主體等紛紛發(fā)生顛覆式變化。出生于20世紀80、90年代及21世紀初的“新世代”成為新消費主體,其消費觀念、消費方式、消費結構都將產生重大變革:在消費觀念上,注重體驗及品質型消費;在消費方式上,正經歷著“生存型”消費主張向“享受與發(fā)展型”消費主張的轉變;在消費結構上,吃穿住用行消費升級。面對C端消費需求的變化,傳統(tǒng)零售以及純網絡零售業(yè)態(tài)顯得捉襟見肘,而新零售則恰逢其時,因為它是以消費者體驗為中心的數據驅動泛零售形態(tài),通過全景消費者畫像勾勒,滿足全渠道、全品類、全時段、全體驗的消費者需求(Mikaetal.,2018)。(五)“新零售”商業(yè)模式吳小丁提出零售業(yè)態(tài)變化的原動力是技術革新,也正是物流、管理及信息技術的革新驅動著零售業(yè)態(tài)從“零售之輪”模式發(fā)展到“真空地帶”、新“零售之輪”形態(tài),再演變?yōu)镺2O零售、全渠道零售模式,直至當前的“新零售”商業(yè)模式。因此,新零售是業(yè)態(tài)變革的產物,同時也攜帶著將長期處于業(yè)態(tài)變革新常態(tài)的基因。新儒學與發(fā)展(一)價新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展歷程雖然“新零售”的概念在2016年才正式提出,但它并非無源之水,其理論內核可追溯至1958年的“零售之輪”理論,后歷經五個零售理論的階段性發(fā)展才得以形成。1958年,哈佛商學院的M·P麥克內爾提出了低價新零售業(yè)態(tài)的循環(huán)圈,解釋了新型零售業(yè)態(tài)更迭的價格作用機制。1966年,丹麥的尼爾森提出了“真空地帶”理論,在原有價格作用機制基礎上融入了消費者偏好,進一步完善了零售理論。1996年,日本學者中西正雄所提出的新“零售之輪”理論則從技術革新角度闡述了零售業(yè)態(tài)更迭。2011年,電子商務領域出現(xiàn)了“O2O”零售概念,具體包括線上指向線下的零售融合、線下指向線上的零售融合兩種模式,并闡述了線上線下渠道并軌的新型零售業(yè)態(tài)。同一年,美國學者DarrellRigby提出了全渠道零售,即將實體店與網絡零售全面融合的渠道實踐模式,其實質是OinO。正是吸收了這五個零售理論的合理內核,新零售理論才得以產生。(二)國內外相關研究目前,國內關于新零售的研究主要集中于以下四個方面:一是新零售理論驅動路徑的研究。杜睿云、國外并沒有與“新零售”直接對應的學術名詞,但與新零售相關的理論研究卻起步較早。基于現(xiàn)有研究,可以按照零售商、消費者、零售渠道三要素,將國外新零售相關研究匯總,如圖1所示。展的內核和關鍵商業(yè)模式是企業(yè)從創(chuàng)立之初便有的一種形態(tài),關乎企業(yè)運營、盈利、戰(zhàn)略定位等各個維度,是經濟組織創(chuàng)立、發(fā)展的內核和關鍵。新零售之所以在網絡新經濟時代脫穎而出,成為零售業(yè)態(tài)的新引擎,關鍵在于其特有的商業(yè)模式。本文將在整合Hamel的“434”商業(yè)模型、Osterwalder的九要素商業(yè)模型以及Johnson的四要素商業(yè)模型基礎上,構建新零售價值主張、價值創(chuàng)造、價值獲取及價值支撐的四構面商業(yè)模式(見圖2)。(一)合作企業(yè)自身價值訴求新零售的價值主張包含消費者價值訴求、合作伙伴價值訴求及新零售企業(yè)自身價值訴求三個維度。消費者價值訴求主要在于分析“新世代”消費者的體驗、品質型市場需求以及該類型需求滿足方式的偏好;合作伙伴價值訴求主要在于分析新零售合作供應商、加盟商、服務商的產品或服務特點、合作模式偏好等,從而搜尋到符合新零售五大商業(yè)內涵的合作伙伴;新零售企業(yè)自身價值訴求則是在平衡消費者及合作伙伴價值訴求的基礎上,構建以自身為核心的平臺整合型商業(yè)零售圈。而為了滿足三維價值訴求,新零售企業(yè)需構建三個互嵌界面,即消費者界面、合作伙伴界面以及線上線下交互界面。(二)商業(yè)內涵:基于多元主體參與的價值創(chuàng)造新零售企業(yè)的價值創(chuàng)造主要集中于C2B的企業(yè)業(yè)務系統(tǒng)。C2B是新零售的重要商業(yè)內涵,也是指引零售業(yè)態(tài)重構的重要原則,主要體現(xiàn)為以下三個方面的價值創(chuàng)造:一是基于多主體參與、開放分布式創(chuàng)新的產品價值創(chuàng)造;二是基于淘系營銷、場景營銷等多種模式的服務價值創(chuàng)造;三是基于大數據應用的新零售物流價值創(chuàng)造。(三)精細化成本管理系統(tǒng)的應用新零售盈利模式雖然也包含成本與收益兩個維度,但卻有其自身特性:一是基于扁平化內部管控的成本管理,即通過ERP等管理系統(tǒng),實現(xiàn)精細化成本控制,提高管理收益;二是基于互聯(lián)網經濟思維的收益模式,即通過設計引流、爆款等方式,注重單客經濟價值,延長零售鏈條,并通過創(chuàng)新增設價值鏈上的利潤點,實現(xiàn)生態(tài)圈利益最大化。(四)構建快速運行效率體系新零售商業(yè)模式要在新常態(tài)的變革過程中獲取可持續(xù)競爭優(yōu)勢,需得益于以下四大要素支撐:一是基于快速交易的效率優(yōu)化體系;二是基于快速更迭的獨特性激發(fā)與維持體系,實現(xiàn)產品的快速更迭,構建并維持其獨特性;三是基于大數據應用的全過程配適體系,通過大數據驅動下消費者畫像的勾勒,實現(xiàn)產品研發(fā)與需求的更高配適;四是基于持續(xù)變革創(chuàng)新機制的利潤推進體系,確保新零售企業(yè)能持久創(chuàng)新。結論和建議(一)新零售的“新”內涵新零售是在特定商業(yè)、技術環(huán)境下,零售業(yè)態(tài)發(fā)展的階段性產物,一方面具備零售業(yè)態(tài)的基本形態(tài),符合零售業(yè)態(tài)的基本發(fā)展規(guī)律;另一方面又攜帶著“新商業(yè)”的基因,是五個“零售流”的多元重構,必將沖擊現(xiàn)有零售商業(yè)格局。而這種沖擊往往包含著對原有模式的破壞和對新模式的重塑,但這種破壞與重塑就如當年電子商務模式對整個商業(yè)生態(tài)圈所產生的顛覆性作用一樣,在其破土之時,卻并不見得能被預見。新零售的“新”在于其商業(yè)內涵,在于其商業(yè)模式,但這種“新”是階段性的,因為它將長期處于變革的新常態(tài)。正因如此,需要研究者用動態(tài)、發(fā)展的視角去審視、剖析新零售。(二)主體合作耦合新零售有三維三界面架構,存在消費者界面、合作方界面、線上線下交互三大界面,呈現(xiàn)出C端消費者、合作伙伴、新零售企業(yè)三主體的深度耦合。因此,在構建新零售架構體系的過程中,要以多主體參與的“新”交互模式,實現(xiàn)“線上+線下+物流”的深度融合,實現(xiàn)C端消費者牽引下的整個新零售生態(tài)圈的交互。(三)新零售交互使用場景大數據技術生態(tài)圈的深度嵌入是新零售的商業(yè)內涵,也是國內外學者研究的重要內容,有著重要戰(zhàn)略意義。新零售交互界面的構建、企業(yè)C2B業(yè)務系統(tǒng)的重構、商業(yè)運營成本的核算與支出、商業(yè)利潤的收益及分配都離不開大數據這一“新”技術。因此,新零售企業(yè)要投入大量成本開發(fā)或者引入適合本企業(yè)的ERP、APP等大數據管理系統(tǒng),以此支撐新零售價值鏈的重構。(四)繼續(xù)完善我國新零售的創(chuàng)新體系,確保利潤不充足。對于對于利潤C端消費市場的瞬息萬變,新技術的快速更迭,零售渠道的裂變演化,決定了新零售將長期處于變革的新常態(tài),因此新零售企業(yè)需要借助“新”機制才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展:以快速交易的效率優(yōu)化體系,實現(xiàn)新零售的效率保障;以多結點、分布式的創(chuàng)新體系,實現(xiàn)產品、服務及管理的快速更迭;以消費者畫像的精準勾勒,實現(xiàn)供給與需求的更優(yōu)配適;以持續(xù)創(chuàng)新變革的激勵機制,確保利潤推進器的持續(xù)運營。綜上所述,新零售的實踐應用已經“風生水起”,新零售的理論研究也日趨興盛。作為一種新商業(yè)、新業(yè)