星巴克案例分析作業(yè)課件

STARBUCKS李婧STARBUCKS李婧1內(nèi)容提綱星巴克企業(yè)介紹企業(yè)文化企業(yè)營(yíng)銷手段分析內(nèi)容提綱星巴克企業(yè)介紹2

星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的名稱，1971年成立，為全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國(guó)華盛頓州西雅圖市。除咖啡外，星巴克亦有茶、餡皮餅及蛋糕等商品。星巴克在全球范圍內(nèi)已經(jīng)有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū)。星巴克（Starbucks）是美國(guó)一家連鎖咖啡公司的3

星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。”這是星巴克的價(jià)值主張。星巴克創(chuàng)造出的“咖啡之道”使每個(gè)光臨的顧客都有獨(dú)特的體驗(yàn)。通過咖啡這種載體，星巴克把美國(guó)文化中比較細(xì)致、中產(chǎn)階級(jí)的一面和特殊的格調(diào)傳送給顧客，展示了美國(guó)生活中輕松友好的一面。星巴克出售的不是咖啡，而是人們對(duì)咖啡的體驗(yàn)。”這是星4

為了營(yíng)造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)上創(chuàng)造自己品牌的獨(dú)特價(jià)值。星巴克所使用的咖啡豆都是來(lái)自世界主要的咖啡豆產(chǎn)地的極品，并在西雅圖烘焙。他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到了發(fā)狂的程度。無(wú)論是原料豆及其運(yùn)輸、烘焙、配制、配料的摻加、水的濾除，還是最后把咖啡端給顧客的那一刻，一切都必須符合最嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，都要恰到好處。在服務(wù)方面，星巴克公司要求員工都掌握咖啡的知識(shí)及制作咖啡飲料的方法。除了為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)外，還要向顧客詳細(xì)介紹這些知識(shí)和方法。為了營(yíng)造星巴克的“咖啡之道”，星巴克分別在產(chǎn)品、服務(wù)5星巴克的時(shí)間線星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖啡豆和香料業(yè)務(wù)霍華德·舒爾茲先生加入星巴克，擔(dān)任市場(chǎng)和零售營(yíng)運(yùn)總監(jiān)舒爾茲先生收購(gòu)星巴克，并開出了第一家銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店星巴克在紐約納斯達(dá)克成功上市，從此進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段第一家北美洲外的星巴克在日本東京開業(yè)進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京國(guó)貿(mào)開設(shè)中國(guó)和華北第一家門店迄今已在包括香港、臺(tái)灣和澳門在內(nèi)的大中華區(qū)開設(shè)近800家門店，其中包括中國(guó)大陸22個(gè)城市的560多家門店201419711982198319851987199219961999霍華德參觀了意大利購(gòu)買旅行，看到在西雅圖類似的咖啡酒吧文化開設(shè)了第一家咖啡酒吧ILGiornale星巴克的時(shí)間線星巴克在西雅圖派克市場(chǎng)成立第一家店，開始經(jīng)營(yíng)咖

經(jīng)營(yíng)定位第三生活空間

在美國(guó)，人們每天例行的人際交誼活動(dòng)逐漸喪失。星巴克探察出這種趨勢(shì)，在忙亂、寂寞的都市生活中把咖啡店裝點(diǎn)成生活的“綠洲”，讓附近民眾有休憩的小天地、靜思的環(huán)境和交際的場(chǎng)所，為人們塑造了一個(gè)除了家和上班之外的“第三生活空間”。經(jīng)營(yíng)定位第三生活空間7第三生活空間＋＋＋＋好音樂暢通的無(wú)線環(huán)境優(yōu)異第三生活空間＋＋＋＋好音樂暢通的無(wú)線環(huán)境優(yōu)異經(jīng)營(yíng)定位不惜重金搶占黃金地段在商場(chǎng)、寫字樓、高檔住宅區(qū)在最短的時(shí)間內(nèi)連續(xù)開設(shè)數(shù)家店，占領(lǐng)最佳地段，抑制競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入戰(zhàn)略性預(yù)測(cè)，注重發(fā)展?jié)摿Χㄎ欢鄶?shù)人能承擔(dān)的起的奢侈品店面設(shè)計(jì)“存同求異”店面設(shè)計(jì)由美國(guó)總部完成“休閑、輕松、自由、浪漫”是永恒的主題，但同時(shí)強(qiáng)調(diào)個(gè)性特色水準(zhǔn)和品位一致經(jīng)營(yíng)定位不惜重金搶占黃金地段定位店面設(shè)計(jì)“存同求異”9企業(yè)文化尊重自己的員工，依靠自己?jiǎn)T工來(lái)宣傳品牌

星巴克公司內(nèi)有一套被廣泛接受的原則。1）培訓(xùn)員工是最好的廣告：星巴克公司通過分權(quán)管理機(jī)制，賦予員工更多的權(quán)利。星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，采取了與以前打廣告、做促銷等截然不同的宣傳方式；2）員工應(yīng)成為主人：星巴克是第一家給予員工優(yōu)先股權(quán)的公司，并且員工的范圍擴(kuò)大到臨時(shí)工。舒爾茨意識(shí)到員工在品牌傳播中的重要性，尊重員工，讓員工享有公司成功的利益與好處，這就是星巴克文化的核心精髓企業(yè)文化尊重自己的員工，依靠自己?jiǎn)T工來(lái)宣傳品牌企業(yè)文化尊重自己的顧客，把顧客當(dāng)成自己的朋友

星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡，而且是咖啡店的體驗(yàn)。每個(gè)咖啡生都要求能夠預(yù)感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時(shí)候，大膽地進(jìn)行眼神接觸。星巴克征求客戶的意見，每個(gè)星期總部的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶意見反饋卡。星巴克努力遵循三條原則：1)符合顧客口味；2)創(chuàng)新為的是顧客；3)尊重顧客，營(yíng)造溫馨氛圍。顧客至上、文化親情，給顧客一種家的感覺，這就是星巴克成功的文化基礎(chǔ)。企業(yè)文化尊重自己的顧客，把顧客當(dāng)成自己的朋友企業(yè)文化尊重所有的供貨商，與合作者利益共享

1)尊重延伸到供貨商：星巴克希望與供貨商長(zhǎng)期合作，它對(duì)供貨商的第一要求是高品質(zhì)的產(chǎn)品，其次是服務(wù)，價(jià)格僅排在第三位。星巴克與供應(yīng)商之間良好的關(guān)系不僅為其帶來(lái)了穩(wěn)定的貨源，提高了知名度，擴(kuò)大了星巴克的影響力。

2)與合作者利益共享：星巴克同別的公司合作并沒有侵占它們的主營(yíng)業(yè)務(wù)，而是與合作公司進(jìn)行利益上的共享企業(yè)文化尊重所有的供貨商，與合作者利益共享第三空間的品牌定位重視員工的核心理念多種多樣的營(yíng)銷手段極品咖啡的品質(zhì)追求星巴克成功秘訣第三空間重視員工多種多樣極品咖啡星巴克成功秘訣星巴克營(yíng)銷特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略星巴克體驗(yàn)企業(yè)文化星巴克營(yíng)銷特點(diǎn)品牌戰(zhàn)略星巴克體驗(yàn)企業(yè)文化品牌戰(zhàn)略D星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了價(jià)值觀，并把企業(yè)文化變成消費(fèi)者能夠感受到的內(nèi)容和形式。星巴克品牌擴(kuò)張，一直堅(jiān)持直營(yíng)路線口碑營(yíng)銷，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來(lái)推動(dòng)星巴克目標(biāo)顧客群的成長(zhǎng)。星巴克的成功在于，在消費(fèi)者需求的中心由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，在由服務(wù)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)的時(shí)代，星巴克成功地創(chuàng)立了一種以創(chuàng)造‘星巴克體驗(yàn)’為特點(diǎn)的‘咖啡宗教’品牌營(yíng)銷品牌訴求品牌擴(kuò)張品牌戰(zhàn)略D星巴克連鎖式的擴(kuò)張，得益于星巴克給自己的品牌注入了口碑營(yíng)銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000萬(wàn)美元，平均每年100萬(wàn)美元。而2001年《商業(yè)周刊》分析的世界前100名品牌的資料中，排在第92位的(星巴克排名第88位)寶潔公司“幫寶適”(Pamper)品牌，每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元。星巴克營(yíng)收的85％是來(lái)自于消費(fèi)者面對(duì)面接觸的門市，員工和顧客每一次面對(duì)面的互動(dòng)，是樹立品牌形象的決定因素。星巴克培養(yǎng)的忠誠(chéng)員工，以他們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)出高度忠誠(chéng)的顧客，“口碑”就這樣誕生。到了星巴克，不但有咖啡專家主動(dòng)提供相關(guān)知識(shí)，更會(huì)把咖啡熱情傳染給顧客，而后者顯然更容易得到顧客的認(rèn)同，更容易形成口碑效應(yīng)。口碑營(yíng)銷在過去的20年中，星巴克在廣告上的支出大約為2000體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購(gòu)買的一種營(yíng)銷方式。體驗(yàn)營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷是指企業(yè)通過采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方星巴克體驗(yàn)感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式營(yíng)銷星巴克體驗(yàn)感官體驗(yàn)社會(huì)體驗(yàn)氛圍體驗(yàn)情感體驗(yàn)體驗(yàn)式家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受品牌增值成就星巴克戀人成了享受生活的代言人情感體驗(yàn)家庭/朋友聚會(huì)情侶談心個(gè)人享受品牌增值成就星巴克戀人19

情感體驗(yàn)

消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。星巴克就為人們提供了一個(gè)可以獨(dú)自享受，隨意談笑，可以歇息的第三個(gè)空間。它為處于忙碌中的人們提供了一個(gè)可以整理心情的空間，接觸有著相同人生情調(diào)及社會(huì)價(jià)值觀的文化體驗(yàn)，讓處于不斷忙碌中的人們得以喘息。情感體驗(yàn)消費(fèi)者情感產(chǎn)生的主要因素是消費(fèi)情景。星巴克就為20氛圍體驗(yàn)星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、柔和的音樂等，營(yíng)造出一種獨(dú)特的氛圍。

悠閑

綠洲

浪漫

神秘氛圍體驗(yàn)星巴克通過氛圍的管理、個(gè)性化的店內(nèi)設(shè)計(jì)、暖色的燈光、在視覺上，星巴克公司聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各地建設(shè)專門的星巴克咖啡店。

在聽覺上，星巴克選擇合適的音樂適應(yīng)顧客的需求。以使顧客在咖啡店內(nèi)得到充分的放松。

在觸覺上，星巴克的店內(nèi)家具等都采用木質(zhì)材料，給消費(fèi)者一種溫馨、典雅、舒適的感覺，讓顧客體會(huì)到一種無(wú)拘無(wú)束的氛圍。

在味覺和嗅覺上，星巴克以獨(dú)創(chuàng)的“星巴克烘焙法”來(lái)烘焙咖啡豆，并且星巴克采用均是頂級(jí)的咖啡豆。感官體驗(yàn)在視覺上，星巴克公司聘請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師和藝術(shù)家為星巴克咖啡在各社會(huì)體驗(yàn)不同的體驗(yàn)，共同的享受地位時(shí)尚品味社會(huì)體驗(yàn)不同的體驗(yàn)，共同的享受地位品牌經(jīng)營(yíng)路線

堅(jiān)持“直營(yíng)”路線是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。星巴克幾乎所有的店面都是直營(yíng)店。由總部進(jìn)行直接管理，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，目的是為了控制品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然也有例外。星巴克進(jìn)軍海外市場(chǎng)大部分選擇與當(dāng)?shù)睾献骰锇楣餐?jīng)營(yíng)。但同樣也恪守直營(yíng)的戒律，由星巴克直接管理，保證每家海外商店都是百分之百的美國(guó)星巴克血統(tǒng)．品牌擴(kuò)張品牌經(jīng)營(yíng)路線堅(jiān)持“直營(yíng)”路線是星巴克的一大經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

歐美和亞洲其他地區(qū)：1．星巴克占100%股權(quán),比如在英國(guó)、泰國(guó)和澳大利亞等地;2．星巴克占50%股權(quán),比如在日本、韓國(guó)等地;3．星巴克不占股份,只是純粹授權(quán)經(jīng)營(yíng),比如在菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和