市場營銷第6講4大營銷策略

市場營銷第6講4大營銷策略第六講四大營銷策略（4P’S）

4P’S：Product——產(chǎn)品Price——價格Place——分銷Promotion——促銷Strategy——策略所謂的營銷組合就是以上4個P的組合MarketingMix產(chǎn)品策略一、我們（企業(yè)）制造什么？我們（企業(yè)）制造產(chǎn)品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿足他們各種欲望和需要的復(fù)合性利益。一、我們（企業(yè)）制造什么？著名作家三毛生前曾羈旅(ji長久寄居他鄉(xiāng))非州沙漠，寫出了膾炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的駱駝》。人們不管經(jīng)歷過與否，提起戈壁的沙漠，腦海中自然會映現(xiàn)平沙莽莽，無邊無際，不見鳥獸，缺乏綠意，偶爾在天邊有駝隊(duì)涉過，隱隱傳來悲愴(chuang)的駝鈴聲這樣的景象。如果再進(jìn)一步聯(lián)想，假如自己走在沙海中，感覺又將如何？感覺肯定是干澀的大漠吹來燥熱的風(fēng)，頭頂?shù)牧谊柧拖耥斨慌杌?，口干舌燥嗓子眼冒煙，這時最需要水，可你的水壺已經(jīng)告罄(qing)。危難之時有人送上一罐水，你覺得真是遇到了“救世主”，甚至?xí)靡淮饚湃ソ粨Q呢。這就叫“水定律效應(yīng)”?！八尚?yīng)”用到商界其意義在于給顧客提供最需要的商品或服務(wù)，讓顧客非常樂意地掏出錢來。有不少經(jīng)商者緣何抱怨生意難做，一個很重要的原因就是為顧客提供的不是“最需要”的東西，而是人們不太需要甚至根本不需要的東西。難怪有的熱熱鬧鬧開張，沒幾天，又冷冷清清關(guān)閉。

有一首港臺歌曲《雨中即景》里唱道：“嘩啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟計(jì)程車的生意實(shí)在是好?！蓖蝗幌缕鹩陙?，這時人們最需要的服務(wù)便是快點(diǎn)雇車一回家。當(dāng)年英國查爾斯王子和戴安娜舉行婚禮之日，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途擠滿了上百萬觀眾。當(dāng)他倆出現(xiàn)時，人群沸騰了，忽然有人高喊“快按下快門，價值千金的鏡頭??！人們?yōu)橥藥鄼C(jī)而后悔不迭。而站在后排的觀眾，則根本無法看清王子和王妃。在這關(guān)鍵時刻，卻有人兜售照相機(jī)和望遠(yuǎn)鏡，于是人們蜂擁爭購，聰明的商人著實(shí)發(fā)了一筆大財(cái)。美國新墨西哥州人康拉德·希爾頓，年輕時做夢都想成為一個銀行家，帶著僅有的5000美元，只身去闖德克薩斯州。在德州他對兩家銀行打主意，結(jié)果碰了釘子。一家小銀行的老板竟然對他說“無論出多少錢，我都不會賣給你。”另一家小銀行本來答應(yīng)7.5萬美金出售，結(jié)果一再提價，百般刁難。希爾頓一籌莫展之際來到鎮(zhèn)上一家叫馬布萊的小旅社，由于來這干石油行當(dāng)?shù)娜撕芏?，小旅社的生意十分興隆，甚至于二十四小時內(nèi)床鋪要置換三批客人，而旅社老板并不樂于此業(yè)。希爾頓覺得此地的旅館業(yè)是人們最需要的東西，同時經(jīng)合算比辦銀行要劃算得多，于是便以優(yōu)惠價買了下來。從此他克服困難精心操作，最終成為世界級“旅店大王”。二、整體產(chǎn)品理論及其應(yīng)用（一）產(chǎn)品的一般概念：有形的實(shí)體（二）整體產(chǎn)品概念（TotalProductConcept）有形的實(shí)體+無形的服務(wù)，兩者的綜合體。包括三層含義： 核心產(chǎn)品（CoreProduct）：提供核心利 益，購買產(chǎn)品的真正目的。形式產(chǎn)品（Tangible/ActualProduct）：有形 (有形產(chǎn)品)部分：形狀、體積、包裝、商標(biāo)等附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）：各種服務(wù) （延伸產(chǎn)品）案例：Revlon公司（雷夫隆公司）***產(chǎn)品概念的延伸：人、組織、地方、觀念案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

雷夫?。≧evlon）（露華濃）公司每年銷售給全世界的悄費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷售額達(dá)40億美元的香水市場中，勇奪平價香水市場的冠軍。嚴(yán)格地講，雷夫降公司的香水也只不過是經(jīng)過小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而．但是雷失隆公司知道，在賣香水時，不僅是賣具有香味的液體——它賣的是香味所能帶給使用者的一切利益。

案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

其實(shí)，香水的魅力不僅來自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新香水時，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對于她們本身的態(tài)度和感覺，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開發(fā)和測試哪一個新的香水概念較能符合目前婦女的價值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個有前途的新概念時，便創(chuàng)造一種香味來配合這個新概念。在70年代初期，隨著婦女地位的不斷上升，雷夫隆公司的營銷研究發(fā)現(xiàn)，婦女們欲與男人一爭長短，想建立個人的身份地位。針對這種70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“……女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等的觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。”雷夫隆公司巧妙地將彩妮從“生活方式的定位中撤除，而導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又成功地推出一種新品牌的香水——瓊鐸（Jontue），并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過像彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競爭廠商也取了諸如Opium,Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,YouthDewfnExclamationl等等品牌，案例：Revlon公司(雷夫隆公司)這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡·倫特（OscardelaRenta）公司出的羅芙(Ruffles）香水，當(dāng)初選用這個名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場。隨后公司再配合羅芙的名稱選擇適當(dāng)?shù)臍馕?，并進(jìn)行市場定位。雷夫隆公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。產(chǎn)品概念的延伸

人：如總統(tǒng)競選組織：如AmericanRedCross地方：如夏威夷觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。因此，從廣義上說，所謂的產(chǎn)品包含任何可銷售的事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、人、地方、組織和觀念。三、產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用

ProductLifeCycle（PLC理論）（一）產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品自然壽命年限（二）產(chǎn)品壽命周期四階段及其主要特點(diǎn)銷售與銷售利潤利潤時間虧損開發(fā)期投入期成長期成熟期衰退期四階段特點(diǎn)分析

投入期成長期成熟期衰退期銷量緩慢上升快速增長達(dá)到最高下降(銷額)成本單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品總成本高單位產(chǎn)品成本降成本高成本可能增高利潤少或虧增加高減少或虧競爭不激烈開始激烈激烈價格競爭激烈現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)回流增加高減少顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)人大多數(shù)人落伍者四階段策略分析

策略重心營銷重點(diǎn)營銷支出投入期短擴(kuò)長市場產(chǎn)品知曉最高成長期快滲透市場品牌偏好高(%下降)成熟期長保持市場占有率品牌忠誠穩(wěn)定或下降衰退期轉(zhuǎn)提高生產(chǎn)率選擇性低四、新產(chǎn)品開發(fā)

新產(chǎn)品開發(fā)成功與失敗的因素成功要素注重信息情報(bào)工作尋求好的創(chuàng)意依靠科技進(jìn)步完善的投資管理體系用價值工程學(xué)方法指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)重視，組織得力失敗原因據(jù)美統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開發(fā)失敗率一般為：消費(fèi)品為40%產(chǎn)業(yè)用品為20%勞務(wù)項(xiàng)目為18%另對700家企業(yè)調(diào)查：成功率為65%。美波斯頓大學(xué)羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)計(jì)后將失敗原因歸納為：新產(chǎn)品開發(fā)失敗的原因市場調(diào)查不確實(shí)（占32%）產(chǎn)品本身有瑕疵（占23%）：主為技術(shù)或設(shè)計(jì)上的錯誤，導(dǎo)致質(zhì)量低劣，以及產(chǎn)品本身過分復(fù)雜產(chǎn)品成本過高（占14%）：定價為成敗關(guān)鍵上市時機(jī)不當(dāng)（占10%）：延誤或匆忙競爭對手的反擊（占8%）行銷計(jì)劃欠周詳（占13%）缺乏明確的產(chǎn)品策略，各方力量配合不力領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差、缺風(fēng)險(xiǎn)意識、以愛好定事業(yè)、忽市場需求、搞封閉開發(fā)等領(lǐng)導(dǎo)者易犯錯誤新產(chǎn)品開發(fā)方法細(xì)分法定向發(fā)超前法移植法延伸法濃縮法仿古法冷癖法連鎖法冷門開發(fā)缺點(diǎn)逆用功能變換直觀開發(fā)反觀開發(fā)借助地望回歸自然改頭換面尋找漏洞材料變換外形變換迷你開發(fā)滿足好奇配套開發(fā)再生開發(fā)五、品牌、商標(biāo)與包裝

品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體的重要組成部分，成功的她們可以提高產(chǎn)品的身價，吸引消費(fèi)者，樹立企業(yè)形象，提高企業(yè)競爭能力。一、品牌的有關(guān)概念1、品牌（Brand）：是產(chǎn)品的牌子，是賣者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。它可以用來識別一個賣者或賣者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個集合概念，包含品牌名稱、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)，品牌策略即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。2、品牌名稱（BrandName）：品牌中可用語言表達(dá)的部分。 （品名）

五、品牌、商標(biāo)與包裝3、品牌標(biāo)志（BrandMark）：品牌中可被識別而不能用語言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專門設(shè)計(jì)的符號、圖案、色彩、文字等。(品標(biāo))4、商標(biāo)（Trademark）在西方國家，是一專門的法律術(shù)語，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門依法注冊并取得專用權(quán)后，即成為商標(biāo)。受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以買賣。我國商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對一切品牌（名稱和標(biāo)志）無論其注冊于否統(tǒng)稱商標(biāo)，而另有“注冊商標(biāo)”和“非注冊商標(biāo)”之別。五、品牌、商標(biāo)與包裝二、品牌（商標(biāo)）策略選擇(品牌決策)1、品牌有無決策：耐用消費(fèi)品；自來水、電力、煤氣；有——品牌化（Branding）；糖煙酒等工業(yè)食用品； 針線、園珠筆心非耐用消費(fèi)品；食鹽、白糖、小農(nóng)具無——非品牌化；金銀首飾；煤炭石油等原材料 工業(yè)設(shè)備作用：（1）便于賣者進(jìn)行經(jīng)營管理；（2）注冊商標(biāo)受法律保護(hù)；（3）可建立穩(wěn)定的顧客群；（4）有助于市場細(xì)分和定位；（5）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

二、品牌（商標(biāo)）策略選擇2、品牌歸屬決策：即品牌歸誰所有歸誰負(fù)責(zé)。對制造者來說有三種選擇：一是制造商品牌，也稱全國品牌；二是中間商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述兩種品牌同時并存。美國著名的零售企業(yè)西爾斯公司90%以上的商品都用自己的品牌?！捌放茟?zhàn)”——中間商與制造商之間的品牌競爭。3、品牌統(tǒng)分決策；1）統(tǒng)一品牌；2）個別品牌；如上海牙膏廠：美加凈、中華、白玉、慶豐等。保潔公司：飄柔、海飛絲、潘停、玉蘭油、護(hù)舒寶、太漬、舒膚佳、碧浪等）；二、品牌（商標(biāo)）策略選擇3）分類品牌：兩種情況：一個產(chǎn)品線一個品牌，其中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同型號如百花18型、24型；同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)，主商標(biāo)相同，副商標(biāo)相異。如茅臺酒，優(yōu)質(zhì)酒是飛天商標(biāo)，一般酒是紅星商標(biāo)。4)、企業(yè)名稱加個別品牌（招牌與品牌的結(jié)合）產(chǎn)品名稱前冠以企業(yè)名稱，可用企業(yè)聲譽(yù)推新產(chǎn)品以節(jié)省廣告費(fèi)用。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇4、品牌命名和設(shè)計(jì)決策：

沈陽有個“釀名齋”。 應(yīng)注意：1）要符合所在地的法律法規(guī)；我國商標(biāo)管理?xiàng)l例規(guī)定：商標(biāo)不得使用下列圖形和文字：國旗、國徽、軍旗、勛章，紅十字會等相同或相近的。2）與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如雪花電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂牌、蝴蝶牌縫紉機(jī)、飛鴿牌自行車。又如美國加州一水果公司的商標(biāo)名為“Sunkist”意為在陽光照耀下自然成熟。生動形象。五糧液。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇3）要簡潔明快，便于識別、認(rèn)讀和記憶，如美國一著名奶粉商標(biāo)“KLIM”，好讀好記。4）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。如美國一眼鏡商標(biāo)：“OIC”：Oh，ISee。構(gòu)思巧妙，耐人尋味。5）品牌名稱要與產(chǎn)品專用名稱統(tǒng)一。如“章光牌”、“101生發(fā)精”前者是注冊商標(biāo)，后者是產(chǎn)品專用名稱。又如“味精”這一名稱原本是20世紀(jì)20年代上海著名實(shí)業(yè)家吳蘊(yùn)初先生首創(chuàng)的，其注冊商標(biāo)是“佛手牌”。如何對品牌來命名？品牌命名的方法1、效用命名。如感冒清、肥兒靈、痰咳凈、飄柔等2、產(chǎn)地命名。如西湖龍井、茅臺酒、青島啤酒、上海手表、寶雞啤酒3、人物命名。王麻子剪刀、張小泉剪刀、老孫家牛羊肉泡、4、制法命名。如廣東“雙蒸酒”、北京“二鍋頭酒”均蒸漏兩次制5、好兆命名。百歲酒、長壽餅干、鎮(zhèn)江“柴把雞”—深圳“抱財(cái)雞”6、外形命名。如棒棒糖、寶塔糖、動物糖等7、音譯命名。友意譯和直譯兩種：如星辰手表（Citizen）、精工手表（Seiko）、柯達(dá)膠卷（Kodak）8、夸張命名。如“千杯少酒”、“紅牛飲料”、“永久車鎖”等9、企業(yè)命名。10、形象命名。小白兔牙膏、野馬自行車、雪花飄呢11、數(shù)字命名。555煙、555電池、666高壓鍋、3388鉛筆。12、色澤命名。浙江蘭溪食品“金絲琥珀密棗”。13、反意命名。狗不理包子品牌策略選擇5、多品牌決策：在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個或多個相互競爭的品牌。有人稱“產(chǎn)品繁殖化”美P&G公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個牌子。6、品牌重新定位決策：如創(chuàng)立于1924年的美國香煙“萬寶路”原定位為女用品牌，但銷路一直不暢。1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷量增。7、商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略。包裝和標(biāo)簽策略一、包裝（Packaging）三層含義：包裝物（包裝容器）包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。產(chǎn)品包裝的三個層次：內(nèi)包裝（PrimaryPackage） （小包裝）外包裝（大包裝）（儲運(yùn)包裝）（ShippingPackage）中層包裝（SecondaryPackage）（中包裝）（銷售包裝）國外有專家把包裝稱為與4P’S平行的第5個“P”。包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價值2）便利經(jīng)營和消費(fèi)；3）便利識別產(chǎn)品4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。人稱“無聲的推銷員”包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類似包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級包裝）5）附贈品包裝；7）一次性、壓縮、6）改進(jìn)包裝；真空包裝等標(biāo)簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號、注意事項(xiàng)等。很多國家對此制定專門的法令。包裝和標(biāo)簽策略一、包裝（Packaging）三層含義：包裝物（包裝容器）包裝過程（工藝操作過程） 包裝裝璜。產(chǎn)品包裝的三個層次：內(nèi)包裝（PrimaryPackage）（小包裝）外包裝（大包裝）（儲運(yùn)包裝） （ShippingPackage）中層包裝（SecondaryPackage）（中 包裝）（銷售包裝）包裝和標(biāo)簽策略國外有專家把包裝稱為與4P’S平行的第5個“P”。包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價值2）便利經(jīng)營和消費(fèi)；3）便利識別產(chǎn)品4）促進(jìn)產(chǎn)品銷售。人稱“無聲的推銷員”包裝和標(biāo)簽策略包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類似包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級包裝）5）附贈品包裝；6）改進(jìn)包裝；7）一次性包裝、壓縮包裝8）真空包裝等包裝和標(biāo)簽策略標(biāo)簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。內(nèi)容包括：廠家名稱和地址、商品名稱、成分、用法、份量、生產(chǎn)時間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號、注意事項(xiàng)等。很多國家對此制定專門的法令。對包裝裝潢的有關(guān)要求

裝潢：對產(chǎn)品的包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型關(guān)于圖案、色彩的愛好與習(xí)慣我國紅色表示吉祥；日本人喜歡互贈白毛巾；法國用藍(lán)色影射天空、海洋象征自由，忌用墨綠色（納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色（惡魔的象征）；伊斯蘭教地區(qū)喜歡綠色，忌用黃色（代表死亡），忌用豬作圖案；巴西忌用紫色（表示悲傷）、黃色（表示絕望）、褐色（表示將有不幸）；委內(nèi)瑞拉用黃色作為醫(yī)務(wù)標(biāo)志，紅、綠、褐、黑、白表示五大政黨不宜采用；瑞士忌用貓頭鷹（代表死亡）；法國人忌用孔雀（代表禍鳥）；北非、利比亞忌用狗的圖案（不潔之物）；紅三角在捷克斯洛伐克是毒品的標(biāo)志；綠三角在土耳其則是樣品，不付錢可隨便拿；老年人喜歡冷色（藍(lán)、紫、綠），年輕人喜歡暖色（紅、橙、黃）；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；很多地區(qū)人認(rèn)為烏龜形象代表丑惡，而日本人認(rèn)為代表長壽。洗濟(jì)劑包裝常用藍(lán)色，化妝品常用粉紅和金黃色或銀白色，冷飲常用冰雪圖案和淺藍(lán)銀白的色彩。價格策略：

定價依據(jù)；定價方法；定價策略；

價格調(diào)整策略；價格變動和企業(yè)對策定價依據(jù)（影響因素）1、定價目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤最大化、保持或擴(kuò)大市場占有率、保持質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)有價）、抑制或應(yīng)付競爭2、產(chǎn)品成本包括制造成本、營銷成本、儲運(yùn)成本。是價格構(gòu)成中最基本最主要的因素。是定價的最低下限。3、企業(yè)營銷組合策略4、市場需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價的上限。定價是否合理，商業(yè)部門的通俗說法“擺得住，賣得出”。包括供求規(guī)律、消費(fèi)者感受價值、價格彈性等。價格策略5、競爭者的產(chǎn)品與價格6、其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢如通 漲、繁榮蕭條、利率等定價方法1、成本導(dǎo)向定價法1）成本加成定價法（Cost-PlusPricing）單位產(chǎn)品成本=單位產(chǎn)品總成本**（1+ 加成率）出廠價、批發(fā)價、零售價的計(jì)算2）目標(biāo)利潤定價（量本利分析）定價方法2、需求導(dǎo)向定價（感受認(rèn)知價值）3、竟?fàn)帉?dǎo)向定價1）隨行就市定價法（Going—Rate Pricing）2）投標(biāo)定價法（SealedBidP。3）拍賣定價（ActionPricing）拍賣價格是買方公開竟價，投標(biāo)價格是賣方密封遞價產(chǎn)品定價的策略

一、新產(chǎn)品定價策略二、產(chǎn)品組合的定價策略1、高價策略，又稱市場撇脂法（M.Skimming）：追求短期利潤最大化，可迅速補(bǔ)償研發(fā)費(fèi)用.適用條件：（1）質(zhì)價相符（2）接受并愿購（3）競爭者短期內(nèi)不易打入。杜邦2、低價策略，又稱市場滲透法（M.Penetration）與上正相反，低價入市，薄利多銷，在價格上有競爭優(yōu)勢，但回收投資慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適用條件：（1）產(chǎn)品價格需求彈性大，目標(biāo)市場對價格敏感（2）生產(chǎn)和分銷成本能隨產(chǎn)量和銷量增大而降低。北京亞都加濕器用3、中間價格策略（穩(wěn)妥價格策略）（君子協(xié)議定價）1、產(chǎn)品線定價。商店把服裝分三檔定三種價格，一分錢一分貨2、非必需附帶產(chǎn)品定價。飯菜與酒水，前低后高。3、必需附帶產(chǎn)品定價。屬連帶品如膠卷與照相機(jī)，軟件硬件4、產(chǎn)品群定價如影劇院，賓館將客房膳食和娛樂一并收費(fèi)。產(chǎn)品價格調(diào)整的策略

基本價格定好后，因營銷過程中市場供求、服務(wù)對象、交易條件等的變動，需隨時調(diào)整價格一、折扣和折讓定價策略1、現(xiàn)金折扣（CashDiscount）如“2/10凈30天”2、數(shù)量折扣（QuantityDiscount）我國通常稱為“批量差價”3、功能折扣（FunctionalD.）也稱貿(mào)易折扣（TradeD.）是制造商給中間商的折扣如制造商報(bào)價：“100元，折扣40%及10%”零60元，批54元4、季節(jié)折扣SeasonalDiscount）也稱季節(jié)差價。5、折讓（Allowance）以舊換新二、地區(qū)定價策略1、FOB原產(chǎn)地定價（FOBOriginPricing）（freeonboard）2、統(tǒng)一交貨定價（UniformDeliveredPricing）與上相反。沒地區(qū)差價，按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價格。3、區(qū)域定價（ZoneP）4、基點(diǎn)定價（Basing--pointPricing）。確定基點(diǎn)城市5、免收運(yùn)費(fèi)定價（FreightAbsorptionPricing）產(chǎn)品價格調(diào)整的策略

三、心理定價策略四、差別定價策略心理定價（PsychologicalP）1、尾數(shù)定價：用于需求價格彈性較大的中低檔商品2、聲望定價（整數(shù)定價）：高檔名貴商品。P&D海飛絲打入中國市場時比同類產(chǎn)品價格高反而暢銷；1985年巴黎世博會中國成套陶瓷因價格低而使一些本想買這未買。3、參照定價：高低檔同房；進(jìn)門與出門4、促銷定價（招徠定價）如大甩賣，大酬賓，利用價廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售差別定價（DiscriminatoryP）1、按不同顧客差別定價：門票、車票、不同顧客等2、按產(chǎn)品不同形式差別定價：不同款式、不同包裝3、按產(chǎn)品不同部位差別定價：車票、演出票等4、按不同銷售時間差別定價：不同季節(jié)的服裝，門票具備條件（1）市場必須是可細(xì)分的且強(qiáng)度不同（2）不可能轉(zhuǎn)手到賣（3）無競爭者的低價竟銷（4）管理費(fèi)用小于額外收入（5）形式合法價格變動和企業(yè)的對策

三內(nèi)容：如何擇機(jī)降價或提價；價格變后買者反映；競爭者降價企業(yè)采取的對策

一、如何擇機(jī)降價或提價降價（1）生產(chǎn)能力過剩，銷路不暢（2）價格競爭激烈，市場占有率下降，為竟?fàn)幦伲?）成本比競爭者低但銷路不好。提價（1）供不應(yīng)求（2）通貨膨脹二、購買者對價格變動的反應(yīng)降價反應(yīng)（1）淘汰取代（2）滯銷貨（3）資金困難面臨停產(chǎn)（4）降價還會繼續(xù)，持幣待購。這些反應(yīng)和降價初中適得其反提價反應(yīng)（1）熱門貨會脫銷（2）有特殊價值（3）漲價會繼續(xù)。通漲時存在“買漲不買落”心理，越漲越買。三、企業(yè)對競爭者降價竟銷的對策（1）維持原價不變（2）維持原價，同時改進(jìn)質(zhì)量或增加服務(wù)項(xiàng)目，增加廣告宣傳（3）降價同時保持質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變（4）提價同時推出新品牌以圍攻競爭對手的降價品牌（5）推出更廉價的產(chǎn)品以反擊。一些西方企業(yè)為了對付競爭者降價，擬定了一個降價反應(yīng)程序圖，可防止倉皇失措對付競爭者降價的程序——————否————是否否—是—是—————————————分銷渠道（銷售渠道）策略企業(yè)僅有適銷對路的產(chǎn)品和確定適當(dāng)?shù)膬r格，還不能打開市場，必須通過適當(dāng)?shù)那?，才能在適當(dāng)?shù)臅r間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或使用者）手中。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過以下五種渠道：產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷渠道（商流）產(chǎn)品實(shí)體分配的儲運(yùn)渠道（物流）這些統(tǒng)稱為結(jié)算付款渠道（資金流）市場營銷渠信息溝通渠道（信息流）道廣告促銷渠道（傳播流）分銷（銷售渠道）策略一、分銷內(nèi)涵、職能和作用分銷渠道（DistributionChannel）將產(chǎn)品從生產(chǎn)者處送到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道。他消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差別。渠道成員的關(guān)鍵工作（職能）：——收集和發(fā)布信息——促銷：開發(fā)和發(fā)布廣告信息——交流：消費(fèi)者之間進(jìn)行——調(diào)整：為適應(yīng)消費(fèi)者而調(diào)整，包括制造、定級、組裝和包裝——談判：達(dá)成價格產(chǎn)品服務(wù)的協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)換——實(shí)體分配：運(yùn)輸與存儲——財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲取資金補(bǔ)償成本——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：作用：為什么要有營銷中介

3*3=93+3=6

中介減少交易次數(shù)二、分銷渠道層次的數(shù)量

（分銷渠道的類型）渠道1渠道2渠道3渠道4消費(fèi)者市場營銷渠道渠道1渠道2渠道3渠道4

集團(tuán)市場營銷渠道分銷渠道類型

影響選擇的因素

按其有無中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類：推銷員上門推銷直接渠道郵寄銷售零層渠道）自設(shè)門市銷售訂展會簽約供貨網(wǎng)上銷售一、二、三層渠道間接渠道長、短渠道寬、窄渠道1、產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；單位體積大、重量大的產(chǎn)品；單價高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產(chǎn)自銷等。2、生產(chǎn)情況：生產(chǎn)的集中與分散程度，生產(chǎn)消費(fèi)都集中少要或不要，反之亦然；生產(chǎn)能力、規(guī)模、商譽(yù)，可控性與愿意接受性。3、市場情況：市場潛量和購買力，大者，大中間商可直接進(jìn)貨，環(huán)節(jié)可少：競爭，與競爭者渠道辟開或趨同；經(jīng)濟(jì)形勢，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加網(wǎng)點(diǎn)，蕭條減少環(huán)節(jié)。4、國家的有關(guān)法律和規(guī)定。如傳銷等國家明令禁止的渠道。中間商

經(jīng)銷商代理商經(jīng)紀(jì)商批發(fā)商與零售商零售（Retailing）零售商（Retailer）批發(fā)（Wholesaling）批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：1、服務(wù)對象不同：轉(zhuǎn)賣者和生產(chǎn)者，最終消費(fèi)者。2、流通中地位不同：起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，終點(diǎn)。3、交易數(shù)量和頻率不同4、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)不同：繁華區(qū)，居住區(qū)。前兩點(diǎn)是本質(zhì)的，后兩點(diǎn)是派生的。批發(fā)商類型（西方國家）1、商人批發(fā)商：有產(chǎn)權(quán)批發(fā)商（MerchantWholesaler）2、經(jīng)紀(jì)人和代理商（BrokerandAgent）3、制造商和零售商的分銷部與辦事處（BranchandOffice）4、其它批發(fā)商全國性批發(fā)商發(fā)；省級批發(fā)商：市級批發(fā)商；縣級批發(fā)商一級批發(fā)商；二級批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品采購批發(fā)，石油產(chǎn)品裝運(yùn)站；拍賣行等。零售商分類一、按產(chǎn)品線的長度和深度分1、專業(yè)商店（SpecialtyStore）2、百貨商店（DepartmentS）1852年于巴黎開業(yè)的“好市場”是公認(rèn)的全世界第一家百貨商店，20世紀(jì)2\30年代高峰3、超級市場（Supermarket）：自我服務(wù)式商店于1912年和1916年首創(chuàng)于美國，1930年8月美國零售商庫侖在紐約開設(shè)了第一家超級市場。平均1.8萬平方英尺.4、便利商店（ConvenienceS）