市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6講4大營(yíng)銷(xiāo)策略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)第6講4大營(yíng)銷(xiāo)策略第六講四大營(yíng)銷(xiāo)策略（4P’S）

4P’S：Product——產(chǎn)品Price——價(jià)格Place——分銷(xiāo)Promotion——促銷(xiāo)Strategy——策略所謂的營(yíng)銷(xiāo)組合就是以上4個(gè)P的組合MarketingMix產(chǎn)品策略一、我們（企業(yè)）制造什么？我們（企業(yè)）制造產(chǎn)品！?但更重要的是為顧客提供最需要的東西，提供能滿(mǎn)足他們各種欲望和需要的復(fù)合性利益。一、我們（企業(yè)）制造什么？著名作家三毛生前曾羈旅(ji長(zhǎng)久寄居他鄉(xiāng))非州沙漠，寫(xiě)出了膾炙人口的《撒哈拉的故事》、《哭泣的駱駝》。人們不管經(jīng)歷過(guò)與否，提起戈壁的沙漠，腦海中自然會(huì)映現(xiàn)平沙莽莽，無(wú)邊無(wú)際，不見(jiàn)鳥(niǎo)獸，缺乏綠意，偶爾在天邊有駝隊(duì)涉過(guò)，隱隱傳來(lái)悲愴(chuang)的駝鈴聲這樣的景象。如果再進(jìn)一步聯(lián)想，假如自己走在沙海中，感覺(jué)又將如何？感覺(jué)肯定是干澀的大漠吹來(lái)燥熱的風(fēng)，頭頂?shù)牧谊?yáng)就像頂著一盆火，口干舌燥嗓子眼冒煙，這時(shí)最需要水，可你的水壺已經(jīng)告罄(qing)。危難之時(shí)有人送上一罐水，你覺(jué)得真是遇到了“救世主”，甚至?xí)靡淮饚湃ソ粨Q呢。這就叫“水定律效應(yīng)”。“水定律效應(yīng)”用到商界其意義在于給顧客提供最需要的商品或服務(wù)，讓顧客非常樂(lè)意地掏出錢(qián)來(lái)。有不少經(jīng)商者緣何抱怨生意難做，一個(gè)很重要的原因就是為顧客提供的不是“最需要”的東西，而是人們不太需要甚至根本不需要的東西。難怪有的熱熱鬧鬧開(kāi)張，沒(méi)幾天，又冷冷清清關(guān)閉。

有一首港臺(tái)歌曲《雨中即景》里唱道：“嘩啦啦下雨啦，看大家都在跑，嘟嘟嘟計(jì)程車(chē)的生意實(shí)在是好。”突然下起雨來(lái)，這時(shí)人們最需要的服務(wù)便是快點(diǎn)雇車(chē)一回家。當(dāng)年英國(guó)查爾斯王子和戴安娜舉行婚禮之日，從白金漢宮到圣保羅教堂，沿途擠滿(mǎn)了上百萬(wàn)觀眾。當(dāng)他倆出現(xiàn)時(shí)，人群沸騰了，忽然有人高喊“快按下快門(mén)，價(jià)值千金的鏡頭??！人們?yōu)橥藥鄼C(jī)而后悔不迭。而站在后排的觀眾，則根本無(wú)法看清王子和王妃。在這關(guān)鍵時(shí)刻，卻有人兜售照相機(jī)和望遠(yuǎn)鏡，于是人們蜂擁爭(zhēng)購(gòu)，聰明的商人著實(shí)發(fā)了一筆大財(cái)。美國(guó)新墨西哥州人康拉德·希爾頓，年輕時(shí)做夢(mèng)都想成為一個(gè)銀行家，帶著僅有的5000美元，只身去闖德克薩斯州。在德州他對(duì)兩家銀行打主意，結(jié)果碰了釘子。一家小銀行的老板竟然對(duì)他說(shuō)“無(wú)論出多少錢(qián)，我都不會(huì)賣(mài)給你。”另一家小銀行本來(lái)答應(yīng)7.5萬(wàn)美金出售，結(jié)果一再提價(jià)，百般刁難。希爾頓一籌莫展之際來(lái)到鎮(zhèn)上一家叫馬布萊的小旅社，由于來(lái)這干石油行當(dāng)?shù)娜撕芏?，小旅社的生意十分興隆，甚至于二十四小時(shí)內(nèi)床鋪要置換三批客人，而旅社老板并不樂(lè)于此業(yè)。希爾頓覺(jué)得此地的旅館業(yè)是人們最需要的東西，同時(shí)經(jīng)合算比辦銀行要?jiǎng)澦愕枚?，于是便以?xún)?yōu)惠價(jià)買(mǎi)了下來(lái)。從此他克服困難精心操作，最終成為世界級(jí)“旅店大王”。二、整體產(chǎn)品理論及其應(yīng)用（一）產(chǎn)品的一般概念：有形的實(shí)體（二）整體產(chǎn)品概念（TotalProductConcept）有形的實(shí)體+無(wú)形的服務(wù)，兩者的綜合體。包括三層含義： 核心產(chǎn)品（CoreProduct）：提供核心利 益，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的真正目的。形式產(chǎn)品（Tangible/ActualProduct）：有形 (有形產(chǎn)品)部分：形狀、體積、包裝、商標(biāo)等附加產(chǎn)品（AugmentedProduct）：各種服務(wù) （延伸產(chǎn)品）案例：Revlon公司（雷夫隆公司）***產(chǎn)品概念的延伸：人、組織、地方、觀念案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

雷夫?。≧evlon）（露華濃）公司每年銷(xiāo)售給全世界的悄費(fèi)者10億美元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產(chǎn)產(chǎn)品，使得雷夫隆公司在極不穩(wěn)定且高度分裂，年銷(xiāo)售額達(dá)40億美元的香水市場(chǎng)中，勇奪平價(jià)香水市場(chǎng)的冠軍。嚴(yán)格地講，雷夫降公司的香水也只不過(guò)是經(jīng)過(guò)小心調(diào)配組合的天然及化學(xué)香料而．但是雷失隆公司知道，在賣(mài)香水時(shí)，不僅是賣(mài)具有香味的液體——它賣(mài)的是香味所能帶給使用者的一切利益。

案例：Revlon公司(雷夫隆公司)

其實(shí)，香水的魅力不僅來(lái)自其成份和氣味。事實(shí)上，當(dāng)雷夫隆公司設(shè)計(jì)新香水時(shí)，氣味總是最后考慮。雷夫隆公司首先研究婦女們對(duì)于她們本身的態(tài)度和感覺(jué)，以及她們和別人之間的關(guān)系，然后開(kāi)發(fā)和測(cè)試哪一個(gè)新的香水概念較能符合目前婦女的價(jià)值觀、欲望和生活方式。當(dāng)雷夫隆公司發(fā)現(xiàn)一個(gè)有前途的新概念時(shí)，便創(chuàng)造一種香味來(lái)配合這個(gè)新概念。在70年代初期，隨著婦女地位的不斷上升，雷夫隆公司的營(yíng)銷(xiāo)研究發(fā)現(xiàn)，婦女們欲與男人一爭(zhēng)長(zhǎng)短，想建立個(gè)人的身份地位。針對(duì)這種70年代的新女性，雷夫隆公司推出了彩妮(Charlie)牌香水——第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷(xiāo)的香水。到了70年代晚期，雷夫隆公司的研究又發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉(zhuǎn)變：“……女性已經(jīng)有了彩妮所強(qiáng)調(diào)的男女平等的觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面?！崩追蚵」厩擅畹貙⒉誓輳摹吧罘绞降亩ㄎ恢谐烦鴮?dǎo)向強(qiáng)調(diào)“溫柔和浪漫”。它又成功地推出一種新品牌的香水——瓊鐸（Jontue），并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。香水的品牌是一項(xiàng)重要的產(chǎn)品屬性。雷夫隆公司就曾經(jīng)使用過(guò)像彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來(lái)創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競(jìng)爭(zhēng)廠商也取了諸如Opium,Joy、WhiteLinen、Obsession、Passion、Eternity、UnIn-hibited,YouthDewfnExclamationl等等品牌，案例：Revlon公司(雷夫隆公司)這表示香水絕不只是讓你覺(jué)得氣味芬芳而已。譬如奧斯卡·倫特（OscardelaRenta）公司出的羅芙(Ruffles）香水，當(dāng)初選用這個(gè)名字，就是因?yàn)榱_芙能產(chǎn)生任性、年輕、嫵媚、溫柔的形象，非常配合追求潮流的年輕女性這一目標(biāo)市場(chǎng)。隨后公司再配合羅芙的名稱(chēng)選擇適當(dāng)?shù)臍馕叮⑦M(jìn)行市場(chǎng)定位。雷夫隆公司還必須注意其產(chǎn)品的包裝，因?yàn)樵谙M(fèi)者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所用的瓶子要讓人覺(jué)得舒適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方。尤其重要的是，它們的風(fēng)格式樣必須和產(chǎn)品的形象、概念一致。產(chǎn)品概念的延伸

人：如總統(tǒng)競(jìng)選組織：如AmericanRedCross地方：如夏威夷觀念：如健康美食觀，安全駕駛觀。因此，從廣義上說(shuō)，所謂的產(chǎn)品包含任何可銷(xiāo)售的事物，它包括實(shí)物、服務(wù)、人、地方、組織和觀念。三、產(chǎn)品壽命周期理論及其應(yīng)用

ProductLifeCycle（PLC理論）（一）產(chǎn)品壽命周期與產(chǎn)品自然壽命年限（二）產(chǎn)品壽命周期四階段及其主要特點(diǎn)銷(xiāo)售與銷(xiāo)售利潤(rùn)利潤(rùn)時(shí)間虧損開(kāi)發(fā)期投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期四階段特點(diǎn)分析

投入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)量緩慢上升快速增長(zhǎng)達(dá)到最高下降(銷(xiāo)額)成本單位產(chǎn)品單位產(chǎn)品總成本高單位產(chǎn)品成本降成本高成本可能增高利潤(rùn)少或虧增加高減少或虧競(jìng)爭(zhēng)不激烈開(kāi)始激烈激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈現(xiàn)金流量負(fù)數(shù)回流增加高減少顧客創(chuàng)新使用者多數(shù)人大多數(shù)人落伍者四階段策略分析

策略重心營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)支出投入期短擴(kuò)長(zhǎng)市場(chǎng)產(chǎn)品知曉最高成長(zhǎng)期快滲透市場(chǎng)品牌偏好高(%下降)成熟期長(zhǎng)保持市場(chǎng)占有率品牌忠誠(chéng)穩(wěn)定或下降衰退期轉(zhuǎn)提高生產(chǎn)率選擇性低四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與失敗的因素成功要素注重信息情報(bào)工作尋求好的創(chuàng)意依靠科技進(jìn)步完善的投資管理體系用價(jià)值工程學(xué)方法指導(dǎo)領(lǐng)導(dǎo)重視，組織得力失敗原因據(jù)美統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率一般為：消費(fèi)品為40%產(chǎn)業(yè)用品為20%勞務(wù)項(xiàng)目為18%另對(duì)700家企業(yè)調(diào)查：成功率為65%。美波斯頓大學(xué)羅伯希里基和麥可彼德兩位教授大量統(tǒng)計(jì)后將失敗原因歸納為：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因市場(chǎng)調(diào)查不確實(shí)（占32%）產(chǎn)品本身有瑕疵（占23%）：主為技術(shù)或設(shè)計(jì)上的錯(cuò)誤，導(dǎo)致質(zhì)量低劣，以及產(chǎn)品本身過(guò)分復(fù)雜產(chǎn)品成本過(guò)高（占14%）：定價(jià)為成敗關(guān)鍵上市時(shí)機(jī)不當(dāng)（占10%）：延誤或匆忙競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊（占8%）行銷(xiāo)計(jì)劃欠周詳（占13%）缺乏明確的產(chǎn)品策略，各方力量配合不力領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)差、缺風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)、以愛(ài)好定事業(yè)、忽市場(chǎng)需求、搞封閉開(kāi)發(fā)等領(lǐng)導(dǎo)者易犯錯(cuò)誤新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法細(xì)分法定向發(fā)超前法移植法延伸法濃縮法仿古法冷癖法連鎖法冷門(mén)開(kāi)發(fā)缺點(diǎn)逆用功能變換直觀開(kāi)發(fā)反觀開(kāi)發(fā)借助地望回歸自然改頭換面尋找漏洞材料變換外形變換迷你開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足好奇配套開(kāi)發(fā)再生開(kāi)發(fā)五、品牌、商標(biāo)與包裝

品牌、商標(biāo)和包裝都是產(chǎn)品整體的重要組成部分，成功的她們可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，吸引消費(fèi)者，樹(shù)立企業(yè)形象，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力。一、品牌的有關(guān)概念1、品牌（Brand）：是產(chǎn)品的牌子，是賣(mài)者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。它可以用來(lái)識(shí)別一個(gè)賣(mài)者或賣(mài)者集團(tuán)的產(chǎn)品，以便于同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。品牌是一個(gè)集合概念，包含品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、商標(biāo)等概念在內(nèi)，品牌策略即關(guān)于上述各項(xiàng)的策略。2、品牌名稱(chēng)（BrandName）：品牌中可用語(yǔ)言表達(dá)的部分。 （品名）

五、品牌、商標(biāo)與包裝3、品牌標(biāo)志（BrandMark）：品牌中可被識(shí)別而不能用語(yǔ)言表達(dá)的特定標(biāo)志，包括專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的符號(hào)、圖案、色彩、文字等。(品標(biāo))4、商標(biāo)（Trademark）在西方國(guó)家，是一專(zhuān)門(mén)的法律術(shù)語(yǔ)，品牌或品牌的一部分在政府有關(guān)部門(mén)依法注冊(cè)并取得專(zhuān)用權(quán)后，即成為商標(biāo)。受法律保護(hù)，是一項(xiàng)重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是企業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資產(chǎn)，產(chǎn)權(quán)或使用權(quán)可以買(mǎi)賣(mài)。我國(guó)商標(biāo)概念有所不同，習(xí)慣上對(duì)一切品牌（名稱(chēng)和標(biāo)志）無(wú)論其注冊(cè)于否統(tǒng)稱(chēng)商標(biāo)，而另有“注冊(cè)商標(biāo)”和“非注冊(cè)商標(biāo)”之別。五、品牌、商標(biāo)與包裝二、品牌（商標(biāo)）策略選擇(品牌決策)1、品牌有無(wú)決策：耐用消費(fèi)品；自來(lái)水、電力、煤氣；有——品牌化（Branding）；糖煙酒等工業(yè)食用品； 針線(xiàn)、園珠筆心非耐用消費(fèi)品；食鹽、白糖、小農(nóng)具無(wú)——非品牌化；金銀首飾；煤炭石油等原材料 工業(yè)設(shè)備作用：（1）便于賣(mài)者進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理；（2）注冊(cè)商標(biāo)受法律保護(hù)；（3）可建立穩(wěn)定的顧客群；（4）有助于市場(chǎng)細(xì)分和定位；（5）馳名商標(biāo)有助于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象。

二、品牌（商標(biāo)）策略選擇2、品牌歸屬?zèng)Q策：即品牌歸誰(shuí)所有歸誰(shuí)負(fù)責(zé)。對(duì)制造者來(lái)說(shuō)有三種選擇：一是制造商品牌，也稱(chēng)全國(guó)品牌；二是中間商品牌，自有品牌，私人品牌；三是上述兩種品牌同時(shí)并存。美國(guó)著名的零售企業(yè)西爾斯公司90%以上的商品都用自己的品牌?！捌放茟?zhàn)”——中間商與制造商之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)。3、品牌統(tǒng)分決策；1）統(tǒng)一品牌；2）個(gè)別品牌；如上海牙膏廠：美加凈、中華、白玉、慶豐等。保潔公司：飄柔、海飛絲、潘停、玉蘭油、護(hù)舒寶、太漬、舒膚佳、碧浪等）；二、品牌（商標(biāo)）策略選擇3）分類(lèi)品牌：兩種情況：一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)一個(gè)品牌，其中各種不同的規(guī)格標(biāo)以不同型號(hào)如百花18型、24型；同一種產(chǎn)品不同質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)采用雙重商標(biāo)，主商標(biāo)相同，副商標(biāo)相異。如茅臺(tái)酒，優(yōu)質(zhì)酒是飛天商標(biāo)，一般酒是紅星商標(biāo)。4)、企業(yè)名稱(chēng)加個(gè)別品牌（招牌與品牌的結(jié)合）產(chǎn)品名稱(chēng)前冠以企業(yè)名稱(chēng)，可用企業(yè)聲譽(yù)推新產(chǎn)品以節(jié)省廣告費(fèi)用。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇4、品牌命名和設(shè)計(jì)決策：

沈陽(yáng)有個(gè)“釀名齋”。 應(yīng)注意：1）要符合所在地的法律法規(guī)；我國(guó)商標(biāo)管理?xiàng)l例規(guī)定：商標(biāo)不得使用下列圖形和文字：國(guó)旗、國(guó)徽、軍旗、勛章，紅十字會(huì)等相同或相近的。2）與產(chǎn)品密切聯(lián)系，暗示產(chǎn)品效用與質(zhì)量。如雪花電冰箱（啤酒）、北冰洋冷飲、美加凈化妝品、蜜蜂牌、蝴蝶牌縫紉機(jī)、飛鴿牌自行車(chē)。又如美國(guó)加州一水果公司的商標(biāo)名為“Sunkist”意為在陽(yáng)光照耀下自然成熟。生動(dòng)形象。五糧液。二、品牌（商標(biāo)）策略選擇3）要簡(jiǎn)潔明快，便于識(shí)別、認(rèn)讀和記憶，如美國(guó)一著名奶粉商標(biāo)“KLIM”，好讀好記。4）要與眾不同，寓意深刻，引人注目。如美國(guó)一眼鏡商標(biāo)：“OIC”：Oh，ISee。構(gòu)思巧妙，耐人尋味。5）品牌名稱(chēng)要與產(chǎn)品專(zhuān)用名稱(chēng)統(tǒng)一。如“章光牌”、“101生發(fā)精”前者是注冊(cè)商標(biāo)，后者是產(chǎn)品專(zhuān)用名稱(chēng)。又如“味精”這一名稱(chēng)原本是20世紀(jì)20年代上海著名實(shí)業(yè)家吳蘊(yùn)初先生首創(chuàng)的，其注冊(cè)商標(biāo)是“佛手牌”。如何對(duì)品牌來(lái)命名？品牌命名的方法1、效用命名。如感冒清、肥兒靈、痰咳凈、飄柔等2、產(chǎn)地命名。如西湖龍井、茅臺(tái)酒、青島啤酒、上海手表、寶雞啤酒3、人物命名。王麻子剪刀、張小泉剪刀、老孫家牛羊肉泡、4、制法命名。如廣東“雙蒸酒”、北京“二鍋頭酒”均蒸漏兩次制5、好兆命名。百歲酒、長(zhǎng)壽餅干、鎮(zhèn)江“柴把雞”—深圳“抱財(cái)雞”6、外形命名。如棒棒糖、寶塔糖、動(dòng)物糖等7、音譯命名。友意譯和直譯兩種：如星辰手表（Citizen）、精工手表（Seiko）、柯達(dá)膠卷（Kodak）8、夸張命名。如“千杯少酒”、“紅牛飲料”、“永久車(chē)鎖”等9、企業(yè)命名。10、形象命名。小白兔牙膏、野馬自行車(chē)、雪花飄呢11、數(shù)字命名。555煙、555電池、666高壓鍋、3388鉛筆。12、色澤命名。浙江蘭溪食品“金絲琥珀密棗”。13、反意命名。狗不理包子品牌策略選擇5、多品牌決策：在同一產(chǎn)品上設(shè)立兩個(gè)或多個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。有人稱(chēng)“產(chǎn)品繁殖化”美P&G公司首創(chuàng)，它生產(chǎn)的洗衣劑有十個(gè)牌子。6、品牌重新定位決策：如創(chuàng)立于1924年的美國(guó)香煙“萬(wàn)寶路”原定位為女用品牌，但銷(xiāo)路一直不暢。1954年，又賦予它男子漢粗獷氣概，以牛仔形象做廣告，重新定位后銷(xiāo)量增。7、商標(biāo)創(chuàng)新與商標(biāo)租賃策略。包裝和標(biāo)簽策略一、包裝（Packaging）三層含義：包裝物（包裝容器）包裝過(guò)程（工藝操作過(guò)程） 包裝裝璜。產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次：內(nèi)包裝（PrimaryPackage） （小包裝）外包裝（大包裝）（儲(chǔ)運(yùn)包裝）（ShippingPackage）中層包裝（SecondaryPackage）（中包裝）（銷(xiāo)售包裝）國(guó)外有專(zhuān)家把包裝稱(chēng)為與4P’S平行的第5個(gè)“P”。包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值2）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)；3）便利識(shí)別產(chǎn)品4）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。人稱(chēng)“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類(lèi)似包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級(jí)包裝）5）附贈(zèng)品包裝；7）一次性、壓縮、6）改進(jìn)包裝；真空包裝等標(biāo)簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。內(nèi)容包括：廠家名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、成分、用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、注意事項(xiàng)等。很多國(guó)家對(duì)此制定專(zhuān)門(mén)的法令。包裝和標(biāo)簽策略一、包裝（Packaging）三層含義：包裝物（包裝容器）包裝過(guò)程（工藝操作過(guò)程） 包裝裝璜。產(chǎn)品包裝的三個(gè)層次：內(nèi)包裝（PrimaryPackage）（小包裝）外包裝（大包裝）（儲(chǔ)運(yùn)包裝） （ShippingPackage）中層包裝（SecondaryPackage）（中 包裝）（銷(xiāo)售包裝）包裝和標(biāo)簽策略國(guó)外有專(zhuān)家把包裝稱(chēng)為與4P’S平行的第5個(gè)“P”。包裝的作用：1）保護(hù)產(chǎn)品使用價(jià)值2）便利經(jīng)營(yíng)和消費(fèi)；3）便利識(shí)別產(chǎn)品4）促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。人稱(chēng)“無(wú)聲的推銷(xiāo)員”包裝和標(biāo)簽策略包裝的基本策略1）統(tǒng)一包裝（類(lèi)似包裝）2）組合包裝（配套、系列多種包裝）3）再使用包裝（復(fù)用、多用包裝）4）分檔包裝（等級(jí)包裝）5）附贈(zèng)品包裝；6）改進(jìn)包裝；7）一次性包裝、壓縮包裝8）真空包裝等包裝和標(biāo)簽策略標(biāo)簽（Labeling）：是附著或系掛在商品上和商品包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說(shuō)明。內(nèi)容包括：廠家名稱(chēng)和地址、商品名稱(chēng)、成分、用法、份量、生產(chǎn)時(shí)間、地點(diǎn)、有效期、用法、用量、商標(biāo)、質(zhì)檢號(hào)、注意事項(xiàng)等。很多國(guó)家對(duì)此制定專(zhuān)門(mén)的法令。對(duì)包裝裝潢的有關(guān)要求

裝潢：對(duì)產(chǎn)品的包裝進(jìn)行裝飾和藝術(shù)造型關(guān)于圖案、色彩的愛(ài)好與習(xí)慣我國(guó)紅色表示吉祥；日本人喜歡互贈(zèng)白毛巾；法國(guó)用藍(lán)色影射天空、海洋象征自由，忌用墨綠色（納粹軍服顏色）；埃及喜歡綠色而禁忌藍(lán)色（惡魔的象征）；伊斯蘭教地區(qū)喜歡綠色，忌用黃色（代表死亡），忌用豬作圖案；巴西忌用紫色（表示悲傷）、黃色（表示絕望）、褐色（表示將有不幸）；委內(nèi)瑞拉用黃色作為醫(yī)務(wù)標(biāo)志，紅、綠、褐、黑、白表示五大政黨不宜采用；瑞士忌用貓頭鷹（代表死亡）；法國(guó)人忌用孔雀（代表禍鳥(niǎo)）；北非、利比亞忌用狗的圖案（不潔之物）；紅三角在捷克斯洛伐克是毒品的標(biāo)志；綠三角在土耳其則是樣品，不付錢(qián)可隨便拿；老年人喜歡冷色（藍(lán)、紫、綠），年輕人喜歡暖色（紅、橙、黃）；歐洲人認(rèn)為大象呆頭呆腦；很多地區(qū)人認(rèn)為烏龜形象代表丑惡，而日本人認(rèn)為代表長(zhǎng)壽。洗濟(jì)劑包裝常用藍(lán)色，化妝品常用粉紅和金黃色或銀白色，冷飲常用冰雪圖案和淺藍(lán)銀白的色彩。價(jià)格策略：

定價(jià)依據(jù)；定價(jià)方法；定價(jià)策略；

價(jià)格調(diào)整策略；價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)對(duì)策定價(jià)依據(jù)（影響因素）1、定價(jià)目標(biāo)：生存目標(biāo)、利潤(rùn)最大化、保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率、保持質(zhì)量（優(yōu)質(zhì)有價(jià)）、抑制或應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)2、產(chǎn)品成本包括制造成本、營(yíng)銷(xiāo)成本、儲(chǔ)運(yùn)成本。是價(jià)格構(gòu)成中最基本最主要的因素。是定價(jià)的最低下限。3、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合策略4、市場(chǎng)需求的性質(zhì)和狀況。它規(guī)定定價(jià)的上限。定價(jià)是否合理，商業(yè)部門(mén)的通俗說(shuō)法“擺得住，賣(mài)得出”。包括供求規(guī)律、消費(fèi)者感受價(jià)值、價(jià)格彈性等。價(jià)格策略5、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與價(jià)格6、其它環(huán)境因素：政策法令、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如通 漲、繁榮蕭條、利率等定價(jià)方法1、成本導(dǎo)向定價(jià)法1）成本加成定價(jià)法（Cost-PlusPricing）單位產(chǎn)品成本=單位產(chǎn)品總成本**（1+ 加成率）出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、零售價(jià)的計(jì)算2）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)（量本利分析）定價(jià)方法2、需求導(dǎo)向定價(jià)（感受認(rèn)知價(jià)值）3、竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)1）隨行就市定價(jià)法（Going—Rate Pricing）2）投標(biāo)定價(jià)法（SealedBidP。3）拍賣(mài)定價(jià)（ActionPricing）拍賣(mài)價(jià)格是買(mǎi)方公開(kāi)竟價(jià)，投標(biāo)價(jià)格是賣(mài)方密封遞價(jià)產(chǎn)品定價(jià)的策略

一、新產(chǎn)品定價(jià)策略二、產(chǎn)品組合的定價(jià)策略1、高價(jià)策略，又稱(chēng)市場(chǎng)撇脂法（M.Skimming）：追求短期利潤(rùn)最大化，可迅速補(bǔ)償研發(fā)費(fèi)用.適用條件：（1）質(zhì)價(jià)相符（2）接受并愿購(gòu)（3）競(jìng)爭(zhēng)者短期內(nèi)不易打入。杜邦2、低價(jià)策略，又稱(chēng)市場(chǎng)滲透法（M.Penetration）與上正相反，低價(jià)入市，薄利多銷(xiāo)，在價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但回收投資慢，易形成低檔產(chǎn)品形象。適用條件：（1）產(chǎn)品價(jià)格需求彈性大，目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感（2）生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量增大而降低。北京亞都加濕器用3、中間價(jià)格策略（穩(wěn)妥價(jià)格策略）（君子協(xié)議定價(jià)）1、產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)。商店把服裝分三檔定三種價(jià)格，一分錢(qián)一分貨2、非必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。飯菜與酒水，前低后高。3、必需附帶產(chǎn)品定價(jià)。屬連帶品如膠卷與照相機(jī)，軟件硬件4、產(chǎn)品群定價(jià)如影劇院，賓館將客房膳食和娛樂(lè)一并收費(fèi)。產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略

基本價(jià)格定好后，因營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中市場(chǎng)供求、服務(wù)對(duì)象、交易條件等的變動(dòng)，需隨時(shí)調(diào)整價(jià)格一、折扣和折讓定價(jià)策略1、現(xiàn)金折扣（CashDiscount）如“2/10凈30天”2、數(shù)量折扣（QuantityDiscount）我國(guó)通常稱(chēng)為“批量差價(jià)”3、功能折扣（FunctionalD.）也稱(chēng)貿(mào)易折扣（TradeD.）是制造商給中間商的折扣如制造商報(bào)價(jià)：“100元，折扣40%及10%”零60元，批54元4、季節(jié)折扣SeasonalDiscount）也稱(chēng)季節(jié)差價(jià)。5、折讓?zhuān)ˋllowance）以舊換新二、地區(qū)定價(jià)策略1、FOB原產(chǎn)地定價(jià)（FOBOriginPricing）（freeonboard）2、統(tǒng)一交貨定價(jià)（UniformDeliveredPricing）與上相反。沒(méi)地區(qū)差價(jià)，按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算統(tǒng)一價(jià)格。3、區(qū)域定價(jià)（ZoneP）4、基點(diǎn)定價(jià)（Basing--pointPricing）。確定基點(diǎn)城市5、免收運(yùn)費(fèi)定價(jià)（FreightAbsorptionPricing）產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的策略

三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略心理定價(jià)（PsychologicalP）1、尾數(shù)定價(jià)：用于需求價(jià)格彈性較大的中低檔商品2、聲望定價(jià)（整數(shù)定價(jià)）：高檔名貴商品。P&D海飛絲打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)比同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格高反而暢銷(xiāo)；1985年巴黎世博會(huì)中國(guó)成套陶瓷因價(jià)格低而使一些本想買(mǎi)這未買(mǎi)。3、參照定價(jià)：高低檔同房；進(jìn)門(mén)與出門(mén)4、促銷(xiāo)定價(jià)（招徠定價(jià)）如大甩賣(mài)，大酬賓，利用價(jià)廉的心理吸引顧客，統(tǒng)售差別定價(jià)（DiscriminatoryP）1、按不同顧客差別定價(jià)：門(mén)票、車(chē)票、不同顧客等2、按產(chǎn)品不同形式差別定價(jià)：不同款式、不同包裝3、按產(chǎn)品不同部位差別定價(jià)：車(chē)票、演出票等4、按不同銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)：不同季節(jié)的服裝，門(mén)票具備條件（1）市場(chǎng)必須是可細(xì)分的且強(qiáng)度不同（2）不可能轉(zhuǎn)手到賣(mài)（3）無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者的低價(jià)竟銷(xiāo)（4）管理費(fèi)用小于額外收入（5）形式合法價(jià)格變動(dòng)和企業(yè)的對(duì)策

三內(nèi)容：如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)；價(jià)格變后買(mǎi)者反映；競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)企業(yè)采取的對(duì)策

一、如何擇機(jī)降價(jià)或提價(jià)降價(jià)（1）生產(chǎn)能力過(guò)剩，銷(xiāo)路不暢（2）價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)占有率下降，為竟?fàn)幦伲?）成本比競(jìng)爭(zhēng)者低但銷(xiāo)路不好。提價(jià)（1）供不應(yīng)求（2）通貨膨脹二、購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)降價(jià)反應(yīng)（1）淘汰取代（2）滯銷(xiāo)貨（3）資金困難面臨停產(chǎn)（4）降價(jià)還會(huì)繼續(xù)，持幣待購(gòu)。這些反應(yīng)和降價(jià)初中適得其反提價(jià)反應(yīng)（1）熱門(mén)貨會(huì)脫銷(xiāo)（2）有特殊價(jià)值（3）漲價(jià)會(huì)繼續(xù)。通漲時(shí)存在“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”心理，越漲越買(mǎi)。三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)竟銷(xiāo)的對(duì)策（1）維持原價(jià)不變（2）維持原價(jià)，同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量或增加服務(wù)項(xiàng)目，增加廣告宣傳（3）降價(jià)同時(shí)保持質(zhì)量和服務(wù)水平穩(wěn)定不變（4）提價(jià)同時(shí)推出新品牌以圍攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)品牌（5）推出更廉價(jià)的產(chǎn)品以反擊。一些西方企業(yè)為了對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，擬定了一個(gè)降價(jià)反應(yīng)程序圖，可防止倉(cāng)皇失措對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的程序——————否————是否否—是—是—————————————分銷(xiāo)渠道（銷(xiāo)售渠道）策略企業(yè)僅有適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品和確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，還不能打開(kāi)市場(chǎng)，必須通過(guò)適當(dāng)?shù)那?，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、按適當(dāng)?shù)臄?shù)量和價(jià)格，把產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者（或使用者）手中。產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移一般要通過(guò)以下五種渠道：產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的分銷(xiāo)渠道（商流）產(chǎn)品實(shí)體分配的儲(chǔ)運(yùn)渠道（物流）這些統(tǒng)稱(chēng)為結(jié)算付款渠道（資金流）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠信息溝通渠道（信息流）道廣告促銷(xiāo)渠道（傳播流）分銷(xiāo)（銷(xiāo)售渠道）策略一、分銷(xiāo)內(nèi)涵、職能和作用分銷(xiāo)渠道（DistributionChannel）將產(chǎn)品從生產(chǎn)者處送到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道。他消除產(chǎn)品、服務(wù)與使用者之間在時(shí)間、地點(diǎn)和所有權(quán)上的主要差別。渠道成員的關(guān)鍵工作（職能）：——收集和發(fā)布信息——促銷(xiāo)：開(kāi)發(fā)和發(fā)布廣告信息——交流：消費(fèi)者之間進(jìn)行——調(diào)整：為適應(yīng)消費(fèi)者而調(diào)整，包括制造、定級(jí)、組裝和包裝——談判：達(dá)成價(jià)格產(chǎn)品服務(wù)的協(xié)議，完成所有權(quán)或使用權(quán)的轉(zhuǎn)換——實(shí)體分配：運(yùn)輸與存儲(chǔ)——財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)：獲取資金補(bǔ)償成本——承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：作用：為什么要有營(yíng)銷(xiāo)中介

3*3=93+3=6

中介減少交易次數(shù)二、分銷(xiāo)渠道層次的數(shù)量

（分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型）渠道1渠道2渠道3渠道4消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道渠道1渠道2渠道3渠道4

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道分銷(xiāo)渠道類(lèi)型

影響選擇的因素

按其有無(wú)中間環(huán)節(jié)和中間環(huán)節(jié)的多少分直接渠道和間接渠道兩大類(lèi)：推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)直接渠道郵寄銷(xiāo)售零層渠道）自設(shè)門(mén)市銷(xiāo)售訂展會(huì)簽約供貨網(wǎng)上銷(xiāo)售一、二、三層渠道間接渠道長(zhǎng)、短渠道寬、窄渠道1、產(chǎn)品特點(diǎn)：鮮活易腐產(chǎn)品；技術(shù)性強(qiáng)的產(chǎn)品；單位體積大、重量大的產(chǎn)品；單價(jià)高低；壽命周期；傳統(tǒng)特色品，如烤鴨自產(chǎn)自銷(xiāo)等。2、生產(chǎn)情況：生產(chǎn)的集中與分散程度，生產(chǎn)消費(fèi)都集中少要或不要，反之亦然；生產(chǎn)能力、規(guī)模、商譽(yù)，可控性與愿意接受性。3、市場(chǎng)情況：市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力，大者，大中間商可直接進(jìn)貨，環(huán)節(jié)可少：競(jìng)爭(zhēng)，與競(jìng)爭(zhēng)者渠道辟開(kāi)或趨同；經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展增加網(wǎng)點(diǎn)，蕭條減少環(huán)節(jié)。4、國(guó)家的有關(guān)法律和規(guī)定。如傳銷(xiāo)等國(guó)家明令禁止的渠道。中間商

經(jīng)銷(xiāo)商代理商經(jīng)紀(jì)商批發(fā)商與零售商零售（Retailing）零售商（Retailer）批發(fā)（Wholesaling）批發(fā)商（Wholesaler）兩者的區(qū)別：1、服務(wù)對(duì)象不同：轉(zhuǎn)賣(mài)者和生產(chǎn)者，最終消費(fèi)者。2、流通中地位不同：起點(diǎn)和中間環(huán)節(jié)，終點(diǎn)。3、交易數(shù)量和頻率不同4、營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布設(shè)不同：繁華區(qū)，居住區(qū)。前兩點(diǎn)是本質(zhì)的，后兩點(diǎn)是派生的。批發(fā)商類(lèi)型（西方國(guó)家）1、商人批發(fā)商：有產(chǎn)權(quán)批發(fā)商（MerchantWholesaler）2、經(jīng)紀(jì)人和代理商（BrokerandAgent）3、制造商和零售商的分銷(xiāo)部與辦事處（BranchandOffice）4、其它批發(fā)商全國(guó)性批發(fā)商發(fā)；省級(jí)批發(fā)商：市級(jí)批發(fā)商；縣級(jí)批發(fā)商一級(jí)批發(fā)商；二級(jí)批發(fā)商等。一道批發(fā)，二道批發(fā)，三道批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)批發(fā)，石油產(chǎn)品裝運(yùn)站；拍賣(mài)行等。零售商分類(lèi)一、按產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度和深度分1、專(zhuān)業(yè)商店（SpecialtyStore）2、百貨商店（DepartmentS）1852年于巴黎開(kāi)業(yè)的“好市場(chǎng)”是公認(rèn)的全世界第一家百貨商店，20世紀(jì)2\30年代高峰3、超級(jí)市場(chǎng)（Supermarket）：自我服務(wù)式商店于1912年和1916年首創(chuàng)于美國(guó)，1930年8月美國(guó)零售商庫(kù)侖在紐約開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)。平均1.8萬(wàn)平方英尺.4、便利商店（ConvenienceS）