第七章旅游市場課件

第七章旅游市場李治第七章旅游市場李治第一節(jié)旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念和意義（一）、概念旅游市場劃分也稱旅游市場細(xì)分化，是指將旅游市場依據(jù)旅游消費者的某種或某些特點，劃分為不同的細(xì)分市場（消費者群）的過程。

2第一節(jié)旅游市場的劃分一、旅游市場劃分的概念和意義2（二）、旅游市場劃分的意義有助于選定目標(biāo)市場（目標(biāo)市場是對營銷真正有意義的市場），市場細(xì)分的直接目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場；有利于有針對性地開發(fā)產(chǎn)品；有利于有針對性地開展促銷；3（二）、旅游市場劃分的意義3二、旅游市場的劃分方法

（一）、地理因素（宏觀角度）（二）、旅游者的特征（三）、對產(chǎn)品及服務(wù)的需求和購買行為特點（四）、旅游消費者的心理特點4微觀角度二、旅游市場的劃分方法（一）、地理因素（宏觀角度）4微觀角地理因素

客源地市場：國際/國內(nèi)客源地市場WTO：全球六大客源地市場了解客源的分布情況，研究形成原因制訂旅游營銷規(guī)劃與策略5地理因素客源地市場：國際/國內(nèi)客源地市場5旅游者的特征和行為特點人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、職業(yè)、教育程度、家庭收入來訪目的：商務(wù)、消遣、事務(wù)旅行方式：航空、水運、公路、鐵路來訪形式：團體、散客6旅游者的特征和行為特點人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、職業(yè)、教育第二節(jié)全球國際旅游客流狀況第二節(jié)全球國際旅游客流狀況一、全球國際旅游客流量持續(xù)上升

1990與2000年比較

國際旅游人次(億人次)國際旅游收入(億美元)81990年:4.592000年:6.971990年:26472000年:4758增長53%增長78%一、全球國際旅游客流量持續(xù)上升二、國際旅游客流分布格局2000年主要旅游目的地接待人數(shù)在全球國際旅游總?cè)藬?shù)中所占比例。旅游目的地所占比例9法國美國西班牙10.8％7.3％6.9％二、國際旅游客流分布格局2000年主要旅游目的地接待人數(shù)10意大利中國英國俄羅斯墨西哥加拿大德國5.9％4.5％3.6％3.0％3.０％2.9％2.7％10意大利中國英國俄羅斯墨西哥加拿大德國5.9％4.5％3.11前１０個國家占51.2％全部集中在歐洲、美洲、東亞地區(qū)76%的國際旅游者前往主要旅游地區(qū)歐洲58%美洲18%東亞太16%11前１０個國家占51.2％全部集中在歐洲、美76%的國際旅121960—2000年的變化一、歐洲：減少14.8%，美洲：減少5.6%二、東亞太：增加16倍，呈現(xiàn)旅游新趨勢：21世紀(jì)國際旅游重心轉(zhuǎn)移。三、轉(zhuǎn)移的原因：1、東亞太經(jīng)濟崛起（客源增加，接待水平提高，接待量提高）；2、歐美出國旅游市場基本飽和；3、歐洲客源轉(zhuǎn)向其他市場，包括東亞太市場121960—2000年的變化一、歐洲：減少14.8%，美洲三、國際旅游客源的地區(qū)分布1998年全球20大旅游客源國(地區(qū))旅游花費情況(不含飛機票)13排序國家或地區(qū)國際旅游花費(億美元)占全球份額)(%)1美國512.013.52德國462.012.23日本330.48.74英國277.17.35意大利166.34.46法國165.764.4三、國際旅游客源的地區(qū)分布1998年全球20大旅游客源國(地147加拿大112.683.08荷蘭102.322.79中國101.662.710奧地利101.242.711俄羅斯101.132.712比利時82.752.213瑞士69.041.814波蘭69.01.815瑞典67.461.816中國臺灣省65.01.717韓國62.621.618澳大利亞61.291.619巴西54.461.420挪威44.961.2147加拿大112.683.08荷蘭102.322.79中國15前２０國國際旅游支出占全世界總額前２０國大部分分布于２０國中歐洲１２個國家，支出占２０國總額２０國中美洲３國，支出占２０國總額２０國中亞洲和大洋洲５國，支出占２０國總額８０％歐洲、美洲、亞洲、大洋洲５７％２２.５％２０.５％世界三大國際客源地；同時也是世界三大旅游接待地區(qū)15前２０國國際旅游支出占全世界總額前２０國大部分分布于２０四、全球國際旅游客流規(guī)律（一）國際旅游客流以近距離（前往鄰近國家）為主16全球近距離旅游人數(shù)占國際旅游總?cè)藬?shù)８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往四、全球國際旅游客流規(guī)律（一）國際旅游客流以近距離（前往鄰近17原因時間短、費用少，有支付能力的人較多生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)接近，語言容易溝通出入境手續(xù)和交通較為便利17原因時間短、費用少，有支付能力的人較多生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗（二）遠(yuǎn)程國際旅游主要客流發(fā)生于西歐、北美和東亞太之間。（三）、隨著東亞太地區(qū)社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，國際旅游地位迅速上升。18（二）遠(yuǎn)程國際旅游主要客流發(fā)生于西歐、北美和東亞太之間。18歐洲市場一、世界上最大的旅游區(qū)接待國際游客占全世界總量的約55%，旅游收入占全世界旅游收入的50%。二、世界最大旅游客源區(qū)2001年全世界出國旅游人數(shù)為6.89億人次，歐洲近3億人次。全世界出國消費最多10個國家，歐洲占6個（英、德、法、荷蘭、奧地利、瑞典）歐洲市場一、世界上最大的旅游區(qū)美洲市場一、世界第二大旅游接待區(qū)美國接待國際旅游者大約占全世界的20%。

二、世界第二大旅游客源區(qū)為世界旅游市場大約提供20%的客源。其中：美國是世界上最大的旅游客源輸出國，每年近6000萬人次到國外旅游。美洲市場一、世界第二大旅游接待區(qū)東亞及太平洋市場一、世界第三大旅游區(qū)二、近20年來世界旅游業(yè)發(fā)展最快的地區(qū)。三、未來十年后將成為世界第二大旅游區(qū)。東亞及太平洋市場一、世界第三大旅游區(qū)東亞區(qū)一、國家：主要有中國、朝鮮、韓國、日本等國家，是世界上人口最多的地區(qū)。二、資源：以溫帶、亞熱帶季風(fēng)氣候為主，自然旅游資源方面溫帶、亞熱帶森林景觀占優(yōu)勢。文化方面以儒家文化為主，深刻影響人們的思想觀念；同時受佛教文化影響較大，反映佛教內(nèi)容的建筑、石刻等人文景觀占較大優(yōu)勢。東亞區(qū)一、國家：東南亞一、國家：主要有緬甸、泰國、柬埔寨、老撾、越南、馬來西亞、印度尼西亞、菲律賓。二、資源：以熱帶季風(fēng)氣候和熱帶雨林氣候為主，熱帶森林自然景觀占優(yōu)勢。文化方面中南半島信仰佛教，馬來半島及馬來群島信仰伊斯蘭教，菲律賓信仰天主教。東南亞一、國家：太平洋地區(qū)一、國家：主要有澳大利亞、新西蘭及太平洋群島國家。二、資源：自然資源方面屬于熱帶、亞熱帶風(fēng)光，多火山島和珊瑚島；居民多歐洲移民，文化屬于西方文化區(qū)，80%的人信仰基督教。太平洋地區(qū)一、國家：南亞市場一、國家：主要有印度、巴基斯坦、孟加拉國、斯里蘭卡、馬爾代夫、尼泊爾、不丹等。二、資源：典型的熱帶氣候及熱帶季風(fēng)林景觀；佛教發(fā)源地，世界古代文明發(fā)源地之一。旅游目的地吸引力較大，且多為發(fā)展中國家，客源輸出量較有限。南亞市場一、國家：中東市場一、國家：主要有伊朗、伊拉克、沙特阿拉伯等，譽為“三洲五海之地”。二、資源：氣候炎熱干燥，屬于荒漠、半荒漠景觀。文化方面，是伊斯蘭教、基督教、猶太教發(fā)源地，現(xiàn)今主要屬于伊斯蘭教文化。盡管目前旅游環(huán)境較差，但客源輸出潛力大。中東市場一、國家：非洲地區(qū)一、資源：自然方面：以高原為主的熱帶干燥大陸，自然景觀以赤道為中軸呈南北對稱分布，資源豐富，有“世界自然資源博物館”之稱。文化方面：屬于非洲文化區(qū)，人口以黑人為主。二、特點：1、旅游目的地吸引潛力大。2、經(jīng)濟較落后，客源輸出有限。非洲地區(qū)一、資源：第三節(jié)我國旅游業(yè)的入境旅游市場一、入境旅游市場的發(fā)展與現(xiàn)狀入境旅游市場由三部分組成：1、包括外籍華人在內(nèi)的外國人2、旅居海外的華僑3、港澳臺同胞二、有組織接待的入境旅游者人數(shù)三、重點客源市場的選擇第三節(jié)我國旅游業(yè)的入境旅游市場一、入境旅游市場的發(fā)展與現(xiàn)狀四、我國旅游業(yè)的主要海外客源市場（一）、近程市場四、我國旅游業(yè)的主要海外客源市場（一）、近程市場澳大利亞市場經(jīng)濟發(fā)展水平高，距離我國較近，交通方便澳大利亞市場經(jīng)濟發(fā)展水平高，距離我國較近，交通方便（二）、遠(yuǎn)程市場（二）、遠(yuǎn)程市場五、我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題（一）、我國的地理位置距世界上大多數(shù)主要國際旅游客源產(chǎn)生地較遠(yuǎn)1、從歐美地區(qū)前來我國旅游的交通運輸費用昂貴。如：北美來華往返交通費占三周旅游全部費用的40％左右，歐洲個主要城市來華往返交通費占三周旅游全部費用的1/3-1/2。2、距離主要客源國較遠(yuǎn)的旅游目的地最容易遭受經(jīng)濟危機和世界油價上漲的打擊。五、我國旅游業(yè)在國際市場競爭中存在的問題（一）、我國的地理位（二）、旅游業(yè)面臨不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭韓國、香港、臺灣省、新加坡、菲律賓、泰國等周邊國家和地區(qū)都是我國內(nèi)地旅游業(yè)客源的有利競爭對手。（三）、旅游產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量存在問題1、旅游設(shè)施，特別是旅游基礎(chǔ)設(shè)施不足或不便。2、清潔衛(wèi)生條件差。3、旅行日程和交通安排變化多。4、接待散客旅游的條件不足。（二）、旅游業(yè)面臨不少周邊國家和地區(qū)旅游業(yè)的激烈競爭（四）、市場溝通和海外促銷工作仍有待進(jìn)一步改進(jìn)1、營銷經(jīng)費不足2、營銷和促銷技術(shù)尚需改進(jìn)和提高我國旅游產(chǎn)品促銷方面存在的主要問題主要采用“老三件”（導(dǎo)游圖、明信片、宣傳小冊子）利用現(xiàn)代促銷手段少（音像資料、旅游產(chǎn)品展銷會等）（四）、市場溝通和海外促銷工作仍有待進(jìn)一步改進(jìn)我國旅游產(chǎn)品促第四節(jié)我國旅游業(yè)的國內(nèi)旅游市場一、國內(nèi)旅游市場的基本特點1、市場規(guī)模大，發(fā)展?jié)?/p>