《市場營銷實務(wù)（第2版）》項目二

市場營銷實務(wù)（第2版）簽到掃碼下載文旌課堂APP掃碼簽到簽到方式教師通過“文旌課堂APP”生成簽到二維碼，并設(shè)置簽到時間，學(xué)生通過“文旌課堂APP”掃描“簽到二維碼”進行簽到。項目二進行市場分析任務(wù)一

分析營銷環(huán)境任務(wù)二分析購買行為任務(wù)三分析競爭者項目導(dǎo)讀為什么要進行市場分析？因為任何企業(yè)都不能脫離市場去營銷和發(fā)展。市場的變化影響企業(yè)的營銷目標、營銷方法和營銷活動，甚至影響企業(yè)的生死存亡。因此，進行必要的市場分析是企業(yè)制訂營銷策略和開展營銷活動的前提。一般而言，市場分析主要包括分析營銷環(huán)境、分析購買行為和分析競爭者三個部分。學(xué)習(xí)目標思政目標（1）勤于思考，培養(yǎng)分析判斷能力。（2）注重團隊實踐，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神。（3）養(yǎng)成全面看問題的習(xí)慣，增強大局意識。知識目標（1）了解營銷環(huán)境的概念。（2）理解不同市場角色的購買行為。（3）掌握明確和分析競爭者的方法。技能目標（1）能夠正確分析營銷環(huán)境。（2）能夠根據(jù)消費者、生產(chǎn)者和中間商的購買行為制訂相應(yīng)的營銷策略。（3）能夠分析競爭者的情況并做出反應(yīng)。任務(wù)一分析營銷環(huán)境一、營銷環(huán)境的構(gòu)成二、營銷環(huán)境分析任務(wù)導(dǎo)入江小白公司的成功案例近年來，江小白公司持續(xù)打造“我是江小白”的品牌IP（intellectualproperty，知識產(chǎn)權(quán)），積極與消費者進行互動和溝通，獲得了巨大的品牌效應(yīng)。作為曾經(jīng)不知名的白酒品牌，江小白公司是如何一步一步“逆襲”成為年銷售額超10億元的“網(wǎng)紅酒”呢？它到底做了什么？

……想一想：江小白公司為什么能夠如此迅速地崛起？它的成功僅僅是因為文案嗎？詳情見本書第27頁一、營銷環(huán)境的構(gòu)成

營銷環(huán)境由一切影響、制約企業(yè)營銷活動及經(jīng)營目標實現(xiàn)的因素構(gòu)成。營銷環(huán)境是不斷變化的，因此企業(yè)必須密切關(guān)注營銷環(huán)境，及時分析和判斷營銷環(huán)境的變化，找到這些變化帶來的市場機會和威脅，并采取有效的措施，從而達到最佳的營銷效果。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成

微觀營銷環(huán)境又稱“直接營銷環(huán)境”，是指與企業(yè)密切相關(guān)的、影響企業(yè)營銷活動的各種因素的集合，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、營銷中介、消費者、競爭者和社會公眾等因素。

宏觀營銷環(huán)境又稱“間接營銷環(huán)境”，是指非企業(yè)所能控制的、影響整個微觀環(huán)境的社會因素的集合，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和科學(xué)技術(shù)環(huán)境等因素。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境的主要內(nèi)容及關(guān)系在微觀營銷環(huán)境中，企業(yè)本身、供應(yīng)商和營銷中介共同構(gòu)成了企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。該營銷系統(tǒng)與消費者、競爭者和社會公眾關(guān)系密切。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成（一）微觀營銷環(huán)境1．企業(yè)本身企業(yè)主要通過營銷部門來進行市場營銷，但營銷部門不是孤立存在的，它與許多其他職能部門都有聯(lián)系。管理層是企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)層。營銷部門在制訂和執(zhí)行營銷計劃時，要先獲得管理層的批準，然后與其他職能部門密切協(xié)作，共同研究制訂與實施營銷計劃。在實際制訂營銷計劃時，營銷部門與其他部門之間可能會出現(xiàn)分歧。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成頭腦風暴

某企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)說：“營銷是龍頭，產(chǎn)品生產(chǎn)是基礎(chǔ)?！?/p>

你認為這句話對嗎？和同學(xué)討論，說一說自己的看法。供應(yīng)商是指向企業(yè)和競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需的原材料、設(shè)備、能源和資金等生產(chǎn)要素的企業(yè)或個人。供應(yīng)商提供的資源是否充足，決定著企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營能否正常進行；資源的價格是否合理，決定著企業(yè)的產(chǎn)品成本與價格的高低。2．供應(yīng)商一、營銷環(huán)境的構(gòu)成企業(yè)與供應(yīng)商之間既存在合作關(guān)系，又存在競爭關(guān)系。其中，合作關(guān)系主要表現(xiàn)在供應(yīng)商向企業(yè)提供各種資源；競爭關(guān)系主要表現(xiàn)在交易條件方面的競爭。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注各類生產(chǎn)要素的來源和價格變化趨勢，與重要的供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的供銷關(guān)系，以防發(fā)生原料短缺、價格上漲等突發(fā)情況。此外，企業(yè)還應(yīng)從多家供應(yīng)商采購，使供應(yīng)商之間形成競爭，這樣不僅可以擴大企業(yè)的選擇余地，而且可以避免受到單一供應(yīng)商的牽制。

營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費者的個人或組織。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品經(jīng)濟越來越發(fā)達，社會分工越來越細，營銷中介的作用也越來越突出。營銷中介已成為企業(yè)營銷不可缺少的中間環(huán)節(jié)。在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)處理好與營銷中介的關(guān)系。3．營銷中介一、營銷環(huán)境的構(gòu)成1）中間商中間商是協(xié)助企業(yè)尋找消費者或直接與消費者交易的商業(yè)組織，可分為代理中間商和經(jīng)銷中間商。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成2）物流公司物流公司包括倉儲公司和運輸公司，其作用主要是協(xié)助企業(yè)進行產(chǎn)品的儲存及運輸。3）市場營銷服務(wù)機構(gòu)市場營銷服務(wù)機構(gòu)包括各種調(diào)研機構(gòu)、營銷咨詢機構(gòu)和廣告?zhèn)髅綑C構(gòu)。4）金融機構(gòu)金融機構(gòu)包括銀行、信貸公司、保險公司及其他協(xié)助融資或提供貨物購買與銷售風險保障的公司。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成類型主要業(yè)務(wù)特點代理

中間商企業(yè)

代理商與企業(yè)簽訂代理合同，負責代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金一個企業(yè)可以同時選擇多個企業(yè)代理商；一個企業(yè)代理商也可以同時為多個提供非競爭產(chǎn)品的企業(yè)服務(wù)銷售

代理商與企業(yè)簽訂獨家代理合同，負責代理銷售企業(yè)的產(chǎn)品并提取傭金有獨家代理權(quán)；對產(chǎn)品的定價、銷售范圍等具有較大的決定權(quán)寄售商與企業(yè)簽訂代理合同，負責經(jīng)營現(xiàn)貨代銷業(yè)務(wù)需要自設(shè)倉庫，保證有現(xiàn)貨；需要開辟新市場，處理滯銷產(chǎn)品經(jīng)紀商專門負責為買賣雙方牽線搭橋，從中賺取傭金起牽線搭橋的作用，可同時從買賣雙方獲得傭金經(jīng)銷

中間商批發(fā)商向企業(yè)購進產(chǎn)品，再轉(zhuǎn)售給經(jīng)營性客戶服務(wù)于生產(chǎn)者和轉(zhuǎn)賣者，交易量大，交易頻率低零售商將產(chǎn)品直接銷售給最終消費者服務(wù)于最終消費者，交易量小，交易頻率高中間商的類型消費者是企業(yè)的目標市場，也是企業(yè)的服務(wù)對象，更是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者不僅包括產(chǎn)品的使用者，還包括企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)外部與企業(yè)營銷活動有直接或間接關(guān)系的組織和個人。因此，企業(yè)應(yīng)制訂與消費者需求、消費水平、消費習(xí)慣等相適應(yīng)的營銷策略。4．消費者一、營銷環(huán)境的構(gòu)成5．競爭者一、營銷環(huán)境的構(gòu)成市場競爭無處不在，同行間的競爭主要集中在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格、品牌、銷售服務(wù)等方面，競爭的結(jié)果往往是優(yōu)勝劣汰。企業(yè)在開展市場營銷活動時，應(yīng)做到知己知彼，時刻關(guān)注競爭者的動態(tài)，適時采取對策，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。社會公眾是指與企業(yè)有實際或潛在利害關(guān)系，同時影響企業(yè)營銷活動的團體或個人，包括但不限于企業(yè)附近的居民組織和一般公眾。所謂“水能載舟，亦能覆舟”，企業(yè)必須著眼于長遠發(fā)展，善于運用各種公關(guān)手段，在公眾中樹立良好的形象，打造良好的口碑，為企業(yè)的發(fā)展鋪平道路。6．社會公眾一、營銷環(huán)境的構(gòu)成（二）宏觀營銷環(huán)境

人口是構(gòu)成宏觀營銷環(huán)境的基本因素，人口數(shù)量直接決定市場規(guī)模。因此，企業(yè)要進入市場，首先要分析人口環(huán)境。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成1．人口環(huán)境1）人口數(shù)量及變化趨勢人口數(shù)量及變化趨勢對消費需求有決定性的影響。2）人口結(jié)構(gòu)人口結(jié)構(gòu)包括年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)和教育程度結(jié)構(gòu)等。3）人口的地理分布和遷移人口的地理分布和遷移受氣候、地形、經(jīng)濟等因素的影響。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成我國人口流動的主要特點為從農(nóng)村遷往城市、從內(nèi)地遷往沿海、從不發(fā)達地區(qū)遷往發(fā)達地區(qū)。企業(yè)應(yīng)把握人口環(huán)境，根據(jù)不同地域消費者的消費特點，制訂不同的營銷策略，提供不同的產(chǎn)品。2．經(jīng)濟環(huán)境2）消費者的消費結(jié)構(gòu)在收入一定的情況下，消費者會根據(jù)急需程度對自己的消費需求進行排序，優(yōu)先滿足排在前面的消費需求。

經(jīng)濟環(huán)境是企業(yè)營銷活動的外部經(jīng)濟條件。市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量，還取決于有效的購買力，而購買力的大小受到以下經(jīng)濟環(huán)境因素的影響。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成1）消費者的收入水平消費者的收入水平?jīng)Q定了購買力的高低。企業(yè)可以通過分析個人可支配收入來分析消費者的收入水平。3）儲蓄和消費者信貸儲蓄包括儲蓄存款、債權(quán)、股票等。同等收入水平下，消費者存的錢越多，其用于消費的錢就越少。3．自然環(huán)境（1）企業(yè)的經(jīng)營成本增加。（2）新興產(chǎn)業(yè)的市場機會增加。從市場營銷的角度看，自然環(huán)境是指影響社會生產(chǎn)的自然因素的集合，包括自然資源和生態(tài)環(huán)境。隨著工業(yè)化的發(fā)展，工業(yè)企業(yè)無限度地索取和利用自然資源，導(dǎo)致資源日益枯竭。在自然資源短缺的同時，生態(tài)環(huán)境也遭到了污染與破壞。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成4．政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境包括影響和制約企業(yè)營銷活動的政府機構(gòu)、法律法規(guī)及公眾團體（消費者組織、環(huán)境保護組織、行業(yè)協(xié)會）等。政府機構(gòu)主要采取法律手段對企業(yè)經(jīng)營活動進行干預(yù)，公眾團體主要通過發(fā)布公約、倡議等方式制約企業(yè)的經(jīng)濟行為。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成1）政治環(huán)境政治環(huán)境包括影響企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化等。2）法律環(huán)境法律環(huán)境由國家主管部門及地方政府頒布的與企業(yè)營銷有關(guān)的各項法規(guī)、法令和條例等構(gòu)成。5．社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已形成的語言文字、價值觀念、消費習(xí)俗、宗教信仰、審美觀念等被社會所公認的各種行為規(guī)范的集合。社會文化環(huán)境主要通過影響消費者的思想和行為來間接地影響企業(yè)的營銷活動。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成1）語言文字語言是人類交際與溝通的工具，要想進入某個市場，就必須掌握市場所在地區(qū)的語言。2）價值觀念價值觀念是指生活在某一社會環(huán)境下的人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。3）消費習(xí)俗消費習(xí)俗是指人們在長期的經(jīng)濟與社會活動中所形成的消費方式與習(xí)慣，其往往受國家或地區(qū)的民族文化傳統(tǒng)與風俗習(xí)慣的影響。4）宗教信仰宗教是構(gòu)成社會文化的重要因素之一，對人們的消費需求和購買行為有很大的影響。5）審美觀念審美觀念是指人們對產(chǎn)品的好壞、美丑、善惡的評價和看法。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成6．科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境是指影響企業(yè)創(chuàng)造新技術(shù)、開發(fā)新產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)因素的集合。科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢，不斷尋找新市場和預(yù)測新技術(shù)，以求開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產(chǎn)品，搶占市場的制高點。一、營銷環(huán)境的構(gòu)成營銷環(huán)境是企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，對企業(yè)經(jīng)營具有重大的影響。分析營銷環(huán)境時，企業(yè)需要先對外部環(huán)境進行調(diào)查研究，明確其現(xiàn)狀和變化趨勢，然后找出對企業(yè)發(fā)展有利的機會及可能存在的威脅，從而根據(jù)自身的條件做出相應(yīng)對策。二、營銷環(huán)境分析在市場環(huán)境的眾多因素中，對企業(yè)經(jīng)營有利的因素稱為企業(yè)的機會，對企業(yè)經(jīng)營不利的因素稱為企業(yè)的威脅。企業(yè)應(yīng)通過分析營銷環(huán)境來抓住機會、避開或減小威脅，以達到最好的營銷效果。機會與威脅發(fā)生的概率不固定，其產(chǎn)生的影響程度也不同。二、營銷環(huán)境分析（一）列表評價法為了定量地表示影響的強弱程度和概率大小，這里可用數(shù)列來表示。一般情況下，用正數(shù)表示機會的影響，用負數(shù)表示威脅的影響，用數(shù)值大小表示影響的強弱程度；以0～5表示機會或威脅發(fā)生的概率大?。蝗缓髮娙醭潭群透怕蚀笮〉脑u分相乘，最終得到的積就表示機會與威脅的重要程度。二、營銷環(huán)境分析石油漲價對某造船廠的影響序號石油漲價引發(fā)的事件對企業(yè)的影響發(fā)生概率機會與威脅的重要程度1油輪需求量減少-55-252運煤船需求量增加+54+203儲油設(shè)備需求量增加+21+24推動清潔能源技術(shù)進步+22+45競爭者的造船技術(shù)提高-43-12矩陣分析法是列表評價法的延伸，其操作方法如下：將影響營銷環(huán)境的事件區(qū)分為機會和威脅兩類，將影響程度和發(fā)生概率大致分為高低兩檔，然后以發(fā)生概率、機會或威脅的重要程度為參照，分別列出威脅矩陣和機會矩陣。二、營銷環(huán)境分析（二）矩陣分析法威脅矩陣機會矩陣一般情況下，市場機會和威脅是并存的。根據(jù)威脅的嚴重程度和機會的有利程度的不同，企業(yè)所面臨的營銷環(huán)境可分為以下四種類型：二、營銷環(huán)境分析（1）冒險環(huán)境：是指存在較多機會和威脅的環(huán)境。（2）困難環(huán)境：是指存在較少機會和較多威脅的環(huán)境。（3）理想環(huán)境：是指存在較多機會和較少威脅的環(huán)境。（4）成熟環(huán)境

是指存在較少機會和威脅的環(huán)境。“威脅—機會”矩陣頭腦風暴19世紀90年代，可口可樂發(fā)展迅猛，占據(jù)美國飲料市場的最大份額。在這種情況下，百事可樂殺出重圍，它在廣告詞中針鋒相對：“百事可樂是年輕人的恩賜，年輕人都喝百事可樂?！?/p>

你怎么理解這句廣告詞？可口可樂公司應(yīng)該如何應(yīng)對？SWOT分析法又稱“態(tài)勢分析法”，是根據(jù)企業(yè)自身條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢（strength）、劣勢（weakness）及機會（opportunity）和威脅（threat）的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。從整體上看，SWOT可以分為兩部分：第一部分為SW，主要用來分析內(nèi)部因素；第二部分為OT，主要用來分析外部因素。二、營銷環(huán)境分析（三）SWOT分析法SWOT矩陣二、營銷環(huán)境分析1．組合分析法優(yōu)勢—機會組合：是指企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢與外部機會相適應(yīng)的情況。優(yōu)勢—威脅組合：是指企業(yè)受到外部威脅的影響，無法發(fā)揮自身優(yōu)勢，出現(xiàn)“優(yōu)勢不優(yōu)”的局面。劣勢—機會組合：是指企業(yè)存在內(nèi)部劣勢，導(dǎo)致無法有效利用外部機會的情況。劣勢—威脅組合：是指企業(yè)內(nèi)部劣勢和外部威脅同時存在的情況。二、營銷環(huán)境分析2．綜合分析法綜合分析法是針對復(fù)雜情況的一種權(quán)衡分析方法。在實際情況中，機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢往往交織在一起，企業(yè)需要權(quán)衡利弊，結(jié)合具體情況，尋找最佳解決方案。企業(yè)運用綜合分析法時，應(yīng)先對環(huán)境因素分析，然后構(gòu)建SWOT矩陣，將各種環(huán)境因素進行匹配與組合，最后制訂出相應(yīng)的營銷方案。任務(wù)實施江小白公司的營銷環(huán)境白酒文化滲透在中華五千年的文明歷史中，酒在中國人的生活中占有很重要的地位。國內(nèi)白酒消費鏈的結(jié)構(gòu)如同一個金字塔，其頂端位置由貴州茅臺集團、五糧液集團兩大巨頭牢牢占據(jù)，低層位置則由中小型傳統(tǒng)白酒企業(yè)占據(jù)大半，各層級壁壘分明，競爭激烈。江小白公司的創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的白酒太烈、太嗆，一瓶要喝很久才能喝完。于是他瞄準了其中的商機，想要以此為突破口，對傳統(tǒng)白酒進行創(chuàng)新。江小白產(chǎn)品的特點如下。（1）目標消費人群是白酒行業(yè)鮮有人關(guān)注的“80后”“90后”。（2）文案觸動人心，口號朗朗上口，讀過就能讓人記住。（3）采用了青春、時尚的包裝風格，精心設(shè)計卡通人物形象，并配上短小精悍、感性幽默的文字，塑造獨一無二的品牌形象。（4）與傳統(tǒng)白酒醇厚、強烈的口感有所區(qū)別，主打清香恬淡、柔和純凈的口味。（5）具有豐富的口感，可以添加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。任務(wù)實施江小白產(chǎn)品的局限性如下。（1）江小白品牌是一個新興品牌，缺少文化底蘊。（2）江小白產(chǎn)品的市場定位偏低端，在全國的知名度和美譽度較低。（3）就整個白酒市場而言，清香型白酒的消費人群仍占少數(shù)，絕大多數(shù)消費者傾向于選擇濃香型白酒。

請結(jié)合材料回答下列問題：1．江小白公司面臨怎樣的營銷環(huán)境？2．江小白公司如何才能打破產(chǎn)品的局限性？對于其未來的發(fā)展，你有什么建議？課堂小結(jié)分析營銷環(huán)境營銷環(huán)境的構(gòu)成微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境營銷環(huán)境分析列表評價法矩陣分析法SWOT分析法任務(wù)二分析購買行為一、消費者購買行為分析二、生產(chǎn)者購買行為分析三、中間商購買行為分析任務(wù)導(dǎo)入江小白公司的全產(chǎn)業(yè)鏈投資在酒廠層面，江小白公司旗下的江記酒莊總投資超過20億元，年原酒產(chǎn)能超過6萬噸。在高粱農(nóng)場層面，江小白公司擁有核心種植面積超過5000畝（1畝=666.67平方米）的高粱農(nóng)場，未來3～5年將拓展至2萬畝，計劃輻射帶動10萬畝種植面積，逐步提升江小白公司的原糧自給率。

……想一想：江小白公司進行全產(chǎn)業(yè)鏈投資的最大意義是什么？這對新消費品牌有什么啟示？詳情見本書第38頁一、消費者購買行為分析消費者市場是指為了滿足個人或家庭的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的個人與家庭所構(gòu)成的市場，是產(chǎn)品的最終市場。消費者購買行為是指消費者為滿足個人或家庭的生活需要而做出的購買產(chǎn)品或服務(wù)的決策或行動。在產(chǎn)品市場中，個人消費品占大多數(shù)，因此，消費者購買行為分析是整個市場分析的基礎(chǔ)。分析“由誰購買”就是分析消費者在購買行為中所起的作用。具體來說，消費者在購買行為中的角色包括以下五種：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者和使用者。一般情況下，決策者是最重要的，企業(yè)應(yīng)針對決策者開展產(chǎn)品營銷活動；而購買者具有臨場決定是否購買所需產(chǎn)品的權(quán)力，企業(yè)在營銷時也要予以重視。一、消費者購買行為分析（一）消費者購買行為的分析內(nèi)容1．由誰購買（who）一、消費者購買行為分析2．為何購買（why）

分析“為何購買”就是分析消費者的購買動機。購買動機是驅(qū)使消費者實施購買行為的直接動力。沒有購買動機，就沒有購買行為。因此，企業(yè)應(yīng)準確把握消費者的購買動機。一、消費者購買行為分析3．何時購買（when）分析“何時購買”就是分析消費者的購買時間。消費者的購買時間具有一定的規(guī)律性。企業(yè)應(yīng)準確把握消費者購買行為的時間規(guī)律，從而在合適的時間，集中力量開展營銷工作，以達到最佳的營銷效果。一、消費者購買行為分析4．何處購買（where）分析“何處購買”就是分析消費者的購買地點和購買渠道。對于生活消費品，消費者通常會就近購買或網(wǎng)購；對于高價耐用的產(chǎn)品，消費者通常會到大型商場購買。因此，企業(yè)應(yīng)該合理布局銷售網(wǎng)點，方便消費者購買。一、消費者購買行為分析5．如何購買（how）分析“如何購買”就是分析消費者的購買方式和支付方式。購買方式包括現(xiàn)場購買和網(wǎng)絡(luò)購買；支付方式包括全款支付、分期支付、現(xiàn)金支付、刷卡支付等。因此，企業(yè)應(yīng)提供靈活多樣的支付手段讓消費者選擇。一、消費者購買行為分析6．購買什么（what）分析“購買什么”就是分析消費者的購買對象。企業(yè)可以通過市場調(diào)查研究消費者需求，然后以此為依據(jù)，盡可能提供在質(zhì)量、性能、款式、價格等方面滿足消費者需求的產(chǎn)品。企業(yè)的營銷活動是否有效及對哪些人最為有效，是企業(yè)關(guān)注的焦點。消費者的任何購買行為都是在內(nèi)在因素和外在因素的共同作用下產(chǎn)生的?！按碳ぁ磻?yīng)”模式可以概括如下：企業(yè)的營銷活動和營銷環(huán)境刺激了消費者，使消費者產(chǎn)生了購買欲；而基于特定的內(nèi)在因素和決策方式，不同特征的消費者對企業(yè)的刺激有不同的反應(yīng)，進而影響了消費者的購買決策過程，最終消費者做出買或不買及如何買等決策。（二）消費者購買行為的分析模式一、消費者購買行為分析“刺激—反應(yīng)”模式企業(yè)應(yīng)了解消費者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)自身特點，向消費者提供適當?shù)臓I銷刺激，使這種外部刺激因素與消費者內(nèi)在的心理活動相互作用，形成有利于企業(yè)的購買決策，從而使消費者產(chǎn)生購買行為。一、消費者購買行為分析在市場上品牌較多，產(chǎn)品差異明顯的情況下，消費者需要花費大量的時間和精力才能完成購買行為。符合這種情況的產(chǎn)品一般是價格昂貴、購買頻率不高的大件耐用消費品，如空調(diào)、汽車等。針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)制訂策略幫助消費者深入了解產(chǎn)品，利用印刷媒體、電波媒體和專業(yè)銷售人員宣傳造勢，同時發(fā)動商店營業(yè)員和消費者的親友，從而影響消費者的最終購買決策，簡化購買過程。一、消費者購買行為分析（三）消費者購買行為的類型1．復(fù)雜性購買行為在市場上品牌較少，產(chǎn)品差異較小的情況下，消費者往往會選擇自己熟知的品牌，那么只需花費少量時間和精力就能完成購買行為。針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)采取的措施如下：降低價格，吸引消費者試用；大量投放重復(fù)性廣告，加深消費者的印象；提高技術(shù)和更新產(chǎn)品，促使消費者購買新產(chǎn)品，替換舊產(chǎn)品；為產(chǎn)品增加較為重要的功能和用途，并且在價格和檔次上與同類產(chǎn)品拉開差距。一、消費者購買行為分析2．習(xí)慣性購買行為在市場上品牌較多，產(chǎn)品差異明顯的情況下，有些消費者并不愿花費較多的時間和精力去篩選產(chǎn)品，而是不斷更換所購產(chǎn)品品牌。針對這類購買行為，企業(yè)應(yīng)推出多樣化的產(chǎn)品占據(jù)貨架，同時加強與消費者的聯(lián)系，鼓勵消費者形成習(xí)慣性購買行為。一、消費者購買行為分析3．探索性購買行為在市場上品牌差異較小的情況下，消費者往往需要貨比三家，謹慎選擇。而對于價格較高、購買風險較大的產(chǎn)品，消費者購買后，往往會因產(chǎn)品的某些方面不稱心而產(chǎn)生不該購買該產(chǎn)品的后悔心理。針對這類購買行為，企業(yè)不僅應(yīng)樹立良好的企業(yè)形象，憑借價格公道、真誠服務(wù)等成為消費者的首選，還應(yīng)選擇最佳的銷售地點，并向消費者提供有利信息，幫助消費者消除不平衡心理，堅定其對所購產(chǎn)品的信心。一、消費者購買行為分析4．協(xié)調(diào)性購買行為頭腦風暴有一句話叫“營銷僅能滿足消費者需求”，還有一句話叫“營銷能創(chuàng)造需求”。結(jié)合所學(xué)知識，談?wù)勀銓@兩句話的看法。生產(chǎn)者市場是指為了生產(chǎn)、出售、租賃或供應(yīng)而購買產(chǎn)品或服務(wù)的組織所構(gòu)成的市場。生產(chǎn)者市場和消費者市場的主要區(qū)別如下：生產(chǎn)者市場的購買者是企業(yè)或社會團體，而不是個人或家庭消費者；目的是用于生產(chǎn)或出售以獲取利潤，而不是滿足個人或家庭的生活需要。二、生產(chǎn)者購買行為分析通常，生產(chǎn)者的購買決策不是由一個人單獨做出的，而是由其團隊成員參與并進行群體決策而確定的。因此，了解哪些人參與購買決策，以及他們各自在購買決策中扮演什么樣的角色，對企業(yè)來說非常重要。二、生產(chǎn)者購買行為分析（一）購買決策中的角色分類1．使用者：實際使用某種產(chǎn)品的人員。2．影響者：直接或間接影響購買決策的企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人員。3．采購者：具體執(zhí)行購買任務(wù)的專業(yè)人員。4．決策者：對購買產(chǎn)品和選擇供應(yīng)商有決定權(quán)的人。5．信息控制者：影響市場信息流向的人需要指出的是，并不是購買任何產(chǎn)品都必須由上述五種人員參與購買決策。企業(yè)采購部門的規(guī)模和參與人員會因欲購產(chǎn)品種類的不同、企業(yè)自身規(guī)模的大小、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)別。企業(yè)不僅要了解誰在市場上購買，而且要了解誰是主要決策者，從而影響最有影響力的重要人物。二、生產(chǎn)者購買行為分析二、生產(chǎn)者購買行為分析（二）影響生產(chǎn)者購買行為的因素1．環(huán)境因素生產(chǎn)者外部環(huán)境因素的集合。2．組織因素生產(chǎn)者自身因素的集合。3．人際因素生產(chǎn)者內(nèi)部的人際關(guān)系因素的集合。4．個人因素參與購買決策者的年齡、收入、教育水平、個性、價值觀等因素的集合。生產(chǎn)者購買行為的影響因素二、生產(chǎn)者購買行為分析（三）生產(chǎn)者購買行為的類型

1．直接重購：采購部門為了滿足生產(chǎn)需要，按慣例進行訂貨的購買行為。

針對直接重購，原供應(yīng)商不必重復(fù)推銷，而應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，維護穩(wěn)定的供應(yīng)關(guān)系；新供應(yīng)商競爭機會較少，可從小規(guī)模交易開始，逐步擴大交易量。二、生產(chǎn)者購買行為分析2．修正重購：采購部門為了更好地完成采購任務(wù)，適當?shù)馗淖儾少彯a(chǎn)品的規(guī)格、價格和供應(yīng)商的行為。針對修正重購，原供應(yīng)商必須清醒認識所面臨的挑戰(zhàn)，積極改進產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，努力提高生產(chǎn)效率，降低成本，滿足采購者的需要，維護自己的既得市場；新供應(yīng)商則應(yīng)抓住機遇，積極開拓，爭取更多的業(yè)務(wù)。二、生產(chǎn)者購買行為分析3．全新采購：生產(chǎn)者首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)的購買行為。這是最復(fù)雜的生產(chǎn)者購買行為。針對全新采購行為，供應(yīng)商一方面要通過廣告宣傳使采購者了解本企業(yè)的產(chǎn)品，一方面要組建優(yōu)秀的營銷隊伍，爭取贏得采購者的信任。中間商市場是指以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃業(yè)務(wù)的個體和組織所構(gòu)成的市場。中間商購買產(chǎn)品的目的是轉(zhuǎn)售，其實質(zhì)上是消費者的采購代理。在發(fā)達的產(chǎn)品經(jīng)濟條件下，市場上大多數(shù)產(chǎn)品都由中間商經(jīng)營，只有少數(shù)產(chǎn)品由生產(chǎn)者直接銷售。三、中間商購買行為分析（一）中間商購買行為的出發(fā)點三、中間商購買行為分析1．購買新產(chǎn)品

中間商對某種新產(chǎn)品的需求取決于市場需求，其根據(jù)市場需求來決定是否購進。2．選擇最佳的供應(yīng)商中間商確定要經(jīng)營的產(chǎn)品后，就要考慮如何選擇最佳的供應(yīng)商，即向誰進貨。選擇最佳供應(yīng)商時，中間商要考慮以下兩點。（1）由于擁有的資源有限，中間商不能經(jīng)營所有供應(yīng)商的產(chǎn)品，而只能從中選擇一部分。（2）中間商如果準備用自己的品牌推銷產(chǎn)品，則需要尋找有一定水平又愿意合作的供應(yīng)商。3．尋求較好的供應(yīng)條件有時中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原供應(yīng)商處獲得更有利的供貨條件。營銷視野采購者的類型（1）忠實型采購者。這類采購者年復(fù)一年地選擇同一貨源，不輕易更換供應(yīng)商。（2）機會型采購者。這類采購者選擇符合自身長期利益和發(fā)展前途的供應(yīng)商，不固定選擇任何一個。（3）最佳交易型采購者。這類采購者選擇在一定時間內(nèi)能提供最佳交易條件的供應(yīng)商。（4）態(tài)度強硬型采購者。這類采購者向供應(yīng)商提出其所要求的產(chǎn)品規(guī)格、服務(wù)水平和成交價格，要求以自己的條件成交。（5）吝嗇型采購者。這類采購者格外注重價格折扣，只同價格折扣最大的供應(yīng)商達成交易。（6）精明干練型采購者。這類采購者選擇物美價廉的、品種搭配最合理的產(chǎn)品供應(yīng)商。產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略決定著中間商的市場地位。三、中間商購買行為分析（二）中間商的購買決策產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略序號類型概念例子1經(jīng)營獨家產(chǎn)品只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品專門經(jīng)營海爾電視機2深度搭配經(jīng)營各個廠商制造的同類產(chǎn)品經(jīng)營海爾、長虹、海信等品牌的電視機3廣泛搭配經(jīng)營范圍廣泛，但并沒有超出企業(yè)既定的業(yè)務(wù)范圍經(jīng)營各種品牌的電視機、音響、唱片等音像設(shè)備4混合搭配經(jīng)營各種無連帶關(guān)系的產(chǎn)品經(jīng)營音像設(shè)備、電冰箱、微波爐、吸塵器等1．產(chǎn)品搭配戰(zhàn)略中間商在決定是否采購某種產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)商時，通常要考慮以下因素：

①產(chǎn)品的價格和利潤率；②產(chǎn)品是否具有獨特性，以及受消費者歡迎的程度；③供應(yīng)商對該產(chǎn)品的市場定位，以及配套的營銷策略；④供應(yīng)商的聲譽和企業(yè)形象等。三、中間商購買行為分析2．供應(yīng)商的選擇三、中間商購買行為分析3．采購的價格和條件

隨著市場競爭的加劇，中間商在采購時特別注重價格談判，尤其是當中間商的經(jīng)營成本不斷上升或消費者需求突然下降，導(dǎo)致邊際利潤（每增加一單位產(chǎn)品的銷售量所增加的利潤）減少時，更要注意控制采購價格。任務(wù)實施消費者的購買決策王勇，男，30歲，已婚，研究生學(xué)歷，在重慶市一家規(guī)模較大的互聯(lián)網(wǎng)公司擔任軟件工程師。在公司工作了五年，與剛畢業(yè)時相比，其收入有了不小的增長，年收入為30萬元左右。王勇在生活中基本不吸煙、不喝酒，與大學(xué)女友結(jié)婚后，在公司附近的一個中高檔住宅區(qū)貸款購買了一套三室一廳的房子，還擁有一輛價值十幾萬元的汽車。王勇的妻子快過生日了，他想為妻子舉辦一場生日宴會，邀請兩人的朋友到家里玩。他在選購生日宴會需要的飲料和白酒時犯了難，飲料價格不貴且口味很多，而白酒的價格差別很大，讓他難以迅速做出選擇。請結(jié)合材料回答以下問題：1．王勇可通過哪些渠道來搜集白酒的相關(guān)信息？請列舉三個以上的渠道。2．王勇是購買決策參與者中的哪一種角色？還有哪些角色可能會參與他的購買行為？如何參與？3．王勇的購買行為屬于哪種類型？請說明理由。課堂小結(jié)分析購買行為消費者購買行為分析消費者購買行為的分析內(nèi)容消費者購買行為的分析模式消費者購買行為的類型生產(chǎn)者購買行為分析購買決策中的角色分類影響生產(chǎn)者購買行為的因素生產(chǎn)者購買行為的類型中間商購買行為分析中間商購買行為的出發(fā)點中間商的購買決策任務(wù)三分析競爭者一、明確企業(yè)的競爭者二、分析競爭者的情況任務(wù)導(dǎo)入江小白公司的競爭者——瀘小二瀘小二是江小白公司的競爭者之一，隸屬于瀘州老窖集團。瀘小二的產(chǎn)品口感醇厚、柔甜，產(chǎn)品定位為潮流白酒，主張喝出不一樣的格調(diào)與品味。江小白與瀘小二的產(chǎn)品相似度極高：兩個品牌都主打潮流白酒；目標消費人群均為“80后”“90后”；產(chǎn)品理念相似，產(chǎn)品風格均為青春、潮流、時尚、創(chuàng)意；產(chǎn)品的logo都選取了卡通人物形象。而瀘小二的優(yōu)勢是可以借助瀘州老窖集團成熟的平臺，利用瀘州老窖集團的團隊進行研發(fā)，利用瀘州老窖集團的生產(chǎn)線進行生產(chǎn)，利用瀘州老窖集團的市場渠道進行銷售等。想一想：瀘小二會成為第二個江小白嗎？如何分析競爭者？一、明確企業(yè)的競爭者

企業(yè)要想通過開展營銷活動有效參與競爭，不僅要了解目標消費者，還要了解自己的競爭者。制訂合理的營銷戰(zhàn)略、有效開展營銷活動、形成競爭優(yōu)勢是企業(yè)的三大任務(wù)，而對市場競爭形勢進行分析判斷則是企業(yè)做出營銷決策的基礎(chǔ)。企業(yè)的競爭者是指提供與本企業(yè)相似的產(chǎn)品和服務(wù)，而且以同一消費者群為目標市場的企業(yè)的集合。品牌競爭者是指以相似價格向同一目標消費者提供類似產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。例如，長虹公司的品牌競爭者是產(chǎn)品品類相同、產(chǎn)品價格及檔次相似的康佳公司和TCL公司。（一）品牌競爭者一、明確企業(yè)的競爭者行業(yè)競爭者是指提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者。例如，長虹公司與大部分彩電制造商都存在行業(yè)競爭關(guān)系。（二）行業(yè)競爭者一、明確企業(yè)的競爭者形式競爭者是指所生產(chǎn)的產(chǎn)品基本功能相同，但規(guī)格、型號、款式或檔次不同的競爭者。這些企業(yè)不一定屬于同一個行業(yè)，但滿足的市場需求相同。例如，長虹公司的形式競爭者包括大部分電子音像設(shè)備制造商。（三）形式競爭者一、明確企業(yè)的競爭者（四）廣義競爭者一、明確企業(yè)的競爭者

廣義競爭者又稱“愿望競爭者”，是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。這是廣泛意義上的競爭者，企業(yè)把所有爭奪同一消費者購買能力的企業(yè)都看作自己的競爭者。

在開展市場營銷活動時，企業(yè)應(yīng)分析競爭者，同時關(guān)注競爭者的動態(tài)變化，適時采取對策，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢。對企業(yè)來說，需要重點關(guān)注的是品牌競爭者和行業(yè)競爭者。此外，企業(yè)不僅要分析現(xiàn)實競爭者，還要以長遠的眼光準確把握潛在競爭者。二、分析競爭者的情況競爭者的策略和目標決定了競爭者的基本經(jīng)營方向與性質(zhì)。（一）分析競爭者的策略和目標1．分析競爭者的策略

1）同一策略群體：指在既定目標市場上實施類似營銷策略的企業(yè)群體。企業(yè)的主要競爭者就是同一策略群體中的其他企業(yè)。2）不同策略群體：指在既定目標市場上實施不同營銷策略的企業(yè)群體。

由于不同策略群體的營銷策略可能使目標消費者范圍出現(xiàn)交叉，因此不同策略群體之間也存在著競爭。在分析競爭者的策略之后，企業(yè)必須清楚每個競爭者在市場上的目標。競爭者的目標受多種因素的影響，如企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營狀況等。大多數(shù)競爭者不會把利潤作為唯一或首要的目標，它們有各自的目標組合，包括市場份額增長、技術(shù)領(lǐng)先和服務(wù)領(lǐng)先等。競爭者的目標是其行為的推動力，不同的目標會導(dǎo)致營銷策略的不同和營銷行為特點的不同。二、分析競爭者的情況2．分析競爭者的目標（二）分析競爭者的實力和反應(yīng)競爭者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略并達到目標，取決于其所擁有的資源和能力。1）了解競爭者的優(yōu)勢與劣勢對于競爭者的優(yōu)勢與劣勢，企業(yè)可通過分析其在市場中的表現(xiàn)來判斷。2）分析評價企業(yè)可以根據(jù)已有資料對競爭者的實力進行綜合分析。二、分析競爭者的情況1．分析競爭者的實力競爭者實力調(diào)研表競爭者消費者評價企業(yè)知名度產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)態(tài)度技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象甲

乙

丙

每個企業(yè)的營銷理念、規(guī)模、實力等各不相同，其市場行為和反應(yīng)也會有所不同。分析并判斷競爭者在遇到攻擊時的反應(yīng)和可能采取的行為，可以為企業(yè)制訂競爭策略提供重要依據(jù)。

1）從容型競爭者2）選擇型競爭者3）強烈反應(yīng)型競爭者4）隨機型競爭者二、分析競爭者的情況2．分析競爭者的反應(yīng)任務(wù)實施調(diào)研江小白公司的競爭者調(diào)研目的：通過實地調(diào)研提高學(xué)習(xí)興趣，進一步理解競爭者的概念，培養(yǎng)團隊協(xié)作精神、口頭表達能力和應(yīng)變能力。調(diào)研方法：學(xué)生小組討論、實地調(diào)研、撰寫調(diào)研報告、課堂交流，教師點評。調(diào)研準備：學(xué)生按照分組安排了解調(diào)研任務(wù)，做好調(diào)研準備。調(diào)研內(nèi)容：調(diào)研江小白公司的主要競爭者（如瀘小二），分析競爭者的產(chǎn)品種類、主要消費人群及其購買力、競爭策略和反應(yīng)。任務(wù)實施調(diào)研過程：（1）小組成員在課余時間到本地的商場、超市和煙酒專賣店進行實地調(diào)研，可以采用發(fā)放問卷、面對面訪談等方式，注意以拍照或錄像的形式記錄調(diào)研過程。（2）小組成員分析調(diào)研情況，討論調(diào)研結(jié)果，共同撰寫調(diào)研報告。報告中應(yīng)包含前期準備、調(diào)研對象、調(diào)研方式、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研結(jié)果等內(nèi)容。（3）小組成員利用報告內(nèi)容制作PPT，由小組代表在課堂上進行匯報。匯報結(jié)束后，同學(xué)們交流討論，教師點評。課堂小結(jié)分析競爭者明確企業(yè)的競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者形式競爭者廣義競爭者分析競爭者的情況分析競爭者的策略和目標分析競爭者的實力和反應(yīng)思政聚焦乘開放春風，享發(fā)展機遇“中國愿同各國一道，共建開放型世界經(jīng)濟，讓開放的春風溫暖世界！”2021年11月4日，習(xí)近平主席在第四屆中國國際進口博覽會（簡稱“第四屆進博會”）開幕式上的主旨演講鏗鏘有力、暖人心懷?！斍橐姳緯?2頁項目實訓(xùn)項目實訓(xùn)

實訓(xùn)目標

（1）知識目標：進一步理解SWOT分析法，掌握市場分析的內(nèi)容和方法。（2）能力目標：能夠根據(jù)信息資料對市場環(huán)境和競爭者進行分析，并以書面報告的形式呈現(xiàn)出來。（3）素質(zhì)目標：提高團隊合作能力、溝通交流能力和觀察分析能力。以史為鑒，吸取日本豐田汽車公司的教訓(xùn)項目實訓(xùn)

任務(wù)分配閱讀以下參考資料：日本豐田汽車公司最初開拓美國市場時，忽視了美國人的一些喜好，還是按照日本人的習(xí)慣設(shè)計汽車，首次在美國市場推出的“豐田寶貝”汽車僅售出了200多輛，可謂出師不利，為后續(xù)拓展美國市場增加了難度。當時豐田汽車公司面臨的營銷環(huán)境大致如下。（1）美國的幾家大型汽車公司聲名顯赫，實力雄厚，在技術(shù)、資金方面有著極大的優(yōu)勢。（2）美國的幾家大型汽車公司主要生產(chǎn)豪華型汽車，其推出的汽車內(nèi)部空間較大，耗油量也較大。（3）日本豐田汽車公司的競爭者除了美國的汽車公司外，還有當時已經(jīng)進入美國市場的日本本田汽車公司。該公司已在美國東海岸地區(qū)和中部地區(qū)站穩(wěn)了腳跟，其推出的產(chǎn)品以小型汽車為主，性能較好，定價較低，同時對車主提供免費維修服務(wù)。項目實訓(xùn)（4）日美兩國存在貿(mào)易摩擦，導(dǎo)致美國消費者對日本產(chǎn)品有抵觸情緒。（5）美國人將汽車作為身份象征的傳統(tǒng)觀念逐漸弱化，他們開始喜歡實用型汽車。美國人喜歡內(nèi)部空間大、操作方便、行駛平穩(wěn)的美國車，同時又希望汽車價格低、耗油少、耐用、維修方便。（6）美國人已經(jīng)意識到交通擁擠和環(huán)境污染問題對生活的影響，選擇綠色出行的人逐漸增多。（7）在美國，核心家庭（小家庭）大量出現(xiàn)，家庭規(guī)模呈現(xiàn)縮小趨勢。

本實訓(xùn)包含以下三個任務(wù)。

任務(wù)一：小組成員運用互聯(lián)網(wǎng)搜索工具，了解豐田汽車公司的概況和其在美國的發(fā)展歷程。結(jié)合參考資料，運用SWOT分析法分析豐田汽車公司的營銷環(huán)境，構(gòu)建SWOT矩陣。

任務(wù)二：小組成員根據(jù)參考資料對美國消費者的購買行為進行分析。

任務(wù)三：小組成員根據(jù)參考資料對豐田汽車公司的競爭者進行分析。項目實訓(xùn)全班學(xué)生以2～4人為一組，選出組長并進行分工，將分工情況記錄下來，填入表2-5中。表2-5小組成員及分工情況班級

組號

指導(dǎo)教師

任務(wù)內(nèi)容

小組成員姓名學(xué)號任務(wù)分工及時間安排組長

組員

項目實訓(xùn)

實訓(xùn)準備（1）熟悉市場分析的相關(guān)知識。（2）掌握SWOT分析法、消費者購買行為分析和競爭者分析。實施過程將實訓(xùn)任務(wù)的具體完成情況記錄在表2-6中。項目實訓(xùn)表2-6實施步驟時間安排實施步驟

1．運用互聯(lián)網(wǎng)搜索工具，了解日本豐田汽車公司的概況和其在美國的發(fā)展歷程；結(jié)合參考資料，討論并分析其進入美國市場時所面臨的市場環(huán)境。（1）優(yōu)勢因素：________________________________________________（2）劣勢因素：________________________________________________（3）機會因素：________________________________________________（4）威脅因素：________________________________________________

2．根據(jù)搜集到的信息和參考資料，列出SWOT分析對照表。

項目實訓(xùn)（續(xù)）時間安排實施步驟

3．根據(jù)SWOT分析對照表，對該公司的戰(zhàn)略進行分析，并簡單記錄分析要點，具體的戰(zhàn)略分析寫入書面報告。（1）__________________________________________________________（2）__________________________________________________________（3）__________________________________________________________（4）__________________________________________________________

4．結(jié)合資料，小組成員討論并分析美國消費者的購買行為和豐田汽車公司的競爭者及其現(xiàn)狀

5．小組成員對整個市場分析過程進行總結(jié)，共同撰寫一份書面報告（可參考下文所給的“網(wǎng)上銀行建設(shè)與發(fā)展情況分析報告”）6．小組成員推選一位代表，由小組代表進行匯報項目實訓(xùn)參考資料網(wǎng)上銀行建設(shè)與發(fā)展情況分析報告為了進一步發(fā)展網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)，某銀行運用SWOT分析法對網(wǎng)上銀行建設(shè)與發(fā)展情況進行了分析。一、環(huán)境因素分析（1）優(yōu)勢因素：網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)具有智能化和虛擬化的特點，突破了時空限制，使客戶可隨時隨地進行交易，有效降低費用，提高運作效率；網(wǎng)上銀行可針對客戶的差異化需求，提供“一對一”的個性化金融服務(wù)。（2）劣勢因素：網(wǎng)上銀行經(jīng)營特色不足，注冊手續(xù)煩瑣，降低了客戶的交易熱情；網(wǎng)上銀行的服務(wù)形式單一，網(wǎng)絡(luò)界面比較雜亂，在線客服“不智能”。（3）機會因素：政府鼓勵銀行