汽車營銷 第一章

掌握市場營銷的基本要素了解汽車工業(yè)發(fā)展歷史和未來發(fā)展方向熟悉市場營銷的核心概念了解市場營銷的作用和意義知識要點掌握程度相關(guān)知識國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向了解國內(nèi)外汽車市場發(fā)展歷史及發(fā)展方向國內(nèi)外的汽車市場發(fā)展歷史和未來發(fā)展方式向汽車營銷的核心概念熟悉市場營銷的核心概念4PS和4CS的營銷概念汽車營銷的作用與意義了解市場營銷的作用和意義營銷的基本方法營銷要素掌握市場營銷基本要素影響市場營銷的基本要素營銷核心概念

汽車營銷是指汽車銷售企業(yè)或個人通過調(diào)查及預(yù)測，了解市場中汽車消費者的需求，把滿足消費者需求的商品和服務(wù)從汽車制造商引向汽車消費者，從而實現(xiàn)汽車銷售企業(yè)或個人最終目標的全過程。營銷的核心概念包含需求及相關(guān)的欲求和需要，產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足，交換及相關(guān)的交易和關(guān)系，市場、市場營銷及市場營銷者等等方面。1.需求及相關(guān)的欲求和需要案例1：豐田車——車到美國也有路

需求是指消費者生理及心理的需求。市場營銷者不能創(chuàng)造這種需求，只能適應(yīng)它。

欲求是指消費者深層次的需求。市場營銷者能夠影響消費者的欲求，比如建議消費者購買某種產(chǎn)品。

需要是指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。如人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需求及安全、歸屬感、尊重和自我實現(xiàn)等心理需求等。不同背景下的消費者欲求不同，比如中國人需求食物則欲求大米飯，法國人需求食物則欲求面包，美國人需求食物則欲求漢堡包。2.產(chǎn)品及相關(guān)的效用和價值的滿足效用、價值和滿足消費者指如何選擇所需的產(chǎn)品，主要是根據(jù)對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用進行估價而決定的。效用是消費者對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。消費者要決定一項最能滿足其需要的產(chǎn)品，為此，將最能滿足其需求到最不能滿足其需求的產(chǎn)品進行排列，從中選擇出最接近理想產(chǎn)品的產(chǎn)品。

產(chǎn)品指能夠用來滿足人們某種需要或欲望的任何有形與無形的物品，有形的產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體，無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體如活動、組織和觀念等來提供服務(wù)的。實體產(chǎn)品實際上是傳遞服務(wù)的工具，市場營銷的任務(wù)就是在向消費者描述產(chǎn)品本身形貌的基礎(chǔ)上，向消費者展示產(chǎn)品實體中所能帶來的利益或服務(wù)。3.交換和交易

交易指買賣雙方價值的交換，它以貨幣為媒介的。交易涉及幾個方面，即兩件有價值的物品，雙方同意的條件、時間、地點及來維護和迫使交易雙方執(zhí)行承諾的法律制度。

人們通過等價交換，買賣雙方彼此獲得所需的產(chǎn)品，才產(chǎn)生市場營銷。交換是市場營銷的核心概念。交換是市場營銷的核心概念。交換是一個過程，而不是一種事件。4.市場、市場營銷及市場營銷者市場營銷者則是從事市場營銷活動的人。市場營銷者既可以是賣方，也可以是買方。市場由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能從事交換來使需求和欲望得到滿足的潛在顧客所組成。市場營銷是指與市場有關(guān)的人類活動。亦為滿足消費者需求和欲望而利用市場來實現(xiàn)潛在交換的活動。

作為賣方，他力圖在市場上推銷自己，以獲取買者的青睞，這樣賣方就是在進行市場營銷。當(dāng)買賣雙方都在積極尋求交換時，他們都可稱為市場營銷者，并稱這種營銷為互惠的市場營銷。營銷要素1.“4Ps”“4Ps”理論產(chǎn)生于20世紀60年代的美國，隨著營銷組合理論的提出而出現(xiàn)。1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》第一版進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法。

1）產(chǎn)品2）價格3）渠道4）促銷

注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。一個完成的產(chǎn)品包括外觀、質(zhì)量、花色、體積、規(guī)格、品牌、樣式、包裝、標簽、商標等等。

根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，包括基本價格、折扣、津貼、付款時間、信貸條件等等。產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，并要注重品牌的含金量。

汽車企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。渠道包括銷售渠道、儲存設(shè)施、運輸、存貨控制等等。

促銷即營銷信息傳遞，是廣告、宣傳、個人銷售以及嚴格意義上的促銷結(jié)合，包括人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣、售后服務(wù)等?！?Ps”的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能夠控制的，如社會、人口、技術(shù)、經(jīng)濟、環(huán)境自然、政治、法律、道德、地理因素等環(huán)境因素，稱之為不可控因素，這也是企業(yè)所面臨的外部環(huán)境；一種是企業(yè)可以控制的，如產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷因素，稱之為企業(yè)可控因素。案例2：凱迪拉克在北京太廟品牌首發(fā)2.“4Cs”

隨著市場競爭日趨激烈，媒介傳播速度越來越快，“4Ps”理論越來越受到挑戰(zhàn)?！?Ps”實際上代表了銷售者的觀點，這對于如何適應(yīng)日益挑剔的消費者并不十分貼切，“1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞特朋（RobertLauterborn）教授提出了與傳統(tǒng)營銷的“4Ps”相對應(yīng)的“4Cs”營銷理論。1）顧客2）成本3）便利4）溝通

這里主要指顧客的需求，即消費者需要什么樣的產(chǎn)品，企業(yè)首先要了解和研究顧客，才能根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。

成本不但指企業(yè)的生產(chǎn)成本，還有“4Ps”中顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，也能夠讓企業(yè)有所贏利。

便利就是為顧客提供最大的購物和使用便利，如這種產(chǎn)品是否容易買到、它有多少銷售網(wǎng)點、提供什么服務(wù)等。

“4Cs”認為企業(yè)應(yīng)該通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立給予共同利益的新興企業(yè)和顧客關(guān)系，這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的途徑?！?Cs”理論的營銷工具是營銷過程中消費者、成本等基本因素的組合運用，努力做到服務(wù)、產(chǎn)品、成本的和諧統(tǒng)一，最終達到企業(yè)與消費者雙贏?！?Cs”在對前者揚棄的基礎(chǔ)上，將整個營銷活動的重點目標放在現(xiàn)實消費者和潛在消費者身上，通過實現(xiàn)顧客滿意度的最大化，培養(yǎng)消費者對公司及公司產(chǎn)品的忠誠。3.“4Rs”基于上述營銷要素的發(fā)展，美國學(xué)者舒爾茲（DoneSchultz）20世紀90年代提出了“4Rs”營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）、回報（Reward）四個要素的營銷組合策略。1）關(guān)聯(lián)2）反應(yīng)3）關(guān)系4）回報

關(guān)聯(lián)策略是指企業(yè)運用各種營銷技術(shù)和手段建立供需之間的價值鏈，與顧客形成長久、穩(wěn)定的互需、互助、互惠的關(guān)聯(lián)關(guān)系。

反應(yīng)是指企業(yè)對市場變化和顧客需求的反應(yīng)速度，反應(yīng)策略是指企業(yè)對顧客需求變化迅速做出反應(yīng)并滿足顧客需求的營銷策略與能力。

關(guān)系策略是以系統(tǒng)論思想為指導(dǎo)，將企業(yè)置身于宏觀營銷環(huán)境之中來考慮企業(yè)的營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與顧客、供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、政府、其他社會組織等利益相關(guān)者發(fā)生互動作用的過程。

回報策略是指企業(yè)以滿足顧客需求為前提，通過顧客滿意、員工滿意和社會滿意來實現(xiàn)企業(yè)滿意的營銷策略。“4Rs”營銷組合理論重視顧客需求，同時強調(diào)以競爭為導(dǎo)向?！?Rs”營銷組合理論強調(diào)滿足顧客在購買和使用過程中綜合服務(wù)的需求，“4Rs”營銷組合的目標在于為客戶提供一攬子的全套解決