第九章-產(chǎn)品和服務(wù)策略課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

Marketing

1《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》

Marketing1第九章產(chǎn)品和服務(wù)策略9.1產(chǎn)品的基本概念9.2單個(gè)產(chǎn)品決策9.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策9.4設(shè)計(jì)和管理服務(wù)9.5產(chǎn)品生命周期理論9.6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)2第九章產(chǎn)品和服務(wù)策略9.1產(chǎn)品的基本概念29.1產(chǎn)品的基本概念整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心產(chǎn)品：顧客真正需要的根本利益；實(shí)際產(chǎn)品：包括特色、設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、品牌名稱(chēng)和包裝。外延產(chǎn)品：是指附加的服務(wù)和利益，如擔(dān)保、安裝、維修和免費(fèi)送貨。核心利益或服務(wù)品牌名稱(chēng)包裝特色設(shè)計(jì)質(zhì)量水平安裝擔(dān)保交貨信用售后服務(wù)39.1產(chǎn)品的基本概念整體產(chǎn)品的三個(gè)層次：核心利益品牌名稱(chēng)包產(chǎn)品的分類(lèi)消費(fèi)品(consumerproducts)是指那些由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)并用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品。按耐用性分：非耐用品、耐用品、服務(wù)。根據(jù)消費(fèi)者如何去購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的分類(lèi)：方便品:消費(fèi)者一般會(huì)經(jīng)常立即購(gòu)買(mǎi)，很少比較和花精力的消費(fèi)品。（日用品、沖動(dòng)品、急用品）選購(gòu)品：消費(fèi)者會(huì)仔細(xì)比較其適用性、質(zhì)量、價(jià)格和式樣，購(gòu)買(mǎi)頻率較低的產(chǎn)品。如家具、家電、服裝等。特殊品：特別的購(gòu)買(mǎi)者群愿意專(zhuān)門(mén)花精力去購(gòu)買(mǎi)，具有特殊性質(zhì)或品牌識(shí)別的消費(fèi)品。如奢侈品（勞力士）非需品：消費(fèi)者要么不知道，要么知道但通常并不想購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)品。如人壽保險(xiǎn)、百科全書(shū)、墓地、墓碑。4產(chǎn)品的分類(lèi)消費(fèi)品(consumerproducts)4消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)分析方便品選購(gòu)品特殊品非需品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為頻繁購(gòu)買(mǎi)，很少計(jì)劃，很少比較或花精力，低參與度較低頻率購(gòu)買(mǎi)，較多計(jì)劃和花精力，比較各類(lèi)品牌的價(jià)格質(zhì)量和式樣強(qiáng)烈的品牌偏好和忠誠(chéng)，特別花精力，絕少比較品牌，對(duì)價(jià)格不敏感很少知道產(chǎn)品，或者知道但很少有興趣（或反感）價(jià)格低價(jià)較高價(jià)高價(jià)各不相同分銷(xiāo)分銷(xiāo)廣泛，位置便利在較少的幾個(gè)售點(diǎn)，有選擇的銷(xiāo)售每個(gè)區(qū)域自設(shè)一個(gè)或幾個(gè)售點(diǎn)，獨(dú)家銷(xiāo)售各不相同促銷(xiāo)由制造商做大量廣告和促銷(xiāo)活動(dòng)廣告，制造商、終端售點(diǎn)推銷(xiāo)制造商和轉(zhuǎn)售商更仔細(xì)地設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷(xiāo)活動(dòng)制造商和轉(zhuǎn)售商的聲勢(shì)逼人的廣告和直銷(xiāo)5消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)分析營(yíng)銷(xiāo)分析方便品選購(gòu)品特殊品非需品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行工業(yè)品的分類(lèi)工業(yè)品由個(gè)人和組織購(gòu)買(mǎi)進(jìn)行再加工或用于商業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。工業(yè)品的分類(lèi)材料和部件（原材料、半成品、部件）指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類(lèi)產(chǎn)品。如農(nóng)產(chǎn)品、天然產(chǎn)品；生鐵、棉紗；輪胎、馬達(dá)。資本項(xiàng)目（安裝設(shè)備、附屬設(shè)備）指部分地進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。如廠房、電梯；手動(dòng)工具、打字機(jī)。供應(yīng)品和商業(yè)服務(wù)操作用品和維修用品；供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域中的方便品。6工業(yè)品的分類(lèi)工業(yè)品69.2單個(gè)產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性1.產(chǎn)品質(zhì)量?jī)蓚€(gè)維度：性能質(zhì)量和一致性質(zhì)量。性能質(zhì)量是指產(chǎn)品發(fā)揮作用的能力；一致性質(zhì)量是指產(chǎn)品符合預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量的程度。質(zhì)量回報(bào)——高質(zhì)量是目標(biāo)市場(chǎng)所需要的，能對(duì)獲利性產(chǎn)生積極影響。例如，摩托羅拉的顧客驅(qū)動(dòng)型6σ質(zhì)量。產(chǎn)品屬性建立品牌包裝產(chǎn)品扶持性服務(wù)79.2單個(gè)產(chǎn)品決策一、產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性建立品牌包裝產(chǎn)品扶持一、產(chǎn)品屬性（續(xù)）2.產(chǎn)品特色通過(guò)定期詢(xún)問(wèn)目前顧客來(lái)發(fā)現(xiàn)新特色。估計(jì)顧客價(jià)值與顧客成本決定是否增加某一特色。3.產(chǎn)品設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)是從顧客要求出發(fā)，能影響一種產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。式樣僅指產(chǎn)品的外觀。一種轟動(dòng)的式樣能引起人們的注意，但未必能改進(jìn)產(chǎn)品的性能。例如，一把椅子看上去很漂亮，但坐起來(lái)卻不舒服。8一、產(chǎn)品屬性（續(xù)）2.產(chǎn)品特色8二、建立品牌品牌（brand）是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別某個(gè)企業(yè)或一組企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，并與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。它是賣(mài)方做出的不斷為買(mǎi)方提供一系列產(chǎn)品特點(diǎn)、利益和服務(wù)的承諾。好處：渠道號(hào)召力、溢價(jià)能力、品牌延伸能力等。品牌的六層含義：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。了解品牌含義三種調(diào)研方法：詞語(yǔ)聯(lián)想；人性化品牌；手段－目的鏈。9二、建立品牌品牌（brand）9二、建立品牌（續(xù)）1.品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)高低取決于：品牌的忠誠(chéng)度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)（如專(zhuān)利、商標(biāo)、獨(dú)特渠道等）。是否建立品牌有品牌無(wú)品牌品牌名稱(chēng)挑選挑選保護(hù)品牌發(fā)起人制造商品牌私人品牌特許品牌共同品牌品牌戰(zhàn)略新品牌產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多種品牌是否重新定位建立品牌的主要決策10二、建立品牌（續(xù)）1.品牌資產(chǎn)是否品牌名稱(chēng)品牌發(fā)起人品牌戰(zhàn)略二、建立品牌（續(xù)）2.品牌名稱(chēng)的挑選品牌名稱(chēng)的理想要素包括：①能使人聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)量和利益；②應(yīng)該易讀、易認(rèn)、易記；③品牌名稱(chēng)必須鮮明獨(dú)特；④品牌名稱(chēng)應(yīng)易被翻譯成外語(yǔ)；⑤應(yīng)有資格注冊(cè)并取得法律保護(hù)。品牌名稱(chēng)的四種選擇策略;①個(gè)別的品牌名稱(chēng)；②共同的家族品牌名稱(chēng)；③不同類(lèi)別的家族品牌名稱(chēng)；④公司的商號(hào)名稱(chēng)與單個(gè)產(chǎn)品名稱(chēng)相結(jié)合。11二、建立品牌（續(xù)）2.品牌名稱(chēng)的挑選11品牌名稱(chēng)的文化差異品牌名稱(chēng)的可記憶性和回想率方面，存在文化差異。漢語(yǔ)使用者更傾向于回憶起那些以視覺(jué)影像出現(xiàn)的品牌名稱(chēng)，而不是以口頭方式表達(dá)的品牌名稱(chēng)；而英語(yǔ)使用者則正好相反。漢語(yǔ)中的口語(yǔ)信息在大腦中主要是以視覺(jué)方式編碼；而英語(yǔ)中的口語(yǔ)信息則以音韻方式編碼的。品牌名稱(chēng)的某些外圍特征（如書(shū)寫(xiě)的字體、名稱(chēng)的拼讀）與品牌含義的良好配合，有利于消費(fèi)者形成正面態(tài)度。12品牌名稱(chēng)的文化差異品牌名稱(chēng)的可記憶性和回想率方面，存在文化差案例：小糊涂仙的精妙取名“小”是聰明可愛(ài)的意思，“糊涂”是借意揚(yáng)州十八怪之一的鄭板橋的“難得糊涂”，“仙”是人生的境界。小糊涂仙進(jìn)入白酒業(yè)的初衷是看準(zhǔn)了政務(wù)應(yīng)酬和商務(wù)應(yīng)酬的巨大的消費(fèi)能力，對(duì)這些具有巨大消費(fèi)能力人群的消費(fèi)價(jià)格和心理十分清楚：人在江湖，身不由己。所以小糊涂仙酒定位：“官員酒”（實(shí)際上比這更為微妙，更為精確，只是不便明說(shuō)而已）。13案例：小糊涂仙的精妙取名“小”是聰明可愛(ài)的意思，“糊涂”是借二、建立品牌（續(xù)）3.品牌發(fā)起人制造商品牌與私人品牌（或商店品牌）動(dòng)機(jī)：高利潤(rùn)、區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、貨架優(yōu)勢(shì)等。思考：何種類(lèi)型的產(chǎn)品適合推出商店品牌？特許品牌，如采用其他制造商已建立的品牌名稱(chēng)或符號(hào)，以及一些電影或書(shū)本中的名人或角色的名字。共同品牌是指兩個(gè)已經(jīng)創(chuàng)立的不同企業(yè)品牌名稱(chēng)用在同一個(gè)產(chǎn)品之上。如索愛(ài)手機(jī)。14二、建立品牌（續(xù)）3.品牌發(fā)起人14二、建立品牌（續(xù)）4.品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在同一種品牌名稱(chēng)下的既定產(chǎn)品種類(lèi)中引進(jìn)添加項(xiàng)，如新風(fēng)格、新顏色、新增配料、新包裝尺寸等。品牌擴(kuò)展：利用一種成功的品牌名稱(chēng)，在一個(gè)新的產(chǎn)品種類(lèi)里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過(guò)改進(jìn)的產(chǎn)品。多種品牌：是指企業(yè)在同一類(lèi)產(chǎn)品中建立兩種或更多品牌的戰(zhàn)略。如寶潔公司的多品牌戰(zhàn)略。新品牌：新的產(chǎn)品種類(lèi)中推出新的品牌。產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多個(gè)品牌新品牌已有的新的已有的新的產(chǎn)品種類(lèi)品牌名稱(chēng)15二、建立品牌（續(xù)）4.品牌戰(zhàn)略產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌擴(kuò)展多個(gè)品牌已有三、包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為包裝的三個(gè)層次：產(chǎn)品的基本容器（盛牙膏的軟管）；使用產(chǎn)品時(shí)會(huì)被丟棄的第二層包裝（裝牙膏管的硬紙盒）；運(yùn)輸包裝（長(zhǎng)方體紙箱）。設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造方便價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷(xiāo)價(jià)值。包裝的重要性提高的原因：自助購(gòu)物方式越來(lái)越普及；消費(fèi)者富裕程度增加；建立公司和品牌形象；包裝的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。16三、包裝包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)容器或包裹物的行為16三、包裝（續(xù)）為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的決策：第一項(xiàng)是建立包裝概念。包裝概念的定義是規(guī)定包裝基本上應(yīng)為何物，或?yàn)橐粋€(gè)特定產(chǎn)品起什么作用。其次，決定包裝的具體要素，如大小、形狀、材料、顏色、文字說(shuō)明、品牌標(biāo)記等。這些不同要素共同作用，支持產(chǎn)品的定位及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。最后，包裝必須和廣告、定價(jià)和渠道保持一致。包裝的測(cè)試：工程測(cè)試：為保證包裝在正常情況下經(jīng)得起磨損；視覺(jué)測(cè)試：為保證包裝字跡清楚和色彩協(xié)調(diào)；經(jīng)銷(xiāo)商測(cè)試：為保證包裝能吸引經(jīng)銷(xiāo)商，并便于處理消費(fèi)者測(cè)試：為保證贏得有利的消費(fèi)者反應(yīng)。17三、包裝（續(xù)）為新產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝的決策：17四種基本的包裝策略配套包裝策略將幾種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起，便于顧客購(gòu)買(mǎi)和使用，如化妝品將胭脂、口紅、眼影、眉筆、香水、粉餅、睫毛膏放在同一盒中。類(lèi)似包裝策略也稱(chēng)家族式包裝策略。對(duì)同類(lèi)的系列產(chǎn)品在包裝造型、色彩、圖案上采用同一種形式和共同特征。附贈(zèng)品包裝策略在包裝中附贈(zèng)品以吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。如，江蘇“芭蕾”美容珍珠膏剛出口香港時(shí)，每一盒都鑲著一顆珍珠，50盒可獲得一串珍珠項(xiàng)鏈。雙重用途包裝策略在原包裝的商品使用完畢之后，空容器可移作它用如古色古香的酒瓶，可以作花瓶使用。18四種基本的包裝策略配套包裝策略18案例：五糧液的迅速崛起1994年以前，中國(guó)白酒的老大是汾酒，占中國(guó)出口額的80％。1994年之后，五糧液迅速崛起，成為新的老大。第一，包裝上的檔次升級(jí)。當(dāng)時(shí)中國(guó)白酒的包裝普遍用普通玻璃瓶和高白料瓶。五糧液率先采用水晶玻璃材料，同時(shí)還改進(jìn)了外包裝，酒瓶上的五糧液標(biāo)識(shí)采用高級(jí)透明有機(jī)塑料內(nèi)鑲金屬燙金。第二，迅速提高價(jià)格；第三，實(shí)施了控量工程。19案例：五糧液的迅速崛起1994年以前，中國(guó)白酒的老大是汾酒，四、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)是指擴(kuò)大實(shí)際產(chǎn)品外延的服務(wù)。成為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要手段之一。包括：訂貨方便、交付、安裝、擔(dān)保、維修保養(yǎng)、客戶(hù)培訓(xùn)、客戶(hù)咨詢(xún)。企業(yè)應(yīng)定期調(diào)查顧客，以便估計(jì)現(xiàn)有服務(wù)的價(jià)值和獲得新的服務(wù)點(diǎn)子。20四、扶持產(chǎn)品的服務(wù)扶持產(chǎn)品的服務(wù)209.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線（productline）是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，它們功用相似，售給同類(lèi)顧客群，通過(guò)同類(lèi)渠道銷(xiāo)售，或處于特定價(jià)格幅度內(nèi)。產(chǎn)品線的長(zhǎng)度即產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目的總和。產(chǎn)品線有不斷擴(kuò)展的趨勢(shì)。先是產(chǎn)品線的隨意增長(zhǎng)，然后是大量的產(chǎn)品削減。系統(tǒng)地增加產(chǎn)品線長(zhǎng)度的方法：產(chǎn)品線延伸：向上、向下或雙向延伸；產(chǎn)品線填補(bǔ)：在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。219.3產(chǎn)品線和產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品線（productline產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix）是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的四大要件：廣度指該公司所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目；長(zhǎng)度指該公司所擁有的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)；深度指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目；相關(guān)性是指各個(gè)產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷(xiāo)售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度。22產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合（productmix）229.4設(shè)計(jì)和管理服務(wù)服務(wù)（service）是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益。服務(wù)的四項(xiàng)特征：無(wú)形性——服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前看不見(jiàn)、摸不著、聽(tīng)不到。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：提供者與顧客之間的相互作用）可變性——服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時(shí)間、地點(diǎn)和方式。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過(guò)顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿(mǎn)意度）易消失性——服務(wù)不能儲(chǔ)存以供今后銷(xiāo)售或使用。（營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策：解決需求和供給之間的矛盾）239.4設(shè)計(jì)和管理服務(wù)服務(wù)（service）23服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)利潤(rùn)鏈既把注意力集中在顧客身上也集中在員工身上。服務(wù)利潤(rùn)鏈的5個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量→滿(mǎn)意和干勁十足的服務(wù)人員→更大的服務(wù)價(jià)值→滿(mǎn)意和忠誠(chéng)的顧客→強(qiáng)盛的服務(wù)利潤(rùn)和增長(zhǎng)。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)包括外部營(yíng)銷(xiāo)（4P）、內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)和交互式營(yíng)銷(xiāo)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)指服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的員工和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，為顧客提供滿(mǎn)意的服務(wù)。交互式營(yíng)銷(xiāo)指員工服務(wù)客戶(hù)的技能。24服務(wù)公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略服務(wù)利潤(rùn)鏈24服務(wù)公司面臨的三個(gè)任務(wù)服務(wù)公司面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：服務(wù)差異管理，包括發(fā)展差異化提供物、更快更好的交付、建立差別形象。服務(wù)質(zhì)量管理：高于競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)質(zhì)量；良好的服務(wù)補(bǔ)救工作；授權(quán)一線服務(wù)人員。服務(wù)生產(chǎn)率管理：培訓(xùn)現(xiàn)有員工；雇傭更努力高服務(wù)水平的員工；降低服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加服務(wù)數(shù)量；增加設(shè)備和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化；技術(shù)。25服務(wù)公司面臨的三個(gè)任務(wù)服務(wù)公司面臨的三大營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)：25課后思考1.列出并說(shuō)明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)品和外延產(chǎn)品。2.大多數(shù)人愿意付出高于無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)有品牌產(chǎn)品，請(qǐng)解釋個(gè)中原因。這一事實(shí)讓你了解到哪些品牌價(jià)值方面的知識(shí)？3.舉例說(shuō)明銀行是如何解決其服務(wù)的無(wú)形性、不可分性、可變性和易消失性方面的問(wèn)題的？4.營(yíng)銷(xiāo)辯論：產(chǎn)品線擴(kuò)展是正確的還是錯(cuò)誤的？營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)阿爾·里斯和杰克·特勞特嚴(yán)厲譴責(zé)產(chǎn)品線擴(kuò)展的缺陷，并將其稱(chēng)之為“擴(kuò)展陷阱”。而其他人則認(rèn)為品牌擴(kuò)展是一種成功的策略及公司的主要收入來(lái)源。論點(diǎn)：“產(chǎn)品線擴(kuò)展會(huì)損壞品牌”對(duì)“產(chǎn)品線擴(kuò)展是一種重要的品牌成長(zhǎng)戰(zhàn)略”。26課后思考1.列出并說(shuō)明大學(xué)所提供的高等教育的核心產(chǎn)品、實(shí)際產(chǎn)9.5產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。即一種新產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程?？煞譃椋簩?dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。任何產(chǎn)品都有生命周期，因?yàn)榇嬖诩夹g(shù)進(jìn)步、存在競(jìng)爭(zhēng)以及消費(fèi)者效用遞減規(guī)律。銷(xiāo)售與利潤(rùn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷(xiāo)售曲線利潤(rùn)曲線279.5產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。即一產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：導(dǎo)入期——產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，銷(xiāo)售量緩慢增長(zhǎng)時(shí)期。由于產(chǎn)品導(dǎo)入費(fèi)用很高，所以這個(gè)時(shí)期還沒(méi)有利潤(rùn)。成長(zhǎng)期——產(chǎn)品被市場(chǎng)快速接受和利潤(rùn)增長(zhǎng)的時(shí)期。成熟期——由于產(chǎn)品已被絕大多數(shù)潛在購(gòu)買(mǎi)者接受，所以銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度減慢。競(jìng)爭(zhēng)加劇使得營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，利潤(rùn)因此持平或下降。衰退期——銷(xiāo)量急劇下降，利潤(rùn)跌落。PLC概念使用時(shí)注意：PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可用于產(chǎn)品大類(lèi)、品牌。理想模式和特殊模式；拐點(diǎn)的判斷。28產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段：28區(qū)分：風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮風(fēng)格（style）：是一種基本的、獨(dú)特的表現(xiàn)模式。風(fēng)格由于人們對(duì)它的興趣一再?gòu)?fù)現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復(fù)始的幾個(gè)循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農(nóng)場(chǎng)式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術(shù)（現(xiàn)實(shí)主義、超現(xiàn)實(shí)主義、抽象主義）。時(shí)尚（fashion）：（流行）在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)最近為人們所接受或流行的風(fēng)格。四個(gè)階段：區(qū)分階段、模仿階段、大量流行階段、衰退階段。熱潮（fads）：（時(shí)髦）很快進(jìn)入市場(chǎng)，被人們狂熱接受，很早就達(dá)到銷(xiāo)售高峰，又迅速衰退的時(shí)尚。熱潮通常無(wú)法滿(mǎn)足人們的某種強(qiáng)烈需要，或不能很好地滿(mǎn)足這種需要。如身體穿孔、紋身。29區(qū)分：風(fēng)格、時(shí)尚和熱潮風(fēng)格（style）：是一種基本的、獨(dú)特產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略巴澤爾認(rèn)為，許多產(chǎn)品增長(zhǎng)緩慢的原因：生產(chǎn)能力擴(kuò)展上的延誤；有待解決的技術(shù)問(wèn)題；獲得足夠的分銷(xiāo)零售網(wǎng)點(diǎn)的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。高水平促銷(xiāo)以達(dá)到：告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們所不知道的產(chǎn)品；引導(dǎo)他們?cè)囉卯a(chǎn)品；使產(chǎn)品通過(guò)零售網(wǎng)點(diǎn)獲得分銷(xiāo)。銷(xiāo)售的目標(biāo)是那些最迫切的購(gòu)買(mǎi)者，通常是高收入階層。市場(chǎng)先行者的優(yōu)勢(shì)30產(chǎn)品生命周期階段的營(yíng)銷(xiāo)策略1.導(dǎo)入階段的營(yíng)銷(xiāo)策略302.成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)階段特點(diǎn)：成長(zhǎng)階段的標(biāo)志是銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)；早期采用者喜歡該產(chǎn)品，其他消費(fèi)者開(kāi)始追隨領(lǐng)先者在利潤(rùn)吸引下，新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入該市場(chǎng)；銷(xiāo)售量的跳躍式增長(zhǎng)僅僅是因?yàn)榻⑥D(zhuǎn)售商的庫(kù)存。成長(zhǎng)階段策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣；增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品；進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)、新的分銷(xiāo)渠道；廣告從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)到產(chǎn)品偏好上；適時(shí)降價(jià)，吸引價(jià)格敏感者。312.成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成長(zhǎng)階段特點(diǎn)：313.成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟階段特點(diǎn)：產(chǎn)品增長(zhǎng)達(dá)到某個(gè)點(diǎn)就會(huì)慢下來(lái)，產(chǎn)品將進(jìn)入成熟期成熟期一般比前兩個(gè)階段更長(zhǎng)，并給管理者帶來(lái)挑戰(zhàn)大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段；行業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，逐漸形成3巨頭＋補(bǔ)缺者的行業(yè)結(jié)構(gòu)。成熟階段策略：市場(chǎng)改進(jìn)。銷(xiāo)售量＝品牌使用者數(shù)量×每個(gè)使用者的使用率。

1.擴(kuò)大使用者數(shù)量：轉(zhuǎn)變非使用者；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)；爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客。

2.提高使用率：更頻繁使用；增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的各種新用途。產(chǎn)品改進(jìn)。包括質(zhì)量改進(jìn)、特點(diǎn)改進(jìn)和式樣改進(jìn)。營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)。如銷(xiāo)售促進(jìn)（減價(jià)、抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等）；分銷(xiāo)（提高鋪貨率、終端生動(dòng)化等）；人員促銷(xiāo)；服務(wù)等。323.成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)策略成熟階段特點(diǎn)：324.衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退階段特點(diǎn)：大部分產(chǎn)品形式和品牌的銷(xiāo)售量最終都會(huì)下降；有些產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì)慢慢衰退，有些會(huì)急劇下跌；銷(xiāo)量可能下降到零，或者下降到某個(gè)水準(zhǔn)之后持續(xù)多年。銷(xiāo)售量下降的原因：技術(shù)進(jìn)步；消費(fèi)者口味變化；日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)。經(jīng)營(yíng)衰退產(chǎn)品的代價(jià)：(感情因素的作用)利潤(rùn)方面；耗費(fèi)管理層太多時(shí)間；延誤新品推出等。策略：維持、重新定位、收獲。334.衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)策略衰退階段特點(diǎn)：33產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征：銷(xiāo)售量銷(xiāo)售量低銷(xiāo)售量劇增銷(xiāo)售量最大銷(xiāo)售量衰退成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤(rùn)虧損利潤(rùn)增長(zhǎng)利潤(rùn)高利潤(rùn)下降顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競(jìng)爭(zhēng)者很少增多數(shù)量穩(wěn)定，開(kāi)始下降數(shù)量下降營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)建產(chǎn)品知名度和試用市場(chǎng)份額達(dá)到最大保護(hù)市場(chǎng)份額，獲取最大利潤(rùn)減少開(kāi)支，擠出品牌剩余價(jià)值34產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期特征產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期戰(zhàn)略：產(chǎn)品提供基本產(chǎn)品提供產(chǎn)品的擴(kuò)展品、服務(wù)、擔(dān)保品牌和式樣多樣化逐步淘汰衰退產(chǎn)品價(jià)格采用成本加成市場(chǎng)滲透價(jià)格定價(jià)與競(jìng)爭(zhēng)者抗衡和戰(zhàn)勝他們降價(jià)分銷(xiāo)選擇性分銷(xiāo)密集性分銷(xiāo)更密集型分銷(xiāo)逐步淘汰無(wú)利潤(rùn)的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)廣告在早期接受者和經(jīng)銷(xiāo)商中建立產(chǎn)品知名度在大量市場(chǎng)建立產(chǎn)品知名度和激發(fā)興趣強(qiáng)調(diào)品牌差異和利益減少到保持堅(jiān)定忠誠(chéng)者的水平促銷(xiāo)大力加強(qiáng)銷(xiāo)售促進(jìn)以吸引試用利用重度消費(fèi)者的需要，減少促銷(xiāo)為鼓勵(lì)轉(zhuǎn)換品牌加強(qiáng)促銷(xiāo)降低到最低水平35產(chǎn)品生命周期特征、目標(biāo)和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退9.6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的六種類(lèi)型：新問(wèn)世產(chǎn)品。（占10％）新產(chǎn)品線；現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)；現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新；市場(chǎng)重定位；成本減少。新產(chǎn)品失敗的原因：高管不顧調(diào)研的否定結(jié)論，推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思；創(chuàng)意是好的，但對(duì)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高；實(shí)際產(chǎn)品沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求；產(chǎn)品的市場(chǎng)定位錯(cuò)誤，廣告做得很差，或定價(jià)太高；產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成本高于預(yù)計(jì)數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)。369.6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的六種類(lèi)型：36新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程。：37新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程37新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1.創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意來(lái)源：顧客、科學(xué)家、競(jìng)爭(zhēng)者、雇員、經(jīng)銷(xiāo)商等。創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)：屬性列舉法、強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法、形態(tài)分析法、反轉(zhuǎn)假設(shè)分析、新情景分析、想像圖法。例如，電子咖啡館＝自助餐廳＋互聯(lián)網(wǎng)；索尼隨身聽(tīng)＝音頻＋便于攜帶；加油站商店＝加油站＋食品。2.創(chuàng)意篩選提問(wèn)：滿(mǎn)足了市場(chǎng)需求嗎？提供了優(yōu)越的價(jià)值嗎？有明顯的優(yōu)勢(shì)嗎？公司有必需的技術(shù)嗎？新產(chǎn)品能事先預(yù)期的銷(xiāo)量、增長(zhǎng)和利潤(rùn)嗎？38新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程1.創(chuàng)意產(chǎn)生38新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）3.概念的形成和測(cè)試產(chǎn)品創(chuàng)意：公司希望提供給市場(chǎng)的一個(gè)可能產(chǎn)品的設(shè)想產(chǎn)品概念：用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)對(duì)構(gòu)思的詳細(xì)描述。概念形成概念是提供給消費(fèi)者，使之購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的一個(gè)理由。類(lèi)別概念（產(chǎn)品定位圖）、品牌概念（品牌定位圖）概念測(cè)試測(cè)試內(nèi)容：可傳播性和可信度；需求強(qiáng)烈程度；需求滿(mǎn)足差距水平；認(rèn)知價(jià)值；購(gòu)買(mǎi)意圖；目標(biāo)用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)頻率。組合分析法：區(qū)分消費(fèi)者使用一個(gè)產(chǎn)品各種層次屬性后所產(chǎn)生的效用價(jià)值的方法。39新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）3.概念的形成和測(cè)試39新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略三部分：描述目標(biāo)市場(chǎng)；概述產(chǎn)品第一年的計(jì)劃價(jià)格、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算；預(yù)計(jì)的長(zhǎng)期銷(xiāo)量、利潤(rùn)和營(yíng)銷(xiāo)組合。5.商業(yè)分析估計(jì)總銷(xiāo)售量經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品：首次銷(xiāo)售量和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率估計(jì)成本和利潤(rùn)：預(yù)計(jì)損益表6.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)品質(zhì)功能開(kāi)發(fā)把市場(chǎng)調(diào)研得來(lái)的顧客屬性列成清單，并將其轉(zhuǎn)化為工程屬性。新產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好后，須通過(guò)功能測(cè)試和消費(fèi)者測(cè)試。40新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）4.營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略40新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）7.市場(chǎng)測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試的目的是了解消費(fèi)者和經(jīng)銷(xiāo)商如何處理、使用和再購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試估計(jì)：試用、首次再購(gòu)買(mǎi)、采用和購(gòu)買(mǎi)頻率。銷(xiāo)售波研究、模擬市場(chǎng)測(cè)試、控制測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)、測(cè)試市場(chǎng)。測(cè)試多少城市？選擇哪些城市？測(cè)試期限？收集什么信息？采取何種行動(dòng)？思考：測(cè)試市場(chǎng)時(shí)若試用率高而再購(gòu)率低說(shuō)明什么？41新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）7.市場(chǎng)測(cè)試41新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）8.商品化何時(shí)（時(shí)機(jī)）首先進(jìn)入、平行進(jìn)入or后期進(jìn)入？何地（地理戰(zhàn)略）集中優(yōu)勢(shì)兵力、量力而行；有步驟地推向全國(guó)市場(chǎng)（或國(guó)際）給誰(shuí)（目標(biāo)市場(chǎng)期望顧客）理想的潛在購(gòu)買(mǎi)者特征：早期采用者、大用戶(hù)、意見(jiàn)輿論領(lǐng)袖、與其接觸成本不高。用什么方法（導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略）快消品行業(yè)常用的制造流行的事件營(yíng)銷(xiāo)方法關(guān)鍵路線排序法來(lái)縮短時(shí)間。42新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程（續(xù)）8.商品化42有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹1.會(huì)咳會(huì)叫的煙灰缸：以肺為造型的煙灰缸，9.99美元。2.電子墨水顯示食物重量的砧板。43有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹1.會(huì)咳會(huì)叫的煙灰缸：以肺為造型的煙灰缸有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹3.衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過(guò)敏者睡覺(jué)用，85美元。4.使用金銀制造戒指，留下紀(jì)念日期和機(jī)關(guān)，當(dāng)紀(jì)念日期到來(lái)24小時(shí)之前，每小時(shí)以攝氏50°高溫?zé)?0秒。5.滾輪鞋柜。三十英寸高，共有白銀黑三款，65美金。44有意思的創(chuàng)新產(chǎn)品介紹3.衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過(guò)敏者睡覺(jué)消費(fèi)者采用過(guò)程影響采用過(guò)程的因素：個(gè)體在準(zhǔn)備試用新產(chǎn)品的態(tài)度上有明顯差別；個(gè)人影響在采用過(guò)程中有很大的作用；創(chuàng)新的特征對(duì)它自身的采用率有影響。羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論五類(lèi)采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落伍者；早期采用者相對(duì)年齡較輕、有較高社會(huì)地位、財(cái)務(wù)狀況較好、更善于利用客觀和廣泛的信息來(lái)源。45消費(fèi)者采用過(guò)程影響采用過(guò)程的因素：45創(chuàng)新采用的隨時(shí)間變化46創(chuàng)新采用的隨時(shí)間變化46消費(fèi)者采用過(guò)程（續(xù)）影響創(chuàng)新采用的五個(gè)特征：1.相對(duì)優(yōu)勢(shì)：即新產(chǎn)品優(yōu)越于原有產(chǎn)品的程度2.適應(yīng)性：即產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值觀和購(gòu)買(mǎi)行為相接近的程度；3.復(fù)雜性：即認(rèn)識(shí)和使用新產(chǎn)品的難度；4.可分性：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)部分新產(chǎn)品加以試用的可能性大?。ㄒ孕“b供應(yīng)、試用）；5.可傳播性：易于傳播信息。47消費(fèi)者采用過(guò)程（續(xù)）影響創(chuàng)新采用的五個(gè)特征：47創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散促進(jìn)策略48創(chuàng)新產(chǎn)品的擴(kuò)散促進(jìn)策略48課后思考1.一家公司如何區(qū)分具有較長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品和熱潮以及時(shí)尚產(chǎn)品呢？你認(rèn)為在目前市場(chǎng)上哪些產(chǎn)品是轉(zhuǎn)瞬即逝的熱潮或時(shí)尚呢？2.新產(chǎn)品的試銷(xiāo)結(jié)果往往比這一產(chǎn)品正式進(jìn)入市場(chǎng)