食品飲料行業(yè)行業(yè)專題報告：低度酒的底層邏輯

證券研究報告|行業(yè)專題報告食品飲料行業(yè)行業(yè)評級：強于大市(維持評級)2023年9月4日讀報告末頁的重要聲明分析師劉暢2心觀點：國內(nèi)預調(diào)酒相對于其他酒飲來說屬于新興品類，由于在日本，預調(diào)酒同樣為后來者居上的品類，且其市場發(fā)展目前已趨于成熟，因路徑可為我國各大廠商進軍該行業(yè)提供參考價值。但簡單的中日對標不可取，我們探索了深層次原因和消費歷程，參考日勢增長，其中：1)啤酒行業(yè)憑借其渠道和營銷優(yōu)勢快速培育消費者，是行業(yè)快速增長的重要原因。行業(yè)發(fā)展亦展消費場景多元等特性。待行業(yè)成熟之后，仍有可口可樂這樣的飲料巨頭介入，猶如烈火烹油，佐證行業(yè)景氣度不展初期，由于中國的餐桌文化以及啤酒行業(yè)的逐步回暖，預調(diào)酒的消費人群和場景仍在培育過程中。來說，當前行業(yè)已轉(zhuǎn)向健康發(fā)展，有利于龍頭對市場進行需求培育，同時我們認為后期若行業(yè)發(fā)展迅速，參與者增多也并企業(yè)來說，預計發(fā)展將由大單品的嘗鮮需求帶動，逐步破圈找到目標消費群體，進而持續(xù)放量，而產(chǎn)品矩陣的完善則賦能也將逐步參與行業(yè)進程，應關注飲料、公司發(fā)展動向人口老齡化趨勢一致1960196419681972197619801984198819921996200020042008201220162020100%0人口老齡化趨勢一致1960196419681972197619801984198819921996200020042008201220162020100%0%都市圈人口集中趨勢一致我國與日本飲食習慣、文化屬性以及家庭小型化、人口結構、都市圈集中趨勢等方面均較為相似，在發(fā)展趨勢的趨同下，以日為鑒，分析日本消費時代變遷具啟示意義。異較小，我國家庭結構、人口年齡結構均與日本歷史發(fā)展趨勢一致，同時高線城市人口密度、城鎮(zhèn)化率和日本都市圈相似3.53.53.02.52.04.54.03.53.02.52.0日本平均家庭人口數(shù)(人)19751980198519901995200020052010型化我國平均家庭人口數(shù)(人)19531964198219902000201020200-14歲人口比例15-64歲人口比例占比持續(xù)提升9.0% 65歲以上人口比例65歲以上人口比例變動2%1%50%1%0%步步入老齡化100%80%60%40%20%0%0-14歲人口比例65歲以上人口比例15-64歲人口比例65歲以上人口比例變動-2%2003200520072009201120132015201720192021引：相比日本，我國消費增長預計具備更大發(fā)展空間45目錄目錄?日本啤酒企業(yè)共同發(fā)力，塑造經(jīng)濟蕭條時期的“麻醉劑”?行業(yè)中期規(guī)?？?00億以上，布局正當時?投資建議?風險提示61960196319661969197219196019631966196919721975197819811984198719901993199619992002200520082011201420172020日本預調(diào)酒起源于上世紀80年代，隨人口結構的轉(zhuǎn)變和經(jīng)濟泡沫破裂，于90年代后期進入快速增長期。其間，年輕消費群體登上歷史舞臺，消費朝多元化、個性低迷預調(diào)酒憑借其多元場景等特征，保持平穩(wěn)增長至今。2.快速滲透期(1995-2003)：由于日本政府提高啤酒稅率，驅(qū)使日本啤酒企業(yè)開始進入低稅率的預調(diào)酒市場。3.增速低迷期(2003-2009年)：日本經(jīng)濟受泡沫破裂影響持續(xù)，疊加全球金融危機，整體經(jīng)濟蕭條，酒類消費亦在這一時期呈現(xiàn)量減態(tài)勢，但從日本2002年年十年間酒飲課稅變動曲線可看出，10年間總體酒精飲料數(shù)量呈下降趨勢，其中啤酒和清酒下降趨勢顯著，而RTD產(chǎn)品仍保持持續(xù)增長。4.平穩(wěn)增長期(2009年至今)：截至18年，預調(diào)酒在日本市場市場已連續(xù)增長11年，市場規(guī)模幾乎翻番。預調(diào)酒能夠保持平穩(wěn)增長，我們認為主要系年輕一者成為主力消費人群更偏好多元化產(chǎn)品，同時預調(diào)酒性價比高，消費場景廣闊，且仍在不斷擴容。圖表1：日本低度酒銷量變動情況圖3：日本含酒精飲料產(chǎn)品課稅量曲線(單位：千千升)圖表2圖表1：日本低度酒銷量變動情況圖3：日本含酒精飲料產(chǎn)品課稅量曲線(單位：千千升)95908580757065605550資料來源：日本國稅廳，華福證券研究所ice資料來源：日本國稅廳，華福證券研究所ice7預調(diào)酒快速滲透期(1995-2003年)對應的是日本酒類消費量的減少。受人口結構變化和日本經(jīng)濟影響，日本酒類消費量從94年開始持續(xù)走低。通過日本酒稅收入額的變動可以看出，1994年日本酒稅收入額達到高峰，高于2兆日元，隨后酒稅收入額逐漸減少，在2008年已經(jīng)下降到1.5兆日元以內(nèi)。在酒類消費持續(xù)縮個原因：圖5：日本預調(diào)酒市場快速發(fā)展的三大動力圖4：日本酒類課圖5：日本預調(diào)酒市場快速發(fā)展的三大動力資料來源：華福證券研究所資料來源：日本國稅廳，華福證券研究所資料來源：華福證券研究所8日本預調(diào)酒快速滲透期對應的歷史背景是經(jīng)濟的蕭條。日本90年代經(jīng)濟泡沫破裂后，經(jīng)濟陷入低迷增長期，1998-2003年GDP平均增速為0.52%。隨后在2008年金融危機，經(jīng)濟一直處于較為低迷的態(tài)勢，直至近幾年小幅回暖。價比。高價烈性洋酒需求下降，低價酒精飲料受到青睞。日本國稅局酒類市場數(shù)據(jù)顯示，1993年-2001年中，包含發(fā)泡酒、清酒在內(nèi)的雜酒銷量有所上升。預調(diào)酒以洋酒為基酒，能夠提供一定的替代性，同時其售價比啤酒低，具備高性價比的特征，易于放量。86420圖6：日本GDP變動情況DP圖7：日本酒類市場容量演變千千千升73CAGR++6.29%84CAGR+1.89%95CAGR06CAGR7CAGR0清酒合成酒燒酒啤酒杯威士忌米林果酒烈酒利口酒雜酒總計資料來源：日本國稅廳，華福證券研究所91.2.2消費群體結構的變化帶來多元消費趨勢，預調(diào)酒產(chǎn)品屬性順應行業(yè)發(fā)展趨勢口味多元、包裝年輕等特征，能較好的迎合第三消費時代的到來。同時女性工作參與率的提升增強了女性消費力，而女性在酒類消費中的不同偏好也推動了酒，預調(diào)酒作為低度數(shù)酒精飲料，能夠作為入門飲料進行獲客，同時也符合女性對低度酒精的需求圖表8：日本第三消費時代下大眾消費者更注重個性化消費，預調(diào)酒興起4544434241403938圖9：日本女性在勞動力中的占比變化1990199219941996199820002002200420062008201020122014201620182020圖10：日本不同酒類占比變動情況清酒燒酒米酒啤酒80%發(fā)泡酒威士忌類水果酒其他60%40%20%0%55資料來源：公司官網(wǎng)，華福證券研究所資料來源：公司官網(wǎng)，華福證券研究所資料來源：朝日啤酒2018年年報，華福證券研究所10994年達到頂峰7057噸，隨后開始下滑，1995年至2015年啤酒類飲料銷量復合增速為-8.86%。我們認為這稅率的影響，為了應對稅收壓力，各啤酒企業(yè)逐漸將重心轉(zhuǎn)移至發(fā)泡酒(152700日元/噸)。ChuHi酒飲料上市，拉開了預調(diào)酒市場快速滲透期的序幕。此后，麒麟、朝日等啤酒企業(yè)紛紛參與該市場，推動行業(yè)快速增長表11：日本酒稅稅率變化表(日元/噸)圖14：日本酒類課稅分布003006020酒花酒花酒花50%-67%5%-50%10%資料來源：日本國稅廳，華福證券研究所圖12：三得利部分預調(diào)酒產(chǎn)品000000000000000000000000000000000圖13：朝日部分預調(diào)酒產(chǎn)品預調(diào)酒逆勢增長在20-30歲之間，要求企業(yè)需要通過不斷的變換口味、包裝等方式，提高產(chǎn)品的復購率和用戶粘性預調(diào)酒逆勢增長在20-30歲之間，要求企業(yè)需要通過不斷的變換口味、包裝等方式，提高產(chǎn)品的復購率和用戶粘性告、包裝等影響較為強烈 (25-44歲)的占比從1980年的32%下降至2015年得增量過快速滲透期后，在經(jīng)濟低迷和全球金融危機的背景下仍持續(xù)保持正增長，我們認為主要原因來自供給側的創(chuàng)新驅(qū)動和需求側的場景擴容.圖15：飲用預調(diào)酒的兩個流派的TOP5飲用場景酒通過產(chǎn)品創(chuàng)新獲客5%以上，消費者使其可以適用，為消費場延伸打下堅實基礎資料來源：三得利市場調(diào)查報告，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，Ifind華福證券研究所日本預調(diào)酒趨于成熟，但仍有公司趨之若鶩。日本預調(diào)酒市場格局較為穩(wěn)定，啤酒三巨頭占據(jù)較大份額，其中三得利份額達41.9%，麒麟25.9%，寶酒造10.4%，朝日7.4%，其他14.4%，基本由日本本土啤酒企業(yè)占領，天然的渠道優(yōu)勢和本地消費趨勢深度把握使得外來品牌較難進入。?但由于預調(diào)酒具備多樣化、更迭快的特征，消費者粘性不強，行業(yè)進入壁壘較低。隨著預調(diào)酒市場的不斷擴大，許多飲料公司也開發(fā)自己的預調(diào)酒產(chǎn)品，例如可口可樂便在日本市場售賣其預調(diào)酒產(chǎn)品，亦側面的證明公司看好行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)仍具備持續(xù)增長的潛力。圖16：飲用預調(diào)酒的兩個流派的TOP5飲用場景資料來源：日本三得利市場調(diào)查報告，華福證券研究所圖17：可口可樂在日本推出“檸檬堂”預調(diào)酒資料來源：人民網(wǎng)，華福證券研究所目錄目錄?日本啤酒企業(yè)共同發(fā)力，塑造經(jīng)濟蕭條時期的“麻醉劑”?行業(yè)中期規(guī)模看200億以上，布局正當時?投資建議?風險提示200820092010201120122013201420152016200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022量?11-15年快速擴張：2011年，在消費多元化和消費升級的趨勢下，市場開始快速增長。2013年全球預調(diào)酒人均消費0.2升，而中國人均僅為其1/6。初步形成的消費氛圍和較大的可展望空間吸引了大量企業(yè)涌入，白酒企業(yè)以古井貢酒、洋河、茅臺為代表，啤酒企業(yè)以百威為代表，食品企業(yè)以黑牛食品為代表，紛紛推出預調(diào)酒產(chǎn)品。規(guī)模從2011年的32億元提高到2014年的114億元，CAGR為52.2%。?15-17年深度調(diào)整：15年起，預調(diào)酒行業(yè)開始疲軟。我們認為主要原因有：1)產(chǎn)能過剩，市場進入無序競爭；2)企業(yè)盲目自信，渠道下沉加速；3)品類定價高，阻礙需求培育；4)消費場景過于局限；5)技術門檻低，乏統(tǒng)一標準，劣質(zhì)品涌現(xiàn)。?百潤股份15年營收同比+107.28%，16年營收下滑60.64%。行業(yè)開始步入調(diào)整期后，大多數(shù)競小企業(yè)被市場淘汰。?18年至今，行業(yè)重回增長。行業(yè)經(jīng)過上一階段的深度洗圖表18：預調(diào)酒行業(yè)規(guī)模發(fā)展曲線 量預調(diào)酒行業(yè)規(guī)模(百萬元)同比(%)：右軸11-15年快速擴張100%80%11-15年快速擴張100%80%60%40%20%0%-20%-40%-60%12,00010,0008,000士等預調(diào)酒品牌開始開發(fā)中國市場。與此同時，以生產(chǎn)“銳澳”品牌的巴克斯酒業(yè)為代表的國內(nèi)預調(diào)酒企業(yè)也開始進行探索和發(fā)展6,0004,0002,0000onitor圖表19：預調(diào)酒行業(yè)格局(銷量計)百潤股份百加得其他百潤股份百加得其他動力火車百富門 三得利北京順興哈勒伍德酒莊8060呈現(xiàn)“雙龍頭+二三梯隊”格局，彼時RIO從13年不到10%的市占率快速成長到14年的21.3%。而到了18年，隨著行業(yè)洗牌，眾多企業(yè)退出，RIO行業(yè)龍頭地位逐步鞏固，市占率超49.1%，行業(yè)形成“RIO+第二梯隊”的競爭格40?40 2.2.1對比日本，我國預調(diào)酒市場仍處在發(fā)展初期圖表20：日本預調(diào)酒行業(yè)發(fā)展歷程與我國并不一致作方中國預調(diào)酒市場行業(yè)快速洗牌可以拉動行業(yè)發(fā)展重回理性，但由于市場需求不明確，對于廠商來說較難掌控。從歷史背景、行業(yè)參與者情況等進行對比分析，我國目前仍處于行業(yè)發(fā)展初期。雖然我國預調(diào)酒市場經(jīng)歷15年激烈競爭，但市場培育仍然較弱，行業(yè)經(jīng)過調(diào)整后，2022年包含預調(diào)酒在內(nèi)的小眾酒僅占酒類市場容量的1.3%，其中龍頭企業(yè)銳澳貢獻了67.6%的行業(yè)規(guī)模。我們認為我國預調(diào)酒市場仍處在發(fā)展初期。?1)歷史背景：日本95年前后酒類消費進入縮量階段，產(chǎn)品結構成熟，且經(jīng)濟蕭條，而我國目前酒類消費市場剛由增量向存量轉(zhuǎn)變，結構升級仍存空間，且我國經(jīng)濟短期具備一定韌性；?2)行業(yè)參與者：日本預調(diào)酒由啤酒巨頭主導，而我國參與公司整體體量小，消費者培育相對緩慢，同時預調(diào)酒消費場景雖有擴充，但仍較為局限。圖表21：中日兩國歷史環(huán)境并不一致日本(1995年前后日本(1995年前后)經(jīng)濟泡沫破滅，經(jīng)濟蕭條經(jīng)濟發(fā)展韌性十足文化文化低度酒精文化低度酒占比高，但酒桌文化偏高度規(guī)模小，但仍持續(xù)上漲峰值112億，當前已恢復至該水平年輕人群年輕人群SKUSKU是目前已發(fā)展至較多sku酒酒渠道主要為非即飲渠道90%為非即飲渠道、日常、社交趨勢逐步高度、場景多元年輕化、低度化盡管如此，發(fā)展初期并不意味著不會發(fā)展，而正是說明了該行業(yè)未來存資料來源：Euromonitor，華福證券研究所在無限的發(fā)展可能。城鎮(zhèn)化率提升規(guī)模小參城鎮(zhèn)化率提升規(guī)模小參與者體量小沒有能力大力增投費用低費投導致行業(yè)增長慢大廠商缺乏動機布局市場教育無法提效參與SKU仍有擴充空間環(huán)有破解的可能。我們認為市場公司少、規(guī)模小是行業(yè)發(fā)展緩慢的主要問題。日本預調(diào)酒行業(yè)能在經(jīng)濟蕭條下實現(xiàn)快速發(fā)展?白酒集中度仍在提升；啤酒行業(yè)高端化升級路徑已明確，導致我國預調(diào)酒行業(yè)短期內(nèi)較難出現(xiàn)大廠商進軍；這就需要現(xiàn)有的公司針對性的消費者教育，收獲有效市場。待經(jīng)濟的下行壓力加大，消費稅落地之時，行業(yè)將會迎來更大的變革，屆時無論是現(xiàn)有公司還是新公司，都將共同助推行業(yè)的蓬勃發(fā)展。?另外，參照日本預調(diào)酒的發(fā)展歷程，啤酒企業(yè)是不可或缺的一環(huán)。1995年前后的日本啤酒市場，消費量開始下降，但因為其啤酒市場發(fā)展早，且?反觀我國啤酒消費量雖已觸頂，但行業(yè)目前已經(jīng)走出結構升級之路，短期內(nèi)預計不會改變發(fā)展趨勢。我們認為，待消費升級紅利帶來的增少之后，企業(yè)經(jīng)營面臨增長壓力時，預調(diào)酒此類符合未來消費趨勢的新行業(yè)，將會有更多企業(yè)介入其中。圖表22：短期行業(yè)短期內(nèi)仍憑借熱點話題等營銷事件發(fā)展，長期預計依靠消費習慣的養(yǎng)成和消費場景的擴充而持續(xù)發(fā)展短期行業(yè)或短期行業(yè)或，長場景擴容和需求逐2013201420142015201520162016201620172017201820182018201920192013201420142015201520162016201620172017201820182018201920192020202020212021202120222022所盡管我國沒有日本經(jīng)濟蕭條的環(huán)境，啤酒企業(yè)也并未大力布局預調(diào)酒，但人口結構的變化趨勢和日本因素一致。需要強調(diào)的是：日本與我國的市場背景不同，但消費趨勢是相同的，即使沒有大企業(yè)主導，行業(yè)也會在市場公司的培育下緩慢成長，消費的多化和場景擴容仍將打開市場的增長空間，市場前景依然廣闊。?城鎮(zhèn)化率提升和第四消費時代的到來，消費向個性化、多元化、年輕化發(fā)展。城提升，廠商具備更多可滲透的有效網(wǎng)點。我國的城鎮(zhèn)化率雖然已提升至63.6%，但離發(fā)達國家80%以上的水平還有一定差距。同時，城鎮(zhèn)化率的提升的底層邏輯是經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，而經(jīng)濟發(fā)展本身會帶來人均可支配收入的增長，而消費力的提升亦將驅(qū)動消費朝多元化發(fā)展。?第四消費時代和“Z世代”登上歷史舞臺，消費愈發(fā)個性化、年輕化。我國食品飲料行業(yè)進入第四消費時代，帶動了包括食品飲料行業(yè)在內(nèi)的消費升級、產(chǎn)品升級，特別是在酒類行業(yè)對低度化、健康化、個性化的追捧。另一方面，Z世代(95后)正迅速成為消費的主導力量，這一消費群體的消費觀念不僅停留于物質(zhì)上的滿足，還追求情感訴求、有品質(zhì)的生活和個性化的表達，進而也將驅(qū)動個性化、年輕化的產(chǎn)品的需求也更為多樣。圖表25：預調(diào)酒行業(yè)規(guī)模發(fā)展曲線圖表23：預調(diào)酒行業(yè)規(guī)模發(fā)展曲線城市化率:中國城市化率:美國城市化率:日本50%圖表24：我國人均可支配收入持續(xù)提升40,00020,0000人均可支配收入(元)同比(%)：右軸20%10%0%2013201420152016201720182019202020212022日本日本中國時代劃分時期時長消費特征時期時長消費特征第一消費社會1912-194130年1949-197830年重視國家；由于處于新中國成立初期，社會生產(chǎn)力不足，消重視個人；消費取向偏個性化、多樣化、差別化；消費重視國家和社會；奧運會召開后，西方文化傳入，消費取向更第三消費社會1975-200430年承擔者為單身者、啃老單身2008-201730年偏全球化，同時互聯(lián)網(wǎng)逐步開始發(fā)展，消費者更看重集體認同重視社會；消費取向偏樸素傾向、休閑傾向、日本傾向、重視國家和個人；中國經(jīng)濟發(fā)展向好，Z世代逐步成為主力消第四消費社會2005-203430年本土傾向；消費承擔者為所有年齡層里單一化的個人2018至今30年費群體，國產(chǎn)化、健康化、高端化、個性化消費逐步成為主流目錄目錄?日本啤酒企業(yè)共同發(fā)力，塑造經(jīng)濟蕭條時期的“麻醉劑”?行業(yè)中期規(guī)?？?00億以上，布局正當時?投資建議?風險提示1055005%550001055005%5500045000%0200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022均消費量存在較大提升空間，行業(yè)中期規(guī)模可看200億以上。?當前我國預調(diào)酒人均消費量僅0.2L/人/年，相比于美國和日本分別8.5L/13.7L的水平具備巨大的提升空間。由于日本預調(diào)酒行業(yè)發(fā)展存在酒稅政策促進的因素，因此此處我們主要選取美國市場進行對比：預調(diào)酒占比對標美國2019年疫情前4.04%的水平，圖表26：我國預調(diào)酒人均消費量仍具備較大提升空間美國日本中國剔除烈酒市場后，我國預調(diào)酒規(guī)模占酒飲市場比重為1.32%，假設我國剔除烈酒后的酒飲市場規(guī)模不變，將圖表27：我國預調(diào)酒占酒飲市場規(guī)模比重較低剔除烈酒：我國酒飲市場規(guī)模(億元)剔除烈酒：美國預調(diào)酒占酒飲規(guī)模比重(%)：右軸剔除烈酒：中國預調(diào)酒占酒飲規(guī)模比重(%)：右軸6000剔除烈酒：中國預調(diào)酒占酒飲規(guī)模比重(%)：右軸6000